BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Landasan Teori

2.1.1. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian, beberapa ahli seperti Engel et al. (1994) dan

Hawkins et al. (1998) menyebutkan keputusan konsumen, adalah sebuah

proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk

atau jasa. Istilah keputusan pembelian menggambarkan bagaimana sebuah

individu secara hati-hati mengevaluasi berbagai macam atribut di produk-

produk, merek-merek, atau jasa-jasanya tertentu dan secara rasional memilih

salah satu yang mempunyai biaya terkecil dan yang memenuhi kebutuhannya

yang teridentifikasi dengan jelas (Hawkins et al 1998).

Untuk memahami pembuatan keputusan pembelian yang

dilakukan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat

keterlibatan konsumen dengan produk, menurut Sutisna (2003) terdapat 2 tipe

keterlibatan konsumen yaitu :

a. Keterlibatan Situasional

Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi tertentu

dan bersifat temporer. Misal adanya kebutuhan pakaian baru menjelang

hari lebaran.

b. Keterlibatan Tahan Lama

Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan bersifat

permanen. Seorang konsumen membeli barang dengan keterlibatan yang

lebih permanen karena menganggap bahwa jika tidak membeli produk

tersebut akan merusak konsep dirinya. Misalnya : Konsumen selalu

membeli pakaian dengan merek tertentu karena merasa pakaian itu mampu

mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.

Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan

yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler et

al, 1996, dalam Tjiptono, E 1996).

1) Pemrakarsa (Initiator)

Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan

atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi Pengaruh (Influence)

Influence adalah orang yang memberi pandangan, nasehat atau

pendapat sehingga dapat membantu kepada pembelian.

3) Pemberi Pengaruh (Decider)

Adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi

membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau dimana

membelinya.

4) Pembeli (Buyer)

Adalah orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata).

5) Pemakai (User)

Adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa

yang telah dibeli.

Pemahaman mengenai peran-peran tersebut sangat membantu dalam

penyusunan program pemasaran, seperti merancang produk, pesan

komunikasi yang akan disampaikan dan alokasi anggaran promosi. Menurut

Kotler (2002) ada berbagai tahapan ketika seseorang mengambil keputusan

pembelian yaitu :

1. Tahap Pengenalan Kebutuhan dan Keinginan

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum

seseorang seperti lapar dan haus mencapai titik tertentu dan menjadi

sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh

rangsangan eksternal seperti jika seseorang melihat sepotong kue

kemudian merasa lapar.

2. Tahapan Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibagi

dalam dua tingkat situasi pencarian yang lebih ringan dinamakan

perhatian yang menguat Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih

peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang

itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi seperti mencari bahan

bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari

produk. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam 4

kelompok yaitu:

a. Sumber Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan;

b. Sumber Komersial: Iklan, wiraniaga, pengatur, kemasan

c. Sumber Publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian

produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu

berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik

konsumen. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam

mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya

menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan

fungsi legitimasi dan atau evaluasi melalui pengumpulan informasi

konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan

keistimewaan produk tertentu.

3. Tahap Evaluasi Alternatif

Tidak ada evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model

yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang

kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk

penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa

konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen:

a. Konsumen berusaha untuk memahami suatu kebutuhan.

b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan

manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda, mereka akan

memberikan perhatian terbesar pada atibut yang memberikan manfaat

yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasikan

berdasarkan atibut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang

berbeda-beda.

4. Tahap Pembelian

Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk prefereransi atas

merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin

membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun 2

faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan kepuasan

pembelian, yaitu:

a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif

yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu:

Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang

lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain akan semakin akan

semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar

konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya

juga berlaku, preferensi seorang konsumen terhadap suatu merek akan

meningkat jika seserang yang ia sukai juga sangat menyukai merek

yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang

yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat yang berlawanan

dan konsumen ingin menyenangkan mereka semua.

b. Situasi yang tidak termotivasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah

niat pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilangan pekerjaan

dan kemudian beberapa kebutuhan lain menjadi lebih mendesak.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau

mungkin dari suatu keputusan pembelian sangat dipengarahi oleh resiko

yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut

besarnya yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan

besarnya kepercayaan diri konsumen.

5. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen atau mengalami level

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Ada beberapa hal yang harus

dipantau dalam perilaku pasca pembelian, yaitu :

a. Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan konsumen

atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan konsumen atas

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,

konsumen akan kecewa. Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen

akan puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas.

Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah konsumen akan

melebihi kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan produk tersebut dengan

orang lain.

b. Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk

akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas akan bereaksi

sebaliknya mereka mungkin

c. Pemakaian dan pasca pembelian

Pembeli dan pembuat produk juga harus dipantau, jika konsumen

menyimpan produk itu ke dalam lemari.

Produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari

mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau

memperlukan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.

Pembuangan produk oleh konsumen juga harus diteliti oleh

perusahaan jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.1.2. Tipe-tipe Keputusan Pembelian (Hawkins et al, 1998)

Sebagaimana konsumen bergerak dari situasi pembelian dengan

keterlibatannya yang sangat rendah karena keterlibatan yang tinggi,

pengambilan keputusan menjadi meningkat secara kompleks, keterlibatan

pembelian dapat didefinisikan sebagai tingkat kepedulian / keterkaitan pada

proses pembelian yang dipacu oleh kebutuhan untuk mempertimbangkan

sebuah pembelian khusus.

Ada 3 tipe keputusan pembelian, yaitu keputusan pembelian

kebiasaan, keputusan pembelian terbatas, dan keputusan pembelian yang

diperluas.

Gambar 2.1

Tipe-Tipe Keputusan Pembelian

Berdasarkan Tingkat Keterlibatan Pembelian

Keterlibatan pembelianrendah

Keterlibatan pembeliantinggi

Keputusan pembeliankebiasaan

Pengenalan masalahselaktif

Pencarian informasiinternal terbatas

Keputusan pembelianumum

Pengenalan masalahumum

Pencarian informasiinternal, eksternal

terbatas

Evaluasi alternatif :sedikit atribut, aturankeputusan yg simple,

sedikit alternatif

PembelianPembelian

Pasca pembelian : tanpaperselisihan evaluasi yg

sangat terbatas

Pasca pembelian : tanpaperselisihan evaluasi yg

sangat terbatas

Keputusan pembelianyang diperluas

Pengenalan masalahumum

Pencarian informasiinternal, eksternal

Evaluasi alternatif :banyak atribut, aturankeputusan yg komplek,

banyak alternatif

Pembelian

Pasca pembelian : tanpaada perselisihanevaluasi komplek

Sumber : Hawkins et.al, 1998

2.1.2.1 Keputusan Pembelian Kebiasaan

Ketika sebuah masalah dikenali, penilaian internal (ingatan jangka

panjang) hanya menyediakan satu buah solusi terpilih (merek),

merek tersebut dibeli, dan sebuah evaluasi hanya muncul jika

performa merek tersebut tidak sesuai yang diharapkan. Keputusan

pembelian kebiasaan muncul ketika ada keterlibatan yang sangat

rendah dalam pembelian. Sebuah keputusan pembelian kebiasaan

yang lengkap bahkan tidak mempertimbangkan akan alternative

untuk tidak membeli produk tersebut. Keputusan pembelian ini biasa

dibagi menjadi 2 kategori yang terpisah, yaitu :

1 Keputusan kesetiaan merek :

Seorang konsumen pasti pernah mengalami keterlibatan yang

tinggi dalam membeli suatu produk, sebagai responnya ia

memakai proses keputusan pembelian yang diperluas. Setelah

produk itu didapatkan melalui proses pengambilan keputusan

yang rumit, konsumen mungkin akan membeli lagi produk

tersebut tanpa pertimbangan lebih lanjut. Dengan demikian

konsumen terikat dengan produk tersebut karena ia percaya

dahulu produk tersebut adalah yang terbaik yang dapat

memenuhi semua kebutuhannya dan ia telah membentuk ikatan

emosional pada produk tersebut.

