6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Periklanan Sebagai Metode Komunikasi

2.1.1 Komunikasi

Asal kata komunikasi dari communicatus (bahasa latin) dimana artinya berbagai atau

milik bersama. Kata sifat dari komunikasi adalah communis yang maknanya adalah

bersama-sama atau umum. Harorl D. Lasswell dalam buku “Ilmu Komunikasi Suatu

Pengantar” memaparkan, komunikasi pada dasarnya yakni proses yang menerangkan

siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa dan dengan akibat apa atau

biasa kita kenal dengan “Who Says What In Which Channel To Whow With What Effect”.

Dapat diartikan yakni proses menyampaikan pesan oleh komunikator (pengirim pesan)

kepada komunikan (penerima pesan) baik secara langsung dengan lisan ataupun tidak

langsung melalui media, dimana tujuannya guna memengaruhi orang lain untuk

melakukan suatu hal, merubah sikap, serta memengaruhi pemikiran orang lain.

Sedangkan, Onong Uchjana Effendy, memaparkan komunikasi yakni proses

penyampaian pesan kepada orang lain oleh seseorang, dimana tujuannya guna memberi

informasi, merubah perilaku, pendapat, atau sikap orang tersebut. Pesan bisa

disampaikan dengan media (tidak langsung) maupun dengan lisan (langsung).

2.1.2. Macam-macam Metode Komunikasi

Dalam hal penyampaian informasi, komunikasi telah berkembang menjadi beberapa

cabang profesi. Berikut beberapa method of communications, antara lain:

7

2.1.2.1. Advertising (Periklanan)

Periklanan atau advertising termasuk dari metode komunikasi. Periklanan

adalah salah satu bentuk komunikasi yang persuasif atau mengajak dan

mempengaruhi terhadap sesuatu. Advertising ialah penyajian materi dengan

bujukan (secara persuasif) pada publik lewat media massa dimana tujuannya guna

melakukan promosi jasa atau barang.

Lee dan Johnson memaparkan, yang dialih bahasakan oleh Munandar dan

Priatna (2007: hlm 3) dalam jurnal repository.widyatama.ac.id, Periklanan adalah

bentuk dari promosi yang sering perusahaan gunakan dalam melakukan promosi

atas produknya. Fandy Tjiptono (2005: hlm 226) memberikan definisi

komprehensif dari periklanan yakni wujud dari komunikasi tidak langsung dimana

didasari atas informasi mengenai keuntungan atau keunggulan produk, yang

sedemikian rupa disusun hingga memicu rasa senang yang kemudian dapat

merubah pikiran individu untuk membeli.

Sebagai metode komunikasi, periklanan memiliki sasaran untuk memperkuat,

mengingatkan, membujuk, dan menginformasikan. Seiring dengan perkembangan

bisnis yang makin pesat, setiap perusahaan pasti membutuhkan iklan yang kreatif

dalam mempromosikan barang atau jasanya. Contoh dari produk periklanan adalah

sticker, pin, poster, flyer, spanduk, dan lain-lain. Seiring berkembangnya zaman

dan tekhnologi yang semakin pesat, produk periklanan mulai mengalami

perubahan yang modern yaitu melalui media massa semacam radio, koran, televisi,

serta lainnya.

8

2.1.2.2. Public Relations (PR)

Public relations (PR) yakni upaya terencana dan dilakukan secara terus-

menerus, dengan maksud mempertahankan dan membangun interaksi antara

masyarakat dengan organisasi. Pemaparan tersebut memperlihatkan bahwa PR

dianggap sebagai aktivitas atau proses yang tujuannya guna membentuk jalinan

komunikasi antara organisasi dengan pihak luar dari organisasi tersebut (Coulsin-

Thomas, 2002).

Sebagai metode komunikasi, didalam kegiatan PR selalu ada usaha untuk

mewujudkan keharmonisan antara suatu instansi atau perusahaan dengan

publiknya atau masyarakatnya. Dapat disimpulkan bahwa profesi sebagai PR

berkerja di wilayah publik untuk melakukan fungsi komunikasi dengan publiknya.

Dalam dunia PR, kehadiran masyarakat menjadi aspek penting sebagai fungsi

manajemen antara perusahaan/organisasi dengan publiknya. Dalam prakteknya,

seringkali PR disebut sebagai humas karena sama-sama membentuk opini publik

yang memberikan keuntungan untuk dua belah pihak serta menanamkan

kepercayaan dan pengertian kepada publiknya.

