BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan Marketing. Asal

kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan

seperti membeli, menjual, serta mendistribusikanya.

Menurut Kotler (2005, p10) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain.”

“Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku

pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang

diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.”

Menurut Maynard dan Beckman (dalam buku Prof DR. H. Buchari Alma, “Manajemen

Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, Cetakan 7, 2005) “Pemasaran berarti segala kegiatan

bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke sektor

konsumsi.”

Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan

dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

Menurut Charles F Philip Ph,D dan Delbert J. Duncan PH,D (dalam buku Prof DR. H.

Buchari Alma, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, Cetakan 7, 2005, p1)

menyatakan bahwa marketing which is often refered to as “distribution” by businessman-

included all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold

consumer and user.

Menurut Hermawan Kertajaya (dalam buku Prof. Dr. H Buchari Alma, “Manajemen

Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, Cetakan-7, 2005, p3) menyatakan bahwa pemasaran

adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan

perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholdernya.

Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh aktivitas bisnis

atau niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk (barang, jasa maupun ide) yang

dipasarkan merupakan perwujudan dari konsep yang telah mengalami proses pengembangan

uji coba dan produksi yang ditujukan kepada pemakai akhir. (Wikipedia)

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah

keseluruhan proses dalam memberikan nilai kepada konsumen yang meliputi penciptaan,

penentuan harga, promosi dan distribusi produk atau jasa.

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Istilah Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005,

p11) adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,

mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan

komunikasi nilai pelanggan yang unggul.

Menurut Philip Kotler dan Amstrong (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma,

“Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, cetakan-7, 2005, p130), istilah marketing

management dirumuskan sebagai kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi,

dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.

Menurut Philip William J. Shultz (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, “Manajemen

Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, cetakan-7, 2005, p130), Manajemen pemasaran adalah

merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan

ataupun bagian dari perusahaan.

2.1.2 Esensi Konsep Pemasaran

Dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran

Jasa”, cetakan-7, 2005, p136), konsep pemasaran dijabarkan sebagai berikut :

Menekankan pada apa yang diinginkan konsumen.

Perusahaan mula-mula meneliti apa keinginan konsumen, kemudian merancang,

bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen.

Manajemen berorentasi pada profit, dalam arti laba total bukan laba per unit

barang.

Rencana dibuat jangka panjang, dalam arti memikirkan pertumbuhan

perusahaan dimasa yang akan datang.

Dapat dilihat pula konsep pemasaran dalam buku prinsip-prinsip pemasaran jilid 1

Edisi kedelapan (Kotler Amstrong, 2003, p22) adalah sebagai berikut :

Konsep pemasaran (Marketing Concept)

Falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

(target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada

dilakukan pesaing.

Tabel 2.1. Konsep Pemasaran TITIK AWAL

FOKUS CARA AKHIR

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba lewat pelanggan terpadu kepuasan pelanggan

(Sumber : Kotler and Amstrong, 2003, p16)

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler (2005, p19) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar

sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu

program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan

mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat

alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut

diklasifikasi oleh Mc Carthy (Kotler,2005, p19) menjadi empat kelompok yang dikenal dengan

4-p yaitu product, price, promotion, dan place.

Lewat konsep pemasaran, mulai dipikirkan bagaimana produk atau jasa tersebut

dikemas, diberikan merek, memiliki karakteristik, berapa tingkat harga yang akan

ditawarkan, berapa tingkat diskon yang akan diberikan, bagaimana produk atau jasa tersebut

didistribusikan dan yang terakhir dipikirkan melalui media apa produk atau jasa tersebut

akan dikenal.

Menurut Adrian Palmer, dalam jasa ditambahkan elemen people, process, dan

physical evidence sehingga dapat disebut dengan tujuh “P”. Penulis mengadopsi 7 elemen

yang dikemukakan oleh Palmer ini.

Berikut adalah tujuh-P beserta pemahaman menurut berbagai ahli manajemen :

1. Product (produk)

Menurut Zimmer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah barang atau

jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.“

Produk (Kotler dan Amstrong, 2005, p11) adalah “Segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang

dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa,

orang, tempat, organisasi, dan gagasan.”

Menurut Adrian Palmer (2004, p8) produk adalah merupakan keseluruhan

konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada

konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah

kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergantung pada reability (kehandalan),

responsiveness (respond dan tanggapan), assurance (jaminan), dan empathy

(empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya

selain basic featurenya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain,

dengan kata lain memiliki image tersendiri.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat

dan nilai produk yang disebut “the offer.” Keunggulan produk jasa terletak pada

kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, kepastian dan empati.

Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan dasarnya, agar dapat

dibedakan dengan produk lain dan memiliki citra tersendiri. Dengan demikian,

produk akan mampu bersaing.

2. Price (Harga)

Menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2005, p35) “Harga adalah nilai suatu barang

yang dinyatakan dalam uang.”

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p73) “Harga adalah sejumlah uang

yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.”

Menurut Adrian Palmer (2004, p9), strategi penentuan harga sangat

signifikan, value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta

keputusan konsumen untuk membeli. Price juga berhubungan dengan pendapatan

dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling

penting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi

pemasaran secara keseluruhan.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan

strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan

penentuan harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan,

gengsi atau prestis. Faktor-faktor seperti positioning jasa, sikluis hidup jasa,

kapasitas jasa merupakan hal yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis

jasa.

3. Place (Distribusi/Tempat)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p74) “Distribusi meliputi aktivitas

perusahaan agar produk atau jasa mudah didapatkan konsumen sasaran.”

Menurut Adrian Palmer (2004, p9), place dalam jasa merupakan gabungan

antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi

yang strategis.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian

jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga

pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa,

yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen.

4. Promotion (promosi)

Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p74) “Promosi adalah aktivitas

mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk

membelinya.”

Menurut Adrian Palmer (2004, p10), yang perlu diperhatikan dalam promosi

adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Promotion mix terdiri dari :

1. Advertising

2. Personal selling

3. Sales promotion

4. Public relation

5. Word of mouth

6. Direct email

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada :

kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar

kemampuan menentukan tujuan promosi; apakah untuk menginformasikan,

mempengaruhi, atau mengingatkan

kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan; terkait dengan isi

pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan

Kemampuan memilih bauran komunikasi; apakah komunikasi personal atau

komunikasi nonpersonal

5. People (Manusia)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi

sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

Pentingnya manusia dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap

karyawan dari departemen. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk

mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan konsumen.

Menurut Arif (2006, p102) “People (manusia) adalah peranan manusia dalam

memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi

pembeli, yaitu karyawan perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup

pelayanan”.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), “Orang” berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi

kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas yang diperlukan pelatihan staf

sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.

6. Process (Proses)

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran

Jasa, 2006, p81), Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang

diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Kemampuan membangun

proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan

kemudahan distribusi.

7. Physical Evidence (Sarana fisik)

Menurut Adrian Palmer (2004, p10) sarana fisik merupakan lingkungan fisik

tempat produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.

Ada dua tipe sarana fisik :

a. Essential Evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh

pemberi produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan

lain-lain.

b. Peripheral Evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak

akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja,

sekalipun demikian perananya sangat penting dalam produksi jasa.

Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa, 2006,

p81), layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pra-transaksi, dan

pasca-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan

transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen

memberi respons yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.

2.2 Latar Belakang Manajemen Hubungan Pelanggan / CRM (Customer

Relationship Management)

Munculnya CRM sebagai solusi alternatif dalam mengelola hubungan pelanggan

umumnya dikarenakan oleh beberapa alasan, yaitu :

1. Pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship marketing.

2. Adanya transisi perkembangan struktur organisasi perusahaan dari yang semula

berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses.

3. Pemanfaatan kapabilitas informasi teknologi dalam memaksimalkan nilai pelanggan.

4. Diyakininya pendapat bahwa pelanggan bukan hanya merupakan mitra perusahaan

namun merupakan asset bisnis perusahaan.

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsinya, yaitu :

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.

2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric).

3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan.

4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan.

5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna.

6. Menangani keluhan/komplain pelanggan.

7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan.

8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.

2.2.1 Konsep Manajemen Hubungan Pelanggan-CRM (Customer Relationship

Management)

Sejak kemunculannya beberapa tahun belakangan ini, CRM telah mengalami

perkembangan yang sangat pesat dalam implementasinya baik ditinjau dari aspek konsepnya

maupun dalam aspek pemanfaatan teknologinya. CRM saat ini dapat dikatakan sudah

menjadi bagian penting dari perusahaan dalam membangun hubungan pelanggan. Hal

tersebut didukung pada hasil riset yang telah dilakukan oleh Meta Group Consulting, estimasi

investasi yang sudah dikeluarkan berbagai perusahaan dalam implementasi CRM menunjukan

angka yang cukup signifikan, yaitu sebesar US$ 5 miliar pada tahun 2000 dan diperkirakan

menjadi US$ 20 miliar pada tahun 2004 dan mengalami pertumbuhan berkisar antara 30%-

35% per tahun dalam beberapa tahun kedepan.

Ciptamaya mendeifinikskan CRM sebagai serangkaian aktivitas terintegrasi untuk

mengidentifikasikan, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang

menguntungkan. Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui

kepuasan pelanggan. (www.indocrm.com/indekx.cfm)

Menurut Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools,

2006, p3) CRM adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan,

mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan

pelanggan dalam jangka panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial, dalam upaya

memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan corporate profitability.

Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang

terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan

aktivitas-aktivitas pra-penjualan dan pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM

melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini,

termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran,

dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan.

Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar memberi

tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya hubungan yang

sangat kuat antara penjual dan pembeli. Tenaga penjualan merupakan individu yang

langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat

membuat hubungan mutualisme yang berkelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Ada tiga faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini harus

dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, faktor–faktor tersebut antara lain :

1. Dengan adanya relationship marketing, pelanggan akan mendapatkan edukasi yang

cukup terhadap barang atau jasa yang ditawarkan ditengah derasnya kompetisi dan

kompleksitas produk atau jasa di pasar.

2. Dengan adanya relationship marketing, pembeli dan penjual akan dapat saling

bertukar informasi mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan atau yang

akan dibangun. Sehingga produk atau jasa yang dijual akan mudah beradaptasi

dengan pelanggan yang lain.

3. Dengan adanya relationship marketing, mempertahankan pelanggan bukan hal yang

sulit lagi karena disini telah tercipta hubungan yang dekat dan saling

menguntungkan. Organisasi akan lebih mengerti budaya pelanggan dan keinginan-

keinginan yang dipunyai oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual,

dengan demikian pasar pun akan lebih terproteksi.

Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang ingin

mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat (customer

intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian nilai tambah CRM dapat

dioptimalkan dalam mengefektifkan dan mengefisinsikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan

baru, atau mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha

pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih banyak lagi.

2.2.2 Pilar Utama (Building Block) CRM

Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006),

menjelaskan bahwa perusahaan yang sukses dalam mengimplementasikan CRM pada

umumnya memiliki delapan karakteristik sebagai pilar utamanya yaitu :

1. Visi CRM

Pernyataan visi dibutuhkan bagi organisasi sebagai arah tujuan perusahaan serta

acuan dalam upaya pencapaian tujuan Perusahaan. Melalui Board of Directors

artikulasi visi tersebut harus diketahui dan dipahami oleh setiap elemen organisasi

dan pada setiap level manajemen perusahaan.

2. Strategi CRM

Bersaing dengan kompetitor dalam memperebutkan dan mempertahankan

pelanggan tidak cukup hanya dipenuhi dari sekedar melalui pernyataan visi suatu

perusahaan. Visi tersebut harus di transformasikan menjadi strategi perusahaan

yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan, mengetahui kapabilitas internal

perusahaan serta memiliki komitmen dalam memberikan pelayanan yang terbaik.

3. Consistent Valued-Customer Experience

Aktivitas pada elemen ini memastikan perusahaan memiliki nilai bagi pelanggan dan

perusahaan, mendapatkan market position dan konsistensi pelayanan pada setiap

channel yang digunakan.

4. Organizational Collaboration

Elemen ini melibatkan transformasi budaya perusahaan, struktur dan perilaku dari

setiap pegawai dan unit organisasi, mitra, supplier dalam bekerjasama memenuhi

kebutuhan pelanggan.

5. CRM Process

Cakupan dari kegiatan ini melibatkan manajemen dalam hubungannya dengan

customer life cycle, analysis dan knowledge management.

6. CRM Information

Berdasarkan data berkualitas yang dikumpulkan dari berbagai sumber diolah menjadi

informasi yang akurat dan up-to-date untuk dipergunakan sebagai basis dalam

proses pengambilan keputusan oleh manajemen.

7. CRM Technology

Perusahaan yang sukses pada umumnya memanfaatkan data dan informasi

manajemen, aplikasi-aplikasi dalam berhubungan dengan pelanggan yang didukung

oleh arsitektur dan infrastruktur IT dalam menjalankan CRM.

