bab 8 periklanan dan etika

8/18/2019 Bab 8 Periklanan Dan Etika

1/6

BAB 8 PERIKLANAN DAN ETIKA

BAB I

PENDAHULUAN

Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Iklandianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam persaingan. Dalamperkembangan periklanan, media komunikasi modern : media cetak maupun elektronis,khususnya televisi memegang peranan dominan. Fenomena periklanan inimenimbulkan perbagai masalah yang berbeda.

Periklanan dilatar belakangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi

konsumerisme atau apapun nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua persoalan

etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran dalamiklan. engatakan yang benar merupakan salah satu ke!ajiban etis yang penting.Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi public yang menurut banyakpengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.

BAB II PEMBAHASAN

Ada " pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentangiklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks kita.

1. Fungsi Periklanan

Dalam buku#buku tentang manajemen periklanan, iklan dipandang sebagai upayakomunikasi. Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antarapenjual dan calon pembeli.

Periklanan dibedakan dalam dua $ungsi : $ungsi in$ormati$ dan $ungsi persuasi$. %etapipada kenyataannya tidak ada iklan yang semata#mata in$ormati$ dan tidak ada iklan

yang semata#mata persuasi$.

Iklan tentang produk baru biasanya mempunyai unsur in$ormasi yang kuat. isalnyaiklan tentang tempat pari!isata dan iklan tentang harga makanan di toko s!alayan.&edangkan iklan tentang produk yang ada banyak mereknya akan memiliki unsurepersuasi$ yang lebih menonjol, seperti iklan tentang pakaian bermerek dan rumah.


2/6

%ercampurnya unsure in$ormative dan unsure persuasive dalam periklanan, membuatpenilaian etis terhadapnya menjadi l ebih kompleks.

1. Periklanan dan kebenaran

Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung ataupejuang kebenaran. &ebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi,menyesatkan, dan bahkan menipu publik.

Iklan mempunyai unsure promosi. Iklan merayu konsumen, iklan ingin mengiming#imingcalon pembeli. 'arena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Iamenandaskan bah!a produknya adalah yang terbaik atau nomor satu di bidangnya.(ahasa periklanan pada umumnya sarat dengan superlative dan hiperbol. Di sini sipengiklan tidak bermaksud agar public percaya begitu saja. Dan public konsumen tahubah!a retorika itu tidak perlu dimengerti secara har$iah.

Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tapi juga dengan tidak mengatakanseluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang sebenarnya pentinguntuk diketahui. )ontohnya, iklan tentang mobil bekas yang berbunyi *semua mobilyang kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli+ tetap berbohong, bila hal itumemang benar, tapi montir tidak berbuat apa#apa bila menemukan ketidakberesanserius pada suatu mobil.

Pada intinya, masalah kebenaran dalam periklanan tidak bias dipecahkan dengan carahitam putih. (anyak tergantung pada situasi konkret dan kesediaan public untukmenerimanya atau tidak.

1. Manipulasi dengan periklanan

asalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan tapi tidakterlepas juga dari seg in$ormati$nya-. 'arena dimanipulasi, seseorang mengikutimotivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.

Dikha!atirkan bah!a periklanan#seperti propaganda lain#bisa memanipulasi public.%etapi sekarang pada umumnya orang tidak begitu takut lagi akan bahayadimanipulasikan melalui propaganda dan periklanan. amun demikian, tetap benar jugabah!a periklanan berusaha mempengaruhi tingkah laku konsumen.

)ontohnya : iklan kosmetika selalu berusaha menciptakan suatu suasana romanticyang khas, sehingga menggiurkan untuk public konsumen.

anipulasi melalui iklan atau cara apapun merupakan tindakan yang tidak etis. %etapi,iklan tidak mudah memanipulasi, karena tidak mudah membuat *korban+ permainan.

Ada / cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan :


3/6

1. &ubliminal advertising

aksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan denganbegitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di ba!ah ambangkesadaran. %eknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio.

%eknik subliminal bisa sangat e$ekti$, contohnya, dalam sebuah bioskop di e! 0erseyyang menyisipkan sebuah pesan subliminal dalam $ilm yang isinya *1apar. akanpopcorn+. Dan konon !aktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa.

1. Iklan yang ditujukan kepada anak

Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, 'arena anak mudah dimanipulasi dandipermainkan. Iklan yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai laindaripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.

1. Pengontrolan teradap iklan

Dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangikera!anan tersebut. Pengontrolan ini terutama harus dijalankan dengan tiga caraberikut ini :

1. 'ontrol oleh pemerinah

%ugas penting bagi pemerintah, harus melindungi masyarakat konsumen terhadapkeganasan periklanan.

Di Amerika &erikat instansi#instansi pemerintah menga!asi praktek periklanan dengancukup e$isien, antara lain melalui Food and Drug Ad!inistration dan Federal "rade

#o!!ission. Di Indonesia iklan dia!asi oleh Direktorat 0endral Penga!asan 2bat danakanan P2- dari Departemen 'esehatan.

1. 'ontrol oleh para pengiklan

)ara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah

pengaturan diri sel$ regulation- oleh dunia periklanan. (iasanya dilakukan denganmenyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh paraperiklan, khususnya oleh asosiasi biro#biro periklanan.

0ika suatu kode etik disetujui, tentunya pelaksanaannya harus dia!asi juga. Di

Indonesia penga!asan kode etik ini dipercayakan kepada %o!isi PeriklananIndonesia.

1. 'ontrol oleh masyarakat


4/6

asyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam menga!asi mutu etis periklanan.Dengan mendukung dan menggalakkan lembaga#lembaga konsumen, kita bisamenetralisasi e$ek#e$ek negati$ dari periklanan.

1aporan#laporan oleh lembaga konsumen tentang suatu produk atau jasa sangat e$ekti$

sebagai kontrol atas kualitasnya dan serentak juga atas kebenaran periklanan.

&elain itu, ada juga cara yang lebih positi$ untuk meningkatkan mutu etis dari iklandengan memberikan penghargaan kepada iklan yang di nilai paling baik. Di Indonesia

ada )itra Adhi Pari!ara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan PerusaaanPeriklanan Indonesia.

1. Penilaian etis teradap iklan

Ada empat $aktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip#prinsipetis jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan.

• aksud si pengiklan

0ika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidakbaik juga. 0ika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentuiklannya menjadi tidak etis.

&ebagai contoh: iklan tentang roti Pro$ile di Amerika &erikat, yang menyatakan bah!aroti ini berman$aat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkandengan roti merk lain. %api ternyata, roti Pro$ile ini hanya diiris lebih tipis. 0ika diukur per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain.

• Isi iklan

enurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yangmenyesatkan. Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnyapenting. amun demikian, kita tidak boleh melupakan bah!a iklan diadakan dalamrangka promosi. 'arena itu in$ormasinya tidak perlu selengkap dan seobyekti$ sepertiseperti laporan dari instansi netral.

)ontohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacamitu tanpa ragu#ragu akan ditolak secara umum.

• 'eadaan publik yang tertuju

Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang de!asa yang normal danmempunyai in$ormasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.

Perlu diakui bah!a mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalammasyarakat dimana tara$ pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana


5/6

yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakatdimana mutu pendidikan rata#rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.

)ontohnya : Iklan tentang pasta gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan odol yangbiasa sebagai barang yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang

modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan $rustasi pada golonganmiskin dan memperluas polarisasi antara kelompok elite dan masyarakat yang kurangmampu.

• 'ebiasaan di bidang periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orangsudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklananyang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebihmudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skalabesar.

&eperti bisa terjadi juga, bah!a di Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa sajasedang tiga puluh tahun lalu pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkanalisnya.

1. Beberapa kasus etika periklanan

• %iket gratis dari (oura3

Pada tanggal 44 dan 45 ei 466/, maskapai Penerbangan (oura3 memasang iklan disebuah harian yang berbunyi : *tukarkan 47 lembar tiket bekas penerbangan (oura3

dengan sebuah tiket gratis di per!akilan (oura3 setempat+. %idak diberi penjelasan lain.1alu seorang pengusaha di (anjarmasin kebetulan menyimpan 87 tiket bekas danberencana menukarkannya dengan harapan memperoleh 8 tiket gratis.

Ia mendapat keterangan dari petugas bah!a yang bisa ditukarkan hanyalah tiket 8 Agustus 466/ ke atas. 'eterangan ini tidak dimuat dalam iklan dan juga tidak disebutbah!a konsumen bisa memperoleh in$ormasi lebih lanjut di kantor per!akilan (oura3.'arena itu, boleh diandaikan saja bah!a in$ormasi dalam iklan itu lengkap.

• Iklan pla9a senayan

&angat disayangkan pada nyanyian dan tokoh pelaku iklan pla9a senayan. (egitukonsumti$ degan menggunakan helikopter belanja dan terkesan hura#hura ditambahkonteks nyanyian: *idup hanya ;..jangan sia#siakan+ apakah betul yang hanya sekaliitu harus diisi dengan hura#hura belanja penuh kemegahan

Apakah tidak terbesit sedikitpun utuk menggunakan hidup yang sekali itu denganmenjalankan ibadah, beramal dan membantu saudara kita yang masih banyak


6/6

berekonomi lemah< Yang jangankan belanja dengan me!ah di tempat megah, membelimakanan di !arungpun mikir.

• Iklan kijang

endengar iklan mobil %oyota 'ijang di radio maupun di televisi, yang melibatkanseorang anak usia sekolah. Iklan itu secara ditdak langsung telah mendidik anak dankeluarga untuk bergaya hidup dan berbudaya konsumti$.

&angat memrihatinkan, begitu banyak anak di negeri ini yang jangankan liburan ke (alidan naik *'ijang+, untuk sekolah mereka tidak mampu dan harus bekerja siang malamsekadar untuk makan 4 hari.

&ungguh merupakan hal yang ironis, seorang anak yang seharusnya belajarmemahami $akta sosial teman#teman seusianya yang tersuruk di tengah kerasnyaperjuangan mereka, ternyata terdidik untuk ikut berpikir tentang cicilan ke (ali hanya

karena sudah terlanjur bercerita kepada teman#temannya. =ksploitasi anak#anak untukiklan saja sudah merupakan sesuatu yang tidak etis, apalagi dengan materi iklan yangme!ah dan konsumti$.

BAB III KESIMPULAN

Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendirimencakup pokok#pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesiatentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan .

Iklan mempunyai unsure promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming#imingcalon pembeli. 'arena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika tersendiri.asalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan tapi tidakterlepas juga dari seg in$ormati$nya-. 'arena dimanipulasi, seseorang mengikuti

motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.

aka di dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapatmengimbangi kera!anan tersebut

bab 8 periklanan dan etika

Documents