1

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Kajian Teori

1) Kampanye Humas atau Sosialisasi

a. Pengertian Kampanye

Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal

sejak 1940-an campaign is generally exemply persuasion in action

(kampenye secara umum adalah menampilkan suatu kegiatan dimana

bertitik tolak untuk membujuk), dan sudah banyak dikemukakan beberapa

ilmuan, ahli dan praktisi komunikasi. Leslie B. 1Sndyder mengemukakan

bahwa A communication is an organized communicator activity, directed at

a particular goal. Artinya secara garis besar, kampaye komunikasi

merupakan suatu aktivitas komunikasi yang terorganisir, secara langsung

ditujukan kepada khalayak tertentu, dalam kurun waktu yang sudah

ditetapkan dengan tujuan tertentu. Sedangkan menurut Pfau dan Parrot A

Campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be

implemented over a specified period of time for the purpose of influencing

a specified audience. Dengan berarti bahwa suatu kampanye yang secara

sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan yang terencana

pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran

tertentu.

1 Rusalan Rosady,2013. Kampanye Public Relations. Hlm 23

2

Kampanye Public Relations merupakan salah satu teknik

komunikasi yang dapat digunakan oleh Public Relations untuk mencapai

tujuan perusahaan atau organisasi. Menurut Regors dan Storey, “Kampanye

adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisir dengan tujuan

untuk menciptakan dampakm tertentu sebagian besar khakayak sasaran

secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu”. (Ruslan, 2008, hal.23).

sedangkan menurut pakar komunikasi Rice dan Paisley, “kampanye adalah

keinginan seseorang untuk mempengaruhi opini individu dan publik,

kepercayaan, tingkah laku, minat, serta keinginan audiensi dengan daya

tarik komunikator yang sekaligus komunikatif”.

Dalam kampanye Public Relations terdapat peranan yang besar dari

seorang Public Relations. Public Relations itu sendiri memiliki arti penting

dalam suatu perusahaan atau lembaga. Public Relations merupakan salah

satu bagian dari sebuah perusahaan yang memiliki salah satu fungsi penting

untuk menjembatani hubungan antara perusahaan dengan publiknya, begitu

pula sebaliknya. Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata,

yaitu public dan relations.

b. Jenis-Jenis Kampanye

Aktivitas komunikasi ketika dalam berkampanya maka hal tersebut

akan berangkat dari suatu kepentingan atau tujuan tertentu. Biasanya

berkaitan dengan apa tujuannya, siapa sasaran khalayaknya, dan dalam

rangka kegiatan apa, serta apakah hal tersebut bertujuan memotivasi atau

membejuk khalayak. Maka dalam konteksnya, terdapat beberapa jenis

3

program kampanye yang dilaksanakan secara prinsip adalah kegiatan yang

bertitik tolak agar memotivasi atau membujuk, dan mencapai tujuan

tertentu. Maka menurut Charles U. Larson, bukunya berjudul Persuasion,

Reception and Responsibility yang mana telah membagi jenis-jenis

kampanye kegiatan menjual prosuk, kandidat dan ide atau gagasan

perubahan sosial, diantaranya sebagai berikut :

a. Product – Oriental Campaigns

Dalam jenis kampanye ini, kegiatan dalam kampanye akan

lebih berorientasi pada produk, dan juga biasanya dilakukan dalam

kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran

produk yanng baru. Misalnya peluncuran Provider-seluler Flexi-

Telkom, pergantian nama National ke Panasonic, perubahan logo

baru BNI-46 dan Bank Danammon dan sebagainya. Oleh karenanya

kampanye PR bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan

melalui program kepedulian dan tanggungjawab sosial.

b. Candidate – Oriented Campaigns

Pada jenis kampenye ini, kegiatan kampanye lebih

berorientasi pada calon kandidat dimana untuk kepentingan

kampanye politik. Dengan tujuan agar meraih dukungan yang

sebanyak-banyaknya dari masyarakat dengan cara melakukan

kampanye politik, serta kampanye komunikasi pemasaran dan

periklanan atau menggunakan teknik kampanye PR dalam jangka

4

waktu relatif pendek. Dimana akan memakan waktu 3-6 bulan juga

dengan bantuan dana yng cukup besar (investasi) dan biaya

perjalanan kampanye beraudiensi dengan para pendukungnya di

berbagai lokasi yang tersebar di nusantara.

c. Ideological or Cause – Oriented Campaigns

Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat

khusus dan berdimensi perubahan sosial (social change

campaigns), misalnya kegiatan kampanye sosial bersifat khusus

nonkomerisal, Anti HIV /AIDS, anti narkoba, program keluarga

berencana nasional (KBN), damai itu indah, kampanye langit biru,

swerta termasuk kampanye sadar bayar pajak, dan hingga kadarkum

(kampanye sadar hukum), pelestarian lingkungan alam dan

sebagainya.

Jika dijabarkan ke dalam peranan kampanye public relations

campaigns dengan upaya komunikasinya, maka dapat diuraikan

sebagai berikut :

a. Sebagai komunikator, artinya dalam berkampanye seorang humas

atau PR harus mampu dalam menyampaikan sesuatu kegiatan atau

aktivitas dan program kerja kepada publiknya, sekaligus bertindak

sebagai mediator untuk mewakili lembaga atau organisasi terhadap

publik dan sebaliknya. Pada umumnya, sebagai seorang PR yang

profesional, peran utama dari public relations harus memiliki

kemampuan sebagai berikut.

5

1. Creator, adalah orang yang mempunyai keahlian atau kreativitas

serta pencipta ide atau gagasan yang baik dalam berkomunikasi.

2. Conseptor, adalah orang yang memiliki skill atau kemampuan

dalam penyusunan program kerja public relations, khususnya

dalam berkampanye.

3. Problrm solver, adalah orang yang mampu dalam mengatasi

suatu permasalahan yang dihadapinya, dinams, solutif, dan

proaktif dalam pekerjaannya sebagai PR khususnya dalam

mengantisipasi hambatan atau gangguan dalam aktivitas yang

dilakukannya.

b. Pesan atau message adalah sesuatau yang butuh disampaikan kepada

penerima melalui teknik kampanye atau propaganda tertentu yang

berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang

dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, serta

dapat dimengerti dan diterima oleh khlayaknya.

c. Media merupakan sarana atau alat dalam menyampaikan pesan atau

informasi dan sebagai mediator antara komunikator dengan

komunikannya. Cukup banyak alat sebagai media untuk keperluan

kampanye atau berkomunikasi. Secara khusus, media yang

dibutuhkan PR adalah sebagai berikut.

1. Media umum, dimana seperti surat menyurat, telepon, fascimile,

dan telegraf.

2. Media massa, dimana seperti media cetak, surat kabar, majalah,

tabloid, bulletin dan media elektronik, diantaranya : TV, radio,

dan film. Sifat media massa ini mempunyai efek serempak dan

6

cepat dan mampu mecapai pembaca dalam jumlah yang besar

dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan.

3. Media khusus, seperti iklan, logo dan nama perusahaan atau

lembaga atau produk yang merupakan sarana atau media dengan

bertujuan untuk promosi dan komersial yang efektif. 2“The

power of corporate identity atau identitas korporat berupa logo

dan nama merupakan suatu “kekuatan” atau sumber daya yang

paling canggih pada sebuah perusahaan modern dan mampu

mengkomunikasikan identitas koroprat; logo,brand’s name,

colour, uniform, type face (nama/hurif perusahaan) dan office

lobby, kepada setiap orang,” ujar Wally Olins dalam bukunya

yang berjudul, Corporate Identity. Bisa ditarik kesimpulan

bahwa logo mempunyai peranan penting dalam mencari ciri khas

suatu perusahaan, lembaga, produk, dan jasa serta menjadi

pembeda dengan lembaga atau perusahaan yang lainnya dalam

iklim yang kompetitif atau era globalisasi. Logo dikatakan

sangat penting bagi perusahaan modern alasannya karena :

1. Dari segi pemasaran , seperti logo atau identitas perusahaan

selalu muncul pada setiap iklan atau muncul pada setiap

kemasan produk.

2. Adalah identitas perusahaan perusahaan yang bekerja 24 jam

dan dress code atau penampilan segi grafisnya dapat dicetak

2 Rusalan Rosady,2013. Kampanye Public Relations. Hlm 30

7

di berbagai material, tempat, layar, dan layar monitor tv

komputer.

3. Dapat mempengaruhi dan memberikan suatu persepsi dan

menampilkan citra yang positif kepada khalayak atau publik.

4. Memberitahukan suatu makna tertentu dibalik lambang atau

logo tersebut, what we have done and representing people

behid the company.

5. Media internal, merupakan satu media yang digunakan

dengan tujuan untuk kepentingan kalangan terbatas dan

nonkomersial dan hal ini lazim digunakan dalam kegiatan

atau aktivitas humas atau Public Relations. Media ini terbagi

atas beberapa jenis diantaranya :

6. House journal, seperti majalah bulanan, profile perusahaan,

laporan tahunan perusahaan, prospektus, buletin dan tabloid.

7. Printed materials, seperti barang cetakan untuk publikasi

dan promosi, berupa booklets, pamphlet, leaf lets, cop surat,

kartu nama, memo, dan kalender.

8. Spoken and visual word, seperti audio visual, video record,

slide film, brand casting media, perlengkapan radio dan

televisi.

9. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,

pameran, acara khusus (special event), sponsorship,dan

gathering meet.

