1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Usaha kuliner merupakan salah satu kegiatan usaha yang banyak dilakukan

oleh perseorangan maupun perusahaan di Kota Bandung karena berdasarkan

struktur geografis berada di ketinggian dan cuacanya yang cenderung dingin

membuat usaha kuliner selalu dicari. Selain itu produk kuliner atau makanan dan

minuman juga akan selalu dibutuhkan oleh setiap orang karena makanan dan

minuman merupakan kebutuhan pokok selain sandang dan pangan. Oleh karena itu,

para pelaku usaha kuliner belomba-lomba untuk menyusun strategi pemasaran yang

tepat untuk dapat meraih pangsa pasar. Usaha kuliner yang meliputi usaha jasa

makanan dan minuman diatur dalam Peraturan Daerah Kota Bandung Nomor 07

Tahun 2012 Tentang Penyelenggaraan Keparawisataan yang tertuang pada pasal 18

yang menyebutkan bahwa usaha jasa makanan dan minuman merupakan usaha

penyediaan makanan dan minuman yang dilengkapi dengan peralatan dan

perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan atau penyimpanannya.

Usaha jasa makanan dan minuman tersebut meliputi : restoran, rumah makan,

restoran waralaba, bar, kafe, pusat penjualan makanan dan minuman (pujasera),

jasa boga, dan usaha jasa makanan dan minuman lainnya yang ditetapkan oleh

Walikota.

Beragamnya usaha kuliner di Kota Bandung memberikan daya tarik yang

cukup tinggi bagi para pemburu kuliner yang berada di dalam kota maupun luar

2

kota. Hal ini sejalan dengan yang disampaikan oleh Ketua Jaringan Pengusaha

Nasional Jawa Barat, Iwan Gunawan yang mengatakan bahwa pertumbuhan

permintaan produk kuliner di Kota Bandung rata-rata melampaui 10% per tahun.

Tingginya pertumbuhan tersebut ditunjang oleh kuatnya brand Kota Bandung

sebagai pusat wisata kuliner (https://m.republika.co.id, diakses tanggal 19 Maret

2019 ). Perputaran pada usaha kuliner di Kota Bandung sejauh ini telah memberikan

kontribusi pada industri pariwisata daerah. Hal tersebut sejalan dengan yang

disampaikan oleh Deputi Riset, Edukasi, dan Pengembangan Bekraf, Abdur Rohim

Boy yang mengatakan bahwa Bandung kini telah menjadi rumah bagi banyak

aktivis kreatif yang kemudian memberikan kontribusi bagi peningkatan ekonomi

kota (https://koran-jakarta.com, diakses tanggal 19 Maret 2019).

Di Kota Bandung terdapat 16 (enam belas) subsektor yang telah ditetapkan

oleh Departemen Perdagangan sebagai industri kreatif yang berkontribusi terhadap

perekonomian Kota Bandung sesuai dengan Peraturan Presiden Nomor 72 Tahun

2015 perubahan atas Peraturan Presiden Nomor 6 Tahun 2015 Tentang Badan

Ekonomi Kreatif. Cakupan 16 (enam belas) subsektor industri kreatif yaitu

periklanan; arsitektur; desain; fashion; film, animasi dan video; fotografi; kerajinan;

kuliner; layanan komputer dan piranti lunak; musik; pasar barang dan seni;

penerbitan dan percetakan; permainan interaktif; aplikasi dan game developer; seni

pertunjukan; televisi dan radio. Kontribusi terbesar terhadap perekonomian Kota

Bandung pada tahun 2016 hingga tahun 2018 didominasi oleh 3 (tiga) subsektor

industri kreatif diantaranya yaitu yang paling mendominasi adalah industri fashion,

yang kedua yaitu industri kerajinan, dan yang ketiga yaitu industri kuliner. Untuk

mengetahui lebih jelas mengenai kontribusi subsektor industri kreatif terhadap

3

perekonomian di Kota Bandung, berikut ini peneliti sajikan data kontribusi 16

(enam belas) subsektor industri kreatif terhadap perekonomian di Kota Bandung

tahun 2016 hingga tahun 2018 :

Tabel 1.1

Kontribusi Subsektor Industri Kreatif Terhadap Perekonomian

di Kota Bandung Tahun 2016-2018

No Industri

Kreatif

2016 2017 2018

Kontribusi PDB Kontribusi PDB Kontribusi PDB

1 Periklanan Rp 95.717.220.000 Rp 108.101.493.000 Rp 120.180.198.000

2 Arsitektur Rp 43.507.827.000 Rp 49.137.042.000 Rp 54.627.363.000

3 Desain Rp 93.541.829.000 Rp 105.644.641.000 Rp 117.448.830.000

4 Fashion Rp 593.462.047.000 Rp 650.709.497.000 Rp 709.523.063.000

5 Film, Animasi

dan Video Rp 1.123.981.000 Rp 1.232.404.000 Rp 1.343.794.000

6 Fotografi Rp 11.239.811.000 Rp 12.324.044.000 Rp 13.437.937.000

7 Kerajinan Rp 382.868.881.000 Rp 432.405.973.000 Rp 480.720.793.000

8 Kuliner Rp 179.836.984.000 Rp 197.184.696.000 Rp 215.006.989.000

9

Layanan

Komputer dan

Piranti Lunak

Rp 5.619.906.000 Rp 6.162.022.000 Rp 6.718.968.000

10 Musik Rp 11.239.811.000 Rp 12.324.044.000 Rp 13.437.937.000

11 Pasar dan Barang

Seni Rp 8.701.565.000 Rp 9.827.408.000 Rp 10.925.472.000

12 Penerbitan dan

Percetakan Rp 37.091.378.000 Rp 40.669.344.000 Rp 44.345.191.000

13 Permainan

Interaktif Rp 2.809.953.000 Rp 3.081.011.000 Rp 3.359.484.000

14 Aplikasi dan

Game Depelover Rp 4.495.925.000 Rp 4.929.617.000 Rp 5.375.175.000

15 Seni Pertunjukan Rp 2.360.360.000 Rp 2.588.049.000 Rp 2.821.967.000

16 Televisi dan

Radio Rp 11.239.811.000 Rp 12.324.044.000 Rp 13.437.937.000

Total Rp 1.484.857.289.000 Rp 1.648.645.329.000 Rp 1.812.711.098.000

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2019

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa seluruh sub sektor industri

