1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini, pariwisata merupakan salah satu industri raksasa dunia yang

mendorong pertumbuhan sektor ekonomi paling cepat (Diktipari.org, 2010 dalam

Prayudi, 2011). Pada tahun 2008, diperkirakan wisatawan di dunia mencapai 920

juta, tetapi karena terjadinya krisis global pada tahun 2009, jumlahnya menurun

4% menjadi 880 juta. Walau terjadi penurunan, industri pariwisata terutama di

Asia Pasifik sudah kembali pulih, sehingga pada 2010 kontribusi pariwisata pada

PDB mencapai 9,2% (US $ 5.5751 Milyar) dengan pertumbuhan 0,5% serta

menciptakan 235,8 juta kesempatan kerja (8,1% dari kesempatan kerja dunia).

Seiring berjalannya waktu, industri pariwisata terus berkembang

mengikuti tren dan selera pasar. Kondisi tersebut memunculkan berbagai produk

dari industri pariwisata, salah satunya MICE. Menurut Muljadi (2009), MICE

merupakan kepanjangan dari meeting, incentive, conference and exhibition.

Menurut Undang-Undang Pariwisata No 10 tahun 2009, diketahui bahwa wisata

MICE merupakan salah satu dari sepuluh usaha jasa pariwisata yang melibatkan

daya tarik wisata, kawasan wisata, jasa transportasi wisata, jasa pramuwisata,

wisata tirta, spa dan penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi,

serta pameran.

2

MICE bermula di negara Amerika pada tahun 1960-an dengan ditandai

semakin meningkatnya kebutuhan orang-orang untuk saling bertemu, berdiskusi,

bertukar pengalaman dan informasi. Sementara di Eropa, pasar wisata MICE

tercipta karena dalam struktur masyarakat dan ekonomi Eropa terjadi pertambahan

penduduk, urbanisasi, timbulnya usaha–usaha yang berkaitan dengan pariwisata di

kota–kota industri, lapangan kerja meluas ke bidang industri, pergeseran

penanaman modal dari sektor pertanian ke usaha perantara seperti bank, termasuk

perdagangan internasional.

Daud (2008) menjelaskan bahwa wisata MICE merupakan wisata yang

memiliki beberapa keunggulan, yaitu: (1) wisatawan MICE merupakan high level

economy, karena memiliki posisi penting dalam organisasi atau asosiasi,

perusahaan, dan pemerintah, (2) wisatawan MICE memiliki lama tinggal (lenght

of stay) yang relatif lebih lama yaitu rata-rata lebih dari empat hari, (3) wisata

MICE dapat menarik sejumlah besar wisatawan yang dalam sekali event, (4)

dampak publikasi penyelenggaraan konggres dan konvensi internasional disebuah

negara mendapatkan liputan media yang sangat luas baik oleh media internasional

maupun nasional, 5) keunggulan lainnya adalah terjadi dampak lebih (multipplier

effect), terhadap usaha lain khususnya usaha kecil dan menengah serta pemasaran

maupun penjualan wisata secara keseluruhan.

Keunggulan wisata MICE sebagai salah satu bisnis pariwisata diperkuat

dengan adanya penelitian mengenai Global Business Spending Outlook 2011-

2015. Dalam penelitian tersebut diketahui bahwa pengeluaran untuk perjalanan

bisnis di seluruh dunia meningkat sebesar 8,4% pada tahun 2010. Berdasarkan

3

GBTA (2013), pengeluaran perjalanan global diperkirakan akan meningkat

sepanjang 2013 mencapai sekitar US$ 1,12 triliun yaitu meningkat sekitar 5,4%

dibandingkan tahun 2012. Pengeluaran untuk perjalanan global pada tahun 2014

hingga tahun 2017 diprediksi akan mengalami peningkatan tiap tahunnya masing-

masing sekitar 8,2%, 7,4%, 7,2% dan 7,1%.

Peningkatan pengeluaran perjalanan bisnis global dapat dilihat dari

peningkatan jumlah total peserta meeting yaitu sekitar 5,52 juta orang pada tahun

2011, meningkat 150.000 peserta dibanding tahun 2010 (ICCA, 2012). Pada

umumnya, peserta MICE adalah anggota asosiasi-asosiasi dan individu-individu

yang memiliki integritas dan kapabilitas dalam pengambilan kebijakan yang

biasanya berasal dari kalangan menengah ke atas. Berikut jumlah keseluruhan

meeting di dunia pada tahun 2002-2011.

