BAB II LANDASAN TEORI

1. PENGERTIAN JASA SERVIS SEPEDA MOTOR

Jasa servis sepeda motor sering kali dikaitkan dengan keberadaan bengkel sebagai tempat usaha dimana suatu proses jasa servis perbaikan dan perawatan sepeda motor berlangsung. Jasa servis sepeda motor sendiri, merupakan jenis usaha yang memberikan pelayanan terha- dap konsumen pemilik/pengguna sepeda motor.dalam mela- kukan perbaikan terhadap kerusakan sepeda motor maupun perawatan rutin.

Jadi, sebetulnya yang menjadi obyek pelayanan adalah sepeda motor yang merupakan sebuah produk nyata/barang, namun yang merasakan manfaat jasa itu sendiri adalah pemakainya, dengan kata lain pemakainya- lah yang akan terpuaskan dengan pelayanan tadi. Bagi pengusaha bengkel, yang terpenting adalah bagaimana konsumen mau mempercayakan perawatan dan perbaikan sepeda motornya kepada bengkelnya.

Untuk bisa mendapat kepercayaan dari pemilik sepeda motor yang perlu diperhatikan adalah faktor service. Service yang yang baik ini bukan saja diberi- kan kepada sepeda motornya saja, tetapi juga menyangkut kepada pelayanan yang diberikan kepada tamu/konsumen

13

yang datang.Misalnya tamu yang datang cepat dilayani. Jangan

didiamkan saja. Dita-nyakan masalahnya, keluhan-keluhan yang dialami pemilik kendaraan. Kemudian diperiksa, apakah yang dikeluhkan oleh pemilik kendaraan itu sesuai dengan kerusakan yang ada. Setelah itu diinfor- masikan kepada pemilik kendaraan, apa saja yang perlu diganti. Berapa lama waktu yang diperlukan, pemberita- huan ten-tang jenis barang yang diganti itu perlu, untuk menghindari selisih paham setelah kendaraan selesai diperbaiki.

Selain itu dalam jasa servis sepeda motor dikenal pula jenis servis yang dilayani dibedakan seperti servis ringan atau servis berat. Servis ringan dalam sebuah bengkel resmi umumnya mencakup standar servis rutin yang ditetapkan oleh produsen sepeda motor. Misal : cek karburator, knalpot, saringan dan sebagainya. Sedangkan servis berat, umumnya dilakukan jika sepeda motor memerlukan perbaikan yang mengharuskan untuk misal turun mesin.

2. KONSEP PEMASARAN

Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dan berkembangnya pengetahuan konsumen menyebabkan timbul- nya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari

14

konsumen, sehingga muncullah orientasi pemasaran yang disebut konsep pemasaran. Pada hakekatnya, konsep pemasaran adalah konsep yang berorintasi pada pembeTi, yang didukung oleh pemasaran yang terintegrasi dan bertujuan menimbulkan kepuasan pembeli sebagai alat untuk menoapai tujuan perusahaan.

Menurut Theodore Levitt definisi konsep pemasaran adalah " Konsep pemasaran dipenuhi dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian dan akhlrnya pemakaian produk tersebut." Philip Kotler ( 1991 : 21 )

Definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa kegiatan perusahaan termasuk produksi, teknik, keuangan dan pemasaran harus diusahakan untuk mengetahui kebutu-. han pembeli yang kemudian dapat memuaskan kebutuhannya.

3. CIRI-CIRI JASA DIBANDINGKAN PRODUK NYATA

Dibandingkan dengan produk nyata, jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi desain/ rancangan program pemasarannya, yaitu :

3.1 Intanffibilitv ( Tidak Berwujud )Jasa memang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, atau dibaui, sebelum jasa tersebut dibeli.

15

Seorang wanita yang "membersihkan mukanya" tidak dapat. melihat. hasilnya sebelum melakukan pembe- lian.

3.2 Insevarabi1itv ( Tidak Terpisahkan )Jasa tidak dapat dilepaskan dari penyedianya, baik itu orang atau mesin. Suatu jasa tidak dapat. diletakkan di rak atau dibeli oleh pembeli kapan saja mereka butuh. Jasa memerlukan adanya penyedia jasa. Menutup lubang gigi memerlukan kehadiran ahli gigi dan peralatannya.

3.3 Variability ( Keragaman )Jasa itu sangat beragam, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta di mana disediakannya.