2.1.2.3. Jurnalistik

Jurnalistik merupakan salah satu metode komunikasi dimana kegiatannya

berhubungan dengan meliput atau mencari sebuah berita, melakukan pengolahan,

pengeditan, penulisan, pelaporan, sampai penyebarluasan informasi lewat media

massa. Sebagai bagian dari komunikasi, berita menjadi aspek penting dan berperan

dalam menyampaikan informasi yang memuat berbagai peristiwa, isu,

9

karakteristik yang ada di dunia. Sebagai metode komunikasi, jurnalistik bertujuan

untuk menyediakan berita serta informasi yang akurat dan terpercaya kepada

publik. Jurnalistik sangat berkaitan dengan kemajuan industri media, dimana

liputan berita hasilnya akan diserahkan ke media baik online, elektronik, maupun

cetak.

2.1.2.4. Kampanye

Kampanye merupakan salah satu metode komunikasi yang dilakukan oleh

organisasi, kelompok, atau perseorangan guna memperoleh dukungan dari

khalayak luas dalam kurun waktu tertentu. Kegiatan yang relevan dengan

kampanye biasanya adalah kegiatan pemasaran, politik, sosial, dan sebagainya.

Imawan dalam Cangara (2011:223) memaparkan, yang dipublikasikan jurnal

digilib.unila.ac.id, kampanye yakni usaha persuasif guna mengajak orang lain

yang belum yakin atau belum sepaham terhadap gagasan-gagasan tertentu untuk

akhirnya bergabung dan mendukung paham tersebut. Tujuan dari diadakannya

kampanye adalah meraih simpati bahkan perubahan sikap khalayak.

2.2 Periklanan Sebagai Program Komunikasi Pemasaran

2.2.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang berupaya menyebar

informasi, membujuk dan memengaruhi target atas suatu produk yang disampaikan

supaya dapat diterima, dibeli, serta loyal terhadap produk tersebut (Tjiptono, 1995: hlm

219). Kotler dan Amstrong (2008: hlm 116) memaparkan, komunikasi pemasaran

10

perusahaan yakni kombinasi dari sarana pemasaran langsung, penjualan personal,

hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan iklan yang dimanfaatkan perusahaan

untuk secara persuasif membangun hubungan pelanggan dan mengomunikasikan nilai

pelanggan. Sedangkan Kotler dan Keller (2012: hlm 498) memberikan definisi

komprehensif dari komunikasi pemasaran sebagai sarana yang dimanfaatkan perusahaan

dalam usaha mengingatkan, membujuk, serta menginformasikan pada konsumen secara

tidak langsung ataupun langsung mengenai merek dan produk yang dijualnya. Oleh

karenanya komunikasi pemasaran bagi perusahaan sangat berperan krusial untuk

mengomunikasikan produk yang dipasarkan pada khalayak luas, bahkan bisa juga

memberi kontribusi terhadap ekuitas merek dengan menciptakan citra (image) merek

dan menanamkan merek dalam ingatan, serta memperluas pasar dan mendorong

penjualan.

Kontribusi dari suatu komunikasi pemasaran dalam membangun brand equity lewat

marketing communication mix serta kerangka dasar komunikasi umum (penjualan

personal, dari mulut ke mulut, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, hubungan

masyarakat dan publisitas, acara dan pengalaman, promosi penjualan, dan iklan) akan

membangun pemahaman konsumen terkait brand awareness, brand image, brand

response dan brand relation.

Komunikasi pemasaran, di dalamnya mencakup dua unsur pokok yakni:

1. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan dimana adalah informasi atau

gagasan pengirim ke penerima melalui suatu media supaya bisa paham akan apa yang

dimaksud dari pengirim dan juga proses dimana pemahaman dan pemikiran disampaikan

antar organisasi dengan individu atau antar individu.

11

2. Pemasaran yakni sejumlah kumpulan aktivitas dimana organisasi atau perusahaan

lainnya mentransfer nilai-nilai mengenai informasi ide, jasa, dan produknya dengan

konsumennya.

Terkait konteks ini, komunikasi pemasaran harus lebih dimaknai sebagai kemampuan

seseorang dalam menyatukan gagasan antara komunikan dengan komunikator.

Komunikan yang mana adalah yang menerima pesan diharapkan terpengaruh hingga

mengikuti apa yang komunikator ajukan yaitu mendapatkan atau membeli barang

tersebut dalam kepentingan guna memuaskan rasa penasaran dan keingintahuan mereka

(Prisgunanto, 2006: hlm 10).

