pengaruh orientasi pasar orientasi …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789...i...
TRANSCRIPT
i
PENGARUH ORIENTASI PASAR ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN
DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN
KELOMPOK USAHA BERSAMA (KUB) GERABAH DESA BUMI JAYA
KECAMATAN CIRUAS KABUPATEN SERANG BANTEN
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Nurlita Anggraini Afifah
NIM: 1113081000013
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1438 H / 2017 M
i
PENGARUH ORIENTASI PASAR ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN
DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN
KELOMPOK USAHA BERSAMA (KUB) GERABAH DESA BUMI JAYA
KECAMATAN CIRUAS KABUPATEN SERANG BANTEN
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Nurlita Anggraini Afifah
NIM: 1113081000013
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Ela Patriana, Ir., MM
NIP: 196905282008012010
JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H/2017 M
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Pada hari Selasa, 08 Agustus 2017 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas
mahasiswa:
1. Nama : Nurlita Anggraini Afifah
2. NIM : 1113081000013
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : “Pengaruh Orientasi Pasar Orientasi Kewirausahaan dan
Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran Kelompok Usaha
Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas
Kabupaten Serang Banten”
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa
mahasiswa tersebut dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan
ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 08 Agustus 2017
1. Leis Suzanawaty, S.E, M.Si (______________________)
NIP: 197208092005012004 Penguji I
2. Lili Supriyadi, MM (______________________)
NIP: 196005051989031005 Penguji II
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Selasa, 26 Oktober 2017 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :
1. Nama : Nurlita Anggraini Afifah
2. NIM : 1113081000013
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi :Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan,
Dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran
Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi
Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, Banten.
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan LULUS dan skripsi ini diterima sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 26 Oktober 2017
1. Titi Dewi Warnida, SE,.M.Si (______________________)
NIP. 19731221 200501 2 002 Ketua
2. Ela Patriana, Ir, MM (_________________________)
NIP.19690528 200801 2 010 Sekretaris
3. Ela Patriana, Ir, MM (_________________________)
NIP.19690528 200801 2 010 Pembimbing
4. Dr. Muniaty Aisyah,. Ir. MM (_________________________)
NIP. 19780307 200101 2 003 Penguji Ahli
iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Nurlita Angraini Afifah
NIM : 1113081000013
Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penelitian skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan
dan mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagiasi terhadap naskah karya orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber
asli atau tanpa izin pemilik karya.
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas
karya ini.
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah
melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang
ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap
dikenai sanksi berdasarkan hukum yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 9 Oktober 2017
Yang Menyatakan
Nurlita Anggraini Afifah
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
PROFIL
Nama : Nurlita Anggraini Afifah
Tempat, Tanggal Lahir : Tangerang, 03 September
1995
Agama : Islam
Kewarganegaraan : Indonesia
PENDIDIKAN FORMAL
2000-2001 : TK. ISLAM AT-TAQWA
2001-2007 : SDN. TELUKNAGA 1
2007-2010 : MTS. DAAR EL QOLAM
2011-2013 : MA. DAAR EL QOLAM
2013-2017 :.Management Universitas Islam Negeri
Jakarta Syarif Hidayatullah Jakarta
PENDIDIKAN NON FORMAL
2008 : Kursus Bahasa Arab Al-Azhar
2013 : Peserta Management Camp
2012 : Kursus Bahasa Arab Ay-Nusyam
2010 : Peserta Workshop Tekhnik Menghafal Cepat
2006 : Kursus Bahasa Inggris PEC
2011 : Peserta Language Jambore
2012 : Participant Language Competition
2012 : Kursus Bahasa Inggris CEC
2011 : Peserta Perkemahan Penggalang dan Penegak
2016 : Peserta Pelatihan Mubaligh Muda-4
2013 : Peserta Training introduction Ms word
2014 : Peserta sosialisasi kebijakan fiscal
PRESTASI
1. Semi Finalis Lomba Cerdas Cermat MIPA Tingkat
MTs
2. 10 besar fashion show
3. Panitia Terbaik Divisi Acara Bimbingan Test Uin
Jakarta
4. Delegasi lomba bulan bahasa Universitas Sultan
Agung Tirtayasa
5. Delegasi Rapat Koordinasi Se-Indonesia Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia Lombok (2016)
Info
Alamat
Kp. Rawalini Rt 004 Rw 07
No.46 Teluknaga, Tangerang
Banten
No. Tlpn
087782961054
v
6. Moderator Dialog Kebangsaan Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia
PENGALAMAN ORGANISASI
1. Sekretaris Korps Pergerakan Mahasiswa Islam
Indonesia Putri (2015-2016)
2. Anggota Kemahasiswaan Himpunan Mahasiswa
Jurusan Manajemen (2014-2015)
3. Sekretaris kewirausahaan Korps Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia (2014-2015)
4. Sekretaris Koordinator Departemen Advokasi
Pergerakan Mahasiswa Islam Indonesia (2014-
2015)
5. Ketua Organisasi Alumni Daar El-Qolam (Link)
(2016-2017)
6. Ketua Rayon Ismi Pondok Pesantren Daar El-
Qolam (2012-2013)
7. Sekretaris Kursus Bahasa Inggris CEC Daar El-
Qolam (2011-2012)
PENGALAMAN KEPANITIAAN
1. Ketua Acara Manajemen Project (Desemebr 2015)
2. Ketua Acara Aksi Damai Hari Kartini (April 2014)
3. Ketua Bimbingan Test Uin Jakarta (2015)
4. Mc Orientasi Perkenalan Kampus Uin Jakarta
Fakultas Ekonomi dan Bisnis (2016)
5. Mentor Anggota Baru PMII Komisariat Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Uin Jakarta(september 2015)
6. Kepala Divisi konsumsi Pelatihan Kader Dasar
Pergerakan Mahasiswa Islam Indonesia (februari
2015)
7. Anggota Divisi Rekruitmen Masa Penerimaan
Anggota Baru Pergerakan Mahasiswa Islam
Indonesia Fakultas Ekonomi dan Bisnis
vi
ABSTRACT
This study aimed to analyze the effect of market orientation and orientation
entrepreneurship,and product innovation towards marketing performance (KUB)
gerabah bumijaya ciruas serang banten. The data collection in this study uses
insidental sampling with 61 respondents craftsmen gerabah bumijaya ciruas
serang, banten. Data was analyzed using multiple linier regression. The result of
this research showed that: (1)market orientation has no significant effect on
marketing performance (KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. (2)
entrepreneurship orientation has a significant effect on marketing performance
(KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. (3) product innovation has a
significant effect on marketing performance (KUB) gerabah bumijaya ciruas
serang, banten. (4) market orientation hasn’t significant effect on marketing
performance(KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. And
entrepreneurship and product innovation are significant effect on marketing
performance.
