BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Dan Manfaat Iklan

Menurut Peter dan Olson (2000,p181), Iklan (advertising) adalah penyajian

informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang

dilakukan dengan bayaran tertentu. Menurut Jefkins (1997,p1) periklanan

didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan

kepada para calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa tertentu

dengan biaya yang seoptimal mungkin. Pengertian lainnya menurut Bloom &

Boone (dalam Jefkins,1997,p103) iklan merupakan sebuah cara untuk

mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai bagaimana sebuah produk dapat

membantu konsumen dalam mencapai dan memenuhi tujuan mereka. Iklan

mengantarkan banyak informasi yang bermanfaat bagi konsumen dan mendorong

mereka untuk mencoba sebuah produk baru, dan memberikan kontrak

berkelanjutan yang dapat dilayani guna menjaga minat konsumen. Iklan dirancang

untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek

tertentu.

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen, evaluasi,

perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan

dengan produk dan merek. Dalam prakteknya, iklan telah dianggap sebagai

manajemen citra (image management) ini menciptakan dan memelihara citra dan

makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan

8

mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana

mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, misalnya televisi, radio,

cetak, papan billboard, dan macam-macam media lain seperti balon udara atau T-

shirt. Walaupun konsumen pada umumnya di ekspos pada ratusan iklan setiap

hari, sebagian besar dari pesan yang disampaikan hanya menarik perhatian dan

pemahaman dari konsumen dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu,

adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan

dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap

perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.

2.1.2 Fungsi Iklan

Berdasarkan Jefkins (1997, p5-6) dalam iklan dapat ditemukan suatu

kombinasi kreativitas riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan

perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan memang dapat

menekan biaya yang sangat mahal, namun selama ini didasarkan pada tujuan dan

perhitungan yang jelas maka semuanya dapat dibenarkan. Yang penting adalah

bahwa semua kegiatan tersebut tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian

dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan.

Berdasarkan Jefkins (1997, p15) iklan merupakan salah satu bentuk khusus

komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi

pemasaran maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan pemasaran tentu saja

harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak ramai agar

berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk

mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan harus mampu mengarahkan konsumen

9

membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang

sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan

pembeli. Singkatnya iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan

pembeli.

2.1.3 Karakteristik Iklan Yang Efektif

Untuk menilai sebuah iklan agar iklan yang dijalankan dapat berjalan dengan

efektif terdapat beberapa kriteria yaitu (Jefkins,1997,p16-17) :

1. Formula VIPS

David Berstein, seorang tokoh periklanan yang menjelaskan perlunya

penerapan prinsip-prinsip VIPS. Prinsip VIPS ini terdiri darivisibilitas, identitas,

janji (promise) serta pikiran yang terarah (singlemindedness). Jadi sebuah

iklan haruslah visible artinya mudah dilihat atau mudah memikat perhatian.

Identitas periklanan produk atau jasa harus dibuat sejelas mungkin dan tidak

tertutup oleh pernak-pernik perhiasan atau rancangan yang serampangan.

Janji (promise) perusahaan kepada konsumen juga harus di buat sejelas

mungkin. Dan yang terakhir, singlemindedness adalah bahwa iklan harus

berkonsentrasi sepenuhnya untuk tujuan utama dan tidak tergoda untuk

mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu.

2. Nilai Kesederhanan

Sebuah iklan harus senantiasa diingat, tidak perlu berharap keseluruhan iklan

akan diingat oleh konsumen. Jika konsumen dapat mengingat sebagian dari

tanda-tanda seperti gambarnya yang menarik atau tagline yang disampaikan

sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda

10

khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk mengingat dan

mengidentifikasi hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut.

Sementara, berdasarkan Kotler dan Keller (2006, p541) communication-

effect research merupakan penelitian yang bertujuan mendefinisikan sampai mana

keefektifan dari sebuah proses komunikasi. Dalam kasus ini periklanan disebut

juga copy testing yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut

disiarkan. Dilakukan dengan cara mandapatkan tanggapan umpan balik (feedback)

dari konsumen mengenai responnya misalnya:

Pesan utama apa yang anda dapatkan dari iklan ini ?

Seberapa mungkin iklan ini akan mengakibatkan anda mengambil keputusan ?

2.1.4 Tujuan Iklan

Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi iklan

adalah menentukan sasaran atau tujuan. Pada dasarnya, tujuan iklan adalah

mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak dalam hal ini tentunya adalah

sikap-sikap konsumen (Jefkins, 1997,p17). Penetapan tujuan iklan merupakan

aspek penting yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik tidak

mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.

Tujuan iklan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria

dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi. Menurut Kotler dan

Keller (2006,p527) iklan berdasarkan tujuannya adalah sebagai berikut:

1. Iklan informasi (informative advertising) merupakan iklan yang bertujuan

untuk menciptakan kesadaran akan merek dan pengetahuan mengenai produk

11

baru atau hal-hal lainnya yang berhubungan dengan produk atau

perusahaannya. Informasinya dapat berupa;

a) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru

b) Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu

c) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga

d) Menjelaskan cara kerja produk

e) Menggambarkan layanan yang tersedia

f) Mengoreksi pesan yang salah

g) Mengurangi ketakutan pembeli

h) Menciptakan citra perusahaan

2. Iklan yang meyakinkan (Persuasive adversiting) bertujuan untuk menciptakan

kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Iklan

yang membujuk dapat berupa;

a) Menciptakan preferensi merek

b) Mendorong pergantian ke merek anda

c) Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk

d) Membujuk pelanggan membeli sekarang

e) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan

3. Iklan pengingat (reminder advertising) bertujuan untuk menstimulasi

pembelian barulang dari produk atau jasa.iklan pengingat dapat berupa;

a) Mengingatkan pelanggan bahwa produk tersebut mungkin diperlukan

dalam waktu dekat

b) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut

c) Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mind ) di benak

konsumen

12

2.1.5 Kendala-Kendala komunikasi Iklan

Apabila para pemirsa mengartikan suatu pesan iklan secara keliru, maka

kampanye iklan dapat dikatakan telah gagal. Kesalahpahaman dalam suatu pesan

iklan seringkali terjadi. Oleh sebab itu dalam dunia periklanan setiap pelakunya

harus berhati-hati agar tidak terkena kendala-kendala komunikasi ini baik secara

sengaja maupun tidak sengaja.

Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh

perpaduan antara kata-kata dan gambar sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.1

berikut:

Gambar 2.1 Interaksi kata-kata dan gambar dalam menyampaikan

makna

Sumber: Jefkins (1997,p21)

2.1.6 Pengertian kelompok

Definisi mengenai kelompok referensi menurut Solomon (2004,p.390) adalah

” People who are actively involved in transmitting marketplace information of all

types”. Pendapat ini menunjukan bahwa seseorang dianggap sebagai kelompok

referensi jika orang tersebut secara aktif menginformasikan produk kepada

konsumen. Sedangkan pengertian kelompok menurut Sumarwan (2003,p250)

menyatakan kelompok referensi adalah seorang individu atau sekelompok orang

Unsur verbal Simbol-simbol Kata-kata

Unsur nonverbal Simbol-simbol Gambar-gambar

makna

13

yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi

berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan

konsumsi produk. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang

atau lebih dari satu orang. Kelompok referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata

atau yang bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya selebritis: artis,

olahragawan).

2.1.7 Kelompok Referensi (Acuan/Rujukan)

Menurut Suryani (2008, p215) dari berbagai kelompok yang ada, bentuk

kelompok yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok

referensi. Kelompok referensi merupakan individu atau kelompok yang dijadikan

rujukan yang mempunyai pengaruh nyata bagi individu. Konsumen yang mengacu

perilakunya pada kelompok rujukan tertentu belum tentu menjadi anggota

kelompok itu. Contoh sekelompok anak muda yang dandanannya menirukan grup

band “Peterpan”, dia tidak harus masuk dalam kelompok itu.

Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000, p103) Grup referensi (reference

group) adalah aspek lingkungan social mikro bagi konsumen. Interaksi social

dengan grup referensi sering terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang

mana dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan afeksi, kognisi, dan

perilaku pada pengambilan keputusan. Misalnya, lingkungan social yang tercipta

ketika dua orang sekawan sedang berbelanja bersama dapat mempengaruhi

pengalaman berbelanja, proses keputusan, dan kepuasan total dalam berbelanja

kedua orang tersebut. Grup referensi sangat penting dalam memindahkan makna

budaya masyarakat, sub-budaya, dan kelas social keseluruhan pada individu

konsumen.

14

Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda.

Sebuah grup terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain

untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain

keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup social formal, grup hobbi, dan tetangga.

Sebagian dari grup tersebut dapat menjadi grup referensi.

Grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai

dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan

kognisi serta menyatakan perilaku seseorang (Peter dan Olson 2000,p104). Grup

referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki

bantuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan simbolik (eksekutif yang

berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang (dan seseorang yang

menjadi referensi) dapat berasal dari kelas social, sub-budaya, atau bahkan

budaya yang sama atau berbeda.

2.1.7.1 Jenis-Jenis Grup Referensi

Grup referensi (acuan) dalam kehidupan masyarakat terbagi menjadi

beberapa jenis (Suryani, 2008, p216), antara lain sebagai berikut:

1. Menurut intensitas interaksi dan kedekatan

Ditinjau dari intensitas dan kedekatan hubungan diantara anggota kelompok,

kelompok dapat dibedakan menjadi dua, yaitu kelompok primer dan

kelompok sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang intensitas

hubungannya kuat, sering berinteraksi, hubungannya lebih didasarkan pada

ikatan emosional, anggota kelompoknya cenderung relative sedikit dan pada

umumnya bersifat informal.

15

Contoh keluarga, club-club penghobi tertentu yang jumlahnya tidak terlalu

banyak dan sering bertemu secara rutin merupakan salah satu bentuk dari

kelompok primer. Sedangkan kelompok sekunder adalah kelompok yang

interaksi hubungannya relative kurang intensif, jarang berinteraksi dan

hubungannya lebih didominasi oleh hal-hal yang sifatnya rasional dan

formal. Contoh ikatan profesi tertentu, misalnya Ikatan Sarjana Ekonomi,

Ikatan Dokter Indonesia, Ikatan alumni, kelompok keagamaan dan lain

sebagainya.

2. Menurut legalitas keberadaan

Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklasifikasikan

menjadi dua, yaitu kelompok formal, dan kelompok informal.

• Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada

pengesyahan dari institusi atau pihak-pihak yang secara legal diakui di

masyarakat. kelompok ini mempunyai struktur organisasi yang resmi dan

daftar keanggotaan resmi. Kelompok Himpunan Mahasiswa Jurusan

(HMJ), kelompok Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI), Ikatan

Alumni STIE Perbanas (IKAPNAS), dan lain-lain.

• Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak resmi,

berdirinya biasanya kerena hubungan kedekatan atau kerena adanya

persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, tidak didirikan secara

formal serta tidak memiliki struktur organisasi yang jelas. Kelompok ini

keanggotaannya sering bersifat sukarela. Contoh kelompok penggemar

olahraga sepeda, kelompok pecinta alam, dan lain-lain.

Konsumen adalah aktivitas keseharian akan berada atau terlibat dengan

kelompok formal meupun kelompok informal. Baik kelompok formal

16

maupun kelompok informal melalui interaksi yang ada akan

mempengaruhi perilaku anggotanya baik secara langsung maupun tidak

langsung. Perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan pembelian

konsumen sering kali dipengaruhi melaui interaksi kelompok.

3. Menurut status keanggotaan dan pengaruh

Berdasarkan status keanggotaan dalam kelompok, dan pengaruhnya (positif

atau negative), kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu

kelompok keanggotaan (membership group):

• Kelompok Kontraktual

Kelompok dimana individu menjadi anggota kelompok tersebut atau

melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap dan

standar yang mereka setujui. Jadi kelompok ini mempunyai pengaruh

positif terhadap individu. Contoh seorang anggota club jantung sehat.

Individu ini sering hadir pada acara-acara yang diserenggarakan club

dan merasa nyaman berada dalam club jantung sehat karena nilai-nilai

dan kebiasaan baik yang dikembangkan sangat cocok dengan sikap dan

perilakunya.

• Kelompok aspirasional

Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan

kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi

anggota kelompok tersebut.

• Kelompok disclaiment

Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan

melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tatpi tidak

menyetujui nilai-nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok

17

tersebut. Dengan demikian individu punya sikap, nilai dan perilaku yang

berbeda dan berseberangan dengan kelompoknya.

• Kelompok yang dihindari (disosiatif )

Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok dan

tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyetujui nilai-nilai,

sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.

Dari penjelasan diatas, maka dapat diringkas perbedaan dan ciri utama dari

jenis grup referensi, sebagai berikut:

Tabel 2.1: Ringkasan Jenis grup reference

Jenis grup referensi Perbedaan dan ciri utama

Primer dan sekunder Grup referensi primer melibatkan interaksi langsung,

tatap muka, sementara grup sekunder tidak.

Formal dan informal Grup referensi formal memiliki struktur yang rinci

dengan jelas, sedangkan grup informal tidak.

Keanggotaan Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan

grup referensi.

Aspirasional Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi

grup referensi aspirasional.

Kontraktual dan

Disclaiment

Grup referensi kontraktual melibatkan interaksi tatap

muka secara teratur dan memiliki nilai, sikap dan

standar yang mereka setujui dalam kelompok,

sedangkan grup disclaiment melibatkan tatap muka,

tetapi tidak menyetujui nilai, sikap dan perilaku di

18

dalam kelompok.

Disosiatif Seseorang berupaya menghindar atau menolak grup

referensi disosiatif.

Sumber: Peter dan Olson (2000, p104)

Tampilan diatas memberikan beberapa jenis grup referensi dan sifat-sifat

penting yang membedakannya. Perbedaan tersebut dapat dikombinasikan untuk

menjelaskan dengan lebih baik grup-grup khusus tertentu. Misalnya, rekan kerja

dapat membentuk suatu grup formal, primer, dan keanggotaan.

2.1.7.2 Jenis Pengaruh Grup Referensi

Sebagian besar masyarakat adalah angota dari beberapa grup informal

primer dan sejumlah kecil grup formal keangotaan (gereja, social, asosiasi

professional). Disamping itu, masyarakat juga sadar akan adanya grup sekunder,

baik yang formal maupun informal. Pada dasarnya, seseorang memihak atau

bergabung dengan sebuah grup referensi untuk tiga alasan yaitu:

1) Untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga

2) Untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman

3) Untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun,

memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi mereka.

Sasaran tersebut diatas mencerminkan 3 (tiga) jenis pengaruh yang

diberikan grup referensi, antara lain:

19

1) Pengaruh informasional grup referensi (informational reference

group influence)

Mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri

mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk,

jasa, dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung baik verbal

atau melalui demonstasi langsung. Misalnya seorang konsumen yang

dari teman mengerti banyak tentang kategori tersebut. Seseorang yang

mencoba belajar bermain tennis akan meminta temannya

mendemonstrasikan bagaimana mengumpan atau melakukan pukulan

backhand.

Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi jika

informasi yang diberikan dianggap benar dan relevan pada

permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi

tersebut dianggap dapat dipercaya. Sumber referensi dapat berupa

seseorang. Grup referensi yang sangat dipercaya cenderung memiliki

pengaruh informasional terhadap konsumen. Oleh karena itu, beberapa

pemasar menggunakan ahli-ahli yang diakui luas untuk mendukung

produknya dan menjelaskan pada konsumen mengapa produk tersebut

baik.

Informasi juga dapat diperoleh langsung melalui pengamatan

vicarious. Misalnya, seseorang yang hobi berat dengan memancing

mungkin akan memperhatikan dengan seksama peralatan yang

digunakan pemancing ikan bass terkenal pada saat turnaman

memancing atau pada acara memancing di televisi. Ini adalah perilaku

yang umum terjadi, banyak pemain golf, pemain ski, pendaki gunung,

20

dan penggemar olah raga lainnya yang terlibat dalam pengamatan

vicarious serupa sehubungan dengan produk yang digunakan oleh grup

referensi mereka. Itulah sebabnya Nike menggunakan bintang bola

basket Michael Jordan seorang bintang basket terkenal untuk

menggunakan sepatu basket Air Jordan.

Informasi dapat dipindahkan dari grup referensi ke konsumen dengan

tiga cara. Kadang kala pengaruh informasional dengan sengaja dicari

oleh konsumen untuk mengurangi risiko dalam membuat suatu

keputusan atau untuk membantu mereka mempelajari bagaimana cara

melakukan suatu perilaku tertentu. Oleh karena itu, sebagian pemain ski

udara mendengar dengan cermat grup referensi mereka yang

beranggotakan pelatih ski udara yang berpengalaman pada saat mereka

memberikan informasi tentang bagaimana membungkus parasut atau

bagaimana cara mendarat yang benar. Konsumen yang membeli

computer baru dapat mencari informasi yang disediakan oleh grup

referensi atau pengguna yang lebih berpengalaman yang dapat

membantu mereka mempelajari bagaimana menggunakan produk

tersebut dengan benar.

Dalam beberapa kasus lainnya informasi dikirim secara tidak

disengaja, seperti ketika seseorang mendengar anggota grup referensi

berbicara tentang suatu produk atau ketika memperhatikan anggota

grup referensi menggunakan suatu produk. Cara ketiga bagaimana

informasi dapat diipindahkan ke konsumen adalah ketika anggota grup

referensi yang memulai proses tersebut. Hal ini akan terjadi pada

anggota grup referensi yang bersemangat yang berupaya mencari

21

anggota baru. Misalnya, para pemain sepatu roda berupaya

mempengaruhi orang lain untuk berupaya mencoba melakukan olah

raga tersebut. Pemasar dapat menggunakan strategi yang berupaya

mendorong konsumen yang ada untuk mencari konsumen baru.

2) Pengaruh utilitarian grup referensi (utilitation reference group

influence)

Menurut Peter dan Olson( 2000, p105), pada perilaku konsumen

(dan afeksi serta kognisi), muncul ketika grup referensi memiliki control

atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya

menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika;

(1) Mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan

hukuman

(2) Perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup

(3) Mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari

hukuman

Pada beberapa grup kerja (suatu grup referensi formal,

keanggotaan), karyawannya diharapkan untuk mengenakan pakaian

kerja formal, sementara grup kerja lainnya menetapkan pakaian yang

sangat santai (jeans dan T-shirt pada beberapa perusahaan di Silicon

Valley, California). Imbalan dan hukuman dapat berbentuk nyata

(kenaikan, bonus, dipecat), atau munculnya konsekuensi psikologis dan

social (pandangan yang menghargai atau merendahkan). Grup sejawat

sering memberikan imbalan dan hukuman psikologis tersebut untuk

ketaatan atau pelanggaran atas aturan grup referensi. Pemasar

menggunakan factor-faktor tersebut dengan mengungkapkan sangsi-

22

sangsi tersebut pada iklan di televisi (seorang yang menarik diri karena

bau badan, nafas tidak enak, dan sebagainya).

3) Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi (value-expressive

reference group influence)

Dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit

budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna

budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku, gaya hidup).

Masyarakat terus melakukan pencarian makna budaya untuk digunakan

dalam membangun, memperkuat, atau memelihara konsep pribadi

mereka. Dengan menyamakan dan menggabungkan diri dengan grup

referensi tertentu yang mencerminkan makna yang diinginkan tersebut,

konsumen dapat memperoleh sebagian dari makna tersebut dan

menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka. Makna

grup referensi ini dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku

konsumen.

Grup referensi merupakan suatu pengaruh yang penting bagi

konsumen. Anggota suatu grup informal bukan hanya mempengaruhi

pengetahuan, sikap, dan nilai konsumen tetapi mereka juga

mempengaruhi pembelian suatu produk dan merek tertentu dan bahkan

dalam pemilihan toko di mana mereka akan melakukan pembelian.

Dalam beberapa kasus, analisis terhadap grup informal primer dapat

digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran. (Peter dan

Olson, 2000,p105-107)

23

Dari penjelasan tersebut diatas, maka dapat ditarik penjelasan

singkat dari Schiffman dan Kanuk (2007, p38), yaitu sebagai berikut:

tiga jenis pengaruh kelompok referensi:

Pengaruh informational:

1. Individu mencari informasi tentang berbagai merek dari sebuah

perkumpulan profesional atau kelompok ahli yang independen.

2. Individu mencari informasi dari orang-orang yang bekerja dengan

produk sebagai profesi

3. Individu berusaha mencari merek yang berdasarkan pengalaman baik

orang lain

4. Merek yang disetujui atau telah di observasi dan ada persetujuan dari

lembaga pengujian independen.

Pengaruh utilitarian:

1. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang Berasal dari

referensi rekan kerja asosiasi.

2. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari

referensi kelompok sosialnya.

3. Mempengaruhi Individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari

referensi anggota keluarga.

Pengaruh nilai-ekspresif:

1. Individu yang beranggapan bahwa membeli atau penggunaan merek

tertentu akan memiliki gambaran lain yang mewakili dirinya

2. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli atau menggunakan

merek tertentu memiliki karakteristik yang dia mau.

24

3. Individu beranggapan akan menjadi seperti orang yang mengiklankan

suatu produk jika menggunakan merek tersebut.

4. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli merek tertentu akan

dikagumi atau dihormati oleh orang lain.

5. Individu merasa bahwa pembelian merek yang diiklankan endorser akan

membantu menunjukkan apa yang diinginkan seperti ingin menjadi atlet

bula tangkis jika memakai raket yang dipakai Taufik Hidayat.

2.1.7.3 Pengaruh Grup Referensi Pada Produk Dan Merek

Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan

merek pada tingkat yang sama (Peter dan Olson, 2000, p107). Berdasarkan

pada penelitian sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa

pengaruh grup referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling

tidak dalam dua dimensi. Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana

suatu produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang

mewah. Suatu kebutuhan dimiliki oleh hampir semua orang, sementara

barang mewah hanya dimiliki oleh konsumen dalam grup-grup khusus.

Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan

menarik atau dikenal oleh orang lain. Barang publik (public good) adalah

sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya oleh seseorang diketahui oleh

orang lain, dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan

misalnya mobil. Barang pribadi (private good) digunakan di rumah atau

secara pribadi, sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak

mengetahui kepemilikan atau penggunaannya misal penggunaan alat

pengering rambut.

25

Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matriks seperti

yang ditujukan pada table berikut:

Tabel 2.2 : Efek dari public-pribadi dan mewah-kebutuhan pada

pengaruh referensi untuk pilihan produk dan merek

KEBUTUHAN BARANG MEWAH

PUBLIK

Kebutuhan Publik

Pengaruh grup referensi

produk: lemah

Merek: kuat

Contoh: jam tangan, mobil,

jas pria

Barang Mewah Publik

Pengaruh grup referensi

Produk: kuat

Merek: kuat

Contoh: klub golf, perahu motor

PRIBADI

Kebutuhan Pribadi

Pengaruh grup referensi

Produk: lemah

Merek: lemah

Contoh: kasur, lemari es,

lampu

Barang Mewah Pribadi

Pengaruh grup referensi

Produk: kuat

Merek: lemah

Contoh: game TV, mini compo

Sumber: Peter dan Olson (2000, p108)

Tabel diatas menyatakan bahwa pengaruh grup referensi akan

beragam tergantung pada apakah suatu produk dan merek merupakan

kebutuhan public, kebutuhan pribadi, barang mewah public, atau barang

mewah pribadi. Perhatikan jam tangan yang merupakan kebutuhan publik.

Karena setiap orang dapat mengetahui apakah seseorang menggunakan jam

26

tangan atau tidak, pemilihan mereknya mungkin mudah terkena pangaruh

grup referensi.

2.1.8 Aplikasi Kelompok Referensi Dalam Pemasaran

Menurut Suryani (2008,p227), karena kelompok referensi ini mempunyai

pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen, maka pemasar berupaya

memanfaatkan kelompok referensi ini. Ada beberapa kelompok referensi yang

dapat dipakai oleh pemasar, yaitu :

1. Selebritis

Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, arti,

pelawak, dan atlet, eksekutif, politikus, merupakn orang-orang yang

mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak-anak

menyukai pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai

para artis pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang popular, atlet

muda olahraga. Demikian juga para ibi-ibu maupun bapak-bapak juga banyak

diantara mereka yang mengidolakan selebritis tertentu. Bahkan mereka tidak

hanya sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadi idolanya.

Melihat kondisi ini, pemasar pun berupaya memanfaatkannya terutama untuk

kepentingan promosi. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar

menggunakan selebritis sebagai bintang iklan.

2. Artis

Penggunaan artis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai

pengaruh yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di masyarakat.

Pemasar biasanya memilih artis yang sedang popular dan dikagumi khalayak

27

yang menjadi pasar sasarannya. Ada banyak peran yang dimainkan oleh artis

dalam mempromosikan produk atau jasa, antara lain:

1) Memberikan kesaksian (testimonial)

Dalam iklan sering kita temui selebritis yang menyampaikan kesaksiannya

bahwa produk Dave benar-benar mampu membuat rambut menjadi lebih

lembut. Contoh: penggunaan Maia Estianty dan Winne Prakusya.

2) Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)

Contoh penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan

untuk memberikan dorongan penggunaan suatu produk. Misalnya Artika

Sari Devi untuk iklan masker 5P Mustika Ratu.

3) Berperan sebagai actor dalam iklan

Kebanyakan iklan menggunakan selebritis yang berperan sebagai bintang

ikaln. Iklan sepeda motor dari berbagai merek yang ditayangkan di TV,

kebanyakan menggunakan aktor-aktor yang cukup populer di masyarakat.

penggunaan bintang film seperti Inul, Dedy Mizmar, Didi Petet, Tukul pada

beberapa iklan produk merupakan contaoh pengunaan selebritis sebagai

aktor dalam iklan.

4) Berperan sebagai juru bicara perusahaan

Dalam hal ini perusahaan mengunakan artis tidak hanya sekedar untuk

mengiklankan produknya, sebagai aktor, tetapi menjadi juru bicara ketika

perusahaan melakukan public relation dan media relation. Contoh para

pemenang putri Indonesia dijadikan juru bicara produk untuk produk

perusahaan tersebut.

28

5) Pakar (Expert)

Pemasar sering menggunakan toko yang mempuntyai kepakaran tertentu

yang mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan.

Kredibilitas dari iklan yang menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi

keahlian dan juga reputasi personal tokoh tersebut di masyarakat serta

keterkaitan kepakaran dengan produk yang diiklankan.

6) Orang biasa (The common man)

Seringkali produk sabun deterjen, susu anak-anak, bumbu masak

menggunakan orang biasa untuk mengiklankan produknya. Mereka

mengadakan lomba tentang pengalamannya menggunakan produk dan

hasil yang diperoleh atas penggunaan produknya. Hasil perlombaan ini

kemudian diiklankan sebagai kesaksian konsumen atas kehebatan

produknya dalam membantu konsumen dalam memuaskan kebutuhannya.

7) Para eksekutif dan karyawan

Para eksekutif perusahaan dipandang masyarakat sebagi orang yang

sukses. Masyarakat juga meyakini bahwa sebagai eksekutif yang sukses

tentu apa yang di sampaikan dapat dipercaya karena jika tidak benar,

pasti akan mempengaruhi reputasi dan kepercayaan masyarakat. Adanya

pandangan dan keyakinan yang berkembang di masyarakat seperti ini,

mendorong perusahaan untuk memanfaatkan para eksekutifnya untuk

mempengaruhi masyarakat melalui iklan.

2.1.9 Manfaat kelompok Rerefensi

Kelompok referensi memainkan peran penting dalam pemasaran produk.

Konsumen yang setiap harinya berinteraksi dengan orang lain, baik dengan orang-

29

orang yang ada dalam kelompoknya maupun di luar kelompok akan dapat dengan

mudah dipengaruhi oleh yang lain. Interaksi dapat memberikan pengaruh yang

kuat terhadap perilaku, termasuk dalam perilaku pembelian dan konsumsi.

Menurut Suryani (2008,p231) kelompok referensi ini dapat dimanfaatkan

pemasar untuk:

1) Meningkatkan kesadaran tentang merek

Kesadaran merek dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan kelompok referensi

dalam iklan maupun dalam komunikasi pemasaran yang lain seperti penjualan

personal. Penggunaan selebritis maupun pakar mempunyai daya tarik yang

kuat jika pemilihanya tepat dan sesuai dengan pasar sasaran. Bagi masyarakat

yang pendidikannya tidak terlalu tinggi, kehadiran pakar, eksekutif, dan

selebritis yang dijadikan tokoh idola dan di pandang mempunyai kredibilitas

tinggi akan sangat efektif dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen

remaja yang perilakunya sangat dipengaruhi oleh kelompok sebayanya dalam

berperilaku konsumsi pun jugaakan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok atau

individu yang diacu oleh kelompok sebayanya.

2) Meyakinkan dan memberikan rasa aman pada konsumen yang disebabkan oleh

keraguannya terhadap resiko

Konsumen sering khawatir dan ragu-ragu untuk memilih suatu produk karena

resiko yang akan diterima jika salah dalam mengambil keputusan akibat

terbatasnya informasi yang dimiliki. Adanya kelompok referensi yang

mempunyai kredibilitas tinggi, dianggap membantu menguatkan keyakinanya

akan kemungkinan resiko yang diterima.

30

2.1.10 Pengertian Psikologi

Psikologi berasal dari kata ”psyche” (jiwa) merupakan daya penggerak dan

pengatur yang bersifat abstrak terhadap perilaku manusia. Konsumen adalah

manusia yang berkemauan dan berkecerdasan, karenanya dimungkinkan terjadi

proses mental yang sifatnya abstrak dalam dirinya. Perilaku konsumen yang

nampak merupakan hasil dari fungsi otak manusia atau pembelajaran yang terjadi

selama merespon lingkungan. Individu tidak dapat dilepaskan dari lingkungannya,

karena itu akan selalu terjadi proses mental yang abstrak dalam diri individu dalam

upaya memperkecil kesenjangan antara kondisi pribadi dengan tuntutan

lingkungan.

Sifat jiwa yang abstrak ini tidak dapat dilihat secara langsung, namun dapat

dilihat melalui gejala-gejalanya. Gejala-gejala gerakan jiwa tersebut dapat

dipelajari oleh pemasar seperti motivasi, sikap, keyakinan, kepribadian, persepsi,

dan pembelajaran yang telah disebutkan diatas.

Menurut Ferrinadewi (2008, p7) psikologi konsumen merupakan studi

tentang motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, keyakinan, dan kepribadian.

Sedangkan Menurut Kotler dan Keller (2007, p226-230) Titik awal untuk

memahami perilaku konsumen adalah dengan mengetahui empat proses psikologi.

2.1.10.1 Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biologis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis

seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis,

kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan

pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan

31

menjadi motif jika ia didorong yang pada akhirnya mendorong seseorang

bertindak.

Secara proses, motivasi dimulai dari adanya tekanan (tension) yang

dihasilkan sebagai akibat adanya keinginandan kebutuhan yang belum terpenuhi.

Tekanan tersebut kemudian menimbulkan daya dorong.

Gambar 2.2 Aliran Proses Motivasi

Sumber: Ferrinadewi (2008,p14)

Menurut Hilgard dan Bower (dalam Ferrinadewi, 2008,p14) Daya dorong

merupakan hal yang penting dalam perkembangan perilaku karena :

1) Tanpa dorongan maka tidak dimungkinkan adanya daya untuk mengurangi

tekanan akibat belum terpenuhinya kebutuhan karena reinfocerment sangat

tergantung pada daya dorong tersebut.

2) Dorongan merupakan tenaga yang menggerakan perilaku, tanpa ada dorongan

maka tidak akan ada perilaku yang terjadi.

3) Dorongan fisik (drive stimuli) yang mengarahkan tindakan manusia sangat

tergantung pada bentuk dorongan (drive).

Kebutuhan/ keinginan yang belum terpenuhi

Tekanan Dorongan Perilaku

Terpenuhi keinginan kebutuhan

32

Secara garis besar teori motivasi ada tiga yang paling terkenal yaitu teori

Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg. Dimana ketiga teori

tersebut mempunyai implikasi yang berbeda pada analisis konsumen dan strategi

pemasaran.

• Teori Freud

Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk

perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak

dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati

merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang

terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk

(clues) lain yang sama. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek

dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu. Teknik yang

disebut penjengjangan (laddering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi

seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih

bersifat tujuan. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana

pesan dan daya tarik mau dikembangkan.

Para periset motivasi sering memperbanyak wawancara mendalam terhadap

beberapa konsumen untuk mengungkap motif yang lebih mendalam yang

dipicu oleh produk. Mereka menggunakan bermacam-macam teknik proyektif

seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan

permainan peran.

• Teori Maslow

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh

kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.

33

Maslow berpendapat bahwa manusia haruslah dipandang sebagai sebuah

kesatuan utuh dalam rangka mengembangkan teori motivasi. Menurutnya

tidak mungkin seseorang dapat memahami kondisi kompleks manusia dengan

menyederhanakan respon manusia terhadap situasi tertentu karena perilaku

manusia dapat disebabkan oleh beberapa motif.

Keputusan atau tindakan yang diambil oleh konsumen dapat saja dihasilkan

dari beberapa dorongan. Artinya tindakan konsumen tidak selalu didasarkan

oleh adanya sebuah dorongan tertentu. Misalnya, seseorang memutuskan

untuk membeli kendaraan karena keinginan untuk mengatasi masalah

transportasi yang selama ini dihadapinya sekaligus keinginan untuk

menunjukan kelas sosialnya dalam lingkungannya.

Gambar 2.3 Hierarki Kebutuhan Maslow

sumber: Ferrinadewi (2008, p23)

Kebutuhan Fisik

Kebutuhan Keamanan

Kebutuhan Sosial

Kebutuhan Penghargaa

Kebutuhan Aktualisasi diri

Growth motivation

Deprivation Motivation

34

Dalam teori motivasi Maslow, dikenal terdapat 5 tingkatan motivasi dimulai

dari yang terendah yaitu kebutuhan fisiologi dan diakhiri dengan kebutuhan

aktualisasi diri. Bagi Maslow, tujuan akhir dari keseluruhan motif manusia

adalah pada aktualisasi diri. Sebuah hirarki motivasi dikembangkan oleh

Maslow. Kebutuhan di tingkat yang lebih tinggi tidak akan terpenuhi sebelum

kebutuhan di tingkat yang paling rendah terpenuhi.

• Teori Herzberg

Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan

dissatisfiers (factor-faktor yang menyebebkan ketidakpuasan) dan satisfiers

(factor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja

tidak cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi

pembelian.

Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, para penjual harus

berusaha sebaik-baiknya menghindari dissatisfier (misalnya: pelayanan yang

buruk). Kedua, para pabrikan harus mengidentifikasi satisfier atau motivator

utama pembelian di pasar dan menyediakan factor satisfier itu. Satisfier itu

akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli

pelanggan.

2.1.10.2 Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada

rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan

lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingnya

35

adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang

lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap

wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak

tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai

orang yang pintar dan suka membantu. Setiap orang akan menanggapi secara

berbeda terhadap wiraniaga.

Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena

persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang dapat

memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses

persepsi adalah perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.

o Perhatian selektif

Orang dapat mengalami banyak rangsangan setiap hari. Karena seseorang

tidak mungkin dapat menanggapi semua ransangan itu, kebanyakan

ransangan akan disaring, proses ini dinamakan perhatian selektif. Artinya,

para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian

konsumen. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan

rangsangan mana yang akan diperhatikan orang.

Walaupun menyaring banyak rangsangan di sekelilingnya, mereka

dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak diduga, seperti tawaran tiba-tiba

melalui surat, telepon, atau wiraniaga. Para pemasar berusaha

mempromosikan tawaran mereka secara halus supaya bisa melewati

saringan selektif.

o Distorsi salektif

Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak selalu

muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimannya.

36

Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan informasi, sehingga

sesuai dengan pra-konsepsi kita.

o Ingatan selektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung

mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka.

Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal-hal yang

baik yang disebut tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal

baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif

menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan

pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka, hal ini

dilakukan untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan.

o Persepsi subliminal

Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif

pihak konsumen. Pemasar diam-diam menamkan pesan subliminal dalam

iklan dan kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi

pesan-pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak

efek bawah sadar yang subtil bisa saja ada pengolahan konsumen, tidak

ada bukti yang mendukung pengertian bahwa pemasar dapat secara

sistematis mengontrol konsumen pada level itu.

2.1.10.3 Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli

pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja

antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

37

Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan.

Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan

bagaimana tanggapan seseorang.

Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat

membangun permintaan atas produk dengan mengaitkannya pada dorongan

kuat, menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau motivasi, dan

memberikan pengukuhan yang positif. Perusahaan baru dapat memasuki pasar

dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh para

pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli

cenderung mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip (generalisasi)

atau perusahaan tersebut dapat merancang mereknya agar menarik bagi

sekumpulan pendorong yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing

perpindahan merek.

2.1.10.4 Memori

Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka

mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikologis

kognitif membedakan memori jangka-pendek (STM-shotr-term memory) dan

memori jangka panjang (LTM-long-term memory).

Pandangan yang paling luas diterima terhadap struktur memori jangka

panjang mencakup beberapa jenis formulasi model asosiatif. Sebagai contoh,

model memori jaringan asosiatif memandang LTM terdiri dari satu perangkat titik

simpul (nodes) dan kaitan penghubung. Titik pertemuan (nodes) adalah

informasi tersimpan yang ditautkan oleh sambungan yang kekuatannya

bervariasi. Jenis informasi apapun dapat disimpan dalam jaringan memori,

38

termasuk informasi verbal, visual, abstrak, atau kontekstual. Proses aktivasi yang

menyebar dari titik pertemuan ke titik pertemuan menentukan luasnya perolehan

kembali informasi, dan informasi apa yang dapat secara aktual dapat diingat

dalam situasi apapun. Ketika satu titik pertemuan teraktivasi karena informasi

ekternal mengalami encode (misalnya, ketika seseorang membaca atau

mendengar tentang satu kata atau istilah) atau informasi internal didapatkan

kembali dari LTM (misalnya, ketika seseorang berpikir tentang beberapa

konsep), titik-titik pertemuan lain juga diaktivasi jika titik-titik tersebut cukup

kuat untuk diasosiasikan dengan titik pertemuan tadi.

Konsisten dengan model memori jaringan asosiatif, pengetahuan merek

konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikan terdiri dari titik pertemuan

dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi

dari asosiasi ini akan menjadi determinan penting atas informasi yang dapat

diingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan,

persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain-lain yang terkait dengan

merek yang tersambung dengan titik pertemuan (mode) merek.

Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis

pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek

yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.

2.1.11 Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2000, p163), Pengambilan keputusan konsumen

(consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternative, dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian

39

ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan

berperilaku adalah suatu rencana (kadangkala disebut sebagai rencana keputusan)

untuk terlibat dalam beberapa perilaku. Keputusan pembelian seseorang dapat

dipengaruhi oleh iklan, keluarga, teman, dan lain sebagainya yang kemudian

menimbulkan suatu dorongan (motivasi).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p485), keputusan adalah seleksi

terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia

bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan, ketika

konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternative yang

ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus

muncul setiap saat ketika perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar

dapat berubah menjadi kebiasaan. Perilaku tersebut didasarkan pada keinginan

yang tersimpan diingatan yang dihasilkan oleh proses pengambilan keputusan

masa lampau. Ketika diaktifkan, keinginan atau rencana keputusan yang telah

terbentuk sebelumnya ini secara otomatis mempengaruhi perilaku, proses

pengambilan keputusan selanjutnya tidak diperlukan lagi. Akhirnya, beberapa

perilaku tidak dilakukan secara sengaja dan sangat dipengaruhi oleh faktor

lingkungan.

2.1.11.1 Peran Keputusan

Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi

pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan penting

untuk mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian,

40

namun terdapat hal lain yang juga harus diperhatikan perusahaan yaitu

pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.

Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang

dijelaskan oleh Suryani (2008, p13) yakni:

1. Pengambilan inisiatif (initiator)

Individu yang mempunyai inisiatif untuk membeli produk tertentu,

atau punya kebutuhan tapi tidak memiliki wewenang untuk

melakukannya sendiri.

2. Pembawa pengaruh (influencer)

Individu yang memiliki pandangan atau nasehat yang mempengaruhi

keputusan pembelian

3. Pengambil keputusan (decider)

Individu yang memutuskan akan membeli atau tidak, apa yang akan

dibeli. Bagaiman membelinya? Kapan dan dimana membelinya?.

4. Pembeli (buyer)

Individu yang akan melakukan transaksi pembelian secara nyata.

5. Pemakai (user)

Individu yang menggunakan produk barang atau jasa yang dibeli.

Diantara peranan-peranan tersebut, yang terpenting adalah peranan

ketiga, karena deciderlah yang menentukan dan bertindak sebagai

pengambil keputusan akan membeli produk atau tidak, kerena itu

perusahaan dapat meneliti siapa dalam keluarga yang memutuskan suatu

pembelian yang kemudian akan mempromosikannya ke anggota keluarga

lainnya.

41

2.1.11.2 Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Seseorang apabila akan membeli suatu produk, tentunya bukan

merupakan suatu hal yang kebutulan. Hal ini melalui proses yang panjang

dan mempunyai beberapa tahapan. Antara tahapan satu dengan yang lain

saling berkaitan dan berpengaruh. Sesuai dengan apa yang dinyatakan oleh

Kotler dan Keller (2007,p235-244), bahwa proses keputusan membeli melalui

lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternative, keputusan membeli dan tahap akhir perilaku setelah membeli.

Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan pada gambar dibawah ini.

Gambar 2.4 : Proses pengambilan keputusan konsumen

Sumbar : Kotler and Keller (2007, p235)

a. Pengenalan masalah (problem opportunity recognition)

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition). Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan

umum seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu

kebutuhan normal seseorang mencapai ambang batas tertentu dan

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Evaluasi pasca pembelian

42

mulai menjadi pendorong, misalnya rasa lapar dan haus. Dalam kasus

kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Misalnya

seseorang menonton iklan televisi tentang liburan di Hawai yang memicu

pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu

memicu minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan

sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.

b. Pencarian informasi (search)

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen begitu

kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan,

konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen

mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan

pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber

manapun.

Sumber-sumber ini, meliputi sumber pribadi, sumber komersial, sumber

public, dan sumber pengalaman. Ketika konsumen mendapatkan lebih

banyak informasi, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan

konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. Informasi

juga membantu menghilangkan merek-merek tertentu dari

pertimbangan. Sebuah perusahaan harus merancang bauran

pemasarannya untuk membuat calon pembeli menyadari dan

43

mengetahui mangenai mereknya. Perusahaan tersebut harus cermat

mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan pentingnya setiap

sumber. Konsumen harus ditanya apa ynag pertama kali mereka dengar

mengenai merek tersebut, informasi apa yang mereka terima, dan

seberapa penting sumber informasi lain bagi mereka.

c. Evaluasi berbagai alternative (alternative evaluation)

Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai

alternative yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai

pilihan merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang

sederhana dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses

evaluasi digunakan sekaligus.

Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi

konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat

suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan

memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang

berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga,

konsumen mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan

merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,

harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap

tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu

sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen

didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi,

tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternative pembelian tergantung

pada konsumen individu dan situasi pembelian tetentu. Kadang-kadang

44

konsumen sangat cermat dalam mempertimbangkan pembelian suatu

produk tetapi ada kalanya mereka hanya mengevaluasi sedikit bahkan

hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada intuisi. Kadang

konsumen mengambil keputusan sendiri, kadangkala mereka bertanya

kepada orang lain, missal saudara, teman, penjual.

Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui

bagaimana mereka mengevaluasi alternative merek. Jika mereka tahu

bahwa proses evaluasi sedang berjalan, orang pemasaran dapat

mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.

d. Keputusan pembelian (purchase decision)

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan

membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan pembelian

konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua factor

dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian.

Factor pertama adalah sikap orang lain. Factor kedua adalah factor

situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat

membeli berdasarkan factor-faktor seperti pendapatan yang

diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang

diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin

mengubah niat membeli tersebut.

e. Evaluasi pasca pembelian (Post-purchase evaluation)

Setelah konsumen membeli produk tersebut, konsumen bisa puas atau

tidak puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang tetap

menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli

puas atau tidak puas? Jawabanya ada pada hubungan antara harapan

45

konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal

memenuhi harapan, konsumen akan kecewa, sebaliknya jika konsumen

puas berarti harapan terlampaui dan konsumen akan puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka

terima dari penjual, teman, dan sumber lainya. Jika penjual melebih-

lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan

hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara

harapan dengan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini

menunjukan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur

mengenai kinerja produknya sehingga pembeli terpuaskan. Beberapa

penjual bahkan mungkin lebih rendah dalam menilai tingkat kinerja

produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Mengapa untuk memuaskan konsumen begitu penting? Kepuasan

pelanggan penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua

kelompok dasar, antara pelanggan baru dan pelanggan yang kembali

membeli. Biasanya biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar

daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan

cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan membuat

mereka tetap puas. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk,

memuji produk yang dibelinya dihadapan orang lain, sedikit menarik

perhatian pada merek dan iklan pesaing, dan membeli produk lain dari

perusahaan yang sama. Banyak orang pemasaran berusaha memenuhi

lebih banyak harapan pelanggan, mereka bermaksud membuat

pelanggan sangat senang. Seorang pelanggan yang amat senang

46

kemungkinan besar akan berulang kali membeli dan memuji produk

serta perusahaan penjualnya.

2.1.12 Operational Excellence

Setiap perusahaan harus memiliki nilai yang unik (unique value), maka

dengan sendirinya akan membawa perusahaan ke pasar yang diinginkan. Ada tiga

”value discipline” yang berbeda yang diadopsi oleh perusahan-perusahaan yang

sukses didalam persaingan pasar dewasa ini. Salah satu dari ketiga value ini

setidaknya dipilih oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Pemilihan nilai (value)

yang dijadikan disiplin bagi pengembangan kultur organisasi dan pengembangan

layanan ini, sangat tergantung pada jenis produk atau jasa yang mereka kelola.

Menurut Treacy and Wiersema (1995) Secara garis besar ”value discipline” ini

dapat diringkas seperti di bawah ini beserta dengan contoh :

Value Discipline merupakan Filosofi Dasar

1) Operational excellence: Keinginan customer sebenarnya sederhana, yaitu

harga yang rendah, bahkan jika memungkinkan dengan harga yang paling

rendah dan pelayanan yang memuaskan, seperti harga produk yang cukup

rendah dan pelayanan yang optimal dari Wal-Mart dan McDonalds.

2) Product leadership: Menawarkan produk yang mampu meningkatkan standar

kualitas dari produk serupa, seperti Intel, Nike dan 3 M

3) Customer intimacy: Men-deliver layanan secara spesifik sesuai keinginan

masing-masing pelanggan, seperti Airborne Express dan Nordstrom.

Menurut Treacy and Wiersema (1995,p42), Biasanya suatu perusahaan

hanya berfokus pada salah satu value saja. Hal ini disebabkan oleh pertimbangan

47

keterbatasan waktu dan resource yang dimiliki management. Perusahaan Mustika

Ratu memilih fokus pada operational excellent karena berdasarkan pada value

proposition (apa yang ditawarkan produsen kepada konsumen). Dan berdasarkan

keinginan pelanggan yang mengkehendaki harga produk yang rendah tetapi

berkualitas.

Operational excellence adalah terminologi untuk membuka babak baru

dalam pelayanan para pelanggan. Melalui value yang pertama ini, setiap

perusahaan atau COE perusahaan diajak untuk membentuk kultur perusahaan

yang dipimpinnya untuk lebih “mendekat” kepada pasar. Kultur ini

menghembuskan semangat untuk menyediakan produk dengan harga yang

sekompetitif mungkin (rendah), sementara disisi lain meminimalisasi kemungkinan-

kemungkinan gangguan atau ketidakpuasan atas produk tersebut di mata

konsumen. Value ini menitikberatkan pada beberapa prinsip-prinsip kunci yang

harus dipenuhi:

Menurut Treacy and Wiersema (1995) “The first value discipline is 'operational

excellence', which is an approach to the market dedicated to providing the lowest

cost goods and services, while at the same time minimizing problems for the

customer. This discipline bases its success on several key principles”:

1. Management Sumber Daya Manusia (SDM) yang efisien – Karyawan dilatih

menggunakan cara yang paling efisien dan menggunakan biaya yang

serendah mungkin. Namun tetap mempertahankan kualitas hasil pelatihan

tersebut. Caranya antara lain dengan e-Learning, sharing knowledge, dan

sebagainya.

2. Management transaksi yang efisien – untuk efisiensi yang lebih baik dan

meningkatkan kecepatan pengolahan order, beberapa proses yang terjadi

48

antara para supplier dan perusahaan kadang dapat digabung. Sebagai

contoh fungsi quality control. Biasanya fungsi ini berada di pihak supplier

untuk memastikan bahwa produk yang supplier keluarkan adalah produk

yang terbaik, serta satu lagi berada di pihak pelanggan untuk memastikan

bahwa produk yang diterima oleh pembeli adalah produk yang terbaik. Dua

fungsi quality control ini dapat digabung menjadi satu pintu quality control

yang dilakukan antara kedua belah pihak, baik supplier maupun pelanggan.

Hal ini dapat mengurangi waktu pemrosesan transaksi, memungkinkan just-

in-time supply dan secara keseluruhan mampu menekan biaya.

3. Dedikasi terhadap sistem evaluasi – untuk memastikan tingkat ketelitian

pengendalian biaya dan kualitas, perusahaan yang berdedikasi pada

operational excellence ini dipersenjatai dengan proses-proses pengendalian

dan pengukuran. Proses-proses ini tergabung dalam mekanisme evaluasi.

Tujuan dari serangkaian proses ini, tidak lain adalah untuk terus-menerus

menemukan cara-cara baru mengurangi biaya produksi serta meningkatkan

layanan dan kualitas.

4. Fokus didalam pencapaian efisiensi. Konsep efisiensi disini bukan hanya

mengacu pada biaya operasi yang rendah saja namun juga dari sisi

pelanggan. Seperti memberikan layanan dan kualitas produk akan

memberikan manfaat secara efisien Hal ini menyangkut pada konsep

aktivitas penanganan pelanggan yang mencakup kepuasan pelanggan

(customer satisfaction) dan pada akhirnya melakukan pengikatan pelanggan

(customer retention). Untuk itulah para pemimpin mutu dituntut untuk

mampu menciptakan proses operasi yang efisien. Disini operational

excellence menolak keanekaragaman karena keanekaragaman akan

49

membebankan bisnis dengan biaya yang tinggi, dengan kata lain

keanekaragaman dapat membunuh efisiensi sehingga dapat merugikan

perusahan.

Studi kasus yang dimunculkan untuk discipline value operational excellence

ini adalah pengalaman AT&T’s dalam memperkenalkan “Universal Card”,

sebuah kartu yang mengkombinasikan calling card SLJJ dengan kartu kredit.

Kartu ini memiliki kelebihan pada murahnya iuran tahunan dan layanan-

layanan yang customer-friendly.

Menurut Treacy and Wiersema (1995), Keuntungan yang diperoleh

perusahaan dengan menerapkan operational excellence didalam bisnisnya adalah:

• Mengurangi harga produk

• Meningkatkan kualitas produk

• Meningkatkan kapasitas dan efisiensi

• Meningkatkan margin laba

• Meningkatkan arus kas

• Dapat mengembangkan kemampuan karyawan agar kinerja karyawan

meningkat dan karyawan dapat memanfaatkan sumber daya lebih efisien

sehingga perusahaan tidak merugi.

• Meningkatkan keuntungan pemegang saham

• Economic of scale dapat tercapai

Kemudian untuk mencapai operational excellence perusahaan perlu

menggunakan pendekatan TPM3 (Total Produksi Manufaktur generasi ke-3). Disini

terdapat tiga prinsip kunci, yaitu:

50

1. Holistik pengukuran

Perbaikan dilakukan pada sistem operasi. Sistem operasi harus jelas kinerja

manajemennya. Perusahaan harus melakukan pengukuraan dan analisis OEE

(pengujian keseluruhan pelaratan) agar dapat diketahui akar penyebab

produksi tidak efisien dan efektif, sehingga perusahaan dapat terhindar dari

kerugian dan perusahaan dapat meningkatkan efektifitas aset yang pada

akhirnya harga produk yang rendah dapat tercapai.

2. Kepemilikan kerja

Dengan melakukan perubahan dalam budaya kerja organisasi. Hal ini harus

dimulai dari mengatasi masalah mendasar dari kepemilikan aset. Disini banyak

yang gagal karena kurangnya of understanding untuk perawatan aset tetap.

Selain itu perusahaan harus meningkatkan rasa kepemilikan diantara semua

karyawan sehingga menjadi komitmen setiap karyawan untuk merawat sumber

daya-sumber daya perusahaan (peralatan, mesin, fasilitas kantor, dan lain

sebagainya).

3. Partisipasi kerja

Menciptakan lingkungan kerja dimana semua karyawan dapat berpartisipasi

memberikan pendapat atau gagasan guna kemajuan perusahaan.

51

2.2 Kerangka Pemikiran

Post-Purchase decision

Problem opportunity recognition

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori

Iklan (X1)

Reference Group (X2)

Psikologi (X3)

Pengenalan iklan Pengantaran iklan Frekuensi iklan Media iklan

Keluarga EndorserTeman

Proses Pengambilan Keputusan

Pembelian (Y)

Operational Excellent (Z)

Harga

Kualitas

Alternative evaluation

purchase decision

search