Tabel 1.1 Jumlah Meeting di Dunia Tahun 2002 - 2011

Tahun Jumlah Event (Meeting)

2002 6.155

2003 6.405

2004 7.642

2005 8.121

2006 8.745

2007 9.536

2008 10.149

2009 10.346

2010 10.406

2011 10.070

(Sumber: ICCA, 2012)

Dari Tabel 1 tersebut, tampak bahwa jumlah meeting pada wisata MICE

selalu meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan jumlah wisata MICE tentunya

4

membawa keuntungan ekonomi karena wisata MICE merupakan bisnis yang

menjanjikan. Wisata MICE mampu meningkatkan penciptaan lapangan kerja

secara global sebesar 20% (UNWTO, 2012). Selain itu, keuntungan ekonomi juga

didapatkan karena wisatawan (peserta) MICE menghabiskan biaya yang lebih

tinggi dibandingkan wisatawan non-MICE. Dengan kata lain, tingkat perputaran

uang dalam bisnis wisata MICE jauh lebih kencang dibandingkan jenis wisata

pada umumnya. Hal ini seperti yang telah disampaikan oleh Sapta Nirwandar,

Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif bahwa wisata MICE tidak hanya

menghidupkan hotel, restoran, dan pusat oleh-oleh, tetapi juga menghidupkan

usaha fotokopi, alat tulis, air minum kemasan, cenderamata, dan sebagainya

(Kompas, September 2014).

Di Indonesia, sejak tahun 1980an kegiatan MICE menunjukkan

peningkatan jumlah peserta yang tinggi dengan jumlah pengeluaran rata-rata per

hari sebesar US$ 210 untuk setiap peserta konvensi. Total pengeluaran tersebut

lebih besar dibandingkan dengan wisatawan yang datang ke Indonesia hanya

untuk berwisata; pengeluaran mereka hanya sebesar US$ 400 untuk 7-12 hari. Hal

ini disebabkan karena kebanyakan peserta wisata konvensi (MICE) juga

membawa serta istri, anak atau bahkan temannya sehingga total pengeluaran

peserta selama mengikuti kegiatan konvensi menjadi lebih besar (Pendit, 1999).

5

Gambar 1.1 Perkembangan MICE di Indonesia

(Sumber: www.indonesiatravel.com - MICEA New Paradigm for Tourism)

Hal tersebut dibuktikan juga dengan pernyataan Sapta Nirwandar, Wakil

Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia (Kompas September 2014)

bahwa transaksi hasil dari wisata MICE tiga kali lipat dibandingkan wisata biasa.

Sapta Nirwandar mencontohkan bahwa transaksi wisata pada tahun 2013 sebesar

10 miliar dollar AS atau sekitar Rp 110 triliun; dari jumlah itu, 30 – 40%

dihasilkan dari wisata MICE.

Dengan perkembangan tersebut, Indonesia dapat dikatakan menjadi salah

satu negara tujuan bisnis dan wisata MICE. Hal itu dibuktikan dengan perolehan

data dari Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia 2008–2010, yang

menyebutkan bahwa kunjungan wisatawan mancanegara untuk MICE mencapai

40.09% sementara untuk wisatawan liburan 53,15% dan wisata lainnya 6,76%.

Jumlah penyelenggaraan MICE berskala internasional di Indonesia kebanyakan

berada di tiga wilayah. Tabel 2 akan menunjukkan persebaran frekuensi kegiatan

MICE berskala internasional di Indonesia.

6

Tabel 1.2 Prosentase Wilayah Sebagai Destinasi Wisata MICE

Berskala Internasional di Indonesia Tahun 2007

No. Destinasi Prosentase

1. Bali 61.3%

2. Jakarta 24.0%

3. Yogyakarta 14.6%

4. Lain-lain 0.1%

Sumber: Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia 2007-

Passenger Exit Surveys 2007

Prayudi (2011) menjelaskan bahwa kota besar khususnya Bali dan Jakarta

masih menyumbang persentase terbesar dalam mendatangkan tamu yang

menginap dalam kerangka wisata MICE. Walaupun demikian, kota lain yang

sering menjadi destinasi wisata MICE adalah Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dari

penghargaan dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif yang berhasil

disandang kota Yogyakarta sebagai “The Most Popular MICE Destination” di

Indonesia pada tahun 2013. Berdasarkan pernyataan Tazbir Abdullah, Kepala

Dinas Pariwisata di Yogyakarta, diketahui bahwa Daerah Istimewa Yogyakarta

menjadi kota wisata MICE paling nyaman di Indonesia.

Sebagai “The Most Popular MICE Destination”, dalam setahun tidak

kurang 600 kegiatan MICE digelar di Yogyakarta, baik skala nasional maupun

internasional. Jumlah kunjungan wisata MICE di Yogyakarta juga selalu

mengalami peningkatan pertahunnya. Gambar 2 di bawah ini menunjukkan bahwa

bahwa jumlah kunjungan wisata MICE di Yogyakarta meningkat hampir 50% dari

tahun 2011 ke 2012.

7

Gambar 1.2 Jumlah Kunjungan MICE di Yogyakarta

Sumber: Data Statistik Kepariwisataan Yogyakarta, 2012

Peningkatan tersebut dibarengi dengan semakin kecilnya presentase antara

wisatawan MICE dan wisatawan holiday. Pada tahun 2011, perbandingannya

adalah 1:2, sementara untuk tahun 2012 perbandingannya hampir mendekati 1:1.

Artinya, jumlah wisatawan yang masuk ke Yogyakarta untuk wisata MICE

hampir sama dengan jumlah wisatawan untuk wisata holiday. Tabel 3 di bawah ini

akan menunjukkan data tersebut.

Tabel 1.3 Persentase Wisatawan MICE, Wisatawan Liburan (holiday)

di Yogyakarta (Tahun 2011-2012)

Jenis Tahun 2011 % Tahun 2012 %

MICE 529.999 32.91% 972.895 41.22%

Holiday 1.078.650 67.09% 1.387.278 58.78%

Total 1.607.649 100.00% 2.360.173 100.00%

Sumber: Data Statistik Kepariwisataan Yogyakarta, 2012

Data dari dinas Pariwisata Provinsi DIY periode Januari-September 2014

menunjukkan bahwa angka kunjungan wisatawan mancanegara tertinggi berasal

dari Belanda (22.374 orang), disusul dengan Jepang (19.269 orang), Malaysia

(14.063 orang), Amerika Serikat (12.256 orang), dan Australia (10.207 orang).

8

Jumlah total kunjungan wisataman mancanegara pada periode tersebut mencapai

187.683 orang. Sementara untuk wisatawan nusantara, pada periode Januari-

September 2014 total kunjungan mencapai 2,21 juta orang.

Pertumbuhan wisata MICE di Yogyakarta dalam beberapa tahun terakhir

juga dapat dilihat dari bertambahnya hotel berbintang ataupun fasilitas untuk

pameran baik di mall maupun gedung-gedung pameran. Terdapat beberapa hotel

dan gedung pameran di Yogyakarta yang menyediakan fasilitas MICE,

diantaranya Hotel Seraton Mustika Yogyakarta, Hotel Hyatt, Melia Purosani,

Quality Hotel Yogyakarta, Royal Ambarukmo Hotel, Hotel Tentrem, Inna

Garuda, Hotel Jayakarta, Novotel, , Hotel Sahid Yogyakarta, Saphir Yogyakarta,

Hotel Santika Jogja, Hotel Phoenix Yogyakarta, Queen of the South, Matahari

Hotel, serta Jogja Expo Center. Banyaknya hotel yang menyedikan fasilitas MICE

menyebabkan jumlah kunjungan wisata MICE meningkat (Guide Book MICE,

2010). Dengan demikian, tidak mengherankan jika Gilberto Mayen (General

Melia Purosani Hotel Yogyakarta) menyatakan bahwa pasar wisata MICE

menjadi penyumbang terbesar occupancy (tingkat hunian) perhotelan.

MICE di Yogyakarta unggul karena didukung kondisi keamanan yang

kondusif, serta pariwisata dan kuliner yang unik. Mengutip pernyataan dari

Kepala Badan Promosi dan Pemasaran Pariwisata Dinas Pariwisata DIY, Ir Hero

Darmawanta Hero Darmawanta (Dalam Arrayan, 2015: 90) yang menyatakan

bahwa terdapat beberapa poin yang menjadi faktor pedorong pertumbuhan wisata

MICE di Yogyakarta, yaitu:

9

“Kita punya aksesibilitas yang saat ini mudah dijangkau, ada

kurang lebih 136 landing and take-off, direct flight dari beberapa

negara tetangga serta beberapa kali penerbangan ke kota-kota besar

sepert Jakarta dan Bali setiap harinya. Yang kedua, kita punya

kurang lebih 130 perguruan tinggi dengan jumlah mahasiswanya

mencapai 270.000 orang. Artinya, akan mudah menjaring masa

ketika akan diadakan kegiatan seminar, lokakarya, simposium, dan

sebagainya. Keuntungan yang lainnya adalah banyaknya

narasumber, komunitas, asosiasi yang juga memudahkan untuk

penyelengggaraan sebuah kegiatan.”

Hal tersebut juga selaras dengan yang disampaikan oleh Tazbir Abdullah

bahwa kondisi sosial DIY yang relatif aman, nyaman dan dukungan transportasi

serta akomodasi yang memadai menjadikan DIY masih menjadi destinasi menarik

bagi para wisatawan (www.kompas.com, Oktober 2013).

Selain itu, banyaknya event yang diselenggarakan di Yogyakarta juga

menjadi salah satu daya tarik wisata MICE di Yogyakarta. Dinas Pariwisata

Provinsi DIY pada tahun 2015 mengelar sekitar 62 event dengan berbagai tema di

Yogyakarta, seperti Jogja Air Show, Jogja Volkswagen Festival 2, standing

committee EATOF, Forum bisnis MICE, Jogja Travel mart, Sendratari Boko,

Jogja Fashion Week, Festival Perkusi, Jogja International Street Performance,

Asia Tri, Jogja International Performing Art (JIPA), Festival Andong dan Becak

Wisata, Festival layang-layang tingkat nasional, festival gerobak wisata, dan lain

sebagainya. Banyaknya event dan besarnya daya tarik wisata Jogja diharapkan

menjadi salah satu faktor utama yang bisa membawa wisatawan ke Jogja, papar

Putu Kertiyasa (wwwinfowisata.co, Januari 2015). Tabel 4 akan menampilkan

data wisata MICE yang diselenggarakan di Yogyakarta pada tahun 2015.

10

Tabel 1.4 Jadwal Pameran Besar Tahun 2015 di Yogyakarta

NO WAKTU

PELAKSANAAN PAMERAN VENUE

I JANUARI

1. 31 Desember 2014 – 6

Januari 2015

Pameran 2nd Jogja Islamic Fair GOR UNY Yogyakarta

2. 31 Januari – 1 Februari

2015

Jogja Toys and Kids

JEC Yogyakarta

II FEBRUARI

3. 7 – 8 Februari 2015 Pameran Jogja Toys & Kids

Expo

JEC Yogyakarta

4. 7 – 11 Februari 2015 Pameran Komputer ANYE

2015

JEC Yogyakarta

5. 27 Februari – 4 Maret

2015

Jogja Book Fair 2015

GOR Klebengan

III MARET

6. 7 – 11 Maret 2015 Pameran Komputer Bazaar

Consumer Show 2015

JEC Yogyakarta

7. 7 – 11 Maret 2015 Pameran EDUFAIR 2015 JEC Yogyakarta

8. 19 – 22 Maret 2015 Jogja Clothing Festival 2015 JEC Yogyakarta

IV APRIL

9. 1 – 5 April 2015 4th Kidscastle Negeri Dongeng JEC Yogyakarta

10. 2 – 8 April 2015 Islamic Book Fair Jogjakarta GOR UNY Yogyakarta

11. 10 – 12 April 2015 Pameran The Parade 2015 Jogja Expo Center

V MEI

12. 2 – 6 Mei 2015 Pameran SUPERFOOD

EXPO#7 – Yogyakarta

JEC Yogyakarta

13. 2 – 6 Mei 2015 Pameran Komputer ICOM JEC Yogyakarta

14. 2 – 6 Mei 2015 Pameran Batu Mulia

Yogyakarta

JEC Yogyakarta

15. 9 – 10 Mei 2015 Toys Big Sale JEC Yogyakarta

16. 9 – 10 Mei 2015 Hot Import Night JEC Yogyakarta

17. 17 Mei 2015 Festival Jajanan Bango (FJB)

2015

Mandala Krida

18. 20 – 24 Mei 2015 Pameran Kilau Batu Nusantara

2015

Jogja Expo Center

19. 28 – 31 Mei 2015 Invesda Expo 2015 JEC Yogyakarta

20. 30 – 31 Mei 2015 Festival Kebudayaan Jepang

OKAERI

JEC Yogyakarta

VI JUNI

21. 5 – 7 Juni 2015

Indie Clothing Carnival Mini JEC Yogyakarta

11

22. 6 – 10 Juni 2015 Pameran Jogja Gadget Show

2015

Jogja Expo Center

23. 9 – 17 Juni 2015 Jogja Muslim Fair Taman Pintar

Yogyakarta

24. 10 – 15 Juni 2015

Busana Muslim Festival 2015

Yogyakarta

Gedung Wanitatama

VII JULI

25. 2 – 5 Juli 2015 Distro Clothing Festival JEC Yogyakarta

26. 7 – 12 Juli 2015 Pameran Batu Mulia & Batu

Akik Klebengan

Halaman parkir GOR

Klebengan Yogyakarta

27. 11 – 15 Juli 2015 Pameran The 8th Texcraft JEC Yogyakarta

28. 11 – 15 Juli 2015 Pameran IT JEC Yogyakarta

VIII AGUSTUS

29. 28 Juli – 2 Agustus 2015 Pameran Batu Mulia Taman

Kuliner ke-2

Taman KulinerCondong

Catur

30. 1 – 5 Agustus 2015 Jogja Gadget Expo JEC Yogyakarta

31. 1 – 5 Agustus 2015 BICOS 2015 (Bakery, Ice

Cream & Coffee Show)

JEC Yogyakarta

32. 1 – 5 Agustus 2015 Creative Expo JEC Yogyakarta

33. 8 – 9 Agustus 2015 Jogja Toys Expo “enthusiastic”

GOR Klebengan

GOR Klebengan

Yogyakarta

34. 20 – 23 Agustus 2015 Food Jogja Expo 2015 JEC Yogyakarta

35. 20 – 23 Agustus 2015 Jogja FOOD Fashion Festival JEC Yogyakarta

36. 26 – 30 Agustus 2015 Jogja Fashion Week JEC Yogyakarta

37. 26 – 30 Agustus 2015 Pameran Batu Mulia dan Akik

ke-2

GOR Klebengan

IX SEPTEMBER

38. 5 – 9 September 2015 Pameran Komputer

Yogyakomtek 2015

JEC Yogyakarta

39. 12 – 13 September 2015 Classic Culture Auto Show JEC Yogyakarta

40. 17 – 20 September 2015 Pameran Distro Clothing

Festival 2015

JEC Yogyakarta

41. 17 – 20 September 2015 Pameran Batu Mulia-Indonesia

Gems Lover Expo 2015

JEC Yogyakarta

42. 17 – 20 September 2015 Hijab Morfosa Festival

Yogyakarta

JEC Yogyakarta

43. 23 – 27 September 2015 Pameran Otomotif Jogja

JEC Yogyakarta

44. 23 – 27 September 2015 Festival Jajanan Kekinian 2015 JEC Yogyakarta

X OKTOBER

45. 3 – 4 Oktober 2015 KUSTOMFET 2015

Yogyakarta

JEC Yogyakarta

46. 17 – 18 Oktober 2015 MangaFest 2015 JEC Yogyakarta

12

47. 23 – 25 Oktober 2015 Indie Clothing Carnival JEC Yogyakarta

XI NOVEMBER

48. 31 Oktober – 3

November 2015

Indonesia Grafika Expo 2015 –

Yogyakarta

JEC Yogyakarta

49. 31 Oktober – 4

November 2015

Pameran Computer Exhibition

Show 2015

JEC Yogyakarta

50. 13 – 15 November 2015 Kickfest 2015 Yogyakarta

Halaman parkir

Mandala Krida

51. 21 – 22 November 2015 Jogjakarta Volkswagen Festival

#2

JEC Yogyakarta

XII DESEMBER

52. 27 November – 1

Desember 2015

Pameran Gadget IT Show &

Sale (GISS)

JEC Yogyakarta

53. 27 November – 1

Desember 2015

Pesona Pangan Nusantara ke-

10, Pameran Makanan &

Kuliner

JEC Yogyakarta

54. 5 – 9 Desember 2015 Pameran Apkom Yess 2015 JEC Yogyakarta

55. 12 – 13 Desember 2015 Yogyakarta Toys & Games

Expo

JEC Yogyakarta

56. 12 – 16 Desember 2015 Pameran Komputer – Apkom

Year End Sale Yogyakarta

JEC Yogyakarta

57. 18 – 20 Desember 2015 Indie Clothing Carnival JEC Yogyakarta

Sumber: Direktori Yogyakarta, 2015

Tabel 1.4 di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2015 telah banyak

diadakan pameran atau pertunjukan di beberapa venue di Yogyakarta. Banyaknya

pameran yang diselenggarkan di Yogyakarta terlaksana atas peran dari pelaku

usaha atau penyedia jasa wisata MICE yang selanjutnya disebut dengan event

organizer (EO). Berikut data dari pelaku bisnis terkait wisata MICE di

Yogyakarta.

13

Tabel 5. Data Venue dan Stakeholder Bisnis Wisata MICE di Yogyakarta

NO VENUE DAN

HOTEL

EVENT

ORGANIZER

KONTRAKTOR

PAMERAN

SUPPORTING

EVENT

GRAFIS &

ANIMASI ADVERTISING

RENTAL

KENDARAAN

1. Jogja Expo Center

(JEC)

Ones Production Exindo Pratama Tractor Sound &

Lighting

CV Media Multi

Karyatama

Adquarto

Advertising

BIMO Group

2. Mandala Bhakti

Wanitatama

Kapalajogja

Entertainment &

Production

Skatindo Sandandra Aruwanta Simpul

Communication

PT Advioprima

Seantero

Komunikasi

ASA Transport

3. Museum Benteng

Vredeburg

PT. Bunga

Promosindo

Interpro Reka

Cipta Media

Riandika Indonesia Bias Advertising &

Production

Aditya Rent Car

4. Taman Budaya

Yogyakata

CV Granada

Cakrawala Media

Indosentra Thunder Sound &

Lighting

DJOGJAMANIS Biru Langit Adv Alif Transport

5. Atrium Mall

Ambarukmo Plaza

CV. Suluh Media

Kreasi

Indo Barka

Gandem Marem

Sound System

Somaya Baru

MayOnes Fresh

Idea

PT Bromica Multi

Creative

Rizky Transport

6. Hyatt Regency

Yogyakarta

PT Medialink KARGO PT Gardu Adicitra

Media (Multimedia)

Cicak Advertising

Malsa

Transportindo

7. Sheraton Hotel

Yogyakarta

Mahkota Event

Organizer

21 Express 3C Multimedia

8. Hotel Grandquality Omah Ungu

Production

PT Ahlers Thoeng

Indonesia

Meganada Sound

System

9. Hotel Melia

Purosani

PT. Medcom Cipta

Kreasi

10. Hotel Sahid Raya

Yogyakarta

PT. Dyandra

Promosindo

11. LPP Convention

Hotel

PT. Mavindo

Pratama

12. PT. Syaaka Group

13. PT. Starcom

14. PT. Kirana Media

Kreativisia

(Sumber Direktori Yogyakarta, 2015)

14

Berdasarkan data yang dijabarkan di Tabel 5 tersebut, tampak bahwa

terdapat banyak EO dan kontraktor pameran yang ada di Yogyakarta. Jumlah EO

yang semakin banyak tersebut, tentunya antar EO saling berkompetisi dalam

usahanya menguasai pangsa pasar dan memberikan pelayanan terbaik. Adanya

persaingan yang sehat diantara pelaku bisnis EO secara tidak langsung akan

mendukung perkembangan wisata MICE di Yogyakarta. Terjadinya kompetisi

atau persaingan, maka para pelaku bisnis EO akan berusaha memasarkan

produknya sebaik mungkin sehingga pada akhirnya kualitas wisata MICE di

Yogyakarta dapat semakin meningkat.

Kesuksesan Event Organizer (EO) yang juga turut mengembangkan

wisata MICE tidak terlepas dari peran strategi pemasaran yang digunakan EO.

Strategi pemasaran merupakan hal yang mendasar atau menjadi alat bagi

perusahaan untuk mencapai tujuan perusahan, yaitu untuk melayani kebutuhan

pasar. Kerena itu, pilihan dan penerapan strategi pemasaran sebagai hal esensial

setiap perusahaan adalah pernyataan yang tak terbantahkan. (Tjiptono, 1997).

Kunci manajemen yang sukses terletak pada pemasaran (Levitt, dalam Tjiptono,

1997). Salah satu faktor yang sangat terkait dan berpengaruh dalam memajukan

strategi pemasaran adalah bauran pemasaran (Niharika, 2015).

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari beberapa faktor

manajeman pemasaran yang mendukung pemenuhan target pasar (McCarthy,

1960 dalam Pijakova, 2015). Bauran pemasaran biasanya dirancang sebelum

pelaku bisnis memulai bisnis mereka. Hal tersebut digunakan untuk menentukan

konsep-konsep utama yang merupakan hal yang vital dalam sebuah bisnis untuk

15

memenuhi kepuasan konsumen (Pijakova, 2015). Peranan penting bauran

pemasaran dalam menentukan kemajuan pemasaran menunjukkan perlunya

pemahaman yang lebih komprehensif mengenai bauran pemasaran, khususnya di

Indonesia. Selain itu, bauran pemasaran secara extreme berkontribusi dalam

perkembangan teori pemasaran baik secara praktis maupun teoritis (Moller,

2006). Penelitian sebelumnya juga menyatakan bahwa materi tentang bauran

pemasaran secara teoritis beserta dinamikanya masih perlu ditelaah lebih lanjut

(Su-Mei Lin, 2011). Dengan demikian, untuk menindaklanjuti kebutuhan teoritis

dalam konsep bauran pemasaran, penelitian ini akan mengkaji lebih dalam

tentang bauran pemasaran.

Penelitian ini berfokus pada strategi pemasaran yang dilakukan para

pelaku bisnis EO wisata MICE di Yogyakarta. Secara praktis, penelitian ini perlu

dilakukan karena dengan memahami strategi pemasaran pelaku bisnis EO pada

wisata MICE, maka akan didapatkan data tentang strategi pemasaran yang

selama ini dilakukan oleh pelaku bisnis EO. Dengan data tersebut, terbuka

kesempatan untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang selama ini telah

dilakukan guna meningkatkan kualitas pelaku bisnis EO sebagai tonggak wisata

MICE di Yogyakarta.

1.2. Masalah Penelitian

Bauran pemasaran mendapat perhatian yang lebih dari para pelaku bisnis

karena bauran pemasaran merupakan alat dan kunci dari kesuksesan strategi

16

pemasaran. Akan tetapi, tidak banyak pelaku bisnis EO di Yogyakarta yang

menyadari pentingnya bauran pemasaran dalam bisnis mereka.

Berdasarkan riset awal, ditemukan fakta bahwa ada beberapa EO dalam

satu tahun hanya menyelenggarakan pameran 4 kali, bahkan ada yang hanya 1

kali. Sementara ada beberapa EO lain pernah menyelenggarakan pameran sampai

14 kali dalam setahun. Fakta ini menunjukkan gap atau kesenjangan yang

menarik untuk dikaji dari sisi strategi pemasaran.

Penelitian tentang strategi pemasaran di Yogyakarta juga masih terbatas.

Berdasarkan hal tersebut, maka penting untuk menelaah lebih lajut tentang

strategi pemasaran yang selama ini digunakan oleh para pelaku bisnis EO di

Yogyakarta. Jika kita mendapatkan gambaran tentang bauran pemasaran dalam

strategi pemasaran para pelaku bisnis EO di Yogyakarta, kita dapat

meningkatkan kualitas strategi pemasaran bisnis EO, yang akan berdampak pada

perkembangan wisata MICE di Yogyakarta. Dengan demikian, peneliti

mengajukan beberapa pertanyaan penelitian yang diangkat dalam penelitian:

1. Bagaimana profile dan karakteristik Event Organizer di Yogyakarta?

2. Bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan oleh para pelaku bisnis

MICE (EO) di Yogyakarta?

3. Bagaimana implementasi strategi pemasaran yang diterapkan oleh para

pelaku bisnis MICE (EO) di Yogyakarta?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

17

1. Mengetahui profile Event Organizer di Yogyakarta berupa deskripsi

karakteristik Event Organizer seperti segmentasi pasar, produk, dan

pangsa pasar.

2. Mengetahui strategi pemasaran dan implementasi strategi pemasaran

para pelaku bisnis event organizer di Yogyakarta berupa informasi

tentang bauran pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran

pelaku bisnis EO di Yogyakarta.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat teoritis yang didapat dari penelitian ini adalah penambahan

informasi dalam kajian ilmu pariwisata, khususnya tentang strategi pemasaran

yang dilakukan oleh para pelaku bisnis EO dalam wisata MICE. Informasi

tersebut menjadi penting karena penelitian sebelum-sebelumnya mengenai MICE

banyak terfokus pada pengembangan wisata MICE di suatu destinasi, bukan pada

strategi pemasaran seperti yang dieksplorasi dalam penelitian ini.

Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan manfaat praktis

bagi pihak-pihak baik yang terkait secara langsung maupun tidak langsung

dengan wisata MICE. Dengan mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan

para pelaku bisnis EO, pihak-pihak tersebut dapat memanfaatkan hasil penelitian

ini untuk berbagai kebutuhan dan keperluan yang dapat mendukung peningkatan

wisata MICE khususnya di Yogyakarta.

18

1.5. Keaslian Penelitian

Penelitian mengenai wisata MICE pernah dilakukan oleh beberapa

peneliti sebelumnya. Adapun penelitian-penelitian yang pernah dilakukan adalah

sebagai berikut.

1. Penelitian oleh Amelia Darmadi (2010), dilakukan untuk melihat pengaruh

produk wisata terhadap pengembangan wisata MICE di Yogyakarta.

Penelitian terfokus pada faktor-faktor yang terkait pengembangan wisata

MICE serta perkembangan persepsi pengembangan wisata MICE di

Yoyakarta sehingga menghasilkan faktor-faktor pengembangan komponen

produk kepariwisataan yang berpengaruh terhadap perkembangan

Yogyakarta sebagai destinasi MICE. Secara spesifik, penelitian tersebut

bertujuan untuk (1) menguji faktor/atribut-atribut apa saja yang terkait

dengan pengembangan produk kepariwisataan khususnya yang mengandung

pengembangan destinasi MICE, (2) mengkaji persepsi responden terhadap

pengembangan Yogyakarta sebagai destinasi MICE, (3) mengkaji kesiapan

atau posisi Yogyakarta dalam tingkatan pengembangan destinasi MICE, dan

(4) mengkaji pengaruh faktor-faktor pengembangan produk wisata terutama

aspek atraksi, aksesibilitas, dan fasilitas penunjang (amenitas) terhadap

berkelanjutan pengembangan wisata MICE. Penelitian tersebut

menggunakan metode deduktif rasionalistik. Analisis terhadap

pengembangan komponen produk kepariwisataan yang berpengaruh dalam

pengembangan destinasi MICE dilakukan dengan analisis kualitatif

kuantitatif dengan menggunakan pengamatan dan kuesioner. Hasil dari

19

penelitian tersebut adalah faktor-faktor pengembangan komponen produk

kepariwisataan yang berpengaruh terhadap perkembanangan Yogyakarta

sebagai MICE, yaitu (1) aspek amenitas (kualitas veneu, kualitas dan

kuantitas hotel bintang 3-5, fasilitas /exhibition centre, ketesediaan fasilitas

hiburan dan belanja, ketersediaan restourant/rumah makan, ketersediaan

fasilitas telekomunikasi), (2) aspek aksesibilitas (kemudahan masuk dan

penerbangan langsung/direct flight, kualitas fasilitasbandara, kuantitas

persewaan kendaraan, kualitas sistem pelayanan transportasi, interconnected

dan integrasi integrasi intermoda bandara), (3) aspek atraksi wisata (kualitas

objek dan daya tarik wisata dan citra/image destinasi). Kesiapan Yogyakarta

sebagai salah satu destinasi MICE termasuk dalam kategori Evoked Set.

2. Peneliti Rocky B. Kalalo (2009) juga dilakukan dalam tema wisata MICE,

khususnya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan dan

pengembangan destinasi wisata MICE. Tujuan penelitian ini adalah (1)

mengetahui dan mendeskripsikan kealitas produk wisata MICE kota

Surabaya sebagai salah satu destinasi wisata MICE di Indonesia, di luar

Jakarta dan Bali, (2) mengetahui faktor-fakor yang berpengaruh terhadap

perencanaan dan pengembangan kota Surabaya sebagai destinasi wisata

MICE di Indonesia, (3) mengembangkan rekomendasi perencanaan dan

pengembangan yang tepat bagi Kota Surabaya sebagai destinasi wisata

MICE di Indonesia secara berkelanjutan, di luar Jakarta dan Bali. Hasil

penelitian ini adalah kualitas produk wisata MICE kota Surabaya

mempunyai nilai above average dan berada pada area kelompok destinasi

20

evoked set. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam perencanaan dan

pengembangan destinasi wisata MICE di kota Surabaya adalah (1) Jumlah

hotel berbintang 3-5, (2) kualitas SDM dalam bidang MICE, (3) fasilitas

meeting, (4) aksesibilitas, (5) pemerintah, (6) permodalan, (7) extra-

conference opportunities, (8) MICE organizer lokal, (9) ketersediaan

informasi bagi para pelaku industri wisata MICE, dan (10) citra/image kota

Surabaya.

3. Peneliti Evita Nursanty (2008) untuk melihat kualitas destinasi wisata

terpadu bisnis, MICE dan rekreasi. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui faktor penyebab pariwisata Jakarta cenderung berkembang ke

arah wisata bisnis dan MICE daripada wisata rekreasi. Penelitian ini

menggunakan metode deskripsi kualitatif. Pengumpulan data dilakukan

dengan wawancara dan observasi. Hasil penelitian ini adalah (1) faktor

stabilitas perekonomian, amenitas dan keamanan merupakan faktor

penyebab wisata bisnis dan MICE Jakarta berkembang pesat jika

dibandingkan wisata rekreasi, (2) kurangnya keterpaduan promosi,

managemen produk terpadu wisata, citra, transportasi dan harga merupakan

faktor yang menyebabkan wisata bisnis MICE, (3) stabilitas perekonomian,

keamanan suatu destinasi wisata, teknik operasional dan pemeliharaan,

keterpaduan pengembangan produk (atraksi, amenitas, aksesibilitas),

promosi dan pemasaran merupakan faktor-faktor untuk membuat suatu

destinasi wisata menjadi destinasi terpadu wisata bisnis, MICE dan rekreasi.

21

Dari data di atas, tampak bahwa penelitian-penelitian sebelumnya

mengenai MICE banyak terfokus pada pengembangan wisata MICE di suatu

destinasi. Dalam penelitian ini, peneliti akan melihat dari sudut pandang yang

berbeda, yaitu mengeksplorasi strategi pemasaran yang diterapkan oleh para

pelaku bisnis MICE di Yogyakarta. Eksplorasi dilakukan dengan metode

kualitatif. Dengan memahami strategi pemasaran yang selama ini diterapkan oleh

para pelaku bisnis EO dalam memasarkan wisata MICE, maka dimungkinkan

untuk dilakukannya evaluasi untuk meningkatkan pemasaran wisata MICE

sehingga kualitas wisata MICE di Yogyakarta dapat terus meningkat.