8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Orientasi Pasar (Market Orientation)

Grinstein (2008, p177) dalam European Journal of Marketing memandang

orientasi pasar (market orientasi) sebagai salah satu elemen perusahaan – budaya dan

perilaku – yang mengimplementasikan orientasi konsumen. Grinstein (2008, p177)

mengutip definisi market orientation (MO) oleh Narver dan Slater (1990) yang

mendefinisikan MO sebagai:

“organizational culture that most effectively and efficiently creates the necessary

behaviors for the creation of superior value for buyers and thus, continues

superior performance for the business”.

Oleh karena itu perilaku market-oriented perusahaan memiliki tiga komponen, yaitu

orientasi konsumen, orientasi pesaing, dan orientasi koordinasi interfungsional dan

komponen-komponen ini harus didukung oleh budaya yang relevan.

Shin (2012, p23) dalam International Business Research menjelaskan bahwa

orientasi konsumen menekankan atau memfokuskan pada memahami tarjet

konsumen sebagaimana dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai superior

kepada konsumennya. Perusahaan yang berorientasi konsumen menunjukkan suatu

pengaturan berkelanjutan dan proaktif terhadap mengidentifikasikan dan sesuai

dengan kebutuhan konsumennya. Dengan nilai orientasi konsumen, perusahaan

unggul dalam merawat ikatan dengan konsumen dan memperoleh sikap setuju,

menghubungkan kepuasan konsumen sebaik hasil positif dari keuangan perusahaan.

Orientasi pesaing fokus dalam memahami kekuatan dan kelemahan dari pesaing

yang ada dan potensial, seperti memonitor perilaku pesaing untuk berubah menjadi

ide atau usulan yang lebih baik untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Dengan pemahaman mendalam tentang pesaing, perusahaan dapat memperoleh

posisinya dipasar, mementukan strategi yang dibutuhkan, merespon dengan cepat

tindakan pesaing, dan juga membuat modifikasi strategi pemasaran untuk jangka

panjang. Dan yang terakhir dari tiga komponen inti orientasi pasar (market

9

orientation) adalah koordinasi interfungsional, yaitu suatu koodinasi atau kerjasama

personil atau sumber lain dari seluruh perusahaan untuk menciptakan nilai untuk

konsumen. Perusahaan yang mencari efektif koordinasi interfungsional melakukan

dari suatu pemahaman seluruh departemen dalam perusahaan seharusnya peka untuk

bertindak dalam minat terbaik konsumen dan tiap departemen penting dalam

menyampaikan atau mengirimkan nilai konsumen.

Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang

menganggap bahwa penjualan produk tidak tergantung pada strategi penjualan tetapi

pada keputusan konsumen dalam membeli produk. Oleh karena itu, membutuhkan

perhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dan orientasi pesaing dalam rangka

menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberi nilai terbaik.

Shin (2012, p23) dalam International Business Research mengutip definisi hakikat

dari orientasi pasar oleh Jaworski dan Kohli (1997) dengan merangkumnya dalam

sebuah pandangan teoritis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen

pemasaran yang dibangun dengan aktivitas sebagai berikut:

1) Intelijen pasar yang digunakan untuk mengartikulasikan upaya-upaya dalam

memahami kebutuhan konsumen;

2) Diseminasi intelijen yang dipandang sebagai proses dan upaya menyebarkan

informasi pada seluruh komponen dalam organisasi; dan

3) Respon yang dimaknai sebagai tindakan yang cepat dalam menindaklanjuti

upaya-upaya intelijen pasar, baik mengenai kebutuhan pelanggan maupun

pesaingnya.

Kotler dan Gary Armstrong (2012, p568 – p569) menyatakan meskipun suatu

perusahaan adalah market leader, challenger, atau follower, perusahaan harus

mengawasi pesaingnya secara dekat dan menemukan strategi pemasaran kompetitif

yang paling efektif. Dan perusahaan juga harus secara terus-menerus

mengadaptasikan strategi untuk lingkungan kompetitif yang cepat berubah.

Perusahaan yang berorientasi pasar atau market-centered company merupakan suatu

perusahaan yang memberikan perhatian seimbang baik untuk konsumen dan pesaing

dalam mendisain strategi pemasarannya. Perusahaan berorientasi pesaing atau

competitor-centered company merupakan perusahaan yang menghabiskan waktunya

untuk menganalisa pergerakan atau tuindakan pesaing dan market share dan

10

mencoba untuk menemukan strategi yang tepat untuk mengatisipasi atau

mengalahkan pesaing. Perusahaan yang berorientasi konsumen atau customer-

centered company lebih fokus pada perkembangan konsumen dalam mendesain

strategi perusahaan dan memberikan superior value kepada taget konsumennya.

Sumber : Kotler dan Gary Armstrong (2012: p569)

Gambar 2.1 Evolving Company Orientation

2.2 Orientasi Merek (Brand Orientation)

Kotler dan Gary Armstrong (2012, p267) menyatakan bahwa suatu merek

merepresentasikan segala arti suatu produk atau jasa bagi konsumen. Brand

merupakan suatu aset berharga untuk suatu perusahaan.

Azizi, dkk. (2012, p123) dalam International Review of Management and

Marketing mengutip definisi orientasi merek oleh Urde (1999) yaitu:

“as an approach in which the processes of the organization revolve around the

creation, development, and protection of brand identitiy in an ongoing

interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive

advantages in the form of brands.”

Dengan demikian dapat diklasifikasikan sebagai jenis spesifik dari orientasi

pemasaran, dikarakteristikan oleh strategi branding dalam kaitannya dengan pembeli.

Wong dan Bill Mrrilees (2008, p374) dalam Journal of Product & Brand

Management menuliskan bahwa orientasi merek adalah pola pikir yang memastikan

bahwa merek akan diakui, fitur dan disukai dalam pemasaran strategi. Hal ini terkait

Yes No

No

Yes

Competitor-

centered

Product orientation

Competitor orientation

Customer orientation

Market orientation

Customer-centered

11

dengan masalah pola pikir yang akan memberikan arah sebuah perusahaan dalam hal

perencanaan pemasaran strategis. Orientasi merek diyakini menjadi langkah pertama

dengan dimana perusahaan membangun keunggulan kompetitif di pasar. Orientasi

Merek adalah proses state-of-mind untuk membentuk suatu dasar untuk

pengembangan kegiatan pemasaran suatu perusahaan.

Satu dari aspek penting branding adalah ciri khas merek. Hal tersebut merupakan

seni menjadi unik dan diinginkan oleh target konsumen. Perusahaan berusaha keras

untuk menciptakan beberapa bentuk cirri khas merek untuk menghindari produk

mereka dipandang sebagai sesuatu yang biasa. Cirri khas merek juga memberikan

keuntungan untuk perusahaan. Konsumen tidak memiliki dasar untuk memilih suatu

merek tertentu dari pada merek lainnya jika suatu merek tesebut tidak dirasakan

berbeda. Merek dapat dibedakan menjadi beberapa cara seperti sebagai simbol

kepemilikan untuk tujuan legalitas. Merek juga dapat menjadi suatu maksud

identifikasi yang menjamin konsistensi penawaran dengan suatu konsekuensi yang

menjadi suatu jalan pintas dalam membuat keputusan dalam jangka panjang.

Mulyanegara (2010, p15) dalam Intenational Journal of Business and

Management menuliskan bahwa perceived brand orientation (PBO) merupakan

sikap konsumen berdasarkan komitmen perusahaan dalam aktivitas dan perilaku

perusahaan yang berorientasi merek. Dalam literatur pemasaran, hal ini merupakan

corporate brand image dan brand value. Suatu merek perusahaan yang kuat

merupakan suatu garansi kualitas yang jauh dari kinerja yang buruk atau risiko

keuangan. Tidak hanya memperoleh keuntungan kompetitif, suatu merek perusahaan

yang kuat juga mendorong repeat purchase dan customer loyalty.

Reid, dkk. (2005, p16) dalam The Journal of Advertising menuliskan bahwa

orientasi merek merepresentasikan fokus fungsional atau unit bisnis pada brands

yang mendukung hubungan kuat konsumen dan stakeholder berdasarkan dari merek

yang ada pada perusahaan atau product level atau suatu jasa atau produk manufaktur,

dan menyarakan bahwa suatu organisasi memiliki suatu brand identity.

Dari pengertian dan pembahasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa

perusahaan yang berorientasi merek atau brand-oriented company merupakan

perusahaan yang menggunakan pendekatan untuk membangun merek yang kuat dan

fokus dalam memciptakan, mengembangkan dan menjaga merek perusahaan dimata

12

konsumennya. Brand-oriented company fokus pada spesifik elemen seperti

corporate brand image, brand value, dan brand identity dari perspektif konsumen.

Wheeler (2009, p4) menjelaskan bahwa brand identity adalah wujud dan bentuk

kepada pikiran. Dapat dilihat, disentuh, dipegang, didengar, melihatnya bergerak.

Brand identity merupakan sumber perkenalan, menunjukkan perbedaan, dan

membuat pendapat besar dan arti atau makna suatu merek.

Keller (2013, p409 – p414) menjelaskan suatu citra perusahaan akan bergantung

pada beberapa faktor, seperti produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang diambil

perusahaan, dan perilaku dalam mengkomunikasikannya kepada konsumen. Ada

beberapa tipe asosiasi berbeda yang dapat dihubungkan pada suatu merek perusahaan

dan dapat mempengaruhi brand equity, yaitu:

Sumber: Kevin Lane Keller (2013, p410)

Gambar 2.2 Some Important Corporate Image Association

1) Atribut, manfaat, atau sifat produk

Seperti individual brand, suatu merek perusahaan membangkitkan

asosiasi yang kuat pada atribut produk bagi konsumen.

2) Orang dan hubungannya

Corporate image association mungin merefleksikan karakteristik

karyawan atau pegawai pada perusahaan tersebut.

3) Nilai dan program

Common Product Attributes, Benefits, or Attitudes

Quality

Innovativeness

People and Relationships

Customer Orientation

Values and Programs

Concern with environtment

Social Responsibility

Corporate Credibility

Expertise

Trustworthiness

Likability

13

Asosiasi citra perusahaan juga merefleksikan nilai perusahaan dan

program-program yang tidak selalu secara langsung berhubungan dengan

produk.

4) Kredibilitas perusahaan

Suatu bagian penting dari asosiasi merek adalah kredibilitas perusahaan.

Kredibilitas perusahaan memastikan rasa percaya konsumen kepada

perusahaan, dapat didesain dan mengirimkan produk dan jasa yang

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen yang

memberikan penghargaan merek sebagai kredibilitas biasanya akan

mempertimbangkan dan memilih merek yang memiliki kredibilitas yang

tinggi dan kuat, dan juga dapat menawarkan manfaat tambahan lainnya.

2.3 Integrated Marketing Communication (IMC)

2.3.1 Pengertian Integrasi Komunikasi Pemasaran (IMC)

Menurut Kotler, dkk. (2005, p385) Integrated Marketing

Communication (IMC) atau integrasi komunikasi pemasaran merupakan

suatu konsep di mana perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan banyak media komunikasi untuk menyampaikan suatu

pesan yang jelas, konsisten dan menarik mengenai organisasi dan produknya.

14

Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leeong, Tan, dan Tse (2005: p386)

Gambar 2.3 Integrated Marketing Communication

Dengan konsep ini, seperti yang dilustrasikan dalam Gambar 2.3,

perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan media komunikasi yang ada.

IMC digunakan untuk mengenali seluruh kontak point, konsumen mungkin

menemukan perusahaan dan mereknya. Setiap kontak merek akan

menyampaikan pesan, baik pesan yang baik, buruk, atau tidak berbeda. IMC

mengikat semua pesan dan citra (image) perusahaan.

Chitty, dkk. (2008, p5) mendefinisikan IMC sebagai suatu proses

komunikasi yang melibatkan perencanaan, menciptakan, mengintegrasikan,

dan mengimplementasikan bentuk komunikasi yang berbeda seperti

advertising, sales promotion, personal selling, sponsorship dan publisitas

yang disampaikan kepada tarjet konsumen.

Dari pemahaman definisi IMC di atas, penulis menyimpulkan bahwa

IMC merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan secara hati-hati

oleh perusahaan yang melibatkan proses perencanaan, menciptakan,

mengintegrasikan dan mengimplementasikan promotion tools atau media

komunikasi yang ada untuk menyampaikan pesan kepada tarjet konsumen.

15

Kotler, dkk. (2005, p383) menyatakan Marketing communication mix

atau biasa disebut promotion mix merupakan gabungan advertising, sales

promotion, public relation, personal selling, dan direct marketing yang

digunakan oleh perusahaan.

Definisi mengenai lima alat promosi tersebut dijelaskan oleh Kotler,

dkk. (2005, p383) sebagai berikut:

1) Advertising merupakan bentuk ide, barang, atau jasa presentasi

nonpersonal dan promosi oleh suatu sponsor yang

diidentifikasi dengan membayar jasa yang dilakukan

perusahaan sponsor tersebut.

2) Sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

3) Public relation yaitu membangun hubungan perusahaan

dengan publik dengan melakukan publisitas yang baik,

membangun citra perusahaan yang baik, dan mengatasi rumor

atau cerita buruk yang beredar, dan mengadakan event.

4) Personal selling adalah presentasi personal oleh sales force

atau agen perusahaan untuk tujuan penjualan dan membangun

hubungan dengan konsumen.

5) Direct marketing merupakan koneksi langsung dengan

individual konsumen untuk baik memperoleh respon langsung

dan mengolah hubungan jangka panjang dengan konsumen

dengan menggunakan telepon, e-mail, internet, dan alat

lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan spesifik

konsumen.

Komunikasi pemasaran berlangsung melalui alat promosi spesifik

tersebut. Desain produk, harga, bentuk dan warna packaging, dan yang

menjual – seluruhnya mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen.

Melalui promotion mix, aktivitas komunikasi utama perusahaan harus

terkordinasi untuk mendapatkan impact komunikasi yang baik. IMC

bertujuan untuk secara langsung mempengaruhi perilaku tarjet audien.

2.3.2 Fitur Penting dari IMC

16

Chitty, dkk. (2005, p6 – p7) menjelaskan bahwa IMC memiliki lima

fitur yang menyediakan dasar-dasar dari integrasi komunikasi pemasaran,

yaitu:

1) Mengidentifikasi tarjet pasar

Fitur penting dari perencanaan IMC adalah harus dimulai dengan

membuat profile konsumen atau prospect segment, dan kemudian

menentukan pesan yang paling sesuai dan media untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen

utnuk direspon dengan positif terhadap brand perusahaan.

2) Menggunakan tipe media yang relevan

IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi pemasaran dan media

yang sesuai sebagai channel pengiriman pesan potensial. Relevan

media adalah media pesan yang dapat mencapai tarjet konsumen dan

merepresentasikan brand dengan men-hightligh sisi positif merek

tersebut.

3) Mencapai komunikasi yang bersinergi

Hal penting dalam definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya

definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya synergy. Tipe

berbeda komunikasi pemasaran – seperti periklanan, promosi

penjualan, personal selling, dan sebagainya – harus memiliki pesan

merek yang sama.

