bab 4 hasil dan pembahasanthesis.binus.ac.id/doc/bab4/2010-2-00379-mn bab 4.pdf · penulisan merek...
TRANSCRIPT
55
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil PT. Sinar Sosro
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama
di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo.
Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil
bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah
teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar
wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya
dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol
yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk
Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi “cicip rasa” (product sampling) ke
beberapa pasar di kota Jakarta.
Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan
cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap,
teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang
berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau
lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu.
Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam
panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak
terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar
tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut
jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang.
56
Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke
dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung
karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak
seperti cara sebelumnya.
Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea)
dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik
teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk
kemasan Teh botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni :
1. Botol versi I
Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink Sosrodjojo
2. Botol versi II
Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan
”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu penulisan
Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih
yang menggambarkan produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat
menjadi SOSRO dalam logo bulat merah.
3. Botol versi III
Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain botolnya tidak
seperti botol versi I & versi II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada
penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini
diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di
daerah Cakung, Jakarta.
Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi Sosrodjojo,
yakni :
I. Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) :
• Bapak Sosrodjojo (Alm.)
57
II. Generasi Kedua
• Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)
• Bapak Soegiharto Sosrodjojo
• Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.)
• Bapak Surjanto Sosrodjojo
III. Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak
Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan :
• PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam
Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea
Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A
• PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji.
Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh
Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko
PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008
untuk kategori Teh Celup
PT. Sinar Sosro memiliki kantor di Gedung Graha Sosro
Jl. Sultan Agung Km. 28 Kelurahan Medan Satria Bekasi 17132, yang digunakan sebagai
pusat dari kegiatan bisnisnya. Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah “Niat Baik” yang
dijabarkan dalam 3K dan RL, yakni :
• Peduli terhadap Kualitas
• Peduli terhadap Keamanan
• Peduli terhadap Kesehatan
• Serta Ramah Lingkungan
58
Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap KUALITAS,
KEAMANAN, KESEHATAN, serta RAMAH LINGKUNGAN), SOSRO mendapatkan
penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai berikut :
1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu untuk
menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk
2. Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin
keamanan lingkungan
3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian
Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama dengan Departemen
Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku,
proses dan produknya
4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi
Produk Departemen Perindustrian
5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem management keamanan makanan untuk
menjamin produk yang aman bagi konsumen.
6. Sertifikat HIGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan untuk
ekspor yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan.
7. Top Brand Award untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle
(Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting
Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro :
• Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau
yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal dengan teh wangi).
• Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh hitam, dan
konsentrat sari buah asli.
• Joy Tea Green menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau.
59
Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT. Gunung
Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro Pangan selaku sister
company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari:
• Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur
• Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur
• Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur
• Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut
• Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut
• Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan
• Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya
Kesegaran rasa serta higinitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi PT. Sinar
Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping itu, sampai dengan
tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro telah memliki 10 pabrik yang
tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain : Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik
Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali, Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik,
Pabrik Mojokerto, Pabrik Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang
tersebar di kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon,
Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang.
PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara,
melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah
(KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar internasional dengan
upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa negara
seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia,
dan Amerika. Joseph Soewito Sosrodjojo, anak kedua tertua dari Soegiharto Sosrodjojo, yang
duduk sebagai Chief Executive Officer PT. Sinar Sosro mengungkapkan bahwa produk Teh
Botol Sosro dan Teh Kotak yang menjadi tambang uang grup ini. Laba bersih PT. Sinar Sosro
60
selama 2008 sebesar Rp. 9 miliar dari Rp. 1,8 triliun berasal dari keuntungan ekspor
(http://swa.co.id/2010/01/grup-rekso-tak-lagi-sekadar-bisnis-minuman-teh/).
Di sisi lain, strategi diversifikasi konglongmerat sudah dijalani perusahaan ini untuk
saling mendukung bisnis utama PT. Sinar Sosro dengan tagline “ahlinya teh”. Terbukti jelas,
setahun setelah membeli hak waralaba restoran McDonald (McD), Rekso Nasional Food
(RNF) selaku anak usaha Grup Sosro, mengklaim satu gerai McD kini mampu menyerap 30
ribu pengunjung per bulan dengan rata-rata spending per konsumen Rp. 25.000–Rp. 50.000.
Hal tersebut diungkapkan Presiden Direktur RNF Sukowati Sosrodjojo di sela-sela acara
peresmian gerai McD ke 100 di Boulevard Artha Gading, Jakarta Utara (21/6). Dan memang
outlet McD di Indonesia bertambah 8 gerai dan sekaligus 22 gerai lainnya diremajakan.
Tahun ini kurang lebih akan dibuka 13 gerai lagi, ungkap Sukowati kepada Swa, seraya
menjelaskan akan menambah 10-12 gerai baru McD per tahunnya
(http://swa.co.id/2010/06/rekso-klaim-pergerai-mcd-serap-30-ribu-pengunjungbulan/).
Maka, masuk ke bisnis lain menjadi pilihan bagi kelompok perusahaan ini agar bisa
terus tumbuh dengan bisnis-bisnis baru. Bahkan, beberapa bisnis bisa disinergikan, misalnya
dengan menjadikan Teh Botol Sosro sebagai minuman wajib di gerai McD. Dengan demikian,
GR tetap perkasa sebagai perusahaan andalan Indonesia di masa depan.
Keberhasilan Grup Rekso (GR) atau PT. Anggada Putra Rekso Mulia dalam meraup
dan menguasai pasar yang inovatif bahkan mampu memperlebar bisnis konglomerasinya
hingga terjun ke bidang properti atau bisnis kebugaran, tidak akan lepas dari kerja sama tim
yang begitu kompak dan bersinergi. Dan tentunya unit-unit terkecil dari sumber daya
manusia bisa menjadi ujung tombak perusahaan karena memiliki peranan dan tanggung
jawab yang berbeda dalam sebuah organisasi untuk saling mengisi dan saling melengkapi
satu sama lain.
61
4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro
Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar 4.1 sebagai
berikut.
Keterangan :
• HRD : Human Resource Department • MA : Marketing Analyst • PR : Public Relation • TBS : Teh Botol Sosro • TBSLS : Teh Botol Sosro Less Sugar • FTS : Fruit Tea Sosro • JTS : Joy Tea Sosro • CC : Country Choice • HPJ : Happy Jus • CSR : Corporate Social Responsibility • MarCom : Marketing Communication • VS : Visit Sosro
Sumber: PT. Sinar Sosro
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro
TBS/TBSLS
JTS
FTS HPJ
CC
Event Organizer Website VS
TEBS
Riset Teh
Sumber Daya Manusia
Presiden Direktur
Penjualan Produksi Pemasaran Keuangan dan
Akuntansi
Brand Non Brand
Non Teh MA & PR
MarCom PR CSR Design
62
1. Presiden Direktur
• Memimpin seluruh manajer eksekutif
• Menawarkan visi dan imajinasi di tingkat tertinggi
• Memimpin rapat umum
• Mengambil keputusan sebagaimana didelegasikan pada situasi tertentu
2. Penjualan
• Bertanggung jawab terhadap kegiatan operasional di dalam timnya
• Meningkatkan penjualan dan pemeliharaan pelanggan
• Melaksanakan aktivitas distribusi dan administrasi penjualan
3. Produksi
• Merencanakan dan mengkoordinasikan kegiatan pergudangan, pengiriman, persediaan,
dan pembelian agar proses permintaan dan pengadaan barang dapat terpenuhi sesuai
dengan kebutuhan, tepat waktu, efisien dan efektif
• Memenuhi kewajiban yang berhubungan dengan produk termasuk standar nasional
dan internasional
• Menjamin tersedianya suku cadang dan mengatur, melaksanakan dan memverifikasi
barang
4. Pemasaran
• Merencanakan, mengontrol, dan mengkoordinir proses penjualan dan pemasaran
untuk mencapai target penjualan dan mengembangkan pasar secara efektif dan efisien.
• Memimpin, merencanakan, mengkoordinir, dan mengawasi pengelolaan pemasaran
sesuai dengan prosedur/kebijakan yang telah digariskan
• Merencanakan program-program pemasaran, baik jangka menengah maupun bersifat
taktis serta penggunaan media promosinya
• Membuat anggaran meliputi seluruh fungsi dan kegiatan pemasaran dan penjualan
serta mengontrol pengeluaran realisasi biaya-biayanya
63
5. Keuangan dan Akuntansi
• Bertanggung jawab untuk mengarahkan penanggulanan berbagai jenis risiko
finansial (financial risk management) yang dihadapi perusahaan, melakukan
koordinasi aktifitas di Direktorat Keuangan, mengkoordinasi aktifitas sinergi untuk
mencapai hasil bisnis yang optimal dari pelaksanaan seluruh usaha perusahaan.
• Merencanakan, mengembangkan, dan mengontrol fungsi keuangan dan akuntansi di
perusahaan dalam memberikan informasi keuangan secara komprehensif dan tepat waktu
untuk membantu perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang mendukung
pencapaian target finansial perusahaan
6. Sumber Daya Manusia
• Menyelenggarakan dengan benar dan tepat waktu kebijakan, sistem dan proses
compensation & benefit (salary, allowance, insentif, iuran pensiun/asuransi) kepada
karyawan agar hak-hak dan kewajiban karyawan
dan Perusahaan dapat dilaksanakan secara seimbang dan sesuai dengan ketentuan
yang berlaku
• Merencanakan dan mengembangkan kebijakan dan sistem pengelolaan SDM, serta
mengkoordinasikan dan mengontrol pelaksanaan fungsi manajemen SDM di seluruh
perusahaan agar dapat menunjang dan meningkatkan kinerja SDM dalam mencapai
target perusahaan
7. Brand
Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung di dalam (internal) PT. Sinar Sosro dimana
berinisiatif untuk fokus menghasilkan konsep-konsep ide yang inovatif dan kreatif demi
kelangsungan hidup (Product Life Cycle) dari masing-masing merek produk yang diciptakan.
Dalam divisi ini, terbagi dua kategori besar berdasarkan bahan dasar yang digunakan, tiada
lain adalah produk yang berbahan dasar teh dan produk yang berbahan dasar non teh.
8. Non Brand
64
Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung ke luar (eksternal) PT. Sinar Sosro dimana
Perusahaan menuntut adanya aktivasi dari konsep ide yang telah ditetapkan untuk
diimplementasikan sesuai dengan karakter tiap-tiap merek produk yang diciptakan. Dalam
divisi ini juga diklasifikasikan ke dalam dua kategori besar, yakni : riset di lapangan
(observasi) dan Marketing Analyst & Public Relation.
9. Riset
• Mengevaluasi kepuasan pelanggan dari hasil survey yang telah dijalankan
• Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan
• Memberikan masukan atas harga jual barang dagang yang tepat dengan indikator
harga pesaing lain dan daya beli pasar
• Memonitor perolehan order serta merangkumkan peramalan untuk memastikan
kapasitas produksi terisi secara optimal
10. Marketing Analyst & Public Relation
• Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan
• Mengidentifikasi kebutuhan dan merencanakan proses produksi sesuai rencana
produksi atas permintaan pelanggan
• Mengkoordinir pencarian informasi pasar dan menganalisa bersama timnya dan bagian
penjualan
• Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah
pelanggan dan area sesuai dengan target yang ditentukan
• Menganalisa dan memberikan arah pengembangan desain dan warna untuk
memastikan pengembangan produk sesuai dengan kebutuhan pasar
• Menjaga komunikasi yang terpadu dengan pelanggan
65
4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan
Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti FresTea (cocacola
company), TehKita (pepsi cola), Walini (PT. Perkebunan Nusantara VIII), teh hijau Nu Green
Tea (PT. ABC President) yang direspon pasar dengan baik serta makin tingginya kesadaran
orang untuk hidup sehat sehingga lebih suka minum air mineral. Perusahaan yang
menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam strategi persaingan, seperti
promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun media elektronik, mengadakan consumer
promo, yakni pengadaan undian berhadiah kepada konsumen mereka. Pasar dalam industri
minuman teh siap saji ini cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak
perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis
kepada para konsumen.
Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft drink,
minuman isotonik, yogurt, susu, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya produk-
produk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus menjadi tantangan
PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta mendiferensiasikannya seperti
yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor yang menyebabkan ketatnya persaingan
dalam industri sejenis ini antara lain:
1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan
pelanggan.
2. Banyak terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian rasa yang
begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan tertarik mencari dan
mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan akan mengalami kesulitan untuk
mendapatkan pelanggannya.
Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang dihasilkan oleh
sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya menimbulkan ketertarikan dari
sejumlah penggemar Teh Sosro, salah satunya saja Qualitea Life Mobile Guide dipadu
66
dengan Augmented Reality Marketing yang baru-baru ini diterapkan pada produk Teh Celup
Sosro. Qualitea Life Mobile Guide merupakan software atau content HP yang berisi fitur-fitur
menarik dan bermanfaat, seperti petunjuk wisata budaya dan wisata kuliner (Restaurant,
Hotel, Tourist Hotspot). Fitur lainnya yang juga dapat mempermudah wisatawan dalam
melancong adalah fitur Speak, yang dapat membantu berkomunikasi dengan penduduk
setempat di berbagai destinasi wisata (http://swa.co.id/2009/07/teh-sosro-luncurkan-
qualitea-life-mobile-guide-dan-kemasan-augmented-reality/).
Sekilas mengenai augmented reality marketing ialah terobosan baru teknologi yang
sangat memukau, karena dapat menampilkan citra tiga dimensi pada kemasan Teh Celup
Sosro yang mana produk pertama yang mengaplikasikan kedua teknologi ini di Indonesia.
Untuk melihat efek 3D tersebut, caranya mudah. Anda harus memiliki sebuah komputer
berkamera untuk menjajal program ini. Sebelumnya, unduhlah sebuah peranti lunak dari
situs Teh Celup Sosro dan lakukan instalasi di komputer. Dekatkanlah kotak pembungkus ke
kamera. Anda bisa melihat gambar Candi Borobudur maupun Tari Kecak secara lebih hidup
(http://www.marketing.co.id/2010/04/01/indonesia-dalam-sebungkus-teh/).
Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya pun berpendapat serupa bahwa teknologi
telah membuat kemasan berubah fungsi. Awalnya, packaging protects what it sells.
Sekarang, packaging sells what it protects. Tidak berhenti di situ, kemasan menjadi sebuah
pesan itu sendiri seperti dikatakan Marshall McLuhan dengan ungkapan “medium is the
message.” Menurut Charles Klamodarso, General Manager Marketing PT. Gunung Slamat,
“Teknologi ini menjadi media promosi kami di ritel modern. Kami ingin membangun apa yang
dinamakan brand experience. Membuat pelanggan merasa bangga dan terkesan dengan
produk dan negaranya sendiri.”
Beralaskan riset yang telah dilakukan pengamat pemasaran Yadi Budhi Setiawan
bersama timnya menilai apa yang dilakukan Sosro dengan kemasan baru itu tak lain adalah
pembangunan citra merek. Tambah Yadi, PT. Sinar Sosro harus menerjemahkan semangat
67
elegan melalui pembangunan komunitas pecinta teh yang masih tergolong konservatif. Oleh
karena itu, perlu dibumbui cita rasa modern dalam produk dan pemasarannya agar dapat
menyentuh gaya hidup orang Indonesia, khususnya kaum urban.
Salah satu produk unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol
beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan
pecintanya dimanapun berada, Teh Botol Sosro dengan inovasinya sampai dengan tahun
2008 ini telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu :
• Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220 ml
• Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1 liter, 250 ml, 200 ml
• Kemasan pouch dengan volume 230 ml
Riset media Nielsen mencatat, Teh Botol Sosro menguasai 70 persen pasar minuman
nasional. ”Angka ini stabil sejak lima tahun lalu,” kata Joseph. Direktur Riset Jasa Retail
Nielsen, Yongky Surya Susilo, menyebutkan bahwa pasar teh siap minum nasional selama
Januari-September tahun 2006 mencapai Rp 17,14 miliar, atau tumbuh 27,7 persen
dibanding periode yang sama pada 2007. Indikasi lain adalah belanja iklan produk teh.
Selama Januari-Juli 2009, iklan produk teh mencapai Rp 52,1 miliar, naik 52 persen
dibanding periode yang sama tahun 2008.
Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2008 mencapai Rp 9 miliar dari Rp.
1,8 triliun berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan memimpin pasar di
tengah persaingan ketat. Posisi Teh Botol Sosro yang terus bertahan di peringkat pertama
penjualan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik.
Berdasarkan cuplikan wawancara bulan Maret 2009 yang dilakukan tim Jawa Pos
dengan Joseph S. Sosrodjojo, Presdir PT. Sinar Sosro mengatakan bahwa, “ Walau di tengah
krisis, yang pasti kita perlu terus berinovasi. Tapi, yang kita lakukan sekarang tentu akan
berdampak dalam 5-10 tahun ke depan. Contohnya, kita mengeluarkan (produk teh) less
68
sugar. Ada satu hal yang harus dipertahankan, yaitu added value (nilai tambah). Jadi,
konsumen tidak merasa rugi membeli produk kita. Dalam kondisi seperti sekarang, cash flow
dan profit memang penting bagi perusahaan. Tapi, itu nomor dua.”
Inovasi terbaru dari produk Teh Botol Sosro adalah Teh Botol Sosro Less Sugar yang
telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Kelahiran Teh Botol Sosro Less Sugar
merupakan jawaban bagi penggemar Teh Botol Sosro yang ingin mengikuti trend atau gaya
hidup sehat. Pada umumnya, kalangan berusia lanjut maupun wanita yang berdomisili di
kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global tersebut. Di
samping itu, teh botol dalam kemasan ini juga diperuntukan bagi mereka yang berpendidikan
serta berpenghasilan relatif di atas rata-rata.
Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume 500 ml dan kemasan kotak (Tetra
Pak) volume 250 ml. Komposisi produk ini terdiri dari : air, ekstrak teh melati (atau lebih
dikenal dengan Jasmine Tea), dan gula. Bahan baku yang digunakan hanya dari pucuk daun
teh terpilih, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Adapun pengolahannya,
menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk
terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara ketat. Harga satuan Teh Botol Sosro
Less Sugar dibanderol berkisar Rp. 3.700 hingga Rp. 4.200 dan Rp. 70.000 per dus (isi 24
botol). Stock keeping unit (SKU) sebagai kode pengenal dari sebuah produk Teh Botol Sosro
Less Sugar sendiri terindikasi dari 3 hal, yaitu : pack (kemasan), varian rasa (isi), dan volume
ukuran.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Alex Rumondor pada hari Selasa tanggal 13
Juli 2010, mengenai penyaluran distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari
kios kaki lima hingga kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu, namun lebih difokuskan
pada modern retailer yang jumlah permintaan pesanan dan frekuensi permintaannya cukup
kecil. Di sisi lain, aktivitas bauran promosi yang dijalankan, antara lain : promo bundling di
Mal-mal ternama, iklan baik above the line (ATL) dan juga below the line (BTL), program
69
branding dengan menyemarakkan lokasi outlet (rumah makan atau restoran) menggunakan
baliho atau spanduk dari produk yang bersangkutan. Seiring bergulirnya waktu, iklan lewat
media elektronik semakin merajalela di era New Wave sekarang ini karena terjadi pergeseran
gaya hidup masyarakat modern yang bersifat praktis dan dinamis.
Begitu pesatnya pergerakan tukar-menukar informasi yang berkaitan erat dengan
suatu produk tertentu melalui dunia virtual, secara otomatis suatu perusahaan sekelas PT.
Sinar Sosro harus bisa menyesuaikan akan perubahan itu sendiri. Lanjut Beliau, sampai saat
ini divisi Marketing Communication baru mulai memfokuskan diri ke alam maya, tepatnya
masih dalam tahap pemantauan terhadap situs-situs jejaring sosial yang di dalamnya
terdapat fans loyal Teh Botol Sosro Less Sugar. Tindak lanjutnya berupa tanggapan maupun
klarifikasi dari pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan tentang produk Teh Botol Sosro.
Konkretnya seperti kasus HOAX Teh Botol Sosro, berawal dari diskusi tertutup di milis
periklanan Indonesia CCI (Creative Circle Indonesia) pada akhir April 2009 tentang
komunikasi menggunakan negative approach dengan mengambil contoh produk Teh Botol
Sosro. Hal ini diakui oleh pencetusnya, yang ditulis di blog beralamat
http://hariadi.wordpress.com.// dengan judul Hydroxylic Acid: Hoax Teh Botol Sosro pada
hari Kamis tanggal 7 Mei 2009.
Diskusi tertutup tersebut disalahgunakan pihak-pihak tertentu, dengan memelintir
isinya seolah-olah Teh Botol Sosro mengandung zat berbahaya dan menyebarkan melalui
email dan milis-milis lain
(http://www.detikinet.com/read/2009/05/11/133018/1129478/398/teh-botol-sosro-jadi-
korban-e-mail-tipuan). Respon empati pun bermunculan dari berbagai pihak, khususnya
pecinta Teh Botol Sosro yang sudah berpuluh-puluh tahun mengonsumsi produk tersebut
dan tidak merasa sama sekali dirugikan. Banyak dari mereka yang membela produk tersebut
dengan menghakimi si pelaku tanpa menelusuri ulang apa yang terjadi, namun tidak
menutup kemungkinan ada sebagian lainnya juga yang menelan bulat-bulat akan informasi
70
tersebut. Beberapa hal di atas jelas sudah mengindikasikan bahwa komunitas online Teh
Botol Sosro Less Sugar sudah terbentuk hampir 2 tahun dan akan terus berkembang
berbanding lurus dengan kepopuleran produk (ikon) yang bersangkutan.
4.3 Pembahasan
4.3.1 Profil Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini disesuaikan dengan target pasar yang
dibidik PT. Sinar Sosro, yaitu anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar,
dibedakan menurut jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, profesi, tingkat pendapatan.
Kemudian frekuensi responden berolahraga dan frekuensi responden mengonsumsi Teh
Botol Sosro Less Sugar serta situs jejaring komunitas online mana yang sering dikunjungi
bisa menjadi tambahan informasi bagi perusahaan mengenai apakah sejauh ini produk
tersebut diterima oleh pasar yang telah ditargetkan sebelumnya. Adapun karakteristik
responden dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini.
• Jenis Kelamin Responden
Dari 107 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 72 orang dan sisanya
sebanyak 35 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa jumlah keanggotaan
komunitas online di facebook yang berjenis kelamin pria lebih banyak ketimbang
anggota komunitas online di facebook yang berjenis kelamin wanita, di mana terdapat
sebesar 67,29% beranggotakan pria dan sisanya sebesar 32,71% beranggotakan
wanita. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.2 di bawah ini:
71
P
W
Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin
• Usia Responden
Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 33 orang (30,84%), kemudian
untuk kelompok usia antara 21 – 30 tahun sebanyak 56 orang (52,34%), lalu untuk
usia 31 – 40 terdapat 16 orang (14,96%), selanjutnya untuk kelompok usia 41 – 50
tahun terdapat 1 orang (0,93%), dan yang terakhir untuk kelompok usia 51 tahun ke
atas sebanyak 1 orang (0,93%). Maka dapat dikatakan bahwa kelompok usia yang
paling banyak dalam komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar di facebook adalah
kaum muda, yaitu usia 21 – 30 tahun, diikuti oleh kelompok usia di bawah 20 tahun,
kemudian kelompok usia 31 – 40 tahun, lalu sisanya diisi oleh kelompok usia 41 – 50
tahun dan di atas 51 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.3 di
bawah ini:
72
Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia
• Pendidikan Terakhir Responden
Berdasarkan jenjang pendidikan terakhir dari 107 member komunitas online Teh Botol
Sosro Less Sugar, didapat data sebagai berikut: anggota yang berpendidikan SD
sebanyak 1 orang, lalu yang berpendidikan SMP atau yang sederajat sebanyak 1
orang, kemudian yang berpendidikan SMA atau yang setara sebanyak 73 orang
(68,23%), sedangkan yang berpendidikan Sarjana sebanyak 31 orang (28,98%), dan
lainnya (terdiri dari D3) sebanyak 1 orang. Sehingga dapat dikatakan bahwa mayoritas
anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar berpendidikan SMA atau yang
setara. Anggota yang berpendidikan Sarjana adalah yang kedua terbanyak, diikuti oleh
anggota dengan jenjang pendidikan terakhir SD, SMP atau yang sederajat, dan D3
masing-masing sama besarnya 0,93%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar
4.4 di bawah ini:
73
SSSSL
Gambar 4.4 Profil Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir
• Profesi Responden
Berikut klasifikasi profesi yang diperoleh dari 107 member komunitas online Teh Botol
Sosro Less Sugar di facebook, terdiri dari: terdapat 36 anggota berprofesi sebagai
pelajar atau mahasiswa, 51 anggota lainnya berprofesi sebagai pegawai swasta atau
negeri, lalu 11 anggota (10,28%) berikutnya menjadi wiraswasta, adapun
atlet/olahragawan menjadi pilihan profesi responden sebanyak 4 orang, dan sisanya 5
orang (4,67%) memiliki pekerjaan lainnya, misalnya ibu rumah tangga. Kemudian bisa
dikatakan bahwa para anggota lebih dominan memilih pekerjaan sebagai pegawai
swasta/negeri sebesar 47,66%, diiringi profesi pelajar/mahasiswa sebesar 33,65%, dan
paling minoritas yang berprofesi sebagai atlet/olahragawan sebesar 3,74%. Untuk lebih
jelasnya telah dipaparkan pada gambar 4.5 sebagai berikut :
74
P
PS
W
A
L
Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Profesi
• Tingkat Pendapatan Responden dalam Sebulan
Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, diperoleh data primer
sebagai berikut : 34 orang (31,78%) diantaranya memiliki kisaran penghasilan kurang
dari Rp. 1.000.000 merupakan kedua terbanyak, lalu terdapat 40 orang (37,38%)
berpenghasilan antara Rp. 1.000.000 hingga Rp. 3.000.000 merupakan yang paling
dominan diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai pendapatan berkisar Rp.
3.000.000 hingga Rp. 5.000.000 sebanyak 11 orang (10,28%), sedangkan 8 orang
(7,48%) diantaranya memiliki penghasilan dengan kisaran Rp. 5.000.000 hingga Rp.
7.000.000 dan sisanya anggota yang berpenghasilan lebih dari Rp. 7.000.000 sebanyak
14 orang (13,08%). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.6 di bawah ini:
75
Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan
• Frekuensi Responden Berolahraga dalam Seminggu
Beralaskan data primer yang diperoleh dari 107 anggota komunitas online Teh Botol
Sosro Less Sugar, terdapat 16 orang (14,95%) diantaranya rutin berolahraga sebanyak
1 kali dalam seminggu, 24 orang (22,43%) melakukan aktivitas olahraga sebanyak 2
sampai 3 kali namun kebanyakan orang yang lebih dominan memilih berolahraga 4
sampai 5 kali dalam 1 minggu sebanyak 32 anggota (29,91%). Kemudian ada 16 orang
(14,95%) berolahraga rutin 6 sampai 7 kali dalam seminggu dan sisanya sebanyak 19
orang (17,76%) tidak rutin melakukan olahraga atau berolahraga lebih dari 7 kali dalam
seminggu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 di bawah ini:
< Rp. 1.000.000
Rp. 1.000.000 - Rp. 3.000.000Rp. 3.000.000 - Rp. 5.000.000Rp. 5.000.000 -Rp.7.000.000> Rp. 7.000.000
76
1 kali
2 - 3 kali
4 - 5 kali
6 - 7 kali
Lainnya
Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Berolahraga dalam
Seminggu
• Frekuensi Responden Mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan
Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, terkumpul data primer
sebagai berikut : 11 orang (10,28%) secara rutin mengonsumsi sebanyak 1 kali,
kemudian yang mengonsumsi 2 kali dalam sebulan sebanyak 14 orang (13,08%),
mayoritas 36 orang (33,65%) mengonsumsi secara rutin sebanyak 3 kali. Selanjutnya,
30 orang (28,04%) lainnya memilih untuk rutin mengonsumsi produk tersebut lebih dari
3 kali dan sisanya 16 orang (14,95%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu)
dalam mengonsumsi secara rutin produk Teh Botol Sosro Less Sugar. Untuk lebih
jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 di bawah ini:
77
1 kali
2 kali
3 kali
> 3 kali
Lainnya
Gambar 4.8 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengonsumsi
Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan
• Situs Jejaring Komunitas Online yang sering dikunjungi Responden
Pada gambar 4.9 dapat dilihat beberapa situs jejaring sosial yang biasa dikunjungi oleh
para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimana facebook termasuk
situs yang paling dominan dikunjungi, diikuti oleh twitter yang mana terdapat 82 orang
dari 107 responden yang sering mengunjungi situs ini. Selanjutnya situs kaskus dan
Detikforum pun menjadi pilihan beberapa responden, masing-masing sebanyak 24 orang
dan 6 orang. Lalu sisanya 4 orang berkunjung ke situs-situs lainnya, seperti Indoforum,
KulinerOnline, dan lain-lain.
78
107
82
246 4
Facebook Twitter Kaskus Detik Forum Lainny
Res
pon
den
Gambar 4.9 Profile Responden berdasarkan Situs Jejaring Komunitas Online yang
Sering Dikunjungi
4.3.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval
Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam penelitian ini
adalah MSI (Method of Successive Interval).
Keterangan:
Alternatif Jawaban 1 = Sangat Tidak Setuju
Alternatif Jawaban 2 = Tidak Setuju
Alternatif Jawaban 3 = Biasa
Alternatif Jawaban 4 = Setuju
Alternatif Jawaban 5 = Sangat Setuju
o Transformasi variabel Communal Activation (X) ditunjukkan pada Tabel 4.1 berikut ini:
79
Tabel 4.1 Transformasi Variabel Communal Activation
Skala Ordinal Berubah Skala Interval
Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1
Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 1,51
Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 2,51
Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 3,48
Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 4,56
Sumber: Hasil Pengolahan Data
o Transformasi variabel Keputusan Membeli (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.2 berikut ini:
Tabel 4.2 Transformasi Variabel Keputusan Membeli
Skala Ordinal Berubah Skala Interval
Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1
Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 1,73
Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 3,07
Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 4,1
Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 5,18
Sumber: Hasil Pengolahan Data
o Transformasi variabel Brand Loyalty (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.3 berikut ini:
Tabel 4.3 Transformasi Variabel Brand Loyalty
Skala Ordinal Berubah Skala Interval
Nilai Alternatif Jawaban 1 menjadi 1
Nilai Alternatif Jawaban 2 menjadi 1,61
80
Nilai Alternatif Jawaban 3 menjadi 2,42
Nilai Alternatif Jawaban 4 menjadi 3,29
Nilai Alternatif Jawaban 5 menjadi 4,35
4.3.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2. Nilai n dalam
penelitian ini yaitu 107, sehingga nilai df = 105. Dengan begitu, diperoleh nilai ttabel =
1,6595. Selanjutnya dengan menggunakan rumus rtabel, maka diperoleh nilai rtabel = 0,1599.
Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut:
o Jika rhitung > 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut valid
o Jika rhitung < 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid
Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai berikut:
o Jika Cronbach Alpha > 0,1599, maka data reliabel
o Jika Cronbach Alpha < 0,1599, maka data tidak reliabel
4.3.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Communal Activation
Variabel X diukur melalui butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. Dengan menggunakan
bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.4:
Tabel 4.4 Validitas Variabel Communal Activation
Butir Pertanyaan rhitung Keterangan
1 0,221 Valid
2 0,471 Valid
3 0,420 Valid
4 0,474 Valid
5 0,293 Valid
81
6 0,448 Valid
7 0,550 Valid
8 0,243 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach
Alpha = 0,697 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel.
Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa
selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8.
4.3.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Membeli
Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. Dengan
menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.5:
Tabel 4.5 Validitas Variabel Keputusan Membeli
Butir Pertanyaan rhitung Keterangan
9 0,247 Valid
10 0,103 Tidak Valid
11 0,254 Valid
12 0,280 Valid
13 0,302 Valid
14 0,255 Valid
15 0,260 Valid
16 0,470 Valid
17 0,048 Tidak Valid
82
Karena masih ada pernyataan yang tidak valid, yaitu pernyataan nomor 10 dan nomor 17,
maka akan dilakukan kembali uji validitas dengan mengeluarkan pertanyaan yang tidak valid
tersebut, dimana hasil pengujiannya adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.6:
Tabel 4.6 Validitas Variabel Keputusan Membeli yang Kedua
Butir Pertanyaan rhitung Keterangan
9 0,299 Valid
11 0,256 Valid
12 0,309 Valid
13 0,372 Valid
14 0,291 Valid
15 0,323 Valid
16 0,364 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach
Alpha = 0,601 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel.
Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa
selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16.
4.3.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Loyalty
Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22. Dengan menggunakan
bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.7:
Tabel 4.7 Validitas Variabel Brand Loyalty
Butir Pertanyaan rhitung Keterangan
18 0,315 Valid
19 0,232 Valid
83
20 0,329 Valid
21 0,383 Valid
22 0,304 Valid
Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach
Alpha = 0,550 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel.
Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa
selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22.
4.3.4 Uji Normalitas
4.3.4.1 Uji Normalitas Variabel Communal Activation
Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam
Tabel 4.8 dan Gambar 4.10:
Tabel 4.8 Test of Normality Variabel Communal Activation
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. Communal_Activation ,082 107 ,074 ,985 107 ,270a Lilliefors Significance Correction
84
Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Communal Activation
Dasar Pengambilan Keputusan
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal
Keputusan
Variabel X memiliki Sig = 0,074 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel X
dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.
4.3.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Membeli
Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam
Tabel 4.9 dan Gambar 4.11:
Tabel 4.9 Test of Normality Variabel Keputusan Membeli
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. Keputusan_Membeli ,075 107 ,173 ,981 107 ,132a Lilliefors Significance Correction
5.0 4.54.03.53.02.5 2.0 Observed Value
4
2
0
-2
-4
Expected Normal
Normal Q-Q Plot of Communal_Activation
85
Sumber: Hasil Pengolahan Data
r: Hasil Pengolahan Data
Gambar 4.11 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Membeli
Dasar Pengambilan Keputusan
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal
Keputusan
Variabel Y memiliki Sig = 0,173 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Y
dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.
4.3.4.3 Uji Normalitas Variabel Brand Loyalty
Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam
Tabel 4.10 dan Gambar 4.12:
Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Brand Loyalty
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. BrandLoyalty ,083 107 ,064 ,948 107 ,000
5.55.0 4.54.03.53.02.5
Observed Value
4
2
0
-2
-4
Expected Normal
Normal Q-Q Plot of Keputusan_Membeli
86
a Lilliefors Significance Correction
Gambar 4.12 Grafik Normalitas Variabel Brand Loyalty
Dasar Pengambilan Keputusan
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal
Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal
Keputusan
Variabel Z memiliki Sig = 0,064 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Z
dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.
4.4 Analisis Pengaruh Communal Activation terhadap Keputusan Membeli pada
produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur hubungan
kausal antara variabel Communal Activation (X), Keputusan Membeli (Y), dan Brand Loyalty
(Z) dalam Gambar 4.13 berikut ini:
4.03.53.02.52.0 Observed Value
2
1
0
-1
-2
Expected Normal
Normal Q-Q Plot of BrandLoyalty
87
ε1 ε2
ρyX ρzy
ρzX
Gambar 4.13 Struktur Hubungan X, Y, dan Z
Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar 4.13 akan
dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di mana sub-struktur 1
akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan diuraikan selanjutnya dalam sub-
bab 4.5.
Analisa pengaruh Communal Activation (X) terhadap Keputusan Membeli (Y) akan
digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 1.
Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.14:
ε1
ρyX
Gambar 4.14 Sub-struktur 1
Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X dan Y
memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga menghasilkan
output sebagai berikut (Tabel 4.11 – Tabel 4.15):
X Y Z
X Y
88
Tabel 4.11 Deskriptif Data X dan Y
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N Keputusan_Membeli 4,018981 ,5170260 107 Communal_Activation 3,469298 ,5225688 107
Tabel 4.12 Korelasi Pearson X dan Y
Correlations
Keputusan_Membeli Communal_ActivationPearson Correlation Keputusan_Membeli 1,000 ,523 Communal_Activation ,523 1,000Sig. (1-tailed) Keputusan_Membeli . ,000 Communal_Activation ,000 .N Keputusan_Membeli 107 107 Communal_Activation 107 107
Tabel 4.13 Anova Sub-struktur 1
Tabel 4.14 Coefficients Sub-struktur 1
Sumber: Hasil Pengolahan Data
89
Tabel 4.15 Model Summary Sub-struktur 1
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 ,523(a) ,273 ,266 ,4428540 a Predictors: (Constant), Communal_Activation
Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada Tabel 4.11.
Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu kriteria mengenai arti
nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel Communal Activation (X), Keputusan
membeli (Y), dan Brand Loyalty (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus
Sturges untuk menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k)
telah ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama “sangat buruk”,
kelas kedua “buruk”, kelas ketiga “cukup”, kelas keempat “baik”, kelas kelima “sangat baik”.
Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu:
l = (Xmax-Xmin)/k
Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala interval (bukan
skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel X, variabel Y, dan variabel
Z adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.16:
Tabel 4.16 Intepretasi Nilai Variabel X dan Variabel Y
Interval Variabel X Kriteria Interval Variabel Y Kriteria
1,00 – 1,71 Sangat Buruk 1,00 – 1,84 Sangat Buruk
1,72 – 2,43 Buruk 1,85 – 2,69 Buruk
2,44 – 3,15 Cukup 2,70 – 3,54 Cukup
3,16 – 3,87 Baik 3,55 – 4,39 Baik
3,88 – 4,59 Sangat Baik 4,40 – 5,24 Sangat Baik
Interval Variabel Z Kriteria
1,00 – 1,67 Sangat Buruk
1,68 – 2,35 Buruk
90
2,36 – 3,03 Cukup
3,04 – 3,71 Baik
3,72 – 4,39 Sangat Baik
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Pada tabel 4.11, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Communal Activation (X) =
3,469298 yang dengan mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan crowd combo
dengan Communal Activation pada Teh Botol Sosro Less Sugar adalah Baik. Untuk variabel
Keputusan Membeli (Y) dengan mean = 4,018981 juga dapat dinilai Baik. Selain itu,
berdasarkan Tabel 4.11, dapat dilihat bahwa Standard Deviation untuk variabel x dan
variabel y cenderung kecil yang menunjukkan crowd combo dengan Communal Activation
dan Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar juga cenderung seragam.
Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel y dengan
menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja
tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.12, Korelasi
Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) = 0,523, sehingga
hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah.
Hipotesis
Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan
Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan
membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
91
Kesimpulan:
Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Communal Activation dan
Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata, di
mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat
karena nilai korelasinya sebesar 0,523 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan
hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Communal
Activation (X) naik, maka nilai variabel Keputusan Membeli (Y) juga akan naik. Begitu juga
sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Keputusan
Membeli (Y) juga akan turun.
Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y (sub-
struktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut. Pengujian tersebut
dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.13 seperti berikut:
Hipotesis
Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak linier
Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan:
Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier dengan tingkat
kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.
92
Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur, dengan
persamaan struktural sebagai berikut:
Y= ρyx X + ρy ε1
Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara keseluruhan
ditunjukkan oleh Tabel 4.13.
Hipotesis
Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap
variabel Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Ha: Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel
Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 Ho diterima
Sig < 0,05 Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan
Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel
Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.
Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan melihat
nilai Rsquare pada Tabel 4.15, dimana nilai R2 = 0,273 = 27,3%. Jadi, 27,3% nilai dari
variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh
variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di
luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) = 21 R− = 273,01− = 0,8526.
93
Masih mengacu pada Tabel 4.15, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,523.
Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y bersifat kuat
(karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif).
Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.17
berikut:
Tabel 4.17 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1
Pengaruh
Antar
Variabel
Koefisien
Jalur
(beta)
Nilai
Sig
Hasil
Pengujian
Koefisien
Determinasi
Koefisien
Variabel
lain (ρyε1)
X terhadap Y 0,523 0,000 Ho ditolak 0,273 =
27,3% 0,8526
Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai
koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi
seperti terlihat pada Gambar 4.15 berikut:
0,8526
0,523
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Gambar 4.15 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur
Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1:
Y = ρyX + ρyε1
Y = 0,523 X + 0,8526 ε1 di mana R2 = 0,273
Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa:
X Y
94
• Nilai Keputusan Membeli (Y) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) sebesar
27,3% dan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar
penelitian ini.
• Setiap peningkatan nilai Communal Activation (X) sebesar satu, maka Keputusan
Membeli (Y) juga akan naik sebesar 0,523. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan
Communal Activation (X1) sebesar satu, maka Keputusan Membeli (Y) juga akan
turun sebesar 0,523.
4.5 Analisis Pengaruh Communal Activation dan Keputusan Membeli terhadap
Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Selanjutnya, analisa pengaruh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y)
terhadap Brand Loyalty (Z) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan
disebut dengan sub-struktur 2. Adapun sub-struktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar
4.16 sebagai berikut:
ε2
ρzy
ρzX
Gambar 4.16 Sub-struktur 2
Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z dapat dibantu
dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.18
– Tabel 4.22):
X Y Z
95
Tabel 4.18 Deskriptif Data X, Y, dan Z
Descriptive Statistics
Tabel 4.19 Korelasi Pearson X, Y, dan Z
Correlations
Brand_Loyalty Communal_Activation Keputusan_MembeliPearson Correlation
Brand_Loyalty 1,000 ,672 ,518
Communal_Activation ,672 1,000 ,523 Keputusan_Membeli ,518 ,523 1,000Sig. (1-tailed) Brand_Loyalty . ,000 ,000 Communal_Activation ,000 . ,000 Keputusan_Membeli ,000 ,000 .N Brand_Loyalty 107 107 107 Communal_Activation 107 107 107 Keputusan_Membeli 107 107 107
Tabel 4.20 Anova Sub-struktur 2
Data
Mean Std. Deviation N Brand_Loyalty 3,223402 ,5569671 107 Communal_Activation 3,469298 ,5225688 107 Keputusan_Membeli 4,018981 ,5170260 107
96
Tabel 4.21 Coefficients Sub-struktur 2
Data
Tabel 4.22 Model Summary Sub-struktur 2
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 ,700(a) ,490 ,480 ,4015341 a Predictors: (Constant), Keputusan_Membeli, Communal_Activation
Sehingga pada table 4.18, terlihat mean dari variabel Brand Loyalty (Z) = 3,223402
yang apabila mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan bahwa Brand Loyalty pada
merek Teh Botol Sosro Less Sugar dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel 4.18 terlihat bahwa
Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga dapat diketahui bahwa variasi
jawaban responden cenderung seragam.
Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, variabel Y, dan variabel
Z dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua
variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.19:
a. Korelasi Variabel Communal Activation (X) dan Variabel Brand Loyalty (Z) =
0,672, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah.
Hipotesis
Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand
Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar
97
Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand Loyalty
pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan:
Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa crowd combo dengan
Communal Activation dan Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki
hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya
bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,672 berada dalam range 0,60 – 0,799.
Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel
Communal Activation (X) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu
juga sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Brand
Loyalty (Z) juga akan turun.
b. Korelasi Variabel Keputusan Membeli (Y) dan Variabel Brand Loyalty (Z) =
0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan
searah.
Hipotesis
Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand
Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar
Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand Loyalty
pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
98
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan:
Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan Membeli
dan Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata,
di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup
kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan
hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Keputusan
Membeli (Y) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu juga
sebaliknya jika nilai variabel Keputusan Membeli (Y) turun, maka nilai variabel Brand Loyalty
(Z) juga akan turun.
Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, variabel Y, dan variabel Z di atas dapat
diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.23:
Tabel 4.23 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z
Hubungan antara Korelasi Sifat Hubungan
X dengan Z 0,672 Kuat, Searah, dan Signifikan
Y dengan Z 0,518 Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan
Data
Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, variabel Y, dan variabel
Z (sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut. Pengujian
tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.20 seperti berikut:
Hipotesis
Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat tidak linier
Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier
99
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan:
Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier dengan
tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur
terpenuhi.
Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur, dengan
persamaan struktural sebagai berikut:
Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2
4.5.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan
Variabel Y dengan Variabel terikat Z
Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.20.
Hipotesis
Ho: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) tidak memiliki kontribusi
yang signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh
Botol Sosro Less Sugar
Ha: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang
signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol
Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 Ho diterima
100
Sig < 0,05 Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan
Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang
signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol Sosro
Less Sugar. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan atau dilanjutkan.
Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap variabel Z
dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.22, dimana nilai R2 = 0,490 =
49%. Jadi, 49% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh variabel X dan variabel Y, sedangkan
sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu,
besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel
Y (ρY) = 21 R− = 490,01− = 0,7141.
Masih mengacu pada Tabel 4.22, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,700.
Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara bersama-sama dengan
variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R
positif).
4.5.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap
Variabel Z
Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji individual, di
mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y terhadap variabel Z secara
individual.
101
a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z
Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21.
Hipotesis
Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel
Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Ha: Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand
Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 Ho diterima
Sig < 0,05 Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan
Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand
Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.
b. Pengujian secara Individual antara Variabel Y terhadap Variabel Z
Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21.
Hipotesis
Ho: Variabel Keputusan Membeli (Y) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel
Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Ha: Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand
Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 Ho diterima
102
Sig < 0,05 Ho ditolak
Hasil
Sig = 0,006 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan
Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand
Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.
Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.24
berikut:
Tabel 4.24 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2
Pengaruh
Antar
Variabel
Koefisien
Jalur
(beta)
Nilai
Sig
Hasil
Pengujian
Koefisien
Determinasi
Koefisien
Variabel
lain (ρzε2)
X terhadap Z 0,552 0,000 Ho ditolak 0,490 = 49% 0,7141
Y terhadap Z 0,229 0,006 Ho ditolak
Data
Dengan demikian diperoleh diagram jalur sub-struktur 2, namun disajikan dengan
nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga sub-struktur 2 menjadi
seperti tampak pada Gambar 4.17 berikut.
0,7141
0,229
0,552
Gambar 4.17 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur
X Y Z
103
Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural dari sub-struktur 2:
Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2
Z = 0,552 X + 0,229 Y + 0,7141 ε2 di mana R2 = 0,490
Dari persamaan struktural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa:
• Brand Loyalty (Z) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli
(Y) secara simultan sebesar 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh
variabel-variabel lain di luar penelitian ini.
• Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai
Communal Activation (X) sebesar satu, maka Brand loyalty (Z) akan naik sebesar
0,552. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Communal Activation (X) sebesar
satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,552.
• Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai
Keputusan Membeli (Y) sebesar satu, maka Brand Loyalty (Z) juga akan naik sebesar
0,229. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Keputusan Membeli (Y) sebesar
satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,229.
Jadi keseluruhan pengaruh kausal variabel Communal Activation (X) dan Keputusan
Membeli (X) dan dampaknya terhadap Brand Loyalty (Z) dapat digambarkan dalam model
struktur lengkap sebagai berikut (Gambar 4.18):
0,8526 0,7141
0,523 0,229
0,552
Gambar 4.18 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y terhadap
Variabel Z
X Y Z
104
Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh
kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta pengaruh kausal total
(PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam Tabel 4.25 berikut ini:
Tabel 4.25 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y
terhadap Variabel Z
Variabel Koefisien
Jalur
Pengaruh Kausal
Pengaruh
Bersama Langsung
Tidak
Langsung
Melalui Y
Total
X 0,552 0,552 0,229 0,678 -
Y 0,229 0,229 - 0,229 -
ε1 0,8526 0,85262=0,609 - - -
ε2 0,7141 0,71412=0,510 - - -
X dan Y - - - - 0,490
Berdasarkan Tabel 4.25, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi
sebagai berikut:
1. Hipotesis pertama yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel
communal activation terhadap keputusan membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,
menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien
jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Y secara statistik adalah
signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation
berkontribusi dan signifikan terhadap perilaku Keputusan Membeli. Besarnya kontribusi
105
communal activation berpengaruh langsung terhadap keputusan membeli sebesar 0,5232
x 100% = 27,3% dan sisanya 72,7% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.
2. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel
communal activation terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,
menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien
jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Z secara statistik adalah
signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation
berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal
activation berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,5522 x 100% =
30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.
3. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel
keputusan membeli terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”,
menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien
jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel Y terhadap Z secara statistik adalah
signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa keputusan membeli
berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi keputusan
membeli berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,2292 x 100% = 5,2%
dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.
4. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel
communal activation dan keputusan membeli secara simultan terhadap brand loyalty
pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, bahwa secara keseluruhan menyatakan
signifikan. Demikian pula, secara individual semua sub-variabel diterima, karena
berdasarkan pengujian jalur sub-struktur 2, koefisien jalur X terhadap variabel Z dan
variabel Y terhadap variabel Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat
diperoleh informasi bahwa communal activation dan keputusan membeli berkontribusi
secara simultan dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal
106
activation dan keputusan membeli berpengaruh secara simultan yang langsung
mempengaruhi brand loyalty adalah 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi faktor-
faktor lain di luar penelitian ini.
4.6 Implikasi Hasil Penelitian
Setelah semua data telah dikumpulkan dan hasil analisis selesai dilakukan, pertama-
tama diperoleh kesimpulan bahwa crowd combo dengan communal activation pada Teh Botol
Sosro Less Sugar adalah baik dan secara keseluruhan tidak terdapat keberagaman yang
terlalu tinggi di antara para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Begitu
pula, tingkat keputusan membeli anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar juga
termasuk baik, yang berarti secara umum anggota komunitas online di situs jejaring sosial
facebook merasa puas akan produk yang telah dikonsumsi, terlihat dari jawaban mereka
juga cenderung seragam dimana tingkat frekuensi pembelian produk Teh Botol Sosro Less
Sugar relatif tinggi. Hal ini sejalan dengan brand loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less
Sugar yang dicapai PT. Sinar Sosro berdasarkan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek
menunjukkan tingkatan yang baik dengan jawaban cenderung seragam, yang berarti secara
umum anggota komunitas online yang terkumpul dalam situs jejaring sosial facebook
merupakan pelanggan yang loyal sekaligus tanpa disadari berperan sebagai “pemasar” PT.
Sinar Sosro, terbukti dari respon yang diberikan komunitas tersebut dengan merefrensikan
produk Teh Botol Sosro Less Sugar ke orang lain di sekitarnya. Selanjutnya, setelah hasil
kuesioner selesai dianalisa dengan analisis jalur, diperoleh kesimpulan bahwa:
a. Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap
Keputusan Membeli (Y)
Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Communal Activation memiliki
kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tingkat Keputusan Membeli pada produk
Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal Activation
107
juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan Keputusan Membeli. Hal ini berarti
semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation yang
diterapkan, maka tingkat Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar akan
lebih tinggi. Maka daripada itu, PT. Sinar Sosro perlu mengembangkan aktivitas crowd
combo, khususnya dalam elemen Communal Activation pada member komunitas online
Teh Botol Sosro Less Sugar agar perilaku keputusan membeli yang dilakukan anggota
tersebut juga meningkat. Dari Lampiran 2, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling
rendah dari keempat dimensi yang ada adalah dimensi efisiensi biaya. Hal ini
menunjukkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan demi mengelola komunitasnya
masih terasa minim. Butir pernyataan yang memiliki total skor paling rendah adalah
butir 5, di mana butir tersebut menyatakan bahwa opini responden mengenai
perhatian perusahaan dalam mengurus kelangsungan hidup sebuah komunitas. Butir 6
yang menyatakan responden beranggapan tentang kesediaan perusahaan dalam
mendukung acara yang diselenggarakan komunitasnya juga termasuk total skor
terendah. Hal ini menunjukkan bahwa anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less
Sugar merasa masih kurang diperhatikan oleh perusahaan, salah satunya karena
anggaran PT. Sinar Sosro untuk mengelola kegiatan komunitasnya masih terbilang
minim. Maka itu, PT. Sinar Sosro perlu mengalokasikan dana lebih untuk
mempertahankan keberlangsungan hidup komunitasnya. Hal tersebut bisa dilakukan
dengan merevisi kembali anggaran biaya promosi dan mengalokasikannya ke dalam
aktivitas yang diselenggarakan para anggota komunitasnya. Maka akan lebih efisien
dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh konkretnya, PT. Sinar
Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam berbagai acara seminar atau
penyuluhan yang bertemakan gaya hidup sehat, misalkan ditujukan bagi para anggota
komunitas yang menderita penyakit diabetes. Atau juga memfasilitasi event-event
komunitas olahraga yang sedang naik daun dengan memberikan produk Teh Botol
108
Sosro Less Sugar dan seragam berlogo Teh Botol Sosro Less Sugar secara cuma-cuma
kepada setiap anggota komunitas tersebut. Misalnya saja, gerak jalan dan folding bike
(lebih sering disebut “seli”) yang mengelilingi rute jalan protokol dimana secara tidak
langsung menjadi iklan berjalan karena biasanya diliput oleh para pemburu berita.
Beberapa upaya di atas ditujukan supaya responden selaku target pasar dapat lebih
merasakan kehadiran produk Teh Botol Sosro Less Sugar di tengah-tengah
berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya.
b. Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand
Loyalty (Z)
Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa crowd combo dengan Communal
Activation memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada
merek Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal
Activation juga memiliki hubungan yang kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti
semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation, maka semakin
tinggi juga Brand Loyalty merek Teh Botol Sosro Less Sugar. Berdasarkan hasil
penelitian ini, Communal Activation diketahui memiliki pengaruh yang lebih besar
terhadap Brand Loyalty ketimbang variabel Keputusan Membeli (Y), di mana variabel
Communal Activation memiliki koefisien beta paling besar. Maka daripada itu, PT. Sinar
Soro perlu mengembangkan aktivitas crowd combo, khususnya dalam elemen
Communal Activation pada member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar agar
meningkatkan Brand Loyalty produk yang bersangkutan. Tentunya hal ini didukung
oleh pernyataan Durianto, et.al. (2001, p128) mengenai rasa suka pembeli yang
didasari oleh asosiasi yang terkait dengan ikon, rangkaian pengalaman dalam
penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang
disebabkan oleh karena persepsi kualitas yang tinggi. Dari Lampiran 4, diketahui
bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima dimensi yang ada adalah dimensi
109
Habitual Buyer. Sedangkan kedua dimensi lainnya, yaitu Comitted Buyer dan Liking the
Brand menunjukkan total skor yang cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa para
anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar merupakan bukan tipikal
pelanggan yang membeli karena kebiasaan, namun termasuk golongan pelanggan
yang membeli produk karena benar-benar menyukai merek tersebut hingga
merekomendasikan orang lain untuk membeli Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimensi
Liking the Brand yang tinggi mungkin dikarenakan oleh keterikatan rasa emosional
yang kuat terhadap asosiasi merek Teh Botol Sosro Less Sugar, sedangkan dimensi
Comitted Buyer yang tinggi disebabkan karena timbulnya rasa kebanggaan tersendiri
dan bahkan sebagai aktualisasi diri ketika mengonsumsi merek Teh Botol Sosro Less
Sugar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa member komunitas online Teh Botol
Sosro Less Sugar membeli produk bukan karena rutinitas belaka, akan tetapi lebih
dikarenakan munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh
karena itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di
mata anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar dimana mayoritas diantara
mereka masuk kategori committed buyer. Misalnya saja dengan mengaktivasi serta
memberdayakan komunitas yang dimiliki baik secara virtual (online) maupun physical
(offline) agar timbul kedekatan emosional melalui hubungan komunikasi secara
horizontal antara merek tersebut dengan anggota dan juga sesama anggota
komunitas.
c. Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand
Loyalty (Z)
Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Keputusan Membeli memiliki kontribusi
yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada merek produk Teh Botol Sosro
Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Keputusan Membeli juga memiliki
hubungan yang cukup kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti semakin tinggi
110
Keputusan Membeli responden, maka akan tercapai Brand Loyalty yang tinggi pula. Hal
di atas sejalan dengan pendapat Tjiptono (2005, p387) yang mengemukakan bahwa
loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau
berlangganan dengan produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang,
sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun
pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih
merek. Bisa dikatakan bahwa, keputusan membeli merupakan salah satu faktor utama
yang harus diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro untuk meraih brand loyalty merek Teh
Botol Sosro Less Sugar. Maka dari itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji ulang taktik
pemasaran yang dijalankan selama era New Wave ini. Terutama pada elemen
communal activation yang seringkali dipandang sebelah mata, padahal bisa berdampak
positif bagi perusahaan bila benar-benar dirancang sedemikian rupa sesuai era saat ini.
Dengan mendekatkan diri secara intens lewat sebuah komunitas yang terjadi secara
alamiah, akan lebih sigap menanggapi keluhan yang tidak sesuai dengan harapan
setelah membeli. Tak dipungkiri lagi bahwa komunitas online di facebook telah
berbentuk web yang keterikatan anggotanya tidak hanya kagum pada daya tarik
magnetik dari ikon saja, akan tetapi juga lebih bersifat stabil dan kuat dikarenakan
hubungan antar anggota satu dengan lainnya cukup erat (Kartajaya, 2010, p90).
Bilamana PT. Sinar Sosro berhasil dalam mengelola hubungan dengan para aktivis
(baca: admin) di facebook yang lebih membumi bahasanya dan paham betul etikanya,
maka sudah dipastikan taktik communal activation akan lebih kena sasaran dan tepat
guna.