2 Keputusan pembelian berulang :

Konsumen mungkin percaya bahwa produk satu dengan yang

lainnya adalah sama (dalam satu kategori produk). Dan

konsumen mungkin tidak mempunyai banyak kepentingan

dikategori produk tersebut atau pembeliannya. Ketika konsumen

tersebut telah mencoba salah satu produk kemudian merasa puas,

ia akan membelinya lagi kapanpun ia membutuhkannya. Dengan

demikian konsumen tersebut telah menjadi pembeli ulang

produk, tapi ia tidak terikat dengan produk tersebut.

2.1.2.2 Keputusan Pembelian Terbatas

Keputusan pembelian terbatas meliputi pertengahan antara keputusan

pembelian kebiasaan dengan keputusan pembelian yang diperluas.

Dalam bentuknya yang paling sederhana, keputusan pembelian

terbatas mirip dengan keputusan pembelian kebiasaan. Dalam

pembelian, konsumen mungkin mempunyai aturan keputusan untuk

membeli merek yang paling murah.

Keputusan pembelian terbatas juga muncul untuk merespon

kebutuhan lingkungan atau emosional. Konsumen mungkin

memutuskan untuk membeli merek baru karena bosan dengan yang

ia gunakan selama ini. Keputusan seperti ini akan mengevaluasi

hanya yang terlalu dari alternatif-alternatif yang tersedia. Konsumen

mungkin juga akan mengevaluasi pembelian berdasarkan perilaku

lingkungan. Secara umum, keputusan pembelian terbatas melibatkan

pengenalan masalah dengan beberapa solusi yang memungkinkan.

Terdapat pencairan internal dan eksternal yang terbatas hanya sedikit

alternatif yang dievaluasi pada sedikit dimensi yang menggunakan

aturan seleksi yang sederhana. Hanya ada sedikit evaluasi setelah

pembelian dan penggunaan produk kecuali jika terdapat kerusakan

produk.

2.1.2.3 Keputusan Pembelian Yang Diperluas.

Keputusan yang diperluas adalah respon dari keterlibatan pembelian

yang tinggi. Terdapat pencairan informasi internal dan eksternal

yang luas diikuti dengan evaluasi yang kompleks dari banyak

alternative. Setelah pembelian, terdapat keraguan akan ketepatan

keputusan yang diambil dan kemudian keputusan pembelian yang

mencapai tingkat kerumitan seperti ini. Walaupun begitu, banyak

produk seperti rumah, computer, dan alat-alat-alat rekreasi yang

rumit seperti tenda, seringkali dibeli dengan pengambilan keputusan

pembelian yang diperluas.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen, sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan

membeli mempunyai suatu struktur sebanyak 5 keputusan, yaitu

(simamora, 2002).

1 Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk

produk yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Keputusan

tersebut mengangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya.

Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk

mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang

bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik juga.

2 Keputusan tentang bentuk produk

3 Keputusan tentang merek.

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana

yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui

bagaimana memilih sebuah merek.

4 Keputusan tentang penjualnya.

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang

akan dibeli termasuk didalamnya, yaitu tentang lokasi produk

tersebut dijual.

5 Keputusan tentang jumlah produk.

Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk

yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan

harus mempersiapkan produk sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari pada konsumen.

Dimensi untuk mengetahui keputusan pembelian yang diambil

oleh konsumen (Sutisna, 2003) yaitu :

1 Benefit association

Dalam criteria benefit association, konsumen menentukan

manfaat yang diinginkan dari produk yang akan dibeli dan

menghubungkan criteria manfaat itu dengan karakteristik

merek. Criteria manfaat yang bias diambil adalah kemudahan

mengngat nama merek produk ketika dihadapkan dalam

keputusan membeli produk tersebut.

2 Prioritas dalam membeli

Dalam beberapa situasi, pengambilan keputusan pembelian

dengan keterlibatan rendah ditandai oleh perbedaan merek

yang nyata. Dalam situasi demikian, sering konsumen banyak

melakukan pergantian merek.

2.1.3. Citra Merek

Pengertian citra menurut Kotler (2002) adalah depresi konsumen

terhadap perasahaan atau produknya. Citra merek dianggap sebagai jenis

asosiasi atau citra tertentu yang muncul dibenak konsumen ketika

mengingat sebuah merek produk tertentu.

Me Enally dan De Chernatony (1999; dalam Alif, 2002) menjelaskan

evolusi dan konsep serta citra merek berdasarkan 6 tahap yaitu:

1. Produk tidak bermerek

Pada tahap ini, produk hanya sekedar komoditi tanpa merek.

2. Merek sebagai referensi

Tahap ini diakibatkan karena mulai terjadinya persaingan yang kompetitif.

Nama merek yang diciptakan berdasarkan citra produk menjadi faktor

penting dalam mengambil keputusan pembelian.

3. Merek sebagai kepribadian

Dengan memadukan karakteristik keperibadian ke dalam merek akan lebih

menarik bagi konsumen yang akan mengafiliasikannya dengan pribadi

tertentu.

4. Merek sebagai ikon

Pada tahap ini konsumen memiliki pengetahuan yang ekstensif tetnang

merek dan memanfaatkannya untuk menciptakan identitas diri.

5. Merek sebagai perusahaan

Merek memiliki identitas yang kompleks karena banyak terjadi kontak

antara konsumen dengan merek.

6. Merek sebagai kebijakan

Konsumen memiliki komitmen untuk mendukung kebijakan perusahaan

dengan melakukan pembelian dari perusahaan tertentu.

Dimensi untuk mengukur citra merek yang dapat mempengaruhi

pilihan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Chasanah,

2001) yairu :

a. Pengenalan merek (brand image recognition)

Pengenalan merek merupakan tingkatan dimana para pembeli cukup

mengetahui criteria-kriteria merek yang sudah dikategorikan. Variabel ini

cenderung lebih memperhatikan aspek-aspek fisik dari suatu produk

sehingga kemasan dan desain produk sangat penting dan diperlukan.

b. Sikap terhadap merek (attitude)

Sikap konsumen dapat didefinisikan sebagai terpenuhinya harapan

konsumen terhadap merek untuk mencapai kepuasan tertentu.

c. Keyakinan konsumen (confidence)

Keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan

keyakinan dan penilaian terhadap suatu produk yang dinilai benar.

Keyakinan datang dari apa yang telah dilihat atau diketahui. Apabila

keyakinan telah terbentuk maka dapat mempengaruhi konsumen untuk

mencoba membeli produk yang diiklankan.

2.1.4. Periklanan

Periklanan (advertising) merupakan komunikasi non personal antara

produsen dan calon konsumen yang disampaikan melalui media yang dilayar

oleh sponsor yang bertujuan untuk membujuk orang membeli produk yang

ditawarkan (Jefins, 1986).

2.1.4.1 Iklan di Televisi

Sejak awal 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia

munculnya televisi swasta membawa dampak yang sangat luas bagi

kehidupan masyarakat Indonesia, karena televisi Indonesia, karena

televisi bisa menjangkau lapisan masyarakat.

Mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya hidup dan

profesi semua menjadi jangkauan televisi.

Televisi memiliki keunggulan dalam menyampaikan pesan berbentuk

iklan terhadap masyarakat. Dengan segala kemudahan media televisi

tidak mengenal daratan dan lautan, gunung-gunung, dan lembah-

lembah. Bahkan batas Negara pun bukan merupakan penghalang

masuknya siaran televisi. Apalagi jika dilengkapi dengan tekhnologi

yang lebih mutahir.

Karena keampuhan daya sebar dan daya pikat itulah pada era ini,

komunikan (masyarakat) lebih besar perhatiannya terhadap televisi

ketimbang media iklan lainnya.

Menurut Kasali (1992 ; dalam Durianto dan Liana, 2004) bentuk-

bentuk iklan ditelevisi antara lain :

- Persponsoran

Banyak sekali cara televisi yang penayangan dan pembuatannya

dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklanan. Namun biaya yang

ditanggung sangat besar.

- Partisipasi

Pengiklanan dapat mengurangi biaya dalam dan resiko pengiklan

dapat membeli waktu yang tersedia, acara yang tetap maupun

tidak tetap.

