15

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada bab ini, akan dibahas mengenai teori-teori yang digunakan untuk

menganalisa penelitian ini. Teori-teori ini akan dijadikan sebagai acuan dan arahan dasar

bagi proses penelitian.

2.1 Teori-teori Dasar / Umum

2.1.1. Public Relations

Seperti yang tertera dalam buku Public Relations: Strategies and

Tactics (2009:3), bahwa terdapat ratusan definisi yang telah ditulis guna

menangkap esensi dari public relations dengan menyebutkan aktivitas-

aktivitas utama yang muncul dalam praktik. Rex F. Harlow yang

merupakan tokoh profesional dan pelopor Public Relations Society of

America (PRSA), mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara

tahun 1900-an dan 1976. Definisi yang ia simpulkan tersebut mencakup

elemen konseptual dan operasional:

Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual, dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan public relations dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan public relations menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.

Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan

manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi,

16

membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan

organisasi (Wilcox: 2009:6). Para praktisi public relations berkomunikasi

dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk

mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi

antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga

mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi

yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara

konstituen organisasi dan masyarakat.

Definisi terbaik untuk praktik modern saat ini dinyatakan oleh

Professors Lawrence W. Long dan Vincent Hazelton, yang

mendefinisikan public relations sebagai “a communication function of

management through which organizations adopt to, alter, or maintain

their environment for the purpose of achieving organizational goals”

(Dikutip dalam Wilcox, 2009, p.6). (fungsi manajemen komunikasi

melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan

lingkungan dengan tujuan bersama-sama dalam mencapai tujuan dari

organisasi).

Bersadarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa public

relations merupakan suatu fungsi manajemen dalam perusahaan atau

organisasi yang membantu dalam menjalin hubungan dengan pihak

internal dan eksternal perusahaan.

Dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics (2009:6)

menyebutkan public relations merupakan suatu proses – serangkaian

tindakan, perubahan, dan fungsi yang membawa hasil.. Salah satu cara

17

untuk menggambarkan proses tersebut, dan mengingat komponennya,

yaitu dengan singkatan RACE, yang pertama kali dikatakan oleh John

Marston dalam bukunya The Nature of Public Relations. Pada dasarnya

RACE berarti aktivitas public relations terdiri dari empat elemen, yaitu:

a. Research. Apa masalah atau situasinya?

b. Action (perencanaan program). Apa yang akan dilakukan

mengenai hal tersebut?

c. Communication (pelaksanaan). Bagaimana cara

memberitahukannya kepada publik.

d. Evaluation. Apakah audiens menerima informasi tersebut dan

bagaimana efeknya?

Elemen tersebut menyatakan bahwa dalam melakukan aktivitasnya, pada

awalnya public relation akan meneliti, mencari tahu terlebih dahulu apa

yang ingin dilakukan atau permasalahannya. Kemudian setelah

menemukan segala informasi secara mendetail, melakukan suatu

perencanaan sebagai tindak lanjut dari apa yang ingin dilakukan tersebut,

misalnya saja membuat suatu program atau acara. Dalam hal ini, public

relation harus merencanakan secara mendetail, misalnya apa tujuannya,

siapa targetnya, bagaimana cara memberitahukannya kepada publik dan

lain sebagainya. Setelah perencanaan tersebut sudah matang, kemudian

direalisasikan atau dilaksanakan, public relations menginformasikan

kepada publik segala sesuatu yang harus diketahui oleh mereka. Setelah

aktivitas, kegiatan, atau acara tersebut selesai, public relations akan

mengevaluasi bagaimana kegiatan tesebut, apakah sudah sesuai dengan

18

apa yang direncanakan. Disini public relations akan benar-benar

mengevaluasi secara mendalam, sehingga dapat mengetahui apa yang

perlu dipertahankan atau ditingkatkan dan apa yang harus diperbaiki.

2.1.1.1. Fungsi Public Relations

Prof. Dr. Alo Liliweri, M. S (2011:658) menyebutkan

mengenai fungsi public relations sebagai berikut: Fungsi utama

public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan

hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publik, baik

intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya

menciptakan iklim pendapat umum (opini publik) yang

menguntungkan lembaga (organsasi). Emery (1998: 382) dalam

komunikasi serba ada serba makna, menyebutkan fungsi public

relations sebagai upaya yang terencana dan teroganisir dari

sebuah perusahaan atau lembaga untuk meniptakan hubungan-

hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.

Di sisi lain, fungsi utama public relations menurut Edward

L. Bernays (2002: 20) dalam komunikasi serba ada serba makna,

yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan

masyarakat secara langsung

19

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu

badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan

masyarakat atau sebaliknya.

Ciri khusus fungsi utama public relations menurut

Bernays (2002: 20), yaitu: menunjukan kegiatan tertentu

(activities), kegiatan yang jelas, adanya perbedaan khas dengan

kegiatan lain (different), terdapat suatu kepentingan tertentu

(important), adanya kepentingan bersama (common interest),

terdapat komunikasi dua arah secara timbal balik (reciprocal two

ways traffic communication).

Jadi, berdasarkan teori-teori, dapat ditarik kesimpulan

bahwa, public relations berfungsi dalam menumbuhkan hubungan

baik antara segenap komponen pada suatu organisasi dalam

rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan

partisipasi. Semuanya bertujuan untuk menumbuhkan dan

mengembangkan pengertian dan kemauan baik publiknya serta

memperoleh opini publik yang menguntungkan (atau untuk

menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang baik dengan

publik).

2.1.1.2. Peranan Public Relations

Menurut Dozier & Broom (1995) dalam Rusady

(2002:21), peranan public relations dalam suatu organisasi terdiri

dari empat kategori, yaitu:

20

1. Penasehat Ahli (Expert prescriber): Seorang public relations

yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat

membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah

hubungan dengan publiknya.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication facilitator): Dalam

hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai

komunikator dan mediator untuk membantu pihak manajemen

dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan

oleh publiknya.

3. Fasilitator Proses Pemecah Masalah (Problem solving process

facilitator): Peranan praktisi Public Relations dalam

pemecahan masalah persoalan Public Relations ini merupakan

bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat

(adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)

dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi

secara rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi (Communication technician): Peranan

communications technician ini menjadikan praktisi Public

Relations sebagai journalist in recident yang hanya

menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan

communication in organization.

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat dikatakan peran public

relations sangat penting, dengan banyaknya pengalaman yang

21

dimiliki akan membuatnya handal dalam menangani segala

permasalahan, sehingga dapat melakukan hubungan yang baik

dengan publik serta memberikan informasi kepada semua pihak,

2.1.1.3. Tugas Public Relations

Menurut Rumanti (2005, p39), terdapat lima pokok tugas

public relations sehari-hari, yaitu:

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada

publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar

tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang

dilakukan.

2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta

pendapat umum atau masyarakat. Tugas ini berarti bahwa PR

harus dapat memantau pendapat umum mengenai segala

sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan seperti kegiatan,

reputasi maupun kepentingan-kepentingan perusahaan dan

menyampaikan setiap informasi yang penting langsung

kepada pihak manajemen untuk ditanggapi atau

ditindaklanjuti (Jefkins, 1996). Disamping itu, menjalankan

dan bertanggung jawab terhadap kehidupan bersama di

lingkungan masyarakat. Lingkungan sebagai salah satu

penunjang kehidupan perlu turut diperhatikan oleh seorang

praktisi PR karena lingkungan akan memberikan dukungan

22

bagi perkembangan suatu organisasi atau perusahaan dan

merupakan masa depan bagi kehidupn sosial.

3. Memperbaiki citra organisasi. Hal ini disebabkan karena citra

yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi,

publikasi tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa

mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,

dan mengadakan perkembangan secara berkesinambungan

yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.

4. Tanggungjawab sosial terhadap semua kelompok yang ada

hubungannya dan memerlukan informasi. Public Relations

merupakan instrumen untuk bertanggungjawab terhadap

semua kelompok yang berhak mendapat tanggungjawab

tersebut. Terutama kelompok publik internal, eksternal dan

pers. Penting bagi PR untuk bersikap terbuka dan jujur

terhadap publik yang memerlukan informasi. Dengan sikap

terbuka, diharapkan dapat membentuk dan mengembangkan

opini publik yang mewarnai dan memberi masukan kepada

perusahaan serta turut menyampaikan gambaran organisasi

dengan realita yang ada sesuai kebutuhan dan keinginan

publik.

5. Komunikasi timbal balik. Komunikasi merupakan sesuatu

yang penting bagi public relations, karena dalam

melaksanakan fungsi dan tugasnya, PR berpusat pada

komunikasi.

23

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan

bahwa tugas sehari-hari seorang public relations yaitu selalu

melakukan hubungan dengan publiknya, dimana public relations

akan mengontrol dan mengevaluasi informasi yang disampaikan

kepada publiknya, dan bertanggung jawab terhadap informasi

yang disampaikan tersebut serta kegiatan yang dilakukannya.

Selain itu juga, komunikasi yang disampaikan tersebut merupakan

bentuk komunikasi dua arah sehingga public relations akan

mendapatkan tanggapan dari publiknya yang berguna untuk

memperbaiki citra perusahaan.

2.1.2. Strategi

Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan

seseorang atau sekelompok orang. Kata-kata strategi berasal dari bahasa

Yunani kuno, yakni “strategos” yang secara harafiah berarti “seni

umum”, lalu istilah tersebut berubah menjadi strategia yang berarti

“keahlian militer”. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk

mencapai sasaran yang dituju (Yoshida: 2006:20).

Menurut Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip oleh

Sukristono (1995) yang disebutkan oleh Husein Umar dalam Strategic

Management in Action , strategi didefinisikan sebagai suatu proses

penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan

jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya

bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai.

24

Hamel dan Prahaland, pakar strategi, mereka mendefinisikan

strategi yang terjemahannya sebagai berikut:

“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa

meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut

pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.

Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat

terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan

inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan

kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari

kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan”. (Umar, H:2008: 31)

Charles W.L. Hill dan Gareth R. Jones dalam bukunya yang

berjudul Strategic Management yang dikutip oleh Sitinjak, Durianto,

Sugiarto dan Yunarto (2004:14), membagi proses perencanaan strategi

menjadi lima langkah utama, yaitu:

1. Memilih misi dan tujuan korporasi yang utama

2. Analisis lingkungan eksternal organisasi dengan mengidentifikasikan

opportunities dan threats.

3. Analisis lingkungan internal organisasi dengan mengidentifikasikan

strengths dan weakness.

4. Memilih strategi yang membangun kekuatan dan mengoreksi

kelemahan untuk mengambil keuntungan dari kesempatan eksternal

dan melawan ancaman eksternal.

5. Implementasi strategi

25

Komponen utama proses perencanaan strategi dapat digambarkan

sebagai berikut:

Gambar 2.1 Komponen perencanaan strategi

Berdasarkan penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa strategi

adalah keseluruhan proses perencanaan untuk melakukan suatu tindakan

disertai dengan tujuan yang spesifik dan upaya-upaya untuk mencapai

tujuan tersebut.

2.1.3. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Sangat penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan brand

awareness yang tinggi kepada konsumen. Kesadaran (awareness) publik

terhadap suatu merek atau brand menggambarkan keberadaan merek di

26

dalam pikiran publik atau konsumen. Hal tersebut akan menjadi penentu

dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci sebagai

brand equity. Kesadaran akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku,

sehingga kesadaran merek perlu ditingkatkan guna memperluas pasar

merek. Jika kesadaran akan suatu merek rendah, maka dapat dipastikan

bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Hal tersebut karena Kesadaran

merek (Brand Awareness) merupakan key of brand asset atau kunci

pembuka untuk masuk ke elemen lainnya.

Dalam buku brand equity ten (2004:6), menyebutkan bahwa

brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan

calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau

menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang meupakan bagian dari

suatu kategori produk. Dengan menciptakan brand awareness,

diharapkan bahwa kapanpun kebutuhan terhadap kategori tersebut

muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang

selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam

pengambilan keputusan. Sedangkan menurut Eti Rochaety (2005: 35)

brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk

mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau

setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Berdasarkan pemikiran

menurut para ahli diatas dapat dikatakan bahwa brand awareness

merupakan tujuan dari komunikasi pemasaran untuk menunjukkan

kepada konsumen mengenai keberadaan atau eksistensi merek dari suatu

27

produk, disini konsumen dituntut untuk dapat mengetahui suatu merek

produk.

Durianto, Sugiarto dan Budiman mengutip David A. Aaker

menyebutkan bahwa brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang

dapat digambarkan menjadi suatu piramida sebagai berikut:

Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness

1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan yang

paling rendah dimana konsumen tidak menyadari kehadiran suatu

merek. Dalam tingkatan ini, konsumen sama sekali tidak mengetahui

apa-apa, mereka tidak mengetahui adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah merupakan tingkatan

minimal dari kesadaran merek (brand awareness), dimana

pengenalan terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).

28

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah tahapan

dimana terjadi pengingatan kembali terhadap suatu merek tanpa

melalui bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu

dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa

bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah tingkatan yang tertingi, dimana

merek (brand) yang pertama kali disebutkan oleh konsumen atau

yang pertama kali berada di pikiran atau benak konsumen. Dengan

kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai

macam merek yang berada di dalam benak konsumen.

Tingkatan brand awareness tersebut dapat diukur dengan

meminta konsumen untuk menyebutkan nama merek apa saja yang

berada di dalam pikiran atau benak mereka. Apakah pengingatan ulang

atau brand awareness sudah memadai tergantung pada dimana dan kapan

suatu keputusan pembelian tersebut dilakukan.

2.1.3.1. Cara mencapai kesadaran

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan

upaya untuk mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya

ke dalam kategori produk. Ada beberapa cara yang dapat

dilakukan supaya brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki,

yaitu:

a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat oleh konsumen

dan berbeda dengan yang lainnya, serta harus memilki

hubungan antara merek dengan kategori produk tersebut.

29

Karena dengan adanya hubungan tersebut akan memudahkan

konsumen mengenal dan mengingat merek tersebut.

b. Menggunakan slogan, tagline, atau jingle lagu yang menarik

sehingga membantu konsumen mengingat merek. Hanya

dengan mendengar slogan, tagline ataupun jingle lagu, tanpa

melihat iklan produk dari merek tersebut, kosumen akan

langsung mengetahui merek tersebut.

c. Jika produk memiliki logo atau simbol, sebaiknya logo atau

simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merek

tersebut.

d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin

banyak diingat oleh konsumen.

e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu

isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau

keduanya. Misalnya saja dengan memakai nama tokoh-tokoh

terkenal yang sesuai bidangnya dengan produk.

f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan

karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan

membentuk pengenalan. (Durianto, et al: 2004:57)

2.1.4. Pelanggan

Pelanggan sangat erat kaitannya dengan pembelian suatu produk

atau jasa. Setiap perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan

pelanggannya, karena pelanggan merupakan faktor yang cukup penting

30

bagi perusahaan. Dapat dikatakan bahwa pelangganlah yang nantinya

akan membuat perusahaan menjadi sukses, karena akan berhubungan

dengan masa depan perusahaan. Bukan pelanggan yang bergantung pada

perusahaan tetapi perusahaanlah yang bergantung pada pelanggan.

Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam

yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan

dan memelihara pelanggan dan tidak hanya menarik pembeli saja.

Definisi tersebut berasal dari kata “custom”, yang diartikan sebagai

“membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan

kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk

membeli sesuatu dari Anda. Kebiasaaan tersebut terbentuk melalui

pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.

Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang,

orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan pembeli. Pelanggan yang

sejati akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu (Jill Griffin,

2005:31).

Menurut Gasperz dalam (Nasution, 2004:101) menyatakan bahwa

pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk

memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan

pengaruh pada kinerja perusahaan dan manajemen perusahaan.

Pelanggan adalah individu atau kumpulan individu yang

dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah

untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkannya

(Umar, 2003:11).

31

Berdasarkan penjelasan mengenai berbagai pengertian pelanggan

diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan adalah individu

atau sekelompok orang yang selalu datang ke suatu tempat yang sama

secara berulang kali untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya yang

berupa produk atau jasa.

2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas

2.2.1 Strategi Kampanye Public Relations

Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan

komunikasi timbal-balik (two way communications) antara perusahaan

atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan menciptakan

saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu,

kebijakan, kegiatan produksi barang atau jasa pelayanan, dan sebagainya,

demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang

bersangkutan. Jadi, pada dasar kegiatan public relations sangat erat

hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari

masyarakat.

Salah satu aktivitas public relations yang erat kaitannya dengan

pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyrakat yaitu

melakukan kampanye. Pada dasarnya kampanye dilakukan oleh public

relations agar dapat menciptakan kesadaran dan perubahan sosial di

dalam masyarakat.

Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal

sejak 1940-an, yaitu campaign is generally exemply persuasion in action

32

(kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolah

untuk membujuk). (Ruslan, 2008:23)

Definisi yang paling populer, beberapa ahli mengakui bahwa

definisi yang diberikan Roger dan Storey dalam komunikasi serba ada

serba makna adalah yang paling populer dan dapat diterima di kalangan

ilmuwan komunikasi. Hal ini didasarkan pada dua alasan, pertama,

definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan

wujud tindakan komunikasi. Dan alasan kedua, definisi tersebut dapat

mencapai keseluruhan proses dan fenomena praktek kampanye yang

terjadi di lapangan. Mereka mendefinisikan kampanye sebagai

serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisir dengan tujuan untuk

menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran

secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu.

Beberapa definisi lain yang sejalan dengan batasan yang

disampaikan Rogers dan Storey dalam komunikasi serba ada serba makna

(2011:676) di antaranya sebagai berikut:

a. Kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap

dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu

deng tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A

campaign is conscious, sustained and incremental process designed

to be implemented over a specified periode of time for the purpose of

influencing a specified audience). (Pfau dan Parrot, 1993)

b. Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisir

yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu

33

guna mencapai tujuan tertentu (A communication campaign is an

organized communication activity, directed at a particular audience,

for a particular periode of time, to achieve a particular goal). (Leslie

B. Snyder, 2002)

Dari pemaparan definisi kampanye diatas, maka dapat ditarik

kesimpulan bahwa di dalam kampanye terdapat kegiatan-kegiatan sebagai

berikut: 1) Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk

mempengaruhi khalayak tertentu, 2) Untuk membujuk dan memotivasi

khalayak untuk berpartisipatif, 3) Ingin menciptakan efek atau dampak

tertentu seperti yang telah direncanakan, 4) Dilaksanakan dengan tema

spesifik dan narasumber yang jelas, 5) Dalam waktu tertentu atau telah

ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisir dan terencana baik untuk

kepentingan kedua belah pihak atau sepihak. Konsep kampanye public

relations dapat dilihat pada gambar berikut ini:

Gambar 2.4 Konsep kampanye PR

INFORM

PR CAMPAIGN TARGET

AUDIENCE

P

E

N

AGENDA SETTING

FEEDBACK

(Mendapat Dukungan atau Ditolak)

34

Sumber: Rosady Ruslan dalam Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations

Gambar 2.3 Konsep Kampanye PR

1. PR campaign (kampanye PR) menyampaikan pesan (inform) kepada

target audience dan akan menghasilkan feedback

2. Melalui aspek teknis PEN (P: publikasi; E: event; N: news),

publikasi (P) yang didukung dengan penyusunan program acaranya

(E-events), mengeluarkan berita (N-news) melalui press relase atau

news letter, dan sebagainya.

3. Mengangkat suatu “isu” yang ditampilkan melalui agenda setting

4. Kemudian isu tersebut dilemparkan dulu secara individual

(lobbying), diperluas ke kelompok masyrakat tertentu (community),

seperti pendidik, agamawan, pers, eksekutif, politikus, dan

sebagainya, selanjutnya sasaran target audiensinya diperluas ke

masyarakat umum melalui berbagai publikasi.

5. Kemudian efek atau feedback, setelah melalui proses waktu dan

berbagai tangapan dari masyarakat, komunitas, dan pemimpin opini

yang kemudian diketahui apakah isu tersebut dapat diterima atau

tidak. Ketika kampanye tersebut tidak diterima atau ditolak oleh

masyarakat maka kampanye tersebut dapat dihentikan. (Rosady

Ruslan, 2008: p77)

Pada gambar 2.3 tersebut terdapat agenda setting. Agenda setting

tersebut merupakan teori komunikasi yang digunakan dalam membuat

strategi suatu kampanye. Dalam hal ini, biasanya public relation akan

35

melibatkan media massa. Public relation akan melatih media agar hasil

yang ingin dicapai oleh kampanye tersebut sesuai dengan yang telah

direncanakan dan masyarakat akan mengikuti langkah-langkah atau

kegiatan yang telah ditetapkan oleh public relations atau perusahaan.

Nurudin (2007: p195) mengatakan bahwa media massa selalu

mengarahkan masyarakat pada apa yang harus dilakukan. Media

memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, sedangkan

masyarakat akan mengikutinya. Jadi, di dalam agenda setting ini media

mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian

masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu.

Komunikasi tidak lepas dari kegiatan kampanye. Karena dalam

melaksanakan kegiatan kampanye akan terjadi proses komunikasi.

Seperti yang dijelaskan oleh Ruslan (2008:17), dimana Bernard Berelson

dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behavior, mendefinisikan

komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi,

keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang

atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lainnya. Kegiatan atau

proses penyampaiannya tersebut dinamakan komunikasi. Dan Drs. R.A.

Santoso Sastropoetro menyatakan bahwa komunikasi meliputi berbagai

kegiatan khusus atau dikenal dengan istilah “spesialisasi” atau kegiatan

komunikasi spesialisai, yaitu public relations, kampanye, propaganda,

jurnalistik, periklanan, publikasi, penerangan, retorika, agitasi, rapat

besar, dan komunikasi internasional. (Ruslan, 2008:20)

36

Berdasarkan hal diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa antara

public relations, komunikasi, dan kampanye saling berhubungan satu

sama lain, dimana kampanye dilakukan oleh public relations. Public

relations tersebut bertugas untuk menyampaikan infomasi kepada

masyarakat, sehingga di dalam kampanye terdapat proses komunikasi.

Pengertian dari kampanye Public Relations (PR Campaign) yang

dijelaskan dalam “kiat dan strategi kampanye public relations” itu sendiri

dalam arti sempit bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan

pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta

menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan

dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan

citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara

intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang

berkelanjutan. Sedangkan secara umum atau luas, kampanye public

relations memberikan pengarahan serta pengertian dan memotivasi

masyarakat terhadap suatu kegiatan melalui proses dan teknik

komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai

publisitas dan citra yang positif.

2.2.1.1 Proses, Bentuk, dan Metode Kampanye

Untuk membuat suatu strategi mengenai kampanye,

sebelumnya public relations harus memperhatikan dan

menganalisa hal-hal yang cukup penting dalam melakukan

kampanye. Hal-hal tersebut antara lain:

37

a. Proses dan bentuk kampanye

Proses kampanye melalui komunikasi meliputi penyebaran

informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun

serta menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik

komunikasi. Sedangkan teknik dan komunikasi dalam

melakukan kampanye dapat dilakukan melalui: 1).

Komunikasi intrapersonal; 2). Komunikasi antarpersona (face

to face); 3). Komunikasi kelompok (group communication);

4). Komunikasi massa (mass communication); 5). Komunikasi

melalui media massa dan media nirmassa.

b. Metode kampanye

Metode kampanye public relations dilakukan secara

berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan

berulang-ulang serta kontinu (repetition and continue). Jika

kampanye dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan

sesekali saja, tertentu, dan terbatas, maka hal tersebut akan

kurang efektif atau kurang berhasil untuk mencapai tujuan

dari kampanye. (Ruslan, 2008:67)

Kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat

membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yaitu berupaya

untuk mengubah perilaku, sikap dalam bertindak, tanggapan,

persepsi, hingga membentuk opini publik yang positif dan

mendukung atau yang menguntungkan dari segi citra dan

sebagainya. Dengan melakukan komunikasi atau menyampaikan

38

pesan secara rutin dalam kampanye, diharapkan juga dapat meraih

brand awareness atau kesadaran akan merek yang menarik

perhatian yang tinggi dimata pelanggannya.

2.2.2 Kerangka Teori

Gambar 2.4 Kerangka Teori

PUBLIC

RELATIONS (PR)

STRATEGI

PELANGGAN

KAMPANYE PR

(PR CAMPAIGN)

BRAND

AWARENESS

39

2.2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pada kerangka pemikiran di atas, penelitian ini didasarkan

pada: kampanye public relation terjadi karena adanya proses melalui

komunikasi, serta kampanye tersebut memiliki jenis-jenis yang

tergantung dari yang direncanakan, begitu juga halnya dengan teknik dan

metode yang digunakan. Dan juga meneliti dari segi proses public

relations tersebut dengan elemen RACE. Dengan kampanye yang

dilakukan diharapkan akan tercipta kesadaran terhadap brand atau

PR

Campaign

Brand

Awareness

a. Proses

b. Jenis

c. Teknik

komunikasi

d. Metode

e. RACE

f. SWOT

a. Brand

Unaware

b. Brand

Recognition

c. Brand Recall

d. Top of Mind

40

perusahaan. Kesadaran tersebut dapat dilihat melalui tingkatannya, yaitu:

brand unaware, brand recognition, brand recall, dan top of mind.

Pada penelitian ini, kerangka pemikiran yang dibuat penulis diharapkan

agar dalam penelitian ini dapat menghasilkan kesimpulan bahwa

kampanye yang dilakukan tersebut dapat menciptakan kesadaran di

pelanggannya maupun pada masyarakat. Kesadaran yang tercipta dalam

hal tersebut yaitu kesadaran terhadap brand dan juga kesadaran terhadap

isu yang dikampanyekan.