bab ii tinjauan pustaka 2.1 uraian teori 2.1.1 merek (...

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teori

2.1.1 Merek (Brand)

A. Definisi Merek (Brand)

Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:

1) Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,

manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong,

1997:283).

2) Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan

produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita,

2005:15).

3) King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah

sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh

konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.

Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya

membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak

kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa

sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari

sebuah produk.

Universitas Sumatera Utara

Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):

a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu

b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional

c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian

tertentu.

f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan merek tersebut.

B. Manfaat merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik

(Simamora, 2001:62), sebagai berikut:

1) Bagi pembeli, manfaat merek adalah:

a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu

b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi

mereka

2) Bagi penjual, manfaat merek adalah:

a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang

timbul.

b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.


c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan.

d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

3) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi

tentang produk dan dimana membelinya.

c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk

menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang

penting bagi konsumen adalah dikarenakan:

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk

memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat

pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang

berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk

membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

2. Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen

mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik,

tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.


Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,

umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

3. Merek memberi jaminan kualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan

kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis

mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.

Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap

merek tersebut.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu

produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika

positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.

Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat

dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri

dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan

kebutuhan sosial-psikologi.

2.1.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)

A. Definisi Brand Equity


Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand equity adalah

kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen

(Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak

pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand

switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa

terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan

merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga

akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding

produk-produk lainnya.

B. Elemen-Elemen Brand Equity

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-

elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu:

1) Brand Awareness (kesadaran merek)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali

atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness

tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.

2) Perceived Quality (persepsi kualitas)


Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang

diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk

atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan

berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen

terhadap suatu merek.

3) Brand Association (asosiasi merek)

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan

ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan

pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,

selebriti dan lain-lainnya.

4) Brand Loyalty (loyalitas merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah

merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih

ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang

menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

5) Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya).

Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan.

C. Manfaat Brand Equity

Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen

maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001:69), antara lain:


1) Nilai kepada konsumen

a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan

menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.

c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen

dengan pengalaman menggunakannya.

2) Nilai kepada perusahaan

a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama.

b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya

mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk

membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi

ketergantungan pada promosi.

d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.

e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali

menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.


2.1.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

A. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap

kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara

relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality berbeda

dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :

1) Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan

produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.

2) Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan,

fitur, dan layanan tambahan.

3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan

spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)

Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang

bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi

memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.

B. Nilai atau Manfaat Perceived Quality

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan

sebagai berikut:


GaSum

Penjelasan

1) Alasan

Perceiv

dibeli.

2) Diferen

Konsum

Aspek

3) Harga

Sebuah

meneta

4) Minat s

ambar 2.1. Dmber : Ran

n dari Gamb

n membeli.

ved quality

nsiasi dan p

men ingin m

yang memi

optimum

h merek ya

apkan harga

saluran distr

Diagram Nngkuti (200

ar 2.1 dapa

merupakan

emosisian p

memilih asp

liki perceiv

ang memilik

a tinggi bagi

ribusi

Nilai dari Ke2) (diolah)

at dilihat seb

n alasan ken

produk

pek tertentu

ved quality ti

ki perceive

i produknya

esan Kualit

bagai beriku

napa sebuah

sebagai keu

inggi yang a

ed quality t

a.

tas

ut:

h merek dip

unikan dan

akan dipilih

tinggi mem

pertimbangk

kelebihan p

h konsumen.

miliki alasan

kan dan

produk.

.

n untuk


Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor,

dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima

produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

5) Perluasan Merek (brand extension)

Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek

produk lain yang berbeda.

2.1.4 Brand Association (Asosiasi Merek)

A. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi

spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak

hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek

akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga

akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan

lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk

yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian

dan loyalitas merek.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat

mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai

posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi

yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang


suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk

merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

B. Nilai atau Manfaat Brand Association

Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi

perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :

1) Membantu memproses/menyusun informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan

spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah

asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi

pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan.

Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

2) Membedakan/memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk

membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-

asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah

merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para

kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk

suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.

3) Membangkitkan alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat

pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk


membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan

landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga

mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan

rasa percaya diri atas merek tersebut.

4) Menciptakan sikap/perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya

berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu

menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah

pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5) Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru

atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.1.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

A. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker

(1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan

pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok

pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu

indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan


datang kar

masa depan

B. Tingka

Tin

piramida lo

Gambar 2Sumber :

Me

Gambar 2.

1) Switch

tidak l

apapun

dalam

akan le

rena loyalita

n.

atan Brand

ngkatan loy

oyalitas beri

2.2. PiramidDurianto, d

enurut Duri

2 diatas dap

er/price buy

loyal sama

n dianggap

keputusan p

ebih disukai

as merek se

d Loyalty

yalitas mere

ikut :

da Loyalitadkk (2001:1

ianto, dkk (

pat dijelaska

yer merupa

sekali terh

memadai. D

pembelian. A

i.

ecara langsu

k (brand lo

as 130)

(2001:4), ti

an sebagai b

akan tingkat

hadap suatu

Dalam hal

Apapun yan

ung dapat d

oyalty) dapa

ingkatan-tin

berikut :

tan loyalita

u merek. B

ini merek

ng diobral a

diartikan seb

at digambar

ngkatan loy

s yang pali

Bagi pembe

memainkan

atau menawa

bagai penju

rkan pada g

yalitas mere

ing dasar. P

li tersebut,

n peran yan

arkan kenya

ualan di

gambar

ek pada

Pembeli

merek

ng kecil

amanan


2) Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak

mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan.

Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup

untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut

membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk

memperhitungkan berbagai alternatif.

3) Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya

peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja

sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan

investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.

Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para

kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk

beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

4) Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek.

Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang

tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek

tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu

ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong

mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.


C. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty

Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset

yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk

memberikan nilai (Simamora, 2001:85).

Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:

1) Mengurangi biaya pemasaran

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya

pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih

murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin

tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan

sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena

untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar

agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.

2) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar

karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas

merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan

pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan

mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan


perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis

baru, variasi atau perluasan merek.

3) Memikat para pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat

menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut

agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan

memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima

luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan

yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat

dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan

menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan

membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan

dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek

dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran

merek dan meyakinkan kembali.

4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons

gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk

yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan

kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya.


2.1.6 Keputusan Pembelian

Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan

dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit

produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan

pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah

produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17).

Menurut setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan

pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Sejauh mana sikap orang lain

ersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak

diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan fakor-faktor

seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-

kejadian yang tidak diharapkan dapa mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan

niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.

Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan

kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasialternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Sumber: Setiadi, 2003

Gambar 2.3. Proses Pengambilan Keputusan

2.2 Penelitian Terdahulu

Perilaku Pasca

Pembelian

Keputusan Pembelian

Evaluasi Alternatif

Pencarian Informasi

Mengenali Kebutuhan


Sari (2007) melakukan penelitian yang berjudul ”Pengaruh Brand Equity

Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU

Medan)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan bantuan program SPSS

Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel brand

awareness (kesadaran merek), perceived qualitity (persepsi kualitas), brand

association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek), secara bersama-

sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumn Sony Ericsson pada

mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.

Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Ekuitas Merek

(Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada

Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Metode analisis data yang

digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda. Penelitian ini

menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu, variabel

kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada

asrama putri USU Medan.

Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Sikap

Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR)

Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana,


dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel sikap

konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi

Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada beberapa

variabel yang diteliti. Pada penelitian Sari(2007) terdapat kesamaan variabel yang

diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand loyalty, dimana produk

yang diteliti juga sama, yaitu pasta gigi merek Pepsodent. Pada penelitian Ginting

(2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu kesan kualitas dan asosiasi

merek, dimana beberapa indikator yang digunakan juga sama antara lain indikator

kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan indikator harga dari variabel asosiasi

merek. Kedua variabel ini mempengaruhi kepuasan yang merupakan salah satu

indikator brand loyalty. Pada penelitian Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan

variabel yaitu variabel brand loyalty.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada produk,

dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008) meneliti

produk sabun mandi. Perbedaan lain terletak pada jenis variabel dan indikator yang

diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang diteliti adalah

variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008), variabel

independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian Sari (2007)

tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan menganalisis


perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived quality, brand

association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk lain.

2.3 Kerangka Konseptual

Menurut Durianto (2001:97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker

(1997:28), kesan kualitas akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian dan

loyalitas merek, khususnya ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak

sanggup mengadakan analisis yang mendetail.

Menurut Ferrinadewi (2008:61), konsumen memiliki keterbatasan informasi

terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya

pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen

tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen

cenderung untuk mengandalkan atribut entrinsik seperti nama merek, nama toko,

iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrinsik

produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi

konsumen dalam melakukan evaluasi.


Menurut Aaker (1997:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan

mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan

dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Menurut Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan

produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga

menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh

situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Menurut Kotler (2001:227) Keputusn pembelian adalah di mana konsumen

secara aktual melakukan pembelian produk.

Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka

konseptual penelitian, yaitu:

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian. Sumber: Berdasarkan teori Aaker (1997) (diolah)

Perceived Quality (X1)

Brand Association (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Brand Loyalty (X3)


2.4 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual

yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: ”Terdapat

Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyalty yang Positif

dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent

Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.


bab ii tinjauan pustaka 2.1 uraian teori 2.1.1 merek (...

Documents