1

BAB I

PENDAHULUAN

Industri telekomonikasi selular di Indonesia saat ini sudah mulai memasuki tahap baru,

di mana persaingan semakin ketat. Di satu sisi, perusahaan operator telekomunikasi

selular semakin bertambah banyak, sedangkan di sisi lain laju pertumbuhan jumlah

pelanggan cenderung mengalami penurunan.

Gambar 1.1. Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Telepon Selular di Indonesia

(Silalahi, www.mastel.or.id, 2008)

Saat ini di Indonesia telah beroperasi 10 operator telekomunikasi selular, yaitu:

• Telkomsel

• Indosat

• Excelcomindo

• Hutchison CP Telecommunications (HCPT)*

• Mobile-8

• Telkom

• Bakrie Telecom (BTEL)

• Sinar Mas Telecom (SMART)*

2

• Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (STI)*

• Natrindo Telepon Selular (NTS)*

Dari sepuluh operator tersebut, empat di antaranya (bertanda *) relatif dapat

dikategorikan sebagai pendatang baru, dengan masa operasi kurang lebih baru satu

tahun.

Di sisi pelanggan, teledensitas di Indonesia telah mencapai 42.9%. Tentu saja dengan

semakin meningkatnya teledensitas dapat disimpulkan bahwa potensi pertumbuhan juga

semakin berkurang.

Gambar 1.2. Teledensitas Telepon Selular di Indonesia

(Silalahi, www.mastel.or.id, 2008)

Kondisi ini mengakibatkan persaingan yang semakin ketat di antara sesama operator

telekomunikasi selular di Indonesia, yang bahkan telah memasuki era price war. Situasi

ini tentu saja merugikan bagi perusahaan, karena price war akan memaksa mereka

menekan marginal revenue serendah mungkin, dan tentu saja tindakan ini akan

berpengaruh pada kinerja finansial perusahaan.

Dampak dari persaingan ini akan dirasakan lebih berat oleh operator-operator pendatang

baru, yang relatif memiliki basis pelanggan lebih sedikit. Dari sisi economic of scale,

3

operator-operator pendatang baru tersebut akan mengalami kesulitan untuk memperoleh

income yang cukup besar untuk menutupi fixed cost dengan marginal revenue yang tipis

dan jumlah pelanggan yang sedikit.

Untuk dapat menguasai pangsa pasar yang signifikan, operator telekomunikasi selular

pendatang baru tersebut perlu melakukan differentiation dari operator-operator lain di

industri telekomunikasi selular ini. Hal ini dapat dicapai dengan menciptakan value

proposition yang unik, dan menawarkannya pada target yang tepat, berdasar pada

segmentasi yang akurat, sehingga dapat terbentuk positioning yang ideal. Tentu saja

hal tersebut harus didukung dengan implementasi yang sesuai.

PT Hutchison Charoen Pokphand Telecommunications Indonesia (HCPT) sebagai

salah satu operator telekomunikasi selular pendatang baru di Indonesia menghadapi

masalah persaingan sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya.

Oleh sebab itu, dibutuhkan penelitian yang komprehensif untuk dapat menemukan

solusi yang dapat mengatasi masalah tersebut.

1.1. Sejarah Perusahaan

PT Hutchison Charoen Pokphand Telecommunications Indonesia (HCPT) yang telah

memiliki ijin usaha sejak tahun 2004 mulai beroperasi secara resmi sejak 30 Maret 2007

sebagai salah satu pemain baru di industri telekomunikasi selular Indonesia dengan

mengusung brand “3” (baca: tri).

Menurut Presiden Direktur HCPT Rajic Sawhney, “Indonesia memiliki potensi pasar

yang sangat besar tapi memiliki kendala berupa tarif selular yang mahal bila

dibandingkan dengan empat negara di ASEAN.” (telkom.info, 2007).

HCPT dengan brand 3 mengguncang industri telekomunikasi selular di Indonesia

dengan melakukan terobosan promo marketing dalam debut nya di industri ini, yaitu

dengan menetapkan pricing yang sama dengan Esia, salah satu operator telekomunikasi

selular berbasis Fixed Wireless Access (FWA) di Indonesia, sebesar Rp 50 per menit.

Sebelumnya, layanan operator telekomunikasi selular berbasis FWA dipersepsikan lebih

murah secara signifikan bila dibandingkan dengan operator lainnya.

(www.thejakartapost.com, 2007)

4

Dalam waktu relatif singkat, HCPT dengan brand 3 berhasil meningkatkan pangsa

pasarnya hingga mencapai 1.89% dari total pangsa pasar industri telekomunikasi selular

di Indonesia (telkom.info, 2008).

1.2. Visi dan Misi Perusahaan

Adapun Visi dari HCPT adalah “Memberikan layanan komunikasi hari esok pada

masyarakat ini”

Misi dari HCPT adalah “Mengoperasikan layanan 2G dan 3G di Indonesia di bawah

bendera 3”

(www.three.co.id, 2008)

1.3. STRUKTUR KEPEMILIKAN PERUSAHAAN

PT HCPT merupakan perusahaan kemitraan antara Hutchison Telecommunications

International Ltd (HTIL) dengan saham sebesar 60% dan Charoen Pokphand (CP)

dengan saham sebesar 40% (telkom.info, 2007).

Gambar 1.3. Struktur Kepemilikan Perusahaan

Hutchison Whampoa Limited (HWL) adalah korporasi internasional yang

berkomitmen pada inovasi dan teknologi, berpusat di Hong Kong. HWL beroperasi di

56 negara dengan 230,000 karyawan dan melaporkan turnover sekitar USD 40 milyar

per Desember 2007 (www.hutchison-whampoa.com, 2008).

5

Hutchison Port Holdings (HPH) adalah anak perusahaan HWL yang bergerak di

bidang usaha pelabuhan dan usaha terkait. HPH beroperasi di 47 pelabuhan yang

tersebar di 24 negara.

Hutchison Whampoa Properties Limited (HWP) adalah anak perusahaan HWL yang

bergerak di bidang usaha properti dan hotel. HWP beroperasi di Hong Kong, China,

Inggris dan Bahama.

Hutchison Telecommunication International Limited (HTIL) adalah anak

perusahaan HWL yang bergerak di industri telekomunikasi. HTIL beroperasi di 15

negara, yaitu Australia, Austria, Denmark, Hong Kong, Ghana, Indonesia, Inggris,

Irlandia, Israel, Italy, Makau, Swedia, Sri Lanka, Thailand dan Vietnam.

A S Watson & Co (ASW) adalah anak perusahaan HWL yang bergerak di industri

retail dan mengoperasikan lebih dari 7,900 toko retail di 33 negara.

Cheung Kong Infrastructure (CKI) adalah anak perusahaan HWL yang bergerak di

industri infrastruktur, dengan bidang usaha mencakup transportasi, energi, material

infrastruktur, water plant dan usaha terkait. CKI beroperasi di Hong Kong, China,

Australia, Inggris dan Kanada.

Charoen Pokphand (CP) adalah konglomerasi bisnis terbesar di Thailand. CP

memulai usahanya di bidang agrobisnis sejak tahun 1921. Saat ini bidang usaha CP

telah mengembangkan usaha ke bidang retail dan telekomunikasi. Pada tahun 2005, CP

membukukan profit sebesar 6,747 milyar Baht (wikipedia.org, 2008).

Charoen Pokphand Foods Public Company Limited (CPF) adalah anak perusahaan

utama dari CP yang bergerak di industri makanan.

True Corporation Public Company Limited (True) adalah anak perusahaan CP yang

bergerak di industri telekomunikasi selular, internet provider dan cable TV.

Charoen Pokphand Meiji (CPM) adalah perusahaan kemitraan antara CP dan Meiji

Dairies dari Jepang. CPM bergerak di industri dairies.

6

Charoen Pokphand 7-Eleven (CP7E) adalah perusahaan kemitraan antara CP dan 7-

Eleven dari Jepang yang bergerak di industri retail.

1.4. Lingkup Bidang Usaha

HCPT dengan mengusung brand 3 beroperasi di Indonesia dalam ruang lingkup

penyediaan jasa layanan telekomunikasi selular non FWA yang berbasis teknologi 2G

dan 3G.

1.5. 3 (tri) Indonesia

Unit of analysis dalam projek akhir ini akan meliputi brand 3 dari sisi Strategic

Marketing secara komprehensif dan implementasinya di industri telekomunikasi selular

di wilayah Bandung dan sekitarnya.

Karakteristik dari brand 3 sendiri dapat dipahami dengan mengacu pada website

perusahaan:

“3 memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi selular.

Merek 3 sendiri diciptakan agar 3 dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan

masyarakat yang berbeda. Merek ini harus dapat beradaptasi dengan budaya

lokal namun tetap menjaga identitasnya. Karena itulah 3 disebut Three di Inggris,

Australia dan Irlandia, Tre di Italia, Drei di Austria dan di Indonesia kami

bangga disebut Tri.

Jadi apa yang akan membedakan kami dengan yang lain? Jawabannya adalah

pengalaman ketika Anda menikmatinya. 3 bukan hanya sekedar nomor, lebih dari

sekedar layanan 3G/2G. 3 memberikan layanan-layanan yang menjawab semua

yang Anda inginkan. 3 melintasi perbedaan bahasa, budaya dan teknologi, karena

3 membawa perubahan dalam hidup Anda.

Dengan karakternya yang unik, 3 membebaskan Anda dari semua limitasi dan

mewujudkan keinginan yang mungkin tidak pernah terlintas di pikiran Anda.

Jutaan orang di seluruh dunia sudah membuktikannya.”

(www.three.co.id, 2008)

Dari kutipan di atas, dapat dilihat bahwa 3 merupakan brand global yang diaplikasikan

ke berbagai negara dan beradaptasi sesuai dengan kondisi di negara tersebut.

7

Di Indonesia, 3 telah menjangkau 75% Pulau Jawa (di mana perekonomian Indonesia

berpusat) dan sebagian Pulau Sumatera serta Denpasar dan Nusa Tenggara Barat.

Gambar 1.4. Daerah Jangkauan 3 di Indonesia

(www.three.co.id, 2008)

3 memberikan layanan telekomunikasi selular dalam bentuk prepaid dan postpaid,

didukung oleh promosi Above The Line (ATL). 3 melakukan diferensiasi dengan

pricing strategy, yaitu dengan memulai merombak persepsi perbedaan harga antara

operator telekomunikasi selular FWA dan non FWA. Selain itu 3 juga menyediakan

satuan minimal pembelian voucher untuk layanan prepaid-nya yang unik dengan

kelipatan Rp 100. Sebagai tambahan, 3 juga menyediakan fasilitas Planet 3 yang

memberikan berbagai akses mudah bagi konsumen, seperti musik, berita, dan games.

1.6. Isu Bisnis

Dalam projek akhir ini, isu bisnis yang akan dibahas hanya meliputi tiga isu yang terkait

dengan brand 3 yang meliputi Value Proposition, Market Condition dan Consumer.

Ketiga isu tersebut berpengaruh pada isu utama yang sedang dihadapi oleh 3, yaitu

mengenai petumbuhan jumlah pelanggan 3 dalam bentuk aktivasi pelanggan baru

(activation growth) di wilayah Bandung dan sekitarnya yang tidak mencapai target.

8

Sebagai pendatang baru di industri telekomunikasi selular di Indonesia, 3 harus segera

meningkatkan jumlah pelanggannya agar dapat mencapai economic of scale yang

memungkinkan tercapainya profit.

1.6.1. Market Condition

Product Life Cycle (PLC) dari industri telekomunikasi selular di Indonesia berada pada

fase growth, di mana market size terus bertambah yang tentu saja menarik banyak

pendatang baru untuk ikut ambil bagian.

Akibatnya, kompetisi di industri telekomunikasi selular Indonesia saat ini semakin

ketat, dan mulai bergerak ke arah price war, di mana para operator telekomunikasi

selular berusaha merebut market share dengan bersaing secara head to head di sisi

pricing.

Price war, yang pada awalnya dipicu oleh Esia dari BTEL di kategori FWA dan oleh 3

di kategori non FWA ini, tentu saja akan berdampak pada pelaku usaha di industri ini.

Price war akan memaksa perusahaan untuk mengurangi marginal revenue, dan bagi

pendatang baru seperti 3 yang memiliki market share relatif lebih kecil ini, akan

cenderung merugikan.

Dengan kondisi market seperti ini, diperlukan diferensiasi agar 3 dapat meningkatkan

appeal-nya di benak konsumen sehingga dapat memperoleh market share yang lebih

besar.

1.6.2. Value Proposition

Value proposition yang ditawarkan oleh 3 pada saat launching, yaitu layanan

telekomunikasi selular non FWA dengan biaya yang relatif sama dengan layanan

telekomunikasi selular FWA, pada saat ini telah kehilangan signifikasinya karena

hampir seluruh operator di industri ini telah ikut menurunkan harga.

Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) yang dilakukan oleh 3 tidak terfokus.

Seperti yang diungkapkan oleh Prepaid Product Manager 3, Hermansjah Iman

Haryono, “HCPT did not target specific market segments. Our surveillence team found

out that most of our customers are students. However, we hope that our products will

also be favored by all segments (of the market).” (www.thejakartapost.com, 2007)

9

Sebagai akibatnya, marketing mix yang diimplementasikan oleh 3 juga tidak terfokus,

dan cenderung membingungkan pelanggan.

1.6.3. Consumer

Awareness dari brand 3 sendiri masih belum cukup tinggi. Brand 3 yang telah cukup

dikenal di industri telekomunikasi global ternyata kurang mendapat awareness di

Indonesia. Dari 10 orang di Indonesia yang ditanya secara acak, tidak satu pun yang

mengasosiasikan 3 sebagai salah satu brand layanan telekomunikasi selular.

Konsumen 3 masih belum merasakan brand experience yang bisa mengarahkan

konsumen tersebut menjadi evangelist yang akan menjadi viral bagi promosi word of

mouth bagi brand 3.

Consumer behavior dari konsumen di Indonesia tentu saja memiliki perbedaan yang

signifikan bila dibandingkan dengan consumer behavior dari negara-negara lain. Brand

3 yang bersifat global akan mengalami hambatan bila tidak melakukan penyesuaian.

10