4) Membangun cutomer relationship (hubungan pelanggan)

Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan perusahaan untuk

membangun suatu hubungan antara merek dan konsumen. Hubungan

antara konsumen dan merek yang sukses menyebabkan repetition

purchase dan menciptakan loyalitas konsumen terhadap brand.

Hubungan ini dikembangkan dengan menciptakan brand experiences

yang memberikan kesan positif bagi konsumennya.

5) Mempengaruhi perilaku tarjet pasar

Tujuan akhir IMC adalah secara positif mempengaruhi perilaku target

audein. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari pada

hanya menciptakan brand awareness atau meningkatkan perilaku

konsumen kepada brand. Suatu program IMC harus selalu dievaluasi

17

apakah program integrasi komunikasi pemasaran yang dilakukan

perusahaan mempengaruhi perilaku konsumen.

2.3.3 Tujuan dan Manfaat IMC

Dengan IMC, marketer dapat mengkombinasikan komunikasi mereka

untuk merencanakan dan menciptakan suatu pendekatan yang sinergis.

Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International Encyclopedia

of Marketing merangkum manfaat-manfaat yang didapatkan dengan

mengimplementasikan IMC sebagai berikut:

1) Suatu pendekatan IMC dalam jangka pendek dan jangka panjang

bertujuan untuk menghidari konflik di dalam perusahaan,

2) Merupakan suatu pendekatan yang baik dan jelas,

3) Seluruh target audien dipertimbangkan dalam merencanakan IMC,

4) Mendukung komunikasi individual dan komunikasi one-to-one,

5) Sinergi dan brand recall meningkat,

6) Hasil IMC memberikan manfaat financial bagi perusahaan.

IMC bertujuan untuk mempertimbangkan seluruh contact point

konsumen dengan perusahaan dan brand perusahaan. Setiap brand contact akan

menyampaikan suatu pesan, baik pesan tersubut baik dan buruk. IMC

menyebabkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang maksimal yang

bertujuan untuk membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan

menunjukkan bagaimana perusahaan dan produk atau jasanya dapat membantu

konsumen untuk menyelesaikan masalahnya atau memenuhi kebutuhan

konsumennya. IMC merupakan strategi perusahaan untuk pesan perusahaan dan

image perusahaan.

Chitty, dkk. (2008, p9) juga menyatakan bahwa tujuan utama IMC

adalah untuk meningkatkan brand equity untuk mendorong konsumen untuk

mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap merek, seperti melakukan

pembelian secara terus-menerus atau menjadi loyal terhadap merek

2.3.4 Mengimplementasi dan Mengaplikasikan IMC

18

Untuk mendapatkan manfaat dari suatu pendekatan IMC, sangat

penting bahwa seluruh organisasi tersebut memahami bagaimana IMC

bekerja dan bagaimana rencana IMC dapat menjadi suatu tindakan tepat. Jika

hal ini tidak terjadi, integrasi akan mengalami kesulitan, yang akan

menyebabkan kelemahan baik brand perusahaan dan hubungan antara merek

produk.

Kitchen dan Inga Burgman (2010, p7) dalam Wiley International

Encyclopedia of Marketing mengutip pandangan Fill (2002) mengenai IMC

sebagai suatu perubahan mind-set dimana pertama-tama harus digunakan oleh

pemasar. Ia juga menunjukkan bahwa terdapat beberapa hambatan dan oleh

sebab itu langkah-langkah harus diambil untuk menghadapi rintangtan

tersebut. Langkah pertama dalam suatu pendekatan IMC adalah untuk fokus

pada aktivitas promosi. Pemasar perlu untuk memastikan bahwa kosistensi

dan suatu harmonisasi thematik berlangsung dalam alat promosi yang

digunaakan oleh perusahaan.

Selanjutnya, kordinasi fungsional juga harus diperhatikan. Perbedaan

bagian organisasi, seperti sumber daya manusia, keuangan, komunikasi

perusahaan, dan sebagainya telah diperkenalkan pada pendapat “internal

marketing relationship” untuk mengimplementasikan suatu pendekatan IMC

di seluruh perusahaan. Oleh karena itu, suatu pendekatan IMC membutuhkan

pergantian budaya dan kepercayaan, dimana harus datang dari dalam

perusahaan agar seluruh karyawan bertindak dengan berorientasi pada

konsumen.

Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International

Encyclopedia of Marketing

Gambar 2.4 Pembentukan IMC

Promotional

coordination Functional

coordination

Cultural

shift

IMC

19

Untuk membandingkan dengan model Fill seperti gambar 2.4 di atas,

Kitchen dan Inga Burgmann (2010, p8) dalam Wiley International

Encyclopedia of Marketing juga memasukkan model Pickton dan Broderick

(2005) seperti pada gambar 2.5. Model ini juga disebut model RABOSTIC.

Kitchen dan Inga Burgman (2010, p8) dalam Wiley International

Encyclopedia of Marketing menyatakan Langkah pertama yang harus

diambil menurut model Picton dan Boedrick (2005) adalah untuk menilai

posisi perusahaan saat ini di dalam industri. Oleh karena itu, feedback dari

kampanye komunikasi pemasaran sebelumnya dan hasil dari kegiatan

komunikasi pemasaran perlu untuk dievaluasi untuk menentukan target

audien. Langkah berikutnya melibatkan alokasi biaya dan tinjauan sumber

daya yang tersedia, diikuti dengan memutuskan tujuan perusahaan dan

perencanaan strategi. Setelah menentukan tujuan perusahaan, keputusan pada

tingkat operasional harus dibuat. Alat promosi perlu untuk dipilih sebagai

instrument taktik, di mana akan diimplementasikan dalam kampanye. Dan

yang terakhir, kesuksesan dari suatu kampanya baru perlu untuk selalu

dimonitor dan dievaluasi agar dapat dimengerti apabila terjadi suatu

perubahan dengan rencana komunikasi pemasaran yang perlu untuk dibuat.

Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010: p8) dalam Wiley International

Encyclopedia of Marketing

Gambar 2.5 IMC RABOSTIC Model

Keller (2013, p247 – p248) mempertimbangkan bagaimana

mengembangkan program integrasi komunikasi pemasaran (IMC) dengan

memilih pilihan set media dan mengolah hubungan diantaranya

(diintegrasikan). Tujuan utama pemasar seharusnya “mix and match” pilihan

Research & analysis

Audience

Budget

Objective

Strategy

Tactics

Implementation

Control

20

komunikasi untuk membangun ekuitas merek. Oleh karena itu, memilih suatu

variasi pilihan komunikasi berbeda yang berbagi arti/ makna dan isi, tetapi

juga menawarkan manfaat berbeda/ unik, dan lengkap sehingga keseluruhan

integrasi lebih baik dari pada hanya salah satu pilihan.

Keller (2013, p248 – p250) menjelaskan ada enam kriteria relevan

yang diketahui sebagai 6C, yaitu:

1) Coverage

Coverage atau pencakupan adalah proporsi audien yang dicapai

dengan pilihan komunikasi. Gambar 2.6 menunjukkan aspek unik

pencakupan berhubungan dengan dampak utama langsung banyak

komunikasi. Aspek umum berhubungan dengan dampak interaksi atau

multiplikatif dua pilihan komunikasi bekerja bersama.

Sumber : Kevin Lane Keller (2013, p248)

Gambar 2.6 IMC Audience Communication Option Overlap

2) Contribution

Kontribusi merupakan kemampuan suatu komunikasi pemasaran

untuk menciptakan respon yang diinginkan dan dampak komunikasi

dari konsumen dalam pilihan komunikasi yang diimplementasikan.

3) Commonality

Berdasarkan pilihan komunikasi yang dipilih oleh pemasar, pilihan

tersebut seharusnya mengkordinasi seluruh program komunikasi

untuk menciptakan suatu konsistensi dan brand image sangat penting

karena citra menentukan bagaimana konsumen dengan mudah dapat

Audience

Communication

Option A

Communication

Option B

Communication

Option C

21

mengingat (recall) asosiasi yang ada dan merespon dan bagaimana

dengan mudahnya mereka menghubungkan merek di dalam benak

mereka.

4) Complementarity

Pilihan komunikasi sering lebih efektif ketika digunakan dengan cara

mengintegrasikan. Komplementaritas menjelaskan jangkauan asosiasi

berbeda dan hubungan ditekankan melalui pilihan komunikasi.

5) Conformability

Penglarasan atau conformability merupakan perluasan suatu pilihan

komunikasi pemasaran yang efektif untuk kelompok konsumen

berbeda. Ada dua tipe penglarasan yaitu komunikasi dan konsumen.

Realitas program IMC ketika konsumen dihadapkan dengan suatu

komunikasi pemasaran, beberapa konsumen telah ditunjukkan pada

komunikasi pemasaran lain untuk merek, dan yang lainnya tidak.

Kemampuan komunikasi pemasaran untuk bekerja pada dua

tingkatan, secara efektif mengkomunikasikan kepada kedua kelompok

konsumen sangat penting.

6) Cost

Evaluasi komunikasi pemasaran pada seluruh kriteria yang ada harus

dipertimbangkan terhadap biaya mereka untuk mencapai program

komunikasi pemasaran yang paling efektif dan efisien.

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

2.4.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Untuk memahami konsep ekuitas merek, marketer perlu pemahaman

secara jelas mengenai merek. Seperti yang dikutip oleh Chitty, dkk (2008,

p14), American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai suatu

nama, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi tersebut, bertujuan untuk

mengidentifikasikan produk atau jasa penjual atau kelompok penjual dan

untuk membedakan mereka dari pesaingnya.

22

Kotler dan Gary Armstrong (2008, p216 – p217) menyatakan bahwa

merek lebih dari sekedar nama dan simbol. Merek merupakan elemen penting

dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mencerminkan

persepsi dan perasaan konsumen mengenai suatu produk dan performa

produk tersebut – apapun yang merupakan arti produk dan jasa bagi

konsumen tersebut. Sehingga, nilai sebenarnya suatu merek yang kuat adalah

kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan preferensi dan loyalitas

konsumen. Suatu merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi.

Kompetisi menciptakan pilihan yang tak terhingga, sehingga

menyebabkan perusahaan harus mencari cara untuk berhubungan secara

emosional dengan konsumen, menjadi tidak tergantikan, dan menciptakan

hubungan untuk jangka panjang. Konsumen jatuh cinta terhadap suatu brand,

mempercayai merek tersebut dan percaya dengan keunggulan superior merek

tersebut. Wheleer (2009, p2) menyatakan bahwa merek adalah suatu perasaan

seseorang atau konsumen mengenai suatu produk, jasa atau perusahaan.

Menurut Nelly (2008, p125) ekuitas merek adalah nilai suatu merek

dimata stakeholder. Hal tersebut menandakan bahwa:

1) Merek mempunyai nilai

2) Merek adalah suatu intangible asset perusahaan

3) Merek perlu untuk diatur dan dirawat

4) Merek memiliki nilai yang menempel erat dan seharusnya dibangun

secara berkesinambungan

5) Seperangkat asset merek dan kewajiban terkait pada suatu merek,

nama dan symbol merek ttersebut yang menambahkan atau

mengurangi nilai yang disediakan oleh produk atau jasa untuk suatu

perusahaan dan/atau untuk konsumen perusahaan tersebut.

Brand equity telah didefinisikan dalam banyak cara, dan banyak

pendekatan yang telah dikembangkan untuk memastikannya. Konsep brand

equity dapat dipertimbangkan baik dari perspektif perusahaan dan perspektif

konsumen. Menurut Chitty, dkk (2008, p15) bahwa dari perspektif

perusahaan, ekuitas merek fokus pada hasil usaha meningkatkan ekuitas

merek, seperti mencapai pangsa pasar yang lebih besar, meningkatkan

23

loyalitas merek, dan dapat menetapkan harga premium (harga yang tinggi).

Sedangkan dari perspektif konsumen, suatu merek yang memiliki ekuitas

adalah merek yang familiar bagi mereka dan disukai, brand associations

yang unik dan kuat pada brand tersebut.

Kotler, dkk (2005, p232) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek

pembeda positif atas suatu nama brand yang ada pada respon konsumen

untuk suatu produk atau jasa.

Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p263) mendefinisikan ekuitas

merek (brand equity) sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan

jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,

dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Branding adalah mengenai menciptakan perbedaan. Keler (2013, p57)

menyatakan bahwa banyak peneliti pemasaran juga setuju dengan dasar

perinsip branding dan brand equity sebagai berikut:

1) Perbedaan mulcul yang merupakan hasil dari “menambah nilai”

(added value) untuk suatu produk sebagai hasil dari aktivitas

pemasaran untuk merek tersebut.

2) Nilai ini dapat diciptakan untuk suatu merek dalam banyak cara

berbeda.

3) Ekuitas merek memberikan suatu sebutan untuk mengintepretasikan

strategi pemasaran dan menilai value merek tersebut.

4) Ada banyak cara agar nilai merek dapat dimanisfestasikan atau

diekploitasi untuk keuntungan perusahaan (proses yang lebih baik,

biaya yang lebih rendah, atau keduanya).

2.4.2 Mengukur Ekuitas Merek

Menurut Nelly (2008, p125 – p126) ekuitas merek dapat dievaluasi

mealui dimensinya. Dimensi tersebut antara lain:

1) Brand Loyalty

24

Tingkat loyalitas konsumen pada suatu merek dapat ditentukan oleh

tingkat loyalitas suatu produk. Semakin loyal konsumen terhadap

suatu produk dibandingkan pesaingnya, semakin baik loyalitas merek

suatu produk. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan

pelanggan pada sebuah merek. Secara singkat, brand loyalty

merupakan:

• Suatu pengukuran keterikatan yang dimiliki konsumen dengan

suatu brand

• Pola pembelian (purchasing pattern)

• Kepuasan

• Menghubungkan merek

• Interaksi dan komunikasi yang melibatkan merek

2) Level of Awareness

Tingkat kesadaran akan suatu merek adalah indikator lain ekuitas

merek. TOM (top of mind) suatu merek biasanya dianalisa sebagai

perbandingan dengan pesaingnya. Semakin tinggi TOM suatu merek,

semakin kuat perhatian akan merek tersebut. Brand awareness

merupakan kemampuan petensial pembeli untuk mengenal, menyadari

atau mengingat merek suatu kategori produk atau jasa.

Sumber : Chitty, Barker dan Shimp (2008, p15 – p16)

Gambar 2.7 Piramida Brand Awareness

25

Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah

sampai tingkat tertinggi adalah:

a) Tidak menyadari merek (Brand unware), yaitu merupakan

tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya

suatu merek.

b) Pengenalan merek (Brand recognition), yaitu tingkat

minimal dari kesadaran merek pada saat melakukan

pembelian.

c) Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall), yaitu

didasarkan terhadap permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk

atau jasa. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali

tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,

responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek

tersebut.

d) Puncak pikiran (Top of mind), yaitu apabila seseorang

ditanya secara langsung tampa diberi bantuan pengingatan

dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek

yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di

dalam benak konsumen.

Keller (2013, p339) menyatakan bahwa brand awareness

berhubungan dengan kekuatan merek dalam memory konsumen,

sebagaimana direfleksikan oleh kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasi berbagai elemen merek seperti nama merek, logo,

simbol, karakter, packaging, dan slogan dibawah kondisi yang

berbeda.

3) Perceived Quality

Bagaimana suatu konsumen merasakan kualitas suatu produk

merupakan indikator lain ekuitas merek. Semakin baik atau semakin

tinggi kualitas yang dirasakan dari suatu merek dibandingkan dengan

26

pesaingnya, semakin tinggi posisi merek tersebut. Persepsi kualitas

merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa

yang diharapkan pelanggan.

4) Brand Associations

Asosiai merek adalah suatu persepsi konsumen terhadap suatu merek.

Lux diasosiasikan dengan “beauty”, Nokia diasosiasikan dengan

“wireless handset that is easy to operate.”, dan sebagainya. Asosiasi

ini merupakan atribut yang ada dalam merek dan memiliki suatu

tingkat kekuatan. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang

membentuk ekuitas merek. Hal ini disebabkan karena asosiasi merek

dapat membentuk image positif terhadap merek yang muncul, yang

pada akhirnya akan menciptakan perilaku positif konsumen. Secara

singkat brand association terdiri dari:

• Apapun yang berhubungan dengan merek di dalam pikiran

atau ingatan konsumen

• Brand associations:

- Atribut produk

- Berwujud

- Manfaat konsumen

- Harga berkaitan dengan merek produk/jasa

- Aplikasi atau penggunaan

- Penguna atau pemakai

- Celebrity atau endorsement

- Gaya hidup

- Kelas produk

- Pesaing (competitor)

- Negara atau area geografis

5) Aset merek lainnya (Other proprietary brand assets)

Aset merek lainnya dikaitkan pada simbol atau logo yang

menawarkan suatu merek tertentu dan persepsi untuk konsumen.

27

2.5 Kerangkan Konseptual dan Hipotesis

Berdasarkan kerangka pikir di atas, penulis mengembangkan suatu hipotesis. Hipotesis penelitan dari penelitian ini, yaitu:

• H1

Ho: Market orientation memiliki pengaruh secara parsial terhadap integrasi

komunikasi pemasaran (IMC).

Ha: Market orientation tidak memiliki pengaruh secara parsial terhadap

integrasi komunikasi pemasaran (IMC).

• H2

Ho: Brand orientation memiliki pengaruh secara parsial terhadap integrasi

komunikasi pemasaran (IMC).

Ha: Brand orientation tidak memiliki pengaruh secara parsial terhadap

integrasi komunikasi pemasaran (IMC).

• H3

Ho: Market orientation dan brand orientation memiliki pengaruh secara

simultan terhadap integrasi komunikasi pemasaran (IMC).

Ha: Market orientation dan brand orientation tidak memiliki pengaruh secara

simultan terhadap integrasi komunikasi pemasaran (IMC).

• H4

Ho: Integrasi komunikasi pemasaran (IMC) memiliki pengaruh terhadap

brand equity.

Ha: Integrasi komunikasi pemasaran (IMC) tidak memiliki pengaruh terhadap

brand equity.

H4 H3

H2

H1

Market

Orientation (MO)

Brand Orientation

(BO)

Integraated

Marketing

Communication

(IMC)

Brand equity

(Ekuitas Merek)

28

2.6 Hubungan Antara Variabel

2.6.1 Market Orientation dan Brand Orientation

Mulyanegara (2010, p16) mengutip pernyataan Urde (1999, p118)

dalam International Journal of Business and Management bahwa menjadi

perusahaan yang berorientasi merek adalah kelebihan dari orientasi

pemasaran. Sehingga dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan yang sudah

melakukan orientasi pasar dengan baik, maka secara otomatis perusahaan

tersebut akan menjadi perusahaan yang berorientasi merek.

Reid dkk. (2005, p18) dalam Journal of Advertising menunjukkan

suatu model konseptual yang menjelaskan hubungan market orientation dan

brand orientation bahwa semakin tinggi tingkat market orientation, maka

semakin tinggi pula tingkat brand orientation, begitu pula sebaliknya.

2.6.2 Hubungan Market Orientation dan IMC

Hubungan utama antara market orientation dan IMC adalah melalui

koordinasi interfungsional. Pada dasarnya, untuk mensukseskan orientasi

pasar yang dilakukan perusahaan, perusahaan perlu melakukan usaha untuk

memastikan sumber daya yang ada di seluruh departemen secara optimal

menciptakan nilai pada konsumen. Reid dkk. (2005, p15) dalam Journal of

Advertising menjelaskan bahwa hubungan IMC dan market orientation

melalui koordinasi interfungsional bersifat konsisten dengan internal

marketing. Market orientation memiliki kontribusi utama sebagai dasar dari

mengimplentasikan strategi IMC perusahaan atau mengkomunikasikan merek

aatau produk perusahaan kepada konsumen.

2.6.3 Hubungan Brand Orientation dan IMC

Reid dkk. (2005, p16) dalam Journal of Advertising menjelaskan

bahwa hubungan antara brand orientation dan IMC terletak pada

perkembangan brand identity. Untuk menciptakan brand identity yang

sukses, perusahaan perlu untuk memastikan bahwa pesan merek disampaikan

dengan strategi yang tepat, dengan melakukan singkronisasi komunikasi

diidentifikasikan sebagai salah satu aspek proses orientasi merek yang

29

penting. Pesan merek yang konsisten telah diidentifikasikan mejadi salah satu

kunci penentu sukses brand orientation oleh beberapa penulis seperti Aaker,

Urde, dan Chernatony dan Segal Horn.

Selain dalam mengembangkan suatu brand identity, hubungan antara

brand orientation dan IMC dapat terletak pada keunikan merek, dan nilai

merek. Dengan dasar orientasi merek perusahaan dapat memunentukan

strategi yang tepat dalam mgnkomunikasikan pesannya. Dengan

mengimplementasikan IMC perusahaan dapat memutuskan alat-alat

pemasaran dan komunikasi yang akan di gunakan dan diintegrasikan,

bagaimana pesan merek disampaikan, dan kepada segmen konsumen mana

pesan ini disampaikan.

2.6.4 Hubungan IMC dan Brand Equity

Brunello (2013, p11) dalam International Journal of Communication

Research menyatakan bahwa dampak konspetual IMC adalah sebuah

“kontak”. Suatu kontak merupakan informasi yang dimiliki atau pengalaman

konsumen dengan merek. Kontak-kontak yang dilakukan konsumen dengan

merek tersebut dapat secara potensial mempengaruhi ekuitas merek

perusahaan. Brunello (2013, p11) juga mengutip pernyataan Keller yang

mempertimbangkan bahwa konsumen juga dapat memiliki kontak dengan

merek melalui komunikasi yang dikontrol oleh pemasar, seperti media iklan,

respon langsung dan interactive advertising, place advertising, point-of-

purchase advertising, trade promotions, consumer promotions, event

marketing dan sponsorship, dan banyak alternative komunikasi lainnya.

Tujuan komunikasi pemasaran yang terpenting adalah untuk

menciptakan brand equity. IMC, dengan sinergi dalam bermacam-macam alat

komunikasi sebagai konsep dasarnya, memiliki potensial untuk menciptakan

efek persuasif dalam kontak merek dengan konsumen.

30

2.7 Penelitian Terdahulu

Sebagai bahan pertimbangan peneliti dalam menyusun penelitian ini maka pada

sub bab ini akan menjelaskan mengenai penelitian terdahulu yang relevan sesuai

dengan jenis variabel yang akan diteliti yaitu hubungan Market Orientation, Brand

Orientation, dan IMC terhadap Brand Equity. Berikut penelitian-penelitian tersebut:

1) Dr. Riza Casidy Mulyanegara (2010) dalam penelitian yang berjudul “Market

Orientation and Brand Orientation from Customer Perspective an Empirical

Examination in the Non-profit Sector”. Dampak orientasi pasar dan orientasi

merek dalam kinerja perusahaan telah diketahui dengan baik dalam

pembahasan di dalam literatur. Dalam sektor non-profit, orientasi pasar

ditemukan memiliki hubungan dengan orientasi merek dan mempengaruhi

kinerja perusahaan.

2) Adrian Brunello (2013) dalam penelitian yang berjudul “The Relationship

Between Integrated Marketing Communication and Brand Equity”.

Penelitian ini fokus pada pentingnya komunikasi pemasaran baik untuk

konsumen dan perusahaan. Saat ini mengimplementasikan strategi IMC

memainkan suatu peran dalam membujuk konsumen untuk membeli produk

atau jasa perusahaan. Tetapi IMC memiliki lebih banyak nilai signifikan:

IMC berkontribusi pada pengembangan suatu ekuitas merek perusahaan.

3) Amir Grinstein (2008) dengan penelitian yang berjudul “The Relationship

Between Market Orientation and Alternative Strategic Orientations”. Salah

satu penemuan di dalam literatur pemasaran adalah orientasi pasar yang

memiliki kontribusi pada kinerja perusahaan. Penelitian ini mengunakan

suatu prosedur meta-analysis untuk menemukan hasil empiris dalam

hubungan antara orientasi pasar dan inovasi, pembelajaran, entrepreneurial,

dan orientasi karyawan.

4) Ho Yin Wong dan Bill Merrilees (2008) dengan penelitian yang berjudul

“The Performance Benefits of Being Brand-Orientated”. Penelitian ini

bertujuan untuk menginvestigasi sifat dan besarnya potensi manfaat yang

mendukung perusahaan yang memiliki tingkat orientasi merek yang tinggi.

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dan menggunakan sampel

sebanyak 400 responden. Suatu model konseptual yang menhubungkan

orientasi merek dan kinerja perusahaan dikembangkan dan dites.

31

5) Sohyun Shin (2012) dengan penelitian yang berjudul “Decomposed

Approach of Market Orientation and Marketing Mix Capability: Research on

Their Relationship with Firm Performance in the Korean Context”.

Pendapat bahwa orientasi pasar memberikan perusahaan suatu sumber

manfaat kompetitif telah diterima sejak dampak orientasi pasar pada kinerja

bisnis telah diteliti secara ekstensif dan banyak penelitian telah memberikan

konsirmasi hubungan afirmatif tersebut.