8. CRM Metrics

Pengukuran kinerja berdasarkan tolok ukur dari sudut pandang internal maupun

internal dalam implementasi CRM merupakan hal penting yang harus dapat dilakukan

oleh sistem tersebut.

2.2.3 Konsep Pendekatan CRM

Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan, maka

terdapat tiga pendekatan utama yang perlu dalam implementasi CRM (Francis Buttle,

Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006, p88), yaitu :

1. Technology-based Relationship

Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme

membangun hubungan pelanggan melalui teknologi dan menyederhanakan

rangkaian bisnis proses dalam menciptakan value bagi pelanggan. Bentuk-bentuk

competitive advantage yang ditawarkan dengan technology-based relationship ini

yaitu :

Pelayanan non-stop 24 jam dan 7 hari per minggu.

Kenyamanan dalam hal aksesibilitas

Biaya yang murah dalam berinteraksi

Virtual problem handling

Multi product marketing

Intellegent cross selling

Customized pricing & Discount

Operational flexibility

Comprehensive product catalogue

Holistic view of customer

2. Brand-based Relationship

Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme

membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional antara pelanggan

dengan perusahaan. Dalam pendekatan ini, konsep branding menjadi fokus penting

dalam upaya perusahaan menciptakan customer value sehingga tercipta hubungan

emosional yang erat, beberapa sikap misalnya : kepercayaan, komitment, empati,

dll. Dengan menggunakan konsep brand-based relationship ini memiliki competitive

advantage yang unik bila relatif dibandingkan dengan technology-based relationship,

yaitu :

Brand umumnya menciptakan long-term relationship

Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru/dicopy oleh kompetitor

Spectrum dari brand lebih luas

Brand loyalty menciptakan loyalty customer

Brand image berkaitan dengan company image

3. Human-based Relationship

Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme

membangun hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill front liner dalam

menciptakan value bagi pelanggan. Dalam pendekatan human-based relationship ini,

diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya hubungan yang baik

antara pelanggan dengan perusahaan. Bentuk competitive advantage yang

ditawarkan dengan human-base relationship ini yaitu :

Human touch

Komunikasi dua arah

Personal

Responsif

Empati

2.2.4 Faktor-Faktor Kesuksesan CRM

Untuk menerapkan CRM diperlukan suatu pengertian, komitmen dan dukungan dari

semua pihak di dalam perusahaan. Filisofi tentang CRM dapat merubah cara pandang dan

pemikiran bahkan memperluas perspektif seseorang. Karena CRM bukan merupakan suatu

aplikasi sales dan marketing saja, tetapi merupakan transformasi bisnis secara luas yang

menuntut adanya perubahan pada setiap aspek perusahaan.

Untuk mengimplementasikan CRM dengan sukses, suatu perusahaan harus memiliki

orientasi pada pelanggan. Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan tidak akan

berjalan apa bila :

1. Budaya memerintah dan mengontrol dimana hal ini tidak memungkinkan terjadinya

suatu usaha yang berorientasi pada pelanggan (birokratif).

2. Pengambilan keputusan marketing yang terpusat. Pemasaran, promosi dan

penjualan sebaiknya berada di frontline. Akan tetapi pengambilan keputusan yang

tersentralisasi tidak mendukung kesuksesan CRM.

3. Tidak adanya keinginan untuk melakukan perubahan di bagian sales dan marketing.

Pentingnya CRM harus dapat diterima dan dimengerti oleh setiap orang di

perusahaan.

2.2.5 Operasional CRM

Dalam buku “Customer Relationship Management, Concept and Tools” (Francis

Butte, 2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM,berikut :

1. Sales / penjualan : salah satu model yang digunakan untuk menerapkan CRM, sales

termasuk didalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangkat lunak yang

digunakan pada cross selling dan up selling mencakup kemampuan untuk membatasi

calon konsumen, melakukan penelusuran terhadap kontrak, menunjukan siapa sales

person yang baik. Dan dapat pula digunakan untuk menjadwalkan sales call,

menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktivitas penjualan dan melakukan

pengecekan atas status pesanan-pesanan konsumen.

2. Marketing / pemasaran : termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct

marketing atau pemasaran langusung dan teknik-teknik periklanan baik yang

mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang

dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa apa yang akan

dibeli.

