bab ii tinjauan pustaka 2.1 penelitian...

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Untuk membantu peneliti dalam mengembangkan ide penulisan tesis ini,

maka terdapat beberapa tulisan dari peneliti lain yang peneliti kutip dan berkenaan

dengan bidang komunikasi pemasaran. Penelitian pertama yang dilakukan oleh

Epsstian Syah As‟ari, pada magister Ilmu Komunikasi FISIP UI di tahun 2012

yang berjudul “Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Merintis Bisnis

Undangan Pernikahan Online Kartun (Studi Kasus: Undangan Pernikahan Online

Vidiyan.com)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi

pemasaran yang digunakan sebuah bisnis online murni dalam merintis bisnisnya.

Kasus pada bisnis undangan pernikahan online kartu Vidiyan.com, sebuah rintisan

bisnis online murni berskala mikro. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Vidiyan.com dalam

merintis bisnisnya, beserta alasan dan evaluasi terhadap strategi tersebut. Dalam

merintis bisnis, sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus

ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini dan

tujuan tersebut dituangkan dalam segmenting, targeting dan positioning.

Kemudian untuk menggapai tujuan tersebut disusunlah strategi dalam Product,

Place, Price dan Promotion yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing

Mix). Dan total bauran promosi (promotion mix) juga disebut Bauran Komunikasi

Pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari campuran spesifik

Universitas Sumatera Utara

periklanan, public relations, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat

direct marketing yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai

pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif menggunakan evaluasi proses

sebuah studi kasus. Penelitian menunjukkan bahwa Word of Mouth merupakan

sarana komunikasi pemasaran yang efektif. Public Relation dengan sarana online

menggunakan blog yang terintegrasi dengan media sosial lainnya seperti

Facebook dan Twitter juga efektif. Hal ini berhubungan dengan teori New Wave

Marketing yaitu Conversation dan Connect.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sholehatun Nasiha di tahun

2011 dari Universitas Islam Indonesia yang berjudul “ Strategi Komunikasi

Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) dalam

Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja (Studi Deskriptif Pada PT. Aseli Dagadu

Djokdja Yogyakarta). Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu PT.

ADD dalam mengokohkan Brand Dagadu merupakan suatu upaya jangka panjang

yang terorganisir dengan baik. Upaya itu dilakukan oleh divisi MCO dengan

melakukan kegiatan perencanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang

efektif dan efisien sesuai dengan kebutuhan brand Dagadu. Tujuan dari

perencanaan tersebut adalah maintaining brand awareness dan brand loyalty 112

publik terhadap brand PT. ADD, memantapkan karakter tiap brand, serta

mengkomunikasikan dasain-desain tiap brand, dan program-program penjualan.

Adapun strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. ADD dalam mengokohkan

brand dagadu adalah dengan melaksanakan program antara lain kegiatan humas

dan publisitas; penyelengaraan event, buletin internal, maintaining stakeholder,


kampanye “kapan ke jogya lagi?” Dan kerjasama dengan berbagai media di

indonesia. Hasil yang diperoleh dari semua kegiatan perencanaan dan pelaksanaan

strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. ADD dapat dilihat dari bentuk-bentuk

kegiatan yang masih dilaksanakan hingga sekarang. Artinya, konsumen cukup

antusias dan loyal terhadap kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan oleh PT

ADD. Antusiasme mereka terhadap kegiatan- kegiatan tersebut diukur dari tingkat

kesukaan, kepuasan dan kepercayaan yang diberikan oleh konsumen sehingga

berpengaruh pada peningkatan penjualan dan imageyang positif. Dari uraian di

atas, divisi MCO pada khususnya dan divisi marketing PT.ADD pada umumnya

telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu sesuai dengan teori kotler

dan armstrong. Hasil dari pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu tersebut

menunjukkan adanya keberhasilan yang cukup memuaskan. Hal ini dapat dilihat

dari peningkatan jumlah konsumen yang ada pada tingkat kesukaan, kepuasan dan

kepercayaan terhadap PT. ADD. Dengan ADD cukup efektif, meskipun belum

sepenuhnya terlaksana dengan baik. Metode penelitian yang digunakan adalah

kualitatif.

Berikutnya adalah penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Komunikasi

Pemasaran Yang Diterapkan Oleh Planet Pool Centre Dalam Menarik

Konsumen”, tesis oleh Uthami di tahun 2011 dari Universitas Pembangunan

Nasional Veteran. Pemasaran merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang

berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan pengembangan,

mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang sesuai dari

produk atau jasa untuk mencapai kepuasan pelanggan dan memperoleh

keuntungan, strategi pemasaran mencakup pengidentifikasian konsumen sasaran,


menentukan peranan periklanan dan bauran promosi, menunjukkan tujuan dan

besamya anggaran promosi, memilih strategi kreatif, menentukan media, serta

melaksanakan program tersebut dan mengukur efektifitasnya. dalam kegiatan

strategi pemasaran ini tidak luput dari kegiatan komunikasi yang merupakan

faktor penting bagi pencapaian suatu tujuan organisasi bisnis seperti planet pool

centre yogyakarta. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh planet

pool centre adalah salah satu upaya agar dapat meningkatkan jumlah pengunjung

serta memberikan kesadaran kepada pelanggan tentang keberadaan planet pool

centre. selain itu planet pool centre dibuat sebagai sarana bagi peminat olahraga

billiard, serta untuk mensosialisasikan olahraga billiard kepada khalayak umum,

karena jenis olahraga ini masih terbilang baru di indonesia. dengan memberikan

kualitas produk dan pelayanan yang maksimal, planet pool centre memiliki citra

yang positif dimata konsumennya, metode penelitian yang di gunakan : penelitian

ini menggunakan metode penelitian kualitatif.

Penelitian di tahap skripsi berkaitan dengan komunikasi pemasaran juga

dilakukan oleh July Erianto dari Universitas Sumatera Utara tahun 2012, dengan

judul “Strategi Komunikasi Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan (Studi

Korelasional Tentang Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap

Kepuasan Pelanggan di PT. Romano Putra Serasi). Strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh PT. Romano Putra Serasi jika dihubungkan

dengan marketing mix adalah berupa produk jasa yang ditawarkan cukup

beragam dan juga inovatif, harga yang cukup terjangkau dan kompetitif, lokasi

kantor dari berbagai cabang PT. Romano Putra Serasi yang cukup strategis yakni

dekat dengan pelabuhan serta promosi yang dilakukan cukup menarik guna


menarik perhatian para pelanggannya. Para klien ataupun pelanggan jasa PT.

Romano Putra Serasi sangat puas dengan pelayanan jasa yang diberikan oleh PT.

Romano Putra Serasi, hal ini terbukti dari tingginya jawaban positif para klien

yang mengapresiasi hasil kerja akhir dari pelayanan perusahaan tersebut terhadap

proses distribusi produk mereka.

Untuk penelitian dari Jurnal Internasional, seperti penelitian yang telah

dilakukan oleh Elvis Ejamboteh dan Peter Kwami Vovobu di tahun 2012 dari

Finlandia, Laurea Universiy of Applied Sciences dengan judul “Mengembangkan

Sebuah Strategi Komunikasi Pemasaran: Studi Kasus Taj Mehal Afro, Sebuah

Grosir Percampuran Asia dan Afrika di Finlandia”. Sebuah bisnis berusaha untuk

mengembalikan bisnis awal mereka dan bersaing dengan pangsa pasar untuk

meningkatkan pendapatan. Sementara pertumbuhan dapat dikatakan sebagai

tujuan utama dari sebuah usaha yang baru dilahirkan. Dalam sebuah perusahaan

besar diperlukan stabilitas, penetrasi ke pasar baru dan kesadaran merek akan

sangat penting dalam membangun perusahaan. Namun mengingat persaingan dan

pola permintaan yang terus berubah, salah satunya dari segi konsumen, maka

perusahaan berusaha mengeksplorasi dan mengadopsi strategi komunikasi

pemasaran untuk membedakan penawaran mereka dari para pesaing. Memiliki

barang atau jasa dari kualitas unggul tidak berarti peningkatan penjualan atau

brand awareness. Beberapa perusahaan tidak bertahan hidup dikarenakan strategi

komunikasi pemasaran yang buruk. Dalam hal ini, perusahaan perlu

mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang komprehensif. Strategi

akan meningkatkan profitabilitas melalui peningkatan penjualan produk,

pertumbuhan kesadaran merek, yang meningkatkan perasaan konsumen yang baik


dan menciptakan kenangan. Promosi penjualan melalui iklan juga pada akhirnya

akan mengarahkan pertumbuhan yang lebih baik di pangsa pasar. Ruang lingkup

penelitian ini memerlukan teori tentang komunikasi pemasaran, segmentasi,

informasi pelanggan, bauran pemasaran dan branding, keunggulan kompetitif

serta rantai pasokan bahan pangan di perusahaan Taj Mehal Afro. Studi kasus

pada Taj Mehal Afro bergerak di bidang penyediaan bahan makanan Asia dan

Afrika. Tesis ini ditulis untuk menyoroti pentingnya Komunikasi Pemasaran

(Perencanaan dan Strategi) dalam menunjang keberhasilan perusahaan dan

mengidentifikasi daerah-daerah yang mungkin akan jadi market place berikutnya.

Terakhir adalah penelitian yang berjudul “Faktor-faktor dan Analisis

Dasar Hubungan Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan” di tahun 2005 oleh Nelson

Oly Ndubisi dan Chan Kok Wah dari Monash University, Petaling dan La Salle

School, Kota Kinabalu, Malaysia. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi

secara empiris pengaruh dasar-dasar hubungan pemasaran pada kualitas yang

dirasakan dari hubungan nasabah bank, dan kepuasan nasabah di sektor perbankan

Malaysia. Sebuah survei lapangan nasabah bank di Malaysia dilakukan dengan

menggunakan kuesioner. Data yang faktor dianalisis untuk menentukan dimensi

kunci RM. Dimensi yang dihasilkan diterapkan dalam analisis diskriminan

selanjutnya dilakukan untuk menentukan faktor-faktor yang membedakan antara

pelanggan berdasarkan persepsi kualitas hubungan nasabah bank dan kepuasan

nasabah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lima dimensi utama, yaitu:

kompetensi, komunikasi, penanganan konflik, kepercayaan, dan kualitas

hubungan, membedakan antara pelanggan dalam hal persepsi kualitas hubungan

dan kepuasan pelanggan. Selain itu, secara keseluruhan kualitas hubungan bank


pelanggan membedakan antara pelanggan yang puas dan mereka yang tidak.

Penelitian ini dilakukan dalam pengaturan perbankan, dan mungkin tidak umum

di industri lain. Hal ini juga tidak dianggap dampak dari dasar-dasar manajemen

hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Namun, dengan menggunakan konstruksi

ini, dan mereplikasi penelitian ini di industri lain, peneliti akan mampu

mengungkap faktor-faktor yang membedakan antara pelanggan setia dan mereka

yang tidak, dan juga menghasilkan hasil yang lebih generik. Temuan

menunjukkan bahwa bank-bank dapat menciptakan kepuasan pelanggan dengan

menunjukkan perilaku yang dapat dipercaya, menunjukkan komitmen yang tulus

untuk layanan, mengkomunikasikan informasi kepada pelanggan secara efisien

dan akurat, memberikan layanan kompeten, penanganan potensi konflik dan

manifest terampil, dan meningkatkan keseluruhan kualitas hubungan pelanggan.

Hubungan pemasaran dan kepuasan pelanggan telah tumbuh di antara peneliti dan

praktisi pemasaran. Penelitian ini menambah nilai dengan membuka anteseden

utama kualitas hubungan dan kepuasan pelanggan (menggunakan pendekatan

manajemen hubungan) yang dapat digunakan dalam manajemen hubungan

pelanggan. Customer relationship management itu sendiri memungkinkan

organisasi untuk memanfaatkan informasi rahasia yang diperoleh melalui

kedekatan dengan pelanggan.

Sintesis yang dapat ditarik dari enam kajian terdahulu mengenai kegiatan

komunikasi pemasaran dalam penelitian ini nantinya adalah bagaimana

pengelolaan pesan yang dilakukan dalam sebuah kegiatan komunikasi pemasaran

dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pada penelitian-penelitian

sebelumnya, tidak terdapat rumusan kegiatan pengelolaan pesan, tetapi hanya


sebatas kegiatan komunikasi pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran yang

dilakukan juga mencari berbagai variabel terikat lainnya seperti loyalitas

pelanggan dan juga citra perusahaan. Hal inilah yang kemudian membedakan

penelitian yang saat ini dilakukan dengan berbagai penelitian/kajian terdahulu

yang telah dipaparkan di atas.

2.2 Pendekatan Positivisme

Sebuah penelitian memerlukan satu sudut pandang yang menjadi acuan,

agar penelitian tidak melahirkan sebuah kesalahan dari setiap aspek yang diteliti.

Penelitian ini nantinya akan melihat seberapa besarkah pengaruh pengelolaan

pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan

PT BPJS Ketenagakerjaan Wilayah Kerja Medan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan positivisme yang lahir dari

pemikiran Aguste Comte, seorang kebangsaan Prancis di abad Sembilan belas

yang juga menemukan pemahaman tentang Sosiologi (Ritzer&Goodman,

2010:17). Penelitia yang menggunakan pendekatan ini lebih suka menggunakan

data kuantitatif dan sering menggunakan eksperimen, survei, dan statistik.

Pendekatan positivisme mencari kebenaran melalui langkah-langkah yang ketat,

alat ukur yang tepat dan objektif serta melakukan serangkaian analisis terhadap

hipotesis dalam penelitian. Pendekatan positivisme membuat jarak bagai subjek

dan objek dalam penelitian. Secara akademik, kaidah positivisme banyak

mempengaruhi penelitian sosial (Danandjaja, 2012:13).

Gagasan utama pendekatan positivisme di sini adalah melihat ilmu sosial

sebagai sebuah metode yang terorganisir untuk menggabungkan logika deduktif

dengan observasi empiris yang tepat dari perilaku individu dalam menemukan dan


mengkonfirmasi satu set kausal hukum probabilitas yang kemudian dapat

digunakan untuk membuat prediksi pola umum dari aktivitas manusia (Neuman,

1997:63).

2.3 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir

dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun

kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari

sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Teori

merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang

mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di

antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat,

2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan

pandangan terhadap sebuah permasalahan. Teori yang digunakan dalam penelitian

ini adalah:

2.3.1 Pengelolaan Pesan Komunikasi

Istilah komunikasi yang dalam bahasa Inggrisnya communication berasal

dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti

sama (sama makna). Bila di antara dua orang yang sedang berkomunikasi terdapat

kesamaan makna yaitu mengerti bahasa dan mengerti maknanya, maka

komunikasinya disebut komunikatif. Suatu komunikasi yang komunikatif

berhasil, dan tujuan komunikasi pun tercapai.

Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan

Praktek, mengutip paradigma Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and


Function of Communication in Society, bahwa untuk menjelaskan komunikasi

ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which

Channel To Whom With What Effect? (Siapa berkata apa melalui saluran apa

kepada siapa dan bagaimana efeknya) (Effendy, 2004 : 10). Paradigma Lasswell

tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban

dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

- Komunikator (communicator, source, sender)

- Pesan (message)

- Media (channel, media)

- Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

- Efek (effect, impact, influence)

Berdasarkan paradigma Laswell di atas, dapat kita simpulkan bahwa

komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Onong

Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Dinamika Komunikasi, bahwa

dari berbagai pengertian komunikasi yang telah ada, tampak adanya sejumlah

komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan terjadinya

komunikasi. Komponen atau unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut

(Effendy, 2004 : 6):

- Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan;

- Pesan : Pernyataan yang didukung oleh lambang;

- Komunikan : Orang yang menerima pesan;

- Media : Sarana atau saluran yang mendukung pesan bila

komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya;


- Efek : Dampak sebagai pengaruh dari pesan.

Menurut Onong Uchjana Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua

tahap yaitu: “proses komunikasi secara primer” dan “proses komunikasi secara

sekunder” (Effendy, 2004 : 11-16). Proses komunikasi secara primer adalah

proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain

dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media

primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan

lain sebagainya yang secara langsung mampu “menterjemahkan” pikiran dan atau

perasaan komunikator kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara

sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain

dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai

lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media

kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya

berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks,

surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua

yang sering digunakan dalam komunikasi.

Sebenarnya media komunikasi yang mutlak dan lebih sering digunakan

adalah bahasa. Namun banyak orang beranggapan bahwa bahasa hanya

merupakan simbol atau lambang saja, dan media kedua ialah yang difokuskan

sebagai media komunikasi. Akan tetapi pada dasarnya, sebelum menggunakan

bahasa untuk menyampaikan pesannya. Untuk lebih jelasnya, kita simak

paradigma Lasswel dalam gambar berikut:


Gambar 2.1

Proses Komunikasi

Sumber: Effendy, 2004 : 18

Dari gambar di atas dapat penulis simpulkan, agar komunikasi berjalan

efektif maka komunikator merupakan titik awal berlangsungnya proses

komunikasi sebaliknya mengetahui dengan jelas kepada siapa tujuan dan apa yang

diinginkan. Proses komunikasi kurang lebih berlangsung seperti ini: komunikator

(pengirim) menyandikan pikiran dan gagasan kedalam sebuah pesan dengan

menggunakan media, kemudian disampaikan kepada komunikan (penerima).

Komunikasi menerima pesan tersebut kemudian muncul suatu pemahaman atau

pengiriman, kemudian komunikan memberikan tanggapan atau respon. Kemudian

diharapkan dapat umpan balik (feedback) kepada komunikator, sehingga

tercapailah apa yang diinginkan oleh komunikator. Namun, komunikasi akan

mengalami hambatan apabila terjadi gangguan (noise) yang tidak terduga. Dimana

komunikan tidak dapat menerima pesan dari komunikator dengan baik.

Feedback

Noise

Receiver Decoding

Media

Encoding Sender Message

Response


Terdapat dua model penyusunan pesan dalam teknik pengelolaan pesan

komunikasi, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan penyusunan

pesan yang bersifat persuasif (Cangara, 2004:111).

a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif

Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan

pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak bersifat

difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak menggunalan jargon

atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan khalayak.

Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informatif, yakni:

1) Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang,

seperti international, nasional, dan daerah.

2) Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun

secara kronologis

3) Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum

kepada khusus.

4) Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal

yang bersifat umum.

Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan berita dan

artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid.

b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif

Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk

mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu, penyusunan pesan

persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang dikehendaki


sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya

setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan.

Menurut Cangara (2004:113) bahwa terdapat beberapa cara yang dapat

digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain:

1) Fear Appeal, motode penyusunan pesandengan menimbulkan rasa ketakutan

kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang menerima pesan yang

disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka tidak memiliki kebebasan

untuk menentukan sikap dan mengemukakan pendapatnya. tetapi dalam hal

tertentu, khalayak harus menerima karena bisa mengancam dirinya.

2) Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha

menggugah emosional khalayak. misalnya dengan mengungkapkan masalah

suku, agama, kesenjangan ekonomi, diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk

lain dari emotional appeal adalah propaganda. dalam komunikasi bisnis,

propaganda banyak sekali digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa

membeli barang.

3) Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji-

janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam

hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan

uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima janji

uang Rp. 50 ribu.

4) Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan karena

janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis khalayak

sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, misalnya menumbuhkan

rasa nasionalisme atau gerakan memakai produksi dalam negeri.


5) Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor,

sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan yang disertai

humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja dalam

penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai terjadi

humor yang lebih dominan daripada materi yang ingin disampaikan.

Keberhasilan dalam mengelolah dan menyusun pesan-pesan secara efektif perlu

memperhatikan beberapa hal sebagai berikut (Cangara, 2004:113):

1) Pesan yang disampaikan harus dikuasai lebih dahulu, termasuk struktur

penyusunannya yang sistematis

2) Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Untuk itu harus mempunyai

alasan-alasan berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang

disajikan.

3) Memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa, serta gerakan-gerakan

nonverbal yang dapat menarik perhatian khlayak.

Untuk pengembangan yang ideal, pesan harus mendapatkan perhatian

(attention), membangkitkan minat (interest), menimbulkan hasrat (desire), dan

mendorong tindakan (action), sebuah kerangka yang disebut model AIDA. Dalam

realita, tidak banyak konsumen yang melakukan pembelian karena kesadaran.

Meskipun demikian, kerangka AIDA menyarangkan kualitas pesan yang baik.

Dalam menerapkan pesan secara bersamaa, komunikator pemasaran harus

memecahkan tiga permasalahan: isi pesan, struktur pesan dan format pesan

(Machfoedz, 2010: 4-6). Secara lebih rinci dapat diuraikan di bawah ini:

1. Isi pesan


Komunikator harus memahami idea tau subyek yang akan menghasilkan

respons yang diinginkan. Dalam hal ini ada tiga jenis idea tau subyek yang dapat

dikemukakan: ide rasional, ide emosional dan ide moral.

a. Ide rasional berhubungan dengan minat diri audience. Mereka

menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan.

Misalnya pesan yang menunjukkan kualitas, efisiensi, nilai atau kinerja

produk.

b. Ide emosional berupaya memanfaatkan emosi baik positif maupun negatif

yang dapat memotivasi pembelian. Ide ini meliputi alasan rasa takut, rasa

bersalah, dan rasa malu yang menjadikan orang merasa harus melakukan

sesuatu (menggosok gigi, membeli baju baru, dsb) atau menghentikan

sesuatu yang seharusnya tidak mereka lakukan (merokok, meminum

minuman beralkohol, makan makanan berlemak, dsb).

c. Ide moral ditujukan kepada perasaan audience, mengenai sesuatu yang

“benar” dan “sesuai”. Ide ini seringkali digunakan untuk mendesak orang

agar mendukung sebab-sebab umum seperti lingkungan yang bersih dan

sehat, persamaan hak antara pria dan wanita, bantuan untuk korban

bencana atau kaum duafa.

2. Struktur pesan

Komunikator juga harus menetapkan cara untuk megnendalikan tiga

subyek struktur pesan. Pertama adalah menarik kesimpulan atau menyerahkan

kepada audience. Penelitian awal menunjukkan bahwa penarikan kesimpulan

akan lebih efektif. Tetapi, riset yang dilakukan kemudian menyarankan agar

dalam berbagai kasus pemasang iklan tidak mengajukan pertanyaan dan


membiarkan konsumen mengambil kesimpulan mereka sendiri. Pokok struktur

pesan yang kedua ialah apakah mengemukakan argument satu sisi dengan hanya

menyebutkan keunggulan produk, ataukah menyebutkan keunggulan produk

sekaligus menunjukkan kekurangan atau kelemahannya. Pada umumnya,

argument satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali apabila

audience cukup berpendidikan, atau mungkin mendengar klaim atau tuntutan

yang berbeda. Dalam hal seperti ini, pesan dua sisi dapat mengingkatkan terhadap

serangan pesaing. Pokok struktur epsan yang ketiga ialah apakah penyampaian

argument yang paling kuat dikemukan pada awal atau akhir presentasi. Jika

argumen diutarakan pada awal presentasi, maka perhatian yang didapatkan akan

besar pada mulanya, namun pada akhirnya perhatian tersebut bisa melemah.

3. Format pesan

Komunikator pemasaran juga memerlukan format pesan yang jelas. Dalam

iklan tercetak, komunikator harus menetapkan judul, gambar, cetakan dan warna.

Untuk menarik perhatian audience, pemasang iklan dapat menggunakan inovasi

dan perbedaan yang tajam; gambar dan judul yang menarik untuk dipandang;

ukuran dan posisi pesan; dan warna bentuk, serta gerakan. Jika pesan disampaikan

melalui radio, komunikator harus memilih kata-kata, musik pengiring dan suara.

Musik pengiring suara orang yang mempromosikan jasa perbankan harus berbeda

dengan musik pengiring yang mempromosikan mebel berkualitas tinggi.

Jika pesan disampaikan melalui televisi atau oleh perorangan, maka semua

elemen plus bahasa tubuh harus direncanakan. Pembawa iklan atau presenter

merencanakan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, posisi tubuh, dan gaya

potongan rambut. Jika pesan disampaikan melalui penampilan produk atau


kemasannya, komunikator harus memperhatikan tekstur, aroma, warna, ukuran

dan bentuk.

2.3.2 Komunikasi Pemasaran

Secara definisi yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah

kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, sehingga

konsumen mengetahui tentang produk tersebut, baik dari nama merek, kemasan,

harga maupun tempat pemasaran. Menurut William G. Nickles dalam Safrin

(2004:1) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran

informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat

berjalan secara efektif dan efisien.

Sedangkan menurut the Chartered Institute of Marketing (CIM) seperti

yang ditulis oleh Delozier (1976) dan dikutip oleh Chriss Fill dalam bukunya

Marketing Communication (1995) mengatakan komunikasi pemasaran adalah

proses untuk menyajikan serangkaian pesan yang terpadu dan dapat menstimuli

pasar yang tujuannya untuk menumbuhkan serangkaian respon pada pasar

tersebut dan menciptakan saluran penerima, menterjemahkan dan bertindak

sesusia dengan pesan-pesan dari pasar yang tujuannya agar dapat memodifikasi

pesan-pesan yang akan disajikan dan mengidentifikasi peluang-peluang aktifitas

komunikasi yang baru (Machfoedz, 2010: 1-4).

Sementara dilihat dari etimologi kata, komunikasi pemasaran terdiri dari 2

kata yaitu: komunikasi dan pemasaran. Secara umum yang dimaksud dengan

komunikasi ialah proses penyampaian pesan dari seorang komunikator kepada

komunikan. Sedangkan pemasaran ialah kegiatan yang bertujuan untuk


memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk (www.kbbi-online.com,

akses terakhir 24 Juli 2014).

2.3.2.1 Marketing Mix

Dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk

memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk, terdapat berbagai

variabel yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut. Variabel-variabel tersebut

merupakan inti kesatuan dari berbagai bauran pemasaran yang sering disebut

dengan istilah marketing mix.

Marketing mix ialah kumpulan variabel – variabel yang dapat digunakan

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen (Radiosunu, 2001:29).

Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal

dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisis satu persatu.

Product

Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Klasifikasi produk biasa dilakukan atas

berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat

diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu:

a. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,

diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik

lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:

1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)


http://www.kbbi-online.com/

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh, sabun,

minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.

2. Barang tahan lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV, lemari es, mobil,

komputer dan lain – lain.

b. Jasa (Service)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga

pendidikan dan lain – lain), dalam merencanakan penawaran atau produk,

pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Tjiptono, 2006:96), yaitu:

1. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam

bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah „istirahat

dan tidur‟.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk

yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak

ruangan untuk disewakan.

3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan

dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur


yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan

ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk

yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga

dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk

pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga –

bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar

yang baik dan lain – lain.

5. Produk potensial (potential produk), yaitu segala macam tambahan dan

perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa

mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet,

perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar dan

sebagainya.

Pricing

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu –

satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan

bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi)

menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan

unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan

cepat.

Tujuan – tujuan harga menurut Adrian Payne (Lupiyoadi, 2001:88), antara

lain:

1. Survival


Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan – tindakan untuk

meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang

tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.

2. Profit Maximization

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode

tertentu.

3. Sales Maximization

Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share)

dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Prestige

Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan

tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

5. ROI (Return on investment)

Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment

yang diinginkan atau ROI.

Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya

adalah (Lupiyoadi, 2001:89):

1. Elastisitas permintaan

Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan

dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga

yang berbeda.

2. Struktur biaya


Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan

bagaimana biaya – biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat

permintaan.

3. Persaingan

Posisi biaya – biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing

behavior) dari pesaing – pesaing merupakan elemen penting yang harus

diperhatikan.

4. Positioning dari jasa yang ditawarkan

5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.

6. Daur hidup jasa

7. Sumber daya yang dipergunakan.

8. Kondisi ekonomi

Place

Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas

saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara

penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

a. Lokasi

Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas

dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi

lokasi yaitu:

1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila

keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.


Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen

sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu

penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa

harus tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti

service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu

seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi

sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat

terlaksana.

b. Saluran distribusi (channels)

Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.

Penyaluran menjadi hal yang penting dalam bidang pemasaran karena merupakan

pihak yang akan bertanggungjawab menjadi telangkai kepada konsumen.

Promotion (promosi)

Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan

sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena

memang promosi merupakan sub-ordinat dalam strategi bauran pemasaran

(marketing mix). Promosi merupakan salah satu sokoguru yang menopang

bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product (produk), price

(harga) dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi

sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena

kehilangan satu pilarnya.


Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga

orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu

promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara

sederhana promosi dapat diartikan, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal

yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.

Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk

mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam

promosi, yaitu (Suryadi, 2006:63):

1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan

dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan,

mempengaruhi atau untuk mengingatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan

isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya

pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should

develop it).

4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication

atau non personal communication.

2.3.2.2 Promotion Mix

Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix,

juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan

promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix,


yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity

(publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).

a. Advertising (Iklan)

Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata

dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang

kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.Terdapat beberapa tujuan

periklanan, di antaranya adalah:

1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah

iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap

rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

Misalnya PT BPJS memberikan informasi mengenai pentingnya para

pekerja mengasuransikan diri mereka dari bahaya kecelakaan kerja.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam

situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan

permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya PT BPJS dalam

iklannya membujuk para pekerja ataupun di luar pekerja agar menggunakan

produk PT BPJS Ketenagakerjaan lewat kata-kata iklan yang persuasif.

3. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam

tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen

selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, PT BPJS Ketenagakerjaan

mengajak masyarakat mengingat perusahaan ini setelah berganti nama yang

sebelumnya adalah PT Jamsostek di awal tahun 2014.

4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan

para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya


PT BPJS Ketenagakerjaan menyatakan bahwa dengan menggunakan

asuransi jiwa ketenagakerjaan yang ditawarkan oleh PT BPJS

Ketenagakerjaan, para pekerja tidak perlu khawatir lagi jika sewaktu-waktu

terjadi kecelakaan kerja.

Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam

rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan

misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel,

menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel

dan menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan

media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:

Iklan di media cetak dan elektronik, kemasan gambar bergerak, Brosur, Booklet,

Poster, Leaflet, Direktori, Billboard dan Display.

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada

para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga

(discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang

(tradepromotion ) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang

ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.

Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada

pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan

penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.

1. Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan

dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk. Melalui alat ini,

pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk


memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat

dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, ketika PT BPJS Ketenagakerjaan

memberikan berbagai souvenir kepada para calon klien yang mendaftar ketika

acara promosi berlangsung.

2. Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan

bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila

alat – alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul

pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang

ditawarkan.

c. Publicity (Publisitas)

Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk.

Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi

secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan

pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan

pencitraan perusahaan. Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian

umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan

tiga manfaat kepada penjual (Suryadi, 2006:66):

1. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca

dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih

mempercayai berita daripada iklan.

2. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha

menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan

penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai

komunikasi yang bertujuan penjualan.


3. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau

produk.

d. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan

wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di

toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur

perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner). Personal selling dapat

juga digunakan untuk macam – macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan

minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu,

mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional

mix”, personal selling memungkinkan penjual untuk (Suryadi, 2006:67):

1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat

mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.

2. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan

perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal,

penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap

kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk

mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan

– tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual

berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.


3. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal

selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak

memperhatikan apa yang dikatakan penjual.

2.3.3 Pelayanan Jasa

Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan

untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan

dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap

konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap

merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut.

Pengertian Pelayanan menurut A.S. Moenir adalah suatu proses

pemenuhan kebutuhan memalui aktifitas orang lain secara langsung. Dari

pengertian diatas dapat dikemukakan bahwa pelayanan jasa mempunyai aktivitas

melalui orang lain dalam bentuk jasa yang menyajikan berbentuk keramah-

tamahan yang menyenangkan dan daya tarik pada pelanggan atau pengguna jasa

dalam pelayanan tersebut (Lupiyoadi 2001:6).

Menurut A. Azis “Penerapan pelayanan kebanyakan diperankan oleh

wanita, dikarenakan wanita lebih memiliki daya tarik bagi kaum pria, terlebih-

lebih dengan kata-katanya yang lembut atau parasnya yang lumayan, mungkin

pria akan tertarik dan membeli produk yang ditawarkan”.Dengan demikian

kebayakan perusahaan menempatkan wanita sebagai Pelayanan yang melayani

keperluan pelanggan yang berkunjung Hasan (Radiosunu, 2001: 30).


2.3.3.1 Bentuk Pelayanan

Menurut A. S Moenir (dalam Lupiyoadi, 2001: 190 ) bentuk pelayanan

secara umum ada 3 (tiga) macam yaitu:

1) Pelayanan dengan lisan

2) Pelayanan dengan tulisan

3) Pelayanan dengan perbuatan

Ketiga bentuk pelayanan ini memang tidak selamanya berdiri sendiri secara

murni, melainkan sering berkombinasi

Pelayanan dengan lisan

Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh tugas-tugas dibidang hubungan

masyarakat, dibidang pelayanan informasi dan bidang lain yang tugasnya

memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan, agar

pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan, contoh : Seseorang

petugas pada stand barang-barang hasil industri mobil, ia harus menguasai

masalah-masalah yang berkaitan dengan industri permobilan secara garis besar.

Pelayanan dengan tulisan

Pelayanan dengan tulisan merupakan bentuk pelayanan yang paling

menonjol dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tapi jumlah

peranannya. Pada dasarnya layanan melalui tulisan cukup efisien terutama bagi

pelayanan jarak jauh karena fakor biaya. Layanan tulisan terdiri atas 2 golongan

yaitu:


1) Layanan berupa petunjuk informasi dan sejenis, ditujukan pada orang-orang

yang berkepentingan, agar memudahkan mereka dalam berurusan dengan instansi

atau lembaga.

2) Layanan berupa reaksi tetulis atas permohonan laporan, keluhanan, pemberiaan

atau penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya.

Pelayanan dengan perbuatan

Pada umumnya pelayanan dalam bentuk 70% - 80% dilakukan oleh

petugas-petugas tingkat menengah kebawah. Oleh karena itu faktor keahlian dan

keahlian dan ketrampilan petugas tersebut sangat memutuskan terhadap hasil

perbuatan atau pekerjaan. Layanan perbuatan dan lisan sering bergabung, hal ini

disebabkan.karena hubungan lisan paling banyak dilakukan dalam hubungan

pelayanan. Secara umum, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri

yang ditunggu oleh yang berkepentingan.

2.3.3.2 Faktor yang harus diperhatikan dalam memberikan pelayanan

Menurut A.S. Moenir (dalam Lupiyoadi 2001:197) agar layanan dapat

memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayanin, maka sipelaku dalam

hal ini petugas harus dapat memenuhi 4 persyaratan pokok yaitu:

1) Tingkah laku yang sopan

2) Cara menyampaikan

3) Waktu penyampaian yang tepat

Tingkah laku yang sopan


Sudah menjadi norma masyarakat bahwa sopan santun merupakan suati

bentuk penghargaan atau penghormatan orang lain. Dengan sopan, orang merasa

dihargai dan dihormati. Kesopanan dalam tingkah laku tidak terbatas pada tindak

tanduk saja melainkan ada rangkaian dengan tegur sapa dan tegur kata. Contoh

seorang tamu akan merasa puas apabila ditegur terlebih dahulu petugs yang haus

dia lakukan dari pada dibiarkan saja berdiri sampai mencari kesempatan untuk

dapat bertanya kepada petugas.

Cara menyampaikan

Cara menyampaikan sesuatu hendaknya memperhatikan pada prinsip sesuai

dengan ketentuan yang berlaku, Hal ini menghindari penyampaian menyimpang

sehingga memungkinkan berbuat penyimpanngan lebih jauh.

Waktu menyampaikan yang tepat

Waktu penyampaian sura-surat atau dokumen sebagai produk dari pengolahan

masalah merupakan hal penting dalam rangkaian pelayanan. Untuk beberapa

kasus faktor ketetapan.waktu sering terabaikan sehingga mengurangi rasa

kepuasan bagi penerima tidak bergairah lagi dalam menerima haknya itu.

Keramahtamahan

Mengenai keramah tamahan ini hanya ada dalam lisan, baik berhadapan maupun

melalui hubungan telepon. Didalam hal keramahtamahan perlu diketahui bahwa

perwujudan keramah tamahan dapat ditandai melalui (Lupiyoadi, 2001:4):

a. Cara pembicaraan wajar, dalam arti tidak dibuat-buat

b. Cukup jelas, tidak menimbulkan keraguan


c. Disampaikan dengan hati tulus dan terbuka

d. Gaya bahasa sopan dan benar

2.3.3.3 Pengertian Pelayanan Jasa

Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan salah satu strategi

perusahaan dalam memperkenalkan atau memberikan kepuasan kepada calon

pembeli atau pelanggannya. Jenis pelayanan jasa harus bervariasi sehingga dapat

menarik pelanggan agar ingin datang kembali membeli atau mempergunakan jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelayanan merupakan semua aktifitas

ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau

kontruksi, yang biasanya dikosumsi pada saat yang sama dengan waktu yang

dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti: kenyamanan, hiburan,

kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen (Lupiyoadi, 2001:5).

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu

pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak

dikaitkan pada suatu produk fisik (Kotler, 2007:83). Jasa merupakan aktivitas,

manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari pengertian diatas dapat

disimpulkan bahwa pelanyanan jasa adalah berupa aktivitas yang ditawarkan

kepada pihak laitn dan umumnya tidak berwujud serta tidak dapat dimiliki.

2.3.3.4 Karaktristik Pelayanan Jasa

Berdasarkan definisi diatas pelayanan jasa menurut Fandy Tjiptono

(2006:15) mempunyai beberapa karakteristik yaitu:


1. Intangibility: Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau

didengar sebelum dibeli.

2. Inseparability: Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi dan dikosumsi secara bersamaan dan tidak dapat

dipisahkan.

3. Variability: Jasa Bersifat sangat variabel artinya banyak variasi

bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,kapan dan dimana

jasa tersebut dihasilkan.

4. Perishability: Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak

dapat disimpan.

2.3.4 Kepuasan Pelanggan

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada

akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai

kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seorang

menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang

diharapkan. Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari akan

pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu mengukur tingkat kepuasaan para

pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur

berat atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan (Lupiyoadi, 2001: 158).

Dalam menentukan tingkat kepuasan pelangan, terdapat lima faktor utama

yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu pertama, kualitas produk.

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa

produk yang mereka gunakan berkualitas. Kedua, kualitas pelayanan. Terutama

untuk industri jasa, Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan


pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan, Ketiga adalah

emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa

orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunkan produk dengan merek

tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau

self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

Faktor berikutnya adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama

tetapi menetapkan harga yang relatip murah akan memberikan nilai yang lebih

tinggi kepada pelanggan. Faktor yang terakhir adalah biaya. Pelanggan yang

mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa

cederung puas terhadap produk atau jasa.

Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui

kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai

berikut (Kotler, 2007):

1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

manajemen dan pelanggan, Misalnya, melakukan penelitian dengan

metode customer focus yang mengedar kuesioner dalam beberapa periode,

untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan, demikian juga

penelitian dengan metode pengamatan bagi pegawai perusahaan tentang

pelaksanaan pelayanan.

2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk

menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan, yang termasuk

didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan

pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya dengan


metode brainstorming dan management by walking around untuk

mempertahankan komitmen pelanggan internal (pegawai).

3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.

Dengan membentuk complaint and suggestion system, misalnya dengan

hotline bebas puls.

4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan

partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan

menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk

mengetahui pelanggan dari waktu ke waktu untuk meengetahui

perkembangan pelayanan (proactive). Sedangkan patner-ship marketing

adalah pendekatan dimana perusahaaan membangun kedekatan dengan

pelanggan yang bermamfaat untuk meningkatkan citra dan posisi

perusahaan dipasar.

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atau produk akan

berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditujukan pelanggan setelah

terjadi proses pembelian (postpurchase action). Apabila pelanggan merasa puas,

maka dia akan menunjukan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli

produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan

refrensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan

seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat

melakukan tindakan pengembalian produk atau secara ekstrim bahkan dapat

mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara (Lupiyoadi,

2001: 159).


2.3.4.1 Implikasi Kepuasan Perilaku Purna Pembeli (Post Purchase Behavior)

Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk/jasa sebagai

akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku

pelanggan akan produk tersebut. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan

pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang

dipakai dan jasa yang diperolehnya dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi

pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola

perilaku seorang pelanggan terhadap pembeli dan penggunan produk/jasa

merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.

Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak

langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk/jasa mungkkin

akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan dan jasa tersebut

(favorable), misalnya dengan berkata positip tentang produk, merekomendasikan

perusahaan pada orang lain, setia kepada produk perusahaan, membayar produk

dengan harga preminium (Lupiyoadi, 2001: 160). Sebaliknya, produk yang gagal

memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan

sikap negatip (unfavorable), misalnya dengan berkata negatip tentang produk,

pindah kepada perusahaan lain, tidak memiliki bisnis yang banyak dengan

perusahaan mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar.

Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman

langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan keyakinan yang lebih

besar. Konsisten dengan hal ini, konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih

kuat mengenai sikap terhadap produk mereja bila didasarkan pada pemakaian

produk dibandingkan bila hanya didasarkan pada informasi/janji dari iklan saja.


Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu,

kesetian kepada perusahaan (loyalty), keinginan untuk menggati/beralih produk

(switch), kemauan untuk membayar lebih harga produk (pay more), respon

lingkungan eksternal kepada penyelesaian masalah (external response), respon

lingkungan internal kepada penyelesaian masalah (internal response).

2.3.5 Teori Disonansi Kognitif

Teori ini dikemukan oleh Leon Festinger pada tahun 1957. Teori berbasis

psikologi ini berfokus pada keselarasan antara dua elemen kognitif. Jika salah satu

elemen tidak sesuai/selaras dengan elemen lainnya, kedua tersebut berada dalam

situasi disonansi. Dalam kondisi seperti ini, psychological discomfort bakal

memotivasi seseorang untuk menekan atau mengurangi dissonance dan

mewujudkan consonance melalui sejumlah cara, seperti: (1) mengubah salah satu

di antara kedua elemen bersangkutan; (2) mengurangi derajat kepentingan elem-

elemen kognitif tersebut; (3) menambah elemen kognitif baru yang bisa selaras

dengan elemen yang sudah ada; dan (4) mengubah relevansi elemen kognitif dari

yang semula relevan menjadi tidak relevan.

Terminologi yang dipakai dalam teori cognitive dissonance bisa

diterjemahkan ke dalam konteks kepuasan pelanggan. Kedua elemen kognitif bisa

direpresentasikan dengan ekspektasi terhadap produk sebelum pemakaian atau

konsumsi, dan kinerja produk. Dissonance adalah kesenjangan atau perbedaan

antara ekspektasi dan kinerja produk. Apabila kinerja produk lebih buruk

dibandingakan ekspektasi pelanggan, maka situasinya adalah negative


disconfirmation. Jika kinerja produk lebih bagus daripada ekspektasi pelanggan,

maka situasinya disebut positive disconfirmation. Sedangkan jika kinerja sama

persis atau sesuai dengan harapan, situasinya dinamakan simple confirmation.

Apabila diskonfirmasi terjadi, konsumen akan berusaha menekan atau

mengasimilasinya dengan jalan mengubah persepsinya terhadap produk agar lebih

konsisten dengan ekspektasinya.

Teori cognitive dissonance merupakan fondasi bagi expectancy

disconfirmation model yang hingga saat ini mendominasi literatur kepuasan

pelanggan. Dalam model ini, kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai “ evaluasi

yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama

baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan”. Ekspektasi terhadap kinerja

produk/jasa berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual

produk/jasa. Beberapa pakar mengidentifikasi empat macam standar kinerja

dalam mengkonseptualisasikan harapan pra-pembelian atas kinerja produk/jasa

(Tjiptono, 2012:61):

1. Equitable performance, yakni penilaian normatif yang mencerminkan

kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang

telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa

tertentu.

2. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang

diharapkan oleh seorang konsumen.

3. Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/

diantisipasi atau yang paling diharapkan/disukai konsumen. Tipe ini yang


paling banyak digunakan dalam riset kepuasan/ketidakpuasan pelanggan,

terutama yang didasarkan pada expectancy disconfirmation model.

4. Adequate (minimum tolerable) expectations, yakni tingkat kinerja

produk/jasa terendah yang bisa ditoleransi pelanggan.

Sementara itu, kinerja (performance) memiliki dua dimensi, yakni (1)

instrumental performance, berkaitan dengan fungsi fisik suatu produk; dan (2)

expressive/symbolic performance, berkenaan dengan kinerja estetis atau

peningkatan citra diri. Sebagai contoh, manfaat produk jasa PT. BPJS

Ketenagakerjaan (Persero) merupakan aspek kinerja instrumental, sementara nilai

produk/premi mencerminkan kinerja simbolik.

Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh

karakteristik produk/jasa, faktor promosi, pengaruh produk lain dan karakteristik

pelanggan itu sendiri. Dalam hal karakteristik produk/jasa, pengalaman

sebelumnya yang dimiliki pelanggan berkenaan dengan produk/jasa tersebut,

harganya, dan karakteristik fisiknya mempengaruhi harapannya terhadap kinerja

produk/jasa bersangkutan. Jadi, jika produk/jasa itu mahal harganya, atau

kinerjanya sangat baik dalam pengalaman konsumsi yang lalu maka pelanggan

bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi.

Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi iklan

atau para wiraniaga juga bisa mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja

produk. Klaim produk yang terlampau bombastis dan tidak realistis bisa

menimbulkan “over promise, under deliver”, yang justru menimbulkan

ketidakpuasan pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan (Tjiptono,

2012:61).


Faktor lain yang tak kalah pentingnya dalam pembentukan harapan

pelanggan adalah pengalaman pelanggan dengan produk/jasa lain yang memiliki

karakteristik serupa. Pengalaman dengan kelas produk ini bisa mempengaruhi

pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek

tertentu. Sebagai contoh, harapan peserta PT. BPJS Ketenagakerjaan terhadap

ketepatan waktu penyampaian jasa medis tertentu dipengaruhi oleh

pengalamannya dengan fasilitas jasa medis asuransi lainnya.

Tentu saja karakteristik pelanggan juga berpengaruh terhadap harapan atas

kinerja produk. Ada pelanggan yang memang memiliki harapan lebih tinggi atas

suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya. Konsekuensinya, standarnya lebih

tinggi. Demikian pula halnya, rentang penerimaan (latitudes of acceptance)

terhadap tingkat adaptasi berbeda antar individu. Konsumen yang memiliki

rentang penerimaan lebih sempit cenderung lebih mudah tidak puas dibandingkan

mereka yang mempunyai rentang penerimaan lebih luas. Perbedaan kecil saja

antara harapan dan kinerja aktual sudah bisa membuat konsumen seperti ini

merasa tidak puas.

Gambar 2.2

Teori Disonasi Kognitif

Kinerja aktual

Persepsi terhadap

kinerja produk

Diskonfirmasi negatif

N Ekspektasi

terhadap kinerja


Sumber: Anderson (1973), dalam Tjiptono (2012:64)

2.4 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang

bersifat kritis dalam memperhatikan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai

dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa. (Nawawi, 2001:40). Konsep

adalah suatu makna yang berada di alam pikiran atau didunia kepahaman manusia

yang dinyatakan kembali dengan sarana lambang perkataan atau kata-kata.

Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menguraikan

rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji

kebenarannya. Agar konsep dapat di teliti secara empiris,maka harus di

operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel Bebas (X1 dan X2)

Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau

pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004:12).

Variabel bebas dalam penelitian ini ada dua yakni X1 berupa pengelolaan

pesan dan X2 berupa aktivitas komunikasi pemasaran PT. BPJS

Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Medan.

b. Variabel Terikat (Y)

Diskonfirmasi positif

Tingkat Ekspektasi

Diskonfirmasi positif Ekspektasi akurat Diskonfirmasi positif

0


Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang

dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004:12).

Variabel yang terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan

pelanggan/klien PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja

Medan.

c. Karakteristik responden

Variabel antara variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel

terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel

bebas dan variabel terikat (Nawawi, 2001:58).

2.5 Model Teoritis

Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan

permasalahan-permasalahan terkait antara satu dengan lainnya. Variabel-variabel

yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu

model teoritis sebagai berikut:

Gambar 2.3

Model Teoritis

Variabel Bebas (X1)

Pengelolaan Pesan yang

dilakukan oleh PT BPJS

Ketenagakerjaan

Variabel Bebas (X2)

Aktivitas Komunikasi

Pemasaran yang dilakukan

oleh PT BPJS

Ketenagakerjaan

Variabel Terikat (Y)

Tingkat Kepuasan

Pelanggan PT BPJS

Ketenagakerjaan


Sumber: Pemikiran Peneliti (2015)

2.6 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan

diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat operasional variabel-

variabel sebagai berikut:

Tabel 2.1

Variabel Operasional

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel Bebas (X1)

Pengelolaan Pesan yang

dilakukan oleh PT BPJS

Ketenagakerjaan

Pesan informatif:

1. Space order

2. Time order

3. Deductive order

4. Inductive order

Pesan persuasif:

5. Fear Appeal

- Menimbulkan kekhawatiran

- Rasa berkenan akan isi pesan

- Kemampuan pesan menguggah

khalayak

6. Emotional Appeal

- Ketertarikan terhadap isi pesan

- Upaya penggugahan yang maksimal

- Kekuatan terpaan pesan

7. Reward Appeal

- Menarik atau tidaknya isi pesan

- Kepercayaan terhadap isi pesan

- Keuntungan mengikuti isi pesan

8. Motivational Appeal

- Pesan menimbulkan perubahan pola

pikir

- Isi pesan menyiratkan manfaat untuk


masa depan

- Pentingnya mengikuti saran dari isi

pesan

9. Humoris Appeal

- Pemahaman akan isi pesan

- Suka akan cara penyampaian pesan

- Ketertarikan terhadap cara

penyampaian pesan

Variabel Bebas (X2)

Aktivitas Komunikasi

Pemasaran PT BPJS

Ketenagakerjaan (Persero)

1. Advertising (Iklan)

- Televisi

- Radio

- Surat Kabar

- Billboard

- Website

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

- Talkshow

3. Publicity (Publisitas)

- Public relations

- Press release

4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

- Sales marketing

Variabel Terikat (Y)

Kepuasan pelanggan/klien PT

BPJS Ketenagakerjaan

1. Equitable performance

- Pernah tidaknya merasakan manfaat

produk

- Kepuasan terhadap produk

- Kemudahan klaim produk

2. Ideal performance

- Kesesuaian fasilitas

- Kelayakan fasilitas

- Kecepatan penangan klaim

3. Expected performance

- Kesesuaian harapan dan fakta

- Perasaan dikecewakan

- Pengharapan terhadap isi pesan

4. Adequate (minimum tolerable)

expectations

- Mengalami rasa kecewa

- Tingkat kepuasan terhadap produk

- Rekomendasi kepada orang lain

Karakteristik responden 1. Usia

2. Jenis kelamin

3. Tingkat Pendidikan

4. Pekerjaan

5. Penghasilan


2.7 Definisi Operasional

Menurut Singarimbun (2006:46), defenisi operasional adalah unsur

penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu

variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah

yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.

Untuk Memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep pada

dataran operasional, maka dibuat beberapa definisi operasional, yaitu sebagai

berikut:

2.7.1 Variabel Bebas (X1), Pengelolaan Pesan yang terdiri dari:

1. . Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang,

seperti international, nasional, dan daerah

2. Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang

disusun secara kronologis

3. Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat

umum kepada khusus

4. Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke

hal-hal yang bersifat umum.

5. Fear Appeal, metode penyusunan pesan dengan menimbulkan rasa

ketakutan kepada khalayak, seperti ketakutan akan siapa yang akan

menjamin keluarga jika kepala keluarga meninggal dan tidak terproteksi

dengan produk PT BPJS Ketenagakerjaan. Isi pesan berupa fear appeal

terdiri dari:

- Menimbulkan kekhawatiran yakni pesan membuat perasaan was-was.