Keywords: market orientation, entrepreneurship orientation, product innovation,
marketing performance
vii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi pasar,
orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas
Kabupaten Serang Banten Sumber data penelitian ini merupakan data primer yang
berasal dari sampel yaitu pengrajin gerabah di desa Bumi jaya Kecamatan ciruas
Kabupaten Serang Banten. Pengumpulan data dilakukan menggunakan random
sampling dengan menyebarkan kepada 61 responden pengrajin gerabah desa bumi
jaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten. Data telah diolah menggunakan
uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) orientasi
pasar tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB
gerabah desa bumi jaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten (2) orientasi
kewirausahaan berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB
gerabah desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten (3) inovasi
produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa
bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten (4) orientasi pasar tidak
berpengaruh secara sinifikan terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa
bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten dan orientasi kewirausahaan
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa bumijaya kecamatan
ciruas kabupaten serang banten
Kata kunci: orientasi pasar, orientasi kewirausahaan,inovasi produk, kinerja
pemasaran
viii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Segala puji kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala yang telah melimpahkan
rahmat, nikmat, dan serta karunia-Nya sehingga Skripsi dengan judul “Pengaruh
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja
Pemasaran Kelompok Usaha Bersama Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Desa
Bumijaya Kabupaten Serang Banten” dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa terselesainya skripsi ini tidak lepas dari bantuan,
bimbingan, petunjuk, serta saran dari semua pihak. Oleh karena itu, penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak dan ibu saya yang tercinta Nur Akhmad dan Musringah yang telah
membesarkan, mendidik, dan menyayangi saya sepenuh hati. Yang tak lelah
berjuang memberikan yang terbaik untuk anak-anaknya. Yang selau
mendoakan saya tanpa henti, dan tak pernah lelah memotivasi, mengingatkan
serta mendukung saya baik secara moril maupun materil. Yang selalu ada
tanpa kenal waktu, yang selalu menegur jika saya mulai lupa maupun lalai,
yang selalu meluruskan jalan saya dikala saya mulai kehilangan arah. Karena
kerja keras dan usaha mereka sehingga saya bisa mengecap pendidikan hingga
sarjana.
2. Adik saya Nur Azizah Afifah dan Isma Nuraini Afifah yang selalu
memberikan motivasi tanpa lelah kepada saya untuk selalu rajin mengerjakan
skripsi dan menegur saya ketika saya mulai malas mengerjakannya.
3. Bapak Arief Mufraini, Lc., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
ix
5. Ibu Ir. Ela Patriana, MM., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen, dan juga
selaku dosen pembimbing saya, saya ucapkan terima kasih banyak telah
berkenan meluangkan waktu dan tenaga untuk membimbing saya, yang telah
bersedia memberikan motivasi, tambahan ilmu, arahan dan solusi dari setiap
permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak Taridi Kasbi Ridho, MBA, selaku dosen Pembimbing Akademik yang
telah bersedia memberikan motivasi, banyak ilmu dan solusi selama masa
perkuliahan.
7. Seluruh Bapak/Ibu dosen dan Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan dan membantu
penulis.
8. Omie Ihromi, MM, yang selalu memberikan semangat dan memotivasi
penulis agar menyelesaikan skripsi dengan baik. Terima kasih banyak atas
waktu, bantuan, perhatian dan doa yang telah diberikan kepada penulis
hingga skripsi ini selesai.
9. Teman-teman seperjuangan Manajemen 2013, yang telah memberikan
semangat kepada penulis di kampus. Terutama iqbal, firly, mery Dan juga
kepada Konsentrasi Pemasaran 2013 yang telah membantu, mendukung,
saling bertukar ilmu dan senantiasa berjuang bersama.
10. Teman pondok saya di Daar El-Qolam Angkatan 38 yang selalu memotivasi
penulis, terima kasih untuk selalu mengingatkan, membantu dan memotivasi
penulis agar selalu rajin untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini. Terutama
Desinta, terimakasih untuk Desinta telah membantu peneliti menyebar
kuisioner ke tempat tersebut.
11. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu dan memberi masukan serta inspirasi bagi penulis, suatu
kebahagian telah dipertemukan dan diperkenalkan dengan kalian semua,
terima kasih banyak.
x
Akhir kata, penulis memahami bahwasanya tak ada satupun di dunia ini
yang sempurna, tak terkecuali skripsi ini, oleh karena itu penulis mengharapkan
kepada pembaca berkenan memberikan saran yang membangun guna memberikan
koreksi pada skripsi ini dan diadakan perbaikan untuk penulis berikutnya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
xvi
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................. ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .............................................. iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH .................... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... iv
ABSTRACT ......................................................................................................... vi
ABSTRAK ........................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ...................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xvi
DAFTAR TABEL ........................................................................................... xviii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xxi
BAB 1 PENDAHULUAN ................................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 14
C. Tujuan & Manfaat Penelitian ................................................................... 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 17
A. Landasan Teori ........................................................................................... 17
B. Hubungan Antar Variabel……………………..……………….……57
C. Penelitian Terdahulu………………………………..……......…...….61
D. Kerangka Pemikiran ................................................................................. 64
E. Hipotesis ..................................................................................................... 65
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 67
A.Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................... 67
B.Metode Penentuan Sampel ........................................................................ 67
C.Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 69
D.Metode Analisis Data ................................................................................. 71
E.Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................. 77
F.Analisis Koefisien Determinasi (R2) ........................................................ 78
G.Operasional Variabel Penelitian ............................................................... 79
xvii
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................. 81
A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ......................................... 81
B.Pembahasan Hasil Deskriptif Responden ............................................. 82
C.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................ 84
D.Pembahasan Analisis Deskriptif ............................................................ 87
E.Hasil Uji Asumsi Klasik…………………………………...………101
F.Hasil Uji Hipotesis…………………………………………...…….107
G.Analisis Regresi Linier Berganda……………………………....…110
H.Hasil Analisis Koefisien Determinasi(R2)………………………...112
I.Interpretasi Hasil Penelitian……………………………..……...…..113
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................ 116
A. Kesimpulan ............................................................................................ 116
B. Saran ........................................................................................................ 116
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 118
LAMPIRAN ...................................................................................................... 121
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. 1 Perkembangan UMKM Periode 1997-2013 ........................................ 10
Tabel 1. 2 Perkembangan KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec ....................... 13
Tabel 2. 1 Table Penelitian Terdahulu .................................................................. 60
Tabel 3. 1 Skala Likert .......................................................................................... 70
Tabel 3. 2 Operasional Variabel............................................................................ 79
Tabel 4. 1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin................................... 83
Tabel 4. 2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia .................................................. 83
Tabel 4. 3 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ....................................... 84
Tabel 4. 4 Hasil Uji Validitas ................................................................................ 85
Tabel 4. 5 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................ 86
Tabel 4. 6 KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan .............................................................................. 87
Tabel 4. 7 KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan ............................................................................... 88
Tabel 4. 8 KUB Gerabah meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan .............................................................................................................. 88
Tabel 4. 9 KUB Gerabah mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis sendiri ......................................................... 89
Tabel 4. 10 KUB Gerabah melakukan perbandingan kinerja bisnis antara pesaing
dan kinerja bisnis milik sendiri ............................................................................. 90
Tabel 4. 11 KUB Gerabah melakukan antisipasi terhadap perubahan-perubahan
strategis pesaing .................................................................................................... 90
Tabel 4. 12 KUB Gerabah tidak akan puas jika keinginannya memasuki pasar
Jakarta belum diperoleh ........................................................................................ 91
Tabel 4. 13 KUB Gerabah akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar Jakarta
walaupun ada yang berkata tidak mungkin ........................................................... 92
Tabel 4. 14 KUB Gerabah akan terus bekerja demi tercapainya memasuki pasar
Jakarta ................................................................................................................... 92
xix
Tabel 4. 15 Keuntungan dan kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah merupakan
hasil jerih payah bersama ...................................................................................... 93
Tabel 4. 16 KUB Gerabah mampu menguasai diri untuk usaha ........................... 94
Tabel 4. 17 Banyaknya beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing ............... 94
Tabel 4. 18 Dalam bekerja terkadang ada saja yang mengambil keputusan secara
sepihak................................................................................................................... 95
Tabel 4. 19 KUB Gerabah menyukai bekerja secara berkelompok ...................... 95
Tabel 4. 20 KUB Gerabah terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari
pesaing................................................................................................................... 96
Tabel 4. 21 KUB Gerabah mengeluarkan produk lama yang telah di modifikasi 97
Tabel 4. 22 KUB Gerabah mengeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk
dipasarkan ............................................................................................................. 97
Tabel 4. 23 KUB Gerabah mengeluarkan produk baru untuk pasar ..................... 98
Tabel 4. 24 Pemasaran pada KUB Gerabah menumbuhkan penjualan di masa
depan ..................................................................................................................... 99
Tabel 4. 25 Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menumbuhkan perkembangan
pada pelanggan ...................................................................................................... 99
Tabel 4. 26 Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menunjukkan bahwa produk
yang ditanganinya dapat menguasai pasar .......................................................... 100
Tabel 4. 27 Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah............. 101
Tabel 4. 28 Uji Statistik Kolmogrof smirnov...................................................... 103
Tabel 4. 29 Hasil Uji Multikolinearitas............................................................... 104
Tabel 4. 30 Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik ................................. 106
Tabel 4. 31 Hasil Uji t ......................................................................................... 107
Tabel 4. 32 Hasil Uji F ........................................................................................ 109
Tabel 4. 33 Analisis Regresi Linier Berganda .................................................... 111
Tabel 4. 34 Hasil Koefisien Determinasi (AdjustedR2) ...................................... 112
xxi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2. 1 Market Orientation (Sumber: Doyle, 2004) ..................................... 27
Gambar 2. 2 Dimensionalisasi Variabel Kinerja Pemasaran ................................ 56
Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran ......................................................................... 64
Gambar 4. 1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas ................................... 102
Gambar 4. 2Hasil Uji Heterokedastisitas Secara Grafik Scatterplot................... 105
1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Globalisasi Pasar, yang ditandai dengan semakin meningkatnya saling
ketergantugan dan integrasinya perekonomian dunia (Hill, 2010), telah
menghadirkan banyak tantangan bagi para pengusaha. Persaingan usaha tidak
hanya terjadi di pasar domestik tetapi telah merambah lingkup internasional.
Fenomena ini tentu akan membuka banyak kesempatan bagi pengusaha untuk
memperluas usahanya, namun disisi lain juga akan memperluas ruang
persaingan (Hill, 2010). Setiap perusahaan memiliki tujuan untuk
mewujudkan pertumbuan dan kelangsungan hidupnya dalam jangka panjang.
Dalam era globalisasi yang ditandai dengan tingkat persaingan yang sangat
ketat, perusahaan dituntut memiliki kemampuan mengambangkan pilihan
strategi dalam bidang manajemen pemasaran sehingga mampu beradaptasi
dengan lingkungan yang dinamis. Dengan memperhatikan keadaan tersebut,
pasar harus dikelola dengan upaya-upaya yang sistematis untuk menempatkan
keuntungan dari kinerja pasar yang baik (Nerver, et al. Dalam Halim 2011).
Perubahan lingkungan yang cepat, mekanisme pasar yang semakin
terbuka, kompetitif, dan penguasaan pasar merupakan tantangan yang harus
dijawab dengan pendekatan orientasi pasar. Kotler (2002) mengemukakan
bahwa untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus menyusun strategi
yang berorientasi pada proses manajerial dalam mengembangkan dan
2
mempertahankan kesesuaian antara tujuan usaha, skill, sumberdaya dan
perubahan tantangan pasar.
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) merupakan unit usaha yang
dikelola oleh kelompok masyarakat maupun keluarga. UKM mempunyai
peran yang strategis dalam pembangunan Ekonomi Nasional, sebab selain
memberi kontribusi terhadap pertumbuhan Ekonomi Nasional juga dapat
menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar.
Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro Kecil dan
Menengah (UMKM), membedakan UMKM menjadi usaha mikro, usaha kecil
dan usaha menengah. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang
perorangan dan atau badan perorangan dengan jumlah asset maksimal Rp
50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) dan jumlah omzet maksimal Rp
300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah).
Usaha kecil adalah usaha ekonomi poduktif yang berdiri sendiri yang
dilakukan oleh orang perorangan atau bahan usaha yang bukan anak
perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau
usaha besar. Usaha kecil dengan jumlah asset lebih dari Rp 50.000.000,00
(lima puluh juta rupiah) lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah
sampai dengan Rp 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus rupiah).
Usaha menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,
yang dilakukan oleh perusahaan perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak peusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai
3
atau menjadi bagian langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil.
Usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,00
(lima ratus juta rupiah) sampai dengan Rp 10.000.000.000,00 (sepuluh milyar
rupiah) atau hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 2.500.000.000,00 (dua
milyar lima ratus rupiah) sampai dengan Rp 50.000.000.000,00 (lima puluh
milyar rupiah).
Data yang dapat dipublikasikan oleh kementrian Koperasi dan Usaha
Kecil Menengah Republik Indonesia menunjukan bahwa tenaga keja yang
bekerja pada sektor UKM mencapai 97,16% pada tahun 2012 terhadap total
tenaga kerja yang tersebar di sembilan sektor Ekonomi Indonesia. UKM juga
memberikan kontribusi terhadap domestic bruto sebesar 59.08% pada tahun
2012 serta mempunyai potensi sebagai salah satu sumber penting
pertumbuhan ekspor.
Mengingat begitu besar nya peranan UKM terhadap perekonomian
nasional, tidak heran apabila pemerintah terus berusaha menggerakkan
peranan UMKM dalam upaya mengentaskan kemiskinan dan pengangguran
serta menggerakan perekonomian. Sebagai UKM masih mempunyai berbagai
kelemahan yang bersifat eksternal, seperti kurangnya kemampuan untuk
beradaptasi terhadap pengaruh lingkungan yang strategis, kurang cekatan
dalam peluang-peluang usaha.
Perusahaan yang aktif di pasar dicirikan dengan kompetisi dan
pengembangan produk baru. Hal ini menjadi esensial Karena memberi
kontribusi bagi pembaharuan (Harmsen, Grunert, dan Brove, 2000) serta daya
4
saing dan pertumbuhan perusahaan (Cooper dan Kleinschmidt, 2002 ; Griffin,
1997). Untuk dapat mengembangkan produk berkinerja tinggi, perusahaan
bergantung pada banyak kapabilitas. Dalam hal ini ada dua kapabilitas yaitu
orientasi pasar, orientasi kewirausahaan serta bagaimana kapabilitas ini
berkaitan dengan kinerja pengembangan produk baru. Kinerja pengembangan
produk baru berkaitan dengan sejauh mana produk baru dipersepsikan
memenuhi pangsa pasar, penjualan dan penggunaan pelanggan, pertumbuhan
penjualan, dan pencapaian profit. Dalam pengertian yang sederhana, orientasi
pasar adalah sejauh mana kebutuhan pelanggan itu terpenuhi melalui asesmen
kebutuhan berkelanjutan atau terus menerus. Sementara itu, orientasi
kewirausahaan mencerminkan sejauh mana perusahaan cenderung untuk
melakukan inovasi, mengambil risiko, dan proaktif (Frishammar dan Horte,
2007).
Orientasi pemasaran dan orientasi kewirausahaan adalah dua kapabilitas
atau orientasi yang terpisah tetapi saling melengkapi yang dapat bersama-
sama dalam literature yang ada kedua kapabilitas ini dijelaskan sebagai
karakteristik level unit atau perusahaan. Kapabilitas adalah kebiasaan sehari
hari yang komplek secara sosial yang menentukan efisiensi perusahaan dalam
menstransformasi input menjadi output. Teece dan Pisano (1994)
menjelaskan bahwa kedua orientasi, pemasaran dan kewirausahaan adalah
kapabilitas yang dinamis karena memiliki sub kompetensi atau kapabilitas
yang memungkinkan perusahaan untuk menciptakan proses dan produk baru
dan merespon lingkungan bisnis yang berubah. Pernyataan ini didukung oleh
5
Frishammar dan Horte (2007) yang menyatakan bahwa orientasi pemasaran
dan orientasi kewirausahaan menciptakan keterampilan yang komplek, tak
berwujud, tak diucapkan, yang memungkinkan perusahaan menghasilkan
gagasan baru untuk penciptaan produk baru. Hasil penelitian Frishammar dan
Horte (2007) menunjukan bahwa orientasi pemasaran dan keinovasian
berkaitan positif dengan kinerja pengembangan produk baru.
Persaingan dunia bisnis usaha kecil semakin ketat dengan ditandai oleh
banyaknya usaha-usaha yang bermunculan yang bergerak dalam jenis usaha
yang sama. Usaha-usaha kecil tersebut saling berlomba dalam merebut
pangsa pasar agar dapat mempertahankan konsumennya agar tidak berpaling
kepada pesaing yang sama dari pengusaha yang berbeda.
Pemasaran selalu berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat, pemasaran juga dapat didefinisikan
sebagai pemenuh kebutuhan secara menguntungkan (kotler, 2008). Namun
dalam kenyataan setiap perusahaan kurang maksimal dalam memahami
kebutuhan konsumennya. Orientasi pasar pada akhirnya menjadi salah satu
prasyarat bagi kesuksesan dan kemampuan untuk menghasilkan keuntungan
bagi kebanyakan perusahaan (Kohli, at al. Dalam Sunarki, 2009). Orientasi
Pasar dipandang telah menjadi satu konsep penting dalam menemukan
strategi perusahaan, berbagai studi telah dilakukan untuk mengetahui
pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Hasilnya, diperoleh
bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Perusahaan
yang berorientasi pasar dinilai memiliki pengetahuan tentang pasar yang lebih
6
baik dalam berhubungan dengan pelanggan, kemampuan ini di pandang
mampu menjamin perusahaan untuk memperoleh keuntungan yang lebih
tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang kurang ber orientasi pasar.
Lebih jauh lagi, orientasi pasar akan mempengaruhi kemampuan perusahaan
dalam berinovasi yang merupakan satu kunci kearah unggulan kompetitif.
Oleh karena itu, orientasi pasar sangat mempengaruhi keberhasilan
perusahaan, baik untuk usaha skala besar, usaha menengah, maupun usaha
kecil. Sayangnya, sebagian besar penelitian tentang orientasi pasar yang
dilakukan hanya terbatas pada industry skala besar (Zhang dan Duan, 2010).
Tidak banyak penelitian yang mengupas aspek orientasi pasar pada industry
kecil dan menengah, apalagi di Indonesia, padahal prospek UMKM Indonesia
sangat menjanjikan. UMKM diyakini memiliki peran yang penting dan
strategis bagi perekonomian Indonesia. Peran UMKM ini dapat dilihat dari
jumlah industrinya yang besar dan terdapat dalam setiap sektor ekonomi,
potensinya yang besar dalam penyerapan tenaga kerja, serta konstribusinya
terhadap PDB yang cukup signifikan. Persaingan usaha yang ketat usaha kecil
di tuntut untuk mampu melakukan proses manajemen usaha yang produktif
dan seefisien mungkin, serta dapat menghasilkan produk atau jasa yang sesuai
dengan preferensi pasar dengan standar kualitas yang lebih baik dibandingkan
dengan pesaing. Usaha kecil tidak cukup hanya memiliki keunggulan
bersaing, usaha kecil dituntut pula untuk menghasilkan produk yang memiliki
daya saing yang tinggi antara lain dengan kinerja : (1) Produk yang dijual
tersedia secara teratur dan sinambung (2) Produk yang di jual harus memiliki
7
kualitas yang baik dan seragam, (3) variasi produk harus dapat disediakan
sesuai dengan kebutuhan dan permintaan pasar.
Orientasi wirausaha merupakan karakteristik dan nilai yang dianut oleh
wirausaha itu sendiri yang merupakan sifat pantang menyerah, berani
mengambil resiko, kecepatan dan fleksibelitas (Debbie Liao and Philip
Sohmen, 2001). Orientasi wirausaha menekankan pada semangat untuk
menciptakan inovasi usaha, sebagai penyegaran dari kemacetan usaha, yang
sering mengiringi pada langkah awal inovasi (Zhou, et al. 2005).
Menurut Naver dan Slater (1990) Orientasi pasar merupakan budaya
bisnis yang mampu Menciptakan perilaku karyawan sehingga menunjang
upaya penciptaan nilai superior bagi para pelanggan. Sedangkan, Jaworski &
Kohli (1993), menyatakan bahwa orientasi pasar berpotesi meningkatkan
kinerja bisnis. Selain itu, orientasi pasar diyakini pula memberikan manfaat
psikologis dan sosial bagi para karyawan, berupa perasaan bangga dan sense
of belonging yang lebih besar, serta komitmen organisasional yang lebih
besar pula. Pemeranan orientasi pasar akan membawa peningkatan kinerja
bagi perusahaan tersebut (Tjipto, et al. 2008). Orientasi pasar sangatlah
penting dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berorientasi kepada
pasar akan mampu untuk memenuhi keinginan konsumen serta mampu
bersaing di pasar.
Kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk
mengukur dampak dari strategi perusahaan pada umumnya selalu di arahkan
untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang unggul. Pemasaran yang
8
dilakukan oleh tim pemasaran merupakan komponen terpenting dalam sebuah
perusahaan. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan fungsi-fungsi
pemasaran pada perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasaran. Perusahaan
yang berorientasi pada pasar akan mengikuti setiap perubahan yang terjadi
pada pasar. Orientasi pasar dalam penelitian ini di ukur dengan indikator
orientasi pelanggan dan orientasi bersaing. Perusahaan yang berorientasi pada
pelanggan akan peka terhadap keinginan pelanggan.
Garcia & Calantone (2002) dalam Som (2003) memberi definisi inovasi
yang menekankan pada dua perbedaan yang terlihat mengenai inovasi.
Pertama, proses inovasi meliputi pembangunan teknologi atas penciptaan
yang digabungkan dengan usaha untuk memperkenalkan penciptaan tersebut
kepada pengguna akhir melalui proses adaptasi atau difusi. Kedua, proses
inovasi merupakan satu proses yang berulang-ulang secara berkelanjutan.
Proses pengulangan ini melibatkan pengenalan produk inovasi untuk pertama
kali, dan seterusnya diikuti dengan pengenalan produk yang telah mengalami
perbaikan. Sedangkan inovasi produk adalah aktivitas inovasi dan
pengembangan produk yang dikaitkan dengan kinerja merupakan hal penting
yang harus diperhatikan dalam peningkatan produktivitas dan persaingan
global. Inovasi mencakup penciptaan, pemilihan dan pengembangan atau
peningkatan produk, proses dan teknologi.
Dengan menggunakan teknologi baru, penciptaan dan pengenalan
(komersialisasi) atau memasarkan produk baru tersebut dan mengadopsi
proses produksi yang inovatif, perusahaan dapat memecahkan masalah
9
persaingan secara efektif (Ellitan, 2006). Menurut Rothberg (1981) dalam
Susanty, et al. (2010) suatu perusahaan atau produk inovatif merupakan
sesuatu yang dapat dibedakan dengan sebelumnya melalui keunikannya
dalam bentuk, fungsi, atau pun perilaku. Inovasi produk menjadi suatu
elemen vital dalam strategi perusahaan dan rencana dalam menjawab
berbagai alasan agar dapat memegang kendali. Alasan ini terdiri dari
perubahan perilaku konsumen dan kompetitor, perubahan teknologi, dan
kebijakan pemerintah Nelly, et al. (2001) dalam Suhendro (2010)
berpendapat bahwa inovasi produk menunjukkan pada pengembangan dan
pengenalan produk baru atau dikembangkan yang berhasil di pemasaran.
Inovasi produk dapat berupa perubahan desain, komponen dan arsitektur
produk. Drucker (1954, dalam Suhendro, 2010) menyatakan bahwa inovasi
produk merupakan satu hal yang potensial untuk menciptakan pemikiran dan
imajinasi orang yang pada akhirnya menciptakan pelanggan. Menurut
Dourgerty (1996) dalam Suhendro (2010) inovasi produk merupakan suatu
cara yang penting bagi perusahaan agar tetap dapat beradaptasi dengan pasar,
teknologi, serta pesaingan.
Dengan jumlah penduduk Kabupaten Serang 1,7 juta lebih, penduduk
provinsi Banten 8,5 juta lebih dan penduduk Indonesia berjumlah 240 juta
lebih itu merupakan bangsa yang cukup besar untuk menjual hasil produksi
industry kreatif/usaha kecil menengah (UKM) tersebut. Berikut data UKM di
Indonesia :
10
Tabel 1. 1
Tabel Perkembangan UMKM pada Periode 1997 -2013
No. Indikator Satuan 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
1 Jumlah UMKM Unit 39 765 110 36 813 578 37 911 723 39 784 036 39 964 080 41 944 494 43 460 242 44 777 387
2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen -7.42 2.98 4.94 0.45 4.96 3.61 3.03
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 65 601 591 64 313 573 67 169 844 72 704 416 74 687 428 77 807 897 81 942 353 80 446 600
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen -1.96 4.44 8.24 2.73 4.18 5.31 -1.83
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 363 200 .440 552 945 .40 647 475 .960 760 089 .450 791 597 .40 829 616 .40 876 123 .40 924 483 .60
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 52.24 17.10 17.39 4.15 4.80 5.61 5.52
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 39 277 .070 69 315 .40 52 594 .120 75 448 .610 80 846 .520 87 290 .030 77 096 .710 95 548 .240
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 76.48 -24.12 43.45 7.15 7.97 -11.68 23.93
No. Indikator Satuan 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Jumlah UMKM Unit 47 017 062 49 021 803 50 145 800 51 409 612 52 764 603 53 823 732 55 206 444 56 534 592
2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen 5.00 4.26 2.29 2.52 2.64 2.01 2.57 2.41
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 83 586 616 87 909 598 90 491 930 94 024 278 96 211 332 99 401 775 101 722 458 107 657 509
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen 3.90 5.17 2.94 3.90 2.33 3.32 2.33 5.83
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 979 712.50 1 032 573.90 1 099 301.10 1 165 753.20 1 212 599.30 1 282 571.80 1 369 326.00 1 451 460.20
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 5.97 5.40 6.46 6.04 4.02 5.77 6.76 6.00
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 110 338.06 123 767.87 140 363.84 178 008.28 162 254.52 175 894.89 187 441.82 166 626.50
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 15.48 12.17 13.41 26.82 -8.85 8.41 6.56 -11.10
No. Indikator Satuan 2013
1 Jumlah UMKM Unit 57 895 721
2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen 2.41
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 114 144 082
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen 6.03
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 1 536 918.80
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 5.89
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 182 112.70
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 9.29 Perkembangan kemajuan industry kreatif/usaha kecil menengah (KUB)
kelompok Usaha Bersama gerabah telah berkembang di wilayah kabupaten
serang salah satu tempatnya di Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten
Serang berupa hasil kerajinan keramik atau gerabah, walaupun dengan alat
sederhana seperti tungku bakar, alat pemutar tanah liat menggunakan tenaga
manusia dengan kelebihan sumber daya alam (SDA) deposit tanah liat di
Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas kualitas terbaik, dimana pada proses
produksinya tidak di tambah bahan aditif lain dibandingkan dengan daerah
lain di Indonesia. Industry gerabah pada dasarnya merupakan kategori
industry manufaktur yang memproses input menjadi output (produk/barang),
kebanyakan masih di pasarkan di wilayah Serang, Jakarta, Tangerang, Bogor
11
dan sekitarnya. Dimana segmentasi pasar di Jakarta di pasok hampir sebagian
besar dari kerajinan gerabah daerah bantul Yogyakarta dengan aneka ragaman
produk gerabah yang bermacam-macam serta desain produk gerabah modern
dengan motif kondisi sekarang dengan kualitas dan kuantitas yang baik.
Saat ini Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang terdapat
industry kecil gerabah, yang dapat membuat gerabah untuk berbagai
kebutuhan pasar seperti gentong, tempayan, pot bunga, tengku, kowi (wadah
bakar emas), pendil (kendil), kendi, celengan, patung untuk taman dan
berbagai bentuk karya seni karya lainnya dengan berbagai ukuran dengan
aneka ragam produk yang terbatas. Pemilik, pengelola dan pemilik sekaligus
pengelola dalam mengelola usaha menentukan usaha yang dilakukan, dimana
usaha akan dilakukan, kapan modal digunakan, bagaimana pembelanjaan
dilakukan dan siapa saja yang terkait dengan usaha tersebut dan konsumen
yang akan disasar dan Orientasi pasar merupakan kemampuan perusahaan
(UKM) untuk mengetahui dan merespon konsumen, sedangkan orientasi
kewirausahaan adalah kemampuan untuk menjelaskan kebutuhan konsumen
yang diikuti dengan perkenalan produk baru, jasa atau proses baru (Morris, et.
al, 2002 dalam Suliyanto, 2011). Mengingat perubahan selera yang cepat
dalam teknologi dan persaingan, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan
produk yang ada untuk mempertahankan pertumbuhan atau untuk
mempertahankan laba. Perusahaan yang memiliki harapan untuk
mempertahankan pasar dan laba kinerja degan melakukan inovasi produk
yang berkelanjutan.
12
Inovasi produk meliputi berbagai kegiatan pengembangan produk-
perbaikan produk, pengembangan yang seluruhnya baru, dan perluasan yang
meningkatkan jangkauan atau jumlah lini produk yang dapat di tawarkan
perusahaan. Inovasi produk tidak dapat disamakan dengan penemuan. Sebuah
inovasi didefinisikan sebagai suatu ide, produk atau bagian dari teknologi
yang telah dikembangkan dan di pasarkan untuk pelanggan yang dirasa
sebagai sesuatu yang baru. Kita mungkin menyebutnya sebagai proses
identifikasi, menciptakan dan memberikan nilai produk baru atau manfaat
yang tidak di tawarkan sebelumnya di pasar. Dengan produk baru atau yang
dimaksud dengan produk asli, perbaikan produk, memodifikasi produk dan
merek baru dari perusahaan yang berkembang melalui penelitian sendiri dan
upaya pengembangan. (Kotler dan Amstrong, 2008).
Atas dasar paparan diatas terlibat bahwa Industri kecil gerabah Desa
Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang belum dapat mengambil
potensi pasar di Jakarta tersebut, padahal ada keuntungan yang dapat diambil
antara lain biaya transport, delivery dan packaging dan sebagainya karena
dekat dengan Jakarta.
Perkembangan KUB (Kelompok Usaha Bersama) Gerabah di Desa
Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, dimana kondisi realisasi
penjualan perkembangannya dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2015
dilihat pada table sebagai berikut :
13
Tabel 1. 2
Perkembangan KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec. Ciruas Kabupaten
Serang
Sumber : Data Penjualan KUB Gerabah, 2015
Dari sumber data di atas terdapat penurunan realisasi omzet penjualan
dari 86,7 % sampai dengan 88,9 % pada tahun 2013 sampai dengan tahun
2015 dan penurunan penjualan dari 2,30 % sampai dengan 1,10 %, hal ini di
duga faktor-faktor pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan
inovasi produk terhadap kinerja pemasaran yang belum tersentuh dari perajin
KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec. Ciruas Kab. Serang.
