5

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-Teori Umum

Berikut ini merupakan teori-teori umum yang digunakan oleh penulis dalam

penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut pemasaran, internet, PHP, HTML,

WWW, dan informasi.

2.1.1 Pemasaran

Berikuit ini merupakan hal-hal yang menyangkut pemasaran, berisi mengenai

definisi pemasaran dan konsep pemasaran.

2.1.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran adalah sebuah fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan

nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan bagi organisasi dan pemegang kepentingan.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010, p29), pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi

imbalannya.

Adapun menurut Laudon dan Traver (2008, p355), pemasaran adalah strategi

dan tindakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dan

menganjurkan pembelian produk atau servisnya.

6

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p34), konsep pemasaran

memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan

kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor.

Titik awal Fokus Sarana Akhir

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p13

Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke- luar. Konsep ini

dimulai dari pabrik dengan titik berat pada produk perusahaan yang sudah ada, dan

melakukan penjualan dan promosi besar – besaran untuk meraih penjualan yang

menguntungkan. Fokus utama konsep ini terletak pada usaha untuk menaklukkan

pelanggan–melakukan penjualan jangka pendek dengan tidak terlalu memperhatikan

siapa yang membeli atau mengapa ia membeli.

2.1.2 Teknologi yang digunakan

Pada bagian ini penulis akan membahas pengertian atau penjelasan mengenai

teknologi yang digunakan.

Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan Pelangggan yang melalui kepuasan terintegrasi pelanggan

7

2.1.2.1 Internet

Menurut Chaffey (2007, p4), internet adalah jaringan fisik yang

menghubungkan komputer di seluruh dunia. itu terdiri dari infrastruktur jaringan server

dan hubungan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk menyimpan dan

transportasi informasi antara PC klien dan server web.

Sedangkan menurut Wooldridge (2008, p4), internet adalah kumpulan seluruh

jaringan komputer dunia yang saling berhubungan. Memungkinkan bisnis, organisasi,

pemerintah , dan individu untuk berkomunikasi dalam berbagai cara.

Dan menurut Laudon dan Traver (2008, p122), internet merupakan sebuah

jaringan interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang menghubungkan jutaan

perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan individu.

2.1.2.2 Definisi PHP (Professional Home Page)

Menurut Suprianto (2008, p17), PHP merupakan kependekan dari kata

Hypertext Prepprocessor. PHP tergolong sebagai perangkat lunak open source yang

diatur dalam aturan general purpose licences (GPL). Pemograman PHP sangat cocok

dikembangkan dalam lingkungan web, karena PHP bisa diletakkan pada script HTML

atau sebaliknya. PHP di khususkan untuk pengembangan web dinamis. Maksudnya

PHP mampu menghasilkan web yang secara terus menerus hasilnya dapat berubah-ubah

sesuai dengan pola yang diberikan. PHP tergolong juga sebagai bahasa pemograman

yang berbasis server (server side scripting). Ini berarti bahwa semua script PHP

diletakkan di server dan diterjemahkan oleh web server terlebih dahulu, kemudian hasil

terjemahaannya dikirim ke browser client.

8

2.1.2.3 Definisi HTML (Hyper Text Markup Language)

Menurut Wooldridge (2008, p6) HTML, merupakan kependekan dari

Hypertext Markup Language. Dokumen HTML terbentuk dari konten text dan kode

special yang dikenal sebagai tags kemudian mengenalkan web browser bagaimana

menampilkan konten itu. Dokumen HTML diidentifikasi dengan file extensi .html or

.htm. HTML merupakan platform independent, yaitu dimana kamu dapat melihat web

pages pada banyak sistem operasi komputer, Seperti windows, mac, and linux.

2.1.2.4 WWW ( World Wide Web )

Menurut Strauss (2012, p 423), world wide web adalah sebuah mekanisme

yang memungkinkan pengguna komputer di seluruh dunia untuk mengakses informasi

menggunakan URL (uniform resource locators) untuk mengidentifikasi file, system, dan

hypertext link untuk melakukan perpindahan file dari system yang berbeda.

Sedangkan menurut O’brien dan Marakas (2010, p575) world wide web

adalah sebuah jaringan global yang berisi situs internet multimedia untuk informasi,

education, entertaiment, e-busines, dan e-commerce

2.1.2.4.1 Hal – Hal Penting Pada Web

Menurut Frank (2007, p141-146), ada beberapa hal yang penting dalam suatu

situs yaitu :

1. Buat suatu kondisi dimana konsumen akan tertarik untuk segera

bertransaksi. Ini dapat dilakukan dengan menempatkan produk unggulan

9

pada halaman pertama, lalu arahkan mereka untuk menuju produk-produk

yang lain.

2. Buat halaman yang menjelaskan gambaran perusahaan. Konsumen ingin

mengetahui dengan siapa mereka melakukan bisnis, oleh karena itu

disediakan halaman situs yang menjelaskan profil perusahaan, visi dan

misi perusahaan.

3. FAQs (Frequently Asked Questions)

a. FAQs adalah sarana utama bagi konsumen jika menginginkan jawaban

yang cepat dan sederhana dari pertanyaan mereka.

b. Objek dari FAQs semua pertanyaan-pertanyaan dan jawaban yang

mungkin ditanyakan konsumen.

c. Buat suatu urutan yang baik dalam FAQs, atau buat dalam suatu

kategori yang mempermudah konsumen membaca informasinya.

4. Full Contact Information – alamat perusahaan, telepon, fax, e-mail

a. Konsumen ingin mengetahui bahwa bisnis perusahaan benar-benar

nyata, maka untuk membuktikannya dengan memberikan beberapa

cara untuk menghubungi perusahaan.

b. Halaman kontak (Contact Page) yang baik dapat membantu

menaikkan tingkat kepercayaan terhadap bisnis perusahaan.

5. Kebijakan privasi Perusahaan harus memberikan kepercayaan kepada

konsumen, bahwa perusahaan menjamin privasi masing-masing konsumen.

10

2.1.3 Informasi

Pada bagian ini berisi tentang informasi, dimana didalmnya terdapat istilah

istilah yang sering dugunakan dalam informasi.

2.1.3.1 Pengertian Data

Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), data mengacu pada deskripsi dasar dari

suatu hal, kejadian, aktivitas, dan transaksi yang direkam, diklasifikasikan, dan disimpan

tetapi tidak diorganisasikan untuk menyampaikan makna tertentu. Data dapat berupa

angka, huruf, suara atau gambar. Contoh dari data adalah nilai siswa di kelas atau

jumlah jam kerja karyawan dalam minggu tertentu.

2.1.3.2 Pengertian Informasi

Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), informasi mengacu pada data yang telah

diorganisir sehingga mereka memiliki makna dan nilai kepada penerima. Untuk contoh, GPA

(Grade Point Average) adalah sebuah data , tetapi nama mahasiswa ditambah dengan GPA-nya

adalah sebuah informasi.

2.2 Teori-Teori Khusus

Berikut ini merupakan teori-teori khusus yang digunakan oleh penulis dalam

penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut e-bussines, e-marketing, tujuh

tahap e-marketing, dan kerangka pikir.

11

2.2.1 E-Business

Menurut Laudon dan Traver (2008, p11), e-business adalah digital yang

memungkinkan untuk transaksi dan proses dalam perusahaan, melibatkan sistem

informasi dibawah kontrol yang kuat. Sebagaian besar, dalam pandangan mereka, e-

business tidak termasuk transaksi komersial yang melibatkan terbatasnya pertukaran

nilai diseluruh organisasi.

Dan menurut Chaffey (2007, p14), e-business merupakan semua elektronik

menengahi pertukaran informasi, baik dalam suatu organisasi dan stakeholder eksternal

mendukung berbagai proses bisnis. Istilah e-business adalah dua cara yang dilakukan

dalam organisasi. Yang pertama adalah sebagai sebuah konsep yang dapat diterapkan

untuk strategi dan operasi. Kedua, e-business adalah adjektiva yang digunakan sebagai

usaha untuk menjelaskan terutama yang beroperasi secara online, dan berusaha untuk

meminimalkan dukungan dan layanan melalui web memungkinkan layanan sendiri,

yakni melayani pelanggan sendiri, sebelum, selama, dan setelah penjualan.

2.2.2 E-Marketing

Menurut Strauss (2012, p28), e-marketing adalah adalah penggunaan

teknologi informasi untuk kegiatan pemasaran, dan merupakan proses untuk

menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai

bagi pelanggan, mitra klien, dan masyarakat.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p258), e-marketing

adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya

serta menciptakan hubungan dengan pelanggan melalui media internet.

12

2.2.3 A Seven-Step E-Marketing Plan (Tujuh Tahap Rencana E-Marketing)

Menurut Strauss (2012, p72), tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari

analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan, strategi e-marketing,

rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana evaluasi.

2.2.3.1 Tahap Pertama : Situation Analysis (Analisis Situasi).

Menurut Strauss (2012, p74), lingkungan marketing selalu berubah,

menyediakan banyak kesempatan untuk melakukan mengembangkan produk baru,

market baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan ditambah

saluran baru untuk mencapai rekan bisnis. Tiga kunci faktor lingkungan yang

berdampak pada e-maketing adalah legalitas, teknologi, dan market-related factors

2.2.3.1.1 Matrik SWOT

Menurut Strauss (2012, p74) SWOT (Stregths, weakness, opportunities, adn

treats) mengalir dari analisis situasi yang menjelaskan kekuatan dari perusahaan dan

kelemahan lingkungan kompetisi dan yang terakhir mencari kesempatan dari external

perusahaan.

Sedangkan menurut David (2011, p210) matriks SWOT merupakan alat yang

penting untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi yaitu :

strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Mencocokkan faktor kunci

eksternal dan internal adalah bagian paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT

dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada pencocokan yang terbaik.

13

• Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan

peluang eksternal.

• Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal perusahaan

dengan memanfaatkan peluang eksternal.

• Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau

mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.

• Strategi WT merupakan strategi defensif yang diarahkan pada pengurangan

kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

Matriks SWOT terdiri dari 9 sel, dimana terdapat 4 sel yang merupakan sel faktor kunci,

4 sel yang merupakan sel strategi, dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong. Matriks ini

bertujuan untuk menghasilkan strategi alternatif yang layak untuk kondisi perusahaan

saat ini, bukan untuk memilih strategi terbaik bagi perusahaan.

2.2.3.2 Tahap Kedua : E-Marketing Strategic Planing ( Perencanaan Strategi E-

Marketing )

Menurut Strauss (2012, p74), pada tahap ini menentukan kesesuaian antara

organisasi dan perencanaan strategi untuk mengubah peluang pasar. Melakukan analisis

peluang pasar, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmen. Perencanaan

strategi e-marketing meliputi segmentation, targeting, differentation, positioning.

• Pengertian Rich Picture

Menurut Mathiassen et al.(2000, p26), rich picture adalah sebuah

gambaran tidak formal yang menampilkan pemahaman penggambar

tentang situasi. Rich picture berfokus pada aspek penting dari situasi yang

14

ditentukan oleh penggambar. Rich picture harus memberikan gambaran

yang menyeluruh dari situasi yang memungkinkan adanya beberapa

interpretasi.

2.2.3.2.1 Market Oportunities Analysis (MOA)

Menurut Strauss (2012, p417), Market Oportunities Analysis (MOA) adalah

analisis yang dilakukan oleh perusahaan atas pengkajian lingkungan pasar, dengan fokus

pada mencari dan memilih di antara peluang pasar, mencakup permintaan dan analisis

pasokan, untuk segmentasi dan targeting.

Sedangkan menurut Rayport dan Jaworski (2004, p83), Market Oportunities

Analysis (MOA) memiliki 7 point yang dapat membantu menganalisis peluang pasar,

point point tersebut adalah :

1. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.

Menciptakan value baru didasarkan adanya upaya memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan lebih baik.

2. Mengidentifikasi pelanggan tertentu yang akan dituju oleh perusahaan.

Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif,

kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang

seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang

diberikan kepada target segmen. Meliputi :

• Geographics, merupakan segmentasi berdasarkan daerah

• Demographics, merupakan segmentasi berdasarkan umur, jenis

kelamin, pendapatan dan pendidikan pelanggan.

15

• Firmographics, merupakan segmentasi berdasarkan variable

perusahaan, seperti jumlah karyawan dan ukuran perusahaan.

• Behavioral, merupakan segmentasi berdasarkan tingkahlaku dari

pelanggan

• Occasion, merupakan segmentasi berdasarkan peristiwa tertentu

yang terjadi

• Psychographics, merupakan segmentasi berdasarkan gaya hidup

pelanggan/ kepribadian pelanggan

• Benefits, merupakan segmentasi berdasarkan manfaat dan kualitas

produk.

3. Menilai keuntungan yang berkaitan dengan kompetisi

• Intensitas Persaingan, dilakukan pengukuran intensitas kompetitif,

perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing yang

dihadapi baik pesaing langsung maupun pesaing tidak langsung.

• Dinamika Pelanggan, setelah memperkirakan tingkat pesaing,

perusahaan perlu untuk kembali dan memperhatikan dinamika

pelanggan dalam pasar dan bagaimana perusahaan menciptakan,

mempercepat dan memenuhi permintaan pelanggan.

4. Menilai sumber daya perusahaan untuk memberikan penawaran

Perusahaan perlu mengetahui sumber daya yang mereka miliki untuk

memuaskan pelanggan secara optimal. Terdapat 3 point dalam sumber

daya :

16

• Customer Facing, meliputi merek dagang, kekuatan pemasaran,

luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan

untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.

• Internal, berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan.

Meliputi teknologi, perkembangan produk, skala ekonomi, dan

karyawan yang berpengalaman.

• Upstream, berkaitan dengan hubungan perusahaan denga

perusahaan pemasok.

5. Menilai kesiapan pasar akan teknologi

Dibalik kompetisi dan area costumer, perusahaan seharusnya dapat

mengambil keputusan atas peluang yang disediakan oleh kemajuan

teknologi, dan menerapkannya.

• Technology adoption, teknologi apa saja yang dimanfaatkan

perusahaan untuk memaksimalkan point value proposition.

• Impact of new technology, adalah dampak yang dihasil oleh

penerapan teknology oleh perusahaan.

6. Menentukan peluang secara kongkret

Perusahaan mengidentifikasi peluang bisnis secara luas dimana

perusahaan baru berpartisipasi. dengan tujuan mengdeklarasi apa yang

ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis, hal ini

dibagi dalam beberapa point yaitu :

• Value Proposition

• Customer Benefits

17

• Critical Resources

• Reason to Belive

• How to Monetize

• Opportunity Magnitude

7. Menilai peluang daya tarik bagi pelanggan

setelah perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang tidak

terpenuhi, menilai kesiapan pasar teknologi, menganalisa sumber daya

untuk penwaran, menilai keuntungan relatif, dan menciptakan

kesempatan, selanjutnya perusahaan perlu memperhatikan pelanggan dan

dinamika pasar.

2.2.3.2.2 Strategi Perencanaan

Menurut Strauss (2012, p75), strategi perencanaan e-marketing meliputi :

segmentation, targeting, differentation, dan positioning

1. Segmentasi

Menurut Strauss (2012, p195), perusahaan harus memilih dan

mengidentifikasikan prioritas pelanggannya untuk memahami target

segmentasi pelanggannya. Segmentasi merupakan proses pengelompokan

pelanggan berdasarkan pada keamanan mereka. Terdapat beberapa

pendekatan yang dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar, yaitu:

• Geographic Segments

Pengelompokan berdasarkan kota, daerah, propinsi, negara,

wilayah, domain ISP, dan lain-lain.

18

• Demographic Segements

Pengelompokan berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa,

pekerjaan, pendapatan, status keluarga, dan lain-lain.

• Pyshographic Segments

Pengelompokan berdasarkan kepribadian, gaya hidup,

aktivitas, minat, dan opini

• Behavior Segments

Pengelompokan berdasarkan manfaat produk yang dicari,

status pengguna, kesetiaan, kesiapan pembelian, dan

penggunaan produk.

• Benefit Segments

Pengelompokan berdasarkan kepercayaan, kebutuhan,

ekonomi, kualitas, dan lain-lain.

• Usage Segments

Pengelompokan berdasarkan kecepatan akses, jalur akses, dan

ketertiban pelanggan online.

2. Targeting

Menurut Strauss (2012, p213), perusahaan harus memilih yang terbaik

untuk penargetan. Untuk menyeleksi target pasar, perusahaan meninjau

analisis peluang pasar, menimbang temuan dari analisis SWOT.

Perusahaan mencari lingkungan pasar, keahlian dan sumber daya yang

mendukung proses penargetan.

19

E-marketing memilih strategi penargetan dengan menentukan target

untuk melayani secara online, yang termasuk lokasi brick-and-mortar.

Internet sangat cocok untuk dua strategi penargetan :

• Pemasaran Niche, terjadi ketika suatu perusahaan memilih satu

segmen dan mengembangkan satu atau lebih dari marketing mix

untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Strategi ini

memiliki manfaat nyata tetapi dapat beresiko karena pesaing ikut

masuk kedalam pasar yang menguntunggkan. Ketika pasar tiba-

tiba menurun, semua perusahaan dan pesaing juga ikut menurun.

• Micromarketing, juga dikenal sebagai penargetan individual,

terjadi ketika sebuah perusahaan atau bagian dari bauran

pemasaran untuk sejumlah individu. Diambil secara ekstrem, hal

ini dapat menjadi target pasar dari satu orang.

3. Diferentation

Menurut Strauss (2012, p213), diferensiasi adalah proses menambahkan

serangkaian perbendaan untuk membedakan penawaran perusahaan

dengan penawaran pesaing.

• Differentiation Dimentions

Menurut (Strauss 2012, p213), Perusahaan dapat membedakan

penawaran dengan lima dimensi :

a. Product Differentiation

Diferensiasi produk merupakan strategi e-marketing yang

sangat penting yang dapat menawarkan beragam produk

20

perusahaan yang tak terbatas dan kemampuan untuk

memanfaatkan berbagai platform dalam menyesuaikan

penawaran produk untuk setiap pelanggan. Diferensiasi

produk juga mencakup customization dan bundling

menawarkan kombinasi produk atau layanan individu

kebutuhan pelanggan.

b. Service Differentiation

Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan menerima

umpan balik berupa e-mail 24 jam dalam sehari,

kemampuan untuk merespon lebih cepat (secara real time),

untuk mengurangi kekhawatiran pelanggan ketika operator

telepon atau layanan pelanggan lainnya tidak ada.

c. Personel Differentiation

layanan personalisasi dan hubungan antara pedagang dengan

konsumen memerlukan karyawan yang terampil. Sekarang,

internet memungkinkan perusahaan untuk menawarkan

produk dan layanan mereka dengan biaya yang lebih murah.

Perusahaan mengurangi ketergantungan pada karyawan

untuk menangani transaksi bisnis, dan mengurangi biaya

bagi end user, sehingga menciptakan diferensiasi untuk

menyediakan layanan yang baik dengan harga yang lebih

murah.

21

d. Channel Differentiation

Internet berfungsi sebagai lokasi dan waktu yang tidak

terbatas dalam menyalurkan distribusi dan komunikasi.

Pelanggan dapat memesan berbagai produk yang lebih luas,

pada waktu kapan saja, untuk dikirim kelokasi dimanapun di

dunia, hal ini berlawanan dengan berbagai macam produk

yang terbatas dan jam kerja terbatas brick-and-mortar

perusahaan tradisional.

e. Image Differentiation

Sebuah perusahaan bisa membedakan dirinya dengan

menciptakan pengalaman pelanggan yang unik seperti

layanan pelanggan yang unggul dan pelayanan merek.

Melalui branding experiance, perusahaan dapat sangat

meningkatkan kemampuan mereka untuk mempertahankan

pelanggan.

• Differentiation Strategies

Menurut Strauss (2012, p214), strategi ini sangat penting dalam

internet karena strategi pemasaran berkisar citra perusahaan dan

informasi produk yang tersedia di web. Ada enam strategi

diferensiasi untuk bisnis online, yaitu :

a. Site Environment / Atmospherics

Pengunjung situ web membedakan, mengunjungi situs yang

positif, mencari, membeli dan sebagainya. Pengunjung situs

22

ingin mudah men-download, informasi akurat, produk yang

jelas dan dengan mudah dilayani.

b. Build Trust

Kepercayaan adalah isu kunci di internet, terutama ketika

pelanggan diharapkan untuk membayar online atau

informasi pelanggan yang diberikan untuk keperluan

personalisasi layanan. Membangun kepercayaan harus

menjadi bagian integral dari situs web sebagai salah satu

strategi marketing. E-commerce perusahaan dapat

meyakinkan pelanggan dengan menggunakan pembayaran

yang aman dalam proses transaksi ter-enkripsi.

c. Efficient and Timely Order Proccessing

Salah satu motivator terkuat bagi perusahaan yang

melakukan pembelian berbasis web adalah kemudahan

pemesanan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat

menyebar dengan sangat cepat di internet, dengan beberapa

kali menekan tombol, produk yang dikunjungi pelanggan

akan dapat dikenal lebih luas.

d. Pricing

Harga sebagai metode diferensiasi telah datang dibawah

pengawasan, khususnya untuk web pemasaran. Ketika

pertama kali produk ditawarkan di web, perusahaan

cenderung memberikan penawaran diskon sebagai insenstif.

23

Salah satu strategi penetapan harga yang layak adalah

menawarkan konten gratis yang didukung iklan (misalnya,

CNN.com).

e. Customer Relationship Management

Karena lebih banyak perusahaan yang mengalami

pergeseran dikarenakan diferensiasi harga, maka Customer

Relationship Management (CRM) menjadi lebih dominan

sebagai sarana diferensiasi.

f. Invite User-Generated Content

Media yang dipublikasikan lewat internet dapat

mengundang pengguna untuk meng-upload konten dan

mengirim komentar pada situs web mereka. Kepercayaan

pelanggan, merespon, mendengarkan, dan belajar dari

konten yang dibuat pengguna akan menjadi umpan balik

bagi perusahaan.

4. Positioning

Menurut Strauss (2012, p216), strategi positioning membantu

menciptakan citra sebuah perusahaan dan produknya dibenak pengguna

segmen yang dipilih. Perusahaan dapat memposisikan pada Product or

Service Attribute, Technology Positioning, Benefit Positioning, User

Category, Competitor Positioning, Integrator Positioning.

24

• Product or Service Attribute

Atribut produk atau layanan fitur seperti ukuran, warna, bahan,

kecepatan, dan sebagainya. Sebuah produk atau proses yang

dipatenkan, seperti Amazon’s 1-click yang merupakan proses

mudah, hal tersebut merupakan dasar yang ideal untuk penentuan

posisi.

• Technology Positioning

Posisi berdasarkan teknologi menunjukkan bahwa perusahaan

berada pada posisi terdepan. Atribut ini terutama penting bagi

pemasar online, dimana perusahaan menyediakan web untuk

pelanggan.

• Benefit Positioning

Adalah atribut pelanggan perspektif dimana fitur dan manfaat apa

saja yang disediakan untuk pelanggan.

• User Category

Jenis posisi ini tergantung pada segmen pelanggan. Hal ini dapat

berhasil ketika segmen memiliki beberapa kualitas unik yang

menghubungkan manfaat produk lebih dekat ke grup daripada

segmen lainnya.

• Competitor Positioning

Banyak posisi perusahaan yang bersaing dengan memberikan

keuntungan dan penawaran kompetitif bagi pelanggan.

25

Perusahaan yang online atau offline seringkali meletakkan

posisinya sebagai competitor terhadap perusahaan tertentu.

• Integrator Positioning

Beberapa perusahaan ingin dikenal dengan menyediakan segala

kebutuhan konsumen dalam kategori produk tertentu, industri, dll.

Strategi ini sangat penting karena pelanggan lebih menyukai

kenyamanan dari one-stop shopping.

2.2.3.3 Tahap Ketiga : Objectives (Tujuan)

Menurut Strauss (2012, p76), pada tahap ini secara umum, sebuah tujuan dalam

merencanakan e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu :

Tier 1

1. Task (Apa yang akan dicapai)

2. Measurable quantity (Berapa banyak)

3. Time Frame (Kapan dilakukan)

Faktanya, sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai

tujuan sebagai berikut :

1. Meningkatkan pangsa pasar.

2. Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.

3. Meningkatkan penjualan (diukur dalam dolar atau unit).

4. Mengurangi biaya (seperti biaya distribusi atau biaya promosi).

5. Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek).

6. Meningkatkan ukuran database.

26

7. Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM) (seperti

meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat

referensi pelanggan).

8. Memperbaiki managemen rantai suplai (seperti dengan menigkatkan

koordinasi anggota, menambah mitra, atau mengoptimalkan tingkat

persediaan).

Gambar 2.2 Langkah 2,3 dan 4 dari E-Marketing Plan

Sumber : Strauss, 2012, p77

2.2.3.4 Tahap Keempat : E-Marketing Strategies (Strategi E-Marketing)

Menurut Strauss (2012, p76) strategi e-marketing mencakup strategi

mengenai 4P dan hubungan manajemen (Relationship Management) untuk mencapai

tujuan rencana mengenai Product (produk), Price (harga), Place(saluran distribusi), dan

Promotion (promosi).

27

2.2.3.4.1 Product Strategies (Strategi Produk)

Organisasi dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam situs.

Perusahaan dapat menciptakan merek dagang baru dari pasar online. Apabila

perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan masalah

yang ada, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan berbeda dengan

warna sebenarnya. Perusahan yang cerdik akan mengambil keuntungan dengan

memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka.

2.2.3.4.2 Price Strategies (Strategi Harga)

Perusahaan harus menentukan bagaimana harga poroduk online dapat

dibandingkan dengan harga offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan harus

mempertimbangkan perbedaan biaya pengiriman produk kepada individu melalui media

online dan juga memperhatikan kompetitif pasar. Ada dua macam harga menurut

Strauss(2012, p77), yaitu :

1. Dynamic Pricing

Strategi ini menggunakan tingkat harga yang berbeda untuk pelanggan

atau situasi yang berbeda. Misalnya, pembeli pertama kali atau seseorang

yang belum pernah membeli akan mendapatkan harga diskon untuk

memotivasi pembelian, atau harga akan turun selama periode tertentu saat

permintaan rendah.