2.2.2 Program-program Komunikasi Pemasaran

Guna mewujudkan tujuan dari pemasaran, suatu perusahaan perlu untuk menjalankan

kegiatan-kegiatan untuk mengomunikasikan produk yang dimilikinya kepada

sasarannya. Kegiatan ini dinamakan bauran komunikasi pemasaran. Marketing mix atau

bauran komunikasi pemasaran ialah gabungan kegiatan atau variabel yang mana adalah

inti dari sistem pemasaran, variabel yang perusahaan bisa mengendalikannya guna

memengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar targetnya (Assauri, 2010: hlm 198).

Kotler dan Amstrong (2008: hlm 116) memaparkan, bauran komunikasi pemasaran

meliputi:

1. Advertising (iklan)

Iklan ialah komunikasi massa serta harus untuk mengembangkan sikap, menanamkan

informasi, menarik kesadaran, atau mengharapkan terdapatnya tindakan yang

memberikan keuntungan untuk pengiklan. Iklan dimanfaatkan oleh komunikator guna

menyampaikan mengenai informasi ke masyarakat luas dengan suatu tujuan. Contohnya;

12

memberi informasi, mengajak serta mempengaruhi masyarakat agar mengikuti apa yang

iklan tampilkan.

2. Sales Promotion (promosi penjualan)

Promosi penjualan yakni cara pemasaran yang sifatnya nonmedia dan media dengan

maksud guna menstimulasi konsumen untuk coba-coba, memperbaiki kualitas produk

atau meningkatkan permintaan dari konsumen. Upaya pemasaran dengan memanfaatkan

hal ini dilakukan dalam jangka yang tidak lama. Contohnya; produk sampel, kupon

harga, demonstrasi, pertunjukan dan pameran, peragaan, serta seluruh insentif jangka

pendek yang bisa memacu keinginan untuk membeli atau mencoba jasa atau produk.

Dilakukannya promosi penjualan dalam jangka waktu yang relatif singkat dengan

cepatnya aksi penjualan. Apabila dalam beriklan mempunyai tujuan supaya

terbentuknya kesadaran konsumen atas produk, maka tujuan dari promosi penjualan

ialah supaya terdapat peningkatan penjualan semacam memberi kupon hadiah atau

diskon.

3. Public Relations (hubungan masyarakat)

Membina hubungan baik dengan seluruh kalangan guna membangun citra baik

perusahaan, memperoleh publisitas seperti yang diharapkan, serta menghadapi atau

menangani kejadian, berita, dan rumor yang tidak menyenangkan.

4. Personal Selling (penjualan secara pribadi)

Terjadinya interaksi langsung dengan calon pelanggan atau pelanggan guna bisa

memuaskan kebutuhan pelanggan. Melalui ini, perusahaan telah berhadapan dengan

calon pembeli secara langsung guna mencoba memberi informasi pada konsumen

mengenai produk dan juga secara langsung membujuknya untuk melakukan pembelian.

13

5. Direct Marketing (pemasaran langsung)

Hubungan langsung dengan konsumen perorangan yang secara cermat ditargetkan

guna mendapatkan respons segera serta menciptakan hubungan yang langgeng bersama

pelanggan. Misalnya; pemakaian internet, email, televisi respon langsung, telepon, surat

langsung, serta sarana lainnya guna berkomunikasi dengan konsumen secara spesifik.

2.2.3 Konsep Periklanan

Bauran promosi merujuk kepada beberapa aspek komunikasi dari hubungan

masyarakat, promosi penjualan, penjualan pribadi, periklanan, dan pemasaran. Para

pemasar berusaha memperoleh bauran promosi yang sesuai dengan maksud memastikan

produk diterima tidak berkondisi buruk. Bentuk dari bauran promosi di antaranya ialah

iklan.

Iklan dan periklanan pada dasarnya ialah kata yang hampir sama, namun maknanya

berbeda. Periklanan ialah berbagai pesan penjualan yang ditujukan ke calon pembeli

yang sangat potensial atas suatu produk jasa atau barang dengan biaya serendah mungkin

(Jefkins Franks. 1997: hlm 5). Selain itu, periklanan didefinisikan yakni metode

komunikasi di mana komponen didalamnya dapat dibaca, didengar, dan dilihat yang

bertujuan guna membujuk seorang untuk melakukan pembelian produk. Sementara,

iklan ialah perwujudan atau bentuk jadi dari periklanan. Morissan (2010) dalam buku

yang ditulisnya yakni “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, mendefinisikan

advertising atau iklan yakni “any paid form of nonpersonal comunication about

anorganization, product, service, or idea by anidentified sponsor”. Pengertian

sederhananya, sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya melalui iklan

14

melibatkan banyak media massa semacam koran, majalah, radio, TV dengan harapan

informasi-informasi tersebu dapat meluas kepada masyarakat.

Media iklan secara garis besarnya dikelompokkan menjadi media cetak yang meliputi

majalah, billboard atau papan iklan, brosur, surat kabar (koran). Media elektronik seperti

televisi, radio, dan film (Sobur, 2004: hlm 116) dalam buku Periklanan Perspektif

Ekonomi Politik. Dalam buku yang ditulis oleh Yadi Supriadi ini, terdapat beberapa jenis

iklan berdasar isi pesan diantaranya:

1. Iklan Komersial

Tujuan dari iklan ini ialah untuk pemasaran jasa dan produk dengan konsumen atau

sasaran yang bervariasi. Jika diperhatikan hampir semua iklan yang dimuat di berbagai

media memiliki tujuan memperkenalkan sebuah produk, mendorong masyarakat untuk

membeli hingga menanamkan loyalitas konsumen atas produk.

2. Iklan Layanan Masyarakat

Tujuannya ialah mengarahkan, mendidik, menghimbau, dan mengajak masyarakat

sebagai warga dunia atau warga negara. Kriteria dari iklan layanan harus jelas di

antaranya: tidak bersifat keagamaan, tidak bersifat komersial, berwawasan nasional,

nonpolitik dan ditujukan kepada seluruh lapisan masyarakat (kasali, 1992: hlm 202)

3. Iklan Politik

Iklan ini bertujuan untuk kepentingan politik yaitu sebagai media kampanye. Selain

itu juga dapat memperkenalkan partai-partai baru dan membangun citra suatu partai.

15

2.3 Macam-macam Efek Periklanan

2.3.1 Terpaan Iklan

Wells, Burnett, dan Moriarty (2000) memaparkan, exposure atau terpaan ialah tahap

awal dalam membangun persepsi. Suatu pesan dari media dapat didengar, dilihat, dan

dibaca oleh target audiens. Pesan dari iklan tidak akan memicu akibat apabila target

audiens tidak bisa mendengar atau melihat yang dikirimkan, atau secara sederhana iklan

tersebut hanya dilewati oleh target audiens. Mereka juga menerangkan, penentuan

terpaan berdasarkan pengukuran:

1. Durasi yaitu selama apa khalayak memerhatikan iklan (dibaca atau dilihat)

2. Intensitas yaitu sejauh mana khalayak paham akan isi pesannya

3. Frekuensi yaitu sesering apa khalayak melihat iklan

Terdapatnya komunikasi periklanan ini, memiliki tujuan agar iklan bisa berefek pada

konsumennya. Tujuan terpaan iklan yaitu terbentuknya efek komunikasi dimana di

antaranya ialah efek behavioral, afektif, dan kognitif (Kriyantono, 2013: hal 73) dengan

penjelasannya yakni:

1. Aspek Kognitif, yakni efek terpaan iklan di mana dampak aspek ini terletak pada

pengetahuan individu. Misalnya, seseorang dari tidak sadar berubah sadar, tidak paham

berubah paham, serta tidak tahu menjadi tahu.

2. Aspek Afektif, yakni efek terpaan iklan di mana dampak aspek ini terletak pada

perasaan individu. Misalnya saja, muncul perasaan setuju menjadi tidak setuju.

3. Aspek behavioral atau konatif, merupakan efek dari terpaan iklan dimana dampaknya

terletak di ranah perilaku individu. Misalnya, seseorang membeli produk setelah melihat

suatu iklan dan seseorang yang mendatangi pameran setelah melihat iklan di billboard.

16

Selaras akan pemaparan tersebut, bahwa selama apapun dan sesering individu melihat

iklan, individu tersebut belum tentu melihatnya dengan saksama, sebab dapat saja

sebagian atau sekilas. Sehingga, berdasar pemaparan tersebut peneliti menyimpulkan

bahwa dimensi yang akan dijadikan pengukuran untuk terpaan iklan mencakup: durasi,

intensitas, dan frekuensi.

2.3.2. Teori AIDDA

Effendy (2003: hlm 305) memaparkan, AIDDA ialah singkatan dari perhatian

(Attention), minat (Interest), hasrat (Desire), keputusan (Decision), tindakan/kegiatan

(Action). Teori ini sering juga disebut dengan A-A Procedure atau from Attention to

Action Procedure. AIDDA secara sederhana bisa digambarkan yakni: supaya calon

konsumen jasa/produk kita berkenan untuk memperhatikan atau sebatas tahu akan

mengenai sesuai yang kita tawarkan sehingga menjadikannya tertarik, selanjutnya akan

berkeinginan memakai jasa/produk kita serta akhirnya akan memutuskan serta memakai

jasa/produk yang kita tawarkan.

17

TAHAP-TAHAP UTAMA MODEL AIDDA

Kognitif

Pikiran

Informasi

Fakta

Sumber: Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek

Adapun penjelasan dari elemen model ini, yakni:

1. Attention (Perhatian), langkah pertama dalam komunikasi yang dilakukan

pemasar yaitu membangkitkan perhatian dari khalayak yang menjadi target

sasaran dan kesadaran terhadap produk. Suatu produk tidak akan diperhatikan

oleh khalayak apabila seorang pemasar tidak menunjukkan kelebihan dari produk

yang ditawarkan.

2. Interest (Ketertarikan), munculnya rasa ingin tahu secara mendalam mengenai

sesuatu terkait produk yang ditawarkan oleh pemasar.

A Attention

I Interest

Afektif

Emosi

Sikap

Perasaan D Desire

Konatif

Motif

Mencoba

Bertindak

D Decission

A Action

18

3. Desire (Keinginan), fase dimana target sasaran memiliki kemauan untuk

memiliki produk semakin kuat dan yakin.

4. Decision (Keputusan), fase dimana target sasaran sudah merasa yakin dengan

keputusannya untuk membeli produk.

5. Action (Tindakan), kegiatan merealisasikan ketertarikan serta keyakinan atas

suatu hal, dimana target sasaran membeli produk yang ditawarkan.

Untuk mengetahui bagaimana pengaruh teori AIDDA pada penelitian ini, peneliti

harus mengetahui bagaimana perilaku konsumen di kalangan responden. Dalam

penelitian ini, peneliti akan menggunakan indikator perhatian (attention) untuk melihat

bagaimana perhatian yang diberikan oleh responden terhadap suatu produk pada iklan.

Kemudian, minat (interest) untuk mengetahui seberapa besar minat yang terhadap

produk yang ditawarkan pada iklan. Jika responden memiliki minat yang besar terhadap

produk tersebut maka akan muncul hasrat (desire), serta keputusan (decision) yang harus

diambil konsumen dan terakhir ada tindakan (action) yang dilakukan, baik itu membeli

atau tidak membeli produk yang ditawarkan. Dengan begitu, peneliti bisa mengetahui

bagaimana perilaku konsumen berdasarkan Teori AIDDA yang sudah dikemukakan.

2.4 Perilaku Konsumen Sebagai Efek Periklanan

2.4.1 Perilaku Konsumen

Menurut J.F Engel, Perilaku konsumen diartikan sebagai aktivitas individu yang

terlibat secara langsung dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan

jasa, termasuk proses pengambilan keputusan, persiapan dan penentuan kegiatan-

kegiatan tersebut.

19

Secara umum terdapat dua jenis konsumen yang memiliki ciri-ciri tertentu (Shopiah,

2013), antara lain:

1. Konsumen Rasional

Konsumen ini mengedepankan berbagai aspek konsumen secara umum seperti

kebutuhan utama, kebutuhan mendesak dan kegunaan produk terhadap konsumen

tersebut.

Ciri-ciri dari konsumen rasional adalah:

a. Hanya membeli suatu produk berdasarkan kebutuhan bukan berdasarkan keinginan

b. Produk yang dibeli memberikan kegunaan yang maksimal untuk dirinya

c. Hanya membeli barang yang terjamin kualitas dan mutunya

d. Umumnya membeli produk yang harganya sesuai dengan kemampuan belanjanya

2. Konsumen Irasional

Konsumen ini mudah terpengaruh dengan potongan harga atau strategi marketing

lainnya dari suatu produk tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau kegunaan

produk tersebut bagi dirinya.

Ciri-ciri dari konsumen irasional antara lain:

a. Sangat mudah terpengaruh oleh iklan dan promosi di berbagai media

b. Cenderung memilih barang berdasarkan popularitas merek, bukan berdasarkan

kegunaannya

c. Biasa membeli barang berdasarkan gengsi, bukan berdasarkan kebutuhannya.

2.4.2 Perilaku Konsumtif

Konsumtif memiliki asal kata consumptive (bahasa Inggris) dimana artinya ialah sifat

menghabiskan, memakai, menggunakan, dan mengonsumsi sesuatu secara berlebihan.

20

Dalam pemahamannya, konsumtif merupakan perilaku yang lebih memprioritaskan

keinginan dibanding kebutuhan dan mengakibatkan pemborosan dan sikap yang

berlebihan. Perilaku konsumtif yakni keinginan mengonsumsi berbagai barang yang

pada kenyataannya tidak begitu dibutuhkan secara berlebih untuk mewujudkan kepuasan

maksimum (Tambunan, 2001: hlm 1) dalam buku Psikologi Konsumen. Tindakan ini

menunjukkan suatu hal yang tidak tuntas serta tidak terdapat skala prioritas yang bisa

dimaknai sebagai gaya hidup bermewah-mewahan.

