bab 2 landasan teori market share ) dapat diartikan...

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pangsa Pasar (Market Share)

Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh

suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan

para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984). Jika

suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35%, maka dapat

diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu

adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui produknya akan

memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan

berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat

konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles W. Lamb, 2001).

Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam

melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial),

faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan,

situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan,

motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna

melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993)

Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh

suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu :

1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai

berada pada kisaran 40% atau lebih.

Universitas Sumatera Utara

7

2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang

dikuasai berada pada kisaran 30%

3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang

dikuasai berada pada kisaran 20%.

4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar

yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Merek adalah nama dan simbol yang diberikan produsen yang bersifat membedakan

barang atau jasa yang dihasilkan produsen lain. Aaker (1991) mengatakan bahwa

ekuitas merek merupakan satu set Brand Aset dan Liability yang berhubungan dengan

sebuah merek dan simbol yang disediakan sebuah produk atau servis bagi pengguna.

Ekuitas merek mempunyai lima kategori, yaitu :

1. Loyalitas merek (Brand Loyality)

2. Kesadaran akan merek (Brand Awareness)

3. Asosiasi merek (Brand Association)

4. Kesan kualitas (Perceived quality)

5. Aset-aset merek lainnya (Other Propriertary Brand Asset)

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat

mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan brand association

yang cukup banyak, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya,

produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek

yang tinggi, kualitas yang baik, dan asosiasi yang cukup dikenal (Husein, 2000).


8

Adapun komponen dari ekuitas merek menurut Aaker (1991) adalah :

1. Brand Loyality (Loyalitas Merek)

Brand Loyality merupakan satu ukuran keterkaitan antara pengguna kepada

sebuah merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika

pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga

maupun unsur-unsur produk. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu

produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Setiap tingkat

mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset

yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Semuanya

mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik. Adapun

tingkatannya menurut Aaker (1991), adalah sebagai berikut :

a. Pengguna yang komit atau setia (Committed Customer)

b. Pengguna yang menyukai merek (Likes The Brand)

c. Pengguna yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer with

Switching Cost)

d. Pengguna yang membeli karena kebiasaan (Habitual Buyer)

e. Pengguna yang sering berpindah-pindah merek (Switcher Buyer)

2. Brand Awareness (Kesadaran akan merek)

Brand Awareness adalah kesanggupan seorang pengguna untuk mengenali

dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk

tertentu. Pengukuran Brand Awareness, menurut Aaker (1991), didasarkan

pada pengertian-pengertian yang mencakup tindakan dalam kesadaran akan

merek yaitu :

a. Top of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau

disebut responden ketika ditanya tentang suatu produk.

b. Brand Recall, atau pengingatan kembali merek, mencerminkan merek-

merek apa saja yang diingat responden setelah menyebut merek

pertama.


9

c. Brand Recognition, atau pengenalan merek

d. Unware of Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana

responden tidak mengenal merek suatu produk meskipun sudah diberi

bantuan.

3. Brand Association (Asosiasi merek)

Brand Association adalah segala sesuatu yang dapat dihubungkan dalam

memori responden terhadap suatu produk. Berbagai asosiasi merek saling

berhubungan akan membentuk brand image. Pada umumnya asosiasi

merek, terutama yang membentuk merek, akan menjadi pijakan bagi

pengguna dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut.

4. Perceived Quality ( Kesan kualitas)

Perceived Quality merupakan persepsi pengguna terhadap kualitas suatu

merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari

suatu produk dimata pengguna. Menurut David A. Garvin dimensi

perceived quality dibagi menjadi :

a. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

b. Pelayanan, mencerminkan kemampuan suatu produk dalam

memberikan pelayanan kepada pelanggan

c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut

d. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu

pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk.

f. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi

sebelumnya.

2.3 Perpindahan Merek (Brand Switching)

Brand switching adalah kegiatan seorang pengguna yang melakukan perpindahan

merek dari produk yang satu ke produk lainnya karena alasan tertentu. Brand


10

switching ini merupakan bagian dari loyalitas merek dimana seorang pengguna yang

setia menggunakan merek tertentu. Loyalitas merek (Brand Loyalty) adalah suatu

ukuran keterkaitan pengguna terhadap sebuah merek. Menurut Olson (1996) loyalitas

merek adalah kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun

tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini. Keberadaan pengguna sangat yang loyal

pada merek suatu produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan

upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif

daripada upaya menarik pengguna baru.

Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas

merek. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Switcher (pengguna yang berpindah-pindah)

Pengguna pada tingkat ini dikatakan sebagai pengguna yang berada pada

tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pengguna untuk berpindah

dari merek suatu produk satu ke produk lainnya mengindikasikan mereka

sebagai pengguna yang sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Pada

tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang

peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri dari pengguna

ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Habitual buyer (pengguna yang bersifat kebiasaan)

Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang

puas dengan merek yang dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu

produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Satisfied buyer with switching cost (pengguna yang puas dengan biaya

peralihan)

Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja

mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching

cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja

yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.


11

4. Likes the brand (pengguna yang menyukai merek tertentu)

Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang

bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa

saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian

pengalaman dalam menggunakan merek produk sebelumnya baik yang

digunakan pribadi maupun kerabatnya.

5. Committed buyer (pengguna yang setia)

Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka

memiliki kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut

menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun

sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini

ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada orang lain.

Loyalitas merek pengguna terhadap suatu merek dipengaruhi oleh banyak

faktor. Menurut Asto S Subroto (SWA, 2005), terdapat lima faktor pengguna loyal

terhadap merek yang digunakan, antara lain :

1. Customer Value

Customer value merupakan persepsi pengguna yang membandingkan antara

biaya atau harga atau beban yang harus ditanggung dan manfaat yang

diterimanya. Manfaat ini bisa tangible, yaitu menyangkut kegunaan secara

fisik, bisa pula manfaat intangiable, yaitu yang bersifat psikologis atau

emosional pengguna.

2. Switching Barrier

Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus

ditanggung pengguna bila dia akan berpindah dari satu merek ke merek

lain. Hambatan ini tidak selalu karena nilai ekonomi saja, tetapi bisa juga

berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual.


12

3. Customer Characteeristic

Customer characteristic adalah karakter pengguna dalam menggunakan

merek suatu produk. Pada kenyataannya setiap individu memiliki

karakteristik yang berbeda dengan individu lainnya.

4. Customer Satisfaction

Customer satisfaction merupakan pengalaman pengguna ketika

menggunakan merek yang digunakan.

5. Competitive Enviorenment, menyangkut sejauh mana kompetisi atau

persaingan yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk.

2.2 Rantai Markov (Markov Chain)

Analisa Rantai Markov adalah suatu metode yang mempelajari sifat-sifat suatu

variabel pada masa sekarang yang didasarkan pada sifat-sifatnya di masa lalu dalam

usaha menaksir sifat-sifat variabel tersebut dimasa yang akan datang. Dalam analisis

markov yang dihasilkan adalah suatu informasi probabilistik yang dapat digunakan

untuk membantu pembuatan keputusan, jadi analisis ini bukan suatu teknik optimisasi

melainkan suatu teknik deskriptif . Analisis Markov merupakan suatu bentuk khusus

dari model probabilistik yang lebih umum yang dikenal sebagai proses Stokastik

(Stochastic process). Analisis ini sangat sering digunakan untuk membantu pembuatan

keputusan dalam bisnis dan industri, misalnya dalam masalah ganti merek, masalah

hutang-piutang, masalah operasi mesin, analisis pengawasan dan lain-lain.

Rantai markov merupakan proses stokastik dimana waktu dan ruang keadaan

adalah diskrit. Proses stokastik { ( ), ∈ } adalah himpunan variabel acak, dimana

untuk setiap ∈ , ( ) adalah suatu variabel acak dengan distribusi tertentu. Pada

umumnya indeks t menunjukkan waktu dari proses. Variabel acak ( ) menunjukkan

ruang keadaan (state space) dari proses tersebut pada waktu t. Sesuai dengan

definisinya maka untuk menggambarkan suatu proses stokastik { ( ), ∈ }Universitas Sumatera Utara

13

selengkapnya, maka perlu diketahui hukum probabilitas dari setiap variabel acak yang

menjadi anggota himpunan tersebut. Dengan kata lain { ( ), ∈ } dapat dijelaskan

secara lengkap bila untuk n = 0,1,2, ... dan untuk setiap ≤ ≤ ⋯ ≤P[ ( ) = | ( ) = , … , ( ) = ] (2.1)

Hal ini berarti proses akan berada pada keadaan di waktu mendatang, jika mula-

mula proses pada keadaan pada waktu satu langkah sebelumnya, berada pada

keadaan pada waktu dua langkah sebelumnya. Maka bisa dibuat berbagai macam

perkiraan probabilitas yang akan terjadi pada proses tersebut di masa mendatang.

Untuk mempermudah penerapanya sifat markov dibuat lebih sederhana, yaitu :

P[ = | = , … , = ]P[ = | = ] (2.2)

Probabilitas ini menyatakan bahwa probabilitas pada waktu atau langkah ke n+1

hanya dipengaruhi oleh langkah ke n (sifat Markov) dan tidak dipengaruhi oleh

langkah-langkah sebelumnya.

Probabilitas bersyarat P[ = | = ] disebut probabilitas transisi

satu langkah bahwa proses pada keadaan pada waktu n+1, jika mula-mula proses

pada keadaan pada waktu n. Secara formula dapat ditulis :

= P[ = | = ] (2.3)

Dimana ≥ 0 ∑ = 1

Jika P[ = | = ] = P[ = | = ] ∀ = 0,1,2, … , maka

probabilitasnya bersifat stasioner.

Probabilitas m langkah :( ) = [ | = ] (2.4)

Dimana :( ) ≥ 0, ∀ , ∈ = 0,1,2, …Universitas Sumatera Utara

14

( ) ≥ 1, ∀ ∈ = 0,1,2, …Matriks probabilitas transisional adalah matriks yang elemen-elemennya

merupakan nilai probabilitas perpindahan merek dari merek satu ke merek lainnya

atau ke merek itu sendiri. Elemen-elemen tersebut akan didekati dengan menggunakan

proporsi dari perpindahan merek-merek yang mungkin terjadi pada seluruh

pengamatan. Perpindahan dari merek i ke merek j untuk periode t didefinisikan

dengan ( ) yang merupakan hasil bagi dari produk handphone yang mengalami

perpindahan dari merek i ke merek j dalam periode t dengan jumlah produk

handphone yang berada di merek i ke merek j pada awal periode t. Persamaan diatas

dapat didefinisikan sebagai berikut :

= ( )( ) (2.5)

Secara matriks, probabilitas transisi satu langkah dan probabilitas transisi m langkah

dapat ditulis :

= ⎣⎢⎢⎡ ⋯⋯⋮ ⋮ ⋮ ⋮⋯ ⎦⎥⎥

⎤

( ) = ⎣⎢⎢⎢⎢⎡

( ) ( ) ( ) ⋯ ( )( ) ( ) ( ) ⋯ ( )⋮( ) ⋮( ) ⋮ ⋮( ) ⋯ ( )⎦⎥⎥⎥⎥⎤

Untuk mendapatkan probabilitas transisi 2 langkah diperoleh dengan mengambil

elemen-elemen dari yang sesuai. Demikian untuk seterusnya untuk probabilitas 3

langkah dihitung , dan seterusnya.==⋮=Universitas Sumatera Utara

15

Untuk melakukan prediksi pangsa pasar pada periode yang akan datang dapat

diperoleh dengan mengalikan matriks probabilitas transisi dengan pangsa pasar

periode pertama. Dapat diformulasikan dalam rumus berikut ini :( ) = ( − 1) (2.6)

Dimana :

MK(t) = Pangsa pasar masing-masing produk handphone pada periode t

P = Matriks probabilitas transisi, dalam kasus ini nilainya selalu tetap.

Dan bila terus dikembangkan maka akan diperoleh sebuah formulasi untuk

menghitung ( ) dengan P yang selalu tetap pada setiap t sampai jangka waktu

tertentu.

Jika t = 1 (1) = (0)Jika t = 2 (2) = (1) = (0)


bab 2 landasan teori market share ) dapat diartikan...

Documents