11

BAB II

EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1 Conceptual framework

Dalam tesis ini, dasar pemikiran awal adalah bermula dari semakin ketatnya persaingan

di bisnis ritel modern di Indonesia, khusunya Jakarta. Dengan adanya persaingan yang

sangat ketat, menyebabkan terjadinya perang program marketing antar kompetitor,

dimana yang paling popular dan selalu kita lihat adalah bentuk service yang berbeda,

ragam penawaran produk dan harga.

Selain mengenai strategi bisnis ritel, dasar pemikiran yang lain yang membuat tertarik

untuk penulisan ini adalah terjadinya perubahan pada consumer behavior dan experience

dalam berbelanja. Para konsumen mengalami perubahan pada shopping experience

mereka, yang berawal dari pola berbelanja secara tradisional kemudian berubah menjadi

belanja secara modern. Dan karena adanya perubahan ini, maka banyak bentuk demand

dan interest dari konsumen yang sangat beragam dan berbeda dalam setiap segmen.

Orientasi para peritel juga sangat bervariasi dari yang paling customer oriented,

marketing oriented hingga yang masih tahap production oriented. Sebagian peritel,

terutama yang besar, sudah berorientasi pada konsumen sehingga setara dengan peritel-

peritel kelas dunia di negara-negara maju.

Mengenai perihal orientasi dan marketing dalam bisnis ritel, perusahaan seharusnya

terlebih dahulu mengetahui target market dan segmentasi pasar agar strategi/program

marketing yang dilakukan dapat tepat pada sasaran.

12

Pola pemikiran inilah yang mendasari penulisan tesis ini, yaitu para peritel harus fokus

dan jeli dalam penetapan segmentasi pasar, brand positioning dan bentuk produk dan

service yang ditawarkan kepada konsumen.

Peta pemikiran konseptual untuk menetapkan strategy yang tepat, maka dilakukan pada

tahap pertama yaitu menganalisis current strategy business Diamond Supermarket

terlebih dahulu, kemudian menganalisa situasi bisnis external menggunakan 5 force.

Analisa STP dan marketing mix pada Diamond Supermarket dengan melakukan

observasi maupun interview dari pihak management. Kemudian melakukan survey dari

customer’s perception, yang diambil dari pelanggan Diamond Supermarket maupun

konsumen lainnya. Untuk menganalisa competitor’s value, dengan melakukan survey

dan memberikan kuisioner pada semua konsumen yang selalu aktif dalam melakukan

aktifitas belanja di pusat perbelanjaan Modern Ritel (Hypermarket, Supermarket dan

Minimarket).

Dan hasil tersebut dapat disimpulkan untuk dijadikan business strategy dan marketing

program Diamond Supermarket agar dapat diimplementasikan secara efektif dan efisien

untuk dilakukan tepat pada sasaran.

13

Gambar 2.1 Skema Peta pemikiran Konseptual

2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel

Analisis situasi bisnis pemasaran ritel, akan membahas dari pengetahuan ritel secara

umum, kemudian analisa current marketing yang diimplementasikan oleh pembisnis

ritel, faktor external maupun internal yang mempengaruhi bisnis Diamond Supermarket.

2.2.1 Ritel Secara Umum

Menurut Hendry Ma‟ruf dalam bukunya Pemasaran Ritel, pemasaran berasal dari kata

pasar yang memiliki beberapa arti, yaitu:

Pasar dalam arti tempat, yaitu tempat bertemunya para penjual dan pembeli …, pasar dalam arti

interaksi permintaan dan penawaran …, pasar dalam arti sekelompok anggota masyarakat yang

memiliki kebutuhan dan daya beli …, pasar dalam arti untuk menunjukkan total nilai penjualan

14

suatu barang dan jasa. Pemasaran ritel lebih banyak mengacu pada pengertian ketiga dan

beberapa penggunaannya akan mengacu pada pengertian pertama dan kedua. (2006:4-5)

Dalam bab I Retailing Management, Michael Levy dan Barton A. Weitz menyatakan

definisi retailing adalah sebagai berikut:

“Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to

consumers for thei personal or family use.Often people think of retailing only as the sale of

products in stores. But retailing also involves the sale of service…” (2004:6)

Dari berbagai pendapat yang diungkapkan para tokoh tersebut, dapat disimpulkan bahwa

penjualan dalam bisnis ritel adalah proses kegiatan bisnis yang menjual barang, baik

baru maupun bekas kepada end-consumers atau rumah tangga yang digunakan untuk

keperluan sendiri mauun keluarga. Penjualan eceran tidak selalu terpaku pada penjualan

barang, melainkan juga dapat meliputi penjualan jasa, dimana penjualan jasa bisa dalam

bentuk penjualan barang (complementary service), seperti delivery service, warranty dan

leasing.

15

2.2.1.1. Tipe Bisnis Ritel

Menurut Asep Sujana dalam bukunya Manajemen Ritel Modern, tipe bisnis ritel dapat

dibagi berdasarkan:

Ownership (kepemilikan bisnis)

a. Single Store retailer: merupakan tipe bisnis ritel yang paling banyak jumlahnya dengan

ukuran toko umumnya di bawah 100m2, mulai dari kios atau toko di pasar radisionla

sampai dengan minimarket modern, dengan kepemilikan secara individual.

b. Rantai toko ritel dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan biasanya dimiliki oleh suatu

institusi bisnis bukan perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan (company owned

retail chain). Bentuknya mulai dari rantai toko minimarket sampai dengan hyperstore.

c. Toko Waralaba (Franchise store): adalah toko ritel yang dibangun berdasarkan kontak

kerja waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchise) yakni pengusaha investor

perseorangan (independent business person) dengan pewaralaba (franchisor) yang

merupakan pemegang lisensi bendera/nama toko, sponsor, dan pengelola usaha. Bentuk

sangat beragam mulai dari fast food restaurant, bengkel, toko optical sampai supermarket.

Merchandise Category (kategori barang dagangan)

a. Specialty Store (toko khas): merupakan toko ritel yang menjual satu jenis kategori barang

atau suatu rentang kategori barang (merchandise category) yang relatif sempit/sedikit.

Contohnya, apotik, opticstore, gallery/art shop, jewelry store, book store, dan sebagainya.

b. Grocery store (toko serba ada): merupakan toko ritel yang menjual sebagian besar

category barangnya adalah barang groceries (kebutuhan sehari-hari; fresh food,

perishable, dry-food, beverage, cleanings, cosmetics serta household item). Umumnya

toko ritel modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery retailers, dimana

yang merka jual lebih dari 60% dari assortment (bauran produk) adalah merupakan

kebutuhan pokok (basic needs) harian pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya:

Carrefour, Makro, Giant, Hypermart dll.

c. Department Store: sebagian besar dari assortments yang dijual adalah merupakan non-

basic items (bukan kebutuhan pokok), fashionables, dan branded items (bermerek) dengan

lebih dari 80% pola consigmnet (konsinyasi). Item-item grocery, kalaupun dijual, hanya

sebagai pelengkap (complimentary). Contohnya: Ramayana, Borobudur, Sogo Dept.Store,

Matahari, Galeria, dan Pasaraya.

d. Hyperstore: menjual barang-barang dalam rentang category barang yang sangat luas.

Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang

16

grocery, household, textile, appliance, optical, dan lainnyadengan konsep one-stop-

shoping (everything-in-one-roof). Paling tidak dibutuhkan sedikitnya 10.000 m2 luasan

sales area.

Luasan sales area (area penjualan)

a. Small Store/Kios: sebuah toko kecil yang umumnya merupakan toko ritel tradisional,

dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales arean yang kurang dari 100 m2 .

b. Minimarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan 1.000 m2.

c. Supermarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai dengan 5.000 m2.

d. Hypermarket: dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m2.

Non-Store Retail (Retail tanpa toko)

a. Multi Level Marketing (MLM): adalah suatu model penjualan barang secara langsung

(direct selling) dengan system komisi penjualan berperingkat berdasarkan status

keanggotaan dalam distribution lines (jalur atau peringkat distribusi).

b. Mail & Phone Order Retailer: toko pesan antar, yakni perusahaan yang melakukan

penjualan berdasarkan pesanan melalui surat dan/atau telephone. Pada prinsipnya

perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko (dalam arti

sebenarnya: secara fisik) dengan pengoperasian delivery service. Perusahaan ini sangat

mengandalkan sifat kekhasan atau spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the

line promotion yang gencar.

c. Internet/ On line Store (e-commerce): perkembangan teknologi informasi khususnya

internet, telah memungkinkan berkembangnya „toko ritel‟ dunia maya. Adopsi teknologi

internet ke dalam bentuk online retailing begitu memukau sehingga banyak yang gagal

karena over estimate, walaupun adapula yang berhasil seperti Amazon.com atau

Walmart.com. (2005:17-21)

Dalam tesis ini, pembahasan dibatasi pada cakupan bisnis ritel modern yang menjual

barang-barang kebutuhan sehari-hari, dimana ritel modern yang dimaksud adalah tipe

Grocery Store (hypermarket, Supermarket dan Minimarket)

17

2.2.1.2. Pertumbuhan Potensi Pasar Ritel Indonesia

Menurut Henry Ma‟ruf, pertumbuhan pasar ritel dipengaruhi oleh beberapa hal, antara

lain:

Perkembangan demografi

a. Pertambahan penduduk akan menyebabkan peningkatan kebutuhan akan barang dan jasa.

b. Komposisi penduduk menurut usia yang berubah, misalnya: karena harapan hidup yang

meningkat, membuat ragam peroduk pun mengikuti, baik dalam jumlah maupun jenis.

Pertumbuhan ekonomi secara umum dan sector-sektor ekonomi secara khusus

Pertimbuhan ekonomi yang meningkat (misalnya dari 4,5% menjadi 6%) membuka lapangan

kerja baru yang cukup besar. Sementara banyaknya karyawan baru akan menimbulkan munculnya

permintaan-permintaan baru akan barang dan jasa.

Perkembangan bidang social budaya masyarakat

a. Masyarakat yang semakin aktif dalam kehidupan social akan meningkatkan aktifitas pengadaan

barang dan jasa guna memfasilitasi kegiatan mereka.

b. Budaya yang dipengaruhi oleh factor tertentu (misalnya agama), akan menimbulkan permintaan

barang dan jasa yang berkenaan dengan kegiatan budaya dan agama.

Kemajuan teknologi

Kemajuan teknologi dapat member kesempatan kepada produsen untuk menawarkan product

baru yang lebih memikat dengan lebih cepat. Product baru akan menciptakan permintaan baru,

sementara penurunan harga product model yang lama/kalah bersaing akan meningkatkan

permintaan.

a. Globalisasi: merupakan salah satu hal yang mendorong terciptanya atau meningkatkan permintaan

barang dan jasa. Salah satu hal yang dipengaruhi oleh globalisasi adalah gaya hidup.

b. Perkembangan infrastruktur

c. Perubahan/perkembangan hukum dan regulasi: akan dapat menghambat ataupun mendorong

tumbuhnya bisnis ritel. Contoh yang menghambat adalah adanya peraturan yang menutup daerah-

daerah tertentu untuk penetrasi bisnis ritel, sementara yang mendukung misalnya peraturan

besaran subsidi pajak yang dirasa meringankan. (2006:23-25)

Menurut Salim Kartono, CEO DRTV Group, perkembangan retail pasca krisis

berkembang begitu dahsyat.

“Pasca krisis, para pelanggan pasar modern menuntut tersedia benefit lain selain kenyamanan

para peretail modern. Misalnya hiburan (entertainment), dan pengalaman berbelanja baru

18

(experiential) karena aktivitas belanja sekarang umumnya telah menjadi aktivitas rekreasi

keluarga bersama anak dan suami, bukan hanya aktivitas ibu rumah tangga.”

Untuk bisa menghadirkan unsur entertaining dan experimential, unsur ambience dan

assortment menjadi suatu hal yang sangat menentukan. Untuk bisa menciptakan

ambience dan assortment ini diperlukan perbaikan infrastruktur yang tidak murah. Inilah

yang mendorong terjadinya perubahan perilaku penyedia barang dan jasa

retail.(2007:37)

Evolusi Retail di Indonesia

Gambar 2.2 Evolusi Retail di Indonesia

2.2.1.3. Persaingan Antar Perusahaan dan Antar format

Menurut Henry Ma‟ruf, persaingan antar peritel terjadi di semua tingkat. Mulai dari

tingkat perusahaan ritel besar bersaing terhadap perusahaan ritel besar lainnya, peritel

skala menengah bersaing dengan peritel yang sekelas dengannya, hingga pasar tingkat

mikro antara sebuah warung dengan warung lainnya. Bukan itu saja, peritel dari suatu

kelas tidak hanya bersaing dengan peritel sesama kelasnya tetapi juga dengan peritel dari

kelas yang berbeda, misalnya suatu supermarket tidak hanya bersaing dengan

supermarket lainnya tetapi juga dengan hypermarket atau minimarket yang kebetulan

lokasinya tidak berjauhan.

19

Dalam suatu kota yang di dalamnya terdapat pasar modern dan pasar tradisional,

dimungkinkan terjadi persaingan antar format tradisional dan modern. Kondisi

persaingan sempurna ini, tentu saja akan menyebabkan para pemain ritel harus berupaya

untuk memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan keinginan dari para konsumen,

sehingga kegiatan penjualan mereka tidak terganggu oleh ketatnya persaingan.

2.2.2 5 Forces

Berikut adalah analisis Porter 5 Force mengenai situasi bisnis secara eksternal yang

dihadapi Diamond Supermarket:

Gambar 2.3 Porter 5 Force

20

Rivalry among Existing Competitors:

Keberadaan pasar-pasar modern yang ada sekarang ini, menjadi suatu kekuatan rival

untuk Diamond Supermarket. Karena adanya penawaran bentuk service yang berbeda

pada hypermarket dan minimarket.

Threat of New Entrants:

Pasar ritel modern yang baru, yaitu Foodhall dan Foodmart maupun special store (Total

Buah) telah menciptakan penawaran service yang baru. Ini merupakan suatu ancaman

pula bagi Diamond Supermarket yang masih berpegang pada bentuk service yang lama.

Threats of Substitutes of product and service:

Ancaman ini karena adanya bentuk service yang lain yaitu adanya warung, traditional

market, modern market dan online service (jasa antar menggunaan internet)

Bargaining Power Suppliers:

Posisi tawar menawar antar si pembeli (pembisnis ritel) dengan pemasok/supplier.

Dimana demand lebih besar maka power berada di posisi supplier, dan apabila demand

lebih kecil maka power berada di posisi buyer.

Bargaining Power of Buyers:

Dengan adanya perubahan bentuk pelayanan yang ditawarkan oleh para peritel, maka

behavior pada konsumen bermacam-macam, sehingga peritel harus konsen akan

permintaan dari konsumen.

Kesimpulan dari penelitian 5 Forces di atas, adalah untuk menganalisa lingkungan bisnis

yang berada di Jakarta Selatan.

21

2.2.3 Segmentation, Targeting & Positioning (STP)

Perusahaan ritel perlu melakukan pengelompokan masyarakat menurut karakteristik

tertentu untuk tujuan program pemasaran yang disebut sebagai segmentation. Setelah

segmentasi dilakukan, selanjutnya dikerjakkan market targeting. Market targeting bagi

peritel berarti memilih mana dari segmen-segmen pasar yang tersedia untuk dijadikan

sasaran pemasaran perusahaan ritel. Setelah targeting, berikutnya adalah marketing

positioning. Melakukan positioning berarti bagaimana menempatkan nama perusahaan

(Brand) dan merchandise-nya di benak konsumen yang ditujunya.

Gambar 2.4 Segmentation, Targeting, Positioning

Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Hendri Ma‟ruf,

dikatakan bahwa:

“Positioning dimulai dari suatu produk, baik yang berupa merchandise, jasa perusahaan,

lembaga, atau bahkan yang berupa orang… Tetapi positioning bukanlah apa yang anda lakukan pada

produk itu melainkan pada apa yang ada dalam benak masyarakat calon pelanggan anda. Itulah yang anda

lakukan, menempatkan produk di dalam benak mereka?”

Dengan demikian, positioning adalah membentuk citra perusahaan dan/atau produk di

mata masyarakat. Positioning bukanlah sekedar program iklan dan program public

relation melainkan totalitas program pemasaran yang mencakup keseluruhan kegiatan

Segmentation

Targeting

Positioning

22

pemasaran mulai dari produk, harga, merchandise, staf pelayanan yang diperlukan, dan

lain-lainnya dalam upaya pembentukan citra dimaksud.

Berdasarkan hasil observasi dan survey, mayoritas segmentasi pada D‟BEST Fatmawati

adalah ibu rumah tangga, pensiunan, dan ekspatriat. Dan menurut pihak management,

target konsumen Diamond Supermarket adalah mencakup semua segmen yaitu dari

kalangan bawah sampai atas (premium)

Target marketing Diamond Supermarket adalah semua segmen pada keluarga ataupun

individual. Selain target mereka pada konsumen lokal (Indonesia), Diamond

Supermarket juga menargetkan pada konsumen ekspatriat. Dilihat dari penyediaan

produk impor mereka yang telah disediakan pada display produk di Diamond

Supermarket.

Positioning Diamond Supermarket adalah pada produk fresh dan penawaran harga yang

cukup murah. Berdasarkan hasil FGD (Focus Group Discussion), pelanggan

mengatakan bahwa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki

kualitas yang bagus dibandingkan kualitas pada kompetitor, dan harga yang ditawarkan

oleh mereka juga cukup reasonable dan murah. Menurut pelanggan bahwa Diamod

memiliki tempat belanja yang cukup nyaman dibandingkan Hypermarket. Karakteristik

pelanggan Diamond Supermarket adalah tidak menyukai tempat ramai, lebih senang

pada tempat yang nyaman dan tenang. Dan juga memiliki produk yang lengkap dan

kualitas yang baik. Dapat dilihat bahwa positioning Diamond Supermarket dimata para

pelanggannya adalah kualitas produk bagus, fresh dan murah dan tempat belanja yang

nyaman.

2.2.4 Marketing Mix

Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa terdapat strategi sisi bawah, tengah dan sisi atas yang

dilakukan peritel sesuai dengan posisi keberadaan mereka masing-masing. Secara

23

sekilas, perbandingan strategi sisi bawah dan strategi sisi atas adalah seperti berikut ini,.

Sisi bawah diterapkan oleh toko atau minimarket sederhana dan sisi atas diterapkan oleh

sebuah pasar modern yang besar (seperti supermarket dan hypermarket)

Strategi sisi bawah Strategi sisi atas

Lokasi yang tidak mahal ↔ Lokasi gerai di mall atau di plaza

atau pusat perbelanjaan besar.

Interior yang terasa kecil, sempit ↔ Interior yang terasa lapang, luas

Hampir semua barang yang dimiliki

diletakkan didisplay

↔ Barang persediaan banyak tersedia

di gudang disamping barang dalam

display

Tidak ada pelayanan seperti kartu

kredit, pengantaran barang,

pembungkusan kado penggantian

barang cacat, dll

↔

Lengkap dengan fasilitas pelayanan

yang tidak diberikan oleh toko atau

minimarket, seperti kartu kredit,

pengantaran barang (yang besar),

pembungkus kado, penggatian

barang cacat, dll

Rak dan display yang sederhana ↔ Rak, display, meja kasir, dan lain-

lain yang paling canggih disbanding

gerai ritel di pasar.

Jumlah orang sedikit, dengan organisasi

kecil dan sederhana

↔ Jumlah tenaga kerja banyak, system

organisasi yang besar lengkap

dengan jabatan-jabatan

Lebih mempromosikan harga dan

murah

↔ Promosi yang lebih merata

Dilihat dari faktor-faktor yang tercantum pada setiap strategi, Diamond Supermarket

termasuk dalam menggunakan strategi sisi atas.

24

2.2.4.1. Produk/Merchandise

Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Adalah suatu

dari unsure bauran pemasaran ritel. Merchandise adalah kegiatan pengadaan barang-

barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada

jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.

Diamond Supermarket memberikan produk dalam bentuk:

Makanan

Minuman

Barang perawatan diri

Barang-barang kebutuhan rumah tangga sehari-hari (home supply)

Obat-obatan

Dalam tesis ini hanya mencakup dalam permbahasan Diamond Supermarket.

25

2.2.4.2. Harga/Price

Menurut Hendri Ma‟ruf, harga adalah satu-satunya unsure dalam berbagai unsur bauran

pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Dan juga ada tiga pihak

yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan

perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Peritel perlu

memerhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai

yang diperoleh (disebut value for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba

semaksimal mungkin, dan factor penetapan harga oleh pesaing.

Value for money adalah uang yang dibelanjakan senilai dengan kualitas barang yang

dibeli. Value for money secara mudah dapat diterjemahkan menjadi dua komponen,

yaitu harga dan kualitas. Harga rendah dengan kualitas tinggi berarti value for money

sangat tinggi.

Penetapan harga berkaitan dengan beberapa aspek yaitu:

a. Tujuan maksimalisasi laba

Maksimalisasi laba dicapai baik dalam jangka pendek ataupun jangka panjang.

b. Pelanggan

Strategi harga yang berkaitan dengan pelanggan adalah ditujukan untuk

mendorong repeat business, meningkatkan lalu lintas dalam musim yang sepi,

menciptakan dan mempertahankan minat konsumen, memberikan pelayanan

yang memadai bagi konsumen.

c. Pasar dan persaingan

Faktor pasar dan persaingan merupakan factor penting yang mempegaruhi

penetapan harga.

d. Pengadaan merchandise

Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya,

mengharuskan tindakan menjual sesegera mungkin. Maka penetapan harga bisa

dilakukan dengan pengadaan sale atau pun diskon.

26

e. Citra kualitas

Harga berkaitan dengan citra kualitas. Sebagian besar masyarakat mempunyai

anggapan bahwa terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas.

f. Merek yang berbeda

Produk dari merek-merek yang berbeda dapat diberi label harga yang berbeda

menurut merek terunggul yang diberi label harga termahal, sedang dan

terendah.

g. Hukum dan peraturan

Peraturan dalam penetapan harga barang dan jasa eceran.

Berdasarkan moto D‟BEST Group, Diamond Supermarket konsen akan “value for

money” dimana Diamond memberikan harga yang sesuai dengan kualitas produknnya.

2.2.4.3. Lokasi/Place

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi

yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi

kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, staf yang sama banyak

dan terampil, dan sama-sama mempunyai setting yang bagus.

Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa jenis lokasi yang biasa kita temukan di market terdiri

dari beberapa jenis lokasi, yaitu:

1. Gerai tunggal: adalah toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya.

2. Pertokoan: merupakan deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan

terpadu.

3. Central Business District (CBD): merujuk pada wilayah padat perkantoran

4. Pusat Belanja: terdiri dari 2 macam yaitu mall atau plaza dan trade centre. Pusat

belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki/dikelola oleh suatu

27

satu manajemen, dengan kombinasi penyewa/peritel yang seimbang, dan

memiliki lahan parker sendiri.

Diamond Supermarket termasuk dalam kategori jenis lokasi pusat belanja, karena

Diamond Supermarket berada dalam plaza D‟BEST Fatmawati dimana Diamond

Supermarket dan D‟BEST berada dalam 1 management building.

2.2.4.4. Promotion

Menurut Hendri Ma‟ruf, bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran barang-barang (atau

jasa) yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan megenai orang

banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi pelanggan. Dengan demikian,

kualitas perusahaan ritel secara umum akan berpengaruh pada konsumen. Image (citra)

perusahaan ritel dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengakap

disebut sebagai promotion mix yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations

dan personal selling.

Promotion mix

Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsure promosi yang lazimnya

adalah iklan sales promotion, public relations dan personal selling dan atmosfer dalam

gerai.

Iklan menempati kedudukan pertama dan berperan prima di antara semua alat dalam

promotion mix bagi peritel. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan seperti berikut:

Member informasi, yaitu memberitahu adanya produk baru, program sales

promotion, new service dan lain sebagainya.

Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan,

membujuk untuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba produk baru.

28

Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan “kami”

selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu

untuk berbelanja di gerai “kami”

Sales Promotion

Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya

penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau rangka mempertahankan minat

pelanggan untuk tetap berbelanja padanya.

Jenis-jenis sales promotion:

Point -of-purchase

Kontes

Kupon

Frequent shopper program (program pelanggan setia)

Hadiah langsung

Referral Gifts (hadiah untuk rujukan)

Souvenir

Special events

Public Relations

Public Relations (PR) adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di

mata publiknya. “Publik” bagi suatu perusahaan ritel adalah:

Pemilik atau pemegang saham

Pelanggan

Pemerintah

Masyarakat luar kota

Penduduk sekitar

29

Media masa

Para opinion leader

Karyawan dan keluarga mereka

Para supplier

Marketing PR adalah kegiatan PR kepada konsumen dan masyarakat luas dengan tujuan:

Meningkatkan awareness

Mendorong kunjungan/mencoba

Melindungi dan menumbuhkan penjualan

Mengubah attitude dan citra ke arah yang positif.

Personal Selling

Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai

ritel kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai customer-contact

personnel, yaitu orang yang berhadapan dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga

atau salesman.

Peran customer-contact personnel adalah:

Selling, yaitu untuk produk yang perlu didorong tingkat penjualannya karena

selama beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualan.

Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda atau bersifat accesoris

dari produk yang ada.

Advising, yaitu berperan sebagai penasihat bagi pelanggannya.

30

Bentuk promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket adalah:

Sales Promotion

Sales Discount

Gifts

Below-the-line (brosur, booklet dan word-of-mouth)

Publisitas

Lomba

Personal Selling

Salesman

Staf lain

Beberapa bentuk promotion diatas, telah dilakukan oleh Diamond Supermarket. Akan

tetapi bentuk strategi promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket lebih fokus

dalam melakukan strategi word-of-mouth.

2.2.4.5. Atmosfer

Atmosfer pada Diamond Supermarket kurang lebih hampir sama dengan supermarket

lainnya. Dengan factor pendukung lain yang dikelola oleh D‟BEST Fatmawati dimana

terdapat banyak ritel-ritel lainnya sehingga atmosfer di D‟BEST Fatmawati berorientasi

pada “rekreasi”.

2.2.4.6. Service

Menurut Hendri Ma‟ruf, Customer service menjadi salah satu dari unsur-unsur bauran

pemasaran ritel. Bergantung pada jenis peritel, customer service bervariasi menuntut

jumlah tenaga kerja pramuniaganya dan keterampilan mereka.

31

Customer service amat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel. Karena itu, segala

upaya termasuk dengan menata system pelayanannya, gerai-gerai besar membuat taktik

dan program pelayanan.

Service yang dimiliki oleh Diamond Supermarket lebih focus pada pelayanan customer

service yang bersifat tangible. Tidak menutup kemungkinan bahwa Diamond memiliki

fasilitas service yang lain seperti pada faktor tambahan lainnya yang bersifat Augmented,

seperti sushi food corner.

2.2.5 Attribute-attribute research untuk Business Ritel pada umumnya

Menurut Hendri Ma‟ruf, beberapa atribut yang menjadi alasan dalam memilih tempat

belanja:

Belanja bulanan secara one-stop shopping sekaligus rekreasi

Harga

Banyak pilihan barang

Mudah dicapai dari rumah

Area parker yang luas

Produk yang diinginkan tersedia

Jam buka yang luwes

Fasilitas tambahan seperti coffe shop, foodcourt, dll

Pengalaman berbelanja/style dari gerai

Kedekatan dengan gerai lain

2.2.6 Consumer Behavior

Perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada umumnya pada konsumen ketika ia

memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.

32

Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs dan wants atau campuran

keduanya.

Setiap konsumen mempunyai 2 sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih

dalam dirinya, yaitu emosional dan rasional. Sebagian orang melihat kedua sifat itu

sebagai value, karena aktifitas pembelian konsumen didorong oleh kombinasi nilai

emosional dan nilai rasional atau dominasi salah satu nilai.

2.2.6.1. Perilaku di Tempat Belanja

Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di

tempat berbelanja, khusunya yang berupa pusat perbelanjaan seperti pasar, mall, plaza

atau trade centre. Dibagi menjadi 2 sifat dalam berperilaku, yaitu sifat rasional yang

berorientasi “belanja adalah belanja”, dan sifat emosional yang konsumen berorientasi

pada “rekreasi” yang mencari pusat perbelanjaan yang cukup menyenangkan. David

Cook dan David Walters dalam buku “Pemasaran Ritel”, menggambarkan perbedaan

kedua jenis orientasi itu seperti dalam diagram berikut.

33

Perilaku berbelanja

Prabelanja

(mencari dan memilih gerai)

Lokasi mudah dicapai

Cukup parkir

Dekat dengan gerai lain

Pilihan merchandise pelengkap atau

pengganti

Prabelanja

(mencari dan memilih gerai)

Bergengsi

Ada toko utama (anchor store)

Pilihan barang banyak

Merchandise eksklusif

Selama Belanja

Barang yang tersedia

Harga menarik

Cepat proses pembayaran

Selama Belanja

Daya tarik ambience (suasana internal)

Visual merchandising

Fasilitas dalam gerai

Pusat barang dan jasa

Fasilitas kredit

Paska Belanja

(antaran barang, pemasaran, evaluasi,

kunjungan ulang)

Display barang

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Paska Belanja

(antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan

ulang)

Display tema

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Gambar 2.5 Perilaku konsumen dalam berbelanja

Diadaptasi dari David Cook dan David Walters, Retail Marketing, New York et. Al.:

Prentice-Hall, 1991, hlm 210, dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Handri Ma‟ruf hlm.53

Perbedaan diatas mempengaruhi perilaku berbelanja, dalam proses berbelanja, dan

sesudah berbelanja.

Orientasi “rekreasi” Orientasi “belanja

adalah belanja”

34

2.2.6.2. Jenjang Kebutuhan

Dalam menganalisa pada motivasi belanja seseorang konsumen sehingga memperkaya

analisis atas eprilaku konsumen adalah dengan meminjam jenjang kebutuhan yang

disusun oleh Abraham Maslow dalam buku “Pemasaran Ritel”, dimana beliau adalah

seorang manajemen. Ia mengatakan bahwa ada 5 jenjang kebutuhan yang terjadi, yaitu:

Tahap 1 Kebutuhan fisik, seperti: makan, minum, berpakaian , seks, tempat berteduh

Tahap 2 Kebutuhan rasa aman, seperti: aman terhadap bahaya alam, bahaya terhadap masa

depan.

Tahap 3 Kebutuhan social seperti: afiliasi pada suatu kelompok social, keanggotaan klub.

Tahap 4 Kebutuhan status dan self esteem, seperti: prestige dan keberhasilan profesi,

status social

Tahap 5 Kebutuhan aktualisasi diri, seperti keberhasilan dalam kehidupan di masyarakat,

pengetahuan hobi, estetika.

2.2.6.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Konsumen

Menurut Hendri Ma‟ruf. Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lainnya itu

dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi.

Faktor lingkungan terdiri atas:

Faktor budaya: adalah factor mndasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki

seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi

seseorang konsumen. Budaya meliputi hal-hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, guru,

dan tokoh masyarakat yang meliputi:

o Value: adalah norma yang dianut oleh masyarakat.

o Persepsi: adalah cara pandang pada sesuatu

o Preferensi: adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya.

o Behaviour (tindak-tanduk)

Faktor Sosial

35

o Reference group: adalah kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat

keputusan terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.

o Keluarga: adalah juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih suatu barang

dan jasa.

o Peran dan status

Faktor teknologi

o Transportasi pribadi

o Alat rumah tangga

o Audio-visual

o Internet & seluler

Faktor infrastruktur

o Infrastruktur: sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada

perkembangan pasar ritel.

Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah factor penting bagi proses pembelian

dalam diri konsumen.

Faktor pribadi terdiri atas:

Aspek pribadi: seorang konsumen akan berbeda dari konsumen yang lainnya karena factor-

faktor berikut ini:

o Usia dan tahap hidup

o Pekerjaan

o Kondisi keuangan

o Gaya hidup

o Kepribadian

o Konsep diri

Aspek psikologis: factor kejiwaan yang mempengaruhi dalam tindakan membelisesuatu barang

atau jasa ada 4 macam, yaitu:

o Motivasi

o Persepsi

o Kepercayaan dan perilaku

o Belajar

36

2.2.6.4. Respons Konsumen terhadap Stimulus Eksternal

Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa perilaku konsumen dapat terlihat pada saat mereka

memilih produk dan merek. Tidak saja terhadap produk dan merek, mereka juga

memilih gerai mana yang mereka kunjungi, kapan mereka belanja dan berapa besarnya

belanja mereka. Ini terjadi pada proses keputusan membeli dan sesuai karakteristik diri

mereka dalam menerima stimulus eksternal.

Stimulus eksternal → Situasi konsumen → Respons konsumen

Lingkungan

Ekonomi

Budaya

Sosial

Teknologi

Pemasaran

Merchandise

Harga

Lokasi

Iklan/promosi

Atmosfer

Service

Karakteristik

konsumen

Proses keputusan

membeli

Pilihan produk/merek

Pilihan gerai

Timing belanja

Besarnya belanja

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa konsumen yang berbelanja di Diamond

Supermarket juga berdasarkan proses stimulus eksternal hingga pada respon konsumen

yang menjadi faktor pilihan konsumen untuk berbelanja di Diamond Supermarket.

37

2.2.6.5. Loyalitas Pelanggan

Menurut Hendri Ma‟ruf, loyalitas pelanggan dapat dilihat pada frekuensi kunjungan dan

persentase belanja mereka. Ada 4 jenis loyalitas berdasarkan komitmen dan banyaknya

gerai yang dikunjungi1 seperti dalam table berikut:

Jumlah gerai yang dikunjungi

Sedikit Banyak

Komitmen Tinggi Loyal murni Repertoire (“daftar lagu”)

loyalitas terpendam

Rendah Habituals:

Loyalitas palsu

Switcher (suka berganti):

Tidak ada loyalitas

Gambar 2.6 Jenis Loyalitas Pelanggan

Dengan melakukan survey akan diketahui seberapa besar konsumen Diamond termasuk

sebagai pelanggan loyal murni atau tidak.

1 McGoldrick, hlm 114, pada buku “Pemasaran Ritel”, Hendri Ma’ruf.hlm 70

38

2.3 Metode Penelitian

Gambar 2.7 Flowchart metode penelitian

39

Tahap-tahap penelitian:

1. Melakukan depth-interview dengan 2 orang (18/3/2008). Tujuan pelaksanaan depth-

interview adalah untuk mendapatkan variabel-variabel penentu untuk melakukan

penelitian selanjutnya. Karakteristik responden yang dipilih oleh peneliti adalah

orang yang memiliki frekuensi yang cukup tinggi dalam melakukan aktifitas belanja

dan daya beli yang tinggi pula. Sehingga dapat diperkirakan data yang akan

didapatkan cukup mewakili untuk melakukan penelitian selanjutnya yaitu FGD

(Focus Group Discussions).

2. FGD (Focus Group Discussions) dilakukan sebanyak 2 kali (27/3/2008). Tujuan dari

FGD ini adalah membahas sikap, dan pendapat masing-masing mengenai Diamond

Supermarket. FGD pertama dilakukan dengan kelompok pelanggan Diamond

Supermarket berkisar + 15 orang. Kemudian kelompok FGD kedua dilakukan

dengan general consumers (non-loyal customers Diamond Supermarket) sebanyak 4

orang yang sekiranya mereka aktif dalam berbelanja dan sebagai penentu dalam

memilih tempat pusat berbelanja. Hasil pengumpulan data dari penelitian FGD dan

depth-interview digabungkan dengan teori dari buku (Hendri Ma‟ruf, “Pemasaran

Ritel”). Setelah dikumpulkan, kemudian tahap selanjutnya peneliti men-design

kuisioner.

3. Dalam membuat kuisiner, peneliti membuat 3 bentuk pertanyaan yang berbeda.

Untuk mendapatkan data primer, dibuat 2 tipe kuisioner berskala tingkat kepentingan

dan kepuasan. 2 tipe skala tersebut adalah mengenai marketing mix pusat

perbelanjaan yang konsumen selalu kunjungi. Kemudian data sekunder, hanya

berisikan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat sebagai data pendukung penelitian.

4. Untuk menyempurnakan kuisioner dilakukan kuisioner pre-test. Kuisioner pre-test

disebarkan sebanyak 30 sample dan kuisioner yang disebarkan adalah pada kuisioner

40

primer (skala kepentingan dan kepuasan). Selanjutnya tahap berikut adalah

pengujian terhadap validity dan reliability test.

5. Tujuan melakukan validity dan reliability test, validitas menunjukkan sejauh mana

kuisioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan

sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuisioner relative konsisten dalam

pengulangan pengukuran yang berbeda. Apabila hasil pre-test kuisioner tidak valid

maka peneliti akan mengulang pembuatan kuisioner (6.1), dan jika hasil dari pre-test

valid maka penyebaran kuisioner dilanjutkan (6.2). Berikut hasil validitas dan

reliabilitas test:

Kesimpulan dari hasil pengujian validitas dan reliabilitas adalah penyebaran

kuisioner dapat diteruskan dan bentuk pertanyaan pun tidak ada yang dirubah atau

dihilangkan. Setelah pengujian selesai, tahap berikutnya adalah penyebaran

kuisioner.

6. Penyebaran kuisioner disebarkan berkisar 100 sample di segala daerah. Target

penyebaran kuisioner adalah pada segment wanita, yang aktif dalam berbelanja di

pusat perbelanjaan modern. Sebagian dari kuisioner dikhususkan untuk para

pelanggan Diamond Supermarket. Penyebaran kuisioner menggunakan persamaan

metode Slovin untuk mencari jumlah sampel yang diperlukan adalah sebagai berikut:

n = N / (1+N(e)²)

Dimana n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

e = tingkat error

41

Berdasarkan data statistic jumlah penduduk menurut kelompok umur, jenis kelamin,

provinsi, dan kabupaten/kota, Jakarta Selatan (2008) adalah 2,074,2702. Kemudian

kemudian dilakukan perhitungan jumlah sampel yang diperlukan dengan

menggunakan rumus Slovin. Dengan menggunakan estimasi tingkat error 10%,

maka jumlah sampel yang diperlukan adalah:

n = N / (1+N(e)²)

= (2,074,270) / (1 + 2,074,270 (0.1)2)

= 99.99 responden ~ 100 orang responden

Sehingga untuk penelitian proyek akhir ini, menurut metode Slovin dibutuhkan paling

sedikit sampel yang berjumlah 100 responden untuk terwakilinya suara pelanggan.

2.4 Analisa Konsumen

Dalam menciptakan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien, termasuk

marketing mix bisnis ritel, sangat dipengaruhi oleh faktor perilaku konsumen. Analisis

terhadap perilaku konsumen akan dibedakan antara pelanggan Diamond Supermarket

dan bukan pelanggan Diamond Supermarket.. Untuk penjelasn pertama, analisa bersifat

general/umum yang mengarah kepada sifat dan persepsi konsumen dalam melakukan

aktifitas belanja. Berikut penjelasan yang lebih lanjut:

2 Data Statistik Indonesia, “Jumlah Penduduk Jakarta Selatan Berdasarkan Umur”, Data Statistik

Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,165/,

diakses pada 3 April 2008.

42

Status pelanggan

Gambar 2.8 Status pelanggan

Dari Gambar 2.8 dapat dilihat bahwa sebagian besar status respondent dari survey

sekitar 62% masih lajang atau belum menikah dab 38% sudah menikah. Biasanya

konsumen yang berstatus sudah menikah atau sudah berkeluarga, sangat konsen

terhadap produk dan lebih aktif dalam melakukan belanja untuk membeli kebutuhan

sehari-hari untuk keluarganya. Dan hasil yang masih berstatus lajang diasumsikan dari

karyawan/ti dan mahasiswa/wi yang tinggal sendiri untuk membeli keperluan pribadi

ataupun yang selalu menemani keluarganya untuk berbelanja keperluan rumah.

62%

38%

Status

lajang

menikah

43

Usia

Gambar 2.9 Usia Responden

Tempat Tinggal

Gambar 2.10 Tempat tinggal

Dari hasil gambar 2.10, menunjukkan 54% yang tinggal diluar Jakarta, yaitu dari bekasi,

tanggerang, bandung, dan lain sebagainya. Penyebaran kuisioner jg dilakukan sebagian

66%6%

6%

22%

Usia

1. <30 tahun

2. 30-40 tahun

3. 40-50 tahun

4. >50 tahun

6% 10%

29%

1%

54%

Tempat tinggal

1. Jakarta Utara 2. Jakarta Barat 3. Jakarta Selatan

4. Jakarta Timur 5. Lainnya

44

besar di daerah Jakarta Selata karena melihat dari letak Diamond Supermarket (D‟BEST

Fatmawati) berada di daerah Cipete, Jakarta Selatan. Tujuan dari penyebaran di daerah

Jakarta selatan juga untuk mendapatkan responden yang selalu belanja di D‟BEST

Fatmawati. Dan hasil menunjukkan sekitar 29% yang tinggal di daerah Jakarta Selatan,

sisanya berada di daerah sekitar Jakarta lainnya.

Pekerjaan

Gambar 2.11 Pekerjaan

Dari Gambar 2.11 sebagian responden memiliki pekerjaan dalam bidang PNS sebesar

1%, mahasiswi 29%, ibu rumah tangga 23%, responden “pensiunan” menghasilkan

sekitar 5%, ini didapatkan dari responden yang tinggal dekat D‟BEST Fatmawati.

Kemudian 38% karyawati yang bekerja daerah Jakarta dan luar Jakarta. Sisanya sekitar

6% dari responden yang memiliki profesi yang lain.

1%

29%

23%5%

38%

4%

Pekerjaan

1, PNS 2. Mahasiswi 3. Ibu Rumah Tangga

4. Pensiunan 5. Karyawati 6. Lainnya

45

Pendapatan

Gambar 2.12 Pendapatan perbulan

Pengeluaran

Gambar 2.13 Pengeluaran untuk Belanja

14%

44%16%

6%

3% 10% 7%

Pendapatan Tiap Bulan

<1 juta 1-3 juta/bln 3-5 juta/bln 5-7 juta/bln

7-9 juta/bln >9juta/bln no answer

55%25%

18%

2%

Pengeluaran untuk Belanja

Rp.500.000-1 juta/bln 1-2 juta/bln >2 juta/bulan no answer

46

Hasil analisa pada gambar 2.13, bertujuan untuk melihat besarnya pengeluaran untuk

dibelanjakan kebutuhan hari-hari responden. Dan hasil menunjukkan nilai yang paling

besar yaitu pada pengeluaran berkisar 500-1.juta rupiah sebesar 55%. Dan 25% pada

pengeluaran 1-2 juta rupiah. Hasil tersebut merupakan nilai pengeluaran rata-rata

pelanggan dalam melakukan aktifitas belanja. Untuk pengeluaran di atas 2 juta rupiah,

diasumsikan sebagai responden pada segmentasi kelas atas ataupun pada keluarga besar.

Aktif dalam berbelanja

Gambar 2.14 Termasuk golongan yang aktif belanja

Hasil pada gambar 2.14, menunjukkan sebagian besar responden melakukan aktifitas

belanja untuk berbelanja kebutuhan mereka, yang menghasilkan sebesar 78%. Dan 21%

yang menjawab tidak, ada kemungkinan bahwa responden hanya memberikan instruksi

pada “pembantu rumah tangga” untuk bertanggung jawab dalam beraktifitas belanja.

78%

21%

1%

Termasuk orang yang aktif belanja

ya

tidak

no answer

47

Pilihan tempat berbelanja

Gambar 2.15 Tempat pilihan konsumen untuk berbelanja

Dari gambar 2.15, dikelompokkan dari nomor 1-4 adalah kelompok Hypermarket

(Carrefour, Giant, Hypermart, Macro), 5-18 adalah kelompok Supermarket (Hero,

Matahari, Diamond, Kem chick, Yogya, Superindo, Foodhall, Foodmart, Setiabudi,

Yomart, Griya, Borma, Grand dan Hari-hari), dan 19-20 adalah kelompok Minimarket.

Hasil tersebut merupakan tempat yang sering dikunjungi maupun sebagai tempat favorit

konsumen.hasil menunjukkan nilai dari kelompok Hypermarket yang paling tinggi

adalah Carrefour (41), ini menunjukkan kekuatan Brand awareness tersebut sangatlah

kuat dan Carrefour cukup memberikan bentuk pelayanan yang sekiranya konsumen

merasa puas. Dan dari kelompok Supermarket, Diamond (13) masih dalam urutan nomor

5 dibandingkan supermarket lainnya. Menurut hasil survey, dikarenakan pusat

perbelanjaan Diamond Supermarket hanya ada 2 cabang, yaitu Fatmawati dan Kelapa

Gading (Artha Gading Mall). Sehingga pelanggan yang selalu belanja di supermarket

tersebut sebagian besar adalah konsumen local yang tinggal daerah dekat dengan

41

16

9

1

15 1613

3

27

16

96

1 1 1 1 1 1

813

1

Tempat Belanja

48

Diamond Supermarket. Sehingga amatlah wajar kekuatan Brand awareness Diamond

Supermarket tidak sekuat kelompok supermarket lainnya.

Alasan memilih tempat belanja

Gambar 2.16 Alasan konsumen dalam memilih tempat belanja

Para gambar 2.16, melihat beberapa alasan utama para konsumen dalam memilih tempat

belanja yang sering mereka kunjungi. Alasan yang paling utama adalah karena dekat

dengan rumah mereka (21%), dan penawaran harga murah dari peritel kepada konsumen

(20%). Melihat dari factor harga murah sebagai alasan konsumen untuk memilih tempat

belanja, menandakan bahwa konsumen Indonesia bersifat sensitif terhadap harga (price

sensitive). Kemudian tempat yang nyaman (17%) juga sebagai unsure yang diminati

oleh konsumen. Dan untuk produk (12%), kelengkapan produk (11%), dan pilihan yang

beragam (10%) adalah faktor-faktor utama yang diperhatikan oleh konsumen. Dari

semua peritel, hampir semua menawarkan produk-produk yang kurang lebih sama.

Semua bergantung dari kualitas produk, khususnya pada kulitas produk fresh dan pilihan

produk yang berbeda dari yang ditawarkan oleh peritel lainnya, contoh para peritel

21%

17%

20%

10%

11%

4% 12% 5%

Alasan Memilih Tempat Belanja

1. Dekat Rumah

2. Tempat Nyaman

3. Harga Murah

4. Pilihan yang beragam

5. Lengkap

6. Pelayanan (service)

7. Produk

8. Lainnya

49

menawarkan produk luar negeri yang dikhususkan pada para konsumen yang mencari

produk impor.

Hasil data yang mengarah pada alasan “lainnya” sebesar 5%, konsumen melihat juga

pada penawaran diskon, diskon untuk member, parkiran dan rekreasi.

Faktor utama dalam menentukan tempat belanja

Gambar 2.17 Factor utama dalam menentukan tempat belanja

Gambar 2.17 menunjukkan bahwa faktor utama konsumen menentukkan tempat belanja

adalah pada harga (24%) dan kebutuhan (23%). Kemudian pada kelengkapan dan

kualitas produk (5%) dan jawaban “lainnya” sebesar (13%), yang mengarah pada lokasi

dan kedekatan ritel dengan tempat tinggal para konsumen. Untuk promosi dan pelayanan

pun juga merupakan factor penentu yang menghasilkan sebesar 9%. Pada factor prestige

dan Brand tidak menjadi factor utama konsumen untuk memilih tempat belanja.

4%

23%

9%

9%17%

1%

24%

13%

Faktor Utama Penentu Tempat Belanja

1. Nama (Brand)

2. Kebutuhan/Fungsional

3. Promosi

4. Pelayanan (service)

5. Produk

6. Kebanggaan (Prestige)

7. Harga

8. lainnya

50

Kriteria penawaran yang konsumen inginkan

Gambar 2.18 Kriteria penawaran yang konsumen inginkan

BRAND AWARENESS

Gambar 2.19 Diamond vs Hypermarket

0%0%

100%

Kriteria Penawaran yang Diinginkan

1. kualitas bagus, harga mahal

2. kualitas rendah, harga ekonomis

3. kualitas bagus, harga terjangkau

95

19

32

26 0

20

40

60

80

100carrefour

Diamond

giant

hypermart

BRAND AWARENESSDiamond vs Hypermarket

Series1

51

Gambar 2.20 Diamond vs Supermarket

Gambar 2.21 Diamond vs Minimarket

19

7

1

2

10

6

1

11

0

5

10

15

20Diamond

Foodhall

Foodmart

hari-hari

hero

matahari

setiabudi

Superindo

BRAND AWARENESSDiamond vs Supermarket

Series1

12

19

5

0

5

10

15

20alfamart

Diamondindomart

BRAND AWARENESSDiamond vs Minimarket

Series1

52

Analisa Brand Awareness, bertujuan mengukur Top of Mind para konsumen terhadap

Diamond Supermarket. Analisa tersebut dilakukan komparasi anatara Diamond

supermarket terhadap kompetitor lainnya.

Gambar 2.19 menunjukkan hasil dari ukuran Diamond Supermarket dan Hypermarket.

Hasil menunjukkan Brand yang paling kuat adalah Carrefour.

Gambar 2.20 menunjukkan hasil top of mind dari para konsumen terhadap Supermarket.

Dimana Diamond Supermarket juga tergolong dalam golongan tersebut. Dan competitor

yang berada dekat dengan Diamond Supermarket Fatmawati adalah Superindo, Hero,

Foodhall dan Foodmart. Dari hasil tersebut menunjukkan Diamond Supermarket masih

memiliki Brand awareness yang cukup kuat dibandingkan competitor lainnya. Menurut

hasil survey, Diamond Supermarket menawarkan harga yang cukup diminati oleh

konsumen dibandingkan supermarket Hero, Foodhall dan Foodmart, terkecuali

Superindo.

Untuk hasil perbandingan pada gambar 2.21, antara Diamond Supermarket dan

minimarket memiliki angka yang cukup mendekati. Menurut survey, ini dikarenakan

minimarket memiliki distribusi atau cabang yang cukup banyak dan dekat dengan daerah

tempat tinggal konsumen. Sehingga untuk kekuatan Brand awareness minimarket cukup

kuat karena selalu dijumpai dimana-mana.

Kesimpulan dari hasil Brand Awareness ini, keberadaan hypermarket sangat diminati

oleh para konsumen karena menurut hasil survey, hypermarket memiliki value dan

penawaran yang cukup jauh berbeda dari golongan supermarket dan minimarket.

53

2.5 Analisa Konsumen Diamond Supermarket (D’BEST Fatmawati)

Berikut adalah survey untuk mengetahui awareness para konsumen terhadap Diamond

Supermarket (D‟BEST Fatmawati). Kuisioner disebar secara meluas di setiap daerah

Jakarta maupun diluar Jakarta. Diharapkan untuk medapatkan hasil persepsi dari

pelanggan Diamond maupun bukan pelanggan tetapi mereka pernah berbelanja di

tempat belanja tersebut.

Aware terhadap Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)

Gambar 2.22 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket

39%

61%

Aware terhadap Diamond Supermarket

Ya

Tidak

54

Awareness konsumen terhadap D‟BEST Fatmawati

Gambar 2.23 Awareness konsumen terhadap D’BEST Fatmawati

Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket

Gambar 2.24 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket

10 11

15

24

0

5

10

15

20

25

30

Pusat belanja di fatmawati

Jawaban Supermarket

Jawaban mengarah pada kualitas

pelayanan

Tidak tahu

Aware terhadap D'BEST Fatmawati

13

8

39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Supermarket Jawaban mengarah pada kualitas pelayanan

tidak tahu

Aware terhadap Diamond Supermarket

55

Gambar 2.25 Konsumen belanja di Diamond Supermarket

Gambar2.26 Konsumen melakukan belanja >1 kali

Kesimpulan yang didapatkan dari hasil-hasil diatas, menandakan bahwa kekuatan

awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket kurang kuat. Sebagian dari

konsumen juga mengenal akan Brand Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)

31%

69%

Pernah mencoba berbelanja di Diamond Supermarket?

ya

tidak

29%

71%

Pernah berbelanja >1x?

Ya

Tidak

56

tetapi tidak sebagai pelanggan tetap ataupun tidak menjadikan Diamond Supermarket

sebagai tempat yang diminati.

Alasan Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket

Gambar2.27 Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket

Gambar2.28 Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket

21%

17%

10%7%6%

39%

Alasan Memilih Diamond Supermarket

Dekat Rumah

Tempat Nyaman

Harga Murah

Pelayanan (service)

Produk

Lainnya

10 10

1 1

0

2

4

6

8

10

12

Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket

57

Pada gambar 2.27 adalah hasil beberapa alasan para konsumen memilih untuk belanja di

Diamond Supermarket. Factor terbesar alasan konsumen memilih untuk belanja di

Diamond Supermarket yaitu karena factor produk fresh dimana para konsumen merasa

produk fresh yang ditawarkan oleh Diamond Supermarket memiliki kualitas sesuai

dengan harapan mereka, dan persepsi konsumen terhadap kelengkapan produk juga

merupakan factor dalam memilih Diamond Supermarket sebagai tempat belanja

konsumen. Menurut hasil survey dan FGD (Focus Group Discussion), para konsumen

merasa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki kualitas yang lebih

bagus dibandingkan produk fresh competitor lainnya. Dan dari persepsi kelengkapan

produk, Diamond Supermarket memiliki kombinasi dari produk local dan import dari

Korea, India dan Jepang. Sehingga konsumen Diamond Supermarket tidak hanya

konsumen local (Indonesia) melainkan para konsumen asing juga memilih Diamond

Supermarket sebagai tempat belanja mereka.

Produk yang dibeli konsumen

Gambar2.29 Produk yang dibeli di D’BEST Fatmawati

10%

75%

7% 8%

Produk yang selalu dibeli di D'BEST Fatmawati

1. Fashion

2. Kebutuhan Rumah Tangga

3. Sepatu

4. Buku

58

Pada gambar 2.29 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen D‟BEST Fatmawati hanya

melakukan aktifitas di Diamond Supermarket untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari

dan rumah tangga mereka (75%).

Consumer’s Behavior dalam berbelanja

Gambar 2.30 Consumer’s Behavior dalam berbelanja

Pada gambar 2.30 secara umum menggambarkan sebagian besar behavior konsumen

dalam melakukan aktifitas belanja cenderung hanya melakukan aktifitas belanja

kemudian pulang (53%), dan 45% konsumen masih senang melakukan sambil

berekreasi. Akan tetapi, dari hasil FGD sebagian besar menyatakan bahwa bentuk

gambaran aktifitas tersebut semua berdasarkan timming atau situation mereka.

2.6 Akar Masalah

Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa pada permasalahan pertama adalah

Diamond tidak mengikuti perkembangan demografi dan psikografi konsumen di Jakarta

Selatan, sehingga STP dari perusahaan tidak lagi sesuai dengan kondisi lapangan.

45%

53%

2%

Jika berbelanja, anda lebih senang...

Belanja sambil berekreasi Belanja kemudian pulang no answer

59

Permasalahan kedua adalah program marketing Diamond Supermarket tidak efisien,

efektif dan tidak memiliki kinerja yang maksimal, sehingga citra Diamond Supermarket

mengalami penurunan di mata konsumen.

Kekuatan Brand awareness konsumen terhadap Brand D‟BEST dan Diamond dirasakan

kurang kuat. Berdasarkan hasil survey, pelanggan Diamond Supermarket kurang

mengenal akan perbedaan Brand Diamond sebagai supermarket dan Brand D‟BEST

sebagai shopping mall.