Konsumen dalam melakukan pembelian produk semata-mata tidak lagi guna

memenuhi kebutuhannya, namun juga agar kesenangannya terpuasnya. Seringkali

keinginan ini memacu individu untuk melakukan pembelian suatu barang yang pada

kenyataannya tidak diperlukan. Ini bisa diketahui melalui pembelian makanan yang

tidak lagi guna mencukupi kebutuhannya namun tergiur oleh promosi-promosi yang

ditawarkan. Seringkali remaja dalam masa peralihan dari anak ke masa dewasa yang

matang, mandiri, dan bebas untuk melakukan pembelian suatu hal yang belum pasti

dibutuhkannya dan tidak menjadi kepentingan utama dimana ini dapat memicu

pemborosan. Keinginan ini mendorong remaja untuk cenderung konsumtif.

Berdasar pemaparan tersebut, didapat kesimpulan mengenai perilaku konsumtif

yakni tindakan konsumen dalam mengambil keputusan, menggunakan, dan

mendapatkan barang yang belum menjadi prioritas utamanya dan bukan kebutuhannya,

sebatas sebab untuk memperoleh pengakuan sosial, mencoba produk baru, dan ingin

mengikuti mode dengan didominasi faktor emosional sehingga memicu berperilaku

konsumtif.

21

2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Beberapa faktor yang memengaruhi perilaku konsumtif adalah faktor-faktor yang

dikemukakan oleh Kotler (2000) antara lain:

1. Faktor Eksternal

Faktor Eksternal perilaku konsumtif dipengaruhi oleh lingkungan. Beberapa faktor

eksternal yang berpengaruh terhadap perilaku konsumtif ialah keluarga, kelompok

sosial, kelas sosial, dan kebudayaan.

2. Faktor Internal

Faktor ini meliputi faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor psikologis, sangat

memengaruhi individu melakukan gaya hidup yang konsumtif (Kotler, 2000: hlm

238), di antaranya: kepercayaan, sikap pendirian, persepsi, dan motivasi serta Kotler

(2000: hlm 232) memaparkan faktor pribadi yakni keputusan pembelian yang

dipengaruhi karakteristik pribadi, yakni: jenis kelamin, kepribadian, keadaan

ekonomi, pekerjaan, dan usia.

2.4.4. Aspek-aspek Perilaku Konsumtif

Dimensi dari perilaku konsumtif yakni, status, barang tidak produktif, barang di luar

jangkauan, dan pemenuhan keinginan. Sementara Lina dan Rosyid (1997), memaparkan

bahwa perilaku konsumtif memiliki beberapa aspek yakni:

1. Impulsive buying (Pembelian Impulsif)

Aspek ini menerangkan, remaja melakukan perilaku pembelian semata-mata sebab

dilandasi keinginan sesaat atau hasrat yang tiba-tiba, umumnya bersifat emosional, tidak

memikirkan konsekuensinya, serta dilakukan tanpa ada pertimbangan.

2. Wasteful buying (pemborosan)

22

Perilaku konsumtif sebagai perilaku yang tanpa disadari menghamburkan banyak dana

dan tanpa suatu kebutuhan yang jelas.

3. Non rational buying (Mencari kesenangan)

Perilaku di mana konsumen melakukan pembelian suatu hal yang semata-mata

dilakukannya untuk menemukan kesenangan. Diantaranya yang dicari ialah

kenyamanan fisik di mana para remaja akan nyaman serta senang saat mengenakan

sesuatu yang menjadikannya merasa trendy dan berbeda dengan orang lain.

Berdasar pada pemaparan tersebut, beberapa aspek dari perilaku konsumtif meliputi

mencari kesenangan, status, barang tidak produktif, barang di luar jangkauan,

pemenuhan keinginan, pembelian yang bersifat pemborosan, pembelian yang tidak

rasional, serta pembelian yang impulsif.

2.4.5 Efek Behavioral: Keputusan Pembelian

Perilaku konsumtif sendiri tidak terlepas dari proses keputusan pembelian. James F

Angel dkk (1995) dalam buku Psikologi Konsumen, mengatakan bahwa keputusan

pembelian ialah sebuah kelanjutan atau hasil yang seseorang lakukan saat dihadapkan

pada suatu alternatif dan situasi untuk bertindak dalam memenuhi keperluannya.

Terdapat tahapan keputusan belanja oleh Kotler:

a. Problem Recognation (Tahap Pengenalan Masalah)

Proses pembelian diawali saat pembeli mengenali kebutuhan atau masalahnya.

Apabila diketahui kebutuhannya, maka konsumen akan mengetahui mengenai

kebutuhan manakah yang bisa ditunda pemenuhannya, yang perlu segera dipenuhi,

dan yang belum terpenuhi.

23

b. Information Search (Tahap Pencarian Informasi)

Konsumen yang terstimulasi kebutuhannya akan terpacu untuk melakukan pencarian

berbagai informasi terkait sesuatu yang diperlukannya. Sumber informasinya bisa

bersumber dari sumber pengalaman, sumber publik, sumber komersial, dan sumber

pribadi.

c. Evaluation Alternative (Tahap Evaluasi Alternatif)

Sesudah informasi dicari, informasi ini diolah oleh konsumen serta akan membuat

penilaian akhir. Konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif produk yang

hendak dibelinya bergantung kepada situasi membeli spesifik dan bergantung kepada

setiap individu.

d. Purchase Decission (Tahap Keputusan Pembelian)

Konsumen dalam tahap evaluasi membentuk peringkat merek serta membuat niat

untuk melakukan pembelian. Kemungkinan konsumen juga membangun minat untuk

melakukan pembelian produk yang sangat disukainya, namun dua faktor dapat saja

timbul di antara keputusan pembelian dan minat belinya. Faktor ini meliputi situasi

yang tidak diharapkan dan pendapat orang lain tentang produk.

e. Purchase Behavior (Tahap Perilaku Pasca Pembelian)

Tahap ini ialah tindakan lebih lanjut yang diambil konsumen berdasar pada rasa

kepuasan atas produk yang dibeli tersebut. Tahap ini begitu ditentkan oleh

pengalaman konsumen mengonsumsi produk yang dibelinya (Suhari, 2008 ).

24

2.5 Penelitian Terdahulu

Dalam sebuah penilitian, penelitian terdahulu dimaksudkan sebagai bahan acuan serta

perbandingan, juga agar terhindar dari dugaan kesamaan dengan penelitian ini. Sehingga,

peneliti dalam tinjauan pustaka ini memaparkan beberapa hasil penelitian terdahulu, yaitu:

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian Keterangan

Amelia Lestari

BR Ginting

(Universitas

Sumatera Utara,

2020)

Jenis karya

ilmiah: Skripsi

Pengaruh

Marketplace di

Media Sosial

Terhadap Perilaku

Konsumen Pada

Karyawan PT

RAPP (Riau

Andalan Pulp And

Paper)

Mengetahui seberapa besar

pengaruh marketplace

terhadap perilaku konsumen

pada karyawan PT RAPP di

Pangkalan Kerinci.

Jenis penelitian:

Korelasional

Analisis Kuantitatif

Teknik pengumpulan

data: Kuesioner

Teknik sampling:

Sebagian dari

populasi

Sampel: 100

responden

Muhammad

Adrian Reynald

Sukma Adhy

(Universitas

Diponegoro,

2019)

Jenis karya

ilmiah: Skripsi

“Pengaruh Terpaan

Iklan Bukalapak di

Televisi dan

Promosi Penjualan

terhadap Keputusan

Pembelian di Situs

Jual Beli online

Bukalapak”

Untuk mengetahui seberapa

besar pengaruh antara

terpaan iklan televisi

Bukalapak terhadap

keputusan pembelian di

Bukalapak serta guna

mengetahui sebesar apa

pengaruh antara terpaan

promosi penjualan

Bukalapak terhadap

keputusan pembelian di

Bukalapak.

Jenis penelitian:

Eksplanatif

Analisis Kuantitatif

Teknik pengumpulan

data: Kuesioner

Teknik sampling:

non-probability

sampling

Sampel: 70

responden

Aditya Surya

Pratama

(Universitas

Muhammadiyah

Malang)

Jenis karya

ilmiah: Skripsi

“Pengaruh Terpaan

Iklan Gojek Pada

Instagram Evos

Esport Terhadap

Minat Gamer

Menggunakan Jasa

Gojek (Studi Pada

Member Hardcore

Internet Lounge

Malang)”

Guna mengetahui pengaruh

terpaan iklan Gojek pada

instagram Evos terhadap

minat gamers menggunakan

jasa Gojek. Guna megetahui

sebesar apa pengaruh

terpaan iklan Gojek pada

Instagram Evos terhadap

minat gamers menggunakan

produk Gojek.

Jenis penelitian:

Eksplanatif

Analisis Kuantitatif

Teknik pengumpulan

data: Kuesioner

Teknik sampling:

accidental sampling

Sampel: 89

responden

25

2.6 Hipotesis dan Definisi Variabel

2.6.1 Hipotesis

Menurut Kriyantono (2006, hlm 28) hipotesis dapat diartikan sebagai pendapat yang

kurang, dimana artinya hipotesis ialah pernyataan atau pendapat yang kebenarannya

masih belum diketahui, lebih dulu masih harus dilakukan pengujian sebab bersifat

dugaan awal atau sementara. Hipotesis ini kemudian diuji oleh peneliti melalui

memanfaatkan pendekatan kuantitatif. Hipotesis penelitian ini ialah:

H0 : Tidak terdapat pengaruh terpaan iklan GrabFood terhadap perilaku konsumtif

mahasiswa

H1 : Terdapat pengaruh terpaan iklan GrabFood terhadap perilaku konsumtif mahasiswa

2.6.2 Definisi Konseptual

Definisi konseptual yakni penggambaran secara menyeluruh dan umum dimana

menyiratkan tujuan dari suatu istilah atau konsep. Hamidi (2010:141) memberikan

definisi komprehensif dari definisi konseptual yakni batasan mengenai pengertian dari

peneliti atas seluruh variabel yang hendak digali, diteliti, serta diukur datanya. Tujuan

dari definisi konseptual ialah guna memberikan pembatasan terhadap permasalahan

yang henda diteliti. Mengacu pada judul penelitian ini “Pengaruh Terpaan Iklan

GrabFood Terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa” maka peneliti memberi batasan

supaya tidak memicu kekeliruan definisi. Penelitian ini mencakup satu variabel

tergantung dan satu variabel bebas. Variabel bebas disimbolkan dengan X sementara

variabel tergantung disimbolkan dengan Y. Berikut adalah penjelasannya:

1. Variabel Bebas (X) penelitian ini ialah Terpaan Iklan Grabfood. Terpaan adalah

keadaan dimana khalayak memperoleh berbagai pesan dari media massa. Iklan

26

memiliki kecenderungan mengulang - ulang menayangkan siaran produk, secara tidak

langsung sebagai audiens akan melihat dan mendengarkan iklan tersebut, jika terus

mendapatkan terpaan iklan itu secara tidak sadar kita dapat mengingat dan lebih

memperhatikannya.

2. Variabel Terikat (Y) penelitian ini ialah Perilaku Konsumtif. Perilaku Konsumtif

ialah keinginan untuk mengonsumsi berbagai barang secara berlebih yang pada

kenyataannya tidak begitu dibutuhkan hanya untuk mewujudkan kepuasan semata

(Tambunan, 2001: hlm 1). Khalayak dapat membentuk perilaku tertentu setelah

melihat dari iklan yang telah ditontonnya. Seseorang akan mengambil tindakan

setelah apa yang mereka lihat. Dan ketika mereka belum menggunakan ataupun sudah

menggunakan barang atau jasa secara berlebihan yang telah diiklankan jauh diatas

kebutuhannya, maka aspek ini akan muncul sikap perilaku konsumtif.

2.6.3 Definisi Operasional

Maksud dari definisi operasional yakni petunjuk penelitian bagaimana variabel

diukur (Hamidi, 2007: hlm 142). Melalui mengetahui definisi operasionalnya, maka

peneliti akan tahu akan variabel yang hendak ditelirinya. Definisi operasional secara

sederhana ialah indikator dari variabel.

27

Tabel 2. 2 Variabel dan Indikator Penelitian

No. Variabel Indikator Item Skala

Attention

(Perhatian)

Perhatian atau kesadaran khalayak

terhadap produk

1

Terpaan Iklan (X)

• Frekuensi Terkena

Terpaan

Iklan

Seberapa sering iklan dilihat oleh

khalayak. Likert

• Intensitas Terkena

Terpaan

Iklan

- Seberapa besar tingkat perhatian khalayak

terhadap iklan.

- Bagian-bagian yang

diperhatikan dalam iklan.

Likert

• Durasi

Terkena

Terpaan

Iklan

Seberapa lama iklan dilihat saat

tayang (dari awal sampai akhir).

Likert

2.

Perilaku

Konsumtif (Y)

Interest (Minat) Ketertarikan untuk mengetahui

lebih lanjut terkait produk yang

ditawarkan.

Likert

Desire (Hasrat) Keinginan khalayak untuk

memiliki produk yang ditawarkan. Likert

Decission

(Keputusan)

Keputusan untuk membeli

produk/tidak.

Likert

Action (Tindakan) Tindakan nyata dalam membeli

sesuatu produk/tidak. Likert