bab ii tinjauan pustaka
TRANSCRIPT
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 1/15
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis yang
mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen dan kemudian
menemukan pemecahannya agar konsumen tertarik pada produk yang
ditawarkan dan merasa puas sekaligus memberikan laba bagi
perusahaan.
Menurut Kotler (2002 : 9) pemasaran merupakan suatu proses
sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Payne (2001 : 28) pemasaran adalah proses
mempresepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan
pasar sasaran yang dipilih khusus dengan menyalurkan sumber-sumber
sebuah organisasi terhadap kebutuhan-kebutuhan tersebut.
Basu Swastha dan Irawan (2005 : 5) mengemukakan bahwa
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dan kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen dengan melalui
suatu proses yang dinamakan proses pertukaran.
6
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 2/15
7
B. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen
ditempatkan sebagai sentral perhatian. Oleh karena itu perilaku konsumen
mendapat perhatian khusus.
Menurut Zaltman dan Wallendrorf dalam A.A. Anwar Prabu
Mangkunegara (2009 : 3) perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu,
kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,
pelayanan dan semuber-sumber lainnya.
Sedangkan Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000 : 10)
mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior ) dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu
Perilaku konsumen dapat dijadikan sebagai dasar
mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih
pangsa pasar yang tersedia.
Banyak aspek dari konsumen yang perlu dipelajari dan difahami.
Pemahaman aspek-aspek konsumen tersebut akan memberikan dasar
bagi penyusunan strategi pemasaran di masa kini dan masa datang yang
tentu saja bertujuan untuk mempertahankan dan mengembangkan
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 3/15
8
perusahaan. Menurut Sutisna (2002 : 7) 5 (lima) implikasi penting dari
perilaku konsumen bagi arah kebijaksanaan pemasaran adalah sebagai
berikut :
1. Mendefnisikan dan mensegmentasi pasar
2. Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar
3. Mengembangkan strategi pemasaran
4. Mengevaluasi strategi pemasaran
5. Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang
Seperti dikatakan sebelumnya strategi pemasaran merupakan alat
untuk mempertahankan dan mengembangkan perusahaan yang membidik
segala kebijaksanaan pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan
meliputi 4P yaitu produk ( product ), harga ( price), promosi ( promotion),
tempat ( pl ace).
Strategi pemasaran 4P yang biasa dikenal dengan bauran
pemasaran (marketing mix ) tersebut termasuk dalam rangsangan dari
luar yang mampu mempengaruhi respon konsumen. Berikut model
perilaku konsumen menurut Kotler (1996 : 230)
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 4/15
9
Skema 1. Model Perilaku Konsmen
S umber : Kot l er (1996 : 230)
Dalam mengembangkan strategi pemasaran 4P penerapannya
bisa melebar pada spektrum yang lebih luas. Langkah pertama dalam
pengembangannya adalah menentukan produk yang ditawarkan dengan
segala pertimbangannya misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna,
kemasan, dan lain-lain. Langkah kedua yaitu menentukan harga produk
yang ditawarkan kepada konsumen dengan pertimbangan daya beli
konsumen, marjin yang diinginkan, dan lain-lain. Langkah ketiga yaitu
menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk
mengkomunikasikan produk konsumen yang terdiri dari promosi
penjualan, iklan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi
dan pemasaran langsung. Langkah terakhir yaitu menentukan saluran
distribusi yang akan dipakai agar produk yang ditawarkan bisa terjangkau
oleh pasar sasaran.
Rangsangan dari luar
Pemasaran Lingkungan
Produk Ekonomik
Harga Teknologis
Promosi Politik
Tempat Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Ciri-ciri pembel i Proses ke putusan
pembel i
Budaya Masalah
Sosial Mencari informasi
Perorangan Evaluasi
Psikologis Keputusan
Perilaku purna
beli
Jawaban-jawaban
Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penjual
Panjangkan waktu
pembelian
Jumlah pembelian
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 5/15
10
Dalam penelitian ini strategi pemasaran yang merupakan
rangsangan dari luar dalam keputusan pembelian seorang konsumen
yang akan ditinjau lebih lanjut adalah kualitas produk dan harga.
C. Kualitas Produk
Pada hakekatnya seseorang membeli produk bukan hanya
sekedar ia ingin memiliki produk. Para konsumen membeli barang atau
jasa karena barang atau jasa tersebut dipergunakan sebagai alat untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler dan Amstrong produk (2001 : 346) produk adalah
segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, dipergunakan untuk dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
konsumen.