- Spot announcement

Bentuk iklan ini mengacu pada iklan yang ditempatkan pada

pergantian acara.

- Public service announcement

Iklan layanan masyarakat ini biasanya dimuat atas permintaan

pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas

masyarakat atas suatu masalah.

2.1.5. Kualitas produk

Kualitas produk adalah keseluruhan gabungan karakteristik produk

dan jasa dari pemasaran, rekayasa, pembuatan dan pemeliharaan yang

membuat produk dan jasa yang digunakan memenuhi harapan pelanggan

(Fingenbaum, 1992), sedangkan definisi kualitas dari American Society for

quality control adalah keseluruhan citra serta sifat suatu produk atau

pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler, 2002).

Istilah kualitas sangat penting bagi suatu perusahaan (Russel, 1996 ;

dalam Ariani, 2002) karena :

1 Reputasi perusahaan

Perusahaan yang telah menghasilkan suatu produk yang berkualitas, oleh

karena itu, perusahaan tersebut dikenal oleh masyarakat luas dan

mendapatkan nilai lebih dimata masyarakat, karena nilai lebih itulah

maka perusahaan dikenal oleh masyarakat.

2 Penurunan biaya

Untuk menghasilkan produk yang bermutu, perusahaan tidak perlu

mengeluarkan biaya yang tinggi. Hal ini disebabkan perusahaan tersebut

berorientasi pada customer satisfaction, yaitu dengan mendasarkan jenis,

tipe, waktu dan jumlah produk yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan

dan harapan pelanggan.

3 Peningkatan pangsa pasar

Pangsa pasar akan meningkat bila minimasi biaya tercapai, sehingga

harga dapat ditekan walau kualitas tetap menjadi yang utama.

Hal-hal inilah yang mendorong konsumen untuk membeli dan membeli

lagi produk perusahaan sehingga pangsa pasar meningkat.

4 Pertanggung jawaban produk

Dengan semakin meningkat kualitas produk yang dihasilkan, maka

perusahaan akan nampak semakin bertanggung jawab terhadap desain,

proses, dan pendistribusian produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan

dan harapan pelanggan.

5 Dampak internasional

Bila perusahaan mampu / menawarkan produk yang bermutu, maka selain

dikenal dipasar local, produk yang ditawarkan juga akan dikenal dan

diterimadipasar internasional.

6 Penampilan produk

Kualitas akan membuat produk dikenal, dan hal ini akan membuat

perusahaan yang menghasilkan produk juga dikenal dan dipercaya

masyarakat lain.

7 Kualitas yang dirasakan

Persaingan yang terjadi saat ini bukan masalah harga, melainkan kualitas

produk. Sebagai produsen dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan

harapan pelanggan.

Pencapaian kualitas produk atau jasa tidak dapat datang secara tiba-

tiba. Jika perusahaan ingin mencapai kualitas total, maka kualitas harus

menjadi tujuan utama dalam kegiatan aktivitas perusahaan.

Tiga dimensi yang dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan

keputusan pembelian rokok yaitu :

1 Kinerja (apakah produk tersebut melakukan pekerjaan yang diharapkan ?)

Konsumen potensial biasanya mengevaluasi sebuah produk untuk

menentukan apakah produk tersebut akan mengerjakan fungsi yang

spesifik dan sebaik apa kerjanya dalam mengerjakan fungsi tersebut.

Kinerja bias dinilai melalui rasa rokok yang dapat memuaskan perokok.

2 Aestetik (seperti apa bentuk produk tersebut ?)

Aestetik adalah kemenarikan visual dari produk. Bahkan material yang

digunakan dalam pembuatan produk mempunyai kualitas yang bagus.

3 Perceived quality (reputasi apa yang dipunyai oleh perusahaan atau

produknya ?)

Perceived quality dapat didefinisikan sebagai kualitas yang dinilai atau

yang diharapkan oleh konsumen. Pada banyak kasus, konsumen

mengendalikan reputasi perusahaan dalam kaitannya dengan menilai

kualitas produk mereka.