8

d. Komunikan, merupakan publik yang menjadi sasaran dalam

berkomunikasi secara atau tidak langsung. Secara langsung atau

tatap muka dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Komunikasi antarpersonal (interpersonal communication)

merupakan komunikasi antara komunikator dengan

komunikan yang dialogis, mudah, serta efektif dengan tujuan

untuk mempengaruhi dsn mengubah sikap seseorang.

2. Komunikasi kelompok (group communication) merupakan

komunikasi yang dilakukan dalam suatu kelompok yang

cakuoannya lebih besar. Dimana tanggapan atau opini yang

diberikan oleh komunikan tersebut.

3. Komunikasi media massa (mass media communication)

merupakan komunikasi yang lewat media massa sebagai

mediatornya dan sudah dijelaskan sebelumnya.

Untuk mendapatkan sasaran atau obyek dalam kampanye PR,

maka perlu ditentukan hal-hal sebagai berikut :

1. Pendekatan kependudukan (demographics approach), artinya

dilihat dari tingkat sosial dan ekonomi, usia rata-rata, dan tingkat

pendidikan.

2. Pendekatan psikologis ( psychographics approach), artinya

harus mengetahui mengenai kecenderungan pilihan, preferensi,

keinginan, citra-rasa, gaya hidup, sistem nilai atau pola yang

dianut.

9

Dalam melakukan kampanye PR, yang harus ditekankan adalah

mengenai pengertian, saling percaya, toleransi, dan saling kerja sama

dengan pihak-pihak lain untuk medapatakan dukungan baik dari publiknya.

Dengan kemudaian, akan memp-eroleh kepercayaan komunikan, yakni

melalui perjuangan keras, proses waktu, dukungan team kerja, pimpinan dan

dana secara terus menerus. Dalam kampanye PR yang menjadi khalayak

sasaran secara umum diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Kelompok yang berkepentingan seperti pemerintah, baik pemerintah

pusat maupun pemerintah daerah (government relations)

2. Masyarakat sekitar lingkungan atau yang tertentu (community

relations). Misalnya longkungan sosial di sekitar kawasan

perkantoran, pendidikan, komunitas, keagamaan, dan sebagainya

3. Kelompok pelanggan atau konsumen (customer and consumen

relations), kelompok ini merupakan kelompok yang menggunakan

produk perusahaan yang perlu diperhatikan dan merekalah yang

dapat menghidupkan roda operasional produksi.

4. Badan lembaga swadaya masyarakat. Misalnya YLK ( Yayasan

Lembaga Konsumen) sebagai kelompok penekan yaang banyak

memberikan kritikan yang cukup berpengaruh terhadap opini

konsumen terkait dengan pemakaian produk atau perusahaan

5. Kelompok sebagai penekan (pressure group), misalnya para politik

dan eksekutif serta legislatif yang banyak memberikan dampak

danbertujuan sebagai kontrol sosial terhadap penilaian baik atau

tidaknya suatu perusahaan atau lembaga

10

6. Kelompok pemuka agama atau masyarakat (opinion leader), yakni

bersifat sebagai suri tauladan dan ucapan para tokoh tersebut berupa

imbauan atau ajakannya itu akan menjadi panutan orang banyak

dalam suatu komunitas masayarakat tertentu.

7. Trade association atau asosiasi perdagangan yang merupakan

industrial relations, misalnya Perbanas, Kadin Indonesia, PWI,

SPSI, IDI, PHRI, Apindo, dan lain-lain. Yang merupakan rekan

kerja dari perusahaan atau lembaga.

8. Kelompok business relations atau kelompok relasi bisnis, seperti

pihak perbankan, kreditor, suplier dan distributor, retailer rekanan,

penyewa broket, dan para investor lainnya yang lebih banyak

menekankan ”trust” dalam berbisnis.semakin baik citra perusahaan

bersangkutan maka akan semakin tinggi pula kepercayaan yang

diberikan oleh pihak rekan bisnins tersebut

9. Kelompok internal, seperti hubungan antarkaryawan,

antarmanejemen, jajaran pimpinan dan pemilik perusahaan yang

merupakan kelompok pendukung serta yang menentukan maju atau

tidaknya sebuah perusahaan, organisasi, institusi atau lembaga

dalam menjalankan operasi.

e. Efek atau dampak, merupakan respon yang muncul setelah proses

komunikasi tersebut berlangsung yang dapat menimbulkan umpan

balik atau feedback berbentuk positif atau negatif. Hal tersebut

tergantung kepada pesan yang disampaikan, apakah berhasil atau

11

tidak. Jika berhasil, maka kampanye PR tersebut dapat menciptakan

citra yang positif.

