1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri bisnis ritel terus berkembang dan termasuk usaha pemasaran produk

kepada konsumen akhir. Pada era ini dengan berkembangnya bisnis ritel semakin

banyak diminati oleh para pelaku bisnis, dapat dibuktikan dengan adanya

permintaan dan kebutuhan serta hasrat berbelanja masyarakat. Dalam Indeks

Perkembangan Ritel Global (GRDI) 2017 yang dirilis oleh AT Kearney

menyatakan bahwa pada awal tahun 2017 Industri ritel Indonesia mengalami

perlambatan pertumbuhan, akan tetapi Indonesia tetap berada dalam daftar 10 besar

negara paling atraktif dalam sektor ritel (Margrit, 2017). Kemudian pada tahun

2018 Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) mengklaim bahwa

pertumbuhan industri ritel pada tahun 2018 naik 7-7,5% dan diprediksikan akan

terus naik hingga mencapai 10%. Pada tahun 2019 penjualan ritel modern juga

tumbuh sekitar 10% dari realisasi tahun sebelumnya. Atas dasar data Aprindo nilai

penjualan ritel modern pada tahun 2017, 2018, dan 2019 berturut-turut mencapai

Rp 212 triliun, Rp 233 triliun, dan Rp 256 triliun (Pablo, 2018). Bisnis ritel terus

berkembang, sehingga Indonesia tergolong negara yang memiliki bisnis ritel yang

cukup banyak mulai dari ritel kecil hingga ritel besar bahkan ritel tradisional

maupun modern.

Kebutuhan furniture selalu meningkat dari tahun ke tahun, sejalan dengan mulai

membaiknya bisnis properti di Indonesia. Dimana sekarang masyarakat menyadari

bahwa furniture mampu berfungsi sebagai investasi jangka panjang yang layak

2

untuk direncanakan pembeliannya sama seperti kendaraan mewah, berlian, dll.

(Chrisbiyanto, 2018)

Berdasarkan data pada Forbes The World's Most Valuable Brands 2019 untuk

semua industri, IKEA berada pada posisi 39 dan juga dalam kategori industri ritel

IKEA berada pada urutan ketiga dibawah Walmart dan Home Depot tetapi

dibandingkan dengan ritel fashion seperti Zara dan H&M, IKEA berada diposisi

yang lebih tinggi dari kedua perusahaan ritel fashion tersebut.. Sehingga

pertumbuhan furniture IKEA mampu bersaing dengan bisnis ritel fashion, dimana

pendapatan perusahaan IKEA tahun 2019 sebesar $45.8 B sedangkan Zara

pendapatannya sebesar $21.3 B.

Gambar 1.1

The World's Most Valuable Brands 2019

3

Pada saat ini telah terjadi pergeseran konsumsi masyarakat khususnya

menengah yakni dari ritel fashion ke ritel aksesoris, perlengkapan rumah tangga

dan furniture. Menurut data yang di dapat, pertumbuhan IKEA menempati posisi

lebih tinggi dibandingkan pesaingnya yakni Ace Hardware dan Informa. Dimana

pada tahun 2018 pertumbuhan IKEA dicatat sebesar 27% (Simamora, 2018),

sedangkan pertumbuhan Informa dicatat sebesar 20% (Kartika, 2018), serta

pertumbuhan Ace Hardware dicatat sebesar 17% (Putri, 2018).

Berkembangnya bisnis ritel juga dapat menciptakan tingkat persaingan di dalam

berbagai bidang industri ritel, salah satu di antaranya adalah toko-toko furniture.

Terdapat beberapa perusahaan furniture di Indonesia seperti ACE Hardware,

Informa, IKEA, dan masih banyak perusahaaan lainnya sehingga menciptakan

sebuah persaingan yang ketat, oleh sebab itulah perusahaan harus mempunyai

strategi yang berbeda dalam memenangkan pangsa pasar, tidak hanya

memerhatikan 4P (product, price, place, promotion) saja tetapi juga harus dapat

menciptakan sebuah pengalaman berbelanja yang menarik bagi konsumen, yang

mampu melibatkan emosional konsumen secara positif sehingga dapat

menciptakan sebuah memorable experience diantara konsumen dengan perusahaan.

Salah satu toko furniture yang menawarkan konsep berbeda dalam aktivitas

berbelanja adalah IKEA.