2.1.6. Kelompok Acuan

Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang

yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan

memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu

mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al. 1994).

Jenis kelompok sosial yang berpengaruh pada perilaku seseorang

konsumen adalah suatu kelompok kecil dimana para anggotanya dapat saling

bertatap muka. Kelompok rutin seperti ini misalnya keluarga, lingkungan

teman atau perhimpunan lokal.

Kelompok acuan dapat mengambil banyak bentuk, tergantung pada

tingkat hubungan tinbal balik pribadi, struktur, dan tujuan yang dimaksud.

Ada beberapa jenis kelompok acuan (Engel et al, 1994), yaitu :

1 Primer versus sekunder

a. Kelompok primer

Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok

primer, yang didefinisikan sebagai agregasi sosial yang cukup kecil

untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bersemuka (face to

face) yang tak terbatas. Mereka ada karena “kesukaan menarik

kesukaan”. Ada kekohesifan dan partisipasi yang termotivasi. Para

anggota memperlihatkan kesamaan yang mencolok dalam

kepercayaan dan perilaku. Keluarga adalah sebuah contoh paling

nyata dari sebuah kelompok primer, khususnya didunia non barat,

dimana keluarga besar dan marga menjalankan pengaruh yang

dominan pada pilihan individual.

b. Kelompok sekunder.

Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bersemuka, tetapi

lebih sporadis, kurang komprehensif, dan kurang berpengaruh dalam

membentuk gagasan dan perilaku. Contoh dari kelompok sekunder

adalah asosiasi profesional, serikat pekerja, dan organisasi

komunikasi.

2 Aspirasi versus disosiatif

a. Kelompok aspirasi

Didalam jenis kelompok acuan ini, terdapat suatu keinginan untuk

menggunakan norma, nilai, dan perilaku orang lain. Kadang ada

antisipasi penerimaan dalam anggota dan motivasi untuk berperilaku

sesuai dengannya. Walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan

peranan yang bermakna didalam pilihan produk.

b. Kelompok disosiatif

Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu

dimotivasi untuk menghindari asosiasi. Banyak dari apa yang disebut

“baby boomers” (yang dilahirkan antara tahun 1946 dan 1964),

misalnya, meninggalkan gaya hidup materialistis yang berlebihan dari

suatu pangsa didalam masa usia mereka yang dikenal sebagai

“yuppies”.

3 Formal versus informal

a. Kelompok formal

Kelompok formal diuraikan dengan daftar anggota yang didefinisikan

dan sudah dikenal, dan organisasi serta dikodifikasi secara tertulis.

Contohnya adalah gereja, badan persaudaraan, dan organisasi

pelayanan komunitas. Pengaruh yang digunakan pada perilaku

bervariasi, tergantung pada motivasi individu yang bersangkutan

untuk menerima atau menuruti standar kelompok.

b. Kelompok informal

Seperti yang diharapkan, kelompok mempunyai jauh lebih kecil

sedikit struktur dan mungkin didasarkan pada persahabatan atau

asosiasi perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tapi jarang

tampak secara tertulis.

2.2 Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini seperti terlihat pada gambar 2.2

Citra merek (X1)

H1

H2

H3

H4

Iklan di TV (X2)

Kualitas produk (X3)

Keputusan pembelian

(Y)

Kelompok acuan (X4)

2.3 Hipotesis

Lebih merupakan pernyataan dari hubungan yang diajukan daripada

pertanyaan yang harus dijawab, merefleksikan ekspektasi dari pemilik, dan dapat

di uji secara empiris (Malhotra : 2002).

1. H1 = Terdapat pengaruh yang positif dari faktor citra merek (Xi) terhadap

keputusan konsumen dan membeli rokok Gudang Garam (Y).

2. H2 = Terdapat pengaruh yang positif dari faktor / iklan di TV (Xa) terhadap

keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam (Y).

3. H3 = Terdapat pengarah yang positif dari faktor kualitas produk (X3)

terhadap keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam

(Y).

4. H4 = Terdapat pengarah yang positif dari faktor kelompok acuan (X4)

terdapat keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam

(Y).