19

Universitas Kristen Petra

3. METODE PENELITIAN

3.1 Gambaran Umum Perusahaan

3.1.1 Profil Libreria Eatery

Gambar 3.1 Suasana bar & kasir Libreria Eatery

Sumber : Instagram Libreria Eatery

Nama Dagang : Libreria Eatery

Alamat : Jl. Ngaggel Jaya 89-91, Surabaya

Telepon : 083876017077

Instagram : libreriaeatery

Website : www.libreriaeatery.com

Waktu Operasional Kerja: Senin - Minggu pukul 10.00 - 22.00 WIB

Libreria Eatery berasal dari kata Libreria yang diambil dari bahasa

Spanyol dengan arti bookstore (toko buku) sedangkan Eatery diambil dari bahasa

Inggris yang berarti kedai makan / restoran. Jadi Libreria Eatery adalah sebuah

kafe yang bertemakan perpustakaan dengan konsep berkesinambungan dengan

20

Universitas Kristen Petra

toko buku yaitu Toko Buku Uranus, karena salah satu owner dari Libreria Eatery

juga merupakan owner dari Toko Buku Uranus. Kafe yang bertingkat dua lantai

ini telah berjalan hampir tujuh bulan terhitung sejak 10 Oktober 2014 dan

menyediakan ruangan outdoor untuk merokok. Libreria Eatery dikelola oleh tiga

orang kepemilikan dengan spesialisasi sesuai bidangnya masing-masing yaitu

Sinta Gunawan bagian keuangan & desain, Alexander Ryan bagian marketing &

personalia dan Glorio Graciano bagian food & beverage, mereka bertiga dibantu

oleh 17 orang karyawan. Libreria Eatery menyajikan menu makanan barat dan

Indonesia. Harga yang dipatok Libreria Eatery tidak begitu mahal untuk makanan

Rp 19.000,- hingga Rp 55.000,- dan untuk minuman Rp 12.000,- hingga Rp

32.000,-. Tagline dari Libreria Eatery adalah good food, good book, good music,

karena Libreria ingin dikenal sebagai kafe yang menyediakan makanan enak,

buku bagus dan musik yang menyenangkan untuk dijadikan tempat hangout.

Libreria jarang terlihat sepi, kebanyakan yang datang ke Libreria adalah

mahasiswa, anak sekolahan, pekerja kantor, dan juga keluarga. Libreria melayani

jasa valley dan juga reservasi tempat melalui telepon untuk hari Senin-Jumat

namun untuk weekend reservasi hanya bisa dilakukan langsung datang ke Libreria

dengan membayar down payment terlebih dahulu.

3.1.2 Logo Libreria Eatery

Gambar 3.2 Logo Libreria Eatery

21

Universitas Kristen Petra

Logo Libreria Eatery dominasi warna hitam putih dan ditulis seperti

mengunakan mesin ketik kuno dengan jenis huruf konvensional, memberi arti

karena pada jaman dahulu buku pertama kali dibuat masih menggunakan mesin

ketik kuno dan tinta hitam putih. Di dalam rak terdapat buku yang sesuai tema dan

konsep Libreria Eatery.

3.1.3 Seputar Perusahaan

Sejauh ini Libreria Eatery adalah satu-satunya kafe di Surabaya yang

memiliki konsep berkesinambungan dengan toko buku. Sesuai dengan konsep dan

tema yang diangkat, desain interior Libreria Eatery diciptakan seperti tempat

membaca atau perpustakaan yaitu terdapat rak yang berisi buku-buku dari luar

maupun dalam negeri. Buku tersebut tersedia berbagai jenis seperti novel,

majalan, buku dongeng anak-anak, buku pelajaran, buku pengetahuan umum,

buku sejarah dll. Buku-buku yang tersedia tersebut telah disampul rapi, diberi

label dan nomer urut seperti layaknya di perpustakaan dan bisa dibaca ditempat

pada saat makan di Libreria, namun sayang untuk bisa meminjam buku dan

membawa pulang buku tersebut masih belum bisa dilakukan, namun dari sang

owner sedang mengusahakan untuk sampai dalam tahap itu sehingga tema dan

kesesuaian konsep semakin tercipta.

Hal itu memberikan pengalaman unik tersendiri bagi para konsumen yang

datang ke Libreria, karena belum ada kafe di Surabaya yang menyediakan buku

untuk bisa dibaca di tempat. Selain menjual berbagai makanan dan minuman,

Libreria juga menjual beberapa buku kecil yang diletakkan di dekat mesin kasir,

hal ini merupakan bukti lain dari kesesuaian tema dan konsep yang ingin

diciptakan. Dominasi warna untuk interior Libreria adalah cokelat kayu dengan

cahaya kuning terang yang memberikan kesan hangat dan nyaman berada di

dalam ruangan tersebut.

Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik Libreria, kedepannya akan

ada beberapa goal yang ingin dicapai, salah satunya Libreria akan memperluas

tempat dan terus berfokus menjalankan sinergi dengan Toko Buku Uranus yang

telah berjalan 50%. Namun sebelum mencapai goal tersebut penting bagi Libreria

untuk paham betul apa yang menjadi kelebihannya agar tidak salah langkah dalam

22

Universitas Kristen Petra

menentukan strategi. Ditambah lagi mengingat fenomena ketatnya persaingan di

dunia bisnis resto dan kafe, Libreria harus berfokus pada konsumennya sehingga

dapat bertahan di pasar persaingan dan memberikan kepuasan konsumen yang

berpotensi akan loyal terhadap Libreria.

3.1.4 Profil Produk

Gambar 3.3 Profil produk dan harga Libreria Eatery

3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan untuk menganalisa pengaruh antara

variabel store atmosphere dan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen adalah

penelitian deskriptif kausal. Menurut Malhotra (2007) penelitian deskriptif dapat

23

Universitas Kristen Petra

digunakan untuk menggambarkan karakteristik dari suatu kelompok beserta

persepsi terhadap suatu produk dan sikapnya. Penelitian kausal digunakan untuk

memperoleh hubungan sebab akibat, sehingga manajer pemasaran dapat

melanjutkan kegiatan pengambilan keputusan berdasarkan hasil hubungan

tersebut.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif

dengan metode survey kuesioner terstruktur yang diberikan kepada sampel dari

sebuah populasi dan didesain untuk memperoleh informasi yang spesifik dari

responden (Malhotra, 2004).

3.3 Gambaran Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Populasi adalah gabungan seluruh elemen, yang memiliki serangkaian

karakteristik yang serupa, dan mencakup semesta untuk kepentingan

permasalahan riset pemasaran (Malholtra, 2007). Populasi dari penelitian ini

adalah orang yang menghabiskan waktu untuk makan di luar rumah dan

nongkrong, dalam hal ini pergi ke Libreria Eatery Surabaya.

3.3.2 Sampel

Sampel adalah bagian kelompok dari populasi yang dipilih untuk

berpartisipasi dalam penelitian (Malholtra, 2007). Keuntungan dalam

menggunakan sampel yaitu memudahkan peneliti, penelitian lebih efisien, lebih

teliti dan cermat dalam pengumpulan data, serta penelitian lebih efektif.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability

sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau

kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih

menjadi sampel Sugiyono (2011). Teknik ini untuk mempermudah pengambilan

sampel yang memiliki jumlah populasi tidak terdata.

Jenis non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling

di mana peneliti melakukan penilaian untuk memilih anggota populasi yang

dinilai paling tepat sesuai dengan kriteria tertentu (Simamora, 2004). Jadi

pengambilan elemen-elemen yang dimasukkan dalam sampel dilakukan dengan

sengaja, ditambahkan pula sampel harus representatif atau mewakili populasi.

24

Universitas Kristen Petra

Penentuan ukuran sampel responden dapat dilakukan dengan

menggunakan rumus Slovin dalam Sugiyono (2007), yaitu:

(

)

( )

( ) ( )

→dibulatkan menjadi 100

Dimana :

n = Jumlah sampel

= Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel

dari

Meandihitung dalam satuan deviasi standar tertentu (1,96)

p = Probabilitas (0,5)

e = Taraf kesalahan, disarankan 10%

Jumlah sampel yang digunakan adalah 96,04 responden. Untuk

memudahkan perhitungan maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100. Oleh

karena itu, kuesioner akan disebarkan kepada 100 responden. Peneliti

menggunakan teknik penarikan kuisioner secara personal, sehingga peneliti dapat

berhubungan langsung dengan responden dan memberikan penjelasan atas

pertanyaan yang ada.Instrumen penelitian menggunakan skala likert. Sampel pada

penelitian ini adalah pengunjung yang saat itu sedang berada di Libreria Eatery

pada saat pembagian kuisoner yaitu bulan Mei sampai awal Juni selama 5 hari

dengan 20 kuisoner setiap harinya.

3.4 Jenis dan Sumber Data

Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer

dan data sekunder.

3.4.1 Data Primer

25

Universitas Kristen Petra

Data primer adalah data yang diperoleh peneliti khusus untuk mengatasi

masalah penelitian (Malhotra, 2012), yaitu berupa angket atau kuesioner yang

disebarkan kepada para konsumen Libreria Eatery.

3.4.2 Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan untuk mendukung

penelitian (Malhotra, 2012).Data ini dapat diperoleh dari studi kepustakaan, dapat

berupa literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.5 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah metode atau cara yang digunakan dalam

mengumpulkan sumber data. Beberapa metode diantaranya adalah:

3.5.1 Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan sebagai daftar penelitian dalam pembuatan analisis

teori. Studi pustaka perlu dilakukan dengan pertimbangan bahwa studi pustaka

dapat menjadi jembatan antara teori yang telah ada sebelumnya dengan temuan

yang ada di lapangan, sehingga akan membantu penulis mendalami obyek yang

akan diteliti. Penulis melakukan studi kepustakaan tersebut dengan mencari

informasi dari text book, buku populer, jurnal, cuplikan/kliping berita, kutipan

profesional, artikel dan tulisan ilmiah dari berbagai media, seperti majalah dan

internet mengenai informasi-informasi yang berkaitan dengan penelitian ini.

3.5.2 Studi Lapangan

Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan secara langsung

kepada obyek yang bersangkutan. Adapun pengumpulan data di lapangan

dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen dari Libreria Eatery

untuk keperluan menganalisis secara kuantitatif. Menurut Malhotra (2012)

kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan seperangkat pertanyaan tertulis ataupun lisan kepada reponden untuk

dijawabnya.

Format kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu bagian (A) bersifat

umum dan berkaitan dengan data pribadi responden, sedangkan bagian (B)

merupakan pernyataan-pernyataan mengenai komponen dari faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian yang diukur dengan menggunakan skala

26

Universitas Kristen Petra

likert. Skala linkert digunakan untuk menghindari kesulitan responden dalam

menjawab kuesioner dan agar nantinya reponden memilih dengan lebih teliti.

Likert menggunakan pilihan Setuju atau Tidak Setuju atas suatu pernyataan. Cara

pengisian kuesioner adalah responden diminta untuk memberi pendapat tentang

serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang sedang diteliti dalam

bentuk nilai sebagai berikut :

1 2 3 4 5

Keterangan :

1 : Sangat tidak setuju

2 : Tidak setuju

3 : Netral

4 : Setuju

5 : Sangat setuju

3.6 Klasifikasi Variabel

Sugiyono (2012) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut

atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk diteliti dan ditarik kesimpulannya.

Variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi :

a. Variabel Eksogen

Disebut juga variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi

atau yang menjadi sebab atau timbulnya variabel dependen (terikat)/

endogen, (Sugiyono, 2012). Pada model SEM, variabel eksogen

ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut

menuju ke variabel endogen (Santoso, 2012).

b. Variabel Endogen

Disebut juga variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi

atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2012). Pada

model SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah

menuju variabel tersebut. (Santoso, 2012).

c. Variabel Intervening

27

Universitas Kristen Petra

Menurut Sugiyono (2012) Variabel intervening adalah variabel yang

mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan dependen

menjadi hubungan yang tidak langsung dan dapat diamati dan diukur.

3.7 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini

terdiri dari 4 variabel, yaitu:

1. Variabel eksogen / independen, yaitu Store Atmosphere (X1)

Didefinisikan suatu penciptaan suasana dengan tujuan memberikan

kenyamanan dan rasa senang pada konsumen saat melakukan transaksi

pembelian di Libreria Eatery. Dimensi dari store atmosphere adalah

sebagai berikut:

- Exterior, yaitu bagian tampak depan dari Libreria yang berfungsi

sebagai identifikasi atau tanda pengenalan. Dimensi ini dapat diukur

dalam indikator sebagai berikut.

X1.1 Papan Nama/Logo Libreria Eatery memiliki desain yang

menarik

X1.2 Akses pintu keluar/masuk Libreria Eatery berfungsi dengan

baik

X1.3 Libreria Eatery memiliki lahan parkir yang luas

- General Interior, yaitu suasana yang didapatkan oleh konsumen saat

memasuki kafe Libreria. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator

sebagai berikut.

X1.4 Pencahayaan Libreria Eatery memberikan kenyamanan

X1.5 Suhu udara Libreria Eatery sejuk

X1.6 Musik yang diputar di Libreria Eatery membuat betah untuk

berlama-lama di dalamnya

X1.7 Pegawai Libreria Eatery berpakaian dengan rapi

X1.8 Kondisi ruangan Libreria Eatery secara keseluruhan bersih

X1.9 Libreria Eatery telah menggunakan teknologi canggih untuk

memudahkan transaksi jual beli di Libreria Eatery

28

Universitas Kristen Petra

X1.10 Libreria Eatery memberikan fasilitas yang berfungsi dengan

baik sehingga membuat betah untuk dijadikan tempat berlama-

lama (nongkrong) yang nyaman

X1.11 Dominasi warna di Libreria Eatery memberikan kesan nyaman

- Store Layout, yaitu pengaturan dari jalan/gang di dalam Libreria

Eatery untuk memudahkan orang berlalu lalang. Dimensi ini dapat

diukur dalam indikator sebagai berikut.

X1.12 Tata letak di Libreria Eatery secara keseluruhan memberi

ruang yang cukup untuk berlalu lalang

X1.13 Penataan meja/kursi memberi ruang gerak untuk duduk secara

nyaman

X1.14 Pengelompokkan produk dalam rak display memudahkan

konsumen dalam mencari produk yang diinginkan

- Interior point of purchase display, yaitu tanda-tanda yang digunakan

untuk memberikan informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi

suasana lingkungan Libreria Eatery. Dimensi ini dapat diukur dalam

indikator sebagai berikut.

X1.15 Pemasangan tanda info promo di Libreria Eatery mudah dilihat

X1.16 Dekorasi ruangan yang diciptakan sesuai dengan tema Libreria

Eatery

X1.17 Dekorasi dinding yang diciptakan sesuai dengan tema Libreria

Eatery

2. Variabel Intervening, yaitu kepuasan konsumen (Z1)

Kepuasan konsumen adalah suatu tingkat perasaan konsumen yang

dihasilkan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja / hasil

yang didapat setelah melakukan pembelian di Libreria Eatery. Diukur

dalam indikator :

Z1.1 Secara keseluruhan puas dengan store atmosphere yang berada

di Libreria Eatery

Z1.2 Pengalaman yang didapat di Libreria Eatery sesuai dengan

harapan

29

Universitas Kristen Petra

Z1.3 Libreria Eatery memenuhi kebutuhan konsumen sebagai

tempat yang nyaman untuk berlama-lama

3. Variabel endogen / dependen, yaitu Loyalitas Konsumen (Y1)

Loyalitas konsumen adalah komitmen yang mendalam dari konsumen

untuk memiliki hubungan jangka panjang dengan Libreria Eatery.

Loyalitas konsumen dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.

Y1.1 Bersedia datang kembali ke Libreria Eatery

Y1.2 Bersedia merekomendasikan Libreria Eatery kepada teman,

rekan, atau kerabat

Y1.3 Libreria Eatery menjadi pilihan utama ketika ingin nongkrong

bersama teman, rekan atau kerabat ataupun seorang diri

3.8 Teknik Analisa Data

3.8.1 Path Analysis

Peneliti menggunakan analisis PLS-SEM karena kondisi yang ditemui

didalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Bentuk penelitian ini merupakan analisa pengaruh

b. PLS-SEM dapat menganalisa model pengaruh antara variabel

independen terhadap variabel dependen secara simultan, dimana

biasanya pendekatan berbasis regresi generasi pertama memiliki batas

penggunaan analisa pengaruh hanya satu lapis saja (Gefen, Straub, &

Boudreau, 2000). Dengan keuntungan ini, peneliti dapat mencari

pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel independen

dengan variabel dependen, seperti pada model pengaruh antara store

atmosphere terhadap kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen.

c. Jumlah sampel kecil

d. Teori yang digunakan hanya sedikit dan lebih spesifik

e. Diasumsikan tidak adanya error atau missing value pada data

f. Tidak adanya masalah multicollinearity pada data yang digunakan.

Adapun struktur penyusunan penggunaan PLS-SEM yang diterapkan

didalam penelitian ini, yang mengacu pada struktur seperti yang dikemukakan

oleh Wong (2013), tahap-tahapnya adalah:

30

Universitas Kristen Petra

a. Dilakukan tahap evaluasi reliability yang terbagi menjadi dua tahap,

yaitu evaluasi indicator reliability, danevaluasi internal consistency

reliability. Evaluasi reliability ini dilakukan untuk melihat apakah data

yang digunakan didalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal

ini dapat berpengaruh besar terhadap output data yang akan diuji

selanjutnya.

b. Kemudian dilakukan evaluasi validitas data dengan menggunakan

convergent validity dan discriminant validity, dimana evaluasi ini

bertujuan untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam

penelitian ini akurat dalam melakukan pengolahan data.

c. Dilakukan uji path coefficient dan coefficient of determination.

d. Digunakan metode bootstrapping untuk mencari nilai t-statistics yang

penggunaannya adalah untuk pengujian hipotesis.

3.8.2 Indicator Reliability dan Internal Consistency Reliability

Untuk mengukur seberapa reliable indikator yang digunakan, maka

digunakan pengukuran indicator reliability dan internal consistency reliability

dari pengukuran dengan indikator refleksif. Nilai indicator reliablity didapatkan

dari pangkat dua angka outer loading yang merupakan suatu korelasi antara

itemscore/component score dengan construct score yang dihitung dengan analisa

partial least square regression. Suatu indikator dikatakan reliable jika indicator

reliability tersebut setidaknya memiliki nilai lebih dari 0.70 (Hulland, 1999).

Kemudian, dilakukan pengukuran nilai internal consistency reliability

dengan melihat angka dari composite reliability sebagai pengganti skala

pengukuran cronbach alpha yang dahulunya marak digunakan untuk penelitian

ilmu sosial. Nilai composite reliability harus diatas 0,70 agar suatu latent variable

dapat dikatakan reliable (Bagozzi & Yi, 1998).

3.8.3 Convergent Validity dan Discriminant Validity

Untuk mengukur validitas suatu latent variable, maka dilakukan dua uji

validitas yang disebut convergent validity dan discriminant validity. Convergent

validity dilihat berdasarkan nilai average variance extracted (AVE) yang didapat

melalui partial least square regression. Nilai AVE harus lebih besar dari 0.50

31

Universitas Kristen Petra

agar dapat dikatakan valid (Bagozzi & Yi, 1988). Adapun rumus dasar dari AVE

adalah sebagai berikut:

∑i2var F

AVE =

∑i2

var F + ∑Qii

i2, F, dan Qii, adalah factor loading, factor variance, dan unique/error

variance. Apabila F di set 1, maka Qii adalah 1- akar dari i.

Discriminant validity diukur dengan membandingkan angka dari akar

pangkat dua nilai AVE dengan korelasi antar latent variable. Untuk melakukan

hal ini secara terstruktur, maka dibuatlah tabel yang memuat korelasi antar latent

variable dan juga dituliskan nilai akar pangkat dua dari AVE yang bercetak tebal

untuk memudahkan pemeriksaan. Fornell dan Larcker (1981) menyarankan

bahwa nilai AVE yang telah diakar pangkat dua tersebut harus lebih besar dari

korelasi setiap latent variable yang berhubungan agar discriminant validity suatu

variabel dapat dikatakan valid.

3.8.4 Path Coefficient dan Coefficient of Determination

Model structural atau inner model dievaluasi untuk melihat adanya

seberapa kuat pengaruh variabel independen pada variabel dependen dengan

melihat nilai path coefficient antara angka 0 sampai 1. Semakin kuat angka path

coefficient mendekati angka 1, artinya pengaruh variabel independen tersebut

semakin kuat mempengaruhi variabel dependen. Sedangkan apabila nilai path

coefficient itu mendekati angka -1, maka artinya variabel independen itu semakin

kuat pengaruhnya dalam memperlemah variabel dependennya.

Setelah itu coefficient of determination (R2) yang ada pada setiap variabel

dependen dievaluasi dengan melihat presentase varian yang dijelaskan, yaitu

dengan melihat R2 pada konstruk variabel dependen dengan menggunakan

pengukuran R-square. Pada marketing research, nilai R2 antara 0,25 – 0,50 artinya

lemah, 0,50 – 0,75 artinya sedang, dan 0,75 keatas artinya substansial.

32

Universitas Kristen Petra

3.8.5 T-test

T-test digunakan untuk mendapatkan nilai t-statistics yang diperlukan

apabila peneliti ingin melakukan uji hipotesis, sehingga peneliti dapat mengatakan

pengaruh sebuah variabel dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan atau

tidak. Sementara itu, untuk melihat apakah pengaruh tersebut positif dan negatif,

peneliti dapat melihat nilai original sample yang juga merupakan nilai path

coefficient. Prosedur t-test yang digunakan didalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan metode bootstrapping. Bootstrapping merupakan suatu proses

pengujian re-sampling yang dilakukan oleh sistem komputer untuk mengukur

akurasi pada sample estimate.

Dengan kata sederhananya, proses bootstrapping digunakan untuk melihat

apakah terdapat hubungan yang signifikan antara variabel yang diamati. Nilai

bootstrap>= 1,96 menunjukkan bahwa pengaruh variabel tersebuat signifikan,

sedangkan apabila nilainya dibawah 1,96, maka pengaruhnya lemah.

3.8.6 Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif digunakan untuk menyajikan data secara deskriptif

yang memuat tentang jawaban-jawaban responden. Statistik deskriptif digunakan

untuk secara singkat menyimpulkan hasil dari survey yang telah didapat selama

penelitian.