7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pasar

Pasar adalah salah satu dari berbagai sistem, institusi, prosedur, hubungan

sosial dan infrastruktur dimana usaha menjual barang, jasa dan tenaga kerja untuk

orang-orang dengan imbalan uang. Dalam ilmu ekonomi, konsep pasar adalah

setiap struktur yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk menukar jenis

barang, jasa dan informasi.(www.wikipedia.com)

2.2 Fungsi Pasar

Fungsi pasar menurut Fuad dkk (2000 : 10) memiliki tiga fungsi yaitu

sebagai berikut :

1. Pembentukan nilai harga

Pasar berfungsi untuk pembentukan harga (nilai) karena pasar merupakan

tempat bertemunya penjual dan pembeli yang kemudian saling menawar

dan akhirnya membuat kesepakatan suatu harga. Harga atau nilai ini

merupakan suatu hasil dari proses jual beli yang dilakukan di pasar.

2. Pendistribusian

Pasar mempermudah produsen untuk mendistribusikan barang dengan

para konsumen secara langsung. Pendistribusian barang dari produsen ke

konsumen akan berjalan lancar apabila pasar berfungsi dengan baik.

3. Promosi

Pasar merupakan tempat yang paling cocok bagi produsen untuk

memperkenalkan (mempromosikan) produk-produknya kepada konsumen.

Karena pasar akan selalu dikunjungi oleh banyak orang, meskipun tidak

diundang.

2.3 Jenis-Jenis Pasar

Menurut Fuad dkk (2000 : 11) jenis-jenis pasar diantaranya dibagi 2,

yaitu menurut cara transaksi dan luas jangkauan.

8

2.3.1 Pasar Menurut Cara Transaksi

Pasar tradisional

Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan

pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara

langsung dan biasanya ada proses tawar-menawar, bangunan biasanya

terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh

penjual maupun suatu pengelola pasar.

Pasar modern

Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun

pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransakasi secara langsung

melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang

(barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara

mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga.

2.3.2 Pasar Menurut Luas Jangkauan

Pasar Daerah

Pasar daerah membeli dan menjual produk dalam satu daerah

produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar daerah melayani

permintaan dan penawaran dalam satu daerah.

Pasar Lokal

Pasar lokal adalah pasar yang membeli dan menjual produk dalam

satu kota tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar lokal

melayani permintaan dan penawaran dalam satu kota.

Pasar Nasional

Pasar nasional adalah pasar yang membeli dan menjual produk

dalam satu negara tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar

nasional melayani permintaan dan penjualan dari dalam negeri.

Pasar Internasional

Pasar internasional adalah pasar yang membeli dan menjual produk

dari beberapa negara. Bisa juga dikatakan luas jangkauannya di seluruh

dunia.

9

Sejak beberapa tahun lalu, pemerintah giat melakukan revitalisasi pasar

tradisional milik pemerintah daerah di berbagai kabupaten dan kota di seluruh

Indonesia. Menurut Tempo, dari tahun 2011-2013 kementerian perdagangan telah

merevitalisasi 461 unit pasar tradisional. Upaya revitalisasi dilakukan untuk

mengubah citra pasar tradisional dari kesan kotor, semerawut, bau, dan gersang

menjadi pasar yang bersih, tertib, nyaman, dan sejuk, serta lebih berdaya saing,

selaras dengan tumbuh berkembangnya toko modern. Menurut PD. Pasar

bermartabat, di kota Bandung sudah ada 9 pasar tradisional yang telah

direvitalisasi. Revitalisasi pasar tradisional akan diiringi dengan penambahan

fungsi komersial lain diatasnya yang pada umumnya berupa pasar modern.

Pembenahan dilakukan mulai dari kondisi bangunan, tata kelola pasar, faktor

pencahayaan, desain akses masuk, sirkulasi di dalam bangunan. Menurut hasil

evaluasi yang telah dilakukan Kemendag, menunjukkan adanya peningkatan

omset transaksi antara 33% – 85% para pedagang yang berjualan di pasar

tradisional setelah dilakukan revitalisasi dibandingkan dengan sebelum

revitalisasi.