Terdapat tiga macam kelompok publik yang memberikan respon

terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator dalam melaksanakan

kampanye, diantaranya sebagai berikut :

1. Kelompok penentang atau oposan, biasanya selalu ditanggapi

negatif ketika pesan disampaikan. Apalagi kalau oposan tersebut

memiliki nama cukup besar dan sangat besar pengatuhnya terhadap

publik dan pihak media dalam membentuk opini

2. Kelompok yang memihak atau proposan, pada kelompok ini bagi

seorang komunikator tidak ada masalah untuk menghadapinya

karena berpotensi sebagai pendukung utama

3. Kelompok yang tidak peduli. Dalam kelompok ini bagi seorang

public relations agak susah-susah gampang untuk mengendalikan

opini atau ingin memperoleh tanggapan yang bersangkutan.

2) Aktivitas Public Relations

Konsep PR terdiri dari beragam aspek. Aspek utama dalam konsep PR

adalah publik dan relations atau hubungan yang terjadi. Publik yang dimaksud

adalah individu dan kelompok yang terikat oleh organisasi. Di dalamnya

terdapat kepentingan dan tujuan yang sama. Sementara itu, relations berkaitan

dengan hubungan komunikasi yang harus dibangun. Sifat relations adalah dua

arah dan terbuka. Jenis Public dalam konsep PR dibagai menjadi dua yaitu :

12

1. Publik Internal

a. Employee Relations

Adalah untuk menciptakan kebersamaan diantara karyawan,

baik pemimpin maupun yang kedudukannya lebih rendah.

Kehidupan karyawan di dalam organisasi harus dibina dengan baik.

Tujuannya supaya lahir mental dan sikap loyal yang tinggi, rasa

memiliki yang kuat, setia kawan, memiliki etos kerja dan disiplin.

Untuk menciptakan kondisi ideal di atas, kegiatan sederhana adalah

pilihan yang tepat. Misalnya ucapan ulang tahun, arisan

antarkaryawan, olahraga, pentas seni, dan lain-lain.

b. Stake Holders Relations

Hubungan harmonis antara organisasi dengan pemegang

saham bertujuan untuk memupuk rasa saling percaya.

2. Publik Eksternal

a. Costumer Relations

3Menjaga hubungan baik dengan pelanggan sangat penting

dalam tujuan organisasi. Organisasi harus senantiasa memerhatikan

terpenuhinya harapan dan kepuasan pelanggan, menjaga dan

mempertahankan kepercayaan pelanggan sekaligus menganalisis

perubahan sikap adalah tugas krusial yang harus dilakukan oleh

praktisi PR.

b. Community relations

Dimana menjaga hubungan dengan komunitas masyarakat di

mana organisasi berada. Hubungan yang harmonis perlu dibangun,

3 Syarifuddin, Suryanto, Public Relations. Yogyakarta : CV Andi Offset. 2016. Hlm 98

13

sebab eksistensi dari organisasi memerlukan pengertian dan

dukungan masyarakat. Bahkan, lewat hubungan yang terbangun

secara baik. Komunitas dapat menjadi “perisai” ketika menghadapi

masalah. Bentuk hubungan harmonis dapat dibangun, baik

dilakukan melalui proses formal, non-formal, maupun personal.

c. Government Relations

Hubungan komunikasi yang baik dengan pemerintah akan

memudahkan organisasi menyelesaikan berbagai kepentingan.

Dimana keberadaan organisasi pasti tidak akan terlepas dari

interaksi dengan pemerintah. Hubungan komunikasi yang baik dan

efektif dengan pemerintah akan dapat dengan mudah dalam

menyelesakan berbagai kepentingan.

d. Press Relations

Hubungan harmonis dengan pers harus diupayakan, baik

secara personal maupun institusional. Tujuannya selain emudahkan

alur informasi organisasi, hubungan yang harmonis akan

meminimalkan informasi yang cenderung negatif.

e. Supplier Relations

Hubungan harmonis dengan pemasok sangat penting supaya

kerja sama saling menguntungkan tetap terjaga.

f. Distributor Relations

Peran distributor sangat penting untuk organisasi atau

perusahaan yang menjual produk. Oleh sebab itu, hubungan

harmonis dengan distributor harus selalu dijaga. Bangkitkan rasa

14

saling percaya satu sama lain dan menghargai demi keuntungan

bersama.

g. Educational relations

Dewasa ini, organisasi dan perusahaan memilki kepedulian

yang besar terhadap generasi muda. Oleh karena itu, program dan

anggaran khusus untuk meningkatkan mutu pendidikan biasanya

sudah disiapkan. Pemberian beasiswa menjadi salah satu bentuk

nyata.

h. Banking Relations

Hubungan dengan lembaga perbankan merupakan sebuah

fenomena keniscayaan, baik sebagai tempat penyimpanan aset

finansial maupun sebagai rekan pendanaan.

3) Pengertian Press Release

4Press Release adalah sebuah berita atau informasi yang disusun oleh

sebuah organisasi yang menggambarkan kegiatannya ( a place of news written

by the organization whose activities it describes. Press Release juga dikenal

dengan istilah news-release atau siaran pers. Merupakan suatu produk tulisan

yang paling banyak dibuat oleh praktisi Public Relations. Dengan mempunyai

tujuan sebagai wahana atau sumber informasi tentang kegiatan Public Relations

yang nantinya akan dikirim ke media, dengan maksud agar informasi yang ada

dalam Press Release dimuat dalam bentuk berita oleh media.

4 Kriyantono Rachmat, Public Relations Writing. Hlm 146

15

Jadi, Press Release merupakan berIta atau informasi tentang lembaga

pemerintahan, Perusahaan atau organisasi. Namun berita dalam Press Release

tidak serta merta disamakan dengan berita jurnalistik atau berita yang ditulis

oleh wartawan untuk dikonsumsi surat kabar. Diamana berita di dalam Press

Release harus melalui mekanisme atau perbaikan yang sesuai dengan kaidah

jurnalistik dan kebijakan redaksi sebelum dibutuskan dimuat oleh media.

1. Perbedaan Press Release dengan berita adalah :

a. Penyampaian terkait kegiatan organisasi dan ditulis oleh Public

Relations lembaga tersebut. Sedangkan berita jurnalistik dibuat

oleh wartawan

b. Sebagai bahan atau sumber berita bagi nedia. Sedangkan berita

jurnalistik biasanya melaporkan fakta sebagaimana adanya.

c. Alat untuk membina dan menumbuhkan sikap, pendapat atau

citra positif. Sedangkan berita jurnalistik dampak

pemberitaannya tidak selalu harus berkembang kepada sikap

atau pendapat yang baik terhadap apa yang disampaikan, malah

itu sebaliknya.

2. Persamaan antara Press Release dengan berita adalah :

a. Dimana sama-sama merupakan informasi yang ditujukan

untuk khalayak umum

b. Sama-sama harus mengandung news values yang dapat

menarik perhatian khalayak.

c. Sama-sama menurut adanya teknik penulisan tertentu yang

mana mengandung 5W+1H.

16

a. Jenis-Jenis Press Release

Jenis-jenis Press Release ini berdasarkan kepada penekanan topik ( key-

issue) yang ditampilkan. Mengacu pada pendapat Thomas Bivins, ada terdapat

tiga jenis Press release, diantaranya adalah sebagai berikut :

1. Basic Publicity Release

Jenis press release ini adalah terkait segala informasi yang

dinilai mengandung nilai berita bagi media massa. Praktisi Public

Relations harus pandai dalam “membuat berita”, dengancara membuat

event-event yang menarik. Misalnya, ketika terjadi peristiwa banjir

lumpur panas Lapindo Sidoarjo atau banjir besar yang melanda Jakarta,

perusahaan menggelar acara bagi-bagi selimut dan obat-obatan untuk

para pengungsi

2. Product Release

Press release yang satu ini berisi informasi tentang produk

perusahaan, misalnya peluncuran produk baru, perubahan nama produk,

dan yang lainnya. 5Jenis release ini biasanya lebih terbatas pada media-

media ekonomi bsinis. Contoh, “Perdana Telkomsel Laku 1,3 Juta Unit.

Yang menjadi selling point dari informasi ini adalah jumlah yang

mencapai jutaan merupakan prestasi yang bagus dan sulit dicapai.

3. Financial Release

5 Kriyantono Rachmat, Public Relations Writing. Jakarta : Kencana. 2008. Hlm 155

17

Tidak semua perusahaan menganggap penting informasi jenis

ini. Informasi keuangan biasanya dianggap tabu untuk menjadi

konsumsi publik. Sekarang, bukan hanya pemegang saham yang berhak

mengetahui informasi ini, tetapi publik pun juga berhak mengetahui

informasi keuangan. Dimana informasi ini akan menjadi penilaian

publik terhadap kredibilitas lembaga atau perusahaan.

Berkaitan dengan jenis-jenis release, Terence Shimp menyebut

tiga jenis press release, yaitu :

1. Product Release

Terkait mengumumkan produk-produk baru, memberikan

informasi yang relevan mengeni fitur dan manfaat produk serta

memberitahu bagaimana informasi tambahan dapat diperoleh.

2. Executive Statement Release

Merupakan press release mengenai CEO dan para

eksekutif perusahaan lainnya. Ini lebih luas dari product release,

dikarenakan isu yang disampaikan relevan dengan perusahaan.

3. Feature Articles

Merupakan penjelasan yang perinci mengenai produk

atau program lain yang layak diberitakan, yang telah ditulis

public relations untuk segera dipublikasikan. Materi ini selain

murah juga dapat memberikan perusahaan atau lembaga banyak

akses ke para pelanggan.

18

Selain beberapa jenis diatas, ada jenis lain yang perlu ditambahkan,

antara lain sebagi berikut :

1. Relational Release

Press release ini mengandung informasi yang ditunjukan untuk

menjaga hubungan dengan publik. Misalnya, release tentang ucapan

terima kasih.

2. Response Release

Press release ini ditujukan untuk merespons komplain-komplain

yang datang dari masyarakat terhadap perusahaan atau lembaga.

Misalnya, memberikan tanggapan pada Rubrik Surat Pembaca yang

ditulis di media.

3. Bad News Release

Press release ini digunakan untuk mengkonter berita-berita

negatif tentang perusahaan atau lembaga yang muncul di media.

Termasuk disini peristiwa-peristiwa yang terjadi secara spontan, seperti

kebakaran dll.

4) Media Relations

6Lesly menguraikan media relations sebagai “berhubungan dengan

media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan

media terhadap organisasi. Artinya apa yang diungkapkan oleh Lesly ini

merupakan suatu hal yang berkaitan dengan manfaat yang diperoleh oleh

6 Iriantara Yosal. 2011. Public Relations Writing. Hlm 13

19

perusahaan atau lembaga dan pemerintahan ketika menjalankan media

relations.

Media relations itu berkaitan dengan media komunikasi. Dimana media

komunikasi ini sangat berperan penting karena menjadi sarana yang efisien

dalam berkomunikais dengan publik. Agat komunikasi dengan publik tersebut

bisa terpelihara, maka segala kepentingan media massa terhadap lembaga harus

direspons dengan baik oleh lembaga tersebut. Tujuannya adalah untuk

keberhasilan program. Dalam pengertian media relatios ini bisa disingkat

menjadi : mempromosikan lembaga melalui media massa.

Mempromosikan lembaga atau organisasi melalui media massa itu,

tentunya pertama-tama ditujukan kepada publik eksternal. Itu sebabbya

digunakan media massa untuk mengkomunikasikannya. Ini sejalan dengan

tugas penting exsternal public relations. 7Sebagaimana diungkapkan oleh

seorang perintis pendidikan PR di Indonesia, Oemi

Abdurrachman,”mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya

informatif, dan persuasif, yang ditujukan kepada publik di luar badan itu”.

Ada juga yang menyebutkan media relations itu pada dasarnya

berkaitan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media

pemberitaan terkait lembaga atau klien. Maka dari itu media relation ini

merupakan suatu progrma khusus dari Humas atau PR dalam menjalankan mitra

kerja dengan pihak media. Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik kerja

PR merupakan bentuk komunikasi dua arah, dimana mengartikan komunikasi

7Ibid. Hlm 14

20

yang bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknya tetapi juga

berpartisipasi dalam mengikuti, mengolah informasi yang disampaikan melalui

media massa.

Media relations sebagai kegiatan jurnalistik PR dalam menjalankan

fungdinya dengan tujuan agar tercapi tujuan tertentu. Salah satu tujuan dalam

melaksanakan media relations adalah demi mempermudah pelaksanaan fungsi

PR yakni menyampaikan informasi penting kepada publiknya. Jefkins

menguraikan beberapa prinsip umum untuk membina hubungan baik dengan

media atau media relations yang baik diantaranya :

a. By servicing the media, seperti memberikan pelayanan kepada media.

Misalnya melayani para awak media dengan baik serta PR harus mampu

menciptakan kerjasama dengan media dan kemudaian akan saling

menguntungkan keduanya.

b. By establishing a reputation for leriability, yaitu menegakkan suatu reputasi

agar dapat dipercaya. Misalnya selalu menyiapkan bahan-bahan informasi

akurat di mana dan kapan pun dibutuhkan. Karena media ingin selalu tahu

mengenai sumber berita yang paling baik untuk mendapatkan informasi

yang akurat selain itu juga hubungan timbal bail terjalin semakin erat.

c. By supplying good copy, yakni memasok naskah informasi yang baik.

Contohnya, memberikan naskah yang baik, menarik perhatian, penggadaan

gambar atau foto, pembuatan teks gambar atau foto dengan baik.

d. By cooperations in providing materials yaitu melakukan kerjasama yang

baik ketika menyediakan bahan informasi. misalnya merancang wawancara

pers dengan seseorang yang dibutuhkan pers pada saat itu.

21

e. By providing verification facilities yakni menyediakan fasilitas yang

memadai. Misalnya memberikan fasilitas yang dibutuhkan wartawan

sewaktu membuat berita.

f. By building personal relationship with the media yaitu membangun

hubungan secara pribadi atau personal dengan media.

Berdasarkan Fungsi serta peran antara PR dan pers, maka bisa dikatakan

bahwa keduanya sama-sama bergerak di bidang komunikasi. Dimana keduanya

memiliki kepentingan dan kepedulian terhadap informasi yang dibutuhkan oleh

publik. Adapun tujuan dari kegiatan PR dan pers sama-sama ingin mendapatkan

penilaian yang baik dari orang lain untuk mendapatkan reputasi dan citra yang

positif.

a) Fungsi dan Manfaat Media Relations

PR dalam menjalankan fungsnya, tentu tidak melakukannnya secara

asal-asalan atau tidak berdasarkan perannya sebagai PR. Phillip Lesley

dalam bukunya Public Relations mengemukakan bahwa ada beberapa

fungsi PR dalam berhubungan dengan pers yaitu :

1) Fungsi pasif dan pelayanan, artinya pihak PR hanya menanggapi

permintaan pers dan tanpa melakukan inisiatif apapun.

2) Fungsi setengah aktif, dimana secara berkelanjutan, PR mempersiapkan

informasi atau semacam berita terkait kejadian di organisasi untuk

dikirimkan ke berbagai redaksi media .

3) Fungsi aktif, disini PR dituntut untuk lebih aktif untuk berinisiatif

mengundang para pihak media untuk menerbitkan press releasenya.

22

Dalam menetukan fungsi media relations, maka juga diharapkan hal

tersebut sesuai dengan target sasaran yang akan dicapai oleh seorang PR.

Dimana sasaran sebagai tujuan dari sikap atau tindakan yang diambil tanpa

menimbulkan masalah atau kekacauan baru. Merupakan keputusan yang

sangat tepat jika PR menggunakan media relations sebagai strategi. Pada

dasarnya, upaya menjalin hubungan dengan pers bertutujan untuk :

a. Tetap menjaga netralitas dan keobjektifitas terkait informasi atau

data yang berkembang di media massa. Karena ketika memiliki

hubungan baik dengan pihak media, maka informasi akan

diterbitkan oleh media secara wajar, berimbang dan

menguntungkan lembaga atau perusahaan yang berkaitan.

b. Mendapatkan sarana yang tepat demi kepentingan publikasi

mengenai kegitan serta kebijakan yang dibuat lembaga.

c. Akan lahir hubungan timbal balik dan respon dari publik sebagai

data rujukan atau landasan dalam melakukan evaluasi terhadap

kegiatan atau kinerja lembaga.

d. Akan menumbuhkan rasa kepercayaan sehingga melahirkan

hubungan yang baik dan secara berkelanjutan antara media dan

lembaga.

Berhubungan dengan media atau menjalankan media relations

adalah tugas dan fungsi PR yang harus dikerjakan secara baik, oleh

karenanya PR sebagai tombak atau juru bicara atau orang pertama dalam

menghimpun semua sumber informasi. maka untuk mempermudah

pekerjaan tersebut, PR harus menggandeng pihak media sebagai partner

23

kerja dalam hal menyampaikan informasi. hubungan PR dengan media

massa memiliki manfaat sebagai berikut :

a. Membangun pemahaman terkait tugas dan tanggung jawab

perusahaan dan media massa.

b. Membangun kepercayaan yang saling memberikan manfaat dari

kedua belah pihak.

c. Sebagai sarana yang efektif dalam hal perolehan dan pengolahan

informasi yang jujur, akurat, berimbang, sehingga dapat

memberikan informasi dan pengetahuan kepada publik atau

khalayak.

b) Klasifikasi Kegiatan Media Relations

Dalam membangun hubungan baik dengan pers, diperlukan

kemampuan PR dalam hal Public speaking dan menulis. Dalam praktisnya,

hal-hal yang dilakukan oleh PR dalam membangun hubungan baik denga

pihak media atau media relations itu diwujudkan dengan karya-karya PR

yang kreatif berkaitan dengan berbagai hal yang bersentuhan dengan pers.

Kegiatan tersebut diantaranya :

a. Press release atau siaran pers, sebagai publikasi media yang

biasanya digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat

menyebarkan berita. Press release memiliki pengertian yang

sangat luas, bukan saja berkenaan dengan media cetak, tetapi

juga mencakup media elektronik. Siaran-siaran yang sukses

adalah informasi yang ditulis mirip berita, dan berisi

24

informasi dengan latar belakang yang memadai dan pengait

berita yang menarik. PR harus menulis release dalam

melaksanakan setiap kegiatan untuk diberikan kepada

wartawan media massa yang mana tidk bisa hadir pada

pelaksanaan kegiatan.

b. Konferensi pers, merupakan kegiatan yang diberikan secara

simultan oleh seseorang pejabat pemerintah atau suatu

lembaga kepada sekelompok awak media, bahkan dalam

jumlah banyak secara bersamaan.8 Menurut Laermer,

konferensi pers adalah forum tertata yang mengundang para

wartawan untuk mendengarkan dan menyaksikan

pengumuman baru yang dibuat sebelumnya.. oleh karenanya

konferensi pers sangat penting dalam kegiatan media

relations agar informasi yang penting dapat tersampaikan

kepada wartawan, baik media cetak maupun media siaran,

secara bersamaan.

c. Press Luncheon, merupakan langkah dalam menjaga

hubungan baik antara pejabat PR dengan perwakilan awak

media dengan mengadakan jamuan makan siang. Hal itu bisa

mengeratkan hubungan diantara kedua pihak serta dapat

dijadikan sebagai kesempatan kedua belah pihak untuk lebih

mengenal hingga pada level tertinggo manajemen

perusahaan atau organisasi. Dalam press Luncheon ini, para

8 Hidayat Dasrun, Media Public Relations, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2014. Hl 80

25

awak media bisa mendapatkan informasi langsung sekitar

perkembangan perusahaan atau organisasi tersebut.

d. Press Tour, yakni upaya yang dilakukan oleh suatu

perusahaan atau organisasi tertentu, dengan melakukan

kunjungan ke suatu tempat, termasuk tempat wisata. Istilah

lain dari press tour adalah tur media yang berarti kegiatan

yang disengaja dan dirancang oleh PR agar mempromosikan

dan menyampaikan terkait dengan produk, kebijakan,

perusahaan atau organisasi yang ingin disampaikan kepada

wartawan. Meskipun begitu, tidak berarti PR memilih media

massa dengan seenaknya saja, melainkan tetap harus

diperlukan selektifitas dalam memilih media massa. PR

harus benar-benar selektif dalam memilih media massa

supaya dapat mewakili kebutuhan dan karakteristik dari

konsumen, target atau khalayak sasaran dari perusahaan atau

organisasi. Nova mengungkapkan ada beberapa pokok-

pokok penting mengenai upaya PR sebelum memutuskan

untuk membangun hubungan denga media, antara lain

sebagai berikut :

a) Pertimbangan yang pertama adalah mengenai kebijaksanaan

redaksi. Dimana kebijaksanaan redaksi bida dilihat dari sikap

politik media, aturan keredaksian atau kewartawanan.

b) Frekuensi penerbitan, artinya PR perlu mengetahui terkait

frekuensi penerbitan media massa yang akan dijadikan mitra.

26

Hal ini agar bisa dicocokkan mengenai frekuensi penerbitannya,

apakah harian, mingguan, bulanan dan sebagainya.

c) Tanggal terbit, PR harus mengetahui daedline atau tenggat

waktu terbit, agar materi publikasi dapat ditayangkan sesuai

dengan waktu yang sudah ditargetkan oleh PR.

d) Proses produksi, dimana dengan mengetahui proses produksi

media cetak maupun media elekronik, PR bisa

mempertimbangkan cara untuk memberikan materi publikais

kepada media tersebut.

e) Daerah sirkulasi, artinya emahami cakupan sirkulasi sebuah

media menjadi sangat penting agar sirkulasi pesan yang akan

disampaikan efektif dan efesien

f) Khalayak pembaca, dimana media massa yang terbit di

Indonesia masing-masing memiliki khalayak dan pangsa pasar

sendiri.

g) Metode distribusi, yaitu terkait dengan jangkauan pembaca

sebuah media. Semakin efektif publisitas yang akan diperoleh

sehingga pesan secara cepat dan merata dapat diterima publik.

e. Siaran Pers Video dan Tur Media Satelit, merupakan strategi

yang berhubungan dengan media dan bertujuan untuk

mempublikasikan kegiatan. Sedangkan Tur Media Satelit

merupakan siaran langsung dengan menggunakan fasilitas

satelit kepada berbagai stasiun penyiaran.

27

5) Kliping Berita

Kehumasan atau Public Relations yaitu pekerjaan berperan aktif

dalam urusan internal maupun urusan eksternal untuk membangun relasi

dengan masyarakat luas. PR mempunyai ruang gerak yanng luas karena

harus mampu dalam memberikan identitas lembaganya secara tepat da

benar serta mampu mengkomunikasikan sehingga publik menaruh

kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap

lembaga yang bersangkutan.

Sebagai suatu bidang pekerjaan, humas juga harus bisa membuat

kliping berita atau melakukan guntingan dan menempelkan setiap

pemberitaan media cetak. Kliping berita merupakan satu bagian kecil

dari produk kehumasan. Itupun diperlukan sebagai sebuah bahan

dokumentasi pemberitaan media tentang sesuatu hal yang diaggap

penting, sebagai bahan pantauan terhadap aspirasi maupun opini publik

yang berkembang di masyarakat dan telah dipublikasikan oleh media.

Dengan tujuan untuk menyusun kebijakan lebih lanjut terutama yang

berurusan dengan khalayak eksternal.

Perlunya kliping juga sebagai bahan untuk merespons opini

publik, termasuk kritik yang ditujukan kepada lembaga. Munculnya

tanggapan berupa kritik jika tidak dikelolas secara proporsional dan

dilakukan oleh bagian kehumasan bisa jadi akan berdampak lebih luas