Sedangkan Stanton (1996 : 222) mendefinisikan produk sebagai
kumpulan dari artibut-artibut yang nyata maupun tidak nyata termasuk di
dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan
jasa dan reputasi penjualannya.
Seperti yang dikatakan Stanton di atas berbicara mengenai
produk maka salah satu aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas
produk. Menurut American Society for Quality Control (www.
sutisna.com/artikel/artilkel-ilmu-sosial) kualitas adalah keseluruhan ciri dan
karakter-karakter dari produk atau jasa yang menunjukkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 6/15
11
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 354) arti dari
kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk
lainnya.
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan
kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa
saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang
dijual perusahaan tersebut dengan perusahaan pesaing. Menurut Garvin
dalam Zulian Yamit ( 2001 : 10 ) dimensi kualitas yang dimaksud adalah
sebagai berikut :
1. Performance (kinerja)
Kinerja merupakan karakteristik atau berhubungan dengan
karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. Ini merupakan manfaat
atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi
pertimbangan pertama kita membeli produk. Hal ini dapat dilihat dari
kemudahan menjalankan, kecepatan, kenyamanaan dalam
menggunakan dan sebagainya.
2. Rel iabi l ity (reliabilitas/keterandalan)
Keterandalan yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat
menjalankan fungsinya. Misalnya produk tidak sering ngadat atau
macet atau rusak dalam penggunaan.
3. Feature (fitur)
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 7/15
12
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk.. Misalnya untuk produk
laptop feature yang biasa disediakan misalnya mouse, cool pad ,
bantalan mouse.
4. Durabi l ity (daya tahan)
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya
tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan
lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat
diganti.
5. Conformance (kesesuaian)
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang
memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standar yang
tela ditetapkan sebelumnya. Misalnya hardware dan software sesuai
dengan yang telah dijanjikan.
6. S erviceabi l ity (kemampuan diperbaiki)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, dan kompeten Produk yang
mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang
tidak atau sulit diperbaiki.
7. Aesthetic (keindahan tampilan produk)
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 8/15
13
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk
atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya
lebih cantik dimata konsumen. Hal ini bisa dilihat pada warna dan
desain produk.
8. Perceived qual ity (kualitas yang dirasakan)
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut
penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk
yang bermerek terkenal biasanya dipresepsikan lebih berkualitas
dibanding merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk
selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity
yang tinggi. Tentu saja ini tidak dapat dibangun semalam karena
menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur,
daya tahan, dan sebagainya.
Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas
produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan
digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk
menilai kualitas suatu produk.
D. Harga
Selain produk rangsangan pemasaran yang mempengaruhi
keputusan konsumen adalah harga. Harga merupakan unsur bauran
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 9/15
14
pemasaran yang sangat sering dijadikan sebagai hal pokok yang wajib
dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian yang tentu
saja tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 439) harga adalah jumlah
uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah nilai
yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki
atau menggunakan produk atau jasa.
Basu Swastha dan Irawan (2005 : 241) mendefinisikan harga
sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
barang dan jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
Sedangkan menurut Husain Umar (2000 : 32) harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki
atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 151) harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 10/15
15
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang
dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk
mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil
dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa
produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk
melakukan pembelian ulang.
Disamping itu harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu
produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang
mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga
maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif
antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya,
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 11/15
16
dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk.
Untuk mempermudah dalam mengalokasikan dan mengetahui
informasi dari harga berikut harga produk tiap merek dalam penelitian ini:
Tabel 1 : Daftar Harga Laptop pada CV. Akbar Komputer
No. Merek Tipe Spesifikasi Harga
1. Acer
Acer Aspire 4750Z
Intel Dualcore, DDR3 1GB,
HDD 500GB, DVD super
multi, WiFi, webcam
Rp. 4.100.000,-
Acer Aspire 4743
Intel Core i3, DDR3 2GB,
HDD
320GB,D
VD
-RW,modem, LAN, webcam,cardreader
Rp. 4.850.000,-
Acer Aspire 4750
Intel Core i3, DDR3 2GB,HDD 500GB, DVD-RW,modem, LAN, webcam,cardreader
Rp. 4.950.000,-
2. Toshiba Toshiba Satelite C640-1007U
Intel Dualcore, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,webcam, cardreader
Rp.4.400.000,-
Toshiba Satelite C640-1012U
Intel Core i3, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,webcam, Bluetooth,cardreader
Rp. 5.750.000,-
Toshiba Satelite L360-
1003U
Intel Core i3, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,
webcam, Bluetooth,cardreader
Rp. 6.000.000,-
3. ZyrexZyrex Ellipse LE4541
Intel Dualcore, DDR2 1GB,HDD 250GB, DVD RW, WiFi,webcam, cardreader
Rp. 3.500.000,-
Zyrex Cruiser PH4754Intel Core i3, DDR2 1GB,HDD 320 GB, DVD RW, WiFi,webcam, cardreader
Rp. 4.000.000,-
4. CompaqCompaq CQ 42-457T
Intel Dualcore, DDR2 1GB,HDD 320GB, DVD-RW,WiFi, webcam, cardreader
Rp. 4.050.000,-
Compaq CQ 42-276T
Intel Core i3, DDR2 1GB,HDD 320GB, DVD-RW,WiFi, LAN, Bluetooth,
webcam, cardreader
Rp. 5.500.000,-
Sumber : CV. Akbar Komputer 2011
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 12/15
17
E. Keputusan Pembelian
Berbagai macam rangsangan baik rangsangan pemasaran
maupun rangsangan lingkungan diproses dalam diri konsumen sesuai
dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya mengambil keputusan
pembelian.