- Rasa berkenan akan isi pesan yakni pesan memiliki nilai yang bermakna.


- Kemampuan pesan menguggah khalayak yakni pesan akan mampu

mengajak untuk melakukan suatu perbuatan.

6. Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan

berusaha menggugah emosional khalayak, seperti propaganda yang

menggugah meyakinkan masyarakat yang bekerja di sektor formal ataupun

informal akan pentingnya penggunaan produk PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Ketertarikan terhadap isi pesan, yakni perasaan suka akan pesan

- Upaya penggugahan yang maksimal, yakni usaha yang dilakukan

- Kekuatan terpaan pesan, yakni besarnya dampak isi pesan

7. Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan

janji-janji kepada khalayak akan keuntungan dari produk PT BPJS

Ketenagakerjaan.

- Menarik atau tidaknya isi pesan, yakni isi pesan yang disampaikan

menarik perhatian ataukah tidak.

- Kepercayaan terhadap isi pesan, yakni kebenaran isi pesan yang

disampaikan

- Keuntungan mengikuti isi pesan, yakni hal yang didapat dengan percaya

terhadap isi pesan.

8. Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan

karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis

khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, dalam hal ini

masyarakat yang belum menggunakan ataupun telah menggunakan produk

PT BPJS Ketenagakerjaan paham akan tujuan utama dari berbagai produk

yang ditawarkan oleh PT BPJS Ketenagakerjaan.


- Pesan menimbulkan perubahan pola pikir, yakni kemampuan pesan untuk

menggugah cara pikir.

- Isi pesan menyiratkan manfaat untuk masa depan, yakni pesan berisikan

hal yang bernilai positif.

- Pentingnya mengikuti saran dari isi pesan, yakni hal yang harus dilakukan

melalui isi pesan.

9. Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor,

sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh, hal ini seperti

penggunaan kata-kata yang menarik dari iklan produk- produk PT BPJS

Ketenagakerjaan.

- Pemahaman akan isi pesan, yakni kejelasan pesan membuat penerima

pesan paham akan isi pesan.

- Suka akan cara penyampaian pesan, yakni perasaan senang akan gaya

penyampaian pesan.

- Ketertarikan terhadap cara penyampaian pesan, yakni rasa senang terhadap

gaya penyampaian pesan.

2.7.2 Variabel Bebas (X2), Aktivitas Komunikasi Pemasaran PT. BPJS

Ketenagakerjaan yang terdiri dari:

1. Advertising (Iklan) adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk

khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yg ditawarkan, dalam

hal ini adalah penawaran atas produk-produk jasa dari PT BPJS

Ketenagakerjaan. Kegiatan periklanan menggunakan berbagai jenis media,

yakni:


- Televisi, media audio visual

- Radio, media audio

- Surat Kabar, media visual

- Billboard, media visual luar ruangan

- Website, media dalam jaringan.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah kegiatan komunikasi untuk

meningkatkan volume penjualan dng pameran, periklanan, demonstrasi,

dan usaha lain yg bersifat persuasif, dalam hal ini berupa pameran di

berbagai kegiatan yang menunjang pengetahuan masyarakat akan produk-

produk jasa dari PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Talkshow, yakni kegiatan promosi penjualan melalui acara bincang-

bincang di TV maupun radio.

3. Publicity (Publisitas) adalah penyiaran tentang sesuatu atau seseorang

kepada masyarakat luas (melalui berbagai media) misalnya menggunakan

berbagai saluran media massa dalam mempublikasikan produk-produk

jasa dari PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Public relations, yakni divisi pada PT BPJS Ketenagakerjaan yang

melakukan kegiatan publisitas

- Press release, yakni berupa pembuatan artikel berita kepada media untuk

disiarkan ke masyarakat.

4. Personal Selling (Penjualan Pribadi) adalah kegiatan penjualan produk-

produk jasa dari PT BPJS Ketenagakerjaan melalui marketing yang datang

langsung kepada pelanggan ataupun klien perusahaan.


- Sales marketing, yakni penjualan dan pemasaran produk PT BPJS

Ketenagakerjaan.

2.7.3 Variabel Y, Kepuasan pelanggan/klien yang terdiri dari:

1. Equitable performance, yakni penilaian normatif yang mencerminkan

kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang

telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa dari

pihak PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Pernah tidaknya merasakan manfaat produk, yakni pengalaman

mendapatkan manfaat produk

- Kepuasan terhadap produk, yakni rasa senang akan manfaat produk

- Kemudahan klaim produk, yakni gampang atau tidaknya proses

penyelesaian pencairan dana.

2. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang

diharapkan oleh seorang konsumen yang sebelumnya mengetahui berbagai

fungsi dan keunggulan produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Kesesuaian fasilitas, yakni apakah ada kesamaan antara janji yang pernah

diberikan dengan hasil yang didapatkan

- Kelayakan fasilitas, yakni pantas atau tidaknya pelayanan yang didapatkan

oleh pelanggan jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Kecepatan penangan klaim, yakni respon yang diberikan oleh pihak PT

BPJS Ketenagakerjaan.


3. Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/

diantisipasi atau yang paling diharapkan/disukai konsumen/ pelanggan

produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Kesesuaian harapan dan fakta, yakni apa yang didapat sesuai dengan yang

dijanjikan oleh PT BPJS Ketenagakerjaan.

- Perasaan dikecewakan, yakni pernah atau tidaknya merasakan

ketidaksesuaian terhadap janji yang diberikan.

- Pengharapan terhadap isi pesan, yakni capaian yang ingin didapatkan dari

pesan yang diberikan.

4. Adequate (minimum tolerable) expectations, yakni tingkat kinerja

produk/jasa terendah yang bisa ditoleransi pelanggan produk jasa PT

BPJS Ketenagakerjaan.

- Mengalami rasa kecewa, yakni pernah tidaknya mengalami

ketidaksesuaian antar janji dan realisasi.

- Tingkat kepuasan terhadap produk, yakni derajat kesenangan akan kualitas

sebuah produk jasa.

- Rekomendasi kepada orang lain, yakni keinginan untuk memberikan

referensi penggunaan produk PT BPJS Ketenagakerjaan kepada pihak lain.

2.7.4 Karakteristik responden yang terdiri dari:

a. Usia, yaitu tingkatan umur responden.

b. Jenis kelamin, yaitu jenis kelamin pria atau wanita yang dijadikan

sampel.

c. Pendidikan, yaitu jenjang sekolah yang pernah ditempuh oleh

responden.


d. Pekerjaan, yaitu mata pencarian responden.

e. Penghasilan, yaitu faktor ekonomi yang ada pada responden berupa

jumlah uang yang didapat dari mata pencahariannya.

2.8 Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa

ditinggalkan karena merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 2006:

43). Hipotesis adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus

dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesis adalah suatu

pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang keandalannya biasanya tidak

diketahui, dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang, karena

dibimbing oleh hipotesis tersebut.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

H1 :

H0 : Tidak terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan terhadap tingkat

kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah

kerja Medan.

Ha : Terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan terhadap tingkat

kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah

kerja Medan.

H2 :


H0 : Tidak terdapat pengaruh antara aktivitas komunikasi pemasaran

terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan

(Persero) wilayah kerja Medan.

Ha : Terdapat pengaruh antara aktivitas komunikasi pemasasran terhadap

tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero)

wilayah kerja Medan.

H3 :

H0 : Tidak terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan dan aktivitas

komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT

BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.

Ha : Terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan dan aktivitas

komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT

BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.


bab ii tinjauan pustaka 2.1 penelitian...

Documents