1

BAB II

KAJIAN TEORITIS

2.1. Public Relations

2.1.1. Pengertian Public Relations

Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan

publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip,

2007:6). Definisi menurut Britih Institute of Public Relations yang dikutip oleh

Jefkins (2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan

secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan

memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi

dengan segenap khalayaknya”.

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa public relations

atau hubungan masyarakat merupakan suatu fungsi manajemen dimana dalam

menjalankan fungsinya dibutuhkan program komunikasi, good will, serta

kepercayaan terhadap perusahaan juga terhadap publik atau masyarakat sekitar

dalam rangka mencapai tujuan dari perusahaan dan juga dalam menjalankan suatu

program untuk mendapatkan pengertian dan dukungan masyarakat agar tercipta

hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik. Dengan kata lain

keberadaan public relations membantu dan menasehati manajemen dalam

mencapai tujuan organisasi (perusahaan), membina hubungan harmonis antara

organisasi dengan publiknya dan menciptakan reputasi yang baik bagi

perusahaan dalam pandangan publiknya. Apabila dikaitkan dengan penelitian ini,

maka PR Lor In Hotel Solo harus berusaha mendekatkan atau menginformasikan

perusahannya dengan para konsumen agar tercipta hubungan yang baik, saling

menguntungkan dan harmonis diantara keduanya.

2

2.1.2. Peran Public Relations

Menurut Dozier dan Broom (Ruslan, 2006:20-21), peranan Public Relations

dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:

1. Penasehat ahli (expert presciber)

Seorang Public Relations dapat membantu mencarikan solusi dalam

penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).

Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen organisasi seperti

misalnya hubungan antara “pihak manajemen hotel dengan konsumennya”.

Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima dan mempercayai

apa yang telah disarankan atau usulan dari Public Relations tersebut dalam

memecahkan dan mengatasi permasalahan yang tengah dihadapi oleh

organisasi.

2. Fasilitator komunikasi (communication fasilitator)

Praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk

membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan

serta diharapkan oleh publiknya. Selain itu, Public Relations juga dituntut

mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi

kepada pihak publiknya. Adanya komunikasi timbal balik tersebut membuat

tercipta saling pengertian, percaya, menghargai, mendukung, serta toleransi

yang baik dari kedua pihak.

3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)

Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public

Relations merupakan bagian dari tim manajemen. Hal tersebut dimaksudkan

untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga

mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau

krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Umumnya dalam

menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim yang

dikoordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai

departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi,

atau perusahaan yang tengah menghadapi atau mengatasi krisis tertentu.

4. Teknisi komunikasi (communication technician)

3

Peranan public relations (PR) sebagai communication technician ini

menjadikan PR sebagai journalist in resident yang menyediakan layanan

teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in

organization. Peran PR dalam teknisi komunikasi mencakup didalamnya

melakukan komunikasi customer relations.

2.1.3. Tujuan Kegiatan Public Relations

Tujuan utama kegiatan Public Relations pada dasarnya adalah membangun

kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna

meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Menurut Nova

(2009: 40) tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompkkan sebagai berikut :

1. Performance Objective

Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan

citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian

kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan

di mata stakeholders.

2. Support of Consumber Market Objective

Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi

persamalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang

dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada

identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen

terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi

kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk

menerapkan strategi atau pendekatan yang sesuai.

Menurut Nova (2009:40) dari sekian banyak tugas yang diemban oleh PR,

tujuan utama yang ingin dicapai dalam bidang PR adalah memperoleh hubungan

baik dari komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal.

1. Komunikasi Pihak Internal

Komunikasi pihak internal yang dimaksud adalah karyawan, top manajemen,

pemegang saham/anggota institusi yaitu :

a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi.

4

b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam

masyarakat.

c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

2. Komunikasi Pihak Eksternal

Komunikasi pihak eksternal yang dimaksud adalah konsumen, komunikasi

pemerintah, media, pemasok, pesaing, distributor, dan masyarakat.

a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi

b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya.

c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik.