Perusahaan IKEA didirikan Ingvar Kamvrad di Swedia tahun 1943. Kemudian

hadirlah IKEA Indonesia yang berlokasi di Alam Sutera, Tangerang pada tanggal

15 Oktober 2014. IKEA, Alam Sutera merupakan toko ke-364 dan yang paling baru

dari 46 negara di dunia. Luas toko IKEA, Alam Sutera mencapai 35.000 meter

4

persegi dan tersedia 1.200 area parkir untuk para konsumennya (Ramadhiani,

2014). Kehadiran IKEA di Indonesia sebagai perusahaan ritel perabot dan furniture

tentunya menjadikan IKEA Alam Sutera perusahaan konvensional. Perusahaan

IKEA telah mampu membangun sebuah hubungan jangka panjang yang kuat

dengan pelanggannya, hal ini memungkinkan perusahaan mampu untuk

mengembangkan merek toko yang sukses. Pembukaan gerai IKEA kedua di

Indonesia pun telah di rencanakan berdiri di daerah Jakarta Garden City, Cakung

Jakarta Timur. IKEA telah membeli lahan dari perusahaan yang mengembangkan

Jakarta Garden City yaitu dari PT. Mitra Sindo Sukses yang merupakan anak

perusahaan dari PT. Modernland Realty Tbk. Dengan luas lahan 3,7 hektar dan luas

bangunan sekitar 89.000 m2. Pembangunan dan pembukaan IKEA di daerah Jakarta

Garden City akan direncanakan selesai dan dibuka tahun 2020 (Kunjana, 2018).

Zaman semakin berkembang dimana masyarakat diedukasi untuk mandiri (self

service), contohnya pada saat ini gerbang tol sudah otomatis dimana masyarakat

hanya menggunakan e-toll pada saat masuk dan tidak perlu lagi menunggu

kembalian uang dari penjaga loket, sehingga mengurangi kemacetan. Selain itu,

pada saat melakukan pengisian bahan bakar di Pertamina terdapat self service

dimana pelanggan mengisi bahan bakar sendiri. Begitu juga dengan furniture IKEA

dimana pelanggannya harus mandiri mulai dari memilih hingga merakit barangnya

sendiri.

Perusahaan IKEA hadir dengan inovasi dan cara berbelanja yang baru yang

dikenal dengan konsep Do It Yourself (DIY) dimana pelanggan harus mengambil

sendiri produk yang dipilihnya dan merakitnya sendiri di rumah. IKEA hadir

5

dengan konsep belanja yang berkembang sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan

mengikuti gaya hidup konsumen. Namun IKEA juga menawarkan layanan home

delivery kepada pelanggannya dan juga karyawan IKEA dapat merakit barang

tersebut dirumah pelanggan, akan tetapi terdapat biaya tambahan seperti biaya

pengiriman barang dan biaya pemasangan barang tersebut. Selain itu, perusahaan

IKEA juga mampu memberikan experience yang berbeda kepada konsumennya

dengan tata ruangan yang dibuat seperti interior rumah dengan berbagai macam

tema, konsumen juga dapat berkeliling area perbelanjaan dengan mengikuti arahan

atau tanda panah yang terdapat di lantai toko IKEA, dan juga konsumen bisa

mendesain sendiri ruangan yang sesuai dengan keinginan mereka. IKEA juga

memiliki aplikasi teknologi yang mempermudah konsumen saat berbelanja yaitu

teknologi Augmented Reality, dimana konsumen bisa menggunakan aplikasi ini

untuk melihat dan menempatkan pada foto ruangan dirumah agar konsumen dapat

mengetahui produk tersebut cocok atau tidak dengan kondisi ruangan mereka.

IKEA juga menyediakan area foodcourt dan playground yang membuat kegiatan

belanja menjadi lebih nyaman, dengan begitu IKEA tidak hanya sekedar menjadi

tempat untuk membeli furniture melainkan juga sebagai tempat tujuan hiburan

keluarga (Binus, 2014).

Menurut Schmitt (1999) dalam Wulandari et al, (2019) Experiential Marketing

merupakan suatu proses pemasaran produk atau jasa oleh pemasar kepada

konsumen dengan perangsangan emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen. Menurut Schmitt (1999) terdapat lima jenis

experience yang dikenal dengan Strategic Experience Module (SEM) yaitu sense,

6

feel, think, act, relate. Experiential marketing yang dilakukan IKEA adalah

konsumen dapat merasakan, menyentuh, serta mencoba semua produk yang ada di

IKEA sehingga konsumen dapat membedakannya dengan produk merek lain. IKEA

juga menyediakan layanan self service experience. Layanan self service experience

yang dilakukan IKEA tentu ingin melibatkan cara berpikir konsumen, dimana

konsumen harus melakukan semuanya sendiri mulai dari mengambil atau membeli

produk sampai merakitnya sendiri. Semua pelayanan yang dilakukan oleh IKEA

tentunya ingin menciptakan sebuah pengalaman berbelanja yang menarik dan

menyenangkan bagi konsumen sehingga tercapainya kepuasaan konsumen. Selain

itu, ini menjadi sebuah tantangan bagi konsumen IKEA dimana pelanggan yang

tidak terbiasa dengan konsep tersebut akan merasa kebingungan saat proses

pembelian dan juga merasa kebingungan saat merakit produk yang dibeli dari

IKEA.

Parasuraman (1998) dalam Indrawati (2011) menyampaikan lima dimensi

pokok kualitas pelayanan, yaitu: (1) Kehandalan (reliability), kehandalan adalah

kemampuan yang dapat diandalkan, teliti dan harmonis saat melakukan pelayanan

sesuai dengan keinginan konsumen, (2) Jaminan (Assurance), jaminan kepastian,

adanya keahlian dan pengetahuan juga tata krama karyawan dalam memberikan

pelayanan bagi konsumen sehingga mampu menimbulkan rasa percaya dan tidak

menimbulkan keraguan pelanggan dalam menerima pelayanan, (3) Daya Tanggap

(Responsiveness), daya tanggap adalah kesanggupan dalam memberikan pelayanan

dan bantuan kepada konsumen dengan segera. Dalam hal ini karyawan mampu

memberikan tanggapan kepada apa yang diharapkan konsumen dengan kemauan

7

untuk membantu dengan segera dan standar yang dipakai harus sama dengan

permintaan kecepatan tanggapan yang diharapkan konsumen, (4) Kemudahan

Akses (Empaty), empaty yang dimaksud adalah adanya perhatian secara khusus

yang bersifat pribadi dengan pelangan, dengan melakukan hubungan dan

komunikasi dengan pelanggan dan juga adanya kemauan untuk memahami apa

yang diinginkan serta dibutuhkan oleh pelanggan, (5) Penampilan Fisik (Tangibel),

penampilan fisik dimaksudkan bahwa penampilan sarana fisik, penampilan personil

dan juga media komunikasi, perlengkapan/peralatan yang bisa diandalkan

menggambarkan bukti nyata pelayanan yang diberikan oleh karyawan.

Berdasarkan survei yang dilakukan Ayuningtias (2019) pada 30 responden

terdapat 17 konsumen menyatakan bahwa karyawan IKEA tidak mampu

menangani komplain konsumen dengan cepat. Selain itu, berdasarakan pra riset

yang telah dilakukan oleh Silvia (2016) kepada 100 responden. Hasil dari pra reset

tersebut menyatakan bahwa 62% memilih pelayanan IKEA tidak memuaskan dan

terdapat 48% responden setuju berbelanja di IKEA menyenangkan. Walaupun

beberapa pelanggan mengakui bahwa layout yang diberikan IKEA menyenangkam

dan berbeda, tetapi kurangnya pelayanan dari pengalaman pertama saat berbelanja

di IKEA membuat para pelanggan enggan berbelanja kembali di IKEA Alam

Sutera, padahal tujuan dari perusahaan IKEA menggunakan self-service ini untuk

menekan biaya barang agar lebih murah dan memberikan pengalaman yang berbeda

kepada konsumen. Selain itu, terdapat juga data keluhan pelanggan IKEA yang

memberikan ulasan tentang IKEA seperti pelanggan kecewa dengan pelayanan

karyawan IKEA yang kurang menyenangkan, pada saat pelanggan meminta

8

bantuan karyawannya tidak menanggapi dengan baik, karyawannya tidak ramah,

tidak profesional, dan juga arogan.

Menurut Tse dan Wilson (1988) dalam jurnal Yola dan Budianto (2013),

mengatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah tanggapan dari

ketidaksesuaian antara harapan dengan kinerja nyata yang dirasakan pelanggan

setelah menggunakan layanan. Berdasarkan pengukuran dimensi customer

satisfaction yang dilakukan oleh Kantor Kementerian Ekonomi dan Perdagangan

(2004) dalam Zena dan Hadisumarto (2012), pengukuran dimensi kepuasan

pelanggan meliputi 5 dimensi yaitu Environment, Personnel Service, Service,

Tangible Products, Value. Strategi yang diterapkan IKEA dalam memasarkan

produknya, masih ditemukan ketidakpuasan pelanggan saat berbelanja di IKEA,

dimana terdapat keluhan dengan pelayanan karyawan IKEA.

Keberlangsungan dan keberhasilan suatu perusahaan dapat dilihat dari loyalitas

pelanggan. Loyalitas dapat diartikan sebagai sikap pelanggan yang berkomitmen

untuk membeli produk atau jasa secara terus-menerus, sehingga perusahaan harus

mempunyai strategi yang berbeda agar pelanggan puas dengan apa yang mereka

dapatkan dan akan loyal dengan perusahaan.

Penelitian terdahulu mengenai The Study of Relationship among Experiential

Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty yang

dilakukan Zena dan Hadisumarto (2012) menunjukkan ketidaksesuaian dalam hasil

temuan yang dilakukan. Seperti dalam penelitian Ayuningtias dan Saraswati yang

menunjukan bahwa terdapat pengaruh signifkan Service Quality terhadap Customer

Loyalty, sehingga berbeda dengan hasil dalam penelitian terdahulu yang tidak

9

terdapat pengaruh signifikan antara Service Quality dengan Customer Loyalty.

Berdasarkan penelitian Zena dan Hadisumarto (2012) penelitian ini dimaksudkan

untuk melihat hasil temuan apabila dilakukan di kasus yang berbeda apakah

hasilnya tetap sama atau berbeda jika diterapkan di IKEA Alam Sutera.

Penelitian ini merupakan replikasi penelitian dari Zena dan Hadisumarto (2012)

yang berjudul “The Study of Relationship among Experiential Marketing, Service

Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty” studi pada Strawberry

cafe.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini

dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut :

1. Apakah pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) berpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan pada IKEA di Alam Sutera ?

2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

pada IKEA di Alam Sutera ?

3. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

pada IKEA di Alam Sutera ?

4. Apakah pemasaran pengalaman (Experiential Marketing) berpengaruh

terhadap loyalitas pelanggan pada IKEA di Alam Sutera ?

5. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

pada IKEA di Alam Sutera ?

10

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan

dilakukannya penelitian ini adalah untuk :

1. Mengetahui apakah pemasaran pengalaman (Experiential Marketing)

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada IKEA di Alam Sutera.

2. Mengetahui apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan

pealnggan pada IKEA di Alam Sutera.

3. Mengetahui apakah kepuasan pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan pada IKEA di Alam Sutera.

4. Mengetahui apakah pemasaran pengalaman (Experiential Marketing)

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada IKEA di Alam Sutera.

5. Mengetahui apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan pada IKEA di Alam Sutera.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan berguna bagi berbagai pihak, baik penulis, peritel,

maupun sosial. Dengan rincian sebagai berikut:

1. Bagi peneliti

Diharapkan penelitian ini dapat menambah ilmu pengetahuan peneliti

serta untuk menyelesaikan tugas akhir perkuliahan.

2. Bagi peritel

Bagi IKEA dapat mengetahui informasi yang dapat dijadikan bahan

evaluasi dan masukan selanjutnya untuk bisa mempertahankan loyalitas

11

pelanggan dengan membangun kepuasan pelanggan melalui strategi

marketing serta kualitas pelayanan yang akan diberikan pada pelanggan

IKEA sehingga dapat memenangkan persaingan pasar ritel furniture di

Indonesia.

3. Bagi Sosial

Penelitian ini diharapkan bisa menambah perbendaharaan perpustakaan

Universitas Pelita Harapan dan bisa menjadi bahan referensi mahasiswa

dalam menyusun tugas akhir.

1.5 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam penelitian ini sebagai berikut :

BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah yang menjadi dasar

pemikiran untuk selanjutnya disusun rumusan masalah dan diuraikan tentang tujuan

serta manfaat penelitian, kemudian diakhiri dengan sistematika penulisan. Disini

penulis membahas mengenai faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan

pengaruhnya terhadap loyalitas pem di IKEA yang mempengaruhi loyal

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini menguraikan tentang landasan teori yang menjadi dasar perumusan

hipotesis dan analisis penelitian. Termasuk didalamnya adalah teori tentang

experiental marekting, service quality, satisfaction dan customer loyalty kemudian

diuraikan dan digambarkan kerangka pemikiran penelitian.

12

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab ini menguraikan tentang variabel penelitian dan definisi operasional,

penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data,

kerangka berfikir dan hipotesis serta metode analisis yang digunakan dalam

menganalisis data yang telah diperoleh.

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini ditampilkan dan dibahas mengenai pengolahan data yang

diperoleh dan analisis serta pembahasan dari hasil pengolahan yang diperoleh.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

Sebagai langkah akhir dalam penulisan skripsi, bab ini berisi simpulan yang

merupakan rangkuman dari pembahasan yang telah dilakukan pada bab

sebelumnya dan saran yang mungkin bermanfaat bagi pihak-pihak yang

bersangkutan.