bab i€¦ · web viewnamun, mengambil keputusan yang tepat tidaklah selalu mudah. para manajer...

PNK

BAHAN AJARJurusan : Administrasi BisnisKonsentrasi :Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Kurikulum 2013

BAB I. Pemasaran: Sebuah Pendahuluan

1.1. Pentingnya Pemasaran

Keberhasilan keuangan suatu perusahaan seringkali bergantung pada kemampuan

perusahaan tersebut memasarkan produknya. Operasi keuangan, akuntansi dan

fungsi-fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti kalau tidak ada permintaan akan produk

dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba.

Pemasaran yang baik adalah pemasaran yang bersifat dinamis. Bisnis yang besar

seperti Levi’s, General Motors, Kodak dan Xerox harus berhadapan dengan pelanggan-

pelanggan baru dan pesaing-pesaing yang selalu tumbuh di pasar. Bahkan seorang Jack

Welch, mantan CEO GE yang cemerlang terus mengingatkan perusahaanya: ”Berubah

atau mati!”

Namun, mengambil keputusan yang tepat tidaklah selalu mudah. Para manajer

pemasaran harus mengambil keputusan-keputusan besar seperti ciri khas suatu

produk baru, harga yang tepat, dimana produk harus dijual dan berapa banyak biaya

yang harus dikeluarkan untuk mempromosikan produk tersebut. Mereka juga harus

mengambil keputusan yang lebih rinci seperti kata-kata atau warna yang tepat bagi

kemasan baru. Dengan demikian, perusahaan yang sukses dalam memasarkan

produknya adalah perusahaan yang berhasil memantau secara cermat pelanggan dan

pesaing mereka dan terus-menerus memperbaiki tawaran mereka kepada pelanggan.

1.2. Lingkup Pemasaran

Untuk mempersiapkan diri sebagai pemasar, perlu dipahami arti pemasaran,

bagaimana jalannya pemasaran, apa yang dipasarkan dan siapa yang melakukan

pemasaran.

1

PNK


Kurikulum 2013

1.2.1. Apa itu Pemasaran?

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia

dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah ”memenuhi

kebutuhan secara menguntungkan”.

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut:

Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan

dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan para pemilik sahamnya.

Seorang penulis buku pemasaran terkenal, Philip Kotler mengemukakan definisi

pemasaran berikut ini:

Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,

menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan

dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan! Penjualan hanya

merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Peter Drucker, seorang hali teori

manajemen modern mengatakan sebagai berikut:

Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan

tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga ke mana-

mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan

sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan

selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya

menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang

dibutuhkan selanjunya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

2

PNK


Kurikulum 2013

1.2.2. Pertukaran dan Transaksi

Seseorang bisa mendapatkan sebuah produk dengan salah salah satu dari 2 (dua) yaitu

menghasilkan sendiri produk atau jasa yang dibutuhkan atau melakukan pertukaran

untuk memenuhi kebutuhannya.

Pertukaran yang merupakan konsep inti dari pemasaran mencakup perolehan produk

yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Supaya

muncuk potensi pertukaran, lima persyaratan berikut harus terpenuhi:

1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak

2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain

3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu

4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran

5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan

Dalam arti yang paling umum, pemasar bersusah payah untuk mendapatkan

tanggapan atau respon positif dari pihak lain. Sebuah perusahaan bisnis menginginkan

pembelian, seorang calin anggota legislatif menginginkan suara, gereja menginginkan

anggota jemaat yang aktif, dan kelompok kegiatan sosial menginginkan penerapaan

yang antusias atau gagasan yang diperjuangkan.

Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang

diharapkan masing-masing pihak dari sebuah transaksi. Situasi pertukaran yang

sederhana dapat ditunjukkan dengan adanya dua pihak dan keinginan serta

penawaran yang berlangsung di antara mereka.

1.2.3. Apa yang Dipasarkan?

Para pemasar dapat memasarkan produk-produk berikut kepada pelanggan, antara

lain barang, jasa, pengayaan pengalaman, acara khusus, orang, tempat, kepemilikan,

organisasi, informasi dan gagasan.

3

PNK


Kurikulum 2013

a. Barang

Secara fisik, barang merupakan bagian yang terbesar dari produksi dan usaha

pemasaran di kebanyakan negara. Setiap tahun, perusahaan-perusahaan di seluruh

dunia memasarkan milyaran produk makanan, elektronik, BBM, otomotif dan lain-

lain.

b. Jasa

Ketika perekonomian semakin maju, maka semakin meningkat proporsi kegiatan

mereka yang difokuskan pada produksi jasa. Perekonomian Amerika, salah satu

negara adidaya, mempunyai perbandingan bauran dan barang dan jasa sebesar

70%-30%. Contoh bidang jasa antara lain perusahaan-perusahaan penerbangan,

hotel, sewa mobil, tukang cukur, ahli kecantikan, pengacara, dokter dan lain-lain.

c. Acara Khusus (Event)

Pemasar mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan waktu

bersejarah, seperti pameran dagang yang besar, pementasan seni, dan ulang tahun

perusahaan.

d. Pengalaman

Dengan merangkai beberapa jasa dan barang, seseorang dapat menciptakan,

menggelar dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World’s Magic Kingdom ada

suatu pengalaman, begitu pula Dunia Fantasi dan tempat-tempat hiburan sejenis

lainnya.

e. Orang

Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Dewasa ini setiap bintang film

besar memiliki seorang agen, seorang manajer pribadi dan menjalin hubungan

dengan agen-agen pemasaran.

f. Tempat

Kota, negara bagian, wilayah dan bangsa-bangsa keseluruhan bersaing aktif untuk

menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan dan tempat tinggal baru.