2.1.4. Fungsi Public Relations

Ruslan (2006:233) menyatakan bahwa,”Public relations memiliki fungsi

ganda yaitu sebagai Marketing Public Relations (MPR) untuk mencapai tujuan

pemasaran, sebagai Corporate Public Relations (CPR) untuk mencapai tujuan

perusahaan yang positif, serta Stakeholder Relations (SR) dalam upaya

membangun saling pengertian, saling menghargai, kemauan baik, dan toleransi

baik terhadap publik internal yaitu publik yang berada di dalam perusahaan seperti

karyawan, manager, pemegang saham, serta publik eksternal yaitu mereka

berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan seperti

penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers”. Penjelasan sasaran

utama public relations dapat terlihat pada Gambar berikut.

5

- In house journal

- Publikasi

- Eksternal dan Internal

- Special Events

- Programs

- Eksebisi, dll

- Iklan perusahaan dan

Sponsorship dll

- CommunityResponsibility and

Sosial Care

- Stakeholder (owner

relations)

- Employee Relations

- Public Eksternal

- CustomerRelations

- Media and Press

Relations

- Pressure Group

Relations

- Government relation

- Community Relations

- Business and Investor

- Relations

- Peluncuran dan

Publikasi

- Produk

- Iklan Layanan

Masyarakat

- -Advetorial (Artikel

Sponsor)

- Special

Events:Promotion

- and Publications

Program

- Road Show; Business

- Presentation, dll

Gambar 1.

Sasaran Utama Public Relations

Sumber: Ruslan (2006:233)

Sasaran Utama Public Relations

Strategi Program Kerja Public Relations

Corporate

Public Relations

Stakeholder

Relations

Marketing

Public Relations

6

2.2. Strategi Komunikasi

2.2.1. Pengertian Strategi Komunikasi

Dalam berkomunikasi, komunikator sebagai pengirim pesan juga tidak

begitu saja menyampaikan pesan kepada komunikan. Komunikator dalam

menyampaikan pesannya harus merancang sebuah rencana atau yang disebut

dengan strategi.

Menurut Effendy (2007:32) strategi pada hakikatnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan

tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan

yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan

bagaimana taktif operasionalnya.

Menurut Effendy (2008:29) strategi komunikasi merupakan panduan dari

perencanaan komunikasi (communication planning) dan komunikasi manajemen

(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai

tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana

operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahw apendekatan

(approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.

Menurut Kennedy (2009:60) untuk dapat mencapai strategi komunikasi

yang dijalankan dalam sebuah perusahaan, perusahaan perlu mempunyai tiga

tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu :

1. Tahap Perubahan Pengetahuan

Pada perubahan pengetahuan, konsumen dapat mengetahui keberadaan sebuah

produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan

demikian pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari

produk tersebut.

2. Tahap Perubahan Sikap

Tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur sebagai tri component,

attitude, change yang menunjukkan tahap perubahan sikap ditentukan oleh

tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), conation

(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan

7

perubahan, maka akan terjadi kemungkinan adanya perubahan sikap berupa

keinginan untuk mencoba suatu produk.

3. Tahap Perubahan Perilaku

Pada tahap ini, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain

dan terbiasa menggunakannya atau yang disebut dengan loyalitas pelanggan.

Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi digambarkan

seperti skema berikut.

Awareness Stage

Gambar 2.

Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi

Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi dapat dijelaskan

sebagai berikut :

1. Pada tahapan perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun

non verbal diarahkan pada pengetahuan informasi tentang produk, mulai dari

merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur penggunaan produk.

2. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan

merek dengan menggunakan strategi pesan misalnya kelebihan produk, gaya

hidup, dan citra perusahaan.

Tahapan Pencapaian Komunikasi Strategi Komunikasi

Awareness Stage Knowledge Changes

Strategy

Interest Stage Attitude Changes

Strategy

Loyalty Stage Behavior Changes

Strategy

8

3. Pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan

mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-

produk lainnya dan menumbuhkan emosional kepada produk tersebut.

Berbagai strategi komunikasi tersebut pada intinya untuk mencapai tujuan

sebagai berikut :

1. Awareness yaitu menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan

layanan baru.

2. Knowledge yaitu memberikan informasi yang dibutuhkan atau penggunaan

sebuah produk dan layanan.

3. Likeability yaitu menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.

4. Motivation, yaitu menjgajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan

oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.

5. Believing, yaitu menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan

layanan.

6. Image, yaitu memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan.

7. Remembering, yaitu mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.

8. Loyalty, yaitu mengajak konsumen untuk menggunakan produk.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah diuraikan, penulis menyimpulkan

bahwa keberhasilan sebuah proses komunikasi sangat ditentukan oleh strategi

komunikasi yang baik. Hal ini inilah yang akan dilakukan Lor In Hotel Solo

dalam membentuk citranya dengan cara menarik minat konsumen, yaitu dengan

melakukan strategi komunikasi yang baik demi tercapainya tujuan yang

diinginkan dalam pembentukan citra hotel.

9

2.2.2. Strategi Komunikasi Public Relations

Keberadaan public relations dalam perusahaan memiliki peran penting

dalam pembentukan citra perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan

strategi komunikasi yang tepat. Menurut Kotler & Keller (2009:568) strategi

komunikasi public relations dapat dilakukan melalui kegiatan-kegiatan sebagai

berikut :

1. Publications

Perusahaan menyelenggarakan publikasi dan menyebarluaskan informasi

umtuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran. Melalui berbagai media

seperti laporan tahunan, brosur, artikel, newletter perusahaan dan majalah, dan

media elektronik/audiovisual.

2. Events

Perusahaan dapat menarik perhatian untuk produk baru atau kegiatan

perusahaan lain dengan merancang special events seperti konferensi berita,

seminar, acara, pameran, kontes dan kompetisi, untuk mempengaruhi opini

public.

3. Sponsorship

Perusahaan dapat mempromosikan merek mereka dan nama perusahaan

dengan mensponsori suatu kegiatan misalnya kegiatan olah raga dan event

kebudayaan dan lain-lain.

4. News

Salah satu tugas utama dari profesional PR adalah untuk menemukan atau

membuat berita yang menguntungkan tentang perusahaan, produk, dan

konsumen untuk mendapatkan berita dan menghadiri konferensi pers.

5. Speeches

Perusahaan harus bisa menjawab pertanyaan dari media atau memberikan

suatu pembicaraan tentang asosiasi pasar atau rapat penjualan.

6. Public Service Activities

Merupakan aspek tanggung jawab sosial dan kepedulian kepada masyarakat

untuk membangun goodwiil serta mencapai sukses memperoleh simpati atau

10

empati dari masyarakat dengan menyumbangkan uang dan waktu dengan

tujuan yang baik.

7. Identity Media

Perusahaan memerlukan identitas visual yang dapat segera dikenali oleh

masyarakat. Identitas visual yang diberikan oleh perusahaan seperti logo, alat

tulis, brosur, tanda formulir bisnis, bangunan dan cara berpakaian.

Pelaksanaan marketing public relations harus mempertimbangkan beberapa

faktor diantaranya berusaha melibatkan konsumen secara tidak langsung

dalam perancangan program kerja dengan cara meminta umpan balik dan

masukan-masukan lainnya serta mengumpulkan berbagai informasi di pasar

sasaran melalui survey atau cara lainnya, cepat tanggap atas segala perubahan

dan bersikap proaktif.

2.3. Model Komunikasi Harold D Lasswell

Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektivitas.

Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan

sebuah proses komunikasi dalam mencapai hasil yang maksimal, ketika seorang

komunikator menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa

mungkin mendapatkan feed back yang positif dari penerimanya. Efektivitas

diartikan sebagai cara mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses

komunikais. Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi, baik itu

komunikator, media, pesan, maupun komunikan, harus memainkan perannya

secara tepat untuk menciptakan iklim yang kondusif sehingga proses komunikasi

mencapai tujuannya (Komala, 2009:139-140).

Untuk memahami proses komunikasi salah satunya dapat dipelajari melalui

model komunikasi yang dikembangkan oleh Harold D. Lasswell yaitu dengan

menjawab pertanyaan : who (siapa), says what (mengatakan apa), in which

medium (dalam media apa), to whom (kepada siapa), dan what effect (apa

efeknya)? (Arni, 2001:5). Rumusan pertanyaan tersebut mengandung lima unsur,

yang digambarkan dalam model sebagai berikut:

11

Gambar 3.

Model Komunikasi Harold D.Lasswell

Sumber : Arni (2001:6)

Kelima pertanyaan yang dimaksud pada Model Komunikasi Lasswell

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

1. Siapa yang mengatakan ?

Pertanyaan pertama menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif

unfuk memulai komunikasi, yaitu dapat berupa seseorang dan sekelompok

orang seperti organisasi atau persatuan.

2. Apa yang dikatakan ?

Pertanyaan Says what ? atau Apa yang dikatakan? berhubungan dengan isi

komunikasi atau apa pesan yang disampaikan dalam komunikasi tersebut.

3. Dengan saluran mana?

Pertanyaan ini berhubungan dengan media adalah alat komunikasi, seperti

berbicara, gerakan badan, kontak mata, sentuhan, radio, televisi, surat, buku

dan gambar.

4. Kepada Siapa?

Pertanyaan ini berhubungan dengan isi komunikasi atau apa pesan yang

disampaikan dalam komunikasi tersebut. Dengan kata lain kepada siapa

komunikator berbicara atau kepada siapa pesan yang ia ingin disampaikan

diberikan.

5. Apa efeknya?

Pertanyaan ini berhubungan dengan apa efeknya dari komunikasi tersebut.

Pertanyaan mengenai efek komunikasi ini dapat menanyakan 2 hal yaitu apa

yang ingin dicapai dengan hasil komunikasi tersebut dan apa yang dilakukan

orang sebagai hasil dari komunikasi. Akan tetapi kadang-kadang tingkah laku

seseorang dapat juga dipengaruhi oleh faktor lain.

Siapa

(pembicara)

Apa

(Pesan)

Saluran

(Medium)

Siapa

(Audien)

Efek

12

2.4. Corporate Image (Citra Perusahaan)

2.4.1. Pengertian Citra Perusahaan

Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani

berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam,

putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi

suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para

personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain

memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau

perusahaan yang diwakilinya. Menurut Kotler (2000:259) pengertian antara

identitas dengan citra adalah berbeda. Identitas adalah berbagai cara yang

diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan

produknya. Citra atau image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya.

Menurut Atmosoeprapto (2000:137) ”Citra adalah suatu persepsi orang atas

diri kita atau suatu organisasi, yang tumbuh dari opini masyarakat”. Produk yang

baik dari suatu perusahaan akan menumbuhkan citra yang baik atas perusahaan

itu. Citra yang baik dapat menumbuhkembangkan dukungan stakeholder pada

perusahaan (pemegang saham, karyawan, instansi terkait, mitra usaha, dan

pelanggan). Katz dalam Soleh dan Elvinaro (2004) menyataka bahwa “Citra

adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,

suatu komite, atau suatu aktivitas”. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:299)

”Citra perusahaan merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki

oleh seseorang terhadap perusahaan”.

Menurut Jefkins (2003:20) terdapat lima jenis citra, yaitu :

1. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang dalam

atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar terhadap

organisasinya.

2. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut

oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

13

3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang

ada.

4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang diberikan.

5. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak)

yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh

organisasi/ perusahaan.

2.4.2. Model Pembentukan Citra

Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari

sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon dalam Soemirat dan Ardianto

(2004:115) menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada

informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat

mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan

pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak

secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi

cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan

citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi

dijelaskan oleh John S. Nimpoene dalam Soemirat dan Ardianto (2004:115)

sebagai berikut:

14

Rangsang

Gambar 4.

Model Pembentukan Citra

Sumber : Soemirat dan Ardianto (2004:115)

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam

model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang

diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri

digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra

ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan

mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat

diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan

sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai

“picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha

untuk mengerti tentang rangsang tersebut.

Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan

memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah

yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif

apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,

sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat

Kognisi

Persepsi Sikap

Motivasi

Stimulus

(Rangsang)

Respon

(Perilaku)

15

mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan

menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai

suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi,

berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap

mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus

pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan

diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai

menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau

diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.

2.3.3. Dimensi-dimensi Corporate Image

Eksistensi sebuah hotel berkaitan erat dengan citra hotel tersebut, atau

berkaitan erat dengan corporate image hotel. Corporate image In Business Hotels

Resorts & Spa Solo yang akan peneliti teliti lebih jauh mempergunakan teori

Kotler dan Keller (2009:453). Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998),

menampilkan gagasan megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni

“Power” dan ”Public Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran)

konvensional 4-Ps, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement.

Perkembangan system pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan

menambah power yang menyandang potensi mendorong (push strategy), dan

Public Relations yang berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71).

Dimensi-dimensi citra perusahaan terdiri dari empat asosiasi penting yaitu:

1. Common, Product Atribute, Benefits or Attitude adalah nama atau merek

perusahaan yang dapat menarik pelanggan pada asosiasi yang tinggi

mengenai atribut suatu produk dan inovasi-inovasi pemasaran yang

dilakukan perusahaan.

Konsep ini tidak dapat dipisahkan karena merek adalah nama dan atau simbol

yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah

16

kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-

barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Suatu merek pada gilirannya

memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan

melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha

memberikan produk-produk yang tampak identik. (Aaker, 1997 : 9). Kendati

merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad ke

20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku

kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern

bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset

pemasaran telah dilancarkan untuk membantu mengidentifikasi dan

mengembangkan basis-basis pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah

memantapkan penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi

distribusi, dan periklanan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju

produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam

keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10)

2. People and Relationship adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari

karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada

pelanggan.

3. Value and Programs adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari nilai-

nilai dan program-program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan

dengan produk yang dijual, misalnya kepedulian sosial dan kepedulian

terhadap lingkungan sekitar.

4. Corporate Credibility adalah citra perusahaan dapat berupa pendapat atau

pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan

yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta

besarnya tingkat kesukaan juga ketertarikan bagi pelanggan kepada

perusahaan.

Berdasarkan hasil pra survei melalui interview dengan Ibu Vita Octavia

selaku PR (Public Realtions) Lor In Hotel Solo tanggal 25 Juli 2012 pukul 14.00

WIB diperoleh informasi bahwa pembentukan citra Lor In adalah “Menciptakan

kepercayaan dan reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang

17

menonjolkan suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan

pelayanan ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”.

Pentingnya pembentukan citra Lor In Solo yang pertama adalah memberikan

informasi kepada publik bahwa Hotel Lor In sebagai penyedia jasa akomodasi

tidak hanya ditujukan bagi para pelaku bisnis tetapi juga didisain dengan konsep

resort & spa yang diharapkan dapat menarik minat wisatawan yang ingin berlibur

atau berekreasi. Kedua, konsep resort & spa adalah hotel yang didesain dan

dibangun dengan konsep tradisonal Jawa yang menyatu dengan unsur budaya

yang ada di kota Solo. Selain itu juga menonjolkan landscape hotel berupa

patung-patung yang khas, taman-taman yang tertata indah (nuansa green), dan

dikelilingi oleh sungai buatan sehingga diharapkan dapat meningkatkan minat

para tamu.

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini dapat dilihat

seperti pada tabel berikut.

18

Tabel 2.1.

Hasil Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Variabel Penelitian Alat

Analisis

Hasil Penelitian

1 Anita

Tandiono

(2011)

Studi Korelasional

Strategi Komunikasi

Public Relations

Officer Dalam

Membangun Citra

Perusahaan Grand

Angkasa

International Hotel

Medan

(Skripsi: Ilmu

Komunikasi, FISIP

USU Medan)

a.Variabel independen

public relations

b. Variabel Dependen

Citra hotel

Korelasi

Rank

Spearman

Strategi komunikasi

yang dilakukan

Public Relations

Officer memiliki

hubungan yang

cukup kuat dalam

membagun citra

hotel

2 Mayangsa

ri Putri

(2011)

Pengaruh Kegiatan

Marketing Public

Relations

PT.Telkom, Tbk

BSD Terhadap Citra

Merek Speedy

Internet

(Skripsi: Ilmu

Komunikasi Univ.

Binus Jakarta)

a.Variabel

independen:

Kegiatan MPR

b.Variabel Dependen

Citra merek

Speedy Internet

Analisis

Regresi

Kegiatan MPR PT.

Telkom, Tbk BSD

berpengarh positif

terhadap citra merk

Speedy internet.

19

3 David

Kusnadi

(2011)

Analisis Pengaruh

Public Relations

Terhadap Citra Mall

Central Park Jakarta

(Skripsi Ilmu

Komunikasi,

Universitas

Tarumanagara

Jakarta)

a.Variabel independen

public relations

b. Variabel Dependen

Citra mall

Analisis

Regresi

sederhana

Public Relations

mempunyai

pengaruh positif dan

signifikan terhadap

Citra Mall Central

Park di mata

pengunjung

4 Vica

Natalia

Nugroho

(2012)

Pengaruh strategi

komunikasi Public

Relations dengan

pembentukan citra

Lor In Business

Hotels Resorts &

Spa Solo

a.Variabel Independen

strategi komunikasi

Public Relations

b.Variabel Dependen:

corporate image

Analisis

Regresi

Sederhana

Sedang dilakukan

penelitian

Penelitian ini hampir sama dengan penelitian sebelumnya yaitu

menggunakan objek penelitian pada perusahaan jasa. Selain itu penelitian

sebelumnya menggunakan variabel independen public relations atau variabel lain

yang berkaitan dengan strategi komunikasi public relations sedangkan variabel

dependennya secara umum menggunakan citra perusahaan. Perbedaan penelitian

ini dengan penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut :

1. Penelitian ini menggunakan objek penelitian pada Lor In Business Hotels

Resorts & Spa Solo

2. Sampel yang digunakan adalah tamu yang menginap di Lor In Business Hotels

Resorts & Spa Solo.

20

3. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui hubungan antara strategi komunikasi

Public Relations dengan Corporate Image Lor In Business Hotel Resorts &

Spa Solo.

2.6. Kerangka Pikir

Gambar 5.

Skema Kerangka Pikir

Keterangan :

Dalam kaitannya dengan komunikasi pihak eksternal, public relations (PR)

menjalankan komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan sebuah efek, yaitu

berupa gambaran/citra korporasi (corporate image). Apabila terselenggara

komunikasi yang baik antara korporasi dengan masyarakat maka akan terbentuk

citra yang baik di mata pihak luar (masyarakat). Komunikasi PR dalam

pembentukan citra hotel melalui serangkaian proses sebagai berikut :

1. PR hotel Lor In Solo adalah sumber (source) yang memiliki inisiatif untuk

menyampaikan pesan kepada publik yaitu “Menciptakan kepercayaan dan

reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang menonjolkan

Lor In Business Hotel

Resorts & Spa

Strategi PR

1. Publications

2. Events.

3. News

4. Public Service

Activities

5. Identity Media

Citra Perusahaan

1. Common, Product

Atribute, Benefits or

Attitude

2. People and Relationship

3. Value and Programs

4. Corporate Credibility

Pengaruh

21

suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan

ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”.

2. Mekanisme penyampaian pesan memerlukan strategi komunikasi dengan

menggunakan channel yang tepat (media/sarana untuk menyalurkan pesan).

Media utama yang digunakan yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial,

media identitas.

3. Kelima program PR tersebut diharapkan dapat mempengaruhi opini publik

(receiver) sehingga tercipta efek yaitu terbentuknya citra positif publik

terhadap perusahaan.

4. Citra positif hotel Lor In diharapkan menghasilkan feed back yaitu

meningkatnya minat konsumen ke hotel Lor In.

2.7. Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian, kerangka pikir, dan hasil penelitian

sebelumnya hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara strategi komunikasi Public

Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa

Solo.

H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara strategi komunikasi Public

Relations terhadap pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa

Solo

22