3. Customer Service : dukungan dan layanan yang diberikan kepada konsumen,

termasuk di dalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola,

akuntan manajemen, kontak dan aktifitas manajemen, survey konsumen dan

perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan dukungan konsumen

digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah

produk atau layanan penaggulangannya.

2.2.6 Tahap CRM

Tiga tahap CRM (Francis Buttle, Customer Relationship Management Concept and

Tools, 2006)

Acquire

1

Enchance 2 3 Retain

Gambar 2.1. Tahap CRM

1. Aquiring new customer : memperoleh konsumen baru dengan mempromosikan

keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi dan kemudahan, karena nilai dari

suatu produk atau jasa bagi konsumen adalah suatu produk atau jasa yang lebih

baik didukung oleh pelayanan yang memuaskan.

2. Enchancing the Profitability of existing Customer : meningkatkan keuntungan yang

diperoleh dari konsumen dengan mendorong terciptanya penjualan produk atau jasa

kembali.

3. Retaining Profitable Customer for life : menahan konsumen yang memberikan

keuntungan dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pasar, karena nilai

produk atau jasa bagi konsumen adalah nilasi hubungan proaktif yang paling sesuai

dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana menahan

konsumen yang menguntungkan perusahaan daripada bagaimana mendapatkan

konsumen baru yang lebih menguntungkan.

Tiga tahap CRM ini saling berhubungan satu sama lain, tetapi untuk menerapkan

ketiga tahap ini secara bersamaan sangatlah sulit. Perushaan harus memiliki untuk fokus

pada salah satu dari CRM ini, tetapi tidak meninggalkan sama sekali kedua tahap lainnya.

2.2.7 Hubungan CRM dengan Loyalitas Konsumen

Pada Buku Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools,

2006, p20) menjelaskan bahwa CRM meningkatkan “performance” bisnis dengan meraih

kepuasan dan meraih loyalitas pelanggan.

Customer Satisfaction Customer Loyalty Business Performance

- Mengetahui kebutuhan - Kebiasaan Loyalitas - Peningkatan pendapatan

pelanggan - Sikap Loyalitas - Meraih pelanggan

- Mengetahui harapan - Penempatan image

pelanggan pelanggan

Gambar 2.2. Pengaruh CRM terhadap loyalitas

Kepuasan meningkat karena perusahaan mengetahui kemauan konsumen sehingga

dapat memberikannya lebih baik lagi. Disaat kepuasan meningkat maka akan berdampak

pada intensitas pembelian ulang. Hal tersebut akan mempengaruhi kebiasan dalam membeli

(Purchasing behaviour) yang akan berdampak kepada kinerja atau “performance” bisnis

perusahaan.

Francis Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006, p22)

mengemukakan bahwa dengan CRM, perusahaan bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih

besar daripada mengadopsi sistem tradisonal. (gambar 2.3 Grafik perbedaan sistem

tradisional-CRM)

05

101520253035

Number of Customer

TraditionalCRMTraditional

Gambar 2.3. Grafik perbedaan sistem tradisional-CRM

2.3 Pengertian Loyalitas Konsumen

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir

dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan

produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian

kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa

yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk

atau jasa yang telah dirasakan.

Loyalitas konsumen memiliki peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan

mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup

perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan

mempertahankan pelanggan. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak dapat

dilakukan sekaligus, tetapi melakukan beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan

potensial sampai memperoleh partners atau rekan kerja.

Menurut Durianto, et, all (2004, p19) kepuasan adalah pengukuran secara langsung

bagaimana konsumen tetap loyal atau setia kepada suatu merek. Loyalitas adalah akumulasi

pengalaman penggunaan produk.

Menurut Kotler (2003, p294), loyalitas adalah sebuah komitmen untuk membeli

kembali produk atau jasa dimasa yang akan datang meskipun dipengaruhi oleh situasi dan

keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku.

Sementara menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa, Cetakan Ketujuh, 2005. p294), loyalitas pelanggan mencakup :

Pembelian ulang

Penolakan pesaing

Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain

Frekuensi rekomendasi kepada orang lain

2.3.1 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat

dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005, p31),

pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah pelanggan

yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau

lebih.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah

membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah

kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh

produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli barang

atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan

pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli

barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah

melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada

perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan

kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaing.

Salah satu reaksi pelanggan apabila merasa puas adalah dengan tetap setia akan

produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), loyalitas konsumen

mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain.

2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.

3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut.

4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam

membeli dan menggunakan jasa.

5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.