Menurut Kotler & Armstrong (200 : 226) keputusan pembelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli.
Dalam Kotler (1996 : 259) konsumen melalui 5 (tahap) dalam
membeli barang atau jasa yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah ( probl em recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta
memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah
dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus
segera dipenuhi.. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai
dilakukan.
2. Pencarian informasi (information search)
Seorang konsumen yang telah tergugah minatnya mungkin dan atau
tidak mungkin mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan
itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan
mengendap dalam ingatannya, Konsumen mungkin tidak berusaha
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 13/15
18
untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
3. Penilaian alternatif (al ternatives eval uation)
Setelah mendapat informasi yang cukup terhadap produk atau jasa
yang dibutuhkan, maka tahap selanjutnya mulai menilai tiap-tiap
alternatif yang ada pada suatu produk atau jasa. Untuk memilih suatu
produk, tiap konsumen memiliki kriteria terterntu. Semakin banyak
atribut yang dinilai penting oleh konsumen semakin lama pula proses
pengambilan keputusannya.
4. Keputusan membeli ( purchase decision)
Jika konsumen memutuskan untuk melaksanakan maksudnya untuk
membeli sesuatu maka konsumen akan menjuampai serangkaian
keputusan yang menyangkut merek , membeli dari siapa, jumlah,
waktu pembelian, dan cara membayar. Pada tahap ini konsumen
benar-benar membeli produk.
5. Perilaku pasca pembelian ( post purchase behavior )
Merupakan suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas
dan kemungkinan melakukan kembali pada masa yang akan datang.
Secara ringkas lima tahapan proses keputusan membeli tersebut
dilukiskan pada gambar berikut.
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 14/15
19
Skema 2. Proses Keputusan MembeliS umber : Kot l er (1996 : 259)
F. Kajian Empiris
Penelitian yang serupa dengan yang diteliti penulis, juga pernah
dilakukan sebelumnya oleh beberapa peneliti, antara lain seperti yang
dilakukan oleh Edy Susanto (2008) dengan judul penelitian Pengaruh
Harga, Promosi Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Alkohol One Med Di Kota Semarang (Studi Kasus Pada Cv. Global Surya
Medica)
Sampel yang digunakan sebanyak 93 responden dengan
menggunakan teknik pur posive random sam pl ing. dimana peneliti
menentukan sampelnya dari konsumen yang datang ke CV. Global Surya
Medica pada saat peneliti melakukan penelitian.
Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa :
1. Berdasarkan hasil pengujian statistik, dengan menggunakan uji t
menunjukkan bahwa variabel harga, promosi dan kualitas
mempunyai taraf signifikan < 0,05 sehingga variabel-variabel tersebut
mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk
alkohol One med..
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Penilaian
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 15/15
20
2. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama
variabel-variabel harga, promosi dan kualitas mempunyai taraf
signifikan < 0,05, hal ini membuktikan bahwa variabel-variabel tersebut
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk alkohol
One med..
3. Berdasarkan hasil perhitungan pada uji koefisien determinasi ( Adjust R
S quare) menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alkohol
One med dipengaruhi oleh variabel harga, promosi dan kualitas
sebesar 77,2%, sedangkan persentase sisanya sebesar 22,8%
dijelaskan oleh variabel yang lain atau sebab-sebab diluar model
regresi penelitian ini misalnya pelayanan, aksestabilitas pendapatan
konsumen, saluran distribusi dan sebagainya.