BAB 4Melakukan Riset

Pemasaran dan Meramal Permintaan

Sistem Riset Pemasaran

Riset pemasaran : Adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data dan temuan secara sistematis, yg relevan dgn situasi pemasaran tertentu yg dihadapi perusahaan.

Riset pemasaran tdk terbatas utk perusahaan besar dgn anggaran dan departemen riset pemasaran yg besar.

Proses Riset Pemasaran

Mendefinisikan masalah & sasaran riset

Mengumpulkaninformasi

MengembangkanRencana riset

Menganalisisinformasi

MenyajikanHasil temuan

Membuat keputusan

• Langkah 1: Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan & tujuan riset.

• Langkah 2: Menyusun rencana riset :

• Langkah 3: Mengumpulkan informasi

• Langkah 4: Menganalisis informasi

• Langkah 5: Menyajikan hasil temuan

• Langkah 6: Mengambil keputusan

Proses Riset Pemasaran (cont.’)

Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

• Konsepsi riset pemasaran yg sempit

• Periset pemasaran yang tidak cakap

• Kurang baik dalam menempatkan masalah

• Hasil temuan riset pemasaran yg terlambat dan terkadang salah

• Perbedaan kepribadian dan penyajian

Mengukur Produktivitas Pemasaran

• Mengukur kinerja rencana pemasaran– Analisis penjualan– Analisis pangsa pasar– Analisis biaya atas penjualan pemasaran– Analisis keuangan

• Analisis Profitabilitas – Analisis profitabilitas pemasaran– Menentukan tindakan perbaikan– Biaya langsung Vs biaya penuh

Peramalan dan Pengukuran Permintaan

• Ukuran permintaan pasar• Perbendaharaan kata utk pengukuran permintaan

(permintaan pasar, peramalan pasar, potensi pasar, permintaan perusahaan, peramalan penjualan perusahaan, potensi penjualan perusahaan)

• Mengestimasi permintaan terkini(potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri dan pangsa pasar)

• Mengestimasi permintaan yg akan datang (survei niat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, Analisis penjualan masa lalu, metode uji pasar)

BAB 5Menciptakan Nilai,

Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan

Customer Perceived Value (CPV)/Nilai yang Dipikirkan Pelanggan

Customer Perceived Value (CPV) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.

Kepuasan Total Pelanggan (Total Customer Satisfaction)

Pembeli akan puas setelah melakukan pembelian.

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yg muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan.

Harapan pelanggan dibentuk dari pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat teman dan kolega dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.

Profitabilitas Pelanggan

Profitabilitas pelanggan adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yg dari waktu ke waktu

memberikan arus pendapatan yg jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb. Customer profitability analysis (CPA) sangat baik dilakukan dgn alat2 yg ada pada teknik akuntansi yang disebut Activity-Based Costing (ABC).

Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan (CLV).

Customer Lifetime Value (CLV) : menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan.

Ekuitas Pelanggan

Tujuan CRM Untuk menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.Ekuitas pelanggan : total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. semakin setia pelanggan semakin tinggi ekuitas pelanggan.3 faktor yang mempengaruhi ekuitas pelanggan:1) Ekuitas nilai : penilaian obyektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya ttg manfaat yg dibandingkan dg biayanya.2) Ekuitas merek 3) Ekuitas relasional

Manajemen Relasional Pelanggan

CRM: Proses mengelola informasi rinci ttg masing2 pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

Manajemen Relasional Pelanggan

4 langkah kerangka kerja untuk pemasaran 1 lawan 1diadopsi untuk pemasaran CRM :

* Identifikasilah calon dan pelanggan Anda.* Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan Anda.* Berinteraksilah dg masing2 pelanggan utk memperbaiki pembelajaran Anda ttg kebutuhan mrk masing2 & untuk

membangun relasi yg lebih kuat.*Sesuaikan produk, layanan dan pesan dengan kebutuhan masing2 pelanggan.

Membangun Loyalitas

5 tingkatan investasi perusahaan untuk membangun relasi pelanggan:

1. Pemasaran dasar (penjualan),2. Pemasaran reaktif marketing,3. Pemasaran bertanggung jawab,4. Pemasaran proaktif,5. Pemasaran kemitraan.

Membentuk ikatan pelanggan yang kuat :1.Menambah manfaat keuangan.2. Menambah manfaat sosial.3. Menambah ikatan struktural.

Basis Data Pelanggan & Pemasaran Berbasis Data

Basis Data Pelanggan : kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh ttg masing2 pelanggan atau calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses dan dapat ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran, spt mendapatkan info awal ttg pelanggan, mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa atau mempertahankan relasi pelanggan.Pemasaran Berbasis Data : proses membentuk, mempertahankan dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang perantara) untuk tujuan mengontak, melakukan transaksi dan menjalin relasi.

BAB 6Menganalisis

Pasar Konsumen

Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?

• Perilaku membeli seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan personal.

• Fakor-faktor budaya mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam.

• Budaya, sub-budaya dan kelas sosial

sangat penting mempengaruhi perilaku konsumen.

Faktor-Faktor Budaya

• Budaya mrpkan penentu keinginan dan perilaku paling dasar anak2 yg sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga2 penting lain.•Sub budaya: kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografi.• Kelas sosial

Faktor Sosial dan Personal/Pribadi

• Faktor2 sosial : kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.

• Faktor2 personal : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai.

Proses Psikologis Utama

• Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan.

• Seperangkat proses psikologis dikombinasikan dg karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian.

•4 proses psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran and memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen thdp berbagai rangsangan pemasaran.

Model of Consumer Behavior(The Stimulus-Response Model)

Consumer

Psychology

Motivation

Marketing Other Perception Buying Purchase

Stimuli Stimuli Learning Decision Process Decision

Products & Economic Memory Problem - Product-

Services Technolo- Recognition choice

Price logical Information - Brand -

Distribution Political search choice

Communi- Cultural Consumer Evaluation of Dealer –

cation Character - alternatives choice

istics Purchase decision Purchase Post-purchase amount

Cultural behavior Purchase Social timing

Personal Payment- method

Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg

• Motif adalah kebutuhan cukup mampu yang mendorong seseorang bertindak.• 3 teori motivasi yang terkenal :• teori Sigmund Freud’ :

berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tdk disadari, Bahwa seseorang tdk dapat

sepenuhnya memahami motivasi dirinya.

Motivasi : Freud, (cont.)

• Freud’s theory :wujud, ukuran, berat, bahan, warna & nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentuTeknik penjenjangan (laddering) digunakan utk menelusuri motivasi seseorang.Periset motivasi sering memperbanyak wawancara mendalam pd konsumen utk mengungkap motif yg lbh dalam yg dipicu oleh produk.

Teori Herzberg’s :teori 2 faktor Faktor2 yg menyebabkan ketidakpuasan & faktor2 yg menyebabkan kepuasan. teori Herzberg’s mempunyai 2 implikasi:

* penjual harus berusaha sebaik2nya ketidakpuasan

* penjual hrs mengidentifikasi kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar & kemudian menyediakan faktor kepuasan itu

Persepsi

•Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. bagaimana sebenarnya tindakan seseorang yg

termotivasi akan dipengaruhi persepsinya terhadap situasi tertentu?

• Persepsi adalah proses yg digunakan oleh individu utk memilih, mengorganisasi & menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yg memiliki arti.

• Persepsi yg berbeda atas obyek yg sama karena 3 proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif, ingatan selektif dan persepsi subliminal

Pembelajaran

• Ketika orang bertindak, mereka belajar.

• Pembelajaran terkait dengan perubahan perilaku seseorang yg timbul dari pengalaman.

sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.

• Teori pembelajaran meyakini bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan & penguatan.

Memori

• Semua informasi & pengalaman yg dihadapi org ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memory jangka panjang..

• Memori jangka pendek/Short-term memory (STM) satu gudang informasi sementara memori jangka panjang/long-term memory (LTM) merupakan gudang yg lebih permanen.

• Struktur memori jangka panjang mencakup beberapa jenis formulasi model asosiatif.

Memori (cont.’)

• Proses memori :

* Encoding merujuk pd bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam

memori .

* Mendapatkan kembali ingatan (Retrieval) merujuk pd bagaimana informasi

membangkitkan memori kita.

• Teori Maslow’s:

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap