BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Perencanaan Komunikasi

Perencanaan adalah pernyataan tertulis mengenai segala sesuatu yang akan

atau yang harus dilakukan. Sifat perencanaan selalu berorientasi ke masa yang

akan datang (future oriented). Perencanaan komunikasi adalah pernyataan

tertulis mengenai serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan

komunikasi akan atau harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai

dengan yang kita inginkan.

Bidang pekerjaan perencanaan merupakan salah satu fungsi pekerjaan

manajerial. Oleh karena itu, tingkatannya pun sama dengan tingkatan yang ada

pada suatu manajemen, yakni perencanaan strategik, perencanaan taktik, dan

perencanaan teknik. Selain itu, tingkatan perencanaan bisa dilihat berdasarkan

ruang lingkup jangkauan pembuatan kebijaksanaan. Berdasarkan hal itu,

perencanaan komunikasi dapat diklasifikasikan ke dalam: National Policy-

making Level, dan Cross-Ministerial Planning Level, dan Institusional Level

Planning yang meliputi: managerial-policy level, supervisory-strategy level,

dan project-operational level.

Perencanaan Komunikasi merupakan hal mendasar yang diperlukan dalam

suatu kegiatan komunikasi sosial, utamanya untuk memperkenalkan atau

memasarkan produk. Setelah memahami proses perencanaan dan elemen-

elemen komunikasi dalam suatu organisasi, dapat ditemukan beberapa hal yang

dapat merupakan masalah dalam perencanaan komunikasi. Menurut Wahyudi

(2010) sebuah perencanaan komunikasi harus cermat dan tepat dalam

menentukan siapa berbicara apa pada siapa melalui apa.

Tahapan perencanaan komunikasi pada dasarnya terdiri dari: (1) tahap

identifikasi masalah komunikasi, (2) tahap perumusan tujuan komunikasi, (3)

tahap penetapan rencana strategik, (4) tahap penetapan rencana operasional, (5)

tahap penyusunan rencana evaluasi, dan (6) tahap merencanakan rekomendasi.

Tahapan-tahapan tersebut harus dilakukan satu persatu secara berurutan, tidak

boleh meloncat-loncat.

2.1.1 Model Perencanaan Komunikasi Lima Langkah

Model perencanaan komunikasi lima langkah terdiri dari [1]

Penelitian [2] Perencanaan [3] Pelaksanaan [4] Evaluasi [5]

Pelaporan.

Gambar 2.1 Model Perencanaan Komunikasi Lima Langkah

Sumber : Hafied Canggara 2014 : 50

a. Penelitian

Penelitian dimaksudkan untuk mengetahui masalah

yang dihadapi suatu lembaga atau instansi. Masalah bisa

berupa wabah penyakit yang menyerang sekelompok

masyarakat, penurunan penjualan, ketidakpercayaan

instansi terhadap instansi lain dan lain sebagainya.

b. Perencanaan

Perencanaan adalah tindakan yang akan diambil setelah

hasil penelitian diperoleh. Perencanaan yang dimaksud

adalah perencanaan komunikasi. Dengan demikian

diperlukan strategi tentang pemilihan atau penentuan

sumber, pesan, media, sasaran, dan efek yang

diharapkan.

c. Pelaksanaan

Pelaksanaan adalah tindakan yang diambil dalam rangka

implementasi perencanaan komunikasi yang telah

dibuat. Pelaksanaan dapat dilakukan dalam bentuk

tayangan di televisi, wawancara di radio, pemasangan

iklan di surat kabar, pembagian stiker kepada target

sasaran, dan pemberangkatan tim penyuluhan untuk

bertatap muka dengan komunitas di lokasi yang menjadi

target sasaran.

d. Pengukuran

Pengukuran dilakukan untuk mengetahui hasil akhir dari

kegiatan yang telah dilaksanakan. Misalnya apakah daya

exposure media yang digunakan telah mencapai target

sasaran, apakah pesan yang disampaikan dapat dipahami

oleh penerima, dan tindakan apa yang telah dilakukan

khalayak setelah menerima dan mengerti informasi yang

disampaikan.

e. Pelaporan

Pelaporan adalah tindakan terakhir dari kegiatan

perencanaan komunikasi yang teah dilaksanakan.

Laporan sebaiknya dibuat secara tertulis kepada

pimpinan kegiatan untuk dijadikan bahan pertimbangan.

Jika dalam laporan hasil yang positif dan berhasil, maka

bisa dijadikan sebagai landasan untuk program

selanjutnya.

2.1.2 Analisis SWOT

Analisis SWOT ialah peralatan analisis yang bisa digunakan

untuk mengukur S= Strenghts- Kekuatan-kekuatan yang dimiliki,

W= Weakness- Kelemahan-kelemahan yang ada, O= Opportunity-

Perluang-peluang yang mungkin bisa diperoleh, dan T = Threats-

Ancaman-ancaman yang bisa ditemui.

Gambar 2.2 Model Analisis SWOT

Sumber : Hafied Canggara 2014 : 88

Kekuatan yang dimiliki dalam konteks perusahaan ban mobil tadi

misalnya pabrik bisa berproduksi secara kontinue, kualitas ban mobil yang

bisa diandalkan, unit pemasaran yang tangguh, dana promosi yang tersedia

cukup, relasi dengan media baik, dan laboratorium uji ketahanan produk

ada. Demikian pula dalam konteks industri tambang dan partai politik ada

kekuatan internal perusahaan atau organisasi .

Peluang atau kesempatan bisa diperoleh untuk mendukung suatu

usaha, misalnya semua kendaraan merek tertentu memakai ban mobil yang

diproduksi, pernah menang dalam race auto cross sehingga memiliki

sertifikat ketangguhan dari organisasi pemberi serifikat di tingkat nasional

atau internasional, saingan memiliki kehandalan yang lebih rendah

kualitasnya dari produk yang dihasilkanya.

Kelemahan adalah komponen yang harus dianalisis dan memerlukan

pembenahan yang bersifat internal organisasi atau perusahaan. Misalnya

perusahaaan tidak memiliki divisi pemasaran yang tangguh, karyawanya

banyak yang bekerja di belakang meja dan mau dilayani. Kurang energik

dan kurang kreatif untuk berimprovisasi. Hubungan dengan media lemah,

dan dana promosi tidak pernah dianggarkan karena sektor promosi dianggap

sektor yang menghabiskan dana saja.

Ancaman adalah faktor terakhir dan merupakan unsur luar yang

harus dianalisis dengan baik. Karena faktor ini menentukan hidup dan

matinya sebuah organisasi, partai maupun perusahaan. Misalnya ancaman

timbulnya persaingan yang tajam dengan munculnya pabrik baru dengan

dukungan modal yang lebih besar sehingga pelanggan bisa beralih pada

merek lain. Timbulnya pemalsuan barang, pemalsuan merek, undian palsu

yang motifnya untuk merusak reputasi perusahaan, regulasi dari pemerintah

yang berubah dan tidak berpihak kepada produsen.

Dari empat komponen yang digunakan dalam analisi SWOT, maka

komponen kekuatan dan kelemahan berada di ranah internal organisasi,

maupun perusahaan. Kedua komponen ini erat hubunganya dengan sumber

daya dan manajemen organisasi. Sedangkan komponen peluang dan ancama

berada dalam ranah eskternal organisasi maupun perusahaan. Peluang dan

ancaman terjadi karena hasil dinamika yang terjadi dalam masyarakat.

Kedua komponen ini banyak ditentukan oleh kemampuan komunikasi,

jaringan, dan kerja sama dengan orang lain.

2.2 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek penting dalam proses

pemasaran dan sebagai penentu sukses atau tidaknya pemasaran tersebut.

Komunikasi pemasaran dapat diuraikan menjadi dua unsur, yaitu komunikasi

dan pemasaran. Menurut William Al Big (Siahaan, 1990:3) komunikasi

didefinisikan sebagai The process of transmitting meaningful simbols between

individuals, bahwa komunikasi adalah suatu proses yang terjadi antara dua

orang atau lebih, dimana salah satu orang mengirimkan sejumlah simbol

tertentu kepada orang lain. Proses komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-

sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan dan simbol itu

nantinya dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya

dilakukan dengan media dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan

yang disampaikan.

“A sociental process by which individual and groups obtains what they need

and want through creating offering, and freely exchanging product and service

of value with others” Kotler (Kennedy, 2006:3).

Dari definisi diatas, menurut Kotler bahwa proses yang membentuk

hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan

produk yaitu barang dan jasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan

produk yang berkualitas. Konsep pemasaran mencakup penentuan pasar

sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan

keinginan, permintaan dan penawarna produk, nilai dan kepuasan, pertukaran

dan transaksi, hubungan dan jaringan saluran pemasaran serta penentuan

strategi komunikasi pemasaran.

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran

Sumber : Kotler dan Keller 2009 : 175

2.2.1 Integrated Marketing Communication

Belakangan telah menjadi tren aplikasi dengan istilah Komunikasi.

Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC).

Perusahaan dimasa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai

aktivitas yang terpisah dari pemasaran. Namun, fokus pembahasan

tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu elemen dari

bauran pemasaran (4P) yaitu promosi. Pengelola pemasaran telah lama

menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari bauran

promosi ke dalam strategi komunikasi pemasaran yang bulat dan utuh.

Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai

suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran

penting dalam program Integrated Marketing Communication. Masing-

masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-

masing memiliki keunggulan dan kekurangannya.

Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju,

khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk

mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk

meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju

proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau

integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya

koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran

lainnya.

Diagram 2.1 Hubungan antara marketing mix dan promotion mix

Sumber : Uyung Sulaksana (2003)

Sulaksana (2013) Asosiasi Biro Iklan Amerika (American

Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi

komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi definisi pertama dibidang

ini, yaitu:

“A concept of marketing communication planning that recognize the

added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of

a variety of communication disciplines—for example, general

advertising, direct response, sales promotion, and public relation—and

combines these disciplines to provide clarity, consistency, and

maximum communications impact.”

(Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui

nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran

strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya, iklan umum,

respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—

menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan,

konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal.)

Tom Duncan dan Sandra Moriarty16 menyatakan bahwa IMC

merupakan pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan

perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam

memperoleh, mempertahankan, danmengembangkan hubungan

perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.

Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan

komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi

perusahaan dan merek.Pada komunikasi pemasaran, Duncan dan

Morierty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan

diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi

yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini

memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi

pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi.

Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu

penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi

pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan

dan mereknya dengan cara yang konsisten.

2.2.2 Elemen Integrated Marketing Communication

Elemen-elemen bauran promosi yang terintegrasi, membentuk suatu

konsep komunikasi pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen bauran

pemasaran tersebut.

2.2.2.1 Iklan

Petter dan Jerry C Olson, (2000 : 181) memaparkan

pengertian iklan dalam bukunya Consumer Behavior.

“Iklan (advertising) adalah penyajian

informasi non-personal tentang suatu produk,

merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan

dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya juga

ditampakkan organisasi yang mensponsori. Iklan

ditunjukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi

konsumen – evaluasi, perasaan, pengetahuan,

makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan

dengan produk dan merek. Dalam prakteknya, iklan

telah dianggap sebagai manajemen citra (image

management) – menciptakan dan memelihara citra

dan makna dalam benak konsumen. Tujuan akhir

dari iklan adalah mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen.”

Sulaksana, (2003:90) dalam bukunya Integrated

Marketing Communication memaparkan hal yang serupa

bahwa iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk

presentasi non personal yang mempromosikan gagasan,

barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.

Secara garis besar, iklan dapat dikategorikan menurut

tujuan spesifikasinya, yaitu apakah tujuannya memberi

informasi, membujuk atau mengingatkan. Iklan dapat

disajikan melalui berbagai media baik cetak

maupunelektonik seperti TV, radio, surat kabar, majalah,

papan billboard, papan tanda dll.

2.2.2.2 Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan unsur utama dalam

kampanye pemasaran. Promosi penjualan mampu

mendorong prilaku membeli konsumen dengan

memberikan tawaran-tawaran yang menggiurkan.

Promosi penjualan mencakup promosi bagi konsumen

(sampel, kupon, cash refused, potongan harga, premium,

hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi

dan demonstrasi produk); promosi untuk pedagang

(potongan harga, subsidi iklan dan display, barang

gratis); dan promosi bisnis (pameran dagang dan

konvensi, kontes untuk pramuniaga, dan speciality

advertising). (Uyung, 2003 :109-110)

2.2.2.3 Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan penjualan yang

melibatkan komunikasi langsung antara seorang pembeli

potensial dengan seorang salesman. Penjualan langsung

merupakan salah satu bentuk komunikasi aktif karena

dapat membangun kedekatan dengan konsumen.

Aktivitas penjualan personal dilakukan oleh seorang

tenaga penjual yang mampu menjadi jembatan

penghubung antara konsumen dan perusahaan. (Uyung,

2003 : 142)

Penjualan personal bukanlah aktivitas yang

mudah karena penjualan langsung merupakan bentuk

komunikasi langsungantara seorang penjual dengan

calon pembelinya. Oleh karena itu, penjualan langsung

harus strategis, terencana dan fokus pada suatu sasaran.

(Muhammad, 2009 :56)

2.2.2.4 Hubungan Masyarakat atau Public Relation

Uyung Sulaksana dalam bukunya Integrated

Marketing Communication, (2003:123) mendefinisikan

public sebagai kelompok yang langsung atau secara

potensial berkepentingan atau berdampak pada

kemampuan perusahaan mencapai tujuan. Public

Relations atau Humas mencakup berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan dan produk-produknya. Public Relations

merupakan elemen bauran pemasaran yang mampu

mengevaluasi sikap masyarakat dan mendistribusikan

informasi dan komunikasi agar terbangun goodwill.

2.2.2.5 Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran

interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa meda

iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan

transaksi di sembarang lokasi. Kemajuan teknologi

mempermudah perusahaan dalam menjangkau

konsumen. Pemasaran langsung dapat melalui media

cetak dan siaran, katalog, direct mail, pemasaran melalui

telepon (telemarketing) dan juga melalui jaringan

internet. (Uyung, 2003 : 149)

Pemasaran langsung yang berhasil memastikan

bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara

menghubungi dan memandang interaksi pelanggan

sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas,

penjualan silang, atau hanya memeperdalam hubungan.

Pemasaran langsung akan memastikan bahwa diantara

kedua belah pihak yaitu antara penjual dengan pelanggan

cukup mengenal untuk menyesuaikan dan

mempersonalisasikan penawaran dan pesan serta

mengembangkan rencana untuk memasarkan seumur

hidup kepada setiap pelanggan yang berharga,

berdasarkan pengetahuan kejadian dalam hidup dan

transisi kehidupan kemudian mengintegrasikan elemen

kampanye secara cermat. (Kotler & Keller, 2009 :242)

Pemasaran langsung juga dikaitkan dengan aktivitas

pemasaran interaktif. Pemasaran interaktif merupakan

kegiatan dan program online menggunakan jaringan

internet khususnya menggunakan akses World Wide Web

(www). Internet menyediakan bagi pasar maupun

konsumen peluang untuk melakukan interaksi dan

individualisasi komunikasi yang semakinbesar.

(Adisaputro, 2010 :280)

2.3 Penelitian Terdahulu

Pada sub-bab ini, dipaparkan penelitian sebelumnya yang

dijelaskan melalui tabel dan juga penjelasan singkat.

NO Nama

Peneliti

Judul, Lokasi dan

tahun penelitian

Teori dan

Metode Hasil Penelitian

1 Indra Nur

Handono Startegi Komunikasi

Rebranding Melalui

IMC (Studi Kasus

Tentang Strategi

Komunikasi dalam

Pergantian merk

Quality Hotel Solo

menjadi The Sunan

Hotel Solo)/ The

Sunan Hotel Solo/

2009

Hotel,

Brand,

Stakeholder,

IMC,

Elemen di

dalam IMC,

Proses IMC,

Teori

Komunikasi/

Pendekatan :

Kualitatif

dan Metode :

Studi Kasus

Proses rebranding The

Sunan Hotel belum

selesai, baik dari sisi

perubahan merek dan

komunikasi.

2 Nidya

Tiya Vitri Integrated Marketing

Communication

Dalam Meningkatkan

Jumlah Pengunjung

Candi Prambanan

(Studi Deskriptif

Kualitatif di

PT.Taman Wisata

Candi Borobudur,

Prambanan dan Ratu

Boko)/ Candi

Prambanan/ 2014

Strategi

IMC, IMC,

Elemen

Bauran IMC,

Peningkatan

Jumlah

Pengunjung /

Jenis

penelitian :

Deskriptif

Kualitatif

Metode :

Observasi,

Wawancara,

Dokumentasi

Integrated Marketing

Communication pada

PT. Taman Wisata

Candi Borobudur,

Prambanan dan Ratu

Boko mampu

meningkatkan jumlah

pengunjung

CandiPrambanan.

3 Reszetisia

Intani

Pengaruh Integrated

Marketing Komunikasi

Terhadap Minat Beli

Melalui Asosiasi Merk

Pada Bank Muamalat

di Kotabumi/

Kotabumi, Lampung/

2016

Brand, Brand

Asosiasi,

Manajemen

Pemasaran,

Minat Beli,

Bauran

Pemasaran,

Komunikasi,

Komunikasi

Pemasaran,

IMC, Bank /

Eksplanatory

Research,

Kuantiatif

1. Iklan berpengaruh

tidak signifikan

terhadap Asosiasi

Merek

2. Promosi

berpengaruh tidak

signifikan terhadap

Asosiasi Merek

3. Acara berpengaruh

tidak signifikan

terhadap Asosiasi

Merek

4. Penjualan Pribadi

berpengaruh signifikan

terhadap Asosiasi

Merek

5. Hubungan

Masyarakat

berpengaruh tidak

signifikan terhadap

Asosiasi

Merek

6. Pemasaran Langsung

berpengaruh signifikan

terhadap Asosiasi

Merek

7. Asosiasi Merek

berpengaruh

signifikan terhadap

Minat Beli

Persamaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah

menggunkan teori Integrated Marketing Communication. Namun yang

membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah jika penelitian

sebelumnya lebih mengarah kepada analisa data yang sudah ada dan membuat

penelitian berdasar apa yang sudah dilakukan oleh pihak perusahaan pemilik merek

dan hanya menggambarkan bagaimana proses IMC/KPT berlangsung. Penelitian

ini adalah membuat perencanaan program KPT dalam meningkatkan penjualan

berdasarkan riset di lapangan.

2.4 Kerangka Berfikir

PRODUK

INDOSAT

OOREDOO

Masyarakat

Tingkir

PROGRAM

IM3

OOREDOO

KOMUNIKASI

PEMASASARAN

MEDIA

PESAN