11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Kajian dalam penelitian terdahulu agar mengetahui hubungan antara

penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Berikut adalah

kesimpulan dari penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan:

Penelitian tentang varibel daya tarik promosi terhadap minat beli yang

sudah pernah dilakukan oleh Adiyanti (2015). Penelitian ini menggunakan

salah satu variabelnya yaitu daya tarik promosi sebagai faktor untuk

mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada

mahasiswa Universitas Brawijaya di Malang. Penelitian ini dilakukan dengan

populasi mahasiswa yang menggunakan uang elektronik dan sampelnya yaitu

sebanyak 60 mahasiswa. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian

terdahulu ini adalah daya tarik promosi yang bagus dapat mempengaruhi

minat pembeliannya.

Penelitian terdahulu yang mendukung dengan variabel komunitas yaitu

yang pernah dilakukan oleh Nilawati (2012). Penelitian terdahulu ini

menggunakan salah satu variabelnya yaitu komunitas sebagai faktor untuk

mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada Kafe

Kopi Miring yang berada di Kota Semarang. Penelitian yang dilakukan

dengan populasi rata-rata sebanyak 300 orang dan diambil sampel 96 orang.

Kesimpulannya menyatakan bahwa referensi komunitas memiliki pengaruh

signifikan terhadap minat beli ulang dapat diterima.

12

Penelitian tentang variabel efek promosi dan komintas terhadap minat beli

yang pernah dilakukan oleh Ramadhani (2015). Penelitian ini menggunakan efek

komunitas dan promosi yang merupakan faktor untuk mempengaruhi minat beli

konsumennya. Penelitian ini sendiri dilakukan pada konsumen PT BPR Waleri

Makmur di Semarang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah sekitar 125 orang.

Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian terdahulu ini adalah faktor

promosi, efek komunitas, reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga

marketing secara signifikan berpengaruh terhadap minat beli.

B. Landasan Teori

Teori dalam suatu penelitian dapat memberikan landasan yang kuat dan

dapat memberikan kemudahan dalam proses penelitian. Landasan teori dalam

penelitian ini mencakup teori minat pembelian (interest in purchasing), daya

tarik promosi (appeal sale), dan komunitas (community). Uraian lebih detail

mengenai teori-teori tersebut akan dijelaskan pada sub bab berikut:

1. Minat Pembelian (Interest In Purchsing)

Kebutuhan dan keinginan setiap konsumen tentunya berubah-ubah.

Pemasar perlu bersungguh-sungguh dalam hal ini karena menentukan

kebutuhan konsumen mereka sekarang. Memahami kebutuhan dari pada

“para konsumen individual” akan menjadi semakin penting pada abad ke-

21 sekarang ini. Pemasar akan melibatkan pengembangan dan pengelolaan

pada sebuah produk yang di mana produk tersebut akan memenuhi

kebutuhan tertentu. Tujuannya adalah agar para konsumen sendiri dapat

terbujuk untuk melakukan pembelian pada produk tertentu.

13

a. Definisi Minat Beli

Model ini membagi kepribadian dalam enam tipe berdasarkan pada

Interest atau minat dalam bidang tertentu. Interest adalah merupakan

ekspresi kepribadian yang mempengaruhi perilaku melalui preferensi

terhadap lingkungan dan aktivitas tertentu menurut Colquitt, LePine,

dan Wesson (2011:309) dalam Wibowo (2017:21).

1). Realistic. Menikmati tugas riil yang praktis, meneruskan, tugas

yang jelas. Cenderung menjadi jujur, praktis, tekun, dan tidak

datar.

2). Investigative. Menyenangi abstrak, analitis, tugas berorientasi

teori. Cenderung menjadi analitis, intelektual, pendiam, dan

ilmiah.

3). Artistic. Menyenangi menghibur dan mengagumi orang lain

dengan menggunakan imajinasi. Cenderung menjadi original,

independen, menurutkan kata hati, dan kreatif.

4). Social. Menyukai menolong, melayani atau membantu orang

lain. Cenderung menjadi sangat membantu, memberi inspirasi,

informatif, dan empatik.

5). Enterpricing. Suka membujuk, memimpin, atau melebihi

kinerja orang lain. Cenderung menjadi penuh semangat, suka

bergaul, ambisius dan mengambil risiko.

6). Conventional. Suka mengorganisir, menghitung, atau mengatur

orang atau sesuatu. Cenderung menjadi berhati-hati,

konservatif, mengontrol diri sendiri, dan terstruktur.

14

b. Indikator Minat Beli

Menurut Ferdinand (2006:129), minat beli dapat diidentifikasi

melalui indikator-indikator sebagai berikut:

1). Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk

membeli produk.

2). Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

3). Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk

tersebut, Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu

dengan produk preferensinya.

4). Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku

seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk

yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung

sifat-sifat positif dari produk tersebut.

c. Aktivitas Minat Beli

Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup

cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-

variabel AIO, yaitu activity, interest, dan opinion. Menurut Joseph

Plumer (1974) dalam Morissan (2010:66) mengungkapkan bahwa

segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam

hal:

1). Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi,

liburan, belanja, olahraga, dan lain-lain).

15

2). Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya

(keluarga, rumah, karier, makanan, dan lain-lain).

3). Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun

terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan, dan

lain-lain).

4). Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam

kehidupan (life cycle), penghasilan pendidikan dan di mana

mereka tinggal.

Kebutuhan manusia dalam keadaan di mana manusia itu sendiri

merasa kekurangan. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar,

kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia.

Sedangkan keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk

oleh budaya dan kepribadian individu. Keinginan dibentuk oleh

masyarakatnya dan dikemukakan sebagai obyek yang akan

memuaskan kebutuhan tersebut. Orang biasanya mempunyai keinginan

yang tak terbatas, tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi, mereka

ingin memilih produk atau jasa yang paling dapat memberi nilai dan

kepuasan dari uang mereka (Kotler 2004:7).

Tahap-tahap proses adobsi untuk konsumen melalui lima tahap

proses, yaitu (Kotler 2004:229):

1). Kesadaran (awareness): Konsumen tahu akan produk baru tapi

kekurangan informasi tentangnya.

2). Ketertarikan (interest): Konsumen mencari informasi tentang

produk baru tersebut.

16

3). Pengevaluasian (evaluation): Konsumen mempertimbangkan

apakah produk baru adalah masuk akal.

4). Percobaan (trial): Konsumen mencoba produk dalam skala

yang kecil untuk meningkatkan perkiraan besarnya nilai produk

tersebut.

5). Pengadopsian (adoption): Konsumen menentukan apakah akan

menjadi pemakai tetap atas tidak dari produk baru tersebut.

Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler,

2005:101) :

1). Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan

pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat

pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan

penggunaan waktu senggangnya dan lain-lain.

2). Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai

sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang

diinginkan daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.

3). Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang

menggunakan waktu senggangnya.

4). Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda

dengan dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.

5). Perbedaan usia, artinya usia anak- anak, remaja, dewasa dan

orang tua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang,

aktivitas benda, dan seseorang.

17

Bisa diambil kesimpulan pengertian minat beli adalah sikap

kecendrungan perilaku konsumen untuk membeli suatu produk yang

dalam proses pembeliannya dari mencari informasi produk hingga

tindakan berhubungan dengan pembelian dipengaruhi sebagai faktor,

dan bisa diukur tingkat kecendrungan untuk membeli.

Berdasarkan landasan teori diatas dapat ditarik kesimpulan minat

beli konsumen terjadi sebelum konsumen mengambil keputusan untuk

membeli. Konsumen sebelumnya melakukan evaluasi terlebih dahulu

terhadap produk atau jasa yang akan digunakan, melihat dari sisi

manfaat atas produk atau jasa tersebut apakah benar- benar sesuai

dengan manfaat yang dibutuhkan oleh konsumen. Produk memiliki

manfaat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen, sehingga

muncullah minat konsumen untuk membeli.

2. Daya Tarik Promosi

Promosi penjualan merupakan salah satu dari bagian dari jenis

komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Hal yang penting dalam

promosi penjualan yaitu bahwa upaya dalam pemasaran melalui promosi

penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi sendiri tidak bisa

dilakukan dengan cara terus-menerus dalam sepanjang tahun. Promosi

penjulan dilakukan berturut-turut akan menimbulkan kerugian bagi

pemasar. Konsumen pun tidak akan lagi membedakan periode promosi

penjualan dan hasilnya pun tidak akan efektif.

18

a. Definisi Daya Tarik

Daya tarik merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan

untuk menarik minat konsumen dan mampu memengaruhi perasaan

mereka yang ingin membeli sebuah produk, jasa, atau gagasan. Daya

tarik sendiri bisa terbagi dua yang mana diantaranya ada daya tarik

informasional/rasional (teknik penjualan agresif) dan daya tarik

emosional (penjualan persuasif). Terdapat perbedaan yang siktifikan

pada kedua daya tarik tersebut.

Daya tarik informasional ini berfokus pada kebutuhan praktis dan

fungsional oleh konsumen akan produk ataupun jasa dan menekankan

ciri-ciri pada sebuah produk maupun jasa dan atau manfaat ataupun

alasan dalam menggunakan dan atau memiliki merek tertentu.

Terdapat banyaknya motif pada rasional yang dapat digunakan sebagai

basis daya tarik, termasuk kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi.

Daya tarik emosional menggunakan pesan emosional yang akan

mengharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan

berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap. Daya tarik disini dapat

digunakan dengan cara yang berbeda-beda serta dengan strategi kreatif

mereka. Jenis daya tarik dengan cara humor yang sangat menghibur

atau menggembirakan mampu mempengaruhi emosi para konsumen

dan menempatkan mereka dalam kerangka berpikir yang

menguntungkan (Jhonson 2007:179).

Daya tarik bukan saja secara fisik, tetapi karakteristik yang dapat

dilihat dalam diri pendukung, yaitu:

19

1). Kecerdasan

2). Sifat kepribadian

3). Gaya hidup

4). Keatletisan gaya tubuh

Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang saling

berhubungan, yaitu (Kertamukti 2015:75-76):

1). Persamaan (similarity)

2). Pengenalan (familiarity)

3). Penyukaan (liking)

b. Definisi Promosi

Promosi penjualan adalah kegiatan di mana adanya komunikasi

pemasaran, selain daripada periklanan, penjualan pribadi, dan

hubungan masyarakat, di mana insentif jangka pendek memotivasi

konsumen dan anggota pada saluran distribusi untuk membeli barang

atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan

harga yang dapat menaikkan nilai tambah. Promosi penjualan dapat

ditargetkan pada dua pasar yang berbeda. Promosi penjualan pada

konsumen ditargetkan untuk pasar konsumen akhir. Promosi penjualan

perdagangan diarahkan pada anggota saluran pemasaran, seperti

pedagang besar dan pengecer (Lamb 2001:226-228).

Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen

agar melakukan pembelian. Promosi penjualan mencari orang untuk

mengambil produk di pengecer dan mencobanya dengan menawarkan

sesuatu yang konkret. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan

20

diorientasikan untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan

segera (Peter 2014:206). Promosi penjualan (seles promotion), bahan

inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,

sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasikan

pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa

tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler 2008:219).

c. Promosi penjualan dan periklanan

Perbedaan utama dari promosi penjualan dengan periklanan adalah

promosi akan menitikberatkan pada metode untuk menarik dan

menambah nilai produk yang ada ataupun jasa yang akan dijualnya.

Sementara itu untuk periklanan lebih kepada tertarik pada penciptaan

citra, sehingga memerlukan waktu yang lama untuk citra produk

tersebut bisa terbentuk. Promosi penjualan sendiri lebih tertarik pada

bagaimana menciptakan tindakan yang segera, terutama cara-cara agar

dengan waktu yang singkat bisa meningkatkan hasil penjualan yang

tinggi (Sutisna 2002:299-301).

Tabel 2.1 : Perbedaan promosi penjualan dengan periklanan

Periklanan Promosi penjualan

1. Menciptakan citra

2. Berdasarkan apa daya tarik

emosional

3. Menambah nilai yang tidak

berwujud rasional

4. Memberi kontribusi yang moderat

pada barang atau jasa

1. Menciptakan tindakan segera

2. Berdasarkan daya tarik barang

atau jasa

3. Menambah nilai nyata produk

pada profitabilitas perusahaan

4. Memberi kontribusi yang besar

pada profitabilitas perusahaan

Sumber : Sutisna 2002:302

Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respon pasar dalam

jangka pendek (Tjiptono 2012:372):

21

1). Dalam beberapa kategori produk terdapat semacam loyalitas

terhadap ukuran produk, sehingga promosi yang ditekankan

pada satu jenis ukuran produk tidak akan efektif dalam menarik

pelanggan pesaing yang lebih menyukai ukuran lainnya.

2). Respon konsumen terhadap promosi penjualan dipengaruhi

pula oleh jumlah dan tipe aktivitas pencarian yang dibutuhkan.

3). Salah satu dampak promosi penjualan yang perlu

diperhitungkan secara matang adalah situasi di mana pembeli

reguler membuat sediaan produk pada harga promosi.

d. Tujuan Promosi

Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku

konsumen. Dengan demikian, strategi promosi dapat dirancang agar

memenuhi satu tujuan yaitu (Peter 2014:224):

1). Memengaruhi perilaku. Mengubah atau mempertahankan

perilaku khusus konsumen menyangkut produk atau merek.

2). Memberitahukan. Menciptakan pengetahuan, makna, atau

kepercayaan baru mengenai produk atau merek itu di dalam

ingatan konsumen.

3). Mengubah bentuk respons afektif. Memodifiksi citra, perasaan,

dan emosi yang dihidupkan saat konsumen mempertimbangkan

produk atau merek.

4). Mengingatkan. Meningkatkan potensi pengingatan nama merek

atau makna produk lainnya di dalam ingatan konsumen.

22

e. Elemen Promosi

Terdapat 4 elemen di dalam membentuk promosi yang merupakan alat

yang efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan (konsumen maupun

perantara). Komunikasi adalah sebuah proses mengembangkan ide,

informasi, atau perasaan audiens. Seperti yang diungkapkan Kotler dan

Amstrong (2014:383), yaitu:

1) Advertising

Advertising dapat di definisikan yaitu penyampaian pesan-

pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui

cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa

atau ide. Salah satu yang harus diperhatikan adalah daya tarik

yang ditimbulkan oleh advertising, yaitu dengan:

a) Daya tarik yang memberikan rasa kebanggan bila

menggunakan produk yang bersangkutan.

b) Daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan

mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan

produk tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama

dan sebagainya.

c) Daya tarik yang mengemukakan rasa kasih sayang.

d) Daya tarik keamanan yang menonjolkan rasa

keselamatan bila menggunakan produk tersebut.

e) Daya tarik kepemilikan seperti hobi dan lain-lain.

f) Daya tarik terhadap kesenangan yang akan diperoleh

dari barang atau jasa.

23

2) Personal Selling

Personal Selling dapat didefinisikan sebagai persentasi lisan di

dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pelanggan

bertujuan untuk penjualan. Cara ini adalah satu-satunya cara dari

sales promostion yang dapat mengunggah hati pembeli dengan

segera. Prinsip-prinsip dasar personal selling, yaitu:

a) Persiapan yang matang.

b) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli.

c) Merealisasikan penjualan.

d) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.

3) Public Relation

Public relation yang artinya menciptakan ”good relation”

dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik

terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk

pandangan baik (corporante image), mencegah berita-berita tak

baik (unfavorable rumors) dari masyarakat.

4) Sales Promotion

Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen

untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion

mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers

reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yang

ditawarkan yaitu: memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon,

premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang,

perlombaan penyalur dan lain-lain.

24

3. Komunitas (Community)

Setiap manusia tentunya memiliki sebuah kelompok, dimana di

dalamnya terdapat kesamaan nilai dan keyakinan yang dianut bersama.

Dalam kelompok tersebut manusia dapat mengekspresikan nilai,

mengikuti aturan yang berlaku, dan juga dapat saling mengetahui sifat-

sifat di dalam anggota kelompok dan lainnya. Anggota didalamnya

cenderung mengikuti satu sama lainnya dan di dalam kelompok tersebut

berusaha mengidentifikasikan dirinya dengan norma-norma kelompok.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian sendiri

yaitu antara lain adanya faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

Faktor sosial dalam hal ini yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen

yaitu seperti kelompok, keluarga, peran, dan status. Kelompok sendiri bisa

didefinisikan sebagai sekumpulan orang yang hidup dan saling

berinteraksi satu sama lainnya.

a. Definisi Komunitas/kelompok

Dua individu, atau lebih yang berinteraksi dan saling bergantung,

yang saling bergabung untuk mencapai sasaran tertentu menurut

Robbins 2003:292 dalam Wahjono 2010:143. Definisi ini

mengantarkan kita pada pemahaman bahwa dalam kelompok harus

terdapat interaksi dari orang-orang yang meniatkan diri untuk saling

bergantung satu sama lain dan mencapai sasaran secara bersama untuk

dinikmati bersama pula.

Kelompok acuan melibatkan satu orang atau lebih yang digunakan

sebagai alasan pembandingan atau acuan dalam membentuk respons

25

afektif dan repons kognitif serta melakukan perilaku. Kelompok acuan

bisa berukuran berapa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan

dapat diraba (orang sungguhan) atau tidak teraba dan simbolis.

Kelompok acuan (dan acuan tunggal) dapat berasal dari kelas sosial,

subkultur, bahkan kultur yang sama, bisa juga dari kelas sosial,

subkultur, dan kultur yang lain (Peter 2014:132).

b. Indikator-indikator Komunitas

Kelompok referensi ini juga dapat mempengaruhi orang untuk melakukan

pembeliannya, dan sering kali kelompok ini di jadikan sebagai pedoman oleh

konsumen dalam bertingkah laku. Anggota di dalam kelompok referensi sering

kali dapat menyebarkan pengaruh dalam hal selera dan hobi. Konsumen

sendiri dapat selalu mengawasi kelompok referensi baik dari perilaku fisik

maupun mentalnya (Dharmmesta 2000:69).

Bagian ini akan diuraikan alasan-alasan mengapa seseorang tertarik

kepada lainnya, sehingga terjalin hubungan kelompok. Alasan-alasan

untuk membentuk komunitas dikelompokkan sebagai berikut (Thoha

2014:93-99):

1). Kesempatan untuk Berinteraksi

Dasar pokok yang amat penting dari daya tarik antarindividu

dan pembentukan kelompok adalah secara sederhana karena

adanya kesempatan berinteraksi satu sama lain. Kesan ini

membuktikan bahwa interaksi antarindividu akan menimbulkan

adanya daya tarik, atau daya tarik ini timbul karena adanya

interaksi antara orang per orang.

26

2). Status

Status merupakan salah satu faktor yang menentukan pula

dalam daya tarik antarindividu. Siapa berinteraksi dengan

siapa, sering kali status merupakan faktor penentu.

3). Kesamaan Latar Belakang

Latar belakang yang sama merupakan salah satu faktor penentu dari

proses daya tarik individu untuk berinteraksi satu sama lain.

4). Kesamaan sikap

Orang-orang yang mempunyai kesamaan latar belakang

nampaknya mempunyai kesamaan pengalaman, dan orang yang

mempunyai kesamaan pengalaman ini lebih memudahkan

untuk berinteraksi dibandingkan dengan orang yang tidak

mempunyai kesamaan pengalaman.

c. Karakteristik Kelompok

Pendekatan komunitas dapat dijadikan kekuatan dalam bisnis yang

mendasari pada sebuah kepercayaan. Cara ini tidak ada individu yang

berusaha berbuat curang karena akan dapat sangsi moral terhadap

rekan-rekannya (Kertajaya 2010:139-140). Setidaknya terdapat 6

karakteristik kelompok yang penting dalam organisasi. Ke enam

karakteristik itu patut untuk diperhatikan dalam rangka pengelolaan

kelompok agar menjadi baik, yaitu (Wahjono 2010:150-151):

1). Struktur, menjadi khas dalam kelompok formal dalam upaya

menjadikan kelompok yang solid dan tidak terjebak dalam

pertentangan yang tak perlu dan menggangu pengembangan

kelompok

27

2). Status hierarki, menjadi penting untuk mengatur jenjang

wewenang dan tanggung jawab masing-masing individu

anggota kelompok agar jelas dalam pencapaian tujuan bersama.

3). Peran, harus sesuai dengan struktur dan status hierarki.

Kesesuaian diperlukan agar tidak terjadi kesimpangan siuran

(overlappingi).

4). Norma, sangat diperlukan untuk mengatur tata tertib, tata

hubungan antar anggota kelompok.

5). Kepemimpinan, diperlukan sebagai upaya actuating dari

formalitas struktur, kejelasan status hierarki, peran dan norma.

Tanpa kepemimpinan yang efektif, keempat karakteristik

kelompok tersebut akan sia-sia.

6). Kekompakan, diperlukan untuk menutup kekurangan

kepemimpinan dan kelemahan serta karakteristik kelompok

yang lain.

Dari pemahaman beberapa teori pembentukan kelompok seperti

yang diuraikan di atas, dapat kemudian diidentifikasikan karakteristik

dari suatu kelompok itu. Menurut Reitz dalam Thoha 2014:83-84,

karakteristik yang menonjol dari suatu kelompok itu, antara lain:

1). Adanya dua orang atau lebih

2). Yang berinteraksi satu sama lainnya

3). Yang saling membari beberapa tujuan yang sama

4). Dan melihat dirinya sebagai suatu kelompok

28

d. Mempengaruhi pilihan konsumen

Terdapat tiga cara dasar di mana kelompok acuan mempengaruhi

pilihan konsumen, yaitu (Engel 2002:170-175):

1). Pengaruh Utilitarian (Normatif)

Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan

untuk tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk

mengacu pada pengaruh normatif

2). Pengaruh Nilai-Ekspresif

Kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif,

di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu

kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau

perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat,

walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.

3). Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan

bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini

adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek

atau produk melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa

pemakaian atau rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang

bijaksana dan absah.

Kesimpulan dari teori kedua, setiap anggota untuk terus berusaha

merujuk pada nilai-nilai dan karakter dari kelompok rujukan mengenai

hal-hal yang mereka lakukan setiap harinya (reference group).

Kecendrungan dari kelompok rujukan tersebut, maka pemasar dapat

29

memanfaatkan kecendrungan nilai serta karakter dari kelompok untuk

memasarkan produknya. Penerapan iklan dalam menggunakan kelompok

rujukan ini dipakai untuk mempengaruhi konsumen dengan

mengetengahkan figur ataupun norma dalam kelompok.

C. Kerangka Pikir

Kerangka pemikiran yaitu di mana peniliti menunjukkan konsep berpikir

dari penelitian sesuai dengan rumusan masalah agar dapat memudahkan dalam

memahaminya. Konsep dalam grup referensi banyak digunakan oleh pemasar

untuk mencari perhatian pada para konsumen, para pemasar menggunakan

potensi pengaruh grup referensi pada perilaku konsumen untuk pengembangan

komunikasi mereka (Setiadi 2010:193).

Daya tarik Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen agar

konsumen melakukan pembelian. Kebanyakan promosi penjualan diorientasikan

untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan segera (Peter 2014:205-206).

Berdasarkan teori yang telah dipaparkan diatas, maka dapat digambarkan kerangka

berpikir teoritis yang dapat menunjukkan hubungan antara efek daya tarik promosi

dan komunitas terhadap minat pembelian yaitu:

H1

H2

Gambar 2.1 : Kerangka Berpikir

Daya Tarik

Promosi (X1)

Komunitas (X2)

Minat Pembelian

(Y)

30

D. Hipotesis

Hipotesis 1: Daya tarik promosi berpengaruh terhadap minat beli produk

tersebut.

Salah satu kegiatan dari pemasaran adalah dengan berusaha menyebarkan

informasi kepada konsumen, mempengaruhi atau membujuk, serta

mengingatkan kepada pasar sasaran atas produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan agar dapat menerima, membeli, dan loyal. Penelitian yang

mendukung dari Adiyanti (2015) bahwa daya tarik promosi yang bagus dapat

memengaruhi minat pembelian konsumennya.

Hipotesis 2: Komunitas berpengaruh terhadap minat pembelian produk

tersebut.

Komunikasi horizontal akan diciptakan sendiri oleh suatu komunitas dan

akan timbul suatu komunikasi antar konsumen dengan cara otomatis yang

mana tanpa adanya keterlibatan pemilik barang. Penilitian ini mendukung dari

Ramadhani (2012) dan Nilawati (2012) membuktikan bahwa efek komunitas

berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.

Hipotesis 3: Variabel komunitas memberikan kontribusi terbesar dibandingkan

variabel promosi terhadap minat pembelian.

Promosi adalah kegiatan pemasaran yang berada di dalam perusahaan

yang penting dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan

kualitas dalam penjualan. Kelompok referensi mampu mempengaruhi

konsumen melalui informasi, norma, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif

konsumen. Berhubungan dengan penelitian ini, maka efek komunitas dan daya

tarik promosi terhadap minat pembelian menurut Ramadhani (2013) di PT

31

BPR Weleri Makmur Semarang, mengenai variabel promosi, efek komunitas,

reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga marketing terhadap minat

konsumen bahwa komunitas mempunyai peran penting dan berkontribusi

terbesar dalam mempengaruhi minat konsumennya.