2. Online Biding

Pendekatan ini menyajikan cara untuk mengoptimalkan persediaan.

Misalnya, beberapa hotel Seattle memungkinkan para tamu untuk

28

menawar kamar hotel, kemudian agen akan menerima tawaran yang

tertinggi pada hari tertentu. Berbagai toko online menggunakan strategi

ini, misalnya eBay.com, Priceline.com, dan sebagainnya.

2.2.3.4.3 Place Strategies (Strategi Tempat)

Menurut Strauss (2012, p78), beberapa perusahaan menggunakan internet

untuk mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi diantara anggota rantai

pemasok (supply chain) di jaringan distribusi.

2.2.3.4.4 Pronotion Strategies (Strategi Promosi)

Menurut Strauss (2012, p78), perusahaan menggunakan website (web

pages), blog, dan e-mail untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka dan mitra

bisnisnya.

Selain itu menurut Strauss (2012, p291), alat-alat promosi yang digunakan

oleh perusahaan meliputi Periklanan (Internet Adventising), Hubungan masyarakat

(Public Relation), Pemasaran langsung (Direct Marketing), Penjualan personal

(Personal Selling).

2.2.3.4.5 Strategi Hubungan Managemen

Menurut Strauss (2012, p78), strategi e-marketing juga membangun

hubungan dengan mitra perusahaan, anggota, supplier, atau pelanggan. Perusahaan

menggunakan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner

Relationship Management) untuk mengintegrasikan komunikasi pelanggan. Perusahaan

29

menggunakan CRM untuk mempertahankan pelanggan dan menaikkan nilai rata-rata

pemesanan. Dalam CRM ada 8 komponen penting untuk digunakan dalam membangun

CRM, berdasarkan Strauss (2012, p376), yaitu :

1. Visi CRM

Dalam menentukan visi CRM dimulai dengan menentukan Visi yang

sesuai dengan budaya perusahaan dan sesuai dengan merek perusahaan

dan nilai proposisi. Visi CRM juga harus memastikan bagaimana

menjaga privasi informasi dari setiap pelanggan. Visi CRM harus

dimulai dari atas dan menyaring seluruh komponen perusahaan untuk

menjaga agar perusahaan benar-benar fokus pada pelanggan.

2. Strategi CRM

Strategi CRM menentukan sasaran pasar serta tujuan dari penerapan

CRM. Tujuan CRM dapat melibatkan karyawan, pelanggan, dan rekan

bisnis dan memerlukan proses menargetkan, memperoleh,

mempertahankan dan membangun hubungan. Tujuan CRM secara

umum mengacu pada loyalitas pelanggan dan membangun ikatan

dengan pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan akan produk.

3. Menilai Pengalaman Pelanggan

Untuk menilai pegalaman pelanggan, perusahaan akan memahami

kebutuhan pelanggan, memonitor harapan pelanggan, menjaga kepuasan

pelanggan, kerjasama dan umpan balik (feedback) serta interaksi

pelanggan. Perusahaan harus mahir dengan berbagi teknologi dan

30

proses, fokus pada pelanggan dan preferensi mereka, bukan kapabilitas

perusahaan.

4. Organisasi Kolaborasi

Perusahaan dapat berkolaborasi di dalam maupun di luar organisasi. Di

dalam organisasi, tim lintas fungsional bergabung untuk fokus pada

kepuasan pelanggan hal ini dimaksudkan agar tercipta budaya CRM

pada perusahaan. Di luar perusahaan, ketika dua atau lebih perusahaan

bergabung, hasilnya sering melampaui apa yang mungkin telah dicapai

masing-masing perusahaan baik disaluran distribusi atau kolaborasi

non-transactional.

5. Proses CRM

Proses CRM melibatkan pemahaman dari customer care life cycle yang

terdiri dari proses menargetkan, memperoleh, bertransaksi, melayani,

mempertahankan dan semakin bertumbuh. Melalui customer care life

cycle, fokus pada pelanggan yang spesifik, langkah-langkah yang

dilakukan perusahaan yaitu :

• Mengidentifikasi pelanggan

Perusahaan memperoleh informasi tentang pelanggan yang

memiliki prospek melalui pelacakan otomatis terhadap transaksi,

layanan pelanggan, dan aktivitas situs untuk membantu

perusahaan mengidentifikasi pelanggan terbaik yang memiliki

nilai tertinggi, kesetiaan tinggi dan frekuensi pembelian tertinggi.

31

• Membedakan pelanggan

Setiap pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda dan

internet telah membantu perusahaan untuk mengumpulkan

informasi untuk mengidentifikasi demografi, geografi, dan

kebutuhan persamaan dan perbedaan individu, dan menggunakan

informasi ini untuk meningkatkan keuntungan.

• Menyesuaikan Marketing Mix

Penyesuaian terjadi ketika perusahaan menyesuaikan marketing

mix mereka untuk memenuhi kebutuhan sasaran segmen kecil,

bahkan untuk tingkat individu, dengan menggunakan pemasaran

elektronik.

• Interaksi

Interaksi dengan pelanggan adalah apa yang memungkinkan

perusahaan untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk

identifikasi dan diferensiasi dan untuk mengevaluasi efektivitas

dari penyesuain yang dihasilkan secara terus menerus.

6. Informasi CRM

Semakin banyak informasi yang diberikan perusahaan kepada

pelanggan, maka kebutuhan pelanggan akan terpenuhi, nilai yang lebih

baik dapat diberikan kepada setiap pelanggan dan prospek yang lebih

akurat, tepat waktu, dan relevan. Perusahaan juga mengumpulkan

informasi tentang pelanggannya untuk dapat menyediakan nilai yang

lebih baik kepada setiap pelanggan. Informasi yang didapat dari

32

pelanggan, merupakan informasi yang perusahaan dapatkan dari

melacak prilaku mereka secara elektronik.

7. Teknologi CRM

Teknologi dapat meningkatkan CRM. Internet adalah teknologi pertama

yang sepenuhnya dapat berinteraksi antar individual. Teknologi dapat

membantu perusahan untuk mengumpulkan informasi tentang perilaku

dan karakteristik konsumen.

8. CRM Matrik

E-marketing menggunakan berbagai metrik untuk memberikan peforma

CRM, diantaranya adalah ROI, penghematan biaya, pendapatan,

kepuasan pelanggan. Metrik pilihan perusahaan bergantung pada tujuan

dan strategi.

2.2.3.5 Tahap Kelima : Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)

Pada bagian ini berisi mengenai perencanaan implementasi yang terdapat

dalam teori seven step e-marketing plan.

2.2.3.5.1 Pengertian Implementasi Sistem

1. Instalasi dan training system

Menurut O’Brien (2008, p472-474), tahap implementasi adalah tahapan

penerapan sistem yang telah dikembangkan kedalam perusahaan. Terdiri

atas data conversion, yaitu tahap pemasukan data pada sistem lama ke

33

sistem baru, training yaitu kegiatan pelatihan kepada pemakai, dan

dokumentasi yaitu kegiatan mendokumentasi sistem baru.

2. Mengkonversi sistem

Dalam pengoperasiannya, sistem baru harus dikonversi dulu kedalam

proses bisnis perusahaan. Menurut O’Brien (2008, p474-476) ada 4 cara

yang dapat dipakai dalam mengkonversi sistem. Dapat dilihat lebih jelas

pada gambar dibawah.

a. Parallel conversion, sistem baru dijalankan bersamaan dengan

sistem yang lama

b. Pilot conversion, sistem dikonversikan pada satu bagian yang

dijalankan sebagai percontohan.

c. Phses conversion, sistem dikonversikan secara bertahap dari

sistem lama ke sistem yang baru.

d. Direct conversion, sistem baru langsung menggantikan sistem

yang lama.

34

Gambar 2.3 Metode Konversi Informasi

Sumber : O’Brien dan Marakas (2008, p475)

2.2.3.5.2 7 C’s Framework

Menurut Mohammed et al (2003, p161), sudah diketahui bahwa internet

telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka.

Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s Framework , yang

dimaksud dengan 7C’s Framework, adalah :

1. Context

Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan

perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitik beratkan pada grafik yang

menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang memfokuskan

35

pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam

pemakaian. Di dalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :

a. Aesthetic Criteria

Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada

halaman web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik,

pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain web

yang menarik dan nyaman dilihat.

b. Functional Criteria

Kriteria ini menekankan pada fungsi web tersebut sehingga web

dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu

sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :

i. Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs

kedalam subkomponen yang ada

ii. Linking Structure, menggambarkan cara alternative section

dari suatu situs yang di-link, contoh : dalam suatu website

terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan

mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page-page

lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol

back.

iii. Navigation Tools, mengfasilitasi pergerakan setiap user dalam

keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.

36

c. Hybird Criteria

Merupakan gabungan desain situs dari kriteria Aesthetic dan

fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi

astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.

2. Content

Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.

Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara

context berfokus kepada bagaimana situs didesain sedangkan content

berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :

a. Offering Mix, content dari web meliputi produk yang ditawarkan,

informasi dan layanan.

b. Appeal Mix, content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang

ingin disampaikan oleh perusahaan dari sebuah web.

c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam

sebuah web.

d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus

selalu diperbaharui karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap

waktu.

3. Community

Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama

pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan

minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi

kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :

37

a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.

b. Komunitas dapat membuat aktifitas tertentu menjadi mungkin atau

lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai

secara individu.

Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian

informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal

ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan

informasi tersebut.

4. Customization

Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri

atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari customization, yaitu :

a. Personalization

Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan

yang berbeda pada layout sebuat website sesuai dengan pilihan

masing-masing seperti personalisasi dalam personalized email

account, content, dan layout configuration

b. Tailoring by Site

penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan

disesuaikan dengan kebiasaan yang dilakukan sebelumnya atau juaga

berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan.

5. Communication

Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan konsumen.

Dimensi komunikasi dibagi menjadi 3, yaitu :

38

a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya

dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, email

newsletters.

b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan.

Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.

c. Hybird, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh:

permberian freewere yang dapat di-download oleh user dan user dapat

mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu

perusahaan dalam melakukan promosi.

6. Connection

Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke

webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text,

gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam

connection yaitu:

a. Link to Site

Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat

user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web

yang dituju.

b. Homesite Background

User dapat memasuki website lainnya namun background dari website

utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website

utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan yang jelas.

39

c. Outsource content

content dari web yang diinginkan user dimasukkan kedalam content

website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk

mendapatkan informasi yang dicari.

d. Percentage of homesite Content

Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya

diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana

strategi content dari sebuah website.

7. Commerce

Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada

terjadinya transaksi.

2.2.3.6 Tahap Keenam : Budget (Anggaran)

Menurut Strauss (2012, p79), kunci dari perencanaan strategis adalah untuk

mengidentifikasikan hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Selama pelaksanaan

rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil

yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk

memantau hasil tersebut dikarenakan catatan teknologi pengunjung yang dapat

disimpan. Bagian berikut menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait

dengan inisiatif e-marketing.

40

2.2.3.6.1 Revenue Forecast (Perkiraan Pendapatan)

Menurut Strauss (2012, p79), dalam bagian anggaran ini, perusahaan

menggunakan metode peramalan penjualan yang dibuat untuk memperkirakan

pendapatan situs dalam jangka pendek, menengah, dan jangka panjang. Bagian penting

dari peramalan adalah untuk memperkirakan tingkat situs web dari waktu ke waktu,

karena jumlah ini akan mempengaruhi jumlah pendapatan sebuah perusahaan. Arus

pendapatan yang menghasilkan keuntungan internet terutama dari situs web penjualan

langsung, penjualan iklan, biaya berlangganan, afilasi arahan, penjualan di situs mitra,

komisi, dan biaya lainnya.

2.2.3.6.2 Intangible Benefit (Manfaat Tidak Berwujud)

Menurut Strauss (2012, p79), manfaat tidak berwujud dari strategi e-

marketing yang jauh lebih sulit untuk ditetapkan, seperti juga manfaat tidak berwujud

dalam dunia brick-and-mortar.

2.2.3.6.3 Cost saving (Penghematan Biaya)

Menurut Strauss (2009, p56), penghematan biaya perusahaan melalui

internet dianggap lebih efisien. Sebagai contoh jika saluran distribusi yang

menghubungkan produsen dengan pelanggannya terdapat perantara seperti grosir,

distributor, dan pengecer, maka setiap perantara akan mengambil keuntungan.

41

2.2.3.6.4 E-Marketing Cost (Biaya E-Marketing)

Menurut Strauss (2012, p80), e-marketing memerlukan banyak biaya,

termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemograman dan banyak lagi.

Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak kedalam anggaran e-

marketing misalnya, biaya iklan secara offline untuk menarik pelanggan ke situs web.

Berikut ini adalah beberapa biaya yang dikenakan kepada pengembang situs :

1. Biaya teknologi. Biaya ini meliputi sofware, hardware, akses internet

layanan hosting, bahan-bahan pendidikan dan pelatihan, serta biaya

pemeliharaan operasi.

2. Desain situs. Situs web membutuhkan desainer grafis untuk menciptakan

layout halaman yang menarik dari segi grafik dan foto.

3. Gaji. Semua karyawan yang bekerja pada pengembangan situs web dan

pemeliharaan item anggaran.

4. Biaya pengembangan situs lainnya. Biaya tidak termasuk dalam kategori

teknologi atau gaji tetapi biaya pendaftaran beberapa nama domain dan

menyewa konsultan untuk menulis konten atau pembangunan lainnya dan

melakukan kegiatan desain.

5. Komunikasi pemasaran. Semua iklan, public relations, dan kegiatan

promosi, baik offline maupun online, dimana secara langsung

berhubungan dengan situs untuk memikat pelaggan untuk kembali atau

membeli di sini. Biaya utama lainnya adalah search engine optimization (

SEO), biaya direktori online, daftar sewa e-mail, hadiah untuk kontes,

dan banyak lagi biaya pemasaran lainnya.

42

6. Biaya lain-lain. Biaya lain seperti biaya perjalanan, telpon, alat tulis,

percetakan,dll.

2.2.3.7 Tahap Ketujuh : Evaluation Plan (Rencana Evaluasi)

Menurut Strauss (2012, p80), ketika perencanaan e-marketing dilaksanakan,

keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini

tergantung pada tujuan rencana. Untuk menentukan hasil pemasarannya, perusahaan

dapat menggunakan balanced scorecard untuk mengukur kesuksesan dari program

internet marketing dan apakah program internet marketing tersebut cocok sesuai dengan

objektif dari perusahaan.

2.2.3.7.1 Balance Scorecard

Menurut Strauss (2012, p62), pendekatan dengan menggunakan Scorecard

menghubungkan strategi untuk pengukuran dengan cara meminta perusahaan untuk

mempertimbangkan visi mereka, faktor penentu keberhasilan untuk pencapaian tersebut,

dan metrik kinerja di empat bidang yaitu: pelanggan, internal, pembelajaran dan

pertumbuhan, dan keuangan.

43

2.3 Kerangka Pikir

Gambaran Umum

Perusahaan

Situation Analysis

Objectives

SWOT

Budget

E-Marketing

Strategy

Implementation

Plan

Strategi Produk

Strategi Price

Strategi Place

Strategi Promotion

Strategi CRM

Strategi SWOT

E-Marketing

Strategic Planning Segmentation

Targeting

Differentation

Positioning

Evaluation Plan

Tier 1

Tier 2

7 C

Gambar 2.4 Kerangka Pikir