Perbaikan nuansa toko pada pasar tradisional meningkatkan jumlah

konsumen untuk berkunjung dan bisa menciptakan loyalitas sehingga tidak kalah

berkompetisi dengan pasar modern.

2.4 Store atmosphere

2.4.1 Pengertian Store Atmosphere

Pengertian Store Atmosphere menurut Kotler dalam Foster (2008:61)

adalah:

“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang

memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya”.

Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor,

menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang

10

sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di

toko tersebut.

Menurut Utami (2010 :255) mengatakan bahwa :

“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik

fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna,

temperature, musik, aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam

benak konsumen.

Menurut Levy dan Weitz (2012: 556) :

“Customer purchasing behavior is also influenced by the store

atmosphere”

Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

Dari pengertian di atas,dapat disimpulkan store atmosphere adalah

penampilan sebuah toko yang ingin ditunjukkan kepada konsumen melalui

rancangan lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan

wangi-wangian agar menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut atau

untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2.4.2 Elemen-elemen store atmosphere

Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere

terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.

Gambar 2.1

Elemen-elemen store atmosphere

Exterior

General interior

Store Layout

Interior displays

Store atmosphere created by retail

11

Sumber : Berman dan Evans dalam buku Retail Management (2007:545)

1. Exterior

Menurut Berman dan Evans (2007 :p545) eksterior atau bagian depan

toko memiliki imbas yang sangat kuat terhadap image toko dan harus

direncanakan secara tepat.

Bagian depan toko adalah total eksterior fisik dari toko itu sendiri. Yang

meliputi pintu masuk, arsitektur, ukuran gedung, suasana, lokasi toko, lalu lintas

daerah toko dan fasilitas parkir. Dengan tampilan depan toko retailer dapat

menampilkan diskon dan tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko

dapat menilai toko tersebut dari ekteriornya. Ada beberapa alternatif dalam

menampilkan basic store front:

a. Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang

menyambungkan beberapa toko

b. Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunanyang dirakit dalam

sebuah toko

c. Prototype store : desain yang disediakan franchisor untuk

membantu perkembangan atmosphere

d. Recessed storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik

toko toko lain, sehingga konsumen penasaran dan

berjalan memeriksa toko tersebut

e. Unique building : struktur bangunan yang berbeda yang termasuk

eksterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu

masuk toko harus memperlihatkan tiga hal utama

yaitu jumlah pintu yang dibutuhkan, tipe dari

pintu masuk yang dipilih, jalan masuknya

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui

penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,

suasana yang nyaman, dan bangunan toko yang tidak biasa.

12

2. General Interior

Banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika

mereka memasuki bagian dalam toko. Kebersihan sebuah toko adalah hal yang

utama. Suara dan aroma juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pengaturan

dalam pencahayaan perlu dilakukan. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur

udara di dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan

konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana

yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-

lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang

melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru

akan lebih mendukung atmosfer. Remodeling bangunan dan pembaharuan

peralatan toko yang lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko

dimata konsumen. Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas bagaimana

perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya

interior sebuah toko apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang

jelek.

3. Store Layout

Setiap toko mempunyai harus mempunyai ruang-ruang yang membuat

nyaman bagi konsumennnya atau pelayannya. Seperti area untuk mengantri

pelayanan sangat penting diperhatikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh dan

yang paling buruk adalah tidak jadi membeli. Pelayanan yang diberikan juga turut

mempengaruhi keadaan suasana toko. Pelayanan yang ramah, penampilan yang

menarik juga bisa mempengaruhi mood konsumen.

4. Interior Displays

Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya

harus merencanakan interior displays. Jenis interior diplays diantaranya

13

1. Poster dan tanda informasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak

merasa bingung atau kesulitan mencari tempat yang dituju.

2. Fasilitas toko yang sedianya disediakan oleh pihak pengelola seperti

kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift, dan kereta bayi),

fasilitas yang bersih dan fasilitas yang modern.

3. Tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan

membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika

tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan

barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di

toko itu.

2.5 Shopping Motivation

2.5.1 Definisi Motivasi

Perusahaan harus memiliki strategi jitu dalam menghasilkan dan menjual

produknya. Sebelumnya perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan keinginan

konsumen agar konsumen merasa puas dengan barang yang dibelinya sehingga

terciptanya loyalitas pada perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memahami

konsep motivasi konsumen di dalam melakukan pembelian. Menurut Hasibuan

(2000 : 141) motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang

berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah

hal yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi

semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara

optimum.

Sedangkan menurut Shaleh (2009:183) mengatakan bahwa :

“Motivasi merupakan kekuatan penggerak yang membangkitkan aktivitas pada

makhluk hidup dan menimbulkan tingkah laku serta mengarahkannya menuju

tujuan tertentu. Dalam hal ini, motivasi memerankan peranannya sebagai alasan

seseorang melakukan sesuatu.”

14

Menurut Uno (2008:3) :

“Motivasi merupakan dorongan yang terdapat dalam diri seseorang untuk

berusaha mengadakan perubahan tingkah laku yang lebih baik dalam memenuhi

kebutuhannya.”

Jadi secara keseluruhan motivasi didefinisikan sebagai dorongan yang

terdapat di dalam diri seseorang dan mendorong individu untuk melakukan

sesuatu seperti melakukan pemenuhan kebutuhan dan memperoleh apa yang

diinginkannya.

2.5.2 Definisi Shopping Motivation (Motivasi Berbelanja)

Menurut Utami (2010 :47) aktivitas berbelanja konsumen selalu

didasarkan pada keinginan yang ada dalam diri konsumen (motivasi). Motivasi

mempunyai peranan penting dalam perilaku berbelanja karena tanpa motivasi

maka tidak akan terjadi transaksi jual beli antara konsumen dan pengusaha.

Menurut pendapat Engel et al., yang dikutip Subagjo (dalam Jurnal

Manajemen Pemasaran, 2011:8) motivasi berbelanja (shopping motivation)

dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini

akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan

menjadi motivasi. Kebutuhan yang dirasakan oleh seorang individu seperti rasa

haus atau lapar akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian

serta konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu utilitarian dan hedonic atau

pengalaman.

Menurut Setiadi (2010 :28) bahwa manfaat utilitarian merupakan atribut

produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonic sebaliknya, mencakupi respons

emosional, kesenangan pancaindra, mimpi, dan pertimbangan estetis.

Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk (manfaat

utilitarian dan hedonic), dapat dilihat pada Gambar 2.2

15

Gambar 2.2

Dinamika Proses Motivasi Kebutuhan

Ekpresi Motivasi dalam Pembelian dan Pemakaian Produk (Fisher dalam Setiadi

(2010 :29)

2.5.3 Proses Motivasi

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:72) model proses motivasi

konsumen khususnya dalam berbelanja sebagai berikut :

Gambar 2.3

Proses Motivasi

Kebutuhan,keinginan

dan hasrat yang

belum terpenuhi

Ketegangan Perilaku

Kesadaran

Belajar

Dorongan

Pemenuhan

tujuan dan

kebutuhan

Pengurangan

ketegangan

Utilitarian

(sifat produk yang

objektif)

Kebutuhan

Evaluasi alternatif,

pembelian, pemakaian

Hedonik/Pengalaman

(Subjek/Emosional)

16

Gambar 2.3 di atas menggambarkan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan

karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu melakukan perilaku yang

menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan

mengurangi ketegangan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen dan

rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk pencapaian suatu tujuan, dipilih atas

dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.

2.5.4 Klasifikasi Motivasi Belanja

Menurut Utami (2010 :47) motivasi konsumen untuk berbelanja dapat

dibagi menjadi dua, yaitu :

1. Utilitarian shopping motivation

Motivasi belanja utilitarian adalah motivasi konsumen untuk berbelanja

karena benar-benar membutuhkan atau mendapat manfaat dari produk

yang dibeli. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang benar-benar

rasional dan objektif. Perilaku selama belanja di dalam utilitarian

shopping motivation yaitu konsumen lebih cenderung untuk mencari

informasi terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian, adanya harga

yang menarik dan adanya kemudahan dalam berbelanja ( Ma’ruf

2005:53).

2. Hedonic shopping motivation

Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional

karena mencakup respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi,

dan pertimbangan estetis.

Terdapat enam faktor hedonic shopping motivation antara lain:

a. Adventure shopping

Konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat

membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja

adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa

17

memiliki dunianya sendiri. Hal inilah yang menjadi dasar

terbentuknya motivasi konsumen yang hedonis.

b. Social shopping

Kosumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan

tercipta ketika mereka menghabiskan waktu bersama-sama dengan

keluarga atau teman.

c. Gratification shopping

Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengatasi stress,

mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu

yang spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan

problem-problem yang sedang dihadapi.

d. Idea shopping

Konsumen berbelanja untuk mengikuti tren model-model fesyen

yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru.

e. Role shopping

Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk

dirinya sendiri seperti : memberi hadiah pada orang lain. Oleh

karena itu, konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain

adalah sangat menyenangkan daripada berbelanja untuk diri

sendiri.

f. Value shopping

Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu

permainan yaitu pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat

konsumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarkan diskon,

obralan ataupun tempat perbelanjaan dengan harga yang murah.

2.5.5 Tujuan Motivasi Konsumen

Menurut Setiadi (2010 : 31) motivasi konsumen bertujuan:

1. Meningkatkan kepuasan

18

Respons atau tanggapan yang diberikan para konsumen setelah

terpenuhinya kebutuhan mereka akan sebuah produk ataupun jasa.

2. Mempertahankan loyalitas

Upaya yang dilakukan konsumen dalam memenuhi apa yang

diinginkannya, membuat konsumen mencari berbagai informasi yang

relevan. Konsumen juga dapat menjadi terlibat dengan produk atau merk.

Mereka akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang

ditawarkan oleh berbagai produk dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan

atau loyalitas yang lebih besar.

3. Efisiensi

Penggunaan sumber daya secara optimum guna pencapaian hasil yang

optimum. Efisiensi menganggap bahwa tujuan-tujuan yang benar telah

ditentukan dan berusaha untuk mencari cara-cara yang paling baik untuk

mencapai tujuan tersebut (dewi.students-blog.undip.ac.id). Keterlibatan

yang tinggi dalam suatu produk memungkinkan konsumen untuk mencari

cara-cara yang paling baik dalam upaya pemenuhan kebutuhannya.

4. Efektivitas

Adanya pencapaian tujuan secara tepat. Konsumen dihadapkan akan

serangkaian alternatif yang bisa ditempuh dalam upaya pemenuhan

kebutuhannya, dalam hal inilah konsumen menentukan pilihan yang

dirasanya paling tepat dari beberapa pilihan lainnya.

2.5.6 Asas Motivasi

Menurut Setiadi (2010 :32) asas-asas motivasi adalah sebagai berikut :

1. Asas Mengikutsertakan

Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen

untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses pengambilan

keputusan.

2. Asas komunikasi

19

Asas komunikasi menginfomasikan secara jelas tentang tujuan yang

ingin dicapai, cara-cara mengerjakannya, dan kendala-kendala yang

dihadapi.

3. Asas pengakuan

Asas pengakuan maksudnya memberikan penghargaan dan pengakuan

yang tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.

4. Asas wewenang yang didelegasikan

Maksudnya adalah memberikan kebebasan kepada konsumen untuk

mengambil keputusan dan berkreativitas sebebas-bebasnya tapi masih

ada aturan yang membatasi.

5. Asas Perhatian Timbal Balik

Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan

mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha

memenuhi kebutuhan yang diharapkan konsumen dari produsen.

Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat

meningkatkan produktivitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada

konsumen.

2.6 Loyalitas

2.6.1 Denifisi Loyalitas

Menurut Griffin (2005) yang dikutip oleh Sangadji (2014 :104)

menyatakan “loyalty is defined as non random purchase expressed over time by

some decision making unit.” Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa

loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan

keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau

jasa dari suatu perusahaan yang dipilih.

Sedangkan menurut Foster (2008:169) menyatakan bahwa :

20

“loyalitas konsumen adalah semacam fanatisme yang relatif permanen dalam

jangka panjang terhadap suatu produk atau suatu perusahaan yang menjadi

pilihan. Konsumen tetap memilih produk yang dijual oleh perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan yang dimiliki, meskipun ada produk lain yang ditawarkan

oleh pesaing.”

Menurut Utami (2010 :91) menyatakan bahwa loyalitas konsumen berarti

bahwa konsumen bersedia untuk berbelanja di lokasi ritel. Dasar yang digunakan

untuk mempertahankan keunggulan bersaing, juga membantu menarik perhatian

dan mempertahankan konsumen yang loyal.

Berdasarkan definisi-definisi di atas terlihat bahwa loyalitas terlihat dari

perilaku konsumen yang melakukan pembelian ulang secara terus-menerus dan

tetap memilih produk dari perusahaan meskipun ada produk lain yang ditawarkan

pesaing.

2.6.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Menurut Griffin (2005: 31) menyatakan bahwa konsumen yang loyal

memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Menjadi pelanggan dan menjadi anggota sebuah pertokoan.

2. Merekomendasikan kepada orang-orang terdekat dan orang lain agar

melakukan pembelian.

3. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik harga dari pesaing (demonstrates

on immunity to the full of the competition)

Walaupun toko lain menawarkan harga yang lebih rendah pelanggan

tidak tertarik terhadap tawaran harga dari pesaing.

2.6.3 Merancang dan Menciptakan Loyalitas

Menurut Smith yang dikutip Hurriyati (2005 :130), ada beberapa

tahapan perancangan loyalitas konsumen, yaitu:

1. Define Customer Value (mendefinisikan nilai pelanggan)

21

a. Identifikasi segmen pelanggan.

b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana

yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas.

c. Ciptakan diferensiasi brand image.

2. Design The Branded Customer Experience (Merancang Merek dengan

Pengalaman Pelanggan)

a. Mengembangkan pemahaman costumer expereience (pengalaman

pelanggan).

b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.

c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan

pengalaman pelanggan yang baru.

3. Equip People and Deliver Consistenly (Melengkapi Pengetahuan dan

Keahlian Karyawan)

a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan

pengalaman kepada pelanggan.

b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan

dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi

yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.

c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan

kepemimpinan.

4. Sustain and Enhance Performance (Mengembangkan dan

Mengkomunikasikan Hasil)

a. Gunakan respons timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara

pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman

pelanggan.

b. Membentuk kerja sama antara sistem HRD (Human Resource

Development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam

memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.

22

c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil

untuk menanamkan Branded Custumer Experience yang telah dijalankan

perusahaan.

2.6.4 Tahap-Tahap Loyalitas

Hill dalam Sugiyono (2010 :152) mengemukakan enam tahapan yang

tersusun dalam piramid yaitu :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)

barang/jasa tapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.

2. Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun

mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengetahui keberadaan

perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain.

3. Customer

Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan

perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahan.

Loyalitas pada tahap ini belum terlihat.

4. Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang

dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini

berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.

5. Advocates

Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan

memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli

barang/jasa di perusahaan tersebut.

6. Partners

Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan

antara penyedia jasa dengan pelanggan dan pada tahap ini pula pelanggan

berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

23

2.6.5 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan

Zeitahaml dan Bitner (2005) dalam Sangadji (2014 : 110)

mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas

pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu

1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak

Dalam setiap keputusan strategis organisasi, peranan penting manajemen

puncak perlu dimainkan. Dukungan, komitmen, kepemimpinan, dan

partisipasi aktif manajer puncak selalu dibutuhkan untuk melakukan

transformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan praktik manajemen

SDM dari paradigma tradisional menuju paradigma pelanggan.

2. Tolak ukur internal (internal benchmarking)

Proses tolak ukur internal meliputi pengukuran dan penilaian atau

manajemen, SDM, organisasi, sistem, alat, desain, pemasok,

pemanufakturan, pemasaran, dan jasa pendukung perusahaan. Adapun

ukuran-ukuran yang digunakan meliputi loyalitas pelanggan (jumlah

persentase dan kelanggengannya), nilai tambah bagi pelanggan inti, dan

biaya akibat kualitas jelek.

3. Identifikasi kebutuhan pelanggan

Identifikasi kebutuhan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa

metode mutakhir seperti riset nilai (value research), jendela pelanggan

(customer window), model, analisis sensivitas, evaluasi multiatribut,

analisis konjoin, dan quality function deployment (QFD). Penilaian

kapabilitas pelanggan dalam era hiperkompetitif ini pemahaman mengenai

mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan saja tidak memadai.

Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing (terutama yang

terkuat) harus diidentifikasikan dan dinilai secara cermat.

4. Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan

Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan,

sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan

pelanggan. Oleh karena itu, parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif,

24

lebih sukar dikuantifikasi, dan lebih sulit dikur daripada loyalitas

pelanggan.

5. Analisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non-pelanggan,

dan pesaing

Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan mantan

pelanggan dan non-pelanggan, tentunya selain pelanggan saat ini dan

pesaing. Dengan demikian, perusahaan bisa memahami dengan lebih baik

faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta

faktor negatif yang berpotensi menimbulkan pembelotan pelanggan

(customer defection). Atas dasar pemahaman ini tindakan antisipatif dan

kreatif bisa ditempuh secara cepat, akurat, dan efisien.

6. Perbaikan berkesinambungan

Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan tanpa akhir. Tidak ada jaminan

bahwa bila sudah terwujud, lantas loyalitas bisa langgeng dengan

sendirinya. Pada prinsipnya, perusahaan harus selalu aktif mencari

berbagai inovasi dan terobosan untuk merespons setiap perubahan yang

menyangkut faktor 3C (customer, company dan competition). Berbagai

teknik dan metode yang digunakan dalam beragam total quality

deployment (TQM) dan business process reengineering (BPR) sangat

bermanfaat untuk membantu proses perbaikan berkesinambungan pada

setiap organisasi baik organisasi profit maupun nonprofit.

Menurut Kotler, Hayes, dan Bloom (dalam Buchari Alma 2002:275)

ada enam alasan mengapa perusahaan harus menjaga dan mempertahankan

konsumennya:

1. Pelanggan yang sudah ada memiliki prospek yang lebih besar untuk

memberikan keuntungan kepada perusahaan.

2. Biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan mempertahankan

pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mencari pelanggan

baru.

25

3. Pelanggan yang percaya kepada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis,

cenderung akan percaya juga pada urusan bisnis yang lain.

4. Jika sebuah perusahaan lama memiliki banyak pelanggan lama, maka

perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan karena adanya

efisiensi. Pelanggan lama sudah tentu tidak akan banyak lagi tuntutan,

perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka. Untuk melayani

mereka bisa digunakan karyawan-karyawan baru dalam rangka melatih

mereka, sehingga biaya pelayanan lebih murah.

5. Pelanggan lama tentunya telah banyak memiliki pengalaman positif yang

berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis

dan sosialisasi.

6. Pelanggan lama akan berusaha membela perusahaan, dan mereferensikan

perusahaan tersebut kepada teman-teman maupun lingkungannya.

2.6.6 Mengukur Loyalitas

Menurut Tjiptono dalam Sangadji (2014 : 115) untuk mengukur

loyalitas diperlukan beberapa atribut, yaitu :

1. mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain;

2. merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran;

3. mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika

melakukan pembelian jasa;

4. melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan dalam

beberapa tahun mendatang.

26

2.7 Penelitian terdahulu

1. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Khamardi dkk mengenai

“pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas konsumen dalam membeli

produk pada distro tangkelek di Kota Padang” kesimpulan dari jurnal ini

sebagai berikut :

Pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas produk pada distro

Tangkelek Padang berpengaruh signifikan. Hasil survey yang dilakukan

terhadap 100 responden, pengaruh antar variabel dikatakan bersifat

signifikan jika nilai probability lebih kecil dari nilai α= 0,05. Pada variabel

Store Atmosphere yang terdiri dari variabel eksterior, general interior,

store layout dan interior display. Terdapat pengaruh positif dan signifikan

antara variabel eksterior terhadap loyalitas konsumen dengan nilai

koefisien regresi sebesar 0,259, variabel general interior terhadap loyalitas

konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,585, variabel store

layout terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar

0,156. Sedangkan pada variabel interior display tidak berpengaruh

terhadap loyalitas konsumen karena tingkat signifikan sebesar 0,199 dan

nilai koefisien regresi sebesar -0.062.

2. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Fanny Endah Primarini

(2011) mengenai Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Suasana Toko

Terhadap Loyalitas Pelanggan di Indomaret cabang sumber Cirebon

kesimpulannya sebagai berikut :

Bahwa tanggapan responden terhadap kualitas pelayanan dan suasana toko

berada dalam kategori yang baik dimana berdasarkan hasil hipotesis secara

keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan

dan suasana toko terhadap loyalitas pelanggan. Dari hasil hipotesis secara

individual melalui uji-t diperoleh bahwa kualitas pelayanan memiliki

pengaruh yang sangat kuat terhadap loyalitas pelanggan yaitu sebesar

27

56,4% dan pengaruh yang paling kecil adalah suasana toko sebesar 12,5%

terhadap loyalitas pelanggan.

3. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Yanuar Insan (2013)

mengenai Pengaruh Atribut Supermarket terhadap Motif Belanja Hedonic

dan Motif Belanja Utilitarian serta Loyalitas Konsumen Carefour

Surabaya dengan jumlah responden sebanyak 150 responden. Teknik

pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling

dengan menggunakan judgement sampling, kesimpulan dari jurnal ini

sebagai berikut :

Motif belanja dibagi menjadi dua yaitu motif belanja hedonic dan motif

belanja utilitarian. Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat signifikan

jika nilai probability lebih kecil dari nilai α= 0,05. Variabel motif belanja

hedonic berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen

dengan Critical Ratio (CR) 2,571 dan tingkat signifikansi 0,039 (lebih

kecil dari 0,05) dan variabel motif belanja utilitarian berpengaruh

signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen dengan Critical Ratio

(CR) 4,392 dan tingkat signifikansi 0,000 (lebih kecil dari 0,05).

4. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jeslyn Monica Leha dan Hartono

Subagjo (2014) mengenai Pengaruh Atribut Cafe terhadap Motif Belanja

Hedonic dan Motif Belanja Utilitarian dan Loyalitas Pelanggan Starbucks

Coffee di The Square Apartment Surabaya dengan jumlah responden

sebanyak 175 responden, kesimpulan dari jurnal ini sebagai berikut :

Berdasarkan nilai probability pengaruh motif belanja hedonic terhadap

loyalitas konsumen sebesar 0,000 kurang dari 0,05 (α=5%), sehingga

disimpulkan motif belanja hedonic berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas konsumen. Nilai standardized regression weight motif belanja

hedonic sebesar 0,348 menunjukkan arah pengaruh positif motif belanja

hedonic terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan nilai probability

pengaruh motif belanja utilitarian terhadap loyalitas konsumen sebesar

28

0,000 kurang dari 0.05 (α=5%), sehingga disimpulkan motif belanja

utilitarian berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Nilai

standardized regression weight motif belanja utilitarian sebesar 0,434

menunjukkan arah pengaruh positif motif belanja utilitarian terhadap

loyalitas konsumen.

2.8 Hubungan antar variabel

2.8.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Loyalitas Konsumen

Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere

terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays yang

diolah dan dibuat semenarik mungkin sehingga pada akhirnya akan menciptakan

citra toko, menimbulkan kesan yang menarik bagi konsumen dan mempengaruhi

loyalitas konsumen di toko tersebut.

Para konsumen tidak hanya berbelanja demi memenuhi kebutuhan hidup

saja tetapi terdapat pemenuhan gaya hidup atau status sosial yang diharapkan,

untuk itu toko-toko yang didesain dengan nuansa toko yang menarik dapat

menjadi hal positif dimata konsumen, konsumen yang senang lebih cenderung

untuk melakukan pembelian. Store atmosphere (suasana toko) sebagai alat

komunikasi pemasaran yang didesain semenarik mungkin dan harus dilakukan

perubahan secara berkala terhadap suasana toko, yang dirancang dengan

kreativitas dan inovasi agar konsumen tidak beralih ke toko lain.

Menurut Gilbert (2003 :129) yang dikutip oleh Foster (2008 :61) bahwa

atmosfer toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan

lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat

menyebabkan konsumen melakukan pembelian. Dalam penelitian yang dilakukan

oleh Khamardi dkk (2014), yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Loyalitas Konsumen dalam Membeli Produk pada Distro Tangkelek di Kota

Padang” ,yang menghasilkan bahwa suasana toko dan lokasi yang tepat dapat

menjadi sarana komunikasi yang positif, menguntungkan dan memperbesar

29

peluang untuk mempengaruhi loyalitas konsumen. Elemen-elemen store

atmosphere diantaranya eksterior, general interior, store layout semuanya

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen yang dilakukan

pada distro Tangkelek di kota Padang. Sehingga, store atmosphere berpengaruh

positif terhadap loyalitas.

2.8.2 Pengaruh Shopping Motivation terhadap Loyalitas Konsumen

Adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi membuat adanya dorongan atau

desakan yang ada dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya, lama

kelaman dorongan atau desakan ini menjadi sebuah motivasi. Sebuah motivasi

juga bisa timbul dikarenakan adanya rangsangan yang menciptakan keinginan dan

mempengaruhi perilaku seseorang. Motivasi berbelanja yang tercipta bisa

tergantung dari kebutuhan yang tidak terpenuhi, semakin tidak terpenuhinya suatu

kebutuhan motivasi yang dimiliki pun akan semakin besar dan menjadi terlibat

dengan produk atau merk semakin tinggi, konsumen pun akan mencari informasi

yang relevan dan mengolahnya hingga tuntas. Di dalam proses itu, konsumen

melihat perbedaan-perbedaan yang ditawarkan oleh berbagai merk atau produk,

hasilnya adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar terhadap merk atau

produk yang lebih banyak mempunyai keunggulan.

Setiadi (2010 :54) mengungkapkan bahwa konsumen dimotivasi untuk

mencari informasi yang lebih relevan dan mengolahnya secara lebih tuntas apabila

keterlibatan tersebut tinggi. Begitu pula mereka lebih mungkin dipengaruhi oleh

kekuatan argumentasi sebagimana berlawanan dengan cara di mana daya tarik

diekspresikan dan divisualisasikan, yang digambarkan sebagai keterlibatan pesan.

Konsumen juga dapat menjadi terlibat dengan produk atau merek. Mereka

akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh

berbagai produk atau merek, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau

loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang

dirasakan tinggi.

30

2.9 Kerangka Pemikiran

Persaingan dunia ritel, membuat para pebisnis berlomba-lomba dalam

mendesain dan membuat usahanya menarik dikunjungi konsumen mulai dari

aspek produk, harga, promosi, pelayanan, fasilitas fisik. Fasilitas fisik diantaranya

dari suasana toko yang hendak diciptakan. Pasar tradisional dengan keadaan yang

serba kekurangan, seperti pada penerangan yang seadanya, lahan parkir terbatas,

tata letak kios yang semerawut dan aroma tidak sedap, nyatanya pasar tradisional

masih menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk berbelanja dan hal ini

menandakan masih adanya motivasi belanja ke pasar tradisional. Tetapi dari hasil

survey terjadi penurunan jumlah unit pasar tradisional khususnya di kota Bandung

sedangkan pasar modern mengalami perkembangan yang menakjubkan. Untuk itu

bilamana aspek store atmosphere di dalam pasar diperbaiki hal ini akan

meningkatkan jumlah pengunjung dan diharapkan terciptanya rasa loyal pada

pasar tradisional.

Gambar 2.4

Paradigma Penelitian

Store Atmosphere (X1)

1.desain toko 2.tata letak toko

3.komunikasi visual 4.penerangan

5. warna 6.musik

7.aroma

Levy dan Weitz dalam Utami (2010 :52)

Shopping motivation (X2)

a. hedonik

b.utilitarian

Utami (2010: 47)

Loyalitas Konsumen

(Y)

31

2.10 Hipotesis

H1 : Store atmosphere (suasana toko) berpengaruh positif terhadap loyalitas

konsumen pada pasar tradisional Kosambi.

H2 : Shoppimg motivation berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen

pada pasar tradisional Kosambi.

H3 : Store atmosphere dan Shoppimg motivation berpengaruh positif terhadap

loyalitas konsumen pada pasar tradisional Kosambi.