Hasil dari wawancara dengan ketua Kelompok Usaha Bersama Bapak
Suhemi pada hari minggu tanggal 27 Agustus 2017 di Desa Bumijaya
Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang Banten. Bahwasanya KUB Gerabah di
Desa ini mengalami penurunan dikarenakan banyak nya pesaing. Dahulu
Bali membeli barang nya dari sini tetapi sekarang dia hanya membeli tanah
liat saja dari sini dan sebagian pengrajin berasal dari sini banyak yang bekeja
disana sehingga disini kekurangan pengrajin ujarnya.
Disini juga sangat amat kurang perhatian dari pemerintah, tidak hanya
itu saja pemasaran di KUB Gerabah ini pun sangat kurang sekali makanya
sedikit dari masyarakat Indonesia ini tahu tentang pusat gerabah di desa ini.
Tahun Target Penjualan
(Juta Rp)
Realisasi Omzet
Penjualan
Peningkatan
Penjualan (%)
(Juta
Rp.)
(%)
2012 450 380 84,4 -
2013 450 390 97,5 2,63
2014 450 395 88,9 1,28
2015 450 400 88,9 1,27
14
Dan turis pun mulai jarang sekali menyentuh desa ini kebanyakan turis ini
kalau ingin berbelanja keramik perginya ke Bali.
Kurangnya tenaga pengrajin pun salah satu permasalahan penurunan
gerabah di desa ini karena sebagian pengrajin di desa ini bekerja di Bali.
Dahulu Desa Bumijaya ini menjadi primadona nya gerabah. Sampai sampai
turis pun jika ingin membeli kerajinan gerabah langsung datang ke desa ini.
Berdasarkan penjelasan yng telah di uraikan di atas mengenai beberapa
literatur yang membahas tentang variabel orientasi pasar, orientasi
kewirausahaan dan inovasi produk mendorong penulis untuk meneliti
variabel-variabel tersebut. Sehigga diperoleh judul penelitian yaitu
“PENGARUH ORIENTASI PASAR, ORIENTASI KEWIRAUSAHAN
DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN”
dengan Study Kasus KUB Gerabah Desa Bumijaya Kecamatan Ciruas Desa
Bumijaya Kabupaten Serang, Banten.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka pertanyaan penelitian
dalam pokok bahasan penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada
kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di kabupaten serang?
2. Apakah orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
pada kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di Kabupaten
Serang?
15
3. Apakah inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada
kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di Kabupaten Serang?
4. Apakah orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada Kelompok Usaha Bersama
(KUB) Perajin Gerabah di Kabupaten Serang.
C. Tujuan & Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menjelaskan apakah orientasi pasar memiliki pengaruh
terhadap kinerja pemasaran
b. Untuk menjelaskan apakah orientasi kewirausahaan memiliki
pengaruh terhadap kinera pemasaran.
c. Untuk menjelaskan apakah inovasi produk memiliki pengaruh
terhadap kinerja pemasaran.
d. Untuk menjelaskan apakah orientasi pasar, orientasi kewirausahaan
dan inovasi produk memiliki pengaruh terhadap inovasi produk.
2. Manfaat penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, maka penelitian ini diharapkan
dapat memperoleh manfaat bagi banyak pihak antara lain:
a. Bagi penelitian
Peneliti dapat menerapkan ilmu Ekonomi khususnya dalam bidang
Manajemen Pemasaran yang telah diperoleh selama perkuliahan, dan
dapat menambah pengetahuan peneliti dalam menjalani bisnis online
yang akan dijalaninya.
16
b. Bagi Pihak UKM
Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan
untuk mempelajari secara langsung tentang orientasi pasar, orientasi
orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja
pemasaran (KUB) Gerabah di Kabupaten Serang.
c. Bagi Akademisi
Sebagai referensi untuk mempermudah para akademisi yang ingin
melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga penelitian
berikutnya dapat lebih baik lagi.
17
BAB II
TINJAUAN PUSTAK
A. Landasan Teori
1. Pasar
a. Pengertian Pasar
Pasar pada masyarakat mempunyai peranan penting yaitu sebagai
pusat kegiatan ekonomi dan pusat kebudayaan. Sebagai pusat kegiatan
ekonomi, pasar merupakan tempat bertemunya produsen dan
konsumen. Melalui pasar masyarakat dapat memperoleh kebutuhan
produksinya seperti modal, peralatan, menyebarluaskan barang-barang
hasil produksi yang dibutuhkan masyarakat. Sedangkan dibidang
konsumsi, pasar menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan
tambahan lainnya (Depdikbud, 1990).
Menurut koentjaraningrat dalam siwarni (2009) pengertian pasar
adalah pranata yang mengatur komunikasi dan interaksi antra penjual
dan pembeli yang bertujuan untuk mengadakan transaksi pertukarean
benda-benda, jasa ekonomi dan uang, dan tempat hasil transaksi yang
dapat disampaikan pada waktu yang akan dating berdasarkan harga
yang ditetapkan. Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa,
pasar adalah tempat pertemuan antara produsen dan konsumen yang
melakukan transaksi barang dan jasa berdasarkan harga yang ditetapkan
18
b. Fungsi Pasar
Fungsi pasar menurut Fuad at,.al (2000) memiliki tiga fungsi yