7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Lewis dan Booms dalam Tjiptono dan Chandra (2005), kualitas

pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu

sesuai dengan harapan pelanggan.

Sedangkan menurut Tjiptono (2001), kualitas pelayanan adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut

untuk memenuhi keinginan pelanggan. Pendapat Kotler dan Amstrong (2001)

berpendapat bahwa kepuasan pelanggan menunjukkan sejauh mana kinerja yang

diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Apabila kinerja

produk sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa puas.

Pelanggan akan merasa semakin puas apabila kinerja produk melebihi harapan

pelanggan. Harapan pelanggan terbentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu,

komentar teman dan kenalan, serta informasi atau janji dari pemasar.

Lebih lanjut Tjiptono dkk (2008 : 70) menyatakan bahwa kualitas layanan

mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan

dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa

8

berupa tiga standar, yaitu:

1) Will expectation

yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan

diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya.

2) Should expectation

yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima

konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih

besar daripada apa yang diperkirakan bakal diterima.

3) Ideal expectation

yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima

konsumen.

Kualitas pelayanan berpusat pada suatu kenyataan yang ditentukan oleh

pelanggan. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan sumber daya

manusia serta pelanggan akan sangat menentukan keberhasilan dari manajemen

perusahaan. Oleh karena itu perlu menerapkan strategi untuk membentuk kualitas

pelayanan yang terbaik, maka Tjiptono (2004) menerangkan strategi kualitas

pelayanan sebagai berikut:

1) Atribut layanan pelanggan yaitu bahwa penyampaian jasa harus tepat

waktu, akurat dengan perhatian dan keramahan

2) Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek penting

dalam mewujudkan kepuasan pelanggan. Ini disebabkan oleh faktor biaya,

waktu penerapan program dan pengaruh layanan pelanggan. Ketiga faktor

ini merupakan pemahaman dan penerapan suatu sistem yang responsif

9

terhadap pelanggan dan organisasi guna mencapai kepuasan yang

optimum

3) Sistem umpan balik dan kualitas layanan pelanggan, yaitu dengan

memahami persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan para pesaing.

Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan, mengubah bidang-bidang

terkuat perusahaan menjadi faktor pembeda pasar, menunjukkan komitmen

perusahaan pada kualitas dan pelanggan.

4) Implementasi adalah strategi yang paling penting sebagai bagian dari

proses implementasi, pihak manajemen perusahaan harus menentukan

cakupan-cakupan jasa dan level pelayanan.

Menurut Parasuraman et al. yang memperkenalkan konsep Service Quality

(SERVQUAL) secara ringkas menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan

fungsi harapan pelanggan pada tahap pra pembelian, proses penyediaan kualitas

yang diterima dan kualitas output yang diterima. Parasuraman et al.

mendefinisikan kualitas pelayanan (servqual) sebagai suatu konsep yang secara

tepat mewakili inti kinerja suatu jasa, yaitu perbandingan terhadap keterandalan

(excellence) dalam service counter yang dilakukan oleh pelanggan.

Penelitian lanjutan yang dilakukan oleh Parasuraman, Leonard. L. Berry

dalam Marketing Services Competing Through Quality (1991), yang dikutip oleh

Guntur. M. Effendi. (2010. p345) menyatakan bahwa kualitas pelayanan secara

umum dapat dibentuk oleh lima dimensi yaitu:

1) Keterwujudan (tangible)

merupakan dimensi pelayanan yang menitikberatkan pada elemen-elemen

10

yang mewakili pelayanan secara fisik.

2) Kehandalan (reliability)

merupakan kemampuan untuk memberikan jasa sebagaimana yang

dijanjikan secara akurat, segera dan memuaskan. Kinerja harus sesuai

dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang

sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi

tinggi.

3) Daya Tangkap (responsiveness)

yaitu dimensi kualitas pelayanan yang menitik beratkan pada kemauan

karyaan atau pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa

dengan cepat.

4) Jaminan (assurance)

adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampusan

para pegawai peruahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan

kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara

lain: komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi.

5) Empati (empathy)

yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi

yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki

pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang

nyaman bagi pelanggan.

11

Pada prinsipnya, kualitas jasa berpotensi menciptakan kepuasan pelanggan

yang pada gilirannya akan memberikan sejumlah manfaat seperti Tjiptono dan

Gregorius (2004) :

1) Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antar perusahaan dan

para pelanggan,

2) Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang,

crossselling dan up-selling (penjualan silang dan penjualan keatas).

3) Loyalitas pelanggan dapat terbentuk.

4) Terjadinya komunikasi mulut ke mulut (gethok tular) positif yang

berpotensi menarik pelanggan baru.

5) Presepsi pelanggan dan public terhadap reputasi perusahaan semakin

positif.

6) Laba yang duperoleh bisa meningkat.

Kepuasan disebabkan karena adanya interaksi antara harapan dan

kenyataan. Sebaliknya apa yang diterima pelanggan sebaik yang diharapkan

adalah faktor yang menetukan kepuasan. Jadi harapan harapan pelanggan dapat

dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabat, serta janji dan

informasi pemasar dan pesaing. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama tanpa

memikirkan harga dan memberikan komentar yang baik tentang perusahaan.

Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi

ketidaksesuaian yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan

sebagai evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya

sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul

12

apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.

2.1.2 Pengertian Kepuasan Konsumen

Menurut Swan at al (1980), dalam buku Tjiptono (2005), kepuasan konsumen

adalah evaluasi sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk

atatu jasa relaif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau tidak

cocok dengan tujuan pemakaian. Kata kepuasan (satisfaction sendiri berasal dari

bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “factio” (melakukan atau

membuat). Kepuasan dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau

“membuat sesuatu memadai”.

Menurut Kotler (2008, p177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang

dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di

bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan

puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

Sedangkan menurut Irawan (2002) kepuasan pelanggan adalah hasil

akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa.

Pelanggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu

produk atau jasa.

Pada dasarnya kepuasan merupakan tingkat perasaan pelanggan setelah

membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja layanan

yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari

perbedaan antara harapan dengan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan

dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai

dengan harapan, maka pelanggan akan merasa puas. Sedangkan bila kinerja

melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Patut diingat pula bahwa

pelayanan yang memuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono.

1996. dalam Kaihatu. 2008).

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,

diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,

13

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas

pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi mulut ke mulut (word of mouth)

yang menguntungkan bagi perusahaan menurut (Tjiptono, 1994 dalam Guntur, E.

M. 2010). Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi

kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut,

dan iklan (Zeithaml et al. 1993 dalam Tjiptono, 2005) melakukan penelitian

khusus dalam sektor jasa dan mengemukakan bahwa harapan pelanggan terhadap

kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut :

1) Enduring Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan

untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan

yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.

Seorang siswa akan akan berharap patut mendapatkan pelayanan pendidikan yang

baik apabila siswa lainnya dilayani dengan baik oleh pihak sekolah. Selain itu,

filosofi individu (misalnya seorang siswa sekolah) tentang bagaimana

memberikan pelayanan yang benar akan menentukan harapannya pada sekolah

tempat ia bersekolah.

2) Personal Needs

Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga

sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik,

sosial, dan psikologis.

3) Transitory service intensifiers

Faktor ini merupakan faktor individual yang besifat sementara (jangka

pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini

meliputi:

• Situasi darurat pada saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin

perusahaan bisa membantunya (misalnya jasa pendidikan SMK pada saat

siswa belum mampu membayar spp).

14

• Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya

untukmenentukan baik-buruknya jasa berikutnya.

4) Perceived Service Alternatives

Perceived Service Alternatives Merupakan persepsi pelanggan terhadap

tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen

memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung

akan semakin besar.

5) Self-Perceived Service Roles

Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat

keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen

terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu

baik, maka pelanggan tidak menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi

jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan

mempengaruhi tingkat jasa/pelayanan yang bersedia diterimanya.

6) Situational Factors

Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi

kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. Misalnya pada waktu batas

akhir pembayaran spp, siswa akan antri untuk membayar spp karena banyaknya

siswa yang terlambat membayar spp dan ini akan menyebabkan seorang siswa

akan relatif lama menunggu. Untuk sementara waktu, siswa tersebut akan

menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena

keadaan itu bukanlah kesalahan pihak sekolah.

7) Explicit Service Promises

Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal)

olehorganisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan,

personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi

tersebut.

8) Implicit Service Promises

15

Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang

memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang

seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa

ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya.

Pelangan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets)

pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara

positif dengan kualitas yang tinggi. Misalnya, setiap ruang kelas diberipendingin

ruangan dan dispenser air minum.

9) Word Of Mouth (Rekomendasi / Saran dari Orang lain)

Word Of Mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal)

yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada

pelanggan. Word Of Mouth ini biasanya cepat diterimaoleh pelanggan karena

yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para

ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Disamping itu Word Of Mouth

juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit

mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.

10) Past Experience

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui

pelanggan dari yang pernah diterimanya dimasa lalu. Apabila harapan pelanggan

lebih besar daripada yang mereka dapatkan, makaakan timbul rasa tidak puas

terhadap perusahaan tersebut. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan

pelanggan yang terlalu rendah, akan banyak orang yang tidak membeli

produknya, meskipun semua pelanggannya puas. Oleh karena itu, sangat penting

bagi perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan yang diselaraskan dengan

kinerja perusahaannya.

Berikut konsep kepuasan pelanggan menurut Engel, et al., 1990. Dalam

(Guntur. M. Effendi. 2010 )

16

Sumber Gambar : Guntur. M. Effendi. 2010

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan

Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan

mempunyai ciri-ciri (Indikator) sebagai berikut :

1. Menjadi lebih setia.

2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

menyempurnakan produk yang ada.

3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan

produknya.

4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang

sensitif terhadap harga.

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai Produk bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

17

Sedangkan menurut Engel, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004)

menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana

alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau

melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil

yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

Philip kotler (Marketing Management, 2000, p38) merumuskan bebrapa hal

yang harus diperhatikan dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen,

antara lain :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam memecahkan

masalah, juga menyediakan banyak gagasan yang baik untuk perusahaan dan

memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk memperbaiki dan

menyelesaikan masalah.

b. Suvei Kepuasan Konsumen

Perusahaan yang hanya menggunakan system ini sebagai ukura kepuasan

konsumen belum dapat memberikan gambaran tentang kepuasan dan

ketidakpuasan konsumen. Tetapi perusahaan yang responsive akan hal itu

akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan

survey biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan sebagai sampel acak

untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja

perusahaan serta meminta pendapat konsumen tenteng kinerja pesaing mereka.

c. Ghost Shopping

Dalam hal ini, perusahaan menpekerjakan seseorang untuk berperan atau

bersikap sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar menemukan kekuatan

dan kelemahan produk perusahaannya maupun produk perusahaan pesaing.

Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu

untuk menguji apakah staff penjualan perusahaan menangani situasi tersebut

dengan baik.

18

d. Lost Customer Analysis

Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk

perusahaan untuk mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Hal ini dilakukan

agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka

meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.

Jadi dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan puas

yang dirasakan oleh konsumen di dalam menikmati barang ataupun jasa

dikarenakan apa yang customer ekspektasi terhadap suatu barang atau jasa

tersebut melebihi ekspektasinya. Dalam bidang dan pelitian ini kepuasan

konsumen dapat berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah pelanggan

mendapatkan pelayanan dan produk/barang yang berkualitas sehingga pelanggan

merasa puas.

2.1.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p61) faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan berhubungan dengn tingkah laku konsumen yaitu faktor

budaya, faktor social, faktor pribadi dan faktor psikologi.

1. Faktor Kebudayaan

Factor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap

perilaku pelanggan. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen yaitu

budaya, sub-budaya dan kelas social. Budaya merupakan penentu keinginan

dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan

orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras dan daerah

geografi. Sedangkan kelas social adalah sebuah kelompok yang relative

19

homogeny mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat

dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh suatu factor

melainkan diukur sebagau kombinasi dari pekerjaan , pendapatan, dan variabel

lainnya.

2. Faktor Sosial

Faktor social terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang

yang berpengaruh dalam kelompok biasanya orang yang mempunyai

karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya

menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat.

3. Faktor Pribadi

Factor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan

dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya.

Factor pribadi pelanggan dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis

kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian.

4. Faktor Psikologi

Faktor psikologi yang berperan terhadap kepuasan yaitu motivasi, persepsi,

pengetahuan, kenyakinan dan pendirian.

2.1.2.2 Faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen

Menurut Irawan (2002,p37-40), faktor-faktor pendorong kepuasan

konsumen terbagi atas lima bagian :

1. Kualitas produk

20

Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produ yang

telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adaah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitive terhadap harga.

3. Service quality

service kualitas sangat bergantung pada tiga hal, yaitu system,teknologi, dan

manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitasr 70%. Maka sari itu

kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan

attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan.

Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya

kerja.

4. Emotional factor

Factor ini relative penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang

mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak

murah karena harga mahal identik dengan kualitas produk yang semakin

tinggi sebaik pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga

nyaman.

21

2.1.3 Pengertian WOM (Word Of Mouth)

Definisi word-of-mouth menurut word-of-mouth Marketing Association

(WOMMA) dalam Mix (2007), adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen

untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual

produk/merek kita kepada pelanggan lain. Menurut Sumardy,Silviana, dan

Melone (2011:63) Word of Mouth didefinisikan sebagai : ” Word of mouth

adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen

membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang lain”.

Prasetyo and Ihalauw (2004), mengemukakan pendapatnya bahwa

komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal

karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas

seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman.

Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular

(word of mouth communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengirim

pesan tidak mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah

itu. Komunikasi ini sangat bermanfaat bagi pemasar. Word of mouth dapat cepat

diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikan adalah seseorang yang

terpecaya seperti pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa.. word of

mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit

mengevaluasi jasa yang belum dibelinya aau belum dirasakan sendiri (Tjiptono,

2006:64).

Menurut Sernovits (2006, p5), Word of Mouth adalah pembicaraan yang

secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth adalah pembicaraan

22

konsumen asli.

Pendapat Iput (2007), Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk

mengkonsumsi suatu produk/jasa, ia secara langsung juga mengkonsumsi sebuah

experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu

tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan

sebuah word-of-mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun

sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang

diinginkan perusahaan.

Berdasarkan keadaan tersebut, dalam rangka menciptakan word-of-mouth

yang positif, penting untuk diperhatikan adalah:

1) Konsumen yang terpuaskan (harapannya akan produk/jasa itu terpenuhi),

belum tentu 100% akan menceritakannya kepada orang lain. Misal ketika ia

membeli/mengkonsumsi sebuah produk atau jasa, ia tidak merasakan suatu

pengalaman hebat, atau kepuasan emosional yang lebih, sehingga WOM tidak

akan muncul.

2) Word-of-mouth positif akan muncul dari suatu experience yang dianggap

luar biasa oleh seorang konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan

emosionalnya tinggi. Dengan kata lain, yang didapat ketika melakukan purchase,

lebih tinggi dari pengharapannya. Ia merasa surprise, menjadi jatuh hati.

Selanjutnya sesuai yang diharapkan perusahaan, ia akan menjadi loyal, dan

menyebarkan word-of-mouth positif. Tanpa diminta, ia membeberkan pengalaman

yang dirasakannya kepada orang-orang terdekatnya. Betapa puasnya dia

mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Kepuasan yang muncul karena emosi,

23

terhadap kualitas. Baik dari sebuah produk/jasa, ditambah dengan kualitas

experience yang juga dibeli oleh konsumen.

3) Word-of-mouth negatif adalah suatu fenomena yang paling ditakutkan

perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan,

terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang

dekatnya saja. Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa

intangible seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika

melakukan purchase.

Babin, Barry J leee, Yong-Kie, Kim, Eun-Fu, dan Griffin, Mitch (2005),

“Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage

Korea” Journal of Service Marketing. Membagi tiga indicator dari Word of

Mouth, yaitu:

• Kemampuan Konsumen dalam Membicarakan hal-hal positif tentang

kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain. (Talk)

• Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain. (Recommend)

• Dorongan terhadap teman untuk melakukan pembelian terhadap jasa

perusahaan. (Encourage)

Selanjutnya menurut Sernovitz (2006, p6), Word of Mouth terdiri dari dua

jenis, yaitu:

• Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami

dari kualitas positif dari perusahaan anda.

• Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh

kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

24

Menurut Sernovitz (2006:184), ada lima elemen penting dalam Word of

Mouth yaitu:

• Talkers yaitu siapa yang menjadi pembicara yang menjadi duta atau teman

bagi produk kita.

• Topics yaitu apa yang dibicarakan tentang produk atau jasa, apa yang

mudah dibicarakan oleh orang mengenai sebuah produk.

• Tools yaitu alat atau media yang digunakan orang untuk berbicara.

• Taking Part yaitu partisipasi yang dilakukan atau diberikan oleh pihak

perusahaan.

• Tracking yaitu dampak dari WOM yang terjadi dan usaha penyesuaian

diri.

Menurut sutisna (2001, p184), kebanyakan proses komunikasi antar manusia

adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang berbicara dengan orang lain tiap hari,

saling tukar informasi. Setiap orang berkomentar dan proses komunikasi lainnya.

Mungkin sebenarnya dapat dikatakan bahwa pengetahuan konsumen atas berbagai

merek produk lebuh banyak disebabkan oleh adannya Word of Mouth. Hal ini

terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan

dengan informasi yang diperoleh dari iklan. Informasi yang diperoleh dari orang

tua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan informasi dari brosur. Dalam

hal ini pengaruh individu lebih kuat daripada pengaruh iklan. Lebih jauh dari itu

informasi dari teman, tetangga atau keluarga dapat menguragi resiko pembelian

karena konsumen terlebih dahulu bisa mengamati produk yang akan dbelinya

melalui informasi tersebut.

25

Jadi dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa Perilaku WOMM merupakan

teknik marketing communication dimana dalam hal ini konsumen

merekomendasikan dan menjual secara tidak langsung produk dari produsen

kepada customer yang lain.

Kerugian yang diakibatkan oleh Word of Mouth adalah :

• Jika word of Mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen

cenderung akan mengatakan kepada lebih banyak orang tentang

pengalamannya darioada ketika merka mendapat Word of Mouth positif.

• Dalam proses Word of Mouth berita dari fakta mengalami distorsi

sehingga dapat berkembang kearah yang salah dan bahkan jau dari berita

aslinya.

• Jika konsumen telah menerima Word of Mouth yang bersifat negated

maka sangat sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal

ini dikarenakan konsumen lebih mempercayai orang-orang terdekatnya

daripada informasi dari pihak perusahaan.

Menurut Sutisna (2001, p185) faktor-faktor yang memotivasi konsumen

untuk membicarakan mengenai suatu produk, merek atau jasa dengan atau kepada

orang lain, yaitu:

• Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk dan menggunakan

percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain.

Dalam hal ini Word of Mouth dapat menjadi alat menanamkan kesan

kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian

tertentu.

26

• Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan

sesuatu yang keluar dari topik. Hal ini terjadi karena menghabiskan waktu

untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.

• Word of mouth merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpatian,

karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga,

informasinya lebih dapat dipercaya sehingga mengurangi waktu

penelusuran dan evaluasi merek.

Menurut Kotler (2003, p261) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of

Mouth, yaitu :

1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :

Cerita dari mulut ke mulut adalah sau-satunya metode promosi yang berasal

dari konsumen, oleh konsumen dan untuk konsumen. Konsumen yang merasa

puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame

yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.

2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah :

Dengan tetap menjaga hubungan dengan konsumen yang puas dan menjadikan

mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan

biaya yang relative murah. Bisnis tersebuat mungkin membalasnya dengan

merujuk pada orang tersebut atau dengan memberikan layanan diskon yang

lebih tinggi atau dengan menawarkan hadiah yang lebih kecil.

2.2 Teori Pendukung

2.2.1 Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan

27

Penelitian yang dilakukan (Handayani, Sri. Cahyono, Budhi. 2008).

Dengan judul jurnal “Pengaruh Kinerja Karyawan terhadap Perceived Service

Quality dan Word of Mouth Recommendation pada bprsud kota salatiga.”

Penelitian ini mengambil 100 sampel dan menggunakan path analysis.

Menunjukan hasil hipotesis kelima yang diterima yaitu terdapat pengaruh antara

Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pasien. Berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh (Babin, Barry J leee, Yong-Kie, Kim, Eun-Fu, dan Griffin, Mitch.

2005), “Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant

Patronage Korea” Journal of Service Marketing, juga menyebutkan bahwa

kualitas layanan(dalam studinya disebut hedonic value), berpengaruh positif bagi

kepuasan konsumen (pelanggan). Kualitas layanan adalah suatu kemudahan yang

dapat dimanfaatkan oleh konsumen. Produsen dapat memuaskan konsumen yang

baik dengan menciptakan kesan dan kemudahan yang baik bagi konsumen dalam

hal pelayanan (Goodman, 2005).

2.2.2 Kualitas Pelayanan dengan Word of Mouth

Kualitas layanan adalah suatu yang mutlak agar sebuah usaha Words-of-

Mouth berjalan dengan baik. Produsen dapat melakukan usaha Words-of-Mouth

yang baik dengan menciptakan pengalaman yang baik bagi pelanggan dalam hal

pelayanan. Goodman. (2005) dalam studinya, menyebutkan bahwa dengan

memelihara pelayanan yang baik bagi konsumen, sehingga memberikan

pengalaman yang baik bagi konsumen, dapat meningkatkan rekomendasi atau

Words of Mouth (WoM) yang positif bagi calon konsumen lain.

28

2.2.3 Kepuasan Pelanggan dengan Word of Mouth

Menurut penelitian yang dilakukan (Erida, 2009) dengan judul “The

Effects of Consumer Satisfaction and Incentives on WOM (word-of-mouth)

Behavior of Consumer at Intercity Bus Service Executive Class in Bandung.”

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara komunikasi words

of mouth dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Semakin besar orang

memiliki kepuasan, maka peluang untuk menceritakan kepada orang lain semakin

besar, demikian pula sebaliknya. Hal ini sebagaimana diungkapkan oleh

Westbrook (1987) bahwa kepuasan pelanggan yang meningkat akan menaikkan

aktifitas words of mouth. Kepuasan konsumen akan membentuk WoM yang

positif bagi perusahaan (Brown et al, 1997; Szymanski dan Henard 2001, dalam

Luo dan Hamburg, 2007). Hal ini dapat mengurangi biaya perusahaan untuk

menarik konsumen baru. Dengan kata lain, biaya pemasaran untuk menarik

konsumen baru dapat ditekan dengan semakin tingginya kepuasan (Luo dan

Hamburg, 2007).

29

2.3. Kerangka Pemikiran

Model penelitian yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Analisis

2.4 Hipotesis Penelitian

Menurut sugiyono (2009, p93), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan

baru berupa teori relevan, belum didasarkan pada fakta empiris yang diperoleh

Kepuasan Pelanggan

- Quality Product

- Price

- Service Quality (of

waitress)

- Emotional factor

- Efficiency

Kualitas Pelayanan

- Tangible

- Reliability

- Responsiveness

- Assurance

- Emphaty

Word of Mouth

- Talk

- Recommend

- Encourage

30

melalui pengumpulan.

H1 : Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan

Pelanggan Seven Eleven Senayan.

H2 : Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Word of Mouth

(WOM) pengunjung Seven Eleven Senayan.

H3 : Terdapat pengaruh antara Kepuasan Pelanggan terhadap Word of Mouth

(WOM) pengunjung Seven Eleven Senayan.

H4 : Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan

Pelanggan dan dampaknya pada Word of Mouth (WOM) pengunjung

Seven Eleven Senayan.