Dick dan Basu (Buku Francis Buttle, “Customer Relationship Management Concept

and Tools, 2006, p 22) menggambarkan dua model dimensi loyalitas.(gambar 2.4. Dua Model

Dimensi Loyalitas)

Repeat Purchase

High Low

Strong Loyals Laten

Loyals

Spurious No

Weak Loyalty Loyalty

Gambar 2.4. Dua Model Dimensi Loyalitas

2.3.2 Tahapan Loyalitas

Jill Griffin (2005, P35) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan

tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang

ditawarkan.

2. Prospects

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun mereka

belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan

produk (barang atau jasa) yang ditawarkan.

3. Disqualified Prospect

Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi

tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai

kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customer

Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi

pelanggan baru.

5. Repeat Customer

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak

dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang

sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua

kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat

dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk

pesaing.

7. Advocates

Seperti halnya clients, advocates membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan

yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,

mereka mendorong relasi mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau

merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara

tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perushaan dan membawa

konsumen untuk perusahaan. Tahapan kesetiaan pelanggan yang diungkap Griffin

tersebut dikenal dengan istilah Profil Generator System.

2.4 Definisi Jasa

Sebenarnya pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian

suatu produk seringkali disertai disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya instalasi,

pelayanan restoran, dsb).

Dewasa ini setiap bisnis adalah bisnis jasa, dimana setiap perusahaan tidak lagi

hanya menjual suatu produk, tetapi juga segala aspek jasa dalam bentuk pelayanan yang

melekat pada produk tersebut, mulai dari tahap sebelumnya pembelian hingga tahap

pembelian, jasa memiliki berbagai pengertian, diantaranya sebagai berikut :

Jasa (Kotler dalam buku Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran”, edisi ketiga, 2008,

p134) adalah “Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun”

Menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, Jilid kedua, 2005), “A service is any

act or performance that one party can ofer to another that is essentially ingatible and does

not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be tied a physical

product.” Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan

cepat hilang lebih cepat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih cepat

berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

Menurut Rangkuti (2003, p26) “Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tidak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi

dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa

mempengaruhi hasil jasa tersebut

Menurut Schoell dan Gultinan (dalam buku Fandy Tjiptono, edisi ketiga, 2008, p133)

perkembangan jasa pada jaman ini dikarenakan beberapa faktor, yaitu :

1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa

2. Presentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar

3. Tingkat harapan hidup semakin meningkat

4. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks

5. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan

6. Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa tidak berwujud, bila waktunya

berulang maka jasa akan hilang, artinya jasa tidak dapat dikonsumsi lebih dari satu kali,

kecuali jasa tersebut diproduksi kembali, dan walaupun jasa tidak bisa disimpan tetapi

efeknya bisa disimpan.

Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus dapat diamati dengan baik, karena

pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi cepat lambatnya

pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja yang

ditawarkan oleh pihak produsen.

2.4.1 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang,

karakteristik jasa tersebut terdiri dari :

1. Intangibility (Tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang jika merupakan suatu obyek alat atau benda.

Maka jasa adalah suatu perbuatan atau kinerja (performance). Bila barang dapat

dimiliki, maka jasa hanya dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Seperti contoh pada

makanan dalam jasa restoran, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah

kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya.

Menurut Kotler, jasa bersifat tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk

fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa

itu dibeli.

Menurut Berry dalam Enis dan Cox (Fandy Tjiptono, “Strategi pemasaran”,

2008, p136), maksud jasa bersifat intangible adalah sesuatu yang dapat mudah

didefinisikan, diformulasikan atau dipahami secara rohaniah.

Dengan demikian, orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia

merasakan/mengkonsumsi sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya

menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut. Menurut Fandy

Tjiptono dalam buku “Strategi Pemasaran” edisi ketiga, p137, konsumen akan

menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan

(equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), dan harga

(bauran pemasaran) yang mereka amati.

2. Inseparability (Tidak terpisahkan)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

jasa di lain pihak, umumnya dijual terdahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan.

Menurut Kotler, Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual dan

dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi, dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa

dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa dimana kedua

pihak mempengaruhi hasil dari jasa tersebut.

3. Variability (Bervariasi)

Menurut Fandy Tjiptono, “Strategi pemasaran”, 2008, p136, Jasa bersifat

sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya banyak

variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana

jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas

yang tinggi dan mereka akan meminta pendapat orang lain sebelum

memutuskan untuk memilih. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga

tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu :

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.

Dengan melakukan seleksi dan pelatihan terhadap personil atau

karyawan perusahan merupakan investasi yang baik. Pelatihan yang

diberikan mempelajari tentang cara-cara untuk berinteraksi dengan

pelanggan. Kemampuan karyawan untuk melakukan interaksi secara

baik dengan pelanggan akan meningkatkan kepuasan pelanggan.

b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa. Hal ini dapat dilakukan

dengan jalan menyiapkan suatu cetak biru jasa yang menggambarkan

peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan

untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan

kegagalan dalam jasa tersebut.

c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran, keluhan, dan

survey konsumen, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi

dan dikoreksi sejak dini.

4. Perishability (Mudah lenyap)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Menurut Kotler (2005, p155) ada 3 karakteristik jasa, yaitu :

1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more ingatible than

tangible).

2. Produksi dan konsumsi dalam waktu bersamaan (simultaneous production

and consumption).

3. Kurang memiliki standard dan keseragaman (less standardized and uniform).

4. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.

5. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.

2.4.2. Kualitas Jasa

Menurut Kottler (2005, p310) yang mengutip pendapat dari American Society for

Quality Control, definisi “Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau

pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau tersirat.” Sedangkan menurut Tjiptono (2008, p51) mendefinisikan “Kualitas

sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.”

Menurut Umar (2005, p38) ada lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan secara

berurutan berdasarkan tingkat kepentingannya dan didefinisikan sebagai berikut :

1. Reability (Keandalan)

Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang

ditawarkan.

2. Responsiveness (Daya Tanggap)

Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dalam melayani

konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan menangani

keluhan yang diajukan konsumen.

3. Assurance (Kepastian)

Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat,

kualitas keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberi

pelayanan, ketrampilan, dalam memberikan informasi, kemampuan dalam

memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan

kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.

Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi :

a. Kompetensi : ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para

karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan : meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan

kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

4. Empathy (Empati)

Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti

kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk

berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami

keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini merupakan

penggabungan dari dimensi :

a. Access (Akses)

Meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

b. Communication (Komunikasi)

Kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi

kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen.

c. Understanding the Customer (Pemahaman kepada konsumen)

Meliputi usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan

konsumen.

5. Tangibles (Berwujud)

Meliputi kemampuan fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedia

tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan

peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

2.4.3. Strategi Pemasaran Jasa

Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti

sistem internal organisasi, lingkungan fisik, komentar pelanggan dan sebagainya. Oleh

karena itu, menurut Gronroos dalam buku Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran” edisi ketiga,

2008, p143-144 menjelaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran

eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. (gambar 2.5 Tiga jenis

Pemasaran dalam dunia jasa)

Perusahaan

Pemasaran Internal Pemasaran Eksternal

Karyawan Pelanggan Pemaran Interaktif

Gambar 2.5. Tiga jenis Pemasaran dalam dunia jasa

Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh

perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan

mempromosikan jasa. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat

dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.

Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka

melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak

pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya

adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan. Aspek ini bisa

membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki setiap orang

dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan

dan bagi pelanggan yang dilayani.

Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan.

Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered)

dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Biia

ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan

dengan personil dan perusahaan bersangkutan.

Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok berkaitan dengan tiga hal

berikut :

1. Melakukan diferensiasi kompetitif

Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan,

misalnya melaui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu perusahaan dapat

melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa melalui 3 aspek yang juga dikenal

sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu melalui :

a. Orang (People)

Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih

karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan

pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.

b. Lingkungan Fisik (Physical Environment)

Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.

c. Proses (Process)

Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior, misalnya

home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.

2. Mengelola kualitas jasa

Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas

jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau

bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri

dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang

diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan,

maka pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan.

Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived lebih besar daripada expected),

maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

3. Mengelola produktivitas

Ada beberapa pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas

jasa, antara lain :

1. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya.

2. Merancang jasa yang efektif.

3. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk melakukan sebagian tugas

perusahaan.

4. Melakukan standarisasi produksi (contoh, sales target)

2.5 Kerangka Pemikiran

Price

Place

Product

Promotion

Bauran Pemasaran

(Marketing Mix) 4p’s

Loyalitas Konsumen

Manajemen Hubungan Pelanggan

(Customer Relationship Management)

• Technology Based

• Human Based

• Brand Based

Sumber : Penulis

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran