1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian

1.1.1 Gambaran Umum PT. Djarum

PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di

Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di

Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna). Sejarah Djarum

berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum

Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum. Perusahaan ini

nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat.

Robert Budi Hartono yang bernama asli Oei Hwie Tjhong, lahir di Kudus Jawa

Tengah tahun 1941 adalah pemilik perusahaan Djarum saat ini. Indonesia selain di itu

pada majalah forbes yang merupakan majalah internasional Robert Budi Hartono

merupakan salah satu dari kategori orang terkaya di Indonesia beliau adalah anak ke dua

dari Oei Wie Gwan (meninggal pada tahun 1963) yang merupakan pendiri djarum. Selain

pak Robert Budi Hartono, Michael Bambang Hartono alias Oei Hwie Siang kakak dari

pak Robert Budi Hartono adalah pemilik perusahaan djarum ini. Beliau berdua yang telah

sukses menembus pasar dunia yang sukses Menembus pangsa pasar Amerika. Karena

kegigihan dari dua bersaudara putra Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-

puing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan

Sigaret Kretek Tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah Sigaret Kretek

Mesin (SKM).

Gambar 1.1

Logo Djarum

Sumber: www.djarum.com (diakses 12 Oktober 2015)

2

Selain dipasarkan di dalam negeri, PT Djarum juga mempunyai beberapa merek

rokok untuk di eksport ke luar negeri. Beberapa merek yang di eksport ke pasar luar

negeri tidak terdapat di pasar dalam negeri, tetapi produk-produk dalam negeri selain

kategori jenis SKT juga di eksport ke luar negeri. Beberapa negara yang dapat ditemui

produk PT Djarum adalah Amerika Serikat, beberapa negara di benua Eropa dan juga

Eropa Timur, Arab Saudi, Abu Dhabi dan beberapa negara di timur tengah lainnya,

beberapa kota besar di benua Australia seperti Sydney, Perth, dan Melbourne, hampir

seluruh negara di Amerika Selata, Brazil, Chili, Peru, Ekuador, Panama, dan lainnya.

Beberapa merek produk PT. Djarum yang beredar di pasar Domestik dan juga

Internasional meliputi:

Tabel 1.1 Merek Produk PT.Djarum

KATEGORI PRODUK MEREK DAGANG

Sigaret Kretek Tangan (SKT)

Sigaret Kretek Mesin (SKM)

Sigaret Kretek Mesin Mild (SKM

Mild)

Produk Internasional

Cerutu

Sumber: www.djarum.com (diakses 26 Oktober 2015)

Produk-produk dari PT. Djarum disalurkan ke seluruh pelosok Indonesia dan

mancanegara melalui jaringan distribusi terpadu dan terkomputerisasi yang

3

dibangun untuk memberikan layanan profesional dan tepat waktu pada pelanggan.

Distribusi pasa nasional dikelola oleh tiga perusahaan yaitu:

1. PT. Anindita Multiniaga Indonesia, untuk wilayah Jawa Timur, Kalimantan

Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengan, Bali, Nusa Tenggara, dan Papua.

2. PT. Lokaniaga Adi Permata, untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat.

3. PT. Adiniaga Sentra Persada, untuk wilayah Jabotabek, sebagian Jawa Barat,

Sumatera, dan Kalimantan Barat.

Selain itu, PT.Djarum juga memiliki keunggulan di bidang Corporate Social

Responsibility (CSR) yang lebih dikenal oleh masyarakat dibanding perusahaan rokok

lain. Berikut merupakan kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh

PT.Djarum:

Tabel 1.2 Kegiatan CSR PT.Djarum

Djarum Sumbangsih Sosial merupakan bagian

dari Djarum Foundation telah melakukan

berbagai program masyarakat mulai program

pemberantasan nyamuk, pencegahan

kebakaran, donor darah, tangki penyimpanan

air hujan, dan operasi katarak gratis, tsunami

atau bencana gempa, bantuan tanggap banjir

dan bantuan kemanusiaan.

Djarum Apresiasi Budaya, yang dimulai pada

tahun 1992, bertujuan untuk mendukung

energi kreatif dari masyarakat Indonesia dan

untuk membangun kemitraan yang kuat dalam

upaya untuk meningkatkan tingkat apresiasi

terhadap budaya Indonesia.

Sambungan

4

Lanjutan

Djarum Beasiswa Plus memberikan baik

dukungan keuangan dan soft skill pelatihan,

mengasah kemampuan penerima dan

keterampilan untuk menjadi pemimpin

intelektual. Dengan demikian, diharapkan

penerima dapat memperluas wawasan mereka

dan mengembangkan keterampilan emosional

dan intelektual yang diperlukan untuk

membangun Indonesia menjadi negara yang

kuat yang mampu naik ke tantangan masa

depan.

Djarum Foundation membuat Djarum Trees for

Life Program (DTFL) karena sangat menyadari

kebutuhan untuk melindungi dan melestarikan

lingkungan kita, untuk kelangsungan hidup

makhluk hidup dan kepentingan generasi

mendatang. Kegiatan yang dilakukan yaitu

penanaman sejuta pohon secara berkelanjutan.

Djarum Beasiswa Bulutangkis berhasil membentuk

track record yang terbukti untuk mengembangkan

pemain berbakat dan mengubahnya menjadi atlet

yang kompetitif. Atlet-atlet bentukan Djarum

Beasiswa Bulutangkis telah memberikan kontribusi

medali emas di event internasional termasuk

Olimpiade, All England, Kejuaraan Dunia,

Sudirman, Thomas dan Piala Uber.

Sumber: www.djarum.com (diakses 16 Oktober 2015)

1.1.2 Visi dan Misi

To Satisfy the Global Smoker’s needs

5

1.1.3 Budaya Perusahaan PT. Djarum

Salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia yang sudah melekat di hati

masyarakat adalah PT Djarum Indonesia. Perusahaan yang berdiri 21 April 1951 di Kota

Wali Kudus, Semarang. Jawa Tengah saat ini menjadi ikon pembangkit semangat Bakti

Bangsa pada seluruh masyarakat Indonesia dan sudah barang tentu menjadi contoh bagi

perusahaan-perusahaan lain dalam mencapai keberhasilan, seperti yang dicapai oleh PT

Djarum.

Setiap perusahaan yang melakukan bisnis di bidang apapun itu, hal utama yang

menjadi tujuannya yaitu bagaimana perusahaan tersebut dapat berjalan dengan baik dalam

arti tercapainya keberhasilan yang baik. PT Djarum telah membuktikan keberhasilan

mencapai tujuan perusahaannya dengan diraihnya beberapa penghargaan antara lain

seperti yang tercantum pada tabel 1.2 berikut:

Tabel 1.3 Penghargaan yang Diraih PT.Djarum

NO PENGHARGAAN TAHUN

1 Koperasi Teladan 1993 – 1996

2 Kinerja Sesuai dengan Standart ISO 2001

3 Zero Accident Acknowledgement 2002

4 Audit External Keselamatan dan Kesehatan 2005 – 2008

5 1 Predikat Emas dan 1 Predikat Perak dalam Indonesia

Quality Convention (IQC) 2007

6 3 Predikat Emas dalam Indonesia Quality Convention

(IQC) 2008

7 4 Predikat Emas dan 1 Predikat Perak dalam Indonesia

Quality Convention (IQC) 2009

8 Original Brand Appreciation dari Majalah SWA 2011

9 Most Experiental Brand Activation Award kategori Best

of Festival/Exhibition Activation 2014

10 Indonesian Digital Campaign Award pada “LA Street

Ball” 2015

Sumber: www.djarum.com, www.okezone.com, dan www.djarumsuper.com (diakses 16

Oktober 2015)

Dengan jumlah karyawan 74.490, prestasi yang dimiliki PT Djarum tidak terlepas

dari key success factors yang tertuang dalam 5 nilai-nilai inti yang sangat

6

mereka junjung tinggi dalam pengembangan perusahaannya. Nilai-nilai itu adalah, fokus

pada pelanggan, profesionalisme, organisasi yang terus belajar, satu keluarga, dan

tanggung jawab sosial.

1.1.4 Bidang Usaha

PT Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan ini

mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti

oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini

mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah perhari, karna sasaran

penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di luar negeri.

Lini bisnis lain yang dimiliki PT Djarum adalah sektor perbankan, sektor properti,

sektor agribisnis, dan sektor Internet Consumer. Pada tahun 2007, Budi Hartono bersama

kakaknya, Bambang Hartono di bawah bendera Group Djarum melebarkan investasi ke

bidang perbankan. Dan menjadi pemegang saham utama yang mengendalikan 51% saham

PT Bank Central Asia Tbk (BCA) yang merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia

saat ini. Berdasarkan data Bank Indonesia pada Desember 2011 nilai aset BCA sebesar

Rp. 380,927 triliun.

Pada sektor properti, banyak proyek yang dijalankan di bawah kendali CEO

Djarum, Budi Hartono, dan yang paling besar adalah mega proyek Grand Indonesia yang

ditantangani pada tahun 2004 dan selesai pada tahun 2008. Proyek ini mencakup hotel

(renovasi dari Hotel Indonesia), pusat belanja, gedung perkantoran 57 lantai dan

apartemen. Total nilai investasinya 1,3 Triliun rupiah.

Pada sektor agribisnis, PT Djarum memasuki bisnis kelapa sawit (CPO) dengan

nama anak perusahaan PT Hartano Plantations Indonesia di Kalimantan dan Sumatera .

untuk bisnis ini, PT Djarum mengalokasikan dana investasinya sebesar 15 triliun rupiah

dengan asumsi rata-rata nilai kebun sawit tersebut seharga 30 – 40 juta rupiah per hektar.

1.2 Latar Belakang

Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap perusahaan

senantiasa berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Suatu

perusahaan pasti menginginkan produk-produk yang dihasilkan dapat diingat dan menjadi

pilihan pelanggan atau konsumennya.

7

Perusahaan berlomba-lomba menyusun strategi yang tepat agar dapat terus bertahan

dalam perubahan bisnis ini dan tentu saja berupaya agar memenangkan kompetisi yang

ada di dalamnya. Untuk bertahan dan memenangkan pasar inilah perusahaan memerlukan

pemasaran yang dianggap sebagai salah satu faktor terpenting karena merupakan suatu

aktivitas yang langsung dapat mempengaruhi konsumen. Pemasaran merupakan suatu

fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya, menurut American

Marketing Association (AMA) (Kotler dan Keller, 2008 : 5).

Dengan begitu dapat dikatakan bahwa tujuan pemasaran adalah mengetahui dan

memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan

kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang

pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah

memastikan produk atau jasa yang tersedia (Kotler dan Keller, 2008 : 6).

Untuk upaya mencapai tujuan pemasaran, perusahaan menggunakan strategi

dalam berpromosi. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir

adalah melalui event, misalnya dengan mensponsori kegiatan olahraga, musik, festival,

dan pameran. Event marketing merupakan bentuk promosi merek yang mengikat suatu

merek dengan aktivitas pertandingan atletik, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas

publik yang menarik lainnya (Shimp, 2003:263). Pentingnya sebuah event bagi

perusahaan adalah untuk membangun salah satu jaringan komunikasi antara perusahaan

dan target pasar yang dituju oleh perusahaan. Perusahaan-perusahaan juga memiliki minat

yang besar untuk melaksanakan event marketing yang diajukan oleh pihak penyelenggara

(pihak ketiga) yaitu para Event Organizer (EO) sebagai outsourcer selama event tersebut

memiliki target audience yang sesuai dengan target market perusahaan yang

bersangkutan.

Dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif, maka penyampaian event yang

dilaksanakan harus tepat sasaran kepada konsumen untuk mengangkat merek perusahaan.

Merek juga mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Merek (brand)

mengacu pada sifat intangible yang mempresentasikan produk sebuah produk di benak

konsumen. Seperti dikatakan oleh Joko Sugarsono (2015), meskipun bersifat intangible,

merek telah dianggap sebagai salah satu aset terpenting suatu perusahaan. Buktinya,

dalam realitas sehari-hari, produk yang memiliki merek (yang dipersepsikan) kuat, bisa

8

ditawarkan dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk dengan merek

dibawahnya. Tak mengherankan, banyak perusahaan yang rela mengguyurkan banyak

dana untuk memperkuat brand image korporat ataupun produk mereka. Brand Image itu

sendiri adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang

dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller,

2009:403). Oleh karena itu merek harus selalu hidup dan diterima oleh pasar.

Di Indonesia sendiri, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus

meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Salah satunya yaitu industri rokok.

Dari data yang diperoleh untuk perusahaan rokok di Indonesia pada tahun 2014 bulan

Mei, PT. Djarum menduduki peringkat ketiga. Berikut data enam perusahaan rokok yang

memegang pangsa pasar di Indonesia:

Gambar 1.2 Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di Indonesia Tahun 2014 Sumber : www.cnnindonesia.com (diakses 6 November 2015)

Diantara berbagai produsen rokok yang ada di Indonesia , PT. Djarum merupakan

salah satu perusahaan rokok yang menarik diteliti karena dari segi varian produk rokok

yang lebih banyak dibandingkan perusahaan rokok lain (www.djarum.com) dan dari segi

kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang lebih dikenal oleh masyarakat dari

sektor pendidikan, olahraga, dan budaya.

Dari berbagai produk rokok PT Djarum, Djarum Super Mild merupakan produk

yang menarik untuk diteliti karena beberapa alasan. Pertama, PT Djarum meluncurkan

varian rokok Djarum Super Mild karena menyadari kurang berhasilnya LA Lights yang

35.00%

25.30%

19.50%

6.20%

4.40% 9.60%

Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di

Indonesia Mei 2014

PT. HM Sampoerna

PT. Gudang Garam

PT. Djarum

PT. Bentoel

Internasional Investama

PT Nojorono

Lain - lain

9

merupakan produk SKM Mild pertama yang diluncurkan oleh PT Djarum. Produk LA

Lights menduduki posisi ke empat setelah sampoerna A Mild, Clas Mild, dan U Mild

(www.topbrand-award.com diakses 6 November 2015). Djarum Super Mild menawarkan

produk low nicotine, karena termasuk dalam kategori SKM Mild yang pada dasarnya

merupakan kategori Low Tar Nicotine (LTN) . Djarum Super Mild adalah generasi baru

dari kualitas dan rokok kretek mild premium untuk perokok perkotaan. Jika dilihat dari

segi demografi konsumen yang berdomisili di daerah urban yang modern, sedangkan

brand personality dari Djarum Super Mild adalah urban smokers who value fine, modern,

and manly looks.

Gambar 1.3 Packaging Djarum Super Mild

Sumber : www.djarum.com

Kedua, Djarum Super Mild memiliki beberapa produk pesaing yang kuat di dalam

kategori rokok SKM Mild. Dengan mengetahui gambaran masing-masing informasi

pesaing, maka dapat diketahui posisi persaingan antar merek SKM Mild. Berikut adalah

gambaran singkat bagaimana komunikasi pemasaran produk pesaing kategori SKM Mild.

10

Tabel 1.4 Produk Kompetitor

Produk

Kompetitor Deskripsi

A Mild menjadi pelopor rokok kategori SKM Mild.

Komunikasi pemasaran A Mild mengalami beberapa kali

perubahan sejak kemunculannya. Tagline pertamanya “How

Long Can You Go” mengedukasi pasar tentang produk rokok

low tar low nicotine. Tagline kedua “Others Can Only Follow”

karena mulai banyak kompetitor yang mengikuti jejak PT

Sampoerna dengan mengeluarkan produk SKM Mild. Tagline

selanjutnya adalah “Tanya Kenapa?” yang mengangkat tema

masalah politik yang menyindir ke arah birokrasi pemerintah.

Yang terakhir adalah “Go A Head” yang digunakan sampai

saat ini.

Kehadiran awalnya kurang diperhitungkan karena pabrik yang

memproduksinya belum termasuk kategori perusahaan besar

dalam industri rokok di Indonesia, yaitu PT. Nojorono. Clas

Mild memiliki rasa yang hampir menyerupai market leader

yaitu Sampoerna A Mild. Karena terus mengalami kenaikan

harga, maka Clas Mild menaikkan kelas menjadi premium dan

mengeluarkan tema komunikasi pemasaran yang baru dengan

tagline “Talk Less Do More”.

U Mild diluncurkan pada tahun 2005 sebagai bagian dari portofolio

produk LTLN Sampoerna bersama dengan A Mild. Pertumbuhan

volume penjualan U Mild terus meningkat sejak diluncurkannya,

mencapai 35,6% pada tahun 2013. U Mild menggunakan fenomena

masyarakat jaman sekarang dan meluncurkan beberapa versi sebagai

komunikasi pemasaran, yaitu versi ini baru cowok,versi ngantor,

versi sukses, dan versi weekend.

Sumber : www.sampoerna.com, https://nojorono.wordpress.com, http://www.clas-

mild.com (Diakses 20 Oktober 2015)

11

Ketiga, rokok Djarum Super Mild melakukan program event sebagai salah satu

strategi promosi untuk melakukan contact product secara langsung. Djarum Super Mild

melakukan program event marketing pada festival musik yang pada tahun 2010 lalu

berhasil memecahkan rekor musik jazz terbesar di dunia, yaitu Internatioal Java Jazz

Festival (www.tempo.com diakses 6 November 2015). Sesuai dengan brand personality

dari Djarum Super Mild adalah urban smokers who value fine, modern, and manly looks.

Pada tahun 2015, Djarum Super Mild membuat event Stage Bus Jazz Tour 2015.

Gambar 1.4 Poster Stage Bus Jazz Tour 2015

Sumber:www.mldspot.com

Stage Bus Jazz Tour 2015 memiliki tema yang sangat unik, karena Stage Bus Jazz

Tour 2015 merupakan acara yang berbeda dari acara – acara yang disponsori oleh

Djarum Super Mild lainnya. Acara yang bertemakan musik jazz ini diadakan di atas bus

khusus yang akan berkeliling di 23 kota besar di Indonesia selama 3 bulan untuk

menghibur para pecinta musik jazz. Dengan bintang tamu musisi jazz ternama dan

panggungnya berada di dalam bus, maka akan menjadi daya tarik tersendiri bagi

penonton, serta penikmat musik jazz juga akan merasakan lebih dekat dengan para musisi

yang tampil. Kota Bandung merupakan salah satu kota yang akan didatangi oleh Stage

Bus Jazz Tour. Acara yang dilaksanakan 2 hari berturut-turut di Kota Bandung ini

menghadirkan Mp3trio dan Shandy Sandoro sebagai bintang tamu. Stage Bus Jazz Tour

2015 Bandung dilaksanakan pada tanggal 21 November 2015 di halaman depan Trans

Studio Mall dan pada tanggal 22 November 2015 di Cihampelas Walk

(www.mldspot.com diakses 6 November 2015). Acara Stage Bus Jazz Tour 2015 di Trans

Studio Mall ini merupakan acara yang menyenangkan dan meningkatkan brand image

dari Djarum Super Mild. Hal tersebut diungkapkan berdasarkan survei dari 30

12

pengunjung acara Stage Bus Jazz Tour 2015, sehingga dapat dikatakan pelaksanaan event

ini sudah tepat sasaran. Berikut tabel 1.5 yang menunjukkan hasil survei

Tabel 1.5

Tanggapan Responden Mengenai Brand Image Djarum Super Mild

Dimensi Indikator TS CS S

Stregth of Brand

Association

Penampilan fisik - 15 15

Harga produk 2 15 13

Keunggulan produk 3 11 16

Uniqueness of

Brand Association

Point of different 4 13 23

Point of parity 4 15 11

Favourability of

Brand Association

Kemampuan logo 4 10 16

Kemampuan merek 3 9 18

Event marketing merupakan salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh PT

Djarum dalam mempertahankan bisnisnya. Promosi memegang peranan penting sebagai

sarana untuk berkomunikasi dan penyampaian informasi dari perusahaan kepada pihak-

pihak yang berkepentingan (stakeholder) yang berada diluar perusahaan terutama kepada

pihak konsumen. Promosi juga dapat dilakukan melalui iklan. Banyak perusahaan yang

melakukan promosi melalui iklan, termasuk perusahaan rokok. Meskipun beriklan

memerlukan budget yang tidak sedikit, namun efek yang ditimbulkannya untuk

mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sangatlah besar. Rokok merupakan salah

satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Bahkan, bahaya merokok di

kemasan rokok sempat jadi polemik, hingga berbuntut penampilan gambar yang sangat

menyeramkan di kemasan rokok. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat

digunakan dalam memasarkan produk rokok. Adapun bentuk-bentuk larangan di dalam

periklanan rokok menurut pembahasan PP No 109/2012 pasal 27 (terkait iklan atau

promosi rokok):

a. Mencantumkan peringatan kesehatan dalam bentuk gambar dan tulisan sebesar

paling sedikit 10% (sepuluh persen) dari total durasi iklan dan/atau 15% (lima belas

persen) dari total luas iklan

b. Mencantumkan penandaan/tulisan “18+” dalam Iklan Produk Tembakau

13

c. Iklan tidak memperagakan, menggunakan, dan/atau menampilkan wujud atau bentuk

Rokok atau sebutan lain yang dapat diasosiasikan dengan merek Produk Tembakau

d. Iklan tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah Rokok

e. Iklan tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat

bagi kesehatan

f. Iklan tidak menggunakan kata atau kalimat yang menyesatkan

g. Iklan tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok

h. Iklan tidak menampilkan anak, remaja, dan/atau wanita hamil dalam bentuk gambar

dan/atau tulisan

i. Iklan tidak ditujukan terhadap anak, remaja, dan/atau wanita hamil

j. Iklan tidak menggunakan tokoh kartun sebagai model iklan

k. Iklan tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Karena berbagai pembatasan iklan tersebut, maka PT Djarum sebagai salah satu

perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau

mempromosikan produknya kepada konsumen. Saat perusahaan rokok mulai gencar

melakukan event marketing sebagai strategi promosinya, pemerintah membuat aturan

baru yang wajib dilakukan mulai akhir tahun 2013 tentang penyelenggaraa acara yang

dipublikasikan melalui media massa tidak boleh mengandalkan industri rokok sebagai

penyokong dana (sponsor). Ada dua ketentuan utama yang tidak boleh dilakukan

penyelenggara acara (event) yang dipublikasikan melalui media massa yaitu, tidak

menggunakan nama merek dagang dan logo produk rokok termasuk brand image produk

rokok. Brand image bisa berupa kata "Light", "ultra Light", "Mild", "Slim", "Special",

"Full Flavour", "Premium", atau kata lain yang mengindikasikan kualitas, superioritas,

rasa aman, pencitraan, kepribadian, atau kata serupa seperti selama ini sering muncul di

produk rokok. Selain juga tidak boleh bertujuan untuk mempromosikan produk rokok

(JPNN, 2013). Mengingat publikasi merupakan faktor pendukung suksesnya suatu event,

hal tersebut menjadi salah satu masalah bagi perusahaan yang ingin melakukan event

marketing karena media publikasi terbesar salah satunya adalah media massa.

Dengan larangan publikasi di media massa tersebut, maka perusahaan rokok

menggunakan media lain sebagai strategi publikasi dan iklan, yaitu billboard. Selain

digunakan sebagai iklan, billboard juga digunakan sebagai media publikasi perusahaan

untuk event marketing. Badan Pelayanan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal

14

(BPPTPM) melarang perusahaan rokok untuk memasang billboard di dekat sekolah,

kampus, dan taman kota. Keterbatasan terus menerusyang dilakukan oleh pemerintah

membuat ruang gerak perusahaan rokok semakin sempit dalam melakukan kegiatan event

marketing.

Dengan kegiatan event marketing tersebut PT. Djarum berharap dapat

membangun image perusahaan. Bapak Budi Susanto selaku Team Leader of Event

Promotion PT Djarum area Bandung Selatan berpendapat bahwa kegiatan event yang

disponsori oleh Djarum Super Mild memiliki tujuan untuk membangun image positif

terhadap produk dari PT Djarum khususnya produk Djarum Super Mild. Event marketing

merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat

meningkatkan image perusahaan. Event marketing yang dilakukan oleh produsen rokok

dengan kadar rendah di Indonesia, hal ini dimaksudkan untuk membangun dan

memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok Djarum Super Mild.

Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena

brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan

lain.

Menyadari bahwa event marketing berpengaruh terhadap brand image , maka

penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul "PENGARUH EVENT

MARKETING TERHADAP BRAND IMAGE ROKOK DJARUM SUPER MILD

PADA PT.DJARUM " (Studi pada pengunjung event Stage Bus Jazz Tour 2015 di

Trans Studio Mall Bandung)

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan masalah yang aka dibahas dalam

penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana event marketing Djarum Super Mild pada PT Djarum?

2. Bagaimana brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum?

3. Bagaimana pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild

pada PT Djarum secara simultan?

4. Bagaimana pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum Super Mild

pada PT Djarum secara parsial ?

15

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari dilakukannya penelitian

ini adalah untuk:

1. Untuk mengetahui marketing Djarum Super Mild pada PT Djarum

2. Untuk mengetahui brand image Djarum Super Mild pada PT Djarum

3. Untuk mengetahui pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum

Super Mild pada PT Djarum secara simultan

4. Untuk mengetahui pengaruh event marketing terhadap brand image Djarum

Super Mild pada PT Djarum secara parsial

1.5 Kegunaan Penelitian

1. Aspek Teoritis (Keilmuan)

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi khazanah

keilmuan di bidang pemasaran khusunya yang berkaitan dengan event marketing

yang dapat mempengaruhi brand image. Disamping itu, beberapa temuan yang

terungkap dalam penelitian ini juga dapat dijadikan rujukan bagi penelitian

berikutnya.

2. Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu bahan masukan bagi

perusahaan, terutama untuk mengembangkan event marketing dan brand image yang

lebih baik.

1.6 Sistematika Penulisan

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Event Marketing terhadap Brand Image Rokok

Djarum Super Mild PT. Djarum” (Studi kasus pada event Stage Bus Jazz Tour 2015 di

Trans Studio Mall Bandung). Adapun sistematika penulisannya sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang Gambaran Umum Objek Penelitian, Latar

Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Kegunaan

Penelitian, dan Sistematika Penulisan.

16

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENEITIAN

Bab ini menguraikan tentang Tinjauan Pustaka Penelitian, Penelitian

Sebelumnya, Kerangka Pemikiran, Hipotesis Penelitian, dan Ruang

Lingkup Penelitian.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini menguraikan tentang Jenis Penelitian, Variabel Operasional,

Tahapan Penelitian, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji

Validitas dan Reliabilitas, dan Teknik Analisis Data.

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan tentang Karakateristik Responden, Hasil Penelitian,

dan Pembahasan Penelitian.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini menguraikan tentang Kesimpulan dan Saran mengenai hasil

penelitian.