BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran

Edisi 13 Jilid 1

Philip Kotler & Kevin Lane Keller

Bab 5

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN

DAN LOYALITAS PELANGGAN

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Nilai yang

berasal dari

Pelanggan

Nilai

Sekarang

Nilai di

Masa Depan= +

Pelanggan merupakan alasan satu-

satunya mengapa Perusahaan

diadakan

Mana-

jemen

Puncak

Manajemen

Menengah

Orang-orang Garis Depan

PELANGGAN

PELANGGAN

Orang-orang Garis Depan

Manajemen

Menengah

Mana-

jemen

Puncak

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang

berorientasi pada Pelanggan

Adalah selisih antara pelanggan

prospektif atas semua manfaat

dan biaya dari suatu penawaran

terhadap alternatifnya

1. Total Manfaat Pelanggan : nilai

moneter kumpulan manfaat

ekonomi, fungsional dan

psikologis yang diharapkan

pelanggan dari suatu

penawaran pasar yang

disebabkan oleh produk, jasa ,

personel dabcitra yang terlibat

2. Total Biaya Pelanggan :

kumpulan biaya yang

dipersepsikan yang diharapkan

pelanggan untuk dikeluarkan

dalam mengevaluasi,

mendapatkan, menggunakan,

dan menyingkirkan suatu

penawaran pasar, termasuk

biaya moneter, waktu, energi

dan psikologis

Nilai yang Dipersepsikan PelangganNilai yang

Dipersepsikan

Pelanggan

Total

Manfaat

Pelanggan

Total

Biaya

Pelanggan

Manfaat

Produk

Biaya

Moneter

Manfaat

Jasa

Biaya

Waktu

Manfaat

Personel

Manfaat

Citra

Biaya

Energi

Biaya

Psikologis

3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian ,

Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) :

Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis)

Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara :

Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dariproduk, jasa, personel dan atau citranya.

Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis) Mengurangi biaya moneter pembeli

Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan :

Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan

Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda

Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbedadan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya

Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkatkinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau

manfaat

Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

4. Pilihan dan Aplikasinya,

Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan :

Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih

mahal untuk dioperasikan

Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli

Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :

Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan,

maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi

biaya pelanggan.

5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli ataumendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh

situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih

Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikanperusahaan untuk dihantarkan . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning)

Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggandlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.

1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena

membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi

mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi

atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,

Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja

Misterius

Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan saranapemasaran.

Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya(misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh,

tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat ,

tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

4. Kualitas Produk dan Jasa,

Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa

yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau tersirat.

Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanyakorealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.

Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasikebutuhan pelanggan,

Total Kepuasan Pelanggan

1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul

karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau

hasil) terhadap ekspektasi mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman,

serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,

Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan

Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan.

Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja Misterius

Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran.

Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam ,

menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak

menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan

secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

Total Kepuasan Pelanggan

4. Kualitas Produk dan Jasa,

Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik

produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif

dan profitablitas perusahaan.

Kualitas Total, pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara :

o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan

dan persyaratan pelanggan dengan benar

o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada

perancang produk

o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu

o Memastikan pelanggan menerima instruksi, pelatihan dan bantuan

teknis dengan benar.

o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka

puas dan tetap puas

o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa.

MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

1. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang

menguntungkan

2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan :

Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar

Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability)

Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus, membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan)

3. Profitabilitas Pelanggan,

Profitable customer adalah : orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang

melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk

menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb.

Analisis Profitabilitas Pelanggan :o Perhatikan Peraga 5.4

o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan

biaya berdasarkan aktivitas (ABC)

o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum,

Pelanggan emas, dan Pelanggan timbal)

4. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian

seumur hidup pelanggan

Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan

investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi

perspektif jangkan panjang. Pelajari Catatan Pemasaran hal.

147

Portofolio Pelanggan :o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan

berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya

o Merupakan kombinasi dari rekan , teman dan mitra. Masing-masing memiliki kebutuhan produk, kegiatan

pembelian, penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya

akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda

o Perusahaan merangkai portofolio individu yang

berkorelasi negatif .

MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

1. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan

hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat, informasi yang

cepat, didiferensiasi dan dipersonalisasikan.

2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship

Manajemen CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang

pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan

o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana

pelanggan mengahdapi merek dan produk - dari

pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal

hingga observasi biasa.

o Dengan akun perorangan yang efektif, maka layanan

pelanggan lebih real time.

o CRM penting karena menjadi pendorong utama

profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis

pelanggang perusahaan

o Pemasaran Satu-Satu, terdiri dari empat langkah :

Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan

mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan.

Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan

perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih

kuat

Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.

o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan, dengan strategi :

Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui

pangsa dompet, penjualan silang dan penjualan ke-atas Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan

atau menghilangkan mereka

Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

o Mengurangi keberalihan dengan cara :

Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya Membedakan penyebab erosi pelanggan dan

mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola

dengan lebih baik.

Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang

terhadap biaya untuk mengurangi tingkat

keberalihan

o Dinamika Retensi

Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kaliPelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra

Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan

4. Membangun Loyalitas

o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang,

dibangun dengan cara :

Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional Memenangkan kembali, melalui mengaktifkan

kembali pelanggan yang tidak puas.

DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

1. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi

komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan

perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan

ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.

2. Pemasaran Database adalah : proses membangun,

memelihara dan menggunakan database pelanggan

dan database lain (produk, pemasok, penjualan

perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan

membangun hubungan pelanggan.

3. Gudang Data dan Penggalian Data

o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi

detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan

dari berbagai sumber.

o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail

pelanggan mengenai individu, tren dan segmen yang

didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan

matematika yang canggih.

4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan :

o Mengidentifikasi prospek

o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya

menerima tawaran tertentu

o Memperdalam loyalitas pelanggan

o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan

o Menghindari kesalahan pelanggan serius

5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan :

Membutuhkan investasi besar Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi

pelanggan

Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu

benar.

o Empat bahaya utama CRM :

Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan

Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri

Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik

Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.