11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Citra Merek

a. Pengertian Citra

Pengertian citra dalam Latifah (2008), citra adalah apa yang

dipikirkan konsumen tentang suatu produk. Citra adalah cara

seseorang atau sekelompok memandang sebuah benda. Perusahaan

harus melakukan survei kembali terhadap publik secara periodik

untuk melihat apakah kegiatan yang dilakukan perusahaan sudah

meningkatkan citranya. Pemasaran digunakan untuk menilai citra

yang lebih baik (Kotler, 2012).

Secara lebih luas citra didefinisikan sebagai jumlah

darikeyakinan – keyakinan, gambaran – gambaran, kesan – kesan

yangdipunyai seseorang pada suatu obyek. Obyek yang dimaksud

bisa orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang

diketahui. Jika obyek itu berupa organisasi, berarti keseluruhan

keyakinan, gambaran,dan kesan atas organisasi dari seseorang

adalah citra (Kotler, 2012).

Citra (Image)adalah persepsi masyarakat terhadap

perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor

12

yang diluar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga

hal:

1) Memanfaatkan karakter produk.

2) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda

sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.

3) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra

mental. Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan

kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek

(Kotler, 2012). Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan

kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam

pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media

masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap

sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-

menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan

konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal

mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra

merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan

menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif

dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap

produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan

menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut.

Citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat

(konsumen / pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan

13

(Majid, 2009). Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual

atau pembuat suatu produk atau jasa.

b. Pengertian Merek

Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu

proses pemasaran barang di dalam perusahaan, sehingga merek

merupakan salah satu hal yang penting yang menyangkut reputasi

perusahaan. Merek merupakan hal yang penting bagi perusahaan,

karena merek adalah nilai yang akan diingat oleh konsumen atau

pelanggan saat menentukan pembelian produk. Menurut American

Marketing Association yang dikutip oleh Kotler & Keller, (2012)

mendefinisikan merek adalah sebagai berikut :

“Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau

kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan

barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan

mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual dan

mendiferensiasikan merek dari para pesaing.”

Menurut Kartajaya (2010) merek sebagai aset yang

menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan

dan menghargai kualitas. Sedangkan menurut Alma (2013)

mengemukakan bahwa “Merek sebagai suatu tanda atau simbol

yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu, dapat

berupa kata – kata, gambar atau kombinasi keduanya.”

14

Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat ditarik

kesimpulan bahwa merek adalah suatu bentuk identitas dari suatu

produk yang ditawarkan ke pelanggan yang dapat membedakan

dari produk perusahaan dan produk perusahaan pesaing yang

berbentuk nama, kata, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari

semua hal tersebut.

Menurut Ginting (2011) mendefinisikan merek adalah suatu

nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi daripadanya

untuk menandai produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok

penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.

1) Tujuan Merek

Tjiptono (2011) dalam Akbar (2012) menyatakan

bahwa merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu :

a) Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan

produk pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan

pembelian ulang.

b) Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk

(misalnya dengan bentuk desain dan warna – warni

menarik).

c) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,

jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada

konsumen.

15

d) Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya

dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan

dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten,

maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan

loyalitas konsumen.

2) Makna dan Tipe Merek

Menurut Rahman (2010) menjelaskan dalam suatu merek

memiliki 6 (tingkatan) pengertian sebagai berikut :

a) Atribut

Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah

produk, baik dari program purna jualnya, pelayanan

umum maupun kelebihannya dan perusahaan

menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan

mereka.

b) Manfaat

Pelanggan tentu tidak membeli sebatas aribut dari suatu

produk melainkan manfaatnya.

c) Nilai

Merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek

Rolex misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi

penggunanya.

d) Budaya

Merek mewakili budaya tertentu.

16

e) Kepribadian

Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah

kepribadian tertentu.

f) Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan suatu produk tersebut.

Menurut Tjiptono (2011) dalam Akbar (2012) menerangkan

bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan

dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki

citra merek berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi:

a) Attribute Brands

Attribute brands yaitu merek – merek yang memiliki citra

yang mampu mengkomunikasikan keyakinan /

kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap

kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas

dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk,

sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang

dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

b) Aspirational Brands

Aspirational brands yaitu menyampaikan citra tentang

tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra

tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi

justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang

17

didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah

bahwa dengan memiliki merek semacam ini akan tercipta

asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok

aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial

dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai

fungsional produk.

c) Experience Brands

Experiance brands mencerminkan merek – merek yang

menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared

association and emotionals). Tipe ini memiliki citra

melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan

kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.

Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh

kemampuan merebersangkutan dalam mengekspresikan

individualitas dan pertumbuhan personal.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka

macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.

Menurut Sunyoto (2012), menjelaskan bahwa pemberia

nama merek atas suatu produk menjadi sangat penting dan

mempunyai manfaat, antara lain:

i) Bagi Konsumen

Manfaat nama merek suatu produk bagi konsumen di

antaranya :

18

Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa.

Untuk merek-merek produk yang sudah terkenal dan

mapan, konsumen seolah sudah menjadi percaya,

terutama dari segi kualitas produk.

Membantu konsumen atau pembeli dalam

memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka

membeli ulang serta dalam harga.

ii) Bagi Penjual

Manfaat nama merek suatu produk bagi penjual di

antaranya :

Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah

pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.

Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar

mereka karena pembeli tidak akan menjadi bingung.

3) Karakteristik Merek

Menurut Sunyoto (2012), beberapa karakteristik suatu

merek yang baik, yaitu :

a) Mudah dibaca, diucapkan dan diingat.

b) Singkat dan sederhana.

c) Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh

konsumen seperti National, Toshiba.

d) Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk dan

sebagainya.

19

e) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin

ditambahkan di lini produk.

f) Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai

perlindungan hukum.

c. Pengertian Citra Merek

Brand Image atau Brand Description yakni deskripsi

tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan

untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen

terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional

scaling, projection techniques, dan sebagainya (Tjiptono, 2011).

Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen

yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap citra merek. Citra merek ialah persepsi dan

keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam

asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler, 2009).

1) Manfaat Citra Merek

Menurut Tjiptono (2011) merek juga memiliki manfaat

yaitu bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen,

merek berperan penting sebagai:

20

a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam

pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang

unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti

intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang

terdaftar (registered trademarks) proses pemanufakturan bisa

dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi

melalui hak cipta (copyright) dan desain.

c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas,

sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya

lagi di lain waktu.

d) Sarana untuk menciptakan asosiasi dan makna unik yang

membedakan produk dari para pesaing.

e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk

dalam benak konsumen.

f) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan

masa datang.

2) Komponen Citra Merek

Citra merek memiliki beberapa komponen, menurut

Sulistian (2011), memyatakan ada tiga komponen citra merek,

diantaranya adalah :

21

a) Citra Pembuat (Corporate Image)

Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen

terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.

Bagi perusahaan manfaat brand adalah :

i) Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan

menelusuri masalah – masalah yang timbul.

ii) Brand memberikan perlindungan hukum atas

keistimewaan atau ciri khas produk.

iii) Brand memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli

yang setia dan menguntungkan.

iv) Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

b) Citra pemakai atau konsumen (user or customer image)

i) Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli

mengenai mutu.

ii) Brand membantu menarik perhatian pembeli terhadap

produk – produk baru yang mungkin bermanfaat bagi

merek.

c) Citra produk (product image)

Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen

terhadap suatu barang atau jasa, seperti mengenai hal berikut :

i) Kualitas produk asli atau palsu.

ii) Berkualitas baik.

iii) Desain menarik.

22

iv) Bermanfaat bagi konsumen.

3) Faktor – faktor Pembentuk Citra Merek

Agar suatu merek memiliki citra merek yang baik, maka

perusahaan harus memperhatikan faktor – faktor pembentuk citra

merek. Faktor – faktor pembentuk citra merek menurut Sulistian

(2011) adalah sebagai berikut :

a) Kualitas atau mutu berkaitan dengan produk barang atau jasa

yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

b) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat

atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu

produk yang dikonsumsi.

c) Kegunaan atau manfaat, yang berkaitan dengan fungsi dari

suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh

konsumen.

d) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam

melayani konsumen.

e) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung

rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

f) Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau

banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen

untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi

citra jangka panjang.

23

g) Citra yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,

kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek

dari produk tertentu.

Dengan memperhatikan faktor – faktor tersebut maka

perusahaan akan memiliki citra merek yang baik atas produknya.

Apabila merek produk perusahaan dapat diingat dibenak konsumen,

maka itu akan mempermudah perusahaan untuk mendapatkan

keuntungan dan mencapai tujuan perusahaan.

4) Pengukuran Citra Merek

Menurut Shimp (2009) citra merek dapat diukur dari :

a) Atribut

Atribut adalah ciri – ciri atau berbagai aspek dari merek yang

diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal –

hal yang tidak berhubungan dengan produk (harga, kemasan,

dan citra penggunaan) dan hal – hal yang berhubungan dengan

produk (warna, rasa, desain)

b) Manfaat

Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis,

dan pengalaman.

i. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan

solusi bagi masalah – masalah konsumsi atau potensi

permasalahan yang dapat dialami oleh konsumen,

dengan mengansumsikan bahwa suatu merek memiliki

24

manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah

tersebut.

ii. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen

dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai

anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki.

iii. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi

dari keinginan mereka akan produk yang dapat

memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan

stimulasi kognitif.

c) Evaluasi keseluruhan

Evaluasi keseluruhan yaitu nilai atau kepentingan subjektif

dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.

2. Iklan

a. Pengertian Iklan

Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran

yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian

pesannya. Soemanagara, (2008) menyebutkan bahwa ”Advertising

is paid nonpersonal communication used by an identified sponsor

to inform an audience about product”. Penyampaian informasi

oleh pemasang iklan berhubungan dengan penyewaan ruang di

sebuah media massa dengan menggunakan komunikasi non

personal (Soemanagara, 2008).

25

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid

form of nonpersonal communication about an organization,

product, service, or idea by an identified sponsor”. (setiap bentuk

komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis

atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui). Adapun

maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa

ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan umumnya harus dibeli.

Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media

massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan

kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.

Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya

tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang

segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response

advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan,

pemasang iklan harus betul – betul mempertimbangkan bagaimana

audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon

terhadap pesan iklan dimaksud.Ralph S. Alexander (1965) dalam

Morissan (2007).

Dari beberapa definisi di atas, maka disimpulkan bahwa

iklan adalah segala bentuk komunikasi non personal mengenai

suatu organisasi, gagasan, barang, dan jasa oleh sponsor tertentu

yang harus dibayar.

26

b. Tujuan Periklanan

Menurut Soemanagara (2008) mengatakan bahwa tujuan

utama dari kegiatan periklanan adalah :

1) Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang

sebuah barang, jasa, atau gagasan.

2) Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan

barang, jasa, ataupun ide yang disajikan dengan memberikan

persepsi kepadanya.

3) Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang

dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk

berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang

dianjurkan.

Morissan (2007) menjelaskan jika suatu perusahaan

beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera

melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan

untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk

suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang

dihasilkan.

c. Media Periklanan

Menurut Morissan (2007) media iklan dapat

diklasifikasikan menjadi tiga media yaitu:

1) Media penyiaran

27

Iklan dapat disampaikan melalui media penyiaran dengan

menggunakan televisi dan radio. Televisi memiliki posisi

penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak

program populer yang disukai banyak orang. Setelah televisi,

radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi

bagian integral dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang

bergantung pada radio untuk mendapatkan informasi dan

hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan

raya.

2) Media cetak

Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan

selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal

kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-

satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan.

Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran, khususnya

televisi, kebiasaan membaca media cetak menurun.

3) Media internet

Internet didefinisikan sebagai: a worldwide means of

exchanging information and communicating through a series of

interconnected computers (suatu metode yang mendunia untuk

saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui

komputer yang saling berkoneksi). Dewasa ini siapa saja yang

memiliki komputer dan modern dapat mengakses internet dan

28

menjadi bagian dari jaringan komunikasi dunia. Salah satu

komponen internet yang paling populer adalah World Wide

Web (www) yaitu suatu halaman di internet yang dapat

menampilkan teks, suara, grafik, foto, dan video yang menjadi

instrumen komersial di internet.

Selain itu ada pendapat lain mengenai beberapa media

iklan. ”Jenis media iklan terdiri atas televisi, radio, surat kabar,

majalah, brosur/folder, banner, poster, billboard/neon box”

Soemanagara (2008).

Pada sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media

penyiaran maupun media cetak, pada dasarnya memiliki struktur.

Struktur iklan pada kedua media tersebut pada dasarnya sama,

hanya bentuknya berbeda karena perbedaan karakteristik medianya.

Yang paling mudah diamati adalah struktur iklan pada media cetak.

Headline meliputi kepala tulisan letaknya tidak selalu pada bagian

awal tulisan iklan. Yang paling penting headline iklan tersebut

yang paling pertama dilihat orang. Subheadline, sebuah headline

harus mengatakan sesuatu yang sangat penting kepada para calon

pembeli. Biasanya berupa penjelasan tentang produk atau

keunggulan barang atau jasa yang ditawarkan.Amplifikasi

(perluasan) merupakan naskah atau teks iklan yang mengikuti

headline. Sering juga disebut bodycopy/body text. Pada bagian ini

konsepnya adalah penjelasan lebih rinci tentang produk atau

29

barang/jasa yang ditawarkan. Untuk menghasilkan iklan yang baik

selain memperhatikan struktur iklan diperlukan juga rumus iklan

AIDA.

Pertama yaitu, Attention berarti bahwa iklan harus mampu

menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan

bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak atau suara – suara

khusus.

Kedua, Interest yang mana iklan berurusan dengan

bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh.

Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca,

mendengar atau menonton pesan – pesan yang disampaikan.

Perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat agar pembeli

ingin mengetahui lebih rinci.

Ketiga, Desire bermakna bahwa iklan harus mampu

menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati

produk tersebut. Iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon

pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh

untuk membeli produk tersebut untuk menimbulkan rasa percaya

pada diri pembeli dan memberikan pandangan positif pada

konsumen tentang produk sebagai acuan dalam keputusan untuk

membeli produk terhadap iklan. Kemudian, Action mengandung

arti bahwa iklan harus memiliki "daya" membujuk calon pembeli

agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian.

30

Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan,

gunakan dan lain – lain.

3. Kredibilitas CelebrityEndorser

a. Endorser

Endorser adalah ikon atau sosok tertentu yang sering juga

disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk

mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk

mendukung efektifitas penyampaian pesan produk, Belch dan

Belch (2009). Shimp (2009) menjelaskan bahwa penggunaan

opinion leader biasanya cukup efektif dalam pemasaran bagi

konsumen. Manusia cenderung meniru apa yang dilakukan oleh

seorang yang dianggap lebih darinya. Penggunaan endorser yang

tepat sebagai pendukung sebuah promosi (iklan) mampu

mempengaruhi dan mendapatkan perhatian konsumen atas pesan

yang disampaikan dalam kegiatan promosi (iklan) tersebut.

Endorser dibagi menjadi dua jenis :

1) Typical Person Endorser

Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk

menyampaikan pesan mengenai suatu produk.

2) Celebrity Endorser

Adalah orang – orang terkenal yang dapat mempengaruhi

karena prestasinya.

31

Kedua jenis endorser diatas memiliki karakteristik dan

atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang –

orangnya sebagai pendukung apakah orang – orang yang digunakan

sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.

b. Kredibilitas CelebrityEndorser

Celebrity Endorser, menurut Friedman and Friedman

(1979) dalam Rodriguez (2008) mengatakan bahwa selebriti

sebagai individu yang dikenal masyarakat (aktor, tokoh olahraga,

penghibur, dll). “An endorser is a person who makes a

‘testimonial’, or a written or a spoken statement, extrolling the

virtue of some product”, yang artinya endorser adalah orang yang

membuat „testimonial‟, atau menulis atau pernyataan lisan, memuji

kebaikan dari beberapa produk, Rodriguez(2008). Menurut

Sumarwan (2007) pembelian produk dan jasa serta pemilihan

merek, para selebriti bisa memiliki pengaruh kuat kepada

konsumen. Selebriti bisa menjadi alat pemasaran suatu produk

yang sangat penting, daya tariknya yang luar biasa dan memiliki

penggemar yang banyak bisa menjadi hal yang tidak dimiliki oleh

orang lain. Selebriti memiliki inner beauty, kharisma, dan

kredibilitas.

Secara umum kredibilitas endorser bisa diartikan sebagai

suatu karakteristik positif komunikator yang berpengaruh terhadap

penerimaan suatu pesan oleh receiver (Stanfford et. Al. 2008).

32

Kredibilitas sumber terdiri dari tiga dimensi yang mempengaruhi

pesan untuk dapat diyakini dan mempunyai daya persuasi,

DeSarbo dan Harshman (1985); Ohanian (1990)dalam

Goldsmith(2008), yaitu :

1) Daya Tarik (Attractiveness)

Dimensi daya tarik merupakan tingkatan dimana sebuah objek

dinilai melalui perilaku yang simpatik, mempunyai ambisi,

kecerdasan dan karakteristik kepribadian lainnya. Terdapat

lima indikator dalam dimensi daya tarik (attractiveness) yaitu :

attractive, classy, beautiful, sexy, dan elegant.

2) Kepercayaan (Trustworthiness)

Dimensi kepercayaan merupakan tingkatan dimana objek

dianggap merupakan sumber informasi yang jujur. Terdapat

lima indikator dalam dimensi kepercayaan (trustworthiness),

yaitu : dependable, honest, reliable, sincere, dan trustworthy.

3) Kehalian (Expertise)

Dimensi kehlian merupakan tingkatan dimana sebuah objek

dinilai melalui perilaku yang simpatilk, mempunyai ambisi,

kecerdasan dan karakteristik kepribadian lainnya. Terdapat

lima indikator dalam dimensi keahlian (expertise), yaitu :

expert, experienced, knowledge, qualified, dan skilled.

33

c. Atribut Endorser

Dalam memilih endorser perusahaan perlu memperhatikan

atribut yang dapat mempengaruhi keberhasilan dalam promosi atau

dengan kata lain endorser tersebut dapat mewakili apa yang

diinginkan oleh perusahaan. Persepsi terhadap endorser akan

diukur dengan menggunakan instrumen yang dikembangkan oleh

Ohanian (1990)dalam Goldsmith(2008) yang dinamakan source

credibility scale.

A. Daya Tarik

1. Attractive – Unattractive

2. Classy – Not Classy

3. Beautiful – Ugly

4. Elegant – Plain

5. Sexy – Not Sexy

B. Kepercayaan

1. Dependable – Undependable

2. Honest – Dishonest

3. Reliable – Unreliable

4. Sincere– Unsincere

5. Trustworthiness – Untrustworthiness

C. Keahlian

1. Expert – Not an expert

2. Experienced – Inexperienced

3. Knowledgeable – Unknoeledgeable

4. Qualified – Unqualified

5. Skilled – Unskilled

Tabel 2.1

Source Credibility Scale

1) Daya Tarik (Attractiveness)

Daya tarik berkaitan dengan daya fisik dan karakter

seseorang yang dipersepsikan oleh konsumen. Konsep umum

34

daya tarik terdiri dari 3 (tiga) gagasan yang berhubungan

dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity), dan

peran suka (liking). Pada saat konsumen menemukan sesuatu

yang mereka anggap menarik dalam diri endorser, hal tersebut

terjadi melalui proses identifikasi, yaitu ketika konsumen

mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak

kepada endorser. Tetapi bagaimanapun endorser yang menarik

akan lebih efektif hanya apabila image dari sang endorser

cocok dengan sifat dari produk yang diiklankan (Belch and

Belch 2009). Indikator yang dapat menjelaskan tingkat daya

tarik seseorang endorser adalah sebagai berikut :

a) Atraktif (Attractive)

Tingkat kesukaan konsumen terhadap endorser

merupakan bentuk penghargaan yang diberikan karena

pengaruh dari tingkat keatraktifan seorang endorser.

Semakin tinggi keatraktifan seorang endorser akan

membuat konsumen merasa tertarik dengan diri endorser,

Belch and Belch (2009). Dengan tingkat kesukaan

konsumen yang besar, banyak pelaku iklan akan

menggunakan jasanya untuk pembentukan positioning

perusahaan.

b) Berkelas (Classy)

Seseorang yang mencerminkan pribadi yang

berkelas salah satunya dapat dilihat dari cara

35

berpakaiannya. Pakaian yang berkelas adalah pakaian yang

menunjukkan kesan elegan dan modis namun tidak harus

mahal. Selain itu pakaian harus sesuai dengan tubuh dan

kegiatan yang dilakukan, menjaga kerapihan, kebersihan,

dan tampil percaya diri dengan pakaian yang dikenakan

akan menambah kesan berkelas seseorang. Wikihow

(2015).

c) Cantik (Beautiful)

Cantik menurut kamus besar Bahasa Indonesia

sendiri adalah elok, molek (tentang wajah, muka

perempuan). Namun kecantikan merupakan suatu

pandangan yang berbeda – beda dari setiap manusia.

Sebagian besar masyarakat di Indonesia menganggap

bahwa seseorang yang cantik adalah seseorang yang

memiliki kulit putih, berbadan langsing, tinggi, dan berkulit

halus, Prasetyaningsih (2007). Pemilihan endorser yang

memiliki kriteria kecantikan seseuai dengan kriteria cantik

masyarakat Indonesia akan lebih disukai perusahaan karena

sesuai dengan segmentasi dan target perusahaan.

d) Elegan (Elegant)

Elegan adalah pandangan seseorang terhadap sifat

dari segala sesuatu yang berhubungan dengan keindahan,

keanggunan, pergerakan, penampilan, ataupun cara

sedangkan menurut kamus besar Bahasa Indonesia

36

dijelaskan bahwa yang dimaksud dengan elegan adalah

elok, rapi, anggun, dan luwes. Reisna (2009) menyebutkan

bahwa sesuatu yang elegan adalah kehadiran dari kesatuan

antar susunan yang saling terintegrasi yang tidak dapat

diuraikan dengan mudah. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa seorang endorser yang elegan adalah seorang yang

memiliki selera halus atau mewah dalam berpakaian,

anggun dalam pergerakan tubuh, memiliki kepribadian diri

yang baik, dan semua hal tersebut merupakan satu kesatuan

kepribadian diri.

e) Daya Tarik Seksual (Sex appeal)

Daya tarik seksual atau sex appeal adalah

ketertarikan seksual antara pria danwanita

malaluikemampuannya untuk dapat tampak menarik di

mata lawan jenis.Daya tarik seksual dapat diraih dengan

beberapa cara seperti denganmemperhatikan cara

berpakaian dan bermake up, tidak menjadi korban

mode,berpostur tubuh yang baik, memperhatikan Bahasa

tubuh, murah senyum, danmemiliki tubuh yang sehat,

Vemale (2014). Pemilihan endorser yang memiliki

dayatarik seksual yang baik akan lebih menarik konsumen

untuk melihat iklanperusahaan.

37

2) Kepercayaan (Trustworthiness)

Kepercayaan berhubungan dengan kejujuran, integritas,

dan kepercayaan atas diri endorser. Kelayakan dapat dipercaya

pada endorser tergantung kepada persepsi konsumen atas

motivasi sang endorser. Indikator yang dapat menjelaskan

tingkat kepercayaan seorang endorser adalah sebagai berikut :

a) Keandalan (Dependable)

Menurut Sitania (2010) keandalan adalah

probabilitas bahwa suatu produk akan bekerja sesuai

dengan fungsi yang diinginkan tanpa kegagalan pada

kondisi pengoperasian tertentu dan pada periode tertentu.

Seorang endorser yang dikatakan andal adalah seorang

endorser yang memiliki keahlian sesuai harapan perusahaan

agar pesan dapat dikomunikasikan dengan baik kepada

konsumen.

b) Jujur (Honest)

Jujur menurut Sadarjoen (2008) adalah sikap pribadi

yang ada di dalam diri sesorang. Jujur diekspresikan

dengan kata – kata atau sikap yang mencerminkan keadaan

yang sesungguhnya, tidak ditutupi atau bahkan tidak

menipu. Jujur adalah energi yang positif. Menyatakan

sesuatu dengan langsung, spontan, lugas, apa adanya akan

38

menghemat waktu dan energi. Pemilihan endorser yang

memiliki sifat jujur akan lebih diperhatikan oleh konsumen

sehingga pesan yang disampaikan akan lebih diterima oleh

konsumen.

c) Handal (Reliable)

Reliability adalah kemampuan untuk mewujudkan

pelayanan yang dijanjikandengan handal dan akurat. Dalam

hal ini, seorang endorser yangdapat diandalkan adalah

seorang penyampai pesan yang dapat mewujudkan

ataumenyampaikan citra perusahaan melalui penyampaian

pesan sesuai dengan apayang diharapkan oleh perusahaan.

d) Ketulusan (Sincere)

Ketulusan adalah karakter yang jujur, rendah hati,

membumi, berorientasi keluarga, bersahabat, tulus, nyata,

orisinil, dansederhana. Seorang endorser yang memiliki

ketulusan dalam menyampaikan pesanberarti endorser

tersebut mengkomunikasikan pesan yang diharapkan

perusahaankepada konsumen dengan penyataan –

pernyataan yang jujur sehingga akan lebihditerima oleh

konsumen.

e) Kepercayaan (Trustworthiness)

Kesetiaan konsumen timbul jika ada kepercayaan

dari konsumen terhadapmerek produk sehingga terdapat

39

komunikasi dan interaksi diantara konsumen danprodusen

tentang produknya. Kepercayaan merupakan keyakinan

dimanaseseorang akan mendapatkan apa yang diharapkan

dari orang lain. Kepercayaanmenyangkut kesediaan

seseorang agar berperilaku tertentu karena keyakinan

bahwamitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan

suatu harapan yang umumnyadimiliki seseorang bahwa

kata, janji atau pernyataan orang lain dapat

dipercaya.Dalam penelitian ini, seorang endorser yang

dapat dipercaya adalah seorang endorser yang dapat

meyakinkan konsumen bahwa produk yang

dikonsumsimemiliki manfaat yang sesuai dengan apa yang

diharapkan konsumen.

3) Keahlian (Expertise)

Keahlian mengarah kepada pengetahuan, pengalaan atau

keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang

dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Indikator

yang dapat menjelaskan tingkat keahlian seorang endorser

adalah sebagai berikut :

a) Ahli (Expert)

Expert atau ahli adalah seseorang yang banyak

dianggap sebagai sumberterpercaya atas teknik maupun

keahlian tertentu yang bakatnya untuk menilai

40

danmemutuskan sesuatu dengan aturan dan status oleh

khalayak dalam bidang tertentu.Pemilihan seorang endorser

yang dinilai oleh konsumen adalah seorang endorseryang

ahli dalam menyampaikan pesan lebih banyak disukai oleh

perusahaan karenadianggap apa yang disampaikan akan

lebih dapat diterima lebih baik olehkonsumen.

b) Pengalaman (Experienced)

Dalam dunia kerja istilah pengalaman juga

digunakan untuk merujuk pada pengetahuan dan

keterampilan tentang sesuatu yang diperoleh lewat

keterlibatan atau berkaitan dengannya selama periode

tertentu. Seorang endorser yang berpengalaman akan lebih

disukai oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan

kepada konsumen karena isi pesan akan diterima lebih baik

oleh konsumen.

c) Pengetahuan (Knowledgeable)

Pengetahuan merupakan hasil “Tahu” dan initerjadi

setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu

objek tertentu yangmana penginderaan ini terjadi melalui

panca indera manusia yakni inderapenglihatan,

pendengaran, penciuman, rasa dan raba yang sebagian

besarpengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan

telinga. Dari penjelasan tersebut,dapat disimpulkan bahwa

41

seorang endorser yang memiliki pengetahuan

adalahseorang endorser yang memiliki, mengetahui, dan

menyadari informasi tentangpesan yang akan disampaikan

berdasarkan apa yang ditangkap oleh inderanya.

d) Kualitas (Qualified)

Menurut Kotler (2009) kualitas harus dimulai dari

kebutuhan pelanggan danberakhir pada persepsi pelanggan.

Berarti bahwa citra kualitas yang baik bukandilihat dari

persepsi pihak perusahaan atau penyedia jasa, melainkan

berdasar padapersepsi pelanggan. Persepsi pelanggan

terhadap kualitas kualitas merupakanperilaku menyeluruh

atas keunggulan suatu jasa. Seorang endorser yang

berkualitasberarti seseorang yang dinilai oleh konsumen itu

sendiri, sosok atau keberadaannyadapat diterima dengan

baik dan dapat menyampaikan pesan yang ingin

ditujukankepada konsumen dengan baik.

e) Keterampilan (Skilled)

Keterampilan adalah kemampuan dan kapasitas

yang diperoleh melalui upayayang disengaja, sistematis,

dan berkelanjutan untuk melaksanakan beberapa tugasyang

merupakan pengembangan dari hasil ide, latihan, dan

pengalaman yangdidapat, Businessdictionary (2016).

Seorang endorser yang memiliki keterampilanuntuk dapat

42

menyampaikan pesan adalah seorang yang memang sudah

seringmenyampaikan pesan dan mampu untuk

mengembangkan keahliannya pada setiappengalamannya

dalam menyampaikan pesan.

4. Perilaku Konsumen

Mengenali perilaku seorang konsumen sangatlah tidak mudah,

sehingga sangat penting bagi para pemasar untuk mempelajari

persepsi, preferensi, dan perilakunya dalam berbelanja. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2009) dalam Nitisusantro (2013), menyatakan

bahwa perilaku konsumen adalah “Istilah perilaku konsumen merujuk

kepada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk

barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka.”

Levy dan Weltz (2006) dalam Christina Whidya Utami (2010)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat

dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa

yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Berdasarkan pengertian perilaku konsumen dari beberapa ahli

maka peneliti sampai pada pemahaman bahwa perilaku konsumen

adalah suatu pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan

pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan

43

tindakan yang secara langsung terlibat untuk memperoleh barang atau

jasa tersebut yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka.

a. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat

dipengaruhi oleh beberapa faktor. Terdapat 3 (tiga) faktor yang

mempengaruhi perilaku konsume dalam pembelian suatu produk.

Faktor – faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan

terhadap konsumen dalam memilih produk. Menurut Kotler dan

Keller (2016) faktor – faktor terdiri dari faktor budaya (cultural

factor), faktor sosial (social factor), dan faktor pribadi (personal

factor).

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

menurut Kotler dan Keller (2016) adalah sebagai berikut :

1) Cultural Factor (Faktor Budaya)

a) Culture(Budaya)

Culture is the fundamental determinant of a person’s

wants amd behavior.

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa budaya

merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar. Karena budaya merupakan suatu tatanan

kehidupan manusia yang menjadi dasar segala aktivitas

yang dilakukan. Oleh karena itu seorang pemasar harus

44

benar – benar memperhatikan nilai – nilai budaya di

setiap negara untuk memahami bagaimana cara terbaik

untuk memasarkan produk mereka yang sudah ada dan

mencari peluang untuk produk baru.

b) Subculture (Sub-Budaya)

Each culture consist of smaller subcultures that provide

more spesific identification and socialization for their

members.

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa sub-budaya

merupakan bagian kecil dari budaya dan cirinya dapat

terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dn daerah

geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen

pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan

program pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan

mereka, sehingga akan dengan mudah diterima oleh

pasar.

c) Social Classes (Kelas Sosial)

Virtually all human societies exhibit social stratification,

most often in the form of social classes, relatively

homogeneous and enduring divisions in a society,

hierarchically ordered and with members who share

similar values, interest, and behavior.

45

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa kelas sosial

merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen

dan permanen, tersusun secara hirarkis dan anggotanya

menganut nilai, minat dan perilaku yang sama.

2) Social Factor (Faktor Sosial)

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pembelian,seperti :

a) Reference Group (Kelompok Referensi)

A person’s referemce groups are all the groups that have

a direct (face to face) or indirect influence on their

attitudes or behavior.

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa kelompok

referensi seseorang adalah semua kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung

terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

b) Family(Keluarga)

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan anggota keluarga

mempresentasikan kelompok acuan utama yang paling

berpengaruh. Ada dua kelurga dalam kehidupan pembeli,

yaitu : keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua dan

saudara kandung, dan keluarga prokreasi yaitu terdiri dari

pasangan dan anak.

46

c) Roles and Status (Peran dan Status)

We each participates in many groups – family, clubs,

organizations. Groups often are an important source of

information and help to define norms for behavior.

Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa setiap orang

berpatisipasi dalam banyak kelompok, seperti halnya

keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok sering menjadi

sumber informasi penting dalam membantu

mendefinisikan norma perilaku. Kita dapat mendefinisikan

posisi seseorang dalam setiap kelompok dimana dia

menjadi anggota berdasarkan peran dan statusnya.

d) Personal Factor (Faktor Pribadi)

Personal characteristic that influence a buyer’s decision

include age and stage in the life cycle, occupation and

economic circumstances, personality and self-concept,

and lifestyle and values.

Ungakapan tersebut menjelaskan bahwa faktor pribadi

juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi

meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli,

pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep

diri, serta gaya hidup dan nilai.

47

b. Model Perilaku Konsumen

Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk

mengetahui dan memahami berbagai aspek yang berada pada diri

konsumen dan salah satunya adalah dalam memutuskan pembelian.

Berikut ini adalah gambaran model perilaku konsumen menurut

Kotler dan Keller (2016).

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

c. Kepercayaan

Kepercayaan merupakan bagian psikologis dari konsumen.

Pada perusahaan kepercayaan pelanggan menjadi faktor yang

penting bagi pelaku bisnis dalam menjalankan bisnisnya. Kotler

dan Keller (2016) mendefinisikan kepercayaan sebagai berikut :

Trust is willingness of a firm to rely on a bussiness partner. It

depends on a number of interpersonal and interorganizational

Marketing

Stimuli

Product & Service

Price

Distribution

Communications

Other Stimuli

Motivation

Perseption

Learning

Memory

Economic

Technological

Political

Cultural

Consumer

Psychologyy

Cultural

Social

Personal

Consumer

Characteristics

Problem recognition

Information search

Evaluation of

alternatives

Purchase decision

Post-purchase

behavior

Buying Decision

Process

Product choice

Brand choice

Dealer choice

Purchase amount

Purchase timing

Payment method

Purchase

Decision

48

factors, such as the firms perceived competence, integrity, honestly

and benevolence. Arti dari definisi tersebut bahwa kepercayaan

adalah kesediaan pihak perusahaan untuk mengandalkan mitra

bisnis. kepercayaan bergantung kepada sejumlah faktor

interpersonal dan antar organisasi. Seperti kompetensi perusahaan,

integritas, kejujuran, dan kebaikan.

Kassim dan Abdullah (2010) mendefinisikan kepercayaan

sebagai keadaan psikologis yang membangun niat untuk menerima

kerentanan berdasarkan ekspektasi niat atau perilaku lain. Menurut

Kassim dan Abdullah tersebut kepercayaan dipandang sebagai

faktor yang sangat penting dalam proses pembangunan dan

pemeliharaan hubungan, meskipun juga diakui sebagian sulit untuk

dikelola, begitupun menurut Sirdesmukh et.al., (2012) kepercayaan

merupakan suatu keyakinan satu pihak mengenai maksud dan

perilaku pihak yang lainnya.

Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan merupakan penilainan hubungan seseorang dengan

orang lain yang dipengaruhi beberapa faktor interpersonal dan

antar organisasi.

d. Pelanggan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, pelanggan

memiliki arti orang yang membeli (menggunakan / mengkonsumsi)

barang secara tetap. Sedangkan pelanggan dalam bahasa Inggris,

49

customer berasal dari kata custom yaitu habit atau kebiasaan, yang

didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan dan

mempraktikannya. Menurut wikipedia, pelanggan adalah seseorang

yang terbiasa membeli barang atau jasa di sebuah tempat.

Menurut Greenberg (2010), customer adalah individu atau

kelompok yang terbiasa membeli sebuah produk atau jasa

berdasarkan keputusan mereka atas pertimbangan manfaat maupun

harga. Kemudian melakukan hubungan dengan perusahaan melalui

telepon, surat, dan fasilitas lainnya untuk mendapatkan suatu

penawaran baru bagi perusahaan.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan

merupakan individu atau kelompok orang yang memiliki kebiasaan

tetap untuk membeli produk atau jasa ditempat yang sama.

e. Jenis – jenis Pelanggan

Pelanggan merupakan satu-satunya alasan sebuah

perusahaan, karena setiap perusahaan tumbuh karena adanya

pelanggan. Dalam arti luas, pelanggan diartikan sebagai semua

pihak baik secara langsung maupun tidak langsung dengan

perusahaan, atau semua pihak yang terkait dengan proses produksi.

Menurut Baihaqi (2012), secara garis besar terdapat 3 jenis

pelanggan yaitu:

1) Pelanggan internal (internal customer) yaitu orang orang yang

ada di perusahaan dan memiliki pengaruh maju mundurnya

50

terhadap perusahaan. Pelanggan internal teridir dari dua

macam diantaranya:

a) Pelanggan internal organisasi adalah setiap orang yang

terkena dampak produk dan merupakan anggota dari

organisasi yang menghasilkan produk tersebut.

b) Pelanggan internal pemerintah adalah setiap orang yang

terkena dampak produk dan bukan anggota organisasi

penghasil produk tetapi masih dalam lingkungan

organisasi atau pemerintah.

2) Pelanggan perantara adalah setiap orang yang berperan sebagai

perantara produk, namun bukan sebagai pemakai atau

pengguna dari produk yang ditawarkan.

3) Pelanggan eksternal adalah setiap orang atau kelompok orang

pengguna suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Pelanggan inilah yang berperan sebagai pelanggan nyata atau

pelanggan akhir.

f. Customer Trust (Kepercayaan Pelanggan)

Kepercayaan pelanggan merupakan konsep hubungan yang

paling penting dalam suatu perusahaan. Beberapa ahli

mendefinisikan arti dari kepercayaan konsumen seperti menurut

Prasaranpanich (2007), ketika konsumen mempercayai perusahaan,

mereka akan lebih suka melakukan pembelian ulang dan

memberikan informasi pribadi yang berharga kepada perusahaan

51

tersebut. Sedangkan menurut Sirdesmukh et.al.,(2012) kepercayaan

konsumen merupakan suatu keyakinan satu pihak mengenai

maksud dan perilaku pihak yang lainnya. Sehingga kepercayaan

konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa

perusahaan dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi

harapan konsumen.

Arta (2011) dalam Rosita (2015) berpendapat kepercayaan

konsumen adalah keyakinan pihak tertentu terhadap yang lain

dalam melakukan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa

orang yang dipercayainya akan memenuhi segala kewajibannya

secara baik dan sesuai dengan yang diharapkan.

5. Keputusan Pembelian

Pada dasarnya keputusan pembelian ialah suatu tindakan atau

perilaku konsumen jadi atau tidaknya melakukan suatu pembelian atau

transaksi, banyak tidaknya jumlah konsumen dalam mengambil

keputusan menjadi salah satu penentu tercapai atau tidaknya tujuan

perusahaan. Konsumen sering dihadapkan dengan beberapa pilihan

dalam menggunakan suatu produk. Hal tersebut menyebabkan

konsumen harus mempertimbangkan baik – baik sebelum mengambil

keputusan untuk membeli.

Astuti dan Cahyadi (2007) mendefinisikan keputusan

pembelian sebagai rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau

52

pelanggan yang merupakan keyainan bahwa keputusan pembelian atas

produk yang diambilnya adalah benar.

Menurut Basu Swastha (2007) perilaku konsumen bisa

diartikan sebagai suatu kegiatan-kegiatan individu yg secara langsung

terlibat dalam menbisakan serta menggunakan barang-barang dan jasa-

jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penerapan kegiatan, Swastha(2007). Perilaku konsumen

akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian

mereka. Proses tersebut yaitu sebuah pendekatan penyelesaian masalah

yg terdiri atas beberapa tahap. Seluruh proses tersebut tidak selalu

dilakukan oleh konsumen dalam pembeliannya. Pada umunya

konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian

ulang atau pembelian yg sifatnya terus menerus terhadap produk yg

sama, Kotler (2010).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), keputusan pembelian

yaitu pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan

pembelian, artinya bahwa seseorang bisa membuat keputusan, harus

tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli bisa

mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan

tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi

oleh perilaku konsumen.

Menurut Hartiningtyas dan Assegaf (2012) keputusan

pembelian adalah semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan

53

persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif

serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta

kerugiannya masing-masing. Berdasarkan definisi di atas, dapat

disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap-tahap

pengambilan keputusan dalam membeli dimana konsumen terlibat

secara langsung dalam memilih, mendapatkan dan mempergunakan

barang yang ditawarkan.

a. Peran dalam Pembelian

Menurut Abdullah dan Tantri (2012), menjelaskan ada lima

peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, antara

lain :

1) Pencetus ide (initiator) merupakan orang yang pertama kali

mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (influence) merupakan orang yang

pandangan atau pendapatnya memengaruhi keputusan

pembelian.

3) Pengambil keputusan (decider) merupakan orang yang

memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian:

apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau

dimana membeli.

4) Pembeli (buyer) merupakan orang yang melakukan pembelian

aktual.

54

5) Pemakai merupakan orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan produk atau jasa yang dibeli.

b. Tahap – tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) konsumen akan

melalui lima tahap dalam pengambilan keputusan pembelian.

Gambaran proses keputusan pembelian, sebagai berikut :

Gambar 2.2

Proses Keputusan Pembelian

1) Pengenalan kebutuhan

Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli,

dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual

dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2) Pencarian Informasi

Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana

konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen

mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan

pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh

informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi :

a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja)

Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

55

b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus,

situs web, dan lain – lain)

c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)

d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,

menggunakan produk)

3) Evaluasi Alternatif

Merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek

alternatif dalam sekelompok pilihan. Cara konsumen memulai

usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada

konsumen individual dan situs pembelian tertentu. Dalam beberapa

kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran

yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan

mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali

melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada

intuisi.

4) Keputusan Pembelian

Merupakan keputusan pembeli tentang merek mana yang

paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian

dan keputusan pembelian.

56

5) Perilaku Pasca Pembelian

Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana

konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,

berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

c. Jenis – jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen beranekaragam sesuai

dengan keputusan pembelian. Perilaku pembelian konsumen sangat

berbeda untuk setiap produk. Pembelian yang lebih banyak dan

mahal biasanya melibatkan lebih banyak pertimbangan dan lebih

banyak peserta pembelian. Jenis – jenis perilaku keputusan

pembelian sangat bergantung kepada jenis barang yang akan dibeli,

harga dari barang serta rutin atau tidak barang tersebut dibeli.

Terdapat empat tipe perilaku pembelian konsumen

berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di

antara merek. Gambaran tipe perilaku pembelian konsumen

sebagai berikut (Kotler dan Amstorng, 2008) :

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Banyak

perbedaan

antar merek

Sedikit

perbedaan

antar merek

Gambar 2.3

Empat Tipe Perilaku Pembelian

Perilaku pembelian

kompleks

Perilaku pembelian

pengurangan disonansi

Perilaku pembelian

kebiasaan

Perilaku pembelian yang

mencari keragaman

57

1) Perilaku Pembelian Kompleks

Jenis perilaku pembelian yang paling kompleks dalam

situasi yang ditentukan oleh keterlibatan tinggi dalam

pembelian, biasanya diketemukan pada pembelian barang

mahal dan pada umumnya barang yang jarang dibeli konsumen

serta terdapat banyak perbedaan antar merek. Contoh: Laptop

yang termasuk barang mahal dan jarang dibeli konsumen

sehingga saat pembelian konsumen perlu mengetahui

spesifikasi dan fitur produk yang terdapat di dalam laptop.

2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Jenis perilaku pembelian dimana situasi yang ditentukan

oleh keterlibatan tinggi dalam pembelian tetapi konsumen tidak

melihat banyak perbedaan dalam merek. Contoh: Pembelian

karpet merupakan keputusan yang mempunyai tingkat

keterlibatan tinggi karena harga karpet yang relatif mahal dan

termasuk barang yang jarang dibeli, tetapi pembeli

menganggap kebanyakan merek karpet dalam kisaran harga

adalah sama.

3) Perilaku Pembelian Kebiasaan

Jenis perilaku pembelian dimana situasi yang ditentukan

oleh keterlibatan yang rendah dalam pembelian dan tidak ada

perbedaan merek yang signifikan, biasanya diketemukan pada

pembelian produk yang murah dan produk yang sering dibeli

58

konsumen. Contoh: Pembelian mie instan, biasanya konsumen

mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk

ini.

4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Jenis perilaku pembelian dimana situasi yang ditentukan

oleh keterlibatan yang rendah tetapi anggapan perbedaan merek

yang signifikan. Dalam hal ini, konsumen biasanya melakukan

peralihan merek karena rasa bosan atau karena ingin mencoba

rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk

variasi dan bukan karena ketidakpuasan konsumen. Contoh:

pembelian permen, biasanya konsumen memiliki sedikit

keyakinan, memilih sebuah merek permen tanpa terlalu banyak

mengevaluasi berbagai merek permen dan mengevaluasinya

selama mengkonsumsinya. Kemudian 26 pada waktu

pembelian berikutnya, konsumen ingin membeli merek permen

yang berbeda, karena untuk mencari keragaman dari permen.

d. Tingkat Pengambilan Keputusan

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:487) dalam rangkaian

usaha yang berkisar yang paling tinggi sampai paling rendah, kita

dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan spesifik,

antara lain :

59

1) Pemecahan masalah yang luas

Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk

menilai kategori produk atau merek tertentu dalam kategori

tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka

pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai,

usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan

sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini,

konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk

menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek

tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap

yang akan dipertimbangkan.

2) Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah

menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan

berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum

sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek

tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan

lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit” mereka hars

mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat

perbedaan di antara berbagai merek.

3) Perilaku sebagai respon yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa

pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria

60

yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek

yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi,

mereka mungkin mencari informasi tambahah; dalam situasi

lain mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka

ketahui.

e. Manfaat Keputusan Pembelian

Menurut Sutikno (2013) dalam artikel “Proses Pengambilan

Keputusan oleh Konsumen” disebutkan manfaat dari adanya

keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1) Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik,

misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan

memberikan diskon untuk menarik pembeli.

2) Dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan

publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan

banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat

keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari

raya tersebut.

3) Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen.

Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi

sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat

dan efektif.

61

6. Hubungan antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian

Sikap dan tindakan terhadap suatu merek sangat ditentukan

oleh citra merek. Hal ini dikarenakan citra merek sangat berhubungan

dengan keyakinan konsumen terhadap suatu merek. Citra merek

didefinisikan Keller sebagai persepsi tentang suatu merek yang

terekam dalam memori konsumen (Pratiwi, 2010). Konsumen yang

memiliki citra merek positif terhadap suatu merek akan lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian. Konsumen cenderung

membeli merek yang sudah dikenal tersebut karena mereka merasa

aman dengan sesuatu yang dikenal dan memiliki anggapan bahwa

kemungkinan merek ini juga memiliki kualitas yang dapat

dipertanggungjawabkan dan dapat diandalkan. Maka dari itu, selain

memperhatikan atribut fisik dari produknya, tugas perusahaan adalah

membangun citra merek yang positif agar tingkat permintaan

pembelian terhadap produknya terus meningkat. Dalam penelitian

yang dilakukan oleh Dinawan (2010) yangmeneliti tentang analisis

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusanpembelian, penelitian ini

menghasilkan penilaian bahwa citra merekternyata berpengaruh positif

dalam keputusan pembelian. Hal inimenunjukkan bahwa reputasi yang

baik mampu meningkatkan sikapkonsumen dalam keputusan

pembelian.

62

7. Hubungan antara Iklan dengan Keputusan Pembelian

Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi

sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan

merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada

masyarakat baik orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon

konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang

diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan

mempunyai keputusan untuk membeli.

Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi

oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik

dan model yang ada di iklan. Hal ini menunjukkan bahwa iklan

mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang

terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang

diinformasikan.

Iklan adalah penyajian informasi non personal tentang suatu

produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran

tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi

konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap

dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun

pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuan

yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen. Iklan yang disenangi konsumen terlihat

63

menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli

yang lebih ketimbang iklan yang tidak diketahui (Shinta, 2012)

Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami

oleh masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif

bagi konsumen. Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan

tidak menyinggung perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak

produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan utama

produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima di

pasaran. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya

melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif konsumen.

Penilaian konsumen terhadap produk, yang dimaksud antara

lain: Pertama, memperoleh penilaian baik dari konsumen. Penilaian

dari konsumen sangat penting, karena dapat diketahui apakah yang

diiklankan sudah diterima atau tertanam di hati konsumen. Bila iklan

tidak diterima karena faktor penyimpangan budaya atau faktor lain

yang dapat mengakibatkan ruginya produk yang diinformasikan

melalui iklan. Sebagai contoh iklan produk Sanaflu yang slogannya

"belum tahu dia" berhasil menjadi iklan favorit tahun 1998 karena

begitu mudahnya mengingatkan pada produk yang diinformasikan,

sehingga produk meningkat drastis. Sayangnya di wilayah Jawa

Tengah produk ini kurang begitu laku dibandingkan dengan daerah

lain, karena dianggap iklannya meremehkan budaya Jawa.

64

Kedua, memupuk baik dan memberi pengertian tentang produk

yang dibutuhkan konsumen. Teknik ini dilakukan untuk menguatkan

persepsi baik pada diri konsumen terhadap produk yang diinginkan.

Konsumen akan teringat terhadap produk yang diiklankan berkali-kali.

Sering munculnya iklan dalam menawarkan atau memperkenalkan

produk yang tidak menyesatkan, sehingga konsumen akan menerima

informasi yang akhirnya membeli produk yang ditawarkan, seperti

produk obat-obatan.

Ketiga, memperoleh etiket baik dari konsumen dalam

membantu mempromosikan produk. Tanggapan baik konsumen

terhadap produk yang diiklankan sangat membantu dalam

kelancaranpromosi. Suatu produk mempunyai kualitas dan keunggulan

seperti yang mempunyai kualitas dan keunggulan seperti yang

diinformasikan dalam iklan sangat membantu menciptakan predikat

baik. Anggapan seperti ini seperti pada produk SONY yang sudah

mendapatkan kepercayaan konsumen. Karena merasa puas pada

produk yang pernah mereka beli, mereka tanpa sengaja juga ikut

berpromosi antar mulut "gethok tular" kepada calon pembeli.

Keempat, mengatasi prasangka buruk pada konsumen terhadap

produk yang ditawarkan. Iklan kadang kala menutupi kekurangan

kualitas produk yang diinformasikan atau konsumen mempunyai

prasangka buruk terhadap yang diinformasikan. Untuk meluruskan

informasi yang kurang tepat ini perlu adanya iklan yang jitu guna

65

menangkis anggapan tersebut. Seperti kejadian produk Miwon yang

disinyalir mengandung enzim babi hingga produk tersebut dicabut dari

pasaran. Mandra selaku bintang iklannya bertindak tegas untuk

memutuskan tidak mau lagi memperpanjang kontrak. Produk ini

tentunya sudah jatuh dimata konsumen, khususnya masyarakat

muslim. Bagaimana agar produk ini bisa diterima kembali pada

konsumen.

Kelima, mendidik konsumen untuk menggunakan produk yang

disajikan pada iklan. Informasi ini sering dilakukan melalui iklan

produk obat-obatan. Agar konsumen tidak salah persepsi terhadap obat

yang diiklankan, maka dalam menginformasikan harus sangat rinci,

baik tahapan pemakaian atau kegunaannya. Bila hal ini salah

menginformasikan akan fatal akibatnya, sebagai contoh obat untuk

dewasa diminumkan anak-anak yang mengakibatkan kejang-kejang.

Hal ini jelas salah menginformasikan atau persepsi konsumen berbeda

dengan yang diinformasikan dalam iklan. Agar hal ini tidak terjadi

maka perlu penjelasan manfaatnya dan efek sampingnya.

Keenam, memberikan penerangan dan pendidikan terhadap

konsumen. Tidak semua iklan memberikan penerangan atau

pendidikan pada konsumen, karena dinilai kurang efektif dalam

meningkatkan pemasaran. Kurang efektifnya iklan tersebut

kemungkinan disebabkan oleh kurang tepatnya waktu

penginformasian. Bila waktu pemberian tepat, niscaya akan dapat

66

diterima konsumen dengan sendirinya pemasaran akan lancar. Sebagai

contoh produk Pepsodent yang berpromosi secara langsung kepada

Pramuka Gugus Depan di Magelang yang sebagian besar diikuti oleh

anak-anak sekolah, begitu juga yang dilakukan pada Sekolah Dasar

Negeri Tambak Wedi Surabaya pada tangal 5 September 2002. Pihak

Pepsodent memberikan penerangan bagaimana merawat gigi yang baik

dan benar. Promosi ini sangat berhasil, karena mendapat tanggapan

masyarakat yang positif, sekaligus menanamkan kepercayaan produk

tersebut pada diri si pemakai.

8. Hubungan antara Kredibilitas Celebrity Endorser dengan

Keputusan Pembelian

Shimp (2012) berpendapat bahwa Pendukung Iklan (Celebrity

endorser) adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media –

media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media televisi.

Selain itu selebriti digunakan karena atribut kesohorannya termasuk

ketampanan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik

fisiknya yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek

yang mereka iklankan. Celebrity Endorser merupakan salah satu

metode promosi yang paling populer di dunia, dengan menggunakan

selebriti yang menarik, menyenangkan, dan dapat dipercaya oleh

publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi

diketahui dan dikenal. Dengan memilih endorseryang akan digunakan

dalam iklan, khususnya dikalangan selebriti harus sesuai dengan

67

karakter dari produk itu sendiri dan juga mempunyai popularitas,

kepercayaan, daya tarik, dan power yang baik dimata konsumen agar

endorser yang akan digunakan dapat dipercaya dan produk yang

diiklankan menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk melakukan

keputusan pembelian. Endorsermemiliki peranan peranan penting

dalam suatu iklan, hal ini disebabkan kecenderungan masyarakat

dalam membeli suatu produk, dengan terlebih dahulu melihat siapa

endorsernya. Oleh karena itu, proses pemilihan endorser harus

dilakukan secara tepat sesuai dengan target sasaran yang telah dituju

dan tidak boleh sembarangan. Endorser berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, hal ini menunjukkan bahwa dengn adanya

penggunaan endorser pada suatu iklan dapat membuat konsumen

tertarik dan melakukan keputusan pembelian pada produk tersebut.

B. Hasil Penelitian Sebelumnya

1. Mudiantono (2014) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis

Pengaruh Desain Produk, Motivasi Konsumen, dan Citra Merek

terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Bellagio.” Hasil penelitian

menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif variabel desain produk,

motivasi konsumen, dan citra merek terhadap keputusan pembelian.

2. Ndarumurti (2014) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis

Pengaruh Iklan dan Celebrity Endorser terhadap Citra Merek dalam

Meningkatkan Minat Beli pada Produk Sepatu Olahraga Adidas”.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif dan

68

signifikan variabel iklan dan celebrity endorser terhadap citra merek

dan minat beli dan juga variabel citra merek terhadap minat beli.

3. Nuraini (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

Celebrity Endorserdan Kualitas Produk terhadap Keputusan

Pembelian Melalui Citra Merek pada Produk Elzata di Kota

Semarang” menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser dan

kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui

citra merek.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan telaah pustaka yang telah diuraikan, maka sebuah

model untuk penelitian ini terdiri dari tiga variabel independen diantaranya

citra merek, iklan, dan kredibilitas celebrity endorser serta variabel

dependen yaitu keputusan pembelian. Untuk kerangka pemikiran teoritis

dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

(+)

(+)

(+)

Gambar 2.4

Kerangka Pikir Penelitian

Citra Merek (X1)

Iklan (X2)

Kredibilitas

Celebrity Endorser

(X3)

Keputusan Pembelian

(Y)

69

Dari gambar diatas terdapat du variabel yaitu independen dan

dependen.

a. Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau

mempengaruhi variabel yang lain. Variabel independen dalam

penelitian ini yaitu Citra Merek (X1), Iklan (X2), dan Kredibilitas

Celebrity Endorser (X3).

b. Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau

dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen pada

penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pikir diatas, maka hipotesis yang penulis

kemukakan adalah :

H1 Citra Merek (X1) berpengaruh terhadap keputusanpembelian

konsumen Cimory Yoghurt Drink (Y)

H2 Iklan (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

Cimory Yoghurt Drink (Y)

H3 Kredibilitas Credibility Endorser (X3)berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen Cimory Yoghurt Drink (Y)

H4 Citra Merek (X1), Iklan (X2), dan Kredibilitas Celebrity Endorser

(X3) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen Cimory Yoghurt Drink