bab i pendahuluan 1.1 latar belakang setiap perusahaan

12

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap perusahaan tentunya memiliki strategi pemasaran tersendiri yang

dinilai baik untuk kemajuan usahanya. Salah satu strategi yang sangat diperlukan

bagi perusahaan yaitu strategi dalam mempertahankan pelanggan. Ini dikarenakan

biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih kecil dibandingkan untuk menarik

pelanggan baru. Oleh karena itulah berbagai perusahaan berusaha

mengembangkan dan menerapkan strategi ini untuk memperoleh pelanggan yang

setia dan loyal serta terjalin kemitraan jangka panjang dengan perusahaan.

Memahami konsumen dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu isu

yang sangat penting dalam penerapan pemasaran yang berorientasi pada

konsumen. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang melihat bisnis dari

sudut pandang konsumen, memuaskan kebutuhan konsumen dengan menyediakan

produk yang relevan, dan memosisikan produk mereka di mata konsumen

dibandingkan dengan produk pesaing.

Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik

itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap (layanan

pelanggan). Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu

dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya seperti informasi, konsultasi,

dan pembayaran memiliki kesamaan.

Universitas Sumatera Utara

13

Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang paling diprioritaskan

adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang pada akhirnya

meningkatkan loyalitas pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan

pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pembelian ulang berbeda-beda untuk

setiap perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu puas. Sebaliknya pelanggan

yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.

Memenuhi kepuasan pelanggan juga merupakan kepuasan secara

keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain pelanggan

dan kesetiaan pelanggan. Sehingga, apabila pelanggan merasa tidak puas dengan

produk yang diperolehnya, maka kemungkinan besar pelanggan tidak akan setia

pada produk tersebut dan akan beralih pada produk dari perusahaan lain yang

dapat memberi kepuasan pada pelanggan tersebut.

Pada prinsipnya apabila kita bicara mengenai layananan pelanggan atau

kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kita berbicara mengenai kreativitas.

Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah-

masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktik bisnis sehari-

hari. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan organisasi

jasa harus melakukan empat hal yaitu: mengidentifikasi siapa pelanggannya,

memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas, memahami strategi kualitas

layanan pelanggan, dan memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari

kepuasan pelanggan.

Jasa didefenisikan sebagai tindakan, proses, dan kinerja. Karena itu, dalam

memasarkan produk finansial kita perlu memepertimbangkan karateristik jasa


14

seperti tidak berwujud (intangible), tidak terpisahkan (inseperable) dalam

produksi dan konsumsi, beragam (heterogenous), dan tidak dapat disimpan

(perishable).

Industri finansial merupakan bagian dari industri jasa. Dunia perbankan

adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari persaingan industri saat ini.

Industri perbankan mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu.

Jumlah bank yang semakin meningkat membuat masyarakat leluasa di dalam

memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara di sisi lain,

pihak bank untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya akan

selalu dituntut untuk selalu berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai

dengan harapan nasabah. Adapun keberhasilan suatu bank disebabkan karena

perusahaan tersebut mempunyai sekumpulan pelanggan atau customer yang

memiliki keterikatan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh bank. Bank yang

mampu menjalin hubungan baik dengan nasabah, mereka akan tetap berjaya dan

berkembang.

Produk perbankan pada dasarnya semuanya adalah sama, baik dari funding

(pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang membedakan hanyalah dalam

pelayanan. Suku bunga yang ditawarkan bank juga bukan lagi sebagai daya tarik

utama untuk menarik dana dari pihak ketiga (nasabah). Agar tetap hidup (survive)

dalam persaingan yang tajam maka setiap bank harus dapat meningkatkan

pelayanannya terhadap nasabah dan inovatif terus melakukan pengembangan

produk sesuai dengan tuntutan pasar. Seiring dengan kemajuan teknologi dan


15

jaman, serta era globalisasi yang menuntut kemudahan dalam melakukan transaksi

keuangan di seluruh dunia memberi dampak baru bagi masyarakat.

“Nasabah dalam bahasa Jepang adalah customer itu sendiri atau tamu

terhormat. Maka Customer adalah siapa saja yang menggunakan keluaran

pekerjaan seseorang atau tim” (Mulyadi dan Setyawan, 2001 : 80-81). Dengan

demikian nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank baik itu untuk

keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain.

Kepuasan nasabah merupakan respon nasabah terhadap kesesuian antara

tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja actual yang dirasakan setelah

pemakaiannya. Kepuasan nasabah ditentukan oleh kualitas barang atau jasa yang

dikehendaki nasabah. Sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi

setiap perusahaan sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan tersebut.

Oleh karena itu, diperlukan informasi-informasi yang memadai dari faktor-

faktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini

selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar di dalam penetapan strategi pemasaran.

Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati

nasabah, sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan

pelanggan inilah yang akhirnya mendorong setiap perusahaan berlomba-lomba

memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.

Dewasa ini, banyak bank umum yang bermunculan dan saling bersaing

dalam hal penarikan nasabah dan meningkatkan kepuasan nasabahnya. Bagi dunia

perbankan keberadaan nasabah merupakan asset terpenting. Untuk itu dalam

usaha perbankan dalam memperoleh pelanggan yang loyal harus dibangun dengan


16

usaha yang keras, salah satunya dengan menempatkan pelanggan menjadi pusat

perhatian yang utama, karena dewasa ini pelanggan ingin pemasar mengetahui

keinginan-keinginan yang khas, dan juga mereka ingin pemasar mengenali nama

mereka dan juga memahami prefensi gaya hidup dan hobinya (Chan, 2003:6).

Karena nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan

pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha

dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship

marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk

menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan

pelanggan, supplier maupun distributor.

Sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Indonesia, PT.

Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. tentunya selalu terlibat untuk menarik dan

menjaga hubungan yang baik dengan nasabahnya. PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. terus memperbaiki kinerja mereka agar mampu menghadapi

persaingan dan mempertahankan nasabahnya. Sebagai gambaran untuk melihat

peta persaingan yang dihadapi oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.

ditunjukkan oleh Tabel 1.1 berikut

Tabel 1.1

Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research

Indonesia (MRI)

Peringkat 2008 2009 2010 2011 2012

1 Bank Mandiri Bank

Mandiri

Bank

Mandiri

Bank

Mandiri

Bank

Mandiri

2 Bank BII Bank BII Bank BII Bank BII Bank

Permata


17

Lanjutan Tabel 1.1

Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research

Indonesia (MRI)

Peringkat 2008 2009 2010 2011 2012 3 Bank CIMB

Niaga

Bank CIMB

Niaga

Bank OCBC

NISP

Bank OCBC

NISP

Bank BII

4 Bank OCBC

NISP

Bank OCBC

NISP

Bank BCA Bank

Permata Bank BNI

5 Bank

Danamon

Bank

Danamon

Bank

Permata Bank BNI Bank BRI

6 Bank BCA Bank BCA Bank BRI Bank CIMB

Niaga

Bank OCBC

NISP

7 Bank BNI Bank BNI Bank CIMB

Niaga

Bank BRI Bank CIMB

Niaga

8 Bank

Permata

Bank

Permata Bank BNI Bank BCA Bank

Danamon

9 Bank

Bukopin

Bank

Bukopin

Bank

Bukopin

Bank

Danamon

Bank BCA

10 Bank

Citibank

Bank

Citibank

Bank

Danamon

Bank

Danamon

Bank

Danamon

Sumber: www.infobanknews.com

Data Tabel 1.1 diperoleh dari hasil survey yang dilakukan oleh Marketing

Research Indonesia (MRI) untuk melakukan pengukuran kualitas pelayanan

prima dalam dunia perbankan. Misi pengukurannya adalah untuk memacu industri

perbankan agar memberi pelayanan terbaik bagi nasabahnya. Ada beberapa

performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking,

SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking

hall, customer service, teller, kenyamanan ruangan, dan ATM Centre.

Setiap tahun Marketing Research Indonesia (MRI) mengadakan penilaian

atas kinerja dan pelayanan seluruh bank yang ada di Indonesia. Dari data yang

diperoleh mulai tahun 2008-2012, Bank Mandiri merupakan satu-satunya bank

yang selalu berada di peringkat pertama, sementara bank-bank lainnya senantiasa

mengalami kenaikan maupun penurunan peringkat, termasuk PT. Bank Negara

Indonesia (Persero) Tbk. Pada tahun 2008 dan 2009, PT. Bank Negara Indonesia


http://www.infobanknews.com/

18

(Persero) Tbk. berada di bawah posisi lima besar, bahkan sempat mengalami

penurunan kualitas dan kinerjanya sehingga membawa PT. Bank Negara

Indonesia (Persero) Tbk. mengalami penurunan peringkat pada tahun 2010. Akan

tetapi dengan adanya fenomena ini PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.

semakin termotivasi untuk memperbaiki kinerja dan pelayanannya, sehingga pada

tahun 2011 PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. muncul di peringkat lima

besar. Bahkan pada tahun 2012 menduduki peringkat keempat. Hal ni

membuktikan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa

berupaya untuk memperbaiki serta meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka

demi memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Selain itu, dalam hal ini

menunjukkan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. juga mampu

bersaing dengan bank-bank umum lainnya terutama untuk meningkatkan

kepuasan nasabah bank tersebut.

PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa berusaha menarik

sebanyak mungkin nasabah. Semakin banyak nasabah suatu bank, maka semakin

banyak pula nasabah yang mempercayakan dananya di bank itu. Pada prinsipnya,

strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan

memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut hati pelanggan. Satu hal

yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan

strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana

maupun sumber daya manusia.

Berdasarkan hasil evaluasi dan pengawasan yang dilakukan oleh Infobank

dan MarkPlus Insight, PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memperoleh


19

peringkat ketiga untuk kategori bank yang memiliki nasabah paling loyal pada

tahun 2011, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut,

Tabel 1.2

10 Bank yang memiliki Nasabah Tabungan Paling Loyal Tahun 2011

Peringkat Nama Bank

1 Bank CENTRAL ASIA (BCA)

2 Bank MANDIRI

3 BANK NEGARA INDONESIA (BNI)

4 BANK RAKYAT INDONESIA (BRI)

5 Bank DANAMON

6 Bank BUKOPIN

7 PANIN BANK

8 Bank OCBC NISP

9 Bank UOB BUANA

10 BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII)

Sumber: www.infobanknews.com

Berdasarkan Tabel 1.2 di atas terlihat Bank Central Asia (BCA)

menduduki peringkat pertama untuk bank yang memiliki nasabah yang paling

loyal, diikuti oleh Bank Mandiri. Dan pada peringkat ketiga ditempati oleh PT.

Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Hal ini membuktikan bahwa PT. Bank

Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki strategi tersendiri sehingga membuat

bank ini dapat mengikuti persaingan dengan bank-bank besar di Indonesia dalam

mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah. Dengan adanya penilaian

dari Infobank dan MarkPlus Insight untuk kategori nasabah tabungan yang paling

loyal, menunjukkan bahwa nasabah memperoleh kepuasan dalam setiap pelayanan


http://www.infobanknews.com/

20

saat menabung di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dibandingkan dengan

pelayanan tabungan di bank-bank umum lainnya.

Relationship marketing atau pemasaran berbasis hubungan terdiri dari

berbagai aktivitas seperti menarik, menjaga, dan meningkatkan hubungan

pelanggan dengan perusahaan. Pertama, perusahaan harus menemukan konsumen

yang mungkin menjadi pelanggan jangka panjang mereka. Melalui segmentasi

pasar, perusahaan dapat memahami target pasar terbaik untuk membangun

hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Jika hubungan ini berkembang,

konsumen yang setia dengan sendirinya akan membantu menarik konsumen baru

(melalui words of mouth) dengan hubungan potensi yang sama. Setelah tertarik

melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan, konsumen akan tetap

melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan sepanjang perusahaan

selalu menyediakan layanan dan nilai yang baik. Kecil kemungkinan konsumen

yang setia ini akan pindah ke perusahaan lain jika mereka merasa bahwa

perusahaan memahami kebutuhan mereka dan mau berinvestasi untuk memenuhi

kebutuhan yang mungkin terus berubah tersebut. Di samping itu, konsumen yang

setia akan cenderung melakukan pembelian yang lebih sering dan dapat dijadikan

target yang baik jika perusahaan melakukan strategi up-selling (menjual produk

yang lebih tinggi kualitas dan manfaatnya) dan cross-selling (menjual produk

yang memiliki kemiripan dengan produk yang telah digunakan konsumen.

Adapun strategi Relationship marketing yang dapat dilakukan di PT. Bank

Negara Indonesia (Persero) Tbk. dikembangkan melalui tiga langkah, yaitu

financial benefits, social benefits, dan structural ties.


21

Manfaat ekonomis (financial benefits) merupakan pendekatan pertama

untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah

manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa

penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.

Sedangkan manfaat social (social benefits) merupakan pendekatan dengan

menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi

konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha

dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha

meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian

kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan

secara individual. Pendekatan terakhir yaitu ikatan structural (structural ties)

Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha

memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat

konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya

menjadi member privilege.

Selain relationship marketing, pihak bank juga harus mampu memberikan

pelayanan yang baik dan berkualitas terhadap nasabah. Dalam memberikan

pelayanan, setidaknya bank memiliki lima kriteria kualitas pelayanan, yaitu

reliability (kehandalan), assurance (jaminan), tangible (bukti fisik), empathy

(komunikasi), dan responsiveness (cepat tanggap). Kehandalan dapat dilihat dari

memberikan jasa secara akurat sesuai yang dijanjikan, jaminan dapat dilihat dari

pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri.


22

Bukti fisik dapat dilihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati

langsung oleh nasabah. Komunikasi yaitu karyawan harus memberikan perhatian

secara individu kepada nasabah dan mengerti kebutuhan nasabah. Serta cepat

tanggap, kemampuan karyawan membantu nasabah menyediakan jasa yang cepat

sesuai dengan yang diinginkan nasabah. Salah satu cara menciptakan pelayanan

yang berkualitas adalah bank dapat membedakan dirinya sendiri dengan cara yang

konsisten menyampaikan mutu yang lebih tinggi ketimbang pesaingnya, pihak

bank melakukan interaksi dengan nasabah yang disertai umpan balik sebagai

control dan ukuran keberhasilan.

Membangun hubungan dengan pelanggan bukan hanya merupakan fungsi

pemasaran. Upaya ini merupakan filosofi organisasi yang berpengaruh terhadap

operasi dan proses, karyawan, layanan konsumen, dan kualitas. Jadi perusahaan,

yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mesti

melakukan pendekatan holistic terhadap konsumen mereka (Alfansi, 2010 : 126).

Implikasi dari relationship marketing dapat menciptakan kepercayaan,

hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan menawarkan

kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik dan harga yang sesuai, serta mengurangi

waktu tunggu di antara kedua belah pihak dengan adanya transaksi rutin. Dengan

demikian membangun hubungan dengan nasabah merupakan salah satu hal yang

sangat penting untuk menjaga hubungan jangka panjang dan meningkatkan

kepuasan nasabah. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. merupakan salah

satu bank yang melihat pentingnya relationship marketing untuk meningkatkan

kepuasan nasabah. Apabila nasabah kecewa dengan pelayanan yang diberikan


23

perusahaan, mereka tentunya akan menyampaikan keluhan yang dirasakannya

kepada kerabatnya dan tidak akan menggunakan jasa dari perusahaan tersebut.

Salah satunya lagi adalah perusahaan akan mengalami kerugian. Sebaliknya,

nasabah yang merasa puas tentunya akan loyal terhadap perusahaan dan

merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan itu sendiri.

PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki sejumlah kantor

cabang dan unit yang tersebar di berbagai lokasi di seluruh Indonesia dan

khususnya di Sumatera Utara. Salah satunya adalah PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU). Cabang ini

berkembang pesat didukung oleh nasabah yang sebagian besar berasal dari

kalangan mahasiswa USU sendiri beserta masyarakat sekitar. Hal lain yang akan

membuat penelitian ini menarik adalah keikutsertaan PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. dalam mendukung kegiatan akademik mahasiswa khususnya USU

seperti pembayaran uang kuliah dan lain-lain. Berdasarkan latar belakang yang

diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “ Pengaruh Relationship

Marketing terhadap Customer Satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara

Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka

perumusan masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam


24

penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan

penerapan Relationship Marketing terhadap Cutomer Satisfaction pada

nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan?”

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Relationship Marketing

terhadap Costumer satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU) Medan.

1.3.2 Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang

pemasaran relasional (Relationship Marketing) yang dapat digunakan

sebagai alternative maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank Negara

Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU untuk meningkatkan Customer

Satisfaction.

b. Bagi Peneliti


25

Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan

peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan

peranan relationship marketing terhadap customer satisfaction.

c. Bagi Peneliti Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan

ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang

meneliti masalah sejenis.

BAB II


bab i pendahuluan 1.1 latar belakang setiap perusahaan

Documents