Pemasaran tempat mencakup para spesialis pengembangan ekonomi, agen real

estate, bank-bank komersial, asosiasi bisnis setempat dan periklanan.

4

PNK


Kurikulum 2013

g. Properti

Properti adalah hak kepemilikan, baik itu berupa benda nyata (real estate) atau

finansial (saham dan obligasi). Properti diperjualbelikan dan dengan sendirinya

menuntut adanya pemasaran yang handal.

h. Informasi

Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Pada

hakikatnya, informasi merupakan sesuatu yang diproduksi dan didistribusikan oleh

sekolah dan universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, mahasiswa dan

masyarakat.

i. Gagasan

Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar. Iklan Revlon mengatakan,

”Di pabrik kami membuat kosmetik, di toko kami menjual harapan.” Pemasar sosial

paling sering memasarkan gagasan-gagasan seperti, ”Say No to Drugs!”, dan

”Selamatkan Hutan Tropis”.

1.3. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Sebagai ganti filosofi ”buat dan

jual” yang berpusat pada produk, kita bergeser ke filosofi ”pahami dan tanggapi”.

Sebagai ganti ”berburu”, pemasaran adalah ”berkebun”. Artinya, pemasaran bukan

lagi berarti menemukan pelanggan yang tepat bagi produk, melainkan menemukan

produk yang tepat untuk pelanggan. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci

untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus

menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan

dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras

antara konsep penjualan dan pemasaran. Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual,

sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi

perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai,

5

Pemasaran Internal

Pemasaran Terpadu

Pemasaran yang

bertanggung jawab sosial

Pemasaran Relasi

Departemen Pemasaran

Pemasaran Holistik

Manajemen Senior

Departemen lain

Etika

Lingkungan

Hukum

Masyarakat

Promosi

Produk dan jasa

Saluran pemasaran

Distributor

Pemasok

Pelanggan

Harga

PNK


Kurikulum 2013

sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan

lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan

dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.

Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang manganut konsep

pemasaran mencapai kinerja yang superior. Ini pertama-tama ditunjukkan oleh

perusahaan-perusahaan yang mempraktikkan oirientasi pasar reaktif, memahami dan

memenuhi kebutuhan pelanggan.

1.3.1. Konsep Pemasaran Holistik

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan dan

implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan-kegiatan

pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka.

Gbr. Konsep Pemasaran Holistik

Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan

bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat

komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran relasi, pemasaran terpadu,

pemasaran internal dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial.

6

PNK


Kurikulum 2013

a. Pemasaran Relasi

Tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama

dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung

atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.

Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang

saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama seperti

pelanggan, pemasok dan distributor dalam rangka mendapatkan serta

mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.

Pemasaran relasi membangun ikatan ekonomi, teknik dan sosial yang kuat di

antara pihak-pihak yang berkepentingan.

b. Pemasaran Terpadu

Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program

pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan

dan menyerahkan nilai kepada konsumen. Program pemasaran terdiri dari

sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk

digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran yang

didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat pemasaran tersebut adalah: produk

(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

7

Pasar Sasaran

ProdukKeragaman produkKualitasDesainCiriNama merekKemasanUkuranPelayananGaransiImbalan

HargaDaftar hargaRabat/diskonPotongan harga khususPeriode pembayaranSyarat kredit

PromosiPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanKehumasan/public relationPemasaran langsung

TempatSaluran pemasaranCakupan pasarPengelompokkanLokasiPersediaanTransportasi

Bauran Pemasaran

PNK


Kurikulum 2013

Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang

tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat

pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Empat P

berhubungan dengan Empat C pelanggan, yang dapat digambarkan sebagai

berikut:

Empat P Empat CProduct Customer’s solutionPrice CostsPlace ComfortPromotion Communication

c. Pemasaran Internal

Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran internal, memastikan bahwa setiap

orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran memadai, khususnya

manajemen senior. Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan

memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.

Pemasar yang cerdas mengakui bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan

8

PNK


Kurikulum 2013

dapat menjadi sama pentingnya atau bahkan lebih penting dari kegiatan

perusahaan yang diarahkan ke luar perusahaan.

Pemasaran internal harus berlangsung pada dua level. Pada level satu, berbagai

fungsi pemasaran seperti tenaga penjual, iklan, layanan pelanggan, manajemen

produk, riset pemasaran harus bekerja bersama.

d. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial

Pemasaran yang bertanggung jawab sosial bersinggungan dengan masalah etis,

lingkungan hidup, hukum dan sosial serta menggabungkannya dengan kegiatan

pemasaran. Tanggung jawab sosial juga menuntut para pemasar untuk secara

cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi

kesejahteraan sosial.

Konsep pemasaran sosial ini menegaskan bahwa tugas organisasi adalah

mengusahakan kepuasan yang diinginkan konsumen secara lebih efektif dan efisien

ketimbang pesaing dengan cara yang memelihara atau meningkatkan

kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Konsep pemasaran sosial menuntut pemasar membangun pertimbangan-

pertimbangan sosial dan etis ke dalam praktik pemasaran mereka. Pemasar harus

mengimbangi dan menyulap kriteria laba perusahaan yang sering berkonflik,

kepuasan pelanggan dan kepentingan publik.

9

PNK


Kurikulum 2013

Bab II. Ruang Lingkup Strategi Manajemen Pemasaran

2.1. Pengertian tentang Strategi Manajemen Pemasaran

Definisi Strategi Usaha

Pada awal mulanya kegiatan menyusun strategi secara popular dipergunakan dalam

kalangan militer. Dalam kaitannya dengan kegiatan kemiliteran itu kata strategi

diartikan sebagai rencana pengalokasian dan penggunaan pasukan dan peralatan

militer di medan perang tertentu guna mencapai tujuan-tujuan tertentu, misalnya

memenangkan pertempuran atau merebut daerah territorial.

Dengan pesatnya perkembangan teknologi di berbagai sektor kehidupan (yang

mendorong meningkatnya persaingan pasar di hampir segala penjuru dunia), sejak

berakhirnya perang dunia kedua, kegiatan menyusun strategi juga mulai populer

dalam kegiatan bisnis dan manajemen pemasaran pada khususnya. Banyak

perusahaan di dunia menyusun strategi manajemen usaha yaitu rencana penggunaan

dan alokasi sumber daya manusia dan saran usaha yang mereka miliki untuk mencapai

tujuan usaha tertentu. Termasuk dalam sumber daya manusia adalah para eksekutif

dan karyawan lain yang dipekerjakan perusahaan. Sedangkan sarana usaha yang

dimiliki perusahaan antara lain adalah sarana produksi (gedung, mesin dll). Di samping

sarana produksi termasuk dalam saran ausaha adalah sumber pendanaan, goodwill

atau reputasi bisnis perusahaan.

Tujuan Usaha Perusahaan

Tujuan usaha yang ingin dicapai perusahaan dengan strategi manajemen dapat

beraneka warna bentuknya, sesuai dengan keinginan masing-masing perusahaan. 4

(empat) tujuan bisnis yang dikenal antara lain:

Mendapatkan keuntungan

10

PNK


Kurikulum 2013

Keuntungan adalah jumlah laba yang berhasil dperoleh perusahaan selama

jangka waktu tertentu, misalnya dalam satu tahun atau lima tahun

Mempertahankan atau meningkatkan market standing perusahaan

Market standing adalah posisi perusahaan dalam persaingan di pasar. Lemah

atau kuatnya posisi perusahaan dalam persaingan pasar ditandai oleh berbagai

macam tolok ukur, antara lain besarnya pangsa pasar (market share), kekuatan

menentukan harga jual produk, trend perkembangan jumlah hasil penjualan

produk dari waktu ke waktu dan kesetiaan konsumen terhadap merek dagang

(consumer’s brand loyalty).

Meningkatkan produktifitas usaha

Ditandai dengan peningkatan rasio perbandingan jumlah input dan output

kegiatan usaha perusahaan. Peningkatan produktifitas usaha mempunyai

dampak positif terhadap efisiensi usaha bisnis, daya saing dan profitabilitas

usaha sebagai salah satu tujuan bisnis mereka.

Meningkatkan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat

Banyak perusahaan merasa ikut bertanggung jawab kepada masyarakat

terutama masyarakat di sekitar lokasi bisnis mereka. Manifestasi rasa ikut

bertanggung jawab antara lain diwujudkan dalam bentuk pemberian balas jasa

kepada masyarakat, misalnya dengan pemberian jatah lapangan pekerjaan

kepada penduduk setempat atau membangun fasilitas umum seperti sekolah,

rumah sakit dan lain-lain.

Awal Timbulnya Kebutuhan Strategi Manajemen Pemasaran

Mendesaknya kebutuhan perusahaan untuk menyusun strategi manajemen

pemasaran yang efektif mulai terasa sejak berakhirnya perang dunia kedua. Sejak masa

itu berbagai macam elemen lingkungan ekstern bisnis perusahaan di dunia

berkembang dengan pesat. Perkembangan elemen lingkungan ekstern bisnis

perusahaan yang paling nampak menonjol sejak berakhirnya perang dunia kedua

adalah:

11

PNK


Kurikulum 2013

Jumlah penduduk dunia bertambah secara signifikan

Perkembangan pesat teknologi canggih di banyak sector kehidupan

Lalu lintas manusia, modal dan komoditas antar Negara menjadi lebih mudah

dan cepat

Perkembangan perilaku konsumen

Perkembangan elemen lingkungan ekstern bisnis di atas menimbulkan apa yang

disebut persaingan yang tidak dapat dielakkan. Persaingan ini bukan saja terjadi antar

perusahaan dalam negeri tapi juga perusahaan dalam negeri dengan perusahaan luar

negeri.

Di lain pihak, kemajuan teknologi dan peralatan produksi modern yang pesat di

berbagai sektor usaha telah meningkatkan produktifitas usaha banyak perusahaan

serta lebih memudahkan mereka menjalankan kegiatan bisnisnya. Namun, dalam

banyak hal kemajuan teknologi juga telah meningkatkan biaya teknologi baru yang

wajib dibarengi dengan pengadaan sarana produksi yang lebih canggih namun lebih

mahal harganya. Oleh karena itu keputusan investasi tersebut telah meningkatkan

biaya operasional perusahaan.

Perkembangan suasana persaingan pasar yang semakin tajam dan trend peningkatan

biaya operasional itu memaksa perusahaan untuk menerapkan strategi usaha dan

strategi manajemen pemasaran yang lebih efektif. Strategi manajemen pemasaran

yang efektif dapat menjamin penggunaan sarana usaha perusahaan secara lebih

terarah sehingga dapat mencegah seoptimal mungkin timbulnya pemborosan.

2.2. Menentukan Tujuan Strategi Pemasaran

Contoh Tujuan Strategi Manajemen Pemasaran

Menentukan tujuan atau hasil akhir yang ingin dicapai perusahaan merupakan bagian

penting dalam proses penyusunan strategi pemasaran. Namun, oleh karena kondisi

dan kebutuhan tiap-tiap perusahaan tidak sama, seperti halnya dalam penentuan

12

PNK


Kurikulum 2013

tujuan usaha, tujuan strategi pemasaran yang ingin dicapai perusahaan yang satu juga

tidak sama dengan perusahaan lainnya. Berikut ini adalah contoh tujuan strategi

manajemen perusahaan:

Selama lima tahun yang akan datang ingin meningkatkan jumlah penjualan

tahunan rata-rata dari Rp. 100 juta menjadi Rp. 200 juta.

Selama dua tahun yang akan dating ingin mendapatkan keuntungan sebesar

20% profit on sales atau 10% return of investment setiap tahun.

Mempertahankan harga eceran tertinggi produk lama sehingga tidak

melemahkan posisi produk-produk tersebut dalam persaingan di pasar.

Meningkatkan market share dari 15% menjadi 20% dalam 5 tahun.

Pedoman Umum Penentuan Tujuan

Walaupun tujuan strategi manajemen pemasaran perusahaan yang satu tidak akan

identik dengan perusahaan yang lain, namun ada kesamaan faktor yang perlu

diperhatikan setiap perusahaan agar dapat menentukan tujuan yang eksplisit. Faktor-

faktor penting yang wajib dipertimbangkan tersebut adalah:

Faktor konsistensi

Bahan pertimbangan pertama bagi bagian pemasaran dalam menentukan

tujuan pemasaran adalah konsistensi tujuan tersebut dengan tujuan usaha

perusahaan secara keseluruhan.

Kejelasan tujuan

Tujuan pemasaran harus dinyatakan secara jelas dan sederhana sehingga tidak

menimbulkan salah penafsiran di antara para karyawan yang ditugaskan untuk

memberikan kontribusi upaya pencapaian tujuan tersebut.

Pembatasan waktu

Sedapat mungkin tujuan pemasaran dinyatakan dalam batasan waktu dan juga

dalam satuan ukuran, misalnya hasil penjualan, prosentase dan lain-lain.

Kerealistisan tujuan

13

PNK


Kurikulum 2013

Sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan secara keseluruhan serta

kekuatan dan kelemahan bagian pemasaran pada khususnya. Tujuan

pemasaran juga harus selaras dengan perkembangan kondisi lingkungan

ekstern bisnis.

Pendelegasian wewenang dan tanggung jawab

Penunjukkan karyawan yang bertanggung jawab atas tercapainya tujuan

pemasaran tertentu akan memudahkan perusahaan melakukan pengawasan

pelaksanaan penggunaan dan alokasi sarana usaha guna mencapai tujuan-

tujuan pemasaran yang telah diputuskan.

Evaluasi ulang tujuan

Oleh karena faktor-faktor lingkungan intern dan ekstern bisnis perusahaan

dapat berubah selama kurun waktu tertentu, setiap periode tertentu, tujuan-

tujuan pemasaran wakjib dievaluasi kembali.

Teknik Penyusunan Tujuan

John Humble menganjurkan dalam menyusun tujuan usaha jangka menengah

dipergunakan kombinasi teknik analisis SWOT dan harapan para stakeholders

perusahaan.

SWOT Analisis

Untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan

oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai, peru dapat menggunakan teknik

SWOT analisis. SWOT adalah singkatan dari Strength (kekuatan), Weaknesses

(kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (hambatan).

Dalam kaitannya dengan tujuan manajemen pemasaran, SWOT analisis meliputi:

Kekuatan dan kelemahan perusahaan

Kekuatan perusahaan menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha,

sedangkan kelemahan perusahaan menjadi penghambat. Contoh kekuatan

14

PNK


Kurikulum 2013

perusahaan yang dapat menunjang upaya mencapai tujuan strategi pemasaran

adalah kesetiaan pelanggan terhadap merek dagang produk.

Adapun contoh kelemahan perusahaan antara lain adalah peralatan produksi

yang sudah ketinggalan jaman dan tidak efisien lagi. Perusahaan seperti ini sulit

bersaing dengan perusahaan lain yang mempergunakan peralatan produksi

yang lebih modern dan teknologi yang lebih canggih. Oleh karena itu ada

kemungkinan mereka mendapat kesulitan mencapai salah satu tujuan strategi

manajemen pemasaran yaitu mempertahankan (apalagi meningkatkan) pangsa

pasar produknya.

Peluang bisnis yang ada

Berbagai macam pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat di

dalam dan di luar negeri seringkali memberikan peluang-peluang yang

menjanjikan kepada perusahaan-perusahaan yang jeli dan dapat menangkap

peluang tersebut. Sebagai contoh perubahan pola hidup sebagian penduduk di

kota-kota besar di Indonesia telah menciptakan banyak peuang bisnis

memasarkan barang atau jasa baru. Setiap hari kebanyakan mereka mendapat

waktu istirahat makan siang sekitar satu jam. Pola hidup seperti itu telah

menimbulkan peluang bisnis makan siang para karyawan perusahaan dan

badang-badan usaha lainnya.

Berbagai hambatan yang mungkin muncul dalam menjalankan bisnis

Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan (misalnya krisis

ekonomi, defisit anggaran pemerintah atau penurunan kurs nilai tukar rupiah)

menjadi hambatan perusahaan mencapai tujuan-tujuan strategi pemasaran

produk. Dalam keadaan perekonomian seperti itu, jumlah permintaan pasar

pada umumnya cenderung menurun.

15

PNK


Kurikulum 2013

Harapan para Stakeholders

Stakeholders adalah konsep manajemen baru tentang kepemilikan perusahaan yang

sejak pertengah decade 1990-an mulai dipopulerkan di kalangan bisnis di Eropa dan

Amerika.

Konsep manajemen ini membedakan pengertian pemilik perusahaan dalam arti sempit

dan dalam arti luas. Pemilik perusahaan dalam arti sempit adalah para pemodal

(shareholders) yang telah menanamkan modalnya di perusahaan dan menanggung

resiko bisnis. Sedangkan pemilik perusahaan dalam arti luas (stakeholders) adalah para

pemodal, konsumen atau pelanggan, karyawan perusahaan dan distributor. Dengan

memadukan harapan para pemodal semua pihak di atas, diharapkan dapat tercipta

hubungan yang harmonis di antara empat pilar kehidupan perusahaan tersebut.

Apabila pelanggan, karyawan perusahaan dan distributor tidak merasa puas atas

perlakuan perusahaan, harapan para pemodal (misalnya memperluas usaha bisnis)

tidak mudah terealisir.

16

PNK


Kurikulum 2013

Bab III. Strategi Pemilihan Pasar

3.1. Segmentasi Pasar

Pengertian Segmen Pasar

Menentukan pilihan segmen pasar yang akan dilayani dan bagaimana strategi

pemasaran yang akan diterapkan di tiap-tiap segmen pasar tersebut merupakan salah

satu keputusan manajemen yang paling penting bagi setiap jenis perusahaan. Hal ini

dapat dimengerti karena pada dasarnya setiap perusahaan didirikan untuk

memproduksi barang atau jasa yang diperdagangkan ke pasar secara menguntungkan.

Peter Doyle secara khusus menyatakan menentukan pilihan segmen pasar yang akan

dilayani, serta menyusun marketing mix yang kompetitif dan dapat menyesuaikan diri

dengan perkembangan lingkungan bisnis merupakan inti manajemen pemasaran.

Menurut Doyle, keberhasilan pemasaran produk dapat dipengaruhi oleh keberhasilan

perusahaan memilih segmen pasar secara tepat dan menyusun marketing mix yang

dapat diterima oleh tiap segmen pasar yang dipilih.

Segmen pasar adalah bagian dari pasar secara keseluruhan yang terdiri dari pembeli

potensial tertentu (dalam jumlah banyak) yang memenuhi kriteria-kriteria yang sama.

Kriteria-kriteria tersebut antara lain berupa faktor demografis tertentu, tingkat daya

beli, umur, ras, suku, gender, faktor-faktor situasi khusus dan sebagainya. Walaupun

tidak seratus persen identik pembeli potensial yang tergolong dalam satu segmen

pasar yang sama biasanya mempunyai preferensi kebutuhan dan keinginan akan

produk yang mirip-mirip.

Di dalam kehidupan bisnis sehari-hari kebanyakan perusahaan tidak mampu melayani

pasar secara keseluruhan. Hal ini disebabkan karena faktor keterbatasan kapasitas

sarana usaha yang dimiliki tidak memungkinkan. Di lain pihak dengan memusatkan

pemasaran produk pada satu atau beberapa segmen pasar lebih memungkinkan

perusahaan mampu memenuhi preferensi kebutuhan dan keingin para pembeli.

17

PNK


Kurikulum 2013

Consumers & Industrial Markets

Bagi sebagian besar perusahaan, pasar dapat dikelompokkan menjadi dua segmen

pasar utama, yaitu:

Konsumen akhir atau consumers market, dan

Pembeli institusional, institutional buyers atau industrial market

Pemisahan pembeli potensial menjadi dua kelompok segmen pasar tersebut dilakukan

berdasarkan perbedaan tujuan pembelian produk. Di samping itu motivasi pembelian

yang mendominasi keputusan membeli kedua kelompok pembeli tersebut juga

berbeda. Hal yang sama terjadi dalam jumlah pembelian produk, jadwal pembelian

maupun preferensi syarat pembayaran.

Konsumen akhir membeli produk untuk mereka konsumsi sendiri atau bersama

keluarganya. Jumlah produk yang dibeli setiap tiap kali pembelian tidak banyak dan

membeli produk tiap saat membutuhkan. Kebanyakan konsumen akhir membayar

produk secara tunai. Sebagai contoh konsumen akhir adalah ibu-ibu rumah tangga

yang membeli gula untuk mereka konsumsi di rumah.

Di lain pihak, pembeli institusional membeli produk tidak untuk dikonsumsi sendiri

melainkan untuk tujuan lain misalnya dipergunakan sebagai peralatan operasional

organisasinya, diproses lebih lanjut atau diperdagangkan kembali secara

menguntungkan.

Keputusan membeli pembeli institusional lebih didominasi oleh motivasi pembelian

yang bersifat rasional misalnya mutu produk, harga yang kompetitif, kelangsungan

pasokan barang, pasokan suku cadang yang mudah dan murah harganya. Jumlah

barang yang dibeli pembeli institusional tiap kali pembelian biasanya banyak. Sebagian

besar pembeli institusional tiap menginginkan pembayaran dilakukan beberapa bulan

setelah barang diserahkan. Untuk pembelian dalam jumlah besar mereka juga

menginginkan potongan harga.

18

PNK


Kurikulum 2013

3.2. Segmentasi Consumers Market

Philip Kotler dan Gary Armstrong membagi consumer market lebih lanjut menjadi

empat segmen pasar berdasarkan criteria berikut:

Segmentasi pasar secara geografis

Secara geografis pasar dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen yaitu segmen

pasar internasional, nasional, lokal dalam dan luar kota. Memusatkan pemasaran hasil

produksi pada satu satu atau beberapa daerah geografis seringkali memberikan

manfaat tersendiri bagi jenis-jenis usaha bisnis tertentu.

Toko-toko dan supermarket biasanya hanya memusatkan bisnisnya pada kota-kota

besar tertentu saja. Hal ini disebabkan karena hasil penjualan produk yang diperoleh

dari konsumen di kota-kota besar cukup banyak untuk menutup biaya operasional dan

memperoleh keuntungan.

Segmentasi pasar secara demografis

Konsumen akhir juga dapat dibedakan secara demografis yaitu menurut perbedaan

umur, gender, suku, ras, agama, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jabatan dan

jumlah anggota keluarga. Faktor demografis mempunyai pengaruh besar sekali

terhadap jenis dan tingkat mendesaknya kebutuhan barang dan jasa. Dengan demikian

faktor demografis akan mempengaruhi jenis dan jumlah abrang dan jasa yang dibeli

tiap golongan konsumen.

Di samping itu faktor demografis akan mempengaruhi selera, cita rasa, gaya hidup dan

pola konsumsi masing-masing segmen pasar secara demografis.

Segmentasi pasar secara psikografis

Yang termasuk dalam faktor psikografis adalah penggolongan sosial, gaya hidup dan

pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola

konsumsi dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa.

19

PNK


Kurikulum 2013

Segmentasi pasar secara behavioristik

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik, konsumen dibagi menjadi beberapa

segmen pasar berdasarkan jadwal pemakaian produk, manfaat yang ingin diperoleh,

status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan dan kesiapan membeli.

Niche Marketing

Segmen pasar konsumen akhir dapat dibagi lagi menjadi beberapa sub-segmen yang

lebih kecil disebut niche. Seringkali kebutuhan dan keinginan para konsumen yang

tergolong dalam satu niche tertentu belum dilayani sepenuhnya oleh sebagian besar

perusahaan-perusahaan yang sudah ada. Dengan demikian sub-segmen pasar ini

menyajikan peluang bisnis yang menjanjikan bagi perusahaan-perusahaan yang jeli

terhadap peluang bisnis tersebut.

Dalam banyak hal, sub-segmen pasar ini dilayani oleh perusahaan-perusahaan skala

kecil (namun ahli di bidangnya) dan dalam jumlah terbatas. Perusahaan yang bergerak

di sub-segmen pasar ini biasanya lebih dapat menghayati kebutuhan dan keinginan

pelanggan mereka. Oleh karena itu tidak sedikit pelanggan bersedia membayar harga

produk lebih mahal dibandingkan dengan harga produk sejenis yang dijual di pasar.

Niche dapat mempunyai daya tarik bagi perusahaan untuk melayaninya secara khusus

bilamana memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

Para konsumen dalam niche benar-benar mempunyai kebutuhan dan keinginan

yang berbeda dengan konsumen biasa

Perusahaan yang melayani (nicher) mempunyai keahlian khusus untuk

menciptakan produk yang dibutuhkan guna memenuhi kebutuhan dan

keinginan spesifik tersebut di atas

Jumlah konsumen cukup banyak dan bersedia membayar harga yang lebih

mahal, sehingga nicher dapat mengharapkan jumlah nilai penjualan produk dan

keuntungan yang menarik.

Niche yang bersangkutan mempunyai potensi untuk berkembang

20

PNK


Kurikulum 2013

Niche yang bersangkutan tidak menarik perhatian terlalu banyak perusahaan

lain.

3.3. Segmentasi Industrial Market

Tidak seperti halnya consumers market, segmentasi pembeli konstitusional atau

industrial market dapat dilakukan secara lebih sederhana. Kriteria-kriteria yang banyak

dipergunakan pakar manajemen pemasaran untuk membagi industrial market menjadi

beberapa segmen pasar adalah sebagai berikut:

Faktor demografis

Pertimbangan faktor operasional

Volume atau nilai pesanan

Segmentasi Demografis

Secara demografis, para pembeli institusional dapat dibedakan dalam beberapa jenis

segmen pasar berdasarkan kriteria:

Sektor industri di mana mereka berusaha

Skala usaha bisnis mereka (kecil, menengah, besar)

Lokasi usaha mereka

Dalam kebanyakan kasus segmentasi pasar industrial market secara demografis dapat

dilakukan tanpa mengunjungi para pembeli satu demi satu. Hal itu disebabkan karena

berbagai macam data demografis perusahaan dan badan usaha lainnya seperti lokasi

bisnis, skala usaha bisnis dan bidang usaha seringkali dapat dikumpulkan kantor biro

pusat statistik, kementrian teknis, badan koordinasi penanaman modal, kantor-kantor

pemerintah daerah atau kantor-kantor asosiasi perusahaan sejenis.

Sektor industri di mana mereka berusaha

Perusahaan yang beroperasi dalam sektor industry yang berbeda mempunyai

kebutuhan dan keinginan pasokan barang dan jasa yang berbeda pula baik dalam jenis

21

PNK


Kurikulum 2013

porduk, volume maupun jadwal pasokan. Sebagai contoh: jenis dan jumlah kebutuhan

computer perusahaan yang bergerak dalam sektor industri perbankan, pertambangan,

pariwisata dan manufaktur tidak sama.

Skala Usaha Bisnis

Secara umum dapat diutarakan kebanyakan jenis dan jumlah kebutuhan barang dan

jasa perusahaan skala kecil tidak sama dengan perusahaan skala menengah dan besar.

Sebagai contoh: sebagian besar perusahaan skala kecil tidak membutuhan jasa

perusahaan akuntan publik dan lembaga pendidikan manajemen sedangkan

kebanyakan perusahaan menengah dan besar membutuhkannya.

Lokasi usaha

Para pembeli institusional juga dapat dibedakan dalam beberapa segmen pasar

berdasarkan konsentrasi lokasi mereka. Banyak daerah usaha perusahaan-perusahaan

yang bergerak dalam sektor bisnis tertentu terkonsentrasi pada lokasi tertentu pula.

Sebagai contoh: lokasi kebanyak perusahaan perikanan laut di Indonesia

terkonsentrasi di pantai utara Jawa, Banyuwangi, Sumatera Utara, Sulawesi Utara,

Maluku dan Papua.

Segmentasi Berdasarkan Faktor Operasional

Termasuk dalam perbedaan faktor operasional adalah jenis teknologi yang

dipergunakan pembeli institusional serta kemampuan teknis dan finansial mereka.

Perbedaan teknologi yang dipergunakan. Walaupun bergerak pada sektor usaha yang

sama, kebutuhan barang dan jasa pembeli institusional yang mempergunakan

teknologi produksi yang berbeda dapat tidak sama. Sebagai contoh karena perbedaan

teknologi yang mereka pergunakan, pabrik-pabrik semen di Indonesia ada yang

mempergunakan residu sebagai bahan bakar tanur mereka ada pula yang

menggunakan batu bara. Tentu saja pabrik semen yang menggunakan residu sebagai

bahan bakar tanur tidak membutuhkan pasokan batu bara.

22

PNK


Kurikulum 2013

Kemampuan teknis dan keuangan satu perusahaan dengan perusahaan yang lain tidak

sama. Hal itu dapat membedakan jenis barang dan jasa yang mereka butuhkan atau

inginkan guna menunjang operasi bisnis mereka. Perusahaan yang keuangannya tidak

kuat ada kemungkinan membutuhkan jangka waktu kredit penjualan dari pemasok

yang lebih panjang dibandingkan dengan perusahaan yang kuat keuangannya.

Segmentasi berdasarkan volume pembelian

Berdasarkan volume atau nilai pesanan barang tiap periode tertentu (minggu, bulan,

tahun) para pembeli institusional dapat dikelompokkan menjadi segmen pasar dengan

volume pesanan besar dan segmen pasar dengan volume pesanan sedikit

3.4. Strategi Pemilihan Pasar

Market Targeting

Guna memastikan segmen-segmen pasar mana yang mempunyai potensi untuk

dilayani secara menguntungkan, perusahaan yang bersangkutan perlu melakukan riset

pemasaran. Adapun kriteria yang dipergunakan sebagai bahan masukan analisis

kelayakan tadi adalah sebagai berikut:

Jumlah permintaan produk. Kelayakan tiap segmen pasar untuk dilayani secara

khusus dipengaruhi oleh perkiraan jumlah produk tiap segmen pasar dan prospek

pertumbuhannya selama beberapa tahun yang akan datang

Tingkat persaingan pasar. Walaupun potensi permintaan produk segmen pasar

tertentu sangat menarik namun apabila segmen pasar tersebut telah didominasi

perusahaan-perusahaan pesaing yang kuat, belum tentu menarik minat

perusahaan yang berdaya saing rendah.

Perbandingan manfaat dan biaya. Apabila manfaat yang diperoleh lebih besar

daripada biaya yang harus dikeluarkan untuk memasuki segmen pasar tertentu,

maka sebaiknya perusahaan mempertimbangkan untuk melayani segmen pasar

tersebut.

23

PNK


Kurikulum 2013

Kekuatan dan kelemahan perusahaan haruslah diperbandingkan dengan

perusahaan-perusahaan pesaing. Hal ini harus diperhitungkan secara realistis agar

tidak terjadi kerugian besar di kemudian hari.

Tujuan usaha jangka menengah. Bagaimanapun menariknya segmen pasar

tertentu, apabila untuk memasukinya perusahaan terpaksa menyimpang dari

tujuan usaha, maka segmen tersebut menjadi tidak menarik.

Kemampuan menghimpun dana tambahan. Untuk melayani segmen-segmen

pasar secara khusus seringkali diperlukan dana tambahan dan karyawan khusus

untuk mengembangkan kegiatan pemasaran produk.

Contoh kasus:

PT. Sabun Asbun dalam menetapkan segmen pasar yang ingin dibidik perlu

memperhatikan data-data dalam tabel berikut ini:

Kriteria Segmen PasarKelas Atas Kelas Menengah Kelas Bawah

Perkiraan jumlah permintaan pasar perusahaan tahun, lima tahun y.a.d (Rp. Milyar)

30 220 150

Proyeksi penjualan tahunan rata-rata, lima tahun y.a.d (Rp. Milyar)

2 15 15

Perkiraan pangsa pasar perusahaan (%)

6 7 10

Tingkat persaingan Ketat Ketat KetatKekuatan perusahaan Rendah Sedang TinggiKeselarasan dengan tujuan usaha Rendah Tinggi TinggiKebutuhan sumber dana dan daya tambahan

Sedikit Sedang Sedikit

Market Positioning

Apabila dari hasil analisis daya tarik segmen pasar perusahaan dapat mengidentifikasi

segmen pasar mana yang menarik untuk dilayani, langkah berikutnya yang perlu

dikerjakan adalah menempatkan diri mereka di setiap segmen pasar yang mereka

bidik. Semakin kuat posisi perusahaan dalam tiap segmen pasar tertentu semakin kuat

pula daya saing mereka dalam segmen pasar tersebut. Dengan kata lain apabila dari

hasil analisis data riset pemasaran perusahaan mengetahui posisi mereka dalam

24

PNK


Kurikulum 2013

segmen pasar yang mereka bidik cukup kuat, segmen pasar tersebut menjadi lebih

menarik lagi.

Menempatkan diri secara tepat di setiap segmen pasar dilakukan dengan jalan

memperbandingkan kekuatan dan kelemahan mereka dengan perusahaan saingan

yang beroperasi dalam segmen pasar yang sama. Dengan memperbandingkan

kekuatan dan kelemahan mereka dengan perusahaan saingan, perusahaan dapat

memperkirakan posisi persaingan mereka di segmen pasar yang bersangkutan (sebagai

pimpinan pasar atau market leader atau hanya sebagai pengikut atau the follower).

Menempatkan posisi perusahaan di antara perusahaan-perusahan sejenis dalam suatu

segmen pasar disebut market positioning.

25

PNK


Kurikulum 2013

BAB IV. Pengaruh Lingkungan Bisnis Terhadap Kinerja

Pemasaran Produk

4.1. Lingkungan Intern dan Ekstern Bisnis

Lingkungan bisnis terdiri dari 2 (dua) golongan yaitu lingkungan intern (internal

business environment) dan ekstern (external business environment). Sebagian besar

faktor lingkungan intern bisnis perusahaan masih dalam kekuasaaan manajemen

perusahaan untuk mengaturnya. Sedangkan lingkungan ekstern berada di luar

kekuasaan manajemen perusahaan.

Termasuk dalam kategori faktor lingkungan intern bisnis adalah kekuatan dan

kelemahan perusahaan yang bersangkutan dengan:

Kondisi sarana produksi

Sumber daya manusia

Sumber pendanaan operasi bisnis

Hubungan dengan pemasok

Hubungan dengan pelanggan

Sedangkan faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan ekstern adalah:

Konsumen

Perkembangan kehidupan ekonomi-moneter

Perkembangan kehidupan politik

Persaingan pasar

Perkembangan teknologi

Perkembangan hukum

Kehidupan sosial

4.2. Lingkungan Intern Bisnis

26

PNK


Kurikulum 2013

Berikut ini akan dibahas secara rinci faktor-faktor lingkungan intern bisnis perusahaan

yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran.

4.2.1. Kondisi Sarana Produksi

Kondisi sarana produksi yang dimiliki perusahaan (termasuk teknologi produksinya)

sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk bersaing di pasar. Kondisi

sarana prasarana mempengaruhi efisiensi kerja bagian produksi perusahaan dan

tingkat harga pokok penjualan produk yang dipasarkan.

Kondisi sarana produksi juga dapat menjadi pendukung atau penghalang perusahaan

mencapai berbagai macam tujuan pemasaran termasuk perluasan daerah pemasaran,

peningkatan jumlah hasil penjualan dan penetrasi segmen pasar baru.

4.2.2. Sumber Daya Manusia

Tidak dapat dipungkiri karyawan mempunyai peranan penting dalam peningkatan

maupun penurunan kinerja bisnis setiap perusahaan. Misalnya karyawan yang

dipekerjakan di bagian produksi mempunyai peran penting dalam menentukan kinerja

perusahaan dalam menciptakan harga, mutu dan jadwal pengiriman barang yang

memuaskan para pelanggan.

27

bab i€¦ · web viewnamun, mengambil keputusan yang tepat tidaklah selalu mudah. para manajer...

Documents