bab 2 landasan teori - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab2/2007-1-00142-mn bab 2.pdf ·...

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Tujuan Kegiatan

Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai,

dimotivasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Manajemen Pemasaran membicarakan

tentang bagaimana manusia dan organisasi dapat mengelola lebih baik kegiatan

pertukaran mereka untuk menghasilkan pendapatan atau laba.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan

dalam usahanya mempertahankan hidup perusahaan, baik untuk berkembang maupun

meningkatkan laba sesuai dengan tujuan perusahaan.

Berbagai pendapat pemasaran yang diungkapkan belum memperlihatkan adanya

keseragaman mengenai ruang lingkupnya. Namun, pengertian pemasaran dengan

ungkapan yang berbeda pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama.

Berikut ini definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli.

Gugup Kismono (2001,p293) mengatakan bahwa :

“ Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk

mengidentifikasi konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi dan penetapan

harga serta untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan

tertentu”

sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler (2001,p7) dalam bukunya

Manajemen Pemasaran, mengatakan :

“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain “

Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran

(Mursid,2003,p26), antara lain :

1. Philip dan Duncan

Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk

menempatkan barang-barang yang nyata ke tangan konsumen.

2. W.J Stanton

Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-

kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga

mempromosikan, mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan

kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.

Dari pengertian yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam

memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran barang dan jasa. Dengan adanya

kebutuhan tersebut, hal ini mendorong manusia mengadakan hubungan timbal balik

antara pembeli dan penjualan melalui penciptaan dan pertukaran barang untuk

memenuhi kebutuhan tersebut.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p18) mendefinisikan manajemen pemasaran

(Marketing Manajemen) sebagai analisi, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai

tujuan perusahaan. Manajemen Pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang

selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.

2.1.3 Tujuan Kegiatan Pemasaran

Menurut Rangkuti(2002, p5), tujuan kegiatan pemasaran adalah:

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan

perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang

dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang

berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai

kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi

produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai

pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

2.2 Pengertian dan Aspek Strategi Pemasaran

2.2.1 Aspek-Aspek Strategi Pemasaran

Menurut Bennett dalam Tjiptono (2001, p6) strategi pemasaran merupakan pernyataan

(baik eksplisit maupun implisit) bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai

tujuannya.

Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001, p6) mendefinikan strategi pemasaran

sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan

dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar

yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran

tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan

variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning,

elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.

Menurut David (2002, p12), strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka

panjang. Strategi dapat termasuk perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi,

pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi, likuidasi, dan usaha

patungan.

Ada dua unsur utama dalam pemasaran menurut Rangkuti (2001, p48-51), yaitu:

1. Unsur strategi persaingan dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:

a. Segmenting adalah proses membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen.

Segmentasi juga merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan

peluang-peluang yang muncul di pasar.

b. Targeting adalah proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau

beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar disebut

strategi menentukan segmen pasar.

c. Positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan

bersaing produk yang ada di pasar kedalam benak konsumen.

2. Unsur taktik pemasaran

Ada dua unsur taktik pemasaran, yaitu:

a. Diferensiasi yaitu dengan menciptakan perbedaan-perbedaan dari produk

pesaing tetapi masih didalam kelas produk yang sama.

b. Baruan pemasaran yaitu dengan menerapkan kombinasi yang tepat antara

keempat unsur bauran pemasaran sehingga dapat mencapai sasaran

perusahaan.

2.2.2 Diferensiasi

Menurut kotler (2001, p251) Diferensiasi adalah ”Tindakan merancang suatu set

perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran

pesaing.”

2.2.3 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2001, p18) Bauran pemasaran adalah ”Seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya

dipasar sasaran”. Menurut Kotler (2001, p79) perusahaan yang memproduksi produk

yang dibagi menjadi empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran yaitu product

(produk), price (harga, place (tempat), dan promotion (promosi), berikut ini adalah

penjabaran dari empat kelompok yang disebutkan diatas. Penjelasannya adalah

sebagai berikut:

1. Product (produk)

Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan

atau kebutuhan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran

mengenai produk adalah : keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk,

merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan.

2. Price (harga)

Merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan dan juga fleksibel. Dalam menentukan kebijaksanaan harga

sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian,

tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan

pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan.

3. Place (tempat)

Merupakan kegiatan perorangan atau organisasi yang menyalurkan produk dari

produsen sampai ketangan konsumen sasaran. Yang perlu diperhatikan adalah

kesiapan persediaan, jenis produk, penyelenggaraan pengankutan, penyimpanan

produk sebelum produk tersebut dipindahkan status kepemilikannya kepada

konsumen.

4. Promotion (promosi)

Merupakan berbagai kegiatan yang diselenggarakan untuk memberitahukan,

menginformasikan kepada masyarakat bahwa sudah tersedia suatu produk,

mengkomunikasikan manfaat, meyakinkan masyarakat agar mengkonsumsi.

Dengan adanya kegiatan promosi ini dapat menambah pengetahuan masyarakat

tentang produk yang ditawarkan oleh produsen.

2.3 Real Estate

Pengertian real estate sendiri adalah istilah hukum yang mencakup tanah bersama

dengan apa pun yang tinggal tetap di atas tanah tersebut, seperti bangunan. Real estate

sering dianggap sinonim dengan real property, kontras dengan hak milik pribadi. Namun,

dalam penggunaan tekniknya, beberapa orang tetap memilih pembedaan antara real

estate, menunjuk ke tanah dan benda di atasnya, dengan real property, menunjuk ke

hak pemilikan atas real estate. Istilah real estate dan real property utamanya digunakan

dalam hukum common, sedangkan yurisdiksi hukum sipil menunjuk ke hak milik tak

bergerak. (www.wikipedia.com)

2.4 Kelas Sosial

2.4.1 Pengertian Kelas Sosial

Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas

sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang

anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama. (Kotler

dan Armstrong, 2001, p202)

2.4.2 Karakteristik Tujuh Kelas Sosial

1. Kelas atas

Kelas atas adalah elit sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar

belakang keluarga terkenal. Mereka merupakan pasar untuk perhiasan, barang antik,

rumah dan liburan, kelas atas merupakan acuan bagi kelompok lainnya.

2. Kelas atas rendah

Kelas atas rendah menghasilkan pendapatan dan kemakmuran yang tinggi lewat

kemampuan yang luar biasa dalam prestasi maupun usahanya. Mereka termasuk dalam

orang kaya baru yang mengkonsumsi secara sadar untuk menimbulkan rasa kagum pada

pihak yang berada dibawah mereka. Kelas atas rendah adalah sebuah status yang lebih

mungkin dicapai oleh anak-anak mereka dan bukan oleh mereka.

3. Kelas menengah atas

Kelas menengah atas tidak memiliki status keluarga maupun kekayaan. Mereka

tertutama memperhatikan ”karir”, mereka telah memperoleh posisi sebagai profesional,

pengusaha independent, dan manajer korporasi. Mereka adalah pasar yang baik untuk

rumah, pakaian, perabot, dan peralatan rumah tangga bermutu.

4. Kelas menengah

Kelas menengah disusun oleh rata-rata pekerja kantoran dan buruh yang tinggal

dibagian kota yang lebih baik dan mencoba ”melakukan hal-hal yang lebih baik,

kebanyakan dari mereka memperhatikan mode, dan mencari merek yang lebih baik.

5. Kelas pekerja

Kelas pekerja terdiri dari mereka yang menjadi panutan ”gaya hidup kelas pekerja”,

berapa pun pendapatan mereka, apapun latar belakang mereka, ataupun pekerjaan

mereka. Kelas pekerja mempertahankan peran pria dan wanita yang terpisah di samping

strereo tipe.

6. Kelas agak bawah

Kelas agak bawah hanya sedikit dari atas ambang kemiskinan. Mereka melakukan

pekerjaan yang tidak membutuhkan keahlian dengan pembayaran yang sangat kecil

walaupun mereka berusaha keras untuk pindah ke kelas yang lebih tinggi.

7. Kelas bawah

Kelas bawah hidupnya bergantung pada tunjangan kemiskinan, kemiskinannya begitu

kelihatan dan biasanya tidak bekerja atau melakukan pekerjaan paling kotor.

2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran

2.5.1 Rencana Strategi Perusahaan

Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang

optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan

kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan,

perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan

pemasaran perusahaannya.

Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-

kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang

mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan

mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. (Kotler,

2000, p70)

Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung

pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang

dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis

diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran

perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari

perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan

keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan.

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi

pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi

pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat

menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok

dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka

panjang dimasa depan.

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut:

a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.

b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.

c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi

perkembangan perusahaan.

d. Jadwal waktu yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan

fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.

e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang

dihadapi.

2.5.2 Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung

berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani

pasar, yaitu:

a. Perusahaan

Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh

bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan

dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan

perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta

sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus

bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya.

b. Pemasok (Supplier)

Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber

daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang

dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja,

peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam

lingkungan pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan

pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan

harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka.

Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai

kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi

pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.

c. Para Perantara Pemasaran

Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan

dalam promosi, penjualan dan distribusi barang atau jasa kepada para konsumen akhir.

Para perantara pemasaran ini meliputi :

• Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk

menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara

seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan

para pelanggan atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak

memiliki barang atau jasa itu sendiri.

• Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam

penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat

yang dituju.

• Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian

pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan

pemasaran, kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan

dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.

• Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan

perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

d. Para Pelanggan

Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa

yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, lembaga-lembaga, organisasi-

organisasi, dan sebagainya.

e. Para Pesaing

Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri.

Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna

melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang

diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para

pesaing ini perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam

pasar.

f. Masyarakat Umum

Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang

tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan,

apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam

menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat

kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat

umum dapat memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan

perusahaan untuk mencapai sasarannya.

2.5.3 Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang

lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam

perusahaan, yaitu:

a. Lingkungan Demografis atau Kependudukan

Lingkungan demografis atau kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan

mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya,

kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,

perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat

mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya

karena publiklah yang membentuk suatu pasar.

b. Lingkungan Ekonomi.

Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan

pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan

pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja

konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.

c. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh

perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan

angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber

daya alam

d. Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi,

kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang

tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk

daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan

dengan perubahan teknologi.

e. Lingkungan sosial atau budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan

kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan

masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan

masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

2.6 Strategi Untuk Setiap Posisi Bisnis

Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang

diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran

konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran

konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya

hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity

and, Threath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para pesaingnya. (Kotler

dan Armstrong,2001,p322)

TABEL 2.1 Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis

POSISI REAKTIF PROAKTIF

LEADER - Balas

- Persaingan harga

- Pengembangan pasar

- Penelitian dan pengembangan

CHALLENGER - Follow the leader

- Me too

- Menantang

- Menyerang

- Pengembangan produk baru

FOLLOWER - Status Quo

- Me too

- Cari pasar baru

- Cari segmen pasar baru

- Market niche

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001) Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1

Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam

pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa

dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup,

karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin

keberhasilannya, akan tetapi ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan

bukanlah merupakan sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan

strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan

lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok

usaha, yaitu:

1. Market Leader menguasai 40% pasar

2. Market Challanger menguasai 30% pasar

3. Market Follower menguasai 20% pasar

4. Market Nicher menguasai 10% pasar

1. Market Leader

Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-

perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga,

pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.

Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan

yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah,

terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut

senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan

mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang

dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan

seperti ini biasanya mengembangkan strategi:

a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

• Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru,

dan strategi perluasan geografis

• Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk

• Meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap

kesempatan.

b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai sementara mencoba memperkuat

pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus

dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan

pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan)

yang terus menerus.

c. Meningkatkan bagian pasar selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru,

perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah

dikuasai.

2. Market Challanger

Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa

disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan

pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar,

perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal

rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market Follower.

Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger :

a. Menetapkan sasaran straregi lawan.

Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan

sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus

melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan

penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan

profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah

satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-

perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan

perusahaan regional yang lebih kecil.

b. Memilih strategi penyerangan.

Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan

market challanger :

1. Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan

yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang

kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang

menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat

maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang

kuat.

2. Serangan melambung. Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi

kekuatan untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan

menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke

bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian

kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu

serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah

pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah

serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh

market leader.

3. Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran

lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap

seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan

segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh

pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.

4. Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta

menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga

pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi

kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik.

5. Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan

modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang

tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi

lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif,

mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan

berbagai tindakan ilegal lainnya.

Selain kelima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang

lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:

1. Strategi pemotongan harga

2. Strategi produk yang lebih murah

3. Strategi produk prestise

4. Strategi pengembang biakan produk

5. Strategi inovasi produk

6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan

7. Strategi inovasi distribusi

8. Strategi penekanan biaya

9. Strategi promosi yang intensif

3. Market Follower

Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan

meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat

khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi

umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu:

• Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar

pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.

• Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi,

namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.

• Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang

dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan

sendiri.

4. Market Nicher

Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar,

spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher

menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba

masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang

dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah

perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar,

konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran.

2.7 Peraturan Daerah Kota Jakarta NOMOR 10 TAHUN 2000 Tentang Retribusi

Terminal Penumpang

BAB I

KETENTUAN UMUM

Pasal 1

Dalam Peraturan Daerah ini yang dimaksud dengan :

a. Daerah adalah Daerah Kota Jakarta;

b. Pemerintah Daerah adalah Pemerintah Kota Jakarta;

c. Kepala Daerah ialah Walikota Jakarta;

d. Pejabat adalah pegawai yang diberi tugas tertentu di bidang retribusi daerah

sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku;

e. Badan adalah suatu bentuk badan usaha yang meliputi perseroan terbatas,

perseroan komanditer, perseroan lainnya, badan usaha milik negara atau daerah

dengan nama dan dalam bentuk apapun, persekutuan, perkumpulan, firma,

kongsi, koperasi, yayasan atau organisasi yang sejenis, lembaga, dana pensiun,

bentuk usaha tetap serta bentuk badan usaha lainnya;

f. Retribusi Jasa Usaha adalah retribusi atas jasa yang disediakan oleh Pemerintah

Daerah dengan menganut prinsip komersial karena pada dasarnya dapat pula

disediakan oleh sektor swasta;

g. Terminal penumpang yang selanjutnya disebut terminal adalah prasarana

transportasi jalan untuk keperluan menurunkan dan menaikkan penumpang,

perpindahan intra dan atau antar kota serta mengatur kedatangan dan pember-

angkatan kendaraan umum yang merupakan salah satu wujud simpul jaringan

transportasi;

h. Retribusi Terminal yang selanjutnya disebut retribusi adalah pembayaran atas

pelayanan penyediaan tempat parkir untuk kendaraan penumpang dan bus

umum, tempat kegiatan usaha, fasilitas lainnya dilingkungan terminal yang

dimiliki dan atau dikelola oleh Pemerintah Daerah;

i. Wajib Retribusi adalah orang pribadi atau badan yang menurut peraturan

perundang-undangan retribusi diwajibkan untuk melakukan pembayaran

retribusi;

j. Masa Retribusi adalah suatu jangka waktu tertentu yang merupakan batas waktu

bagi Wajib Retribusi untuk memanfaatkan fasilitas terminal;

k. Surat Ketetapan Retribusi Daerah yang selanjutnya disingkat SKRD adalah surat

keputusan yang menentukan besarnya jumlah retribusi yang terutang;

l. Pemeriksaan adalah serangkaian kegiatan untuk mencari, mengumpulkan, dan

mengolah data dan atau keterangan lainnya dalam rangka pengawasan

kepatuhan pemenuhan kewajiban retribusi daerah berdasarkan peraturan

perundang-undangan retribusi;

m. Kendaraan adalah suatu alat yang dapat bergerak di jalan, terdiri dari kendaraan

bermotor atau kendaraan tidak bermotor;

n. Kendaraan Bermotor adalah kendaraan yang digerakkan oleh peralatan teknik

yang berada pada kendaraan itu;

o. Kendaraan tidak bermotor adalah kendaraan yang digerakan oleh tenaga orang

atau hewan;

p. Kendaraan Umum adalah setiap kendaraan bermotor yang disediakan untuk

dipergunakan oleh umum dengan dipungut bayaran;

q. Mobil penumpang umum adalah setiap kendaraan umum yang dilengkapi

sebanyak-banyaknya 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk tempat duduk

pengemudi, baik dengan maupun tanpa perlengkapan pengangkutan bagasi;

r. Mobil bus umum yang selanjutnya disebut mobil bus adalah setiap kendaraan

umum yang dilengkapi lebih dari 8 (delapan) tempat duduk tidak termasuk

tempat duduk pengemudi, baik dengan maupun tanpa perlengkapan

pengangkutan bagasi;

s. Mobil bus cepat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan berhenti

di terminal-terminal kota besar tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek

yang diterbitkan oleh pejabat yang berwenang dengan bukti Kartu Pengawasan

dari mobil bus yang bersangkutan;

t. Mobil bus lambat adalah mobil bus yang dalam perjalanannya diwajibkan

berhenti di setiap terminal kota tertentu yang ditunjuk dalam Surat Izin Trayek

dengan diberi predikat Bus lambat oleh pejabat yang berwenang;

u. Trayek adalah lintasan kendaraan umum untuk pelayanan jasa angkutan orang

dengan mobil bus dan mobil penumpang yang mempunyai asal dan tujuan

perjalanan tetap, lintasan tetap dan jadual tetap maupun tidak berjadwal;

v. Mobil bus Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus cepat dan atau mobil bus

lambat yang menjalani trayek tetap dan teratur dan atau trayek insidentil sesuai

ketentuan perundang-undangan yang berlaku;

w. Mobil bus cepat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar

Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus cepat dengan tambahan pelayanan;

x. Mobil bus lambat Antar Kota Antar Propinsi adalah mobil bus Antar Kota Antar

Propinsi yang sifat perjalanannya mobil bus lambat;

y. Mobil Bus Kota Antar Kota Dalam Propinsi adalah mobil bus yang melayani trayek

tetap dan teratur yang melalui antar daerah kabupaten dan kota dalam satu

daerah propinsi;

z. Mobil Bus Perkotaan adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur

yang melalui perbatasan antar daerah kabupaten dan kota dalam satu daerah

propinsi atau melalui perbatasan daerah propinsi yang berdekatan;

aa. Mobil Bus Kota adalah mobil bus yang melayani trayek tetap dan teratur yang

seluruhnya berada dalam satu daerah kota.

2.8 Kredit pemilikan rumah

2.8.1 Pengertian Kredit Pemilikan Rumah atau KPR

Kredit pemilikan rumah atau yang biasa disingkat dengan KPR adalah kredit yang

diberikan oleh Bank untuk membantu anggota masyarakat guna membeli sebuah rumah

inti, sederhana, atau susun yang akan ditempati oleh pembeli rumah berikut tanahnya,

untuk dimiliki dan dihuni sendiri, dengan luas tanah maksimum 200m2 dan luas

bangunan 70m2. (Sri susilo, Triandaru, Budi Santoso, 2000, p82)

2.8.2 Persyaratan Pengajuan Kredit Pemilikan Rumah

(Properti Indonesia, 2006, p61) Pihak bank sebagai pemberi KPR yang diajukan

oleh pihak konsumen selaku pembeli rumah berhak mengajukan syarat-syarat yang wajib

diperhatikan dan dipenuhi oleh pihak konsumen untuk mendapatkan KPR, adapun syarat-

syarat untuk mengajukan kredit pemilikan rumah yang telah dibuat oleh pihak bank yang

ditunjuk sebagai pemberi kredit pemilikan rumah, sebagai berikut:

Ketentuan umum:

WNI usia minimal 21 tahun dan berusia 55 tahun (karyawan) atau 60 tahun

(wiraswasta).

Karyawan atau wiraswasta atau profesional dengan lama bekerja atau berusaha

minimal 2 tahun.

Total angsuran minimal 1/3 kali gaji kotor.

Sertifikat telah pecah per kavling dan bangunan sudah jadi.

Prosedur pengajuan kredit dapat dilakukan diseluruh cabang bank yang ditunjuk

sebagai pemberi kredit, dengan melampirkan dokumen sebagai berikut:

Dokumen Pribadi:

o Fotokopi: KTP suami istri, kartu keluarga, surat nikah, NPWP, rekening koran

atau tabungan 3 bulan terakhir. Untuk profesional ditambah dengan surat ijin

praktek. Untuk wiraswasta ditambah dengan SIUP, TDP. Untuk yang berbentuk

badan hukum perusahaan harus menyertakan Akta pendirian dan perubahannya.

Akte pengesahan Menkeh.

o Asli : Slip gaji dan surat rekomendasi perusahaan (karyawan).

Dokumen Jaminan:

o Fotokopi sertifikat, Hak Milik atau Hak Guna Bangunan, Ijin Mendirikan Bangunan

dan Pajak Bumi dan Bangunan terakhir.

o Untuk renovasi rumah dtambah dengan anggaran biaya renovasi.

2.9 Audit Pemasaran

Proses penyusunan strategi pemasaran dimulai dengan melakukan audit

pemasaran. Tujuannya adalah untuk mengetahui masalah-masalah apa yang sedang dan

akan dihadapi perusahaan dan membuat rekomendasi untuk meningkatkan kinerja

pemasaran perusahaan atau kinerja suatu unit bisnis dalam suatu perusahaan.

(Rangkuti,2002,p75)

Cara kerja audit pemasaran adalah dengan melakukan pemeriksaan terhadap

suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan

periodik. Unsur-unsur yang diperiksa dalam audit pemasaran adalah lingkungan, obyek,

strategi, dan kegiatan pemasaran.

Komprehensif artinya audit pemasaran tersebut mencakup semua kegiatan

pemasaran yang relevan dan bukan sekadar melihat masalah pemasaran dalam ruang

lingkup yang sempit. Misalnya, apabila terjadi turnover di bagian penjualan secara

berlebihan, maka hal ini merupakan gejala adanya masalah yang berkaitan dengan

bagian pemasaran baik langsung maupun secara tidak langsung. Masalahnya

kemungkinan dapat berupa pelatihan tenaga penjualan yang kurang baik, pemberian

kompensasi yang rendah, atau bahkan kurang bermutunya produk yang dihasilkan atau

kegiatan promosi yang kurang efektif. Untuk mengetahui masalah yang sebenarnya,

dapat dilakukan audit pemasaran secara komprehensif.

Sistematis artinya audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah

disusun sesuai dengan logika atau yang merupakan suatu rangkaian langkah yang

terintegrasi dengan baik. Tahap diagnosis tersebut dimulai dari analisis makro organisasi,

analisis lingkungan, analisis tujuan pemasaran secara spesifik. Hal terpenting dalam audit

pemasaran adalah tindakan korektif yang disusun dalam bentuk action plan dalam jangka

pendek maupun jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas pemasaran secara

keseluruhan.

Independen artinya audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan bebas.

Meskipun audit pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh manajernya, obyektivitas

audit pemasaran harus tetap dipertahankan. Kesulitan untuk mendapatkan audit

pemasaran yang obyektif inilah yang mendorong banyak perusahaan untuk melakukan

audit pemasaran dengan bantuan para konsultan.

Periodik artinya audit pemasaran harus dilakukan secara berkala, sehingga

kinerja pemasaran perusahaan tersebut dapat dibandingkan dan ditingkatkan setiap

waktu. Keuntungan dari pemeriksaan secara berkala ini memungkinkan perusahaan

tersebut memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan lingkungan bisnis

dari industri yang bersangkutan.

Mengingat pentingnya audit pemasaran dalam rangka memberikan memberikan

gambaran tentang posisi pemasaran suatu perusahaan, audit pemasaran ini merupakan

langkah awal dalam melakukan peyusunan strategi pemasaran.

2.9.1 Cara Melakukan Audit Pemasaran

Audit pemasaran dilakukan dengan menggunakan metode Ansoff dan Kotler,

dimana audit pemasaran dilakukan dengan mengikutsertakan para manajer yang terlibat

dalam perumusan dan implementasi strategi pemasaran. Dengan demikian, diharapkan

mereka yang terlibat dalam audit pemasaran mempunyai tingkat pengetahuan yang

cukup untuk memberikan pendapat atau penilaian terhadap komponen yang terdapat

dalam audit pemasaran.

Komponen audit pemasaran yang utama terdiri dari dua bagian, yaitu:

a. Form Competitive Setting Profile (CSP), yaitu suatu profil eksternal perusahaan yang

bersifat persaingan, seperti pelanggan, pesaing, dan faktor pengendali (change

driver).

b. Form Company Alignment Profile (CAP), yaitu suatu profil internal perusahaan yang

terdiri dari strategi, taktik, dan nilai (value).

Cara pengisian kedua form di atas bersifat subyektif dan kualitatif berdasarkan

penilaian para manajer. Untuk memperoleh hasil yang lebih obyektif, digunakan teknik

skala sehingga dapat mentransformasi kualitatif menjadi kuantitatif. Skala yang

dipergunakan adalah menggunakan nilai dari 1 sampai 5 (sangat sedikit atau kecil

sampai dengan sangat banyak atau besar).

2.9.2 Form Competitive Setting Profile (CSP)

Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur

Competitive Setting Profile, yaitu terdiri dari:

• Customer demand (terdiri dari variabel enlightened, informationalized, dan

empowered).

• Competitive situation (terdiri dari variabel general, aggresiveness, dan capability).

• Change driver (terdiri dari variabel teknologi, ekonomi, dan sosial).

Cara penilaian:

1. Masing-masing variabel terdiri dari berbagai pertanyaan. Contohnya variabel

enlightened (terdiri dari tiga pertanyaan). Jawaban dari ketiga pertanyaan ini

kemudian dirata-rata, sehingga diperoleh satu nilai rata-rata.

Contoh perhitungan nilai rata-rata:

Variabel enlightened, jawaban:

• Pertanyaan a = 4

• Pertanyaan b = 3

• Pertanyaan c = 3

• Maka rata-ratanya adalah (4+3+3)/3=3,33

2. Kesembilan variabel ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga diperoleh

nilai rata-rata total untuk Competitve Setting Profile (CSP).

Customer Demand

1. Enlightened

a. Seberapa besar konsumen di Indonesia mempunyai pandangan atau

pengetahuan tentang produk Y dari PT. X pada kondisi 5 tahun mendatang?

1). Sangat kecil 2). Kecil 3). Sedang 4). Besar 5). Sangat besar

b. Seberapa besar konsumen bertindak rasional dalam membeli produk Y dari

PT. X untuk 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar pengaruh konsumen untuk mempengaruhi konsumen lain

dalam hal melakukan pembelian untuk 5 tahun mendatang?


2. Informationalized

a. Seberapa besar kemampuan konsumen dalam membandingkan produk Y

yang dibuat oleh perusahaan dengan produk pesaing lainnya, mengingat

semakin banyaknya produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar usaha konsumen untuk mencari informasi (bertanya,

mengevaluasi pilihan, dan sebagainya) sebelum memutuskan untuk membeli

produk yang dipilihnya 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar perbedaan merek produk Y dibandingkan dengan merek-

merek produk sejenis yang ada di pasar 5 tahun mendatang?


3. Empowered

a. Seberapa besar pengaruh sikap orang lain terhadap keputusan konsumen

dalam membeli produk Y untuk 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar kemampuan seorang konsumen untuk merealisasikan apa

yang menjadi keputusannya dalam membeli produk Yuntuk 5 tahun

mendatang?


4. Competitive Situation

a. Seberapa banyak pesaing potensial yang berada dalam industri ini untuk 5

tahun mendatang?


b. Seberapa baik kualitas produk pesaing terdekat dalam industri ini untuk 5

tahun mendatang?


c. Seberapa banyak produk substitusi yang ada di pasar untuk 5 tahun

mendatang?


d. Seberapa besar kemungkinan adanya pesaing baru dalam industri ini untuk 5

tahun mendatang?


5. Aggresiveness

a. Seberapa besar kemampuan dari para pesaing di industri ini dalam

menerapkan strategi segmentasi dalam memasarkan produknya untuk 5

tahun mendatang?


b. Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini, dalam menetapkan

pasar sasaran produknya untuk 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar kemampuan para pesaing di industri ini dalam menentukan

posisi pasar (positioning) dalam memasarkan produknya untuk 5 tahun

mendatang?


d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam strategi penetapan harga, dalam

upaya memenangkan persaingan di dalam industri ini untuk 5 tahun

mendatang?


e. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam hal pengembangan kualitas

produk pada industri ini untuk 5 tahun mendatang?


6. Capability

a. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini jika dilihat dari

kondisi keuangan mereka untuk 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam industri ini, jika dilihat dari

kemampuan SDM mereka untuk 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar asset-aset yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang

bergerak dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang?


d. Seberapa besar kemampuan pesaing dalam memanfaatkan perkembangan

teknologi informasi dalam rangka memenangkan persaingan untuk 5 tahun

mendatang?


e. Seberapa besarkah tingkat kejelasan ciri-ciri (misalnya desain produk) yang

membedakan satu jenis produk dengan produk lainnya untuk 5 tahun

mendatang?


f. Seberapa besar kemungkinan sebuah perusahaan dalam industri ini dapat

mengenali pesaingnya dengan jelas?


Change Driver

7. Technology

a. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan teknologi terhadap struktur

industri ini dalam 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh inovasi teknologi pada

industri ini dalam 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar peranan teknologi terhadap keunggulan bersaing

(competitive advantage) dalam industri ini untuk 5 tahun mendatang?


d. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan oleh teknologi terhadap strategi

perusahaan untuk 5 tahun mendatang?


8. Economic

a. Seberapa besar perubahan ekonomi dapat mempengaruhi penjualan produk

Y untuk 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar perubaha ekonomi dapat mempengaruhi daya beli

konsumen, yang pada gilirannya akan mempengaruhi penjualan produk Y

untuk 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar pengaruh pemulihan krisis ekonomi terhadap penjualan

produk Y dalam 5 tahun mendatang?


d. Seberapa besar pengaruh ekonomi yang ditimbulkan akibat adanya era

globalisasi dan liberalisasi perdagangan yang terjadi terhadap penjualan

produk Y dalam 5 tahun mendatang?


9. Market / Social

a. Seberapa besar pengaruh persyaratan standar kesehatan dari departemen

kesehatan atau instansi terkait dengan izin industri dan perdagangan, terhadap

perilaku konsumen dalam pembelian produk Y dalam 5 tahun mendatang?


b. Seberapa besar kemungkinan peningkatan permintaan konsumen terhadap

produk Y akibat perubahan lingkungan (misalnya kelas social, gaya hidup dan

perilaku konsumen) 5 tahun mendatang?


c. Seberapa besar kekuatan serikat pekerja dapat mempengaruhi kegiatan

perusahaan, 5 tahun mendatang?


2.9.3 Form Company Alignment Profile (CAP)

Pertanyaan-pertanyaan berikut ini terdiri dari 3 bagian penting untuk mengukur

Company Alignment Profile, yaitu:

• Strategy (terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning).

• Tactic (terdiri dari differentiation, marketing mix, dan selling).

• Value (terdiri dari brand, service, dan proses).

Cara penilaian:

1. Apabila jawaban yang dipilih (a) maka nilainya adalah 1; (b) = 2; (c) = 3; (d) = 4;

(e) = 5.

2. Kesembilan variable ini dijumlah, lalu nilainya dibagi dengan 9, sehingga rata-rata

untuk Company Alignment Profile.

Strategi

1. Strategi segmentasi PT. X untuk produk Y yang dihasilkan saat ini dibuat

berdasarkan variable:

a. Geografi (berdasarkan wilayah, ukuran kota/desa, kepadatan penduduk, dan

sebagainya).

b. Demografi (berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,

pendidikan, agama, jumlah keluarga, dan sebagainya).

c. Psikografi (berdasarkan gaya hidup, kelas social, dan kepribadian).

d. Perilaku (berdasarkan waktu pembelian, manfaat yang diinginkan, status

pembeli, tingkat penggunaan, status loyalitas, tingkat kesiapan konsumen, sikap

terhadap produk, dan sebagainya).

e. Individu (menganggap pasar terdiri dari individu yang berbeda satu sama lain

sehingga harus dilayani secara pribadi).

2. Strategi penentuan pasar sasaran (targeting) PT. X untuk produk Y yang dihasilkan

saat ini dibuat berdasarkan :

a. Everyone (produk ditujukan kepada semua orang, tanpa kecuali).

b. Suitable ones (perusahaan memilih orang yang cocok, yang diperkirakan bisa

membeli produk yang dibuat).

c. Chosen ones (memilih orang yang hanya dalam segmen pasar yang dianggap

paling efektif sebagai sasaran pasar).

d. A few good ones (memilih orang-orang yang relative tidak banyak dari suatu

ceruk pasar tertentu, terutama yang belum dilayani perusahaan secara baik.

Perusahaan juga dimungkinkan untuk melayani beberapa ceruk pasar sekaligus

dengan cara yang berbeda).

e. Someone (setiap pelanggan adalah orang penting bagi perusahaan sehingga

memerlukan pelayanan individual).

3. Strategi penentuan pasar (positioning) PT. X untuk produk Y, pada saat ini adalah :

a. The only one (sebagai satu-satunya perusahaan dalam industri tersebut).

b. The better one (sebagai perusahaan yang lebih baik dari perusahaan lain).

c. One statement (sebagai perusahaan yang berbeda dengan perusahaan lain,

tidak sekadar “lebih”).

d. Different ones (sebagai perusahaan yang memiliki posisi yang berbeda pada tiap

ceruk yang berbeda).

e. One to one (perusahaan bisa mempunyai posisi yang berlainan di benak setiap

pelanggan).

Taktik

4. Taktik diferensiasi PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah :

a. Good for company (diferensiasi dilakukan menurut “selera” perusahaan.

Perusahaan hanya berbuat yang baik untuk dirinya sendiri).

b. Better than company (diferensiasi dilakukan perusahaan untuk membuktikan

bahwa dirinya lebih baik dari pesaing).

c. Preferred by customer (diferensiasi yang diberikan tersebut disukai oleh

pelanggan).

d. Specialized for niches (diferensiasi yang diberikan dirancang secara khusus untuk

para penghuni ceruk pasar tertentu yang dituju).

e. Customized for individuals (diferensiasi dirancang khusus sesuai dengan setiap

pribadi atau individu).

5. Taktik bauran pemasaran (marketing mix) PT. X untuk produk Y pada saat ini

adalah:

a. Pilihan pertama, yang meliputi hal-hal berikut:

• Product assortment

Perusahaan menyediakan berbagai macam pilihan. Bisa dalam bentuk ukuran,

kualitas/mutu, atau lainnya disesuaikan dengan kapasitas produksi tanpa

memperhatikan keinginan konsumen.

• Affordable price

Harga produk dapat terjangkau

• Availability

Nilai penjualan sangat ditentukan oleh tersedianya barang. Makin tersedia, makin

mungkin dibeli. Tersedianya barang tersebut tidak perlu dikaitkan dengan

kepuasan pelanggan karena konsumen tidak mempunyai kekuasaan dalam

memilih barang.

• Announcement

Tidak perlu promosi, tinggal memberikan pengumuman bahwa produk telah

tersedia, tinggal membeli.

b. Pilihan kedua, yang meliputi hal-hal berikut:

• Beast

Perusahaan berlomba untuk membuat produk yang lebih baik dari pesaing atau

bahkan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik.

• Bargaining

Harga produk kalau bisa ditawarkan lebih tinggi, tetapi bisa dinaikturunkan jika

diperlukan.

• Buffer-stocking

Saluran distribusi, baik distributor atau retailer, dipaksa supaya mempunyai

banyak persediaan dengan memberikan bermacam-macam dorongan berupa

insentif.

• Bombarding

Otak para konsumen “dibombardir” dengan berbagai iklan tentang produk

perusahaan.

c. Pilihan ketiga, yang meliputi hal-hal berikut:

• Product

Produk yang dihasilkan perusahaan benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan pelanggan.

• Price

Harga disesuaikan dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar (market-

based price).

• Place

Saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang dipasarkan.

Saluran distribusi juga disesuaikan dengan lokasi dari target pasar.

• Promotion

Promosi yang dilakukan secara seimbang antara pelanggan yang ditarik (pull)

untuk terus mengingat produk yang bersangkutan dan penyalur juga didorong

(push) untuk terus menjual kepada pelanggan tersebut.

d. Pilihan keempat, yang meliputi hal-hal berikut:

• Variety

Perusahaan menyediakan berbagai macam variasi produk untuk berbagai ceruk

pasar yang heterogen.

• Value

Harga lebih ditentukan dengan mempertimbangkan nilai atau value yang

dipersepsikan oleh konsumen. Semakin spesialis dalam melayani pelanggan,

maka akan semakin tinggi nilai produk dimata konsumen dan semakin tinggi pula

harga yang bisa ditetapkan.

• Venue

Perusahaan menciptakan saluran distribusi khusus untuk ceruk pasar yang telah

ditargetkan.

• Voice of customer

Perusahaan mendengarkan dan mempertimbangkan suara konsumen, sehingga

terjadi komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen.

e. Pilihan kelima, yang meliputi hal-hal berikut:

• Customer solution

Produk harus dibuat dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan individual.

Kalau perlu ditambah dengan unsur jasa atau bahkan dengan produk

perusahaan lain agar menjadi solusi bagi pelanggan, karena produk standar tidak

dapat lagi menjadi solusi bagi pelanggan.

• Cost

Harga yang ditetapkan perusahaan hanya merupakan salah satu komponen dari

biaya yang dikeluarkan konsumen. Price harus sama dengan biaya (cost) yang

dikeluarkan pelanggan, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi

perusahaan. Karena itu, perusahaan harus berpikir dari sisi pembeli tanpa

mengabaikan keuntungan untuk perusahaan.

• Convenience

Tempat penjualan yang ditetapkan perusahaan harus benar-benar nyaman bagi

pembeli, yaitu dengan penyediaan alat komunikasi canggih agar produk dapat

langsung diperiksa, dilihat, dan dipesan dengan cepat.

• Communication

Perusahaan harus mampu melakukan komunikasi dua arah secara tuntas. Dalam

hal ini perusahaan harus mampu menangkap apa yang diharapkan konsumen

walaupun belum pernah mendengar permintaan apa-apa dari pelanggan.

6. Taktik penjualan PT. X untuk produk Y pada saat ini adalah :

a. Taktik penjualan yang dijalankan adalah pemberitahuan mengenai keberadaan

produk. Perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produk suatu

perusahaan sudah tersedia tanpa perlu meyakinkan pembeli.

b. Perusahaan melakukan taktik penjualan dengan menjual kegunaan atau fungsi

produk (feature selling).

c. Taktik penjualannya adalah menjual manfaat suatu produk (benefit selling) bagi

pembeli.

d. Taktik penjualan yang dijalankan perusahaan adalah menjual solusi bagi

permasalahan yang dihadapi pembeli (solution-selling).

e. Taktik penjualannya adalah dengan berinteraksi untuk kesuksesan bersama

(interacting for success). Pembeli tidak mau hanya “dijuali” lagi. Cara yang paling

efektif adalah berinteraksi untuk kesuksesan kedua belah pihak dalam win-win

solution.

Value

7. Bagi PT. X merek produk Y bermakna :

a. Perusahaan hanya menampilkan merek pada produknya supaya berbeda dari

produk perusahaan lain. Merek hanya merupakan sekedar nama. Belum ada

usaha untuk menjadi merek tersebut menjadi ekuitas perusahaan.

b. Perusahaan melakukan berbagai usaha supaya mereknya dikenal banyak orang.

c. Perusahaan berusaha agar mereknya mempunyai asosiasi tertentu dalam benak

konsumen.

d. Perusahaan berusaha agar mereknya dipersepsikan memiliki kualitas yang

superior.

e. Perusahaan berusaha supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada

mereknya.

8. Nilai pelayanan (service) PT. X untuk produk Y pada saat ini:

a. One business category (kategori bisnis tersendiri)

Perusahaan baru menganggap pelayanan sebagai salah satu kategori bisnis dari

dikotomi bisnis “produk” dan “jasa”. Perusahaan yang membuat produk, tidak

menganggap dirinya sebagai bisnis jasa sehingga tidak perlu memperhatikan

pelayanan.

b. Value-added business (nilai tumbuh suatu bisnis)

Perusahaan merasa perlu untuk memberikan pelayanan sebagai bagian dari

upaya memberikan nilai tambah kepada pembeli, baik perantara maupun

konsumen. Pelayanan tersebut dinilai dapat memberikan nilai tambah, dari sudut

pandang penjual.

c. Value-in-use business (nilai tergantung konsumen)

Perusahaan berusaha memberikan nilai tambah yang benar-benar bisa

digunakan konsumen (value in use). Tambahan tersebut berguna atau tidak,

tergantung pada penilaian pembeli.

d. Customer satisfying business (service untuk kepuasan konsumen)

Perusahaan bukan perusahaan jasa karena menghasilkan produk nyata (tangible

product), tetapi perusahaan memberikan pelayanan untuk memuaskan

konsumen.

e. The only business category (perusahaan adalah perusahaan jasa)

Perusahaan sudah menganggap bisnisnya sebagai bisnis jasa, tidak peduli apa

pun jenis bisnisnya.

9. Nilai proses PT. X untuk produk Y pada saat ini:

a. Semua karyawan bekerja berdasarkan system dan prosedur yang ada, sesuai

dengan uraian tugas masing-masing (system & procedure implementation).

Tidak perlu berorientasi pada konsumen. Bentuk organisasinya adalah organisasi

yang berbentuk pyramid yang memiliki ciri-ciri adanya fungsi-fungsi yang bekerja

berdasarkan uraian tugas masing-masing sehingga menghasilkan system

birokarasi.

b. Munculnya pesaing akan merangsang fungsi-fungsi di dalam perusahaan untuk

bekerjasama. Kerjasama antar fungsi digalakkan supaya terjadi kelancaran

proses yang lebih baik.

c. Perusahaan akan memperlancar proses dengan melakukan pendesainan kembali

terhadap perusahaan, dengan membuat struktur perusahaan jadi lebih flat atau

apabila perlu menerapkan organisasi matrix (functional streamlining). Jika

diartikan secara harfiah, functional streamlining adalah perampingan fungsional.

Hal ini berarti funsi atau tugasnya dipertahankan, tetapi diperkecil ukurannya.

d. Perusahaan akan melakukan peninjauan total terhadap proses yang berlangsung

dan melakukan perubahan-perubahan struktur organisasi perusahaan menuju

suatu bentuk horizontal.

e. Perusahaan sudah membentuk aliansi strategis dengan perusahaan-perusahaan

terkait, terutama dengan dealer dan supplier, demi kesuksesan bersama.

2.9.4 Analisis Kesenjangan

Analisis kesenjangan dilakukan dengan membandingkan nilai rata-rata CAP dengan CSP.

Hasilnya terdapat tiga kemungkinan, yaitu:

1. Apabila CAP>CSP

Artinya adalah terjadi kesenjangan positif. Bagi perusahaan yang pangsa pasarnya kecil,

kesenjangan positif menunjukkan bahwa perusahaan terlalu jauh dalam melakukan

tindakan antisipatif atas perubahan akibat persaingan yang akan terjadi di masa yang

akan datang. Sedangkan bagi perusahaan yang pangsa pasarnya besar, hal ini memiliki

arti yang baik bagi perusahaan, di mana perusahaan di pandang siap menghadapi situasi

persaingan yang akan terjadi di masa yang akan datang.

2. Apabila CAP=CSP

Artinya adalah perusahaan berada pada titik yang sama dengan yang ada pada kondisi

lingkungan. Dalam hal ini, perusahaan siap untuk menghadapi situasi persaingan yang

akan terjadi di masa yang akan datang.

3. Apabila CAP<CSP

Artinya terjadi kesenjangan negatif. Dengan demikian, perusahaan harus melakukan

tindakan-tindakan untuk segera mengejar ketinggalan-ketinggalan dari setiap perubahan

yang terjadi di lingkungan perusahaan. Hal ini dimaksudkan agar supaya perusahaan

tersebut dapat beradaptasi dengan perubahan yang akan terjadi di masa yang akan

datang.

Setelah diperoleh analisis kesenjangan, pertanyaan berikutnya adalah apakah kondisi

yang dialami perusahaan akan didukung oleh seluruh potensi sumberdaya pemasaran

yang dimiliki perusahaan. Untuk menjawab ini, perlu diketahui efektivitas pemasaran

secara keseluruhan. Caranya dengan menggunakan alat ukur strategic control dengan

menggunakan instrumen marketing effectiveness review.

2.9.5 Strategic Control

Pengendalian yang bersifat strategis merupakan alat yang sangat ampuh untuk

mengetahui efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Setiap perusahaan hendaknya

secara periodic melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukannya.

Berikut ini adalah format untuk melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah

dilakukan:

Marketing Effectiveness Review Instrument

Pertanyaan-pertanyan berikut ini terdiri dari 5 bagian penting untuk mengukur efektivitas

pemasaran, yaitu:

• Customer philosophy

• Intergrated marketing organization

• Adequate marketing information

• Strategic orientation

• Operational efficiency

Tiap jawaban mempunyai nilai yang berbeda, untuk jawaban A memiliki nilai 0; untuk

jawaban B memiliki nilai 1; sedangkan untuk jawaban C memiliki nilai 2.

Customer Philosophy

A. Apakah manajemen menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi

kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih?

a) Manajemen menitikberatkan pada penjualan saat ini dan produk baru kepada siapa

pun yang akan membeli.

b) Manajemen berpikir untuk melayani tentang pasar dan kebutuhan yang luas dengan

tingkat efektivitas yang sama.

c) Manajemen berpikir untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang telah

benar-benar diketahui dan segmen pasar yang dipilih untuk kepentingan

pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan.

B. Apakah manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda

untuk segmen pasar yang berbeda?

a) Tidak.

b) Sedikit.

c) Ya, dalam hal-hal tertentu.

C. Apakah manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran (pemasok,

saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya?

a) Tidak. Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan yang ada

saat ini.

b) Kadang-kadang. Manajemen sebenarnya sudah mempertimbangkan saluran

distribusi, walaupun sebagian besar usahanya masih berupa penjualan dan

pelayanan terhadap pelanggan yang ada saat ini saja.

c) Ya. Manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran secara

keseluruhan, menyadari ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan

elemen-elemen dari system tersebut.

Integrated Marketing Organization

D. Apakah terdapat keterpaduan dan pengendalian terhadap fungsi-fungsi utama

pemasaran?

a) Tidak. Pada lapisan atas (top management), penjualan dan fungsi pemasaran yang

lainnya tidak terintegrasi dan diantara mereka terdapat konflik-konflik yang tidak

produktif.

b) Kadang-kadang. Secara formal, terdapat integrasi dan pengendalian terhadap fungsi-

fungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang

terjalin kurang memuaskan.

c) Ya. Fungsi utama pemasaran sudah terintegrasi secara efektif.

E. Apakah manajemen pemasaran mampu bekerja dengan baik dengan manajemen

penelitian, produksi, pembelian, logistic, dan keuangan?

a) Tidak. Ada keluhan bahwa permintaan dari departemen pemasaran kepada

departemen lain tidak masuk akal dan biaya-biaya pemasaran di arahkan ke bagian

lain.

b) Kadang-kadang. Memang ada hubungan yang harmonis, tetapi setiap departemen

lebih mementingkan urusannya sendiri.

c) Ya. Departemen-departemen yang ada bekerjasama secara efektif dan mampu

menyelesaikan setiap permasalahan yang ada untuk kepentingan perusahaan secara

keseluruhan.

F. Seberapa baikkah pengelolaan proses pengembangan produk baru?

a) Sistem kurang dipahami dan dikelola dengan buruk.

b) Sistem sudah ada secara formal, tetapi kurang memuaskan.

c) Sistem terstruktur dengan baik dan beroperasi berdasarkan prinsip team work.

Adequate Marketing Information

G. Kapan terakhir kali dilakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian,

saluran distribusi, dan pesaing?

a) Beberapa tahun yang lalu.

b) Dua sampai tiga tahun yang lalu.

c) Setahun belakangan ini.

H. Seberapa baikkah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari

segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan volume pembelian,

yang berbeda?

a) Sama sekali tidak ada.

b) Kadang-kadang.

c) Sangat baik.

I. Seberapa besar usaha yang sudah dilakukan dipakai untuk mengukur dan meningkatkan

efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran?

a) Sedikit atau tidak sama sekali.

b) Kadang-kadang.

c) Sudah sangat baik dan nyata.

Strategic Orientation

J. Sejauh mana tingkat perencanaan pemasaran secara formal?

a) Tidak ada perencanaan pemasaran secara formal dan kalaupun ada, sifatnya sangat

umum sekali.

b) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan.

c) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran yang terperinci dan rencana

strategis jangka panjang yang selalu diperbaharui setiap tahun.

K. Seberapa mengesankankah strategi pemasaran saat ini?

a) Strategi saat ini tidak jelas.

b) Strategi saat ini jelas, namun hanya kesinambungan strategi yang sudah biasa

dilakukan.

c) Strategi saat ini sangat baik, jelas, inovatif, masuk akal, dan berdasarkan data.

L. Seberapa majukah pemikiran dan perencanaan contingency?

a) Manajemen tidak atau hanya sedikit melakukan pemikiran contingency.

b) Manajemen melakukan beberapa pemikiran contingency, tetapi kurang diwujudkan

dalam perencanaan contingency secara formal.

c) Manajemen mengidentifikasi scenario-skenario perubahan lingkungan di masa depan

dan menyiapkan rencana contingency dimasa depan dan menyiapkan rencana

contingency untuk menghadapinya.

Operational Strategy

M. Seberapa baikkah strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?

a) Sangat buruk.

b) Sedang.

c) Sangat baik.

N. Apakah manajemen melaksanakan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi

sumberdaya pemasaran yang telah ada?

a) Tidak. Sumberdaya pemasaran yang ada tidak memadai untuk tugas yang akan

dilaksanakan

b) Kadang-kadang. Sumberdaya pemasaran mencukupi, tetapi tidak digunakan secara

optimal

c) Ya. Sumberdaya pemasaran mencukupi dan digunakan secara efisiensi.

O. Apakah manajemen mampu bereaksi secara cepat dan efektif untuk setiap

perkembangan yang sedang berlangsung?

a) Tidak. Informasi penjualan dan pasar tidak begitu terkini (up to date) dan reaksi

manajemen lambat.

b) Kadang-kadang. Manajemen menerima informasi mengenai penjualan dan pasar

yang cukup terkini, namun reaksi manajemen bervariasi (kadang cepat, kadang

lambat).

c) Ya. Manajemen telah menggunakan system yang bisa menghasilkan informasi yang

terkini dan reaksinya sangat cepat.

Setelah kuesioner sudah terisi, lalu dihitunglah nilai rata-ratanya. Terakhir nilai rata-rata

tersebut dijumlah sehingga diperoleh suatu nilai yang besarnya 0 sampai 30. Nilai ini

selanjutnya dibandingkan dengan nilai standar efektivitas pemasaran berikut ini:

0 – 5 = tidak efektif.

6 – 10 = sangat jelek

11 – 15 = sedang.

16 – 20 = baik.

21 – 25 = sangat baik.

26 – 30 = superior

Audit pemasaran dan analisis efektivitas pemasaran merupakan landasan untuk

menyusun strategi pemasaran. Selanjutnya, setelah mengetahui efektivitas marketing,

dapat dilanjutkan dengan melakukan analisis SWOT secara lebih detail, yaitu dengan

menganalisis faktor internal (terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dimiliki

perusahaan) dan faktor eksternal (terdiri dari peluang dan ancaman yang akan muncul).

2.10 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk

merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti,2006,p18). Analisis ini didasarkan pada

logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities),

namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman

(Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan

pengembangan misi, tujuan, strategis, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian

perencana startegis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis

perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat

ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis

situasi adalah Analisis SWOT.

2.10.1 Cara Membuat Analisis SWOT

Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh

kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan

dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strengths dan

Weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia

bisnis (Rangkuti,2006,p19). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal

peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan

(strengths) dan kelemahan (weaknesses).

3. Mendukung 1. Mendukung

strategi strategi

turn- agresif

around

4. Mendukung 2. Mendukung

strategi strategi

defensif diversifikasi

Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis (Rangkuti,2006)

Gambar 2.1 Analisis SWOT

Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan perusahaan tersebut

memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang

ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung

kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy).

Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki

kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah

menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan

cara strategi diversifikasi (produk atau pasar).

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasa yang sangat besar, tetapi di lain pihak,

perusahaan menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Kondisi

bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada matrik BCG. Fokus

strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal

perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

BERBAGAI PELUANG

BERBAGAI ANCAMAN

KEKUATAN INTERNAL

KELEMAHAN INTERNAL

Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut

menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.10.2 Matrik Tows atau Swot

Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah

matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan

ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan

kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan

alternatif strategis.


Gambar 2.2 Matrik SWOT

a. Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan

memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang

sebesar-besarnya.

b. Strategi ST

Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk

mengatasi ancaman.

IFAS EFAS

OPPORTUNIES (O) Tentukan 5-10 Faktor peluang eksternal

TREATHS (T) Tentukan 5-10 Faktor ancaman eksternal

STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 Faktor-faktor kekuatan internal

OPPORTUNIES (O) Tentukan 5-10 Faktor-faktor kelemahan internal

STRATEGI SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk menghindari ancaman

c. Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara

meminimalkan kelemahan yang ada.

d. Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defender dan berusaha

meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

2.10.3 Matrik BCG

Metode pendekatan yang paling banyak dipakai untuk analisis korporat adalah

BCG Growth/Share Matrix, yang diciptakan pertama kali oleh Boston Consulting Group

(BCG).

Tujuannya :

a. Mengembangkan strategi pangsa pasar untuk portofolio produk berdasarkan

karakteristik cash flow-nya.

b. Mengembangkan portofolio produk perusahaan sehingga jelas kekuatan dan

kelemahannya.

c. Memutuskan apakah perlu meneruskan investasi untuk produk yang tidak

menguntungkan.

d. Mengalokasikan anggaran pemasaran produk guna memaksimalkan cash flow jangka

panjang.

e. Mengukur kinerja manajemen berdasarkan kinerja produk di pasaran.

POSISI KOMPETITIF RELATIF (MARKET SHARE)

High Low

20

High

MARKET SEGMENT 10 GROWTH RATE (persen)

Low

4.0 x 1.5 x 0.1 x


Gambar 2.3 BCG’s Growth Share Matrik

Cara penggunaan Matrik BCG :

1. Mengidentifikasi unit analisis :

Produk dapat berupa individual product, untuk segmen pasar tertentu, serta dapat

digunakan untuk menganalisis strategi unit bisnis, korporat maupun nasional.

2. Mengumpulkan data statistik yang diperlukan untuk analisis :

• Data penjualan tahunan tiap produk

• Data penjualan tahunan kompetitor (untuk produk yang sama)

• Tingkat pertumbuhan tahunan tiap produk

3. Menghitung pangsa pasar relatif :

Yaitu dengan cara membagi penjualan tahunan produk terhadap total penjualan

kompetitor.

• Apabila pangsa pasar = 1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar sama dengan

kompetitor utama.

STAR QUESTION MARK

CASH COW DOGS

• Apabila pangsa pasar <1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih kecil dari

kompetitor utama.

• Apabila pangsa pasar >1, perusahaan ini memiliki pangsa pasar lebih besar dari

kompetitor utama.

4. Membuat plot pangsa pasar pada diagram matrik BCG :

a. Masing-masing perusahaan dibuatkan plot sesuai dengan market growth rate

(persentase pertumbuhan penjualan) dan posisi relatif dengan pesaing (market

share). Market growth rate adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang

akan dilayani. Biasanya diukur dengan peningkatan persentase dalam nilai /

volume penjualan dua tahun terakhir.

b. Market growth rate merupakan indikator relative attractiveness dari pangsa

pasar dibagi dengan pangsa pasar dari pesaing yang paling dominan.

c. Posisi relative competition merupakan perbandingan dasar dari relative strength

dari berbagai bisnis yang berbeda dalam portofolio bisnis, dalam kaitannya

dengan kekuatan masing-masing posisi di business’s respective market.

d. Apabila kita ingin mengetahui posisi relatif antara masing-masing SBU (Strategic

Business Unit), maka SBU tersebut dapat dibuatkan plotnya dalam matrik BCG.

Tetapi masing-masing SBU tersebut harus dihitung besarannya terlebih dahulu

dalam bentuk pie diagram. Masing-masing lingkaran mewakili satu bisnis unit.

Luas lingkaran mewakili proporsi tingkat pendapatan perusahaan yang dihasilkan

oleh masing-masing bisnis unit. Secara keseluruhan, hal ini dapat memberikan

gambaran kekuatan masing-masing bisnis unit di dalam menghasilkan

pendapatan.

5. Rumusan Setiap Kuadran:

Tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya dibedakan berdasarkan klasifikasi tinggi

dan rendah. Sedangkan posisi relatif kompetitif dibedakan berdasarkan market share

antara 1,0 dan 1,5, sehingga posisi tergolong tinggi (High) disebut pemimpin

(leader). Selanjutnya, setelah semua bisnis unit tersebut dibuatkan plotnya dalam

matrik BCG, pengaruhnya dapat dilihat dalam strategi di tingkat korporat secara

keseluruhan.

a. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Persaingan Tinggi (The Stars)

Bisnis pada posisi ini menghadapi pertumbuhan pasar yang sangat cepat dengan

pangsa pasar yang sagat besar Stars merupakan kemungkinan jangka panjang

terbaik (growth and profitability). Bisnis ini memerlukan investasi untuk memperkuat

posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh.

Tetapi suatu perusahaan perlu berhati-hati, karena pada tahap ini, meskipun

posisi dan cash flow kuat, hal itu mungkin tidak cukup untuk membiayai

pertumbuhan yang cepat. Perusahaan tersebut sebaiknya mengurangi excess cash

terutama jika pasar telah dewasa atau pertumbuhan menurun.

b. Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Tinggi (Cash Cows)

Pada posisi ini, pasar dalam kondisi telah dewasa, tingkat pertumbuhan relatif

rendah. Hal ini disebabkan karena posisinya relatif kuat. Karena itu, perusahaan itu

disarankan untuk mengadakan investasi pada Stars/Question Mark.

c. Pertumbuhan Rendah atau Posisi Persaingan Rendah (The Dogs)

Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi pangsa pasar yang sangat rendah, yang

terjadi pada pertumbuhan yang lamban. Cash flow yang rendah dan sering negatif

disebabkan oleh posisi kompetisi yang lemah. Jika perusahaan memerlukan investasi

untuk mempertahankan pangsa pasar Dogs, mungkin lebih baik baginya untuk

melaksanakan divest dan inventasi direlokasikan untuk membiayai Question Mark or

Stars.

d. Pertumbuhan Tinggi atau Posisi Rendah (Question Mark)

Perusahaan dalam kondisi ini menghadapi masalah pangsa pasar yang rendah dan

terjadi justru dalam kondisi pertumbuhan yang tinggi. Kondisi ini seolah-olah

memberi kesan bahwa cash flow lemah. Investasi sangat diperlukan dan diharapkan

dapat meningkatkan pangsa pasar dan menciptakan kondisi ke arah Stars, tetapi hal

ini sangat berbahaya.

BCG Matrik merupakan model yang sangat baik untuk mengevaluasi strategi

bisnis pada tingkat korporat. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui strategi

korporat yang terbaik.

2.10.4 Matrik General Electric

Model ini membutuhkan parameter faktor daya tarik industri (industry attractiveness

factor) dan faktor kekuatan bisnis (business strength factor).

1. Faktor Daya Tarik Industri

Cara mengukur daya tarik industri adalah:

a. Tentukan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik industri.

b. Proporsi pembobotan untuk seluruh faktor tidak boleh melebihi 100, untuk

mengetahui faktor apa yang paling dominan.

c. Masing-masing faktor diberi rating 1,0 (tinggi), 0,5 (sedang), dan 0,0

(rendah).


Tabel 2.2 Penentuan Faktor Daya Tarik Industri

FAKTOR DAYA TARIK INDUSTRI

1. Market Size 2. Proyeksi Market

Growth 3. Persyaratan

teknologi 4. Konsentrasi (hanya

sedikit perusahaan besar yang berperan sebagai pesaing

5. Tidak ada pembatasan secara politis / UU

BOBOT RATING

BOBOT

TOTAL

2. Faktor Kekuatan Bisnis

Cara mengukurnya sama dengan cara mengukur faktor daya tarik industri.


Tabel 2.3 Penentuan Faktor Kekuatan Bisnis

Selanjutnya, setelah kedua faktor utam tersebut diidentifikasi, plot hasilnya dimasukan ke

dalam matrik GE berikut ini.

FAKTOR DAYA TARIK BISNIS

1. Pangsa pasar relatif 2. Produksi

a. Kapasitas b. Efisiensi c. Lokasi

3. Kemampuan teknologi 4. Pemasaran

a. Armada penjualan

b. Promosi

BOBOT RATING BOBOT

TOTAL

Tinggi Menengah Rendah

100

Kuat

Rata- rata

Keterangan

Investasi pada pertumbuhan

Seleksi pengelolaan untuk pendapatan

Panen atau divest untuk sumber daya Lemah 0


Gambar 2.4 GE Matrik

DAYA TARIK INDUSTRI • Ukuran pasar dan

pertumbuhan • Margin laba industri • Intensitas persaingan • Skala ekonomis • Teknologi • Sosial, lingkungan, hukum,

dan pengaruh konsumen

• KEKUATAN BISNISPangsa pasar relative

• Margin laba • Kemampuan bersaing

terhadap harga dan kualitas

• Pengetahuan konsumen mengenai pasar

• Kekuatan dan kelemahan P l j

• Pertumbuhan

• Dominasi • Maksimalk

an investasi

• Identifikasi pertumbuhan segmen

• Investasi • Positioning


• Investasi • Positioning

• Evaluasi potensi untuk memimpin pasar melalui segmentasi

• Tentukan kelemahan

• Bangun kekuatan


• Seleksi investasi

• Spesialisasi

• Efisiensi • Meminimal

kan investasi

• Posisi untuk divest

• Trust leaderstates-man

• Fokus pada pesaing

• Saat keluar dan divest

• Spesialisasi • Cari ceruk • Pertimbangk

an untuk keluar

• Spesialisasi

• Cari ceruk • Pertimban

gkan akuisisi

2.10.5 Matrik Internal Eksternal (IE)

Matrik internal eksternal ini dikembangkan dari model General Electric (GE-Model).

Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan

pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk

memperoleh strategi bisnis ditingkat korporat yang lebih detail.

Tinggi Rata-rata Lemah

Tinggi

DAYA TARIK INDUSTRI

Sedang

Rendah


Gambar 2.5 Model Untuk Strategi Korporat

Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada

prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu:

a. Growth strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel1, 2, dan

5) atau upaya diversifikasi (sel7 dan 8).

b. Stability strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang

telah ditetapkan.

c. Retrenchment strategy (sel3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi

usaha yang dilakukan perusahaan.

1 GROWTH

Konsentrasi melalui integrasi vertikal

2 GROWTH

Konsentrasi melalui integrasi horizontal

3 RETRENCHMENT

Turnaround

4 STABILITY Hati-hati

5 GROWTH

Konsentrasi melalui Integrasi horizontal

STABILITY

Tak ada perubahan Profit strategi

6 RETRENCHMENT

Captive company

Atau Divestment

7 GROWTH

Difersifikasi Konsentrik

8 GROWTH

Difersifikasi Konglomerat

9 RETRENCHMENT Bangkrut atau

Likuidasi

Untuk memperoleh penjelasan secara lebih detail mengenai kesembilan strategi yang

terdapat pada kesembilan sel IE matrik tersebut diatas, berikut ini akan dijelaskan

tindakan dari masing-masing strategi tersebut.

1. Strategi pertumbuhan (Growth Strategy)

Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit, atau

kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga,

mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa, atau

meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah

dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga dapat meningkatkan

profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi perusahaan tersebut

berada dalam pertumbuhan yang cepat dan terdapat kecenderungan pesaing

melakukan perang harga dalam usaha untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan

demikian, perusahaan yang belum mencapai critical mass (mendapat profit dari

large-scale production) akan mengalami kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat

memfokuskan diri pada pasar tertentu yang menguntungkan.

2. Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi

Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi

pada satu industri atau divesifikasi ke industri lain. Berdasarkan hasil penelitian,

perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi,

sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki kinerja yang baik cenderung

mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya.

Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat tumbuh melalui

integrasi (integration) horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui

sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan sumber daya

dari luar.

Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, dia dapat tumbuh melalui

konsentrasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui

pengembangan produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi. Contoh strategi

pertumbuhan adalah sel 1,2,5,7, dan 8.

3. Konsentrasi melalui intergrasi vertikal (sel1)

Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal dengan cara

backward integration (mengambil alih fungsi supplier). Hal ini merupakan strategi

utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high

market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi.

Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,

perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang

tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk, integrasi vertikal

dapat dicapai baik melalui sumber daya internal maupun eksternal.

4. Konsentrasi melalui integrasi Horizontal (sel2 dan 5)

Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk

memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain, dan

meningkatkan jenis produk serta jasa.

Jika, perusahaan tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel2),

tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara

memanfaatkan keuntungan economics of scale baik di produksi maupun pemasaran.

Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi

yang diterapkan adalah konsolidasi (sel5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu

menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit.

Perusahaan yang berada di sel ini dapat memperluas pasar, fasilitas produksi,

dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui akuisisi atau

joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.

5. Diversifikasi Konsentris (sel7)

Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan

yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai daya tarik

industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan

kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini

sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah

untuk menciptakan sinergi (2+2=5) dengan harapan bahwa dua bisnis secara

bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika melakukannya

sendiri-sendiri.

6. Diversifikasi Konglomerat (sel8)

Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat

dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak begitu kuat

(average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut

memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam perusahaan lain. Tetapi

pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang hanya

memiliki competitive position rata-rata cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk

itu strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih

pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti yang terdapat pada

strategi diversifikasi konsentris).

2.10.6 Matrik Space

Selanjutnya setelah menggunakan model analisis Matrik IE, perusahaan itu dapat

menggunakan Matrik Space untuk mempertajam analisisnya. Tujuannya adalah agar

perusahaan itu dapat melihat posisinya dan arah perkembangan selanjutnya.

Berdasarkan matrik Space, analisis tersebut dapat memperlihatkan dengan jelas garis

vektor yang bersifat positip baik untuk kekuatan keuangan (KU) maupun kekuatan

industri (KI). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan itu secara finansial relatif cukup

kuat sehingga dia dapat mendayagunakan keuntungan kompetitifnya secara optimal

melalui tindakan yang cukup agresif untuk merebut pasar.

2.10.7 Matrik Grand Strategy

Masalah yang sering dihadapi dalam penggunaan analisis SWOT ini adalah

menentukan : ”What will be the principal purposes of the grand strategy?”

Apakah perusahaan ingin memanfaatkan posisi yang kuat atau mengatasi

kendala yang ada? Model yang lebih spesifik adalah dengan menggunakan Grand

strategy selection matrix.

Idea dasar dari strategi ini adalah pemilihan dua variabel sentral didalam proses

penentuan :

1. Penentuan tujuan utama grand strategy.

2. Memilih faktor-faktor internal atau eksternal untuk pertumbuhan atau profitabilitas.

Agar lebih jelas, lihat diagram di bawah ini:

MENGATASI KELEMAHAN

-. Turnaround -. Integrasi vertikal

-. Likuidasi -. Diversifikasi

INTERNAL EKSTERNAL (Meninjau kembali II I (Akuisisi atau sumberdaya merger untuk perusahaan) III IV meningkatkan kemampuan perusahaan

-. Konsentrasi -. Integrasi horizontal

-. Pengembangan produk -. Diversifikasi Konsentrik

dan pasar -. Joint Venture

-. Inovasi

MEMANFAATKAN PELUANG


Gambar 2.6 Penentuan Matrik Grand Strategy

2.11 Kekuatan Persaingan dalam Industri (menurut Michael E. Porter)

Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler (2002, p248)

Gambar 2.7 Kekuatan persaingan menurut Michael E. Porter

Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba

jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah

pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman

yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah (Kotler, 2002, p248-p250) :

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat.

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak,

kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil

atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, atau

jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal didalam segmen tersebut.

Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan

pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk

bersaing.

2. Ancaman pendatang baru.

Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang untuk

masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki

penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Sedikit

perusahaan baru dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat

dengan mudah keluar.

Pemain Baru

Kekuatan Pemasok

Persaingan Industri

Kekuatan Pembeli

Produk Pengganti

3. Ancaman produk substitusi.

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi dihasilkan atau

potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang sangat dihasilkan

oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga

produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri

substitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar

(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli akan berusaha untuk

memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta

membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban profitabilitas

penjual. Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan

posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang

lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli

yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan pemasok

Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat

sedikit substitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya

berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir.

Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan win-win solution dengan

pemasok atau memakai berbagai sumber pemasokan.

2.12 Kerangka Pemikiran

Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam menganalisis SWOT suatu perusahaan

pertama-tama adalah mengaudit pemasaran, guna mengetahui kesenjangan yang terjadi

dan melihat efektifitas pemasaran yang telah dijalankan.

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

2.13 Metodologi Penelitian

2.13.1 Jenis dan Metode Penelitian

Metode yang digunakan adalah metode deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan

penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi.

Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotesa atau menjawab pertanyaan

PT. PURIBRASALI REALTINDO

Evaluasi Faktor Internal

Matrik IFAS

AUDIT PEMASARAN

Matrik IE

Analisis SWOT

Evaluasi Faktor Eksternal

Matrik EFAS

Diagram SWOT

Matrik SWOT

Strategi Pemasaran

yang berkaitan dengan current status dari subjek yang akan diteliti. Tipe penelitian ini

pada umumnya berkaitan dengan opini (individu, kelompok atau organisasional),

kejadian atau prosedur.

Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Studi kasus merupakan

penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan

kondisi saat ini dari subjek yang diteliti serta interaksinya dengan lingkungan. Tujuan

studi kasus adalah melakukan penyelidikan secara mendalam tentang subjek tertentu

untuk memberikan gambaran yang lengkap mengenai subjek tertentu.

2.13.2 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

Dalam melakukan penelitian ini, terdapat instrumen pengukuran yang digunakan, yaitu

kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness) yang merupakan faktor internal serta

peluang (Opportunity) dan ancaman (Threath) yang merupakan faktor eksternal.

Strength adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif

terhadap pesaing dan kebutuhan pasar atau ingin di layani oleh perusahaan. Kekuatan

adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan

dipasar.

Weakness adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan, dan

kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.

Opportunity adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.

Threat adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.

Instrumen pengukuran yang digunakan untuk pengisian kuesioner pembobotan faktor

internal dan faktor eksternal adalah sebagai berikut:

3 = pengaruhnya sangat besar

2 = pengaruhnya sedang

1 = pengaruhnya kecil

Instrumen pengukuran yang dipakai untuk pengisian matrik IFAS, adalah:

4 = kekuatan utama

3 = kekuatan kecil

2 = kelemahan kecil

1 = kelemahan utama

Sedangkan untuk pengisian matrik EFAS, adalah;

4 = peluang utama

3 = peluang kecil

2 = ancaman kecil

1 = ancaman utama

2.13.3 Teknik Analisis Data

Didalam penganalisaan terhadap data yang diperoleh, digunakan audit pemasaran untuk

mengetahui analisis kesenjangan dan efektifitas pemasaran, sedangkan analisis SWOT

digunakan untuk mengetahui kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang

(Opportunity), dan ancaman (Threat), serta strategi yang dapat digunakan.

Didalam mengaudit pemasaran di gunakan form company alignment profile, form

competitveness setting profile dan form efektifitas pemasaran, sedangkan alat analisis

SWOT yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah

matrik IFAS, matrik EFAS, diagram SWOT, matrik Internal Eksternal, dan matrik SWOT.

2.13.4 Teknik Pengumpulan Data

1. Field Research (Penelitian Lapangan)

Yaitu dengan melakukan pengumpulan data yang bersifat data primer dengan

meninjau langsung ke perusahaan yang menjadi objek penelitian. Dengan penelitian

ini diharapkan diperoleh gambaran nyata atas masalah-masalah yang dihadapi

perusahaan.

Dalam penelitian lapangan digunakan beberapa cara yaitu:

a. Observasi, yaitu dengan mengadakan pengamatan langsung serta

memperhatikan aktivitas dan kegiatan perusahaan yang dipandang penting

sehubungan dengan tujuan dan masalah penelitian.

b. Wawancara, dilakukan secara langsung dengan pimpinan personalia dan

pihak-pihak lain dengan maksud untuk memperoleh data.

c. Dokumentasi, yaitu data yang didapat oleh penulis dari perusahaan yang

penulis akan teliti.

d. Kuesioner, menurut Hussein Umar (2003, p17) kuesioner adalah suatu cara

pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar

pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan

respon atas daftar pertanyaan tersebut.

2. Library Research (Studi Pustaka)

Untuk menunjang data primer yang diperoleh dari penelitian lapangan, perlu pula

diperoleh data sekunder yang didapat dari studi pustaka, dengan mempelajari baik

dari buku wajib maupun pelengkap serta media lainnya, seperti : majalah, koran,

situs internet dan sebagainya yang menyediakan data penunjang berkaitan dengan

objek yang diteliti. Data yang diperoleh merupakan data sekunder yang sifatnya

teoritis dan ilmiah, serta dapat dijadikan landasan dalam menganalisis objek

penelitian, mengambil kesimpulan dan mengemukakan saran.

2.13.5 Kelemahan Teknik Analisis Data

Kelemahan dari teknik analisis SWOT ini adalah:

• Analisis SWOT hanya merupakan strategi langkah awal saja dalam menetapkan

strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

• Analisis SWOT tidak memberikan solusi yang optimum karena hanya bersifat

menggambarkan kondisi bisnis perusahaan.

bab 2 landasan teori - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab2/2007-1-00142-mn bab 2.pdf ·...

Documents