3.4 Perishabilitv ( Tidak Dapat Disimpan )Jasa tidak dapat disimpan. Karena itu banyakdokter tetap menagih pasien yang tidak munculsebagaimana dijanjikan, sebab nilai jasa terle- tak pada saat. pasien dianggap muncul. Bahwa jasamudah rusak bukanlah merupakan masalah, kalaupermintaan itu bersifat t-eratur dan tidakmengalami fluktuasi, karena sangat mudah menga- tur pelayanan sebelumnya.

STUDI PERILAKU KONSUMEN

4.1 Pengertian Perilaku Konsumena. James F. Engel et al. berpendapat bahwa

Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that precede and deter­mine these acts. " Anwar P.Mangkunegara ( 1988 : 3 )(Perilaku konsumen . didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara lang- sung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan).

b. David L.Loudon dan Albert J. Della Bittamengemukakan bahwa : " Consumer behavior may be defined as decision process and phisi- cal activity individu als engage in whwn evaluating, acquiring, using or dis posing of goods and sei'vice. " Anwar P. Mangkunegara ( 1988 : 3 )(Perilaku Konsumen dapat didefinisikan seba­gai proses pengambilan keputusan dan aktifi- tas individu secara fisik uang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.)

c. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf menge­mukakan bahwa: " Consumer behavior are acts, processes and social relationships exhibited by individuals, groups and organizations. in the obtainment, use of, and consequent expe­rience with product, service and other re­sources." Anwar P. Mangkunegara ( 1988 : 3 )

17

(Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalaman- nya dengan produk, pelayanan, dan sumber- sumber lainnya.)

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat. disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggu­nakan barang-barang at.au jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

4.2 Variabel-variabel dalam mempela.iari perilaku konsumenAda tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitai variabel stimulus, variabel respons, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat David L. Loudon dan Albert J Della Bitta (1984 : 24-26) yang mengemukakan bahwa: "Three classes of variables are involved in understanding consumer behavior in any of these specific situations: stimulus variables, response variables and intervening variables."

18

a. Variabel stimulusVariabel stimulus merupakan variabel yang berada diluar diri individu ( faktor ekster- nal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: merek danjenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruan- gan toko.

b. Variabel responsVariabel respons merupakan hasil aktifitas individu sebagai reaksi dari variabel stimu­lus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Con­tohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap .suatu produk.

c. variabel interveningVariabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor internal individu termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk metnodifika- si respons.

Hubungan antara variabel stimulus, intervening,, dan variabel respons ditunjukan pada gambar 2 - 1 dibawah ini:

19

Gambar 2 - 1 3 Variabel Perilaku

Stimulus _____ k InterveningVariables ----- / variables

Response -,/ variables

Sumber : David L.Loudon (1984 : 24-26)

Variabel lain dalam mempelajari perilaku konsu­men adalah variabel uiiobsei'vable, yaitu pendeka- tan kotak hitam (black box). Kita dapat. memahami variabel-variabel .tersemb'unyi pada kotak hitam, dan output respons. tertentu sebagai suatu reak-- sinya, tetapi kita tidak dapat. melihat variabel intervening yang berhubungan dengan input dan output.

Untuk lebih jelasnya variabel dengan pendekat.an kotak hitam dapat. dipelajari pada gambar 2 - 2.

20

Gaunbar 2 - 2 Unobservabl e

Observable a stimuli \ (inputs)

Observableresponses(outputs)

Observed relationship between inputs and

outputs

Vinference results in identifying intervening

variables and characterising their nature

Sumber : David L. Loudon (1984 : 24-26)5. ART I DAN PENTINGNYA PELAYANAN

5.1 Mana.iemen ServiceManajemen service oleh Karl Albercht (1990 :24), "Service management is total organinizat-ional approach to making superior service the driving force of your business". Alasan paling mendesak untuk menambah pengetahuan pelanggan dan membe - . rikan layanan yang kekuatannya terkendali adalah untuk mnciptakan perbedaan dari pesaing. Salah satu cara yang paling berpengaruh untuk menc'ip-

takan perbedaan pasar adalah dengan cara menghu- bungkan kualitas pelayanan dengan kualitas produk, dari keduanya dapat dlhubungkan dengan dimensi ketiga yakni mencegah biaya ( cost containment ) seperti terlihat pada Gambar

Sumber : Karl Albercht (1990 : 24)Model ini melambangkan tiga aspek penting dari service management y dan dapat dipilih dua pili- han pada semua dimensi, misalnya service quality dan product quality, service quality dengan cost cot.ainment, product quality dengan cost cotain- ment, Sei'vice management menciptakan organisasi yang berpusat pada pelanggan dan membuat kebu- tuhan pelanggan dan harapan merupakan pusat perhatian bisnis.

O(L, O

Gambar 2 - 3The Dimensional Choice Model

Servicequality

Productquality > cost

containment

-2 Segitiga ServiceService Triangle (segitiga service) oleh Karl Albercht terlihat dalam gambar 2 - 4 :

Gambar 2 - 4 Segitiga Service

Sumber : karl Albercht (1990 : 27)

Bagian dari segitiga adalah pelanggan ( custo - iner ), strategi pelayanan ( the service sti'ate - gy ), tenaga kerja ( the people ) dan sistem ( the system ).

5.2.1 Pelanggan ( The customer )Pusat dari model the sei'vice triangle adalah pelanggan, dimana pelanggan harus diidentifikasi dengan cara demografi dan psychographic.

5.2.2 Strategi Pelayanan (The Service Strategy)Strategi pelayanan didasari oleh keterangan demografl dan psychographic dari inempelaj ari mengerti pelanggannya.

5.2.3 Tenaga kerja ( The People )Bag-ian dari model ini termasuk eksekutif, mana­ger, dan tenaga kerja dari suatu organisasi atau perusahaan. Seluruh anggota harus tahu dan mengerti dan menjalankan pelayanan yang dimaksud tergantung dari strategi pelayanannya.

5.2.4 Sistem ( The System )Seluruh orang yang terlibat dalam organisasi dari manajemen puncak hingga . bawahan harus bekerja menurut sistem yang ada. Sistem tersebut masih dibagi dalam subsistem seperti :- Sistem manajemen ( The Management System )Yang termasuk dalam bagian sistem manajemen termasuk pemilik eksekutif dan manajer yang mengepalai bisnis dan membuat keputusan stra­tegi baik jangka panjang maupun jangka pendek.

- Peraturan Perusahaan dan Sistem Peraturan Pemerintah ( The Rules and Regulation System ) Merupakan petunjuk untuk pegawai dan pelanggan misalnya petunjuk manajemen.

- Sistem Teknik ( The Technical System )Sistem ini menunjukan seluruh alat phisik dan teknik untuk memproduksi produk atau jasa. Contoh telepon, komputer, program komputer, dan mobil.

- Sistem Sosial ( The Social System ) Menggambarkan orang-orang dalam bisnisnya yang berinteraksi dengan orang lain, dan bagaimana mereka bekerja sasna.

5.3 Siklus PelayananSiklus.Pelayanan adalah peta dari kesan pertama bertemu ( moment of truth ) yang dialami pelang- gan. Siklus pelayanan ditunjukan setiap saat pelanggan datang dan berhubungan dengan bisnis. Nilai dari peta service siklus untuk bermacam- macam aspek dari suatu organisasi, dapat dilihat melalui pandangan pelanggan dan bisnis. Contoh Gambar 2 - 5 mengenai siklus pelayanan dibank :

Gambar 2 - 5 Siklus Pelayanan

Sumber : Karl Albercht (1990 : 34)

5-4 Model Kesan pertama BertemuThe Momenth of Truth adalah prinsip dasar dari komunikasi manusia yang inemberikan arti untuk orang-orang dan peristiwa yang mereka alami. Prinsip tersebut dikemukakan oleh Karl J. Al­bercht ( 1990 : 36 ) seperti yang teerlihat pada gambar 2 - 6 :

Gambar 2 - 6Model Kesan Pertama Bertemu

ValuesBeliefsWarns

inpulsAihiudes In p u t s

Aiwudes

C u S IO m e f 'S Warne ol fcMercnce > © < Em ployee s u -u C j

If.imc of fClCfC^Ce B c l ic t s

Peelingstipcciatiorv

Sumber : Karl Albercht (1990 : 37)

5.4.1 The Service Context :Dasar utama untuk inenjelaskan bagaimana

hubungan antara manusia dan komunikasi seluruh komunikasi dibatasi oleh suatu keadaan. Dalam arti seluruh elemen disekitar hubungan antara dua manusia mempunyai pengaruh besar terhadap orang-orang, hubungannya dan hasil, misalnya suatu jasa pengiriman barang dibatasi oleh waktu dan pesawat terbang pengangkut. Jadi yang dise- but The Service Context adalah seluruh pertemuan antara pelanggan dan bisnis suatu perusahaan. The Service Context dipengaruhi oleh elemen sosial, fisik dan psychological yang terjadi selama The Momenth of Truth berlangsung.

27

5.4.2 Kerangka Referensi :Mendekatnya kerangka referensi pelanggan dan personil service pada saat kenyataan terjadi, dimana kerangka referensi terdiri dari proses berpikir, sikap, perasaan, perilakunya. Kerangka referensi ( Frame of Reference ) disini sebagai penyaring dan mempunyai pengaruh kuat pada saat individu-individu yakni pelanggan dengan per­sonil bertemu.Input yarig membantu menciptakan kerangka berpi­kir pelanggan yait-u :1. Pengalaman bisnis suatu perusahaan.2. Kepercayaan terhadap jenis bisnis perusahaan.3. Harapan yang terbentuk dari pengalaman sebe-

lumnya.4. Sikap, kepercayaan, norma dan nilai yang ter-

cipta selama pelanggan hidup.5. Rekomendasi atau peringatan dari pelanggan.

Input, yang membantu menciptakan kerangka berpi­kir tenaga kerja yaitu :1. Apakah perusahaan pernah memerintah karyawan

untuk melakukan sesuatu.2. Aturan dan kebijaksanaan untuk melayani kar­

yawan dan pelanggan.3. Tingkat kedewasaan emosional karyawan.

28

4. Harapan dari perilaku pelanggan berdasarkan pengalaman sebelumnya.

5. Sikap, kepercayaan, nilai yang terbentuk se- lama karyawan hidup.

6. Peralatan dan sumber daya yang digunakan un­tuk mengirimkan service atau produk.

6. MENGELOLA KUALITAS PELAYANAN

Salah satu cara utama untuk membedakan suatu perusahaan service adalah secara konsisten .memberikan kualitas pelayanan tertinggi (higher-quality service) daripada pesaingnya. Kuncinya adalah layak atau melebi- hi kualitas service yang diharapkan target pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dari pengalaman masa lalu, dari mulut ke mulut, iklan perusahaan service. Pelang-: gan memilih pemberi layanan berdasarkan basis itu dan setelah menerima service, pelanggan membandingkan perceived service dengan expected service. Jika pelaya­nan dibawah yang diharapkan, pelanggan akan kehilangan kesan pada pemberi layanan.

6.1 Model Kualitas PelayananZeithaml, Pasuraman dan Berry merumuskan model kualitas pelayanan yang dibutuhkan untuk penyerahan kualitas pelayanan yang diharapkan, seperti yang terlihat pada Gambar 2 - 7 :

29

Gambar 2 - 7 Model Kualitas Pelayanan

Word of Mouth Communications

Personal Needsr

Consum er

IK Psst Experience

Expected Service

G A P o 1_L

— m

Perceived Scrvicc

Marketer

G A P 1

Service Delivery (including pre*

and post-conucti)

GAI* 3

G A P fiGx tcrnal

C om m u n ica t ion s to C onsum ers

ii

Translation of Perceptions into Service Quality

Specs.

%

m :G A P 2 I

I____Management

Perceptions of Consumer Expectations

\

Z 2 \J

Sumber : Zeithaml (1985 : 44)

Model Kualitas Pelayanan mengidentifikasikan lima gap yang menyebabkan ketidaksuksesan penyampaian pelayanan (service delivery) :

30

1. Gap Between Consumer Expectation and Manage­

ment Perception

Manajemen tidak selalu memandang benar apa yang diinginkan pelanggan atau bagaimana pelanggan menilai komponen service. Misalnya seorang petugas mekanik berpikir bahwa pelang­gan menilai jasa bengkel dari kecepatan per- baikan, tetapi pelanggan lebih mencemaskan tanggung jawab mekanik.

2. Gap Between Management Perception And Service- Quality Spesification

Manajemen mungkin tidak menyiapkan standar kualitas atau sangat Jelas atau jelas tetapi tidak realistik atau jelas dan realistik, tetapi tidak seluruhnya dilaksanakan tingkat. kualitasnya. Misalnya manajemen Jasa Bengkel ingin agar mekanik rapi dalam memperbaiki sepeda motor, tetapi petugas mekanik sering ceroboh dalam tugasnya.

3. Gap Between Service-Quality Spesification And Service Delivery

Beberapa faktor yang mempengaruhi service delivery ■ yaitu mungkin personilnya tidak terlatih, atau terlalu banyak pekerjaan,

31

peralatan rusak. Sehingga akan melawan pengen- dalian untuk kepuasan pelanggan. Misalnya petugas. mekanik kurang terlatih, sehingga terlalu lama dalam pengerjaan perbaikan.

4. Gap Between Service Delivery and External Communications

Harapan pelanggan dipengaruhi oleh janji yang dibuat oleh komunikasi dengan pemberi service. Seperti <j ika Spare part yang baru ternyata jelek kualitasnya dan rusak, maka akan diberi- kan ganti yang baru kembali.

5. Gap Between Perceived Service and Expected Service

Gap ini menyebabkan satu atau lebih gap yang kemudian muncul.

6.2 Determinants Of Service QualityPandangan pelanggan terhadap kualitas service yang dikemukakan oleh Valerie A. Zeithaml ( 1990 : 23 ) terlihat dalam gambar 2 - 8 :

Gambar 2 - 8 Determinants Of Service Quality

32

Sumber : Zeithaml ( 1990 : 23 )

Pandangan pelanggan dalam mengharapkan kualitas yang baik dipengaruhi oleh ada;nya :- komunikasi antar pelanggan- kebutuhan pelanggan sendiri- pengalaman masa lalu- penyampaian pesan langsung / tidak langsung dari media pr'omosi

Pelanggan akan menilai suatu kualitas dari service atau pelayanan yang diberikan kepadanya,karena

33

adanya harapan dan kenyataan terhadap pelayanan yang diberikan oleh pemberi pelayanan dengan mempertim- bangkan ukuran atau dimensi kualitas service (Dimen­sions of Service Quality) seperti :- Tangibles ( Nyata )Keadaan fisik fasilitas, peralatan, personalia dan peralatan komunikasi yang akan meningkatkan hara­pan dan perasaan dari pelanggan.

- Reliability ( Keterandalan ) :Menyangkut kemampuan perusahaan untuk menunjukan janji pelayanan yang dapat diandalkan dan tepat.

- Responsiveness ( Tanggungjawab ) :Suatu kemauan baik pemberi layanan untuk membantu pelanggan dengan pelayanan yang cepat.

- Competence ( Cakap ) :Pemberi layanan memiliki keahlian dan pcngetahuan untuk melayani.

- Courtesy ( Rasa Hormat ) :Pemberi layanan mempunyai sopan santun, rasa hormat, perhatian dan bersahabat dalam kontak pribadi.

- Credibility ( Dipercaya ) :Pelayanan yang diberikan layak dipercaya,. pemberi layanan tulus serta jujur.

34

- Security ( Keamanan ) :Pelanggan mer-asakan bebas dari perasaan was-was, bahaya serta resiko yang dihadapi.

- Access ( Mudah Dicapai ) :Adanya pelayanan yang mudah dalam kontak hubungan dengan pemberi 'layanan.

- Communications ( Komunikasi ) :Melayani pelanggan dalam bahasa yang dimengerti dan dapat didengarkan dengan baik.

- Understanding the Customer (Mengerti pelanggannya): Kemauan pemberi layanan berusaha untuk mengerti apa yang dibutuhkan pelanggannya.

7. ANALISA KUALITAS PELAYANAN ( SERVQUAL )

Kualitas pelayanan adalah ringkasan skala yang terdiri dari atribut.-atribut mengenai keterandalan dan keefektifan dari suatu perusahaan dimana lebih mengerti harapan pelayanan dan persepsi dari pelanggannya.Secara singkat terdiri dari dua bagian yaitu :( 1 ) Suatu bagian harapan berisi pernyataan-pernyataan

yang mengetahui harapan pelanggan secara umum mengenai suatu pelayanan.

( 2 ) Suatu bagian persepsi yang berisi pernyataan-per- nataan yang serasi untuk mengukur penilaian.pela­nggan didalam kelompok pelayanan.

35

Skala penilaian yang digunakan untuk mengukur pernya- taan-pernyataan harapan dan persepsi adalah 1 hingga 7 yang menunjukan keadaan sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Pernyataan-pernyataan pada SERVQUAL dapat dikelompokan menjadi 5 dimensi yaitu :a. Tangibles, keadaan fisik fasilitas, peralatan, per-

sonalia dan peralatan komunikasi yang akan mening- katkan harapan dan perasaan pelanggan.

b. Reliability, menyangkut kematnpuan perusahaan untuk menunjukan janji pelayanan yang dapat diandalkan dan tepat.

c. Responsiveness, suatu kemauan baik pemberi layanan untuk membantu pelanggan dengan pelayanan yang cepat

d. Assurance, Jaminan bahwa layanan dirancang untuk memberikan rasa aman.

e. Empathy, sikap berpihak pada kepentingan pelanggan.