8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Konsep Produk

Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan

kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk

membuat produk yang unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun para manajer

ini kadang-kadang terlibat perselingkuhan dengan produk mereka. Mereka mungkin

melakukan kesalahan yang diistilahkan “jebakan tikus yang lebih baik”, yaitu

mempercayai bahwa jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang ke pintu

mereka. Suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi,

iklan dan penjualan yang tepat.( Keller, K.L, 2003 p19)

2.2 Inovasi Produk

2.2.1 Pengertian Inovasi Produk

Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis (1969),

inovasi produk adalah “Gabungan dari berbagai macam proses yang saling

mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi inovasi bukanlah sebuah konsep

dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan suatu perkembangan dari

suatu yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gabungan dari semua proses-proses

tersebut .(Kotler,2002)

  9

Menurut Rogers dan Shoemaker (1972), inovasi produk adalah suatu ide baru yang

berbeda dari yang sudah ada sebelumnya. Inovasi dalam hal ini merupakan aplikasi dari

suatu ide atau penemuan. Penemuan merupakan konsep dari suatu ide. Rogers

merumuskan inovasi sebagai berikut : Inovasi = konsep teori + penemuan + komersil

(suatu tujuan untuk memperoleh laba). (Kotler,2002)

2.2.2 Ruang Lingkup Inovasi

Inovasi memiliki berbagai ruang lingkup, yaitu : inovasi ekonomi, inovasi

teknologi dan inovasi sosial

1. Inovasi Ekonomi

Inovasi ini berhubungan dengan daya beli pemakai sehingga perlu dicari

cara pembelian yang tidak membebankan para pemakai. Dengan cara

pembelian cicilan memungkinkan pembeli dapat memiliki produk

kebutuhannya yang sesuai dengan kemampuannya.

2. Inovasi Teknologi

Inovasi ini berhubungan dengan benda dan bersifat teknis sehingga dapat

merubah dan memperbaiki suatu produk/ barang yang sudah ketinggalan

zaman. Maka dengan cara yang redesain atau melalui teknologi baru dapat

ditingkatkan produktivitas penjualan maupun penghematan biaya.

3. Inovasi Sosial

Inovasi ini berhubungan dengan budaya dan pemakai sehingga dapat

merubah nilai dari kepuasan konsumen, maka melalui cara meniru,

  10

mengimpor dan menyadap inovasi di bidang teknik dapat memberikan

keberhasilan.

2.2.3 Penggolongan Inovasi Produk

Ada 6 golongan produk baru antara lain : (Kotler 2000, p.374)

1. Produk baru bagi dunia :

Yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

2. Lini produk baru :

Yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang

telah mapan untuk pertama kalinya.

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada :

Yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan

yang telah mantap.

4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada :

Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai

yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada.

5. Penentuan kembali (Repositioning)

Yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang

baru.

  11

6. Pengurangan biaya :

Yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang

lebih murah.

2.2.4 Proses Penerimaan Inovasi Produk

Proses penerimaan konsumen terhadap suati inovasi produk memerlukan waktu.

Oleh karena itu perusahaan harus memahami proses penerimaan konsumen (consumer

adaption process) untuk membangun strategi yang efektif untuk penetrasi awal. Proses

penerimaan konsumen ini kemudian diikuti dengan proses kesetiaan konsumen

(consumer loyalty process)yang menjadi perhatian bagi perusahaan yang mapan. Proses

penerimaan konsumen berfokus pada proses mental yang dilalui seseorang mulai dari

saat pertama mendengar informasi tersebut sampai memakainya. Penerimaan produk baru

melalui 5 tahap berikut : (Kotler 2002.,p405)

1. Kesadaran (awareness) :

Konsumen menyadari adanya inovasi tersebut tapi masih kekurangan

informasi mengenai hal tersebut.

2. Minat (interest) :

Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut.

3. Evaluasi (evaluation) :

Konsumen mempertimbangkan untuk mencoba inovasi tersebut

  12

4. Percobaan (trial) :

Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk memperbaiki perkiraanya atas

nilai inovasi tersebut.

5. Penerimaan (adoption) :

Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya

dan secara teratur.

Perusahaan diharapkan agar dapat membantu konsumen dalam melalui tahap-tahap

tersebut , agar inovasi produk dapat berhasil dan konsumen terpuaskan. Menurut Kotler

(2002,p406-408) ada 4 faktor yang mempengaruhi proses penerimaan yaitu :

1. Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda, sampai

titik mana seseorang lebih awal menerima gagasan baru dibandingkan

dengan anggota masyarakat lainnya.

2. Pengaruh pribadi yang lebih dominan dalam penerimaan produk baru :

pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang

terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian.

3. Karakteristik inovasi mempengaruhi peneruimaanya :

Beberapa produk dapat langsung disukai, sedangkan produk yang lain

memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada 5 karakteristik yang

sangat penting yang mempengaruhi tingkat peneriamaan suatu inovasi :

a. Keunggulan relative (relative advantage) :

  13

Sampai tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk

yang sudah ada.

b. Kesesuaian (compatibility) :

Yaitu sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai dan

pengalaman perorangan dalam masyarakat.

c. Kerumitan (complexity) :

Yaitu sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau

digunakan.

d. Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) :

Inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas

e. Kemampuan berkomunikasi (communicability) :

Yaitu sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan

inovasi tersebut dapat diamati atau dijelaskan pada orang lain.

4. Perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru :

Penerimaan dapat dihunbungkan dengan beberapa variabel dalam

lingkungan organisasi (kemajuan masyarakat dan pendapatan masyarakat),

organisasi itu sendiri (ukuran, laba, tekanan untuk berubah) dan

pengelolaannya (tingkat pendidikan, umur, dan pemahamannya).

  14

2.2.5 Tahap-Tahap Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk adalah konsep penting yang memberikan pemahaman

tentang dinamika kompetitif suatu produk. Siklus hidup suatu produk dapat dibagi dalam

4 tahap yaitu :

1. Perkenalan (introduction) :

Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu

diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya

biaya untuk memperkenalkan produk-produk.

2. Pertumbuhan (growth) :

Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan penerimaan laba yang

besar.

3. Kedewasaan (maturity) :

Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk

tersebut telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.

4. Penurunan (decline) :

Suatu periode dimana penjualan menunjukan penurunan dan laba yang

menipis.

  15

2.3 Bauran Pemasaran (marketing mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yag

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang

mudah dibidik (Kotler,2003, p15). Alat –alat pemasaran itu terdiri dari empat variable

yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yakni produk (product), harga (price),

promosi (promotion), dan tempat (place).

Marketing mix merupakan konsep utaman dalam pemasaran modern saat ini.

Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler,2003,p15).

Empat variable dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian :

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang

jadi, jasa pelayanan, property, dan informasi. Komponen dari produk terdiri dari :

variasi produk, kualitas, desain, nama merek, packaging, ukuran, service, jaminan

dan pengembalian.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan produk tertentu. Komponennya adalah daftar harga,

potongan/discount, tunjangan, periode pembayaran, serta jangka waktu

pembayaran secara kredit.

  16

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktifitas-aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya.

Komponennya terdiri dari sales promotion, advertising, sales force, public

relations, direct marketing.

4. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-

kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan

barang jadi tersebut kepada konsumen. Komponennya adalah channels, coverage,

assortments, locations, inventory, transport.

2.4 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani

semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat

beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat

bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasian segmen pasarnya

sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif.

(Koetler,2003,p278).

Target pemasaran dari suatu perusahaan memerlukan tiga tahap utama, yakni :

(Kotler,2003,p279)

1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah

berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segementation)

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)

  17

3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya

atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market

positioning)

2.4.1 Segmentation

Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang

sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetap tugas seorang pemasar adalah

mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.

Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan

hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target

segmen yang sama (Kotler, 2003, p279).

2.4.2 Targeting

Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan

lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003,p299)

1. Memasuki perhatian pada satu segmen tunggal

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan

3. Memusatkan pada sebuah produk

4. Memusatkan pada sebuah segmen

5. Menjangkau keseluruhan pasar

2.4.3 Positioning

Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan

untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler,2003,p308)

  18

Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu (Kotler,2003,p311-

312)

1. Attribute positioning

Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa

lama keberadaan perusahaan itu.

2. Benefit positioning

Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan

yang belum dimiliki pesaingnya

3. Use or application positioning

Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun

penggunaannya dibandingkan pesaingnya

4. User positioning

Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna

5. Competitor positioning

Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk

pesaingnya.

6. Product category positioning

Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu

7. Quality or price positioning

Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk

pesaingnya.

  19

2.5 Komunikasi pemasaran (Marketing Komunikasi)

Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan alat perusahaan

dalam usahanya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang mereka jual

( Keller,K.L.,2003,p283)

Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah :

• Media advertising: televise, radio, koran, majalah

• Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.

• Online advertising: website, iklan interaktif.

• Place advertising: billboards dan poster, bisokop, airport dan lounge, penempatan

produk, point of purchase.

• Point-of-purchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping chart ads, in-

store radio atau TV.

• Trade promotions: trade deals dan buying allowance, point-of-purchase display

allowances, push money, contest dan dealer incentives, program pelatihan,

pameran perdagangan, iklan kooperatif.

• Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund dan rebates,

kontes atau lomba, paket bonus.

• Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan

festival.

• Publisitas dan public relations

• Penjualan personal