kreatif memberikan kontribusi terhadap perekonomian Kota Bandung dari tahun

2016 hingga tahun 2018 selalu mengalami peningkatan, hal ini membuktikan

bahwa industri kreatif di Kota Bandung mengalami perkembangan setiap tahunnya.

4

Namun dari ke enam belas subsektor industri kreatif diatas menunjukkan bahwa

industri fashion memberikan kontribusi terbesar terhadap perekonomian Kota

Bandung yaitu pada tahun 2016 sebesar Rp. 593.462.047.000, pada tahun 2017

sebesar Rp. 650.709.497.000, dan pada tahun 2018 sebesar Rp. 709.523.063.000,

yang kemudian diikuti oleh industri kerajinan yang memberikan kontribusi

terhadap perekonomian Kota Bandung sebesar Rp. 382.868.881.000 pada tahun

2016, pada tahun 2017 sebesar Rp. 432.405.973.000, dan pada tahun 2018 sebesar

Rp.480.720.793.000, dan selanjutnya diikuti oleh industri kuliner yang

memberikan kontribusi terhadap perekonomian Kota Bandung pada tahun 2016

sebesar Rp. 179.836.984.000, pada tahun 2017 sebesar Rp. 197.184.696.000, dan

pada tahun 2018 sebesar Rp. 215.006.989.000. Dari data tersebut menunjukkan

bahwa industri fashion, industri kerajinan dan industri kuliner sama-sama memiliki

potensi yang besar untuk berkembang di Kota Bandung. Walaupun industri kuliner

masih kalah dari industri fashion dan industri kerajinan dalam memberikan

kontribusi terhadap perekonomian Kota Bandung, namun industri kuliner tetap

memberikan peluang bagi para pelaku usaha di bidang kuliner, mengingat Kota

Bandung terkenal dengan wisata kuliner yang beragam mulai dari restoran, rumah

makan, restoran waralaba, kafe, bar hingga jasa boga, sehingga situasi tersebut

sangat tepat dijadikan peluang untuk memperoleh laba usaha yang besar dan

memenangkan pangsa pasar di bidang kuliner. Maka dari itu, persaingan usaha

kuliner yang terjadi sangatlah ketat sehingga menuntut para setiap pelaku usaha

kuliner untuk dapat berfikir secara kreatif dan inovatif agar selalu memberikan

diferensiasi, keunikan serta keunggulan bagi perusahaannya. Hal ini sejalan dengan

yang disampaikan oleh Vino G Bastian yang menyatakan bahwa produk kuliner

5

akan mampu bertahan di pasaran bahkan bukan tidak mungkin menjadi pemimpin

pasar jika produknya memiliki keunikan (https://m.republika.co.id, diakses tanggal

19 Maret 2019).

Usaha kuliner menjadi salah satu bidang usaha yang memiliki peluang besar

di Kota Bandung, maka dari itu banyak pelaku usaha yang berupaya

mengembangkan usaha kuliner seperti dengan mendirikan restoran, rumah makan,

restoran waralaba, kafe, pujasera, bar dan jasa boga seperti yang disebutkan dalam

Peraturan Daerah Kota Bandung Nomor 07 Tahun 2012 Tentang Penyelenggaraan

Kepariwisataan pada pasal 18 ayat 2. Para pelaku usaha kuliner harus memiki

konsep yang menarik untuk membuat konsumen mendatangi tempat usahanya

sebagai upaya kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat menghasilkan laba

bagi perusahaan. Demikian juga di Kota Bandung yang kini banyak yang membuka

usaha dengan memanfaatkan usaha kuliner ini. Hal tersebut ditunjukkan oleh data

perkembangan usaha dari setiap jenis industri kuliner di Kota Bandung dari tahun

2016 hingga 2018 sebagai berikut :

Tabel 1.2

Jenis Industri Kuliner di Kota Bandung Tahun 2016-2018

No Jenis Industri

Kuliner

Tahun

2016 2017 2018

1 Restoran 127 155 197

2 Rumah Makan 93 126 140

3 Restoran Waralaba 68 77 89

4 Kafe 267 339 394

5 Pujasera 42 59 65

6 Bar 13 32 45

7 Jasa Boga 18 26 32

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2019

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa setiap jenis industri kuliner di

Kota Bandung dari tahun 2016 hingga tahun 2018 selalu mengalami peningkatan,

6

hal ini membuktikan bahwa industri kuliner di Kota Bandung mengalami

perkembangan dari tahun ke tahunnya. Namun pada jenis industri kuliner diatas

menunjukkan bahwa industri kuliner kafe memiliki jumlah yang paling banyak

dibandingkan dengan industri kuliner lainnya. Dari data diatas menunjukkan bahwa

industri kuliner restoran masih kalah berkembang dari industri kuliner kafe. Para

pelaku usaha kuliner restoran harus berupaya untuk memberikan sentuhan inovasi

yang berbeda dan memiliki ciri khas untuk dapat bersaing dengan usaha kuliner

lainnya dalam memberikan daya tarik kepada konsumen dan memenangkan pangsa

pasar serta mengoptimalkan profit perusahaan.

Pada blog Nourva Vidya (https://www.zetizen.com, diakses tanggal 19

Maret 2019) menjelaskan mengenai restoran sebagai tempat makan yang memiliki

aturan dan standar tertentu. Misalnya standar kualitas menu, standar pelayanan,

standar penampilan karyawan dan lain-lain. Rumah makan biasanya dikelola dan

dimiliki oleh sebuah keluarga, sehingga tidak dikelola secara profesional, serta

tidak ada sistem manajemen dan aturan-aturan baku yang mengikat. Selanjutnya

kafe identik dengan tempat minum kopi dan menu yang ditawarkan berupa

makanan kecil sebagai pendamping kopi. Maka dari itu, kafe sangat cocok untuk

dijadikan tempat nongkrong.

Restoran waralaba adalah restoran yang berjalan antara pemilik merek

dengan pemodal, pemilik merek memberikan hak menjalankan usahanya termasuk

penggunaan mereknya kepada pemodal sesuai dengan ketentuan yang telah

disepakati bersama Pujasera adalah suatu tempat yang berisikan banyak gerai yang

menawarkan aneka ragam kuliner, baik itu makanan ataupun minuman

(https://infopeluangusaha.org/, diakses tanggal 19 Maret 2019).

7

Bar adalah setiap usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya

menghidangkan minuman, baik minuman yang mengandung alkholol maupun

tidak, untuk umum ditempat usahanya (https://barthaisite.wordpress.com, diakses

tanggal 19 Maret 2019). Dan jasa boga adalah usaha pengelolaan makanan yang

disajikan diluar tempat usaha atas dasar pesanan yang dilakukan oleh perseorangan

ataupun badan usaha (https://kotabogor.go.id, diakses tanggal 19 Maret 2019).

Restoran pada mulanya hanya menyediakan tempat untuk menikmati

makanan dan minuman saja, akan tetapi seiring dengan meningkatnya pertumbuhan

restoran di Kota Bandung kini restoran juga menyediakan menu lain seperti kopi

dan dessert dengan suasana yang santai, tempat yang nyaman dan dilengkapi

dengan musik baik lewat pemutar musik ataupun live music, desain interior yang

khas, pelayanan yang ramah serta adapun beberapa yang menyediakan internet. Hal

tersebut dilakukan untuk dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung

hingga melakukan pembelian dan memenangkan pangsa pasar. Dengan semakin

berkembangnya teknologi informasi, kini masyarakat untuk mencari dan

menentukan lokasi atau tempat makan sangat mudah dilakukan, salah satunya dapat

dilakukan dengan melakukan pencarian (searching) melalui media internet.

Berikut ini adalah daftar restoran di Kota Bandung beserta ulasan dan

ratingnya berdasarkan situs https://zomato.com. Adapun rating yang didapat oleh

restoran ini diukur berdasarkan empat variabel utama dari ulasan pengunjung, yaitu

food (tingkat kualitas hidangan yang ditawarkan), service (tingkat pelayanan yang

diberikan), price (nilai dari hidangan dengan harga yang harus dibayarkan), dan

store atmosphere (suasana tempat yang dirasakan). Berikut ini peneliti sajikan

penilaian konsumen dari beberapa restoran yang ada di Kota Bandung :

8

Tabel 1.3

Daftar Restoran Beserta Ratingnya di Kota Bandung

No Nama Restoran Ulasan Rating

1 Gormeteria 676 4,7

2 Miss Bee Provide 535 4,7

3 Hummingbird Eatery 291 4,5

4 Kalpa Tree 518 4,4

5 Shabu Kojo 333 4,3

6 The Restaurant Padma 67 4,3

7 Karnivor 353 4,2

8 Please Please Please Cafe And

Resto 345 4,1

9 Kampung Daun 167 4,1

10 Dakken Restaurant 150 4,0

11 Cocorico 152 4,0

12 Skyline Best View Resto 219 4,0

13 Raja Rasa 62 4,0

14 Atmosphere Resort 101 3,9

15 Foodbar and Coffee Restaurant 60 3,0

Sumber : https://zomato.com diakses taggal 19 Maret 2019

Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa Geometeria mendapatkan rating

tertinggi yaitu 4,7/5 dari 676 ulasan, sedangkan Foodbar and Coffee Restaurant

mendapatkan rating terendah yaitu 3,0/5 dari 60 ulasan. Hal tersebut menandakan

adanya masalah pada Foodbar and Coffee Restaurant, maka dari itu peneliti

memilih Foodbar and Coffee Restaurant sebagai lokasi penelitian. Penelti

beranggapan bahwa dengan semakin sedikitnya ulasan yang diberikan oleh

pengunjung maka menunjukkan sedikitnya konsumen yang mengunjungi restoran

tersebut. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai jumlah konsumen Foodbar and

Coffee Restaurant setiap bulannya, peneliti melakukan wawancara dengan manajer

restoran. Pada halaman selanjutnya peneliti sajikan data jumlah konsumen Foobar

and Coffee Restaurant dari bulan Januari - Desember 2018 sebagai berikut.

9

Tabel 1.4

Jumlah Konsumen Foodbar and Coffee Restaurant Tahun 2018

Bulan Jumlah Pengunjung Keterangan

Januari 815

Februari 927 (+) 112

Maret 880 (-) 47

April 840 (-) 40

Mei 1.256 (+) 416

Juni 1.487 (+) 231

Juli 960 (-) 527

Agustus 1.108 (+) 148

September 920 (-) 188

Oktober 760 (-) 160

November 718 (-) 42

Desember 640 (-) 78

Total 11.311

Sumber : Foodbar and Coffee Restaurant, 2019

Berdasarkan Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa Foodbar and Coffee Restaurant

pada tahun 2018 memiliki total konsumen sebanyak 11.311 orang dan setiap

bulannya memiliki jumlah konsumen yang sangat fluktuatif. Terhitung dari bulan

januari ke februari, bulan april hingga juni dan bulan juli ke agustus mengalami

peningkatan, namun pada bulan februari hingga april, bulan juni ke juli dan bulan

agustus hingga desember mengalami penurunan. Dari data diatas menunjukkan

bahwa bulan desember merupakan jumlah konsumen terendah di Foodbar and

Coffee Restaurant pada tahun 2018 dengan jumlah konsumen 640 orang. Hal ini

terbukti bahwa dari dampak pesatnya pertumbuhan pesaing berpengaruh secara

langsung terhadap rendahnya jumlah pengunjung hingga penurunan hasil penjualan

pada Foodbar and Coffee Restaurant. Untuk lebih jelasnya peneliti sajikan kondisi

hasil penjualan pada Foodbar and Coffee Restaurant di halaman selanjutnya.

10

Gambar 1.1

Perbandingan Target Penjualan dan Hasil Penjualan

yang Diperoleh Foodbar and Coffee Restaurant Tahun 2018

Sumber : Foodbar and Coffee Restaurant , 2019

Berdasarkan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa terdapat perbandingan antara

target penjualan dengan hasil penjualan yang diperoleh Foodbar and Coffee

Restaurant dari bulan januari sampai bulan desember tahun 2018. Target penjualan

yang ditetapkan Foodbar and Coffee Restaurant yaitu sebesar Rp. 150.000.000,-

setiap bulannya. Gambar diatas menunjukkan bahwa penjualan pada Foodbar and

Coffee Restaurant cenderung mengalami penurunan. Namun terlihat pada bulan

januari ke februari, bulan april hingga juni dan bulan juli ke agustus mengalami

peningkatan bahkan pada bulan mei, juni dan agustus melebihi target penjualan.

Berkenaan dengan hal tersebut terlihat pula bahwa pada bulan februari hingga april,

bulan juni ke juli dan bulan agustus hingga desember penjualan Foodbar and Coffee

Restaurant pun mengalami penurunan. Bahkan bulan januari hingga april, bulan

juli, dan bulan september hingga desember tidak mencapai target penjualan

sehingga peneliti dapat menyimpulkan bahwa terdapat masalah pada Foodbar and

Coffee Restaurant ini. Untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi

Rp-

Rp50,000,000

Rp100,000,000

Rp150,000,000

Rp200,000,000

Rp250,000,000

Hasil Penjualan Target Penjualan

11

penurunan pendapatan Foodbar and Coffee Restaurant, peneliti melakukan

penelitian pendahuluan pada tanggal 14 januari sampai dengan 30 Januari 2019 di

Foodbar and Coffee Restaurant dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 (tiga

puluh) responden yang merupakan konsumen dari Foodbar and Coffee Restaurant.

Berikut ini hasil penelitian pendahuluan mengenai faktor-faktor yang

mempengaruhi penuruan penjualan pada Foodbar and Coffee Restaurant :

Tabel 1.5

Hasil Penelitian Pendahuluan Mengenai Penuruan Penjualan

Pada Foodbar and Coffee Restaurant

No Variabel Pernyataan

Jawaban Rata-

Rata Kriteria SS

(5)

S

(4)

KS

(3)

TS

(2)

STS

(1)

1. Kepuasaan

Konsumen

Pelayanan yang

diberikan di

FB&CO

memuaskan

2 14 13 1 0 3,567 Baik

Produk yang

ditawarkan di

FB&CO

memuaskan

1 17 9 2 1 3,5 Baik

2. Keputusan

Pembelian

Makanan dan

minuman yang

ditawarkan FB &

CO sesuai

kebutuhan

konsumen

2 9 12 3 4 3,067 Kurang

Baik

Pembelian

dilakukan oleh

konsumen

berdasarkan

kepercayaan

terhadap produk

FB & CO

1 12 11 4 2 3,2 Kurang

Baik

Pembelian

dilakukan

konsumen

berdasarkan harga

di FB & CO yang

murah

3 8 11 5 3 3,1 Kurang

Baik

Pembelian

dilakukan oleh

konsumen satu kali

dalam seminggu di

FB & CO

0 9 12 6 3 2,9 Kurang

Baik

12

No Variabel Pernyataan

Jawaban Rata-

Rata Kriteria SS

(5)

S

(4)

KS

(3)

TS

(2)

STS

(1)

Pembelian

dilakukan oleh

konsumen FB &

CO lebih dari satu

menu

2 11 16 1 0 3,466 Baik

Tekonologi yang

digunakan dalam

melakukan

pembayaran di FB

& CO sangat baik

1 17 9 2 1 3,5 Baik

3. Loyalitas

Melakukan

pembelian ulang di

FB&CO

4

15

11

0 0 3,76 Baik

Merekomendasikan

FB&CO kepada

teman dan keluarga

8

16

8

0 0 4,26 Sangat

Baik

Sumber : Data Diolah Peneliti, 2019

Berdasarkan hasil penelitian pendahuluan pada Tabel 1.5 di atas, dapat

dilihat dari hasil penelitian pendahuluan pada konsumen Foodbar and Coffee

Restaurant dari pernyataan mengenai kepuasaan konsumen, keputusan pembelian,

dan loyalitas. Hasil penelitian pendahuluan yang diberi tanda dengan warna kuning

diindikasikan yang bermasalah. Tabel tersebut menyimpulkan bahwa terdapat

permasalahan pada variabel keputusan pembelian (purchase decision) Foodbar and

Coffee Restaurant yang ditunjukkan melalui pernyataan “Makanan dan minuman

yang ditawarkan FB & CO sesuai kebutuhan konsumen” yang memperoleh nilai

rata-rata 3,067 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik, selanjutnya pada

pernyataan “Pembelian dilakukan oleh konsumen berdasarkan kepercayaan

terhadap produk FB & CO” yang memperoleh nilai rata-rata 3,2 dikategorikan

memiiki kriteria kurang baik, kemudian pada pernyataan “Pembelian dilakukan

konsumen berdasarkan harga di FB & CO yang murah” yang memperoleh nilai

rata-rata 3,1 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik, dan pada pernyataan

13

“Pembelian dilakukan oleh konsumen satu kali dalam seminggu di FB & CO” yang

memperoleh nilai rata-rata 2,9 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik. Hasil

penelitian pendahuluan tersebut menjadikan Foodbar and Coffee Restaurant perlu

mencermati perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembeliannya. Pendapatan yang tidak stabil mencerminkan terjadinya volume

penjualan yang tidak stabil pula. Volume penjualan yang tidak stabil biasanya

menunjukkan lemahnya hasrat beli konsumen. Hal tersebut selaras dengan

pendapat Fandy Tjiptono (2014:5) yang menyatakan bahwa “volume penjualan

yang menurun diindikasikan terdapat keputusan pembelian konsumen yang

rendah”.

Keputusan pembelian (purchase decision) merupakan hal yang sangat

penting dalam kegiatan pemasaran, keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen pun tidak terlepas dari perilaku konsumennya itu sendiri sehingga setiap

konsumen memiliki kebiasaan yang berbeda dalam melakukan keputusan

pembeliannya. Philip Kotler dan Gary Armstrong yang dialih bahasakan oleh Bob

Sabran (2014:188) menjelaskan mengenai teori tentang konsumen dalam

melakukan keputusan pembeliannya, yang dimana teori tersebut menjelaskan

bahwa suatu keputusan konsumen dalam memutuskan melakukan pembelian

meliputi 6 (enam) sub keputusan yang diantaranya meliputi pemilihan produk,

pemilihan merek, pemilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian, serta

metode pembayaran yang digunakan dalam pembelian tersebut. Hal ini berarti

konsumen dalam melakukan keputusan pembeliannya didasari akan produk,

apakah produk yang ditawarkan menarik dan sesuai kebutuhan sehingga konsumen

melakukan keputusan pembelian pada perusahaan atau tidak. Oleh karena itu

14

perusahaan harus menciptakan produk yang beragam dan tentunya memiliki

kualitas yang baik. Setelah menentukan produknya biasanya konsumen

mempertimbangkan akan melakukan pembelian produk yang telah dipilih tersebut.

Mengingat konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian dihadapkan pada

berbagai pilihan alternatif baik pilihan merek, pilihan penyalur, kapan mereka akan

melakukan pembelian, berapa banyak yang akan dibeli, dan metode pembayaranya

yang digunakan dalam pembeliannya mudah atau tidak.

Pertimbangan mengenai pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur dan

waktu pembelianlah yang mengindikasikan meningkat atau menurunnya keputusan

pembelian pada Foodbar and Coffee Restaurant. Seiring dengan banyaknya usaha

restoran tentunya menjadikan terdapat beberapa pilihan alternatif dari proses

keputusan pembelian konsumen. Ketika konsumen telah melakukan keputusan

pembeliannya pada salah satu produk yang telah mereka pertimbangkan dari sekian

produk yang mana produk yang dipilih tersebut tentunya telah dipertimbangkan

dari berbagai produk yang ada diusaha restoran lainnya. Hal tersebut merupakan

kesempatan bagi para pelaku usaha untuk bersaing guna dapat menjadi nilai tambah

bagi konsumen untuk memilih dan menentukan pembeliannya untuk dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Tidak mudah bagi usaha restoran

seperti Foodbar and Coffee Restaurant bersaing ditengah banyaknya usaha sejenis

dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Maka dari itu Foodbar and Coffee

Restaurant harus lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

konsumen agar dapat memenuhi hal tersebut.

Keputusan pembelian (purchase decision) secara umum adalah suatu proses

pemilihan salah satu alternatif dari beberapa alternatif yang tersedia. Sejalan dengan

15

hal tersebut pilihan terbaik individu untuk melakukan keputusan pembelian juga

memiliki arti yang sangat penting bagi kemajuan perusahaan, karena keputusan

pembelian berpengaruh terhadap keberlangsungan hidup dan masa depan

perusahaan. Adanya keputusan pembelian (purchase decision) juga menjadikan

perusahaan dapat mengetahui seberapa besar ketertarikan konsumen pada produk

yang ditawarkan. Keputusan pembelian dalam hal ini belum tentu menjadi satu-

satunya masalah dari turunnya hasil penjualan pada Foodbar and Coffee

Restaurant, melainkan ada pula beberapa faktor lain yang memberikan dampak

yang tidak baik bagi perusahaan.

Berdasarkan fenomena yang telah peneliti uraikan, peneliti melakukan

penelitian pendahuluan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian di Foodbar and Coffee Restaurant, hal ini ditujukan untuk

mengetahui permasalahan lain dari turunnya hasil penjualan di Foodbar and Coffee

Restaurant. Rambat Lopiyoadi (2015:58) menyatakan bahwa “faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian adalah bauran pemasaran itu sendiri”. Seperti

diketahui bahwa bauran pemasaran ada dua yaitu bauran pemasaran produk dan

bauran pemasaran jasa. Namun pada penelitian ini peneliti menggunakan bauran

pemasaran jasa yang terdiri dari produk (product), harga (price), lokasi/tempat

(place), promosi (promotion), orang/sumber daya manusia (people), proses

(process), dan bukti fisik (physical evidence).

Berkenaan dengan fenomena yang telah dipaparkan diatas dan teori yang

dijelaskan oleh Rambat Lupiyoadi tersebut, maka dari itu peneliti juga telah

melakukan penelitian pendahuluan pada tanggal 14 januari sampai dengan 30

Januari 2019 di Foodbar and Coffee Restaurant kepada 30 (tiga puluh) responden

16

yang merupakan konsumen Foodbar and Coffee Restaurant mengenai faktor-

faktor yang menyebabkan rendahnya keputusan pembelian (purchase decision)

yang berakibat pada turunnya hasil penjualan di Foodbar and Coffee Restaurant .

Berikut ini peneliti akan menyajikan hasil penelitian pendahuluan mengenai faktor-

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (purchase decision) dari bauran

pemasaran jasa di Foodbar and Coffee Restaurant :

Tabel 1.6

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Purchase

Decision) dari Bauran Pemasaran Jasa di Foodbar and Coffee Restaurant

No Variabel Pernyataan

Jawaban Rata-

Rata Kriteria

SS

(5)

S

(4)

KS

(3)

TS

(2)

STS

(1)

1

Produk

Makanan dan

minuman yang

ditawarkan FB & CO

lebih beragam

daripada restoran lain

2 12 10 3 3 3,233 Kurang

Baik

2

FB & CO

menawarkan banyak

jenis varian yang

beragam dari

masing-masing

produknya

2 10 9 6 3 3,0667 Kurang

Baik

3

Makanan dan

minuman yang

ditawarkan FB & CO

memiliki jumlah

yang banyak

1 17 9 2 1 3,5 Baik

4

Makanan dan

minuman yang

diinginkan konsumen

mudah didapatkan di

FB & CO

3 8 11 5 3 3,1 Kurang

Baik

5

Harga

Daftar harga yang

ditawarkan FB & CO

sangat terjangkau

2 16 8 3 1 3,5 Baik

6

Harga yang

ditawarkan FB & CO

lebih terjangkau

dibanding pesaing

3 15 9 2 1 3,5667 Baik

7

Harga yang

ditawarkan FB & CO

sesuai dengan

kualitasnya

4 19 6 0 1 3,8333 Baik

17

No Variabel Pernyataan

Jawaban Rata-

Rata Kriteria

SS

(5)

S

(4)

KS

(3)

TS

(2)

STS

(1)

8

Promosi

FB & CO

memberikan

potongan harga atau

pemberian diskon

belanja pada periode

tertentu

5 16 7 1 1 3,7667 Baik

9

Tersedianya paket

makanan dan

minuman yang

terjangkau

3 15 10 2 0 3,6333 Baik

10

Promosi yang

dilakukan FB & CO

melalui brosur dan

media sosial

(Facebook &

Instagram) sangat

menarik perhatian

anda

4 17 8 1 0 3,8 Baik

11

Tempat

Lokasi FB & CO

mudah ditemukan 5 12 9 3 1 3,5667 Baik

12 FB & CO memiliki

lokasi yang strategis 8 10 12 0 0 3,8667 Baik

13 Lokasi FB & CO

mudah dijangkau 6 14 9 1 0 3,8333 Baik

14

Orang

Karyawan FB & CO

selalu berpenampilan

rapih dan menarik

1 20 6 2 1 3,6 Baik

15

Karyawan FB & CO

memberikan

perhatian secara

penuh dalam

melayani konsumen

2 8 12 5 3 3,0333 Kurang

Baik

16

Karyawan FB & CO

memberikan

pelayanan dengan

cepat terhadap

konsumen

0 9 12 6 3 2,9 Kurang

Baik

17

Karyawan FB & CO

mengantarkan

makanan dan

minuman sesuai yang

dipesan konsumen

3 14 13 0 0 3,6667 Baik

18

Karyawan FB & CO

sangat ramah dan

sopan dalam

melayani konsumen

1 12 11 4 2 3,2 Kurang

Baik

19 Proses Proses memesan

makanan dan 3 18 8 1 0 3,7667 Baik

18

No Variabel Pernyataan

Jawaban Rata-

Rata Kriteria

SS

(5)

S

(4)

KS

(3)

TS

(2)

STS

(1)

minuman di FB &

CO sangat mudah

20

Waktu penyajian

makanan dan

minuman dilakukan

sangat cepat

0 21 5 4 0 3,5667 Baik

21

Bukti

Fisik

Fasilitas (meja, kursi

dan pendukung

lainnya) yang

tersedia di FB & CO

sangat baik

3 18 7 1 1 3,7 Baik

22 Penataan ruangan di

FB & CO sangat baik 2 15 11 2 0 3,5667 Baik

23

FB & CO

menyediakan tempat

parkir yang luas

2 14 13 1 0 3,5667 Baik

Sumber : Data Diolah Peneliti, 2019

Tabel 1.6 merupakan hasil penelitian pendahuluan mengenai bauran

pemasaran jasa di Foodbar and Coffee Restaurant. Hasil penelitian pendahuluan

yang diberi tanda dengan warna kuning diindikasikan yang paling bermasalah.

Tabel tersebut menyimpulkan bahwa terdapat permasalahan pada variabel produk

Foodbar and Coffee Restaurant yang ditunjukkan melalui pernyataan “makanan

dan minuman yang ditawarkan FB & CO sangat beragam daripada restoran lain”

yang memperoleh nilai rata-rata 3,233 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik,

kemudian pernyataan “FB & CO menawarkan banyak jenis varian yang beragam

dari masing-masing produknya” yang memperoleh nilai rata-rata 3,0667

dikategorikan memiliki kriteria kurang baik, dan pernyataan “makanan dan

minuman yang diinginkan konsumen mudah didapatkan di FB & CO” yang

memperoleh nilai rata-rata 3,1 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik. Selain

itu, terdapat juga masalah pada variabel orang (people) Foodbar and Coffee

Restaurant yang ditunjukkan melalui pernyataan “Karyawan FB & CO

19

memberikan perhatian secara penuh dalam melayani konsumen” yang

memperolehnilai rata-rata 3,033 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik,

kemudian pada pernyataan “karyawan FB & CO memberikan pelayanan dengan

cepat terhadap konsumen” yang memperoleh nilai rata-rata 2,9 dikategorikan

memiliki kriteria kurang baik, dan juga pada pernyataan “karyawan FB & CO

sangat ramah dan sopan dalam melayani konsumen” yang memperoleh nilai rata-

rata 3,2 dikategorikan memiliki kriteria kurang baik. Dengan data yang telah

dikumpulkan oleh peneliti dalam penelitian pendahuluan dapat disimpulkan bahwa

keragaman produk (product assortment) dan kualitas pelayanan (service quality)

memiliki kemungkinan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (purchase

decision) konsumen pada Foodbar and Coffee Restaurant.

Hasil penelitian pendahuluan diatas mengindikasikan bahwa konsumen

menilai keragaman produk (product assortment) yang dimiliki Foodbar and Coffee

Restaurant belum sesuai dengan keinginan konsumen dan kualitas pelayanan

(service quality) pada Foodbar and Coffee Restaurant belum sesuai dengan harapan

yang ada dibenak konsumen. Hal tersebut mengakibatkan keputusan konsumen

untuk melakukan pembelian produk di Foodbar and Coffee Restaurant menurun

yang berpengaruh terhadap penurunan penjualan. Responden mengeluhkan

keragaman produk yang dimiliki Foodbar and Coffee Restaurant saat ini kurang

menarik perhatian konsumen karena masih minimnya pilihan menu makanan berat,

hal ini dapat mengakibatkan mempengaruhi proses keputusan pembelian.

Responden juga berpendapat kualitas pelayanan yang diberikan dirasa kurang baik.

Salah satu cara yang mampu untuk memikat konsumen melakukan keputusan

pembelian adalah dengan memberikan konsumen berbagai macam keragaman

20

produk yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keragaman

produk bisa dilakukan dengan menambah produk yang berbeda dari para pesaing

atau memberikan berbagai inovasi dalam produk yang dihasilkan. Hal tersebut

diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Farli Liwe (2013) dengan judul

penelitian Kesadaran Merek, Keragaman Produk, dan Kualitas Produk

Pengaruhnya Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Di Kentucky

Fried Chicken Manado dengan hasil penelitiannya yang menunjukkan bahwa

keragaman produk berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan

konsumen yang membeli di KFC MTC Manado.

Hasil penelitian pendahuluan juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan

di Foodbar and Coffee Restaurant bermasalah. Untuk restoran sangat dibutuhkan

kualitas pelayanan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen hal tersebut

dikarenakan kualitas pelayanan memiliki peran untuk mengarahkan konsumen agar

nyaman dan tertarik untuk memutuskan membeli produk tersebut sehingga

konsumen merasa nyaman melakukan pembelian di restoran tersebut dan tidak

pindah ke restoran yang lain. Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam

mengimbangi harapan konsumen. Pada dasarnya setiap orang yang menggunakan

layanan cenderung mengharapkan adanya suatu pelayanan yang baik dan akan

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Namun apabila kualitas

pelayanan yang diberikannya tidak sesuai dengan harapan konsumen maka akan

berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut diperkuat oleh

penelitian yang dilakukan oleh Alfredo Dwitama Soenawan dan Edward Stephen

Malonda (2014) dengan judul penelitian Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas

21

Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen D’stupid Baker

Spazio Graha Family Surabaya dengan hasil penelitiannya yang menunjukkan

bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen D'Stupid Baker Surabaya.

Berdasarkan fenomena yang terjadi saat ini dan masalah yang peneliti

temukan setelah melakukan penelitian pendahuluan, peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian dan menjadikan permasalahan yang terjadi sebagai topik

penelitian dengan mengangkat judul “Pengaruh Keragaman Produk dan

Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen

Foodbar and Coffee Restaurant Jl. Aria Jipang No.1-3 Bandung).

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Penelitian

Penelitian pada dasarnya dilakukan untuk memperoleh data yang digunakan

untuk memecahkan masalah, maka dari itu setiap penelitian yang dilakukan dimulai

dengan adanya masalah. Dalam sebuah penelitian dibutuhkan adanya identifikasi

masalah untuk memperjelas permasalahan yang akan diteliti. Identifikasi masalah

merupakan proses pengkajian dari permasalahan-permasalahan yang akan diteliti,

sedangkan rumusan masalah menggambarkan permasalahan yang tercakup didalam

penelitian terhadap variabel keragaman produk, kualitas pelayanan, dan keputusan

pembelian. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya maka

peneliti dapat mengidentifikasi dan merumuskan masalah dalam penelitian ini.

1.2.1 Identifikasi Masalah Penelitian

Mengacu pada latar belakang penelitian yang telah peneliti paparkan, maka

22

peneliti mengidentifikasikan masalah yang terjadi pada Foodbar and Coffee

Restaurant adalah sebagai berikut :

1. Industri kuliner masih kalah berkembang dari industri fashion dan industri

kerajinan

2. Restoran kalah bersaing dengan cafe di Kota Bandung

3. Foodbar and Coffee Restaurant menduduki posisi rating terendah

4. Jumlah konsumen Foodbar and Coffee Restaurant pada tahun 2018 cenderung

mengalami penurunan

5. Hasil penjualan Foodbar and Coffee Restaurant selama tahun 2018 cenderung

mengalami penurunan

6. Tidak tercapainya target penjualan Foodbar and Coffee Restaurant setiap

bulannya kecuali bulan Mei, Juni, dan Agustus

7. Kurangnya pembelian berdasarkan makanan dan minuman yang ditawarkan

Foodbar and Coffee Restaurant sesuai kebutuhan konsumen

8. Kurangnya pembelian berdasarkan popularitas Foodbar and Coffee Restaurant

9. Kurangnya pembelian berdasarkan harga di Foodbar and Coffee Restaurant

yang murah

10. Kurangnya pembelian yang dilakukan satu kali seminggu di Foodbar and

Coffee Restaurant

11. Kurang beragamnya makanan dan minuman yang ditawarkan Foodbar and

Coffee Restaurant

12. Kurang beragamnya jenis varian dari masing-masing produk yang ditawarkan

Foodbar and Coffee Restaurant

13. Tidak semua makanan dan minuman yang diinginkan oleh konsumen tersedia

23

di Foodbar and Coffee Restaurant

14. Kurangnya perhatian yang diberikan karyawan Foodbar and Coffee Restaurant

dalam melayani konsumen

15. Rendahnya tingkat kecepatan yang diberikan karyawan Foodbar and Coffee

Restaurant dalam memberikan pelayanan kepada konsumen

16. Kurangnya keramahan dan kesopanan karyawan Foodbar and Coffee

Restaurant dalam memberikan pelayanan kepada konsumen

1.2.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang penelitian dan identifikasi masalah yang telah

peneliti paparkan maka permasalahan sebenarnya yang ingin diteliti adalah sebagai

berikut :

1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keragaman produk di Foodbar and

Coffee Restaurant.

2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai kualitas pelayanan di Foodbar and

Coffee Restaurant.

3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian di Foodbar

and Coffee Restaurant.

4. Seberapa besar pengaruh keragaman produk dan kualitas pelayanan terhadap

keputusan pembelian di Foodbar and Coffee Restaurant secara simultan dan

parsial.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang peneliti paparkan maka peneliti

menekankan hasil yang akan dicapai pada tujuan penelitian ini yaitu untuk

24

mengetahui dan menganalisis :

1. Tanggapan konsumen mengenai keragaman produk di Foodbar and Coffee

Restaurant.

2. Tanggapan konsumen mengenai kualitas pelayanan di Foodbar and Coffee

Restaurant.

3. Tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen di Foodbar and Coffee Restaurant.

4. Besarnya pengaruh keragaman produk dan kualitas pelayanan terhadap

keputusan pembelian di Foodbar and Coffee Restaurant secara simultan dan

parsial.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini dapat diklasifikasikan menjadi kegunaan teoritis

dan kegunaan praktis. Kegunaan teoritis menunjukkan bahwa hasil dari penelitian

ini bermanfaat dalam pengembangan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan

objek penelitian. Sedangkan kegunaan praktis bermanfaat untuk memecahkan

masalah praktis bagi pihak-pihak yang memerlukannya.

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran,

menambah konsep teori mengenai bidang kajian pemasaran khususnya tentang

keragaman produk dan kualitas pelayanan yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian.

25

1.4.2 Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis yang dapat diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

1. Bagi Peneliti

a. Dapat mengetahui tingkat keragaman produk yang ada pada Foodbar and

Coffee Restaurant.

b. Dapat mengetahui tingkat kualitas pelayanan pada Foodbar and Coffee

Restaurant.

c. Dapat mengetahui unsur-unsur yang mempengaruhi konsumen dalam

melakukan keputusan pembelian pada Foodbar and Coffee Restaurant.

2. Bagi Perusahaan

a. Sebagai upaya untuk mengembangkan keragaman produk pada Foodbar

and Coffee Restaurant.

b. Sebagai upaya untuk mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh

Foodbar and Coffee Restaurant.

c. Sebagai upaya untuk mengevaluasi dan menjadi bahan pertimbangan dalam

mengembangkan unsur-unsur yang dipilih oleh konsumen dalam

melakukan keputusan pembelian pada Foodbar and Coffee Restaurant.

3. Bagi Peneliti Lain

a. Menjadi bahan atau referensi untuk mengetahui dan memahami mengenai

pengaruh keragaman produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan

pembelian.

b. Hasil penelitian ini dijadikan informasi yang bermanfaat untuk para

pembaca yang akan melakukan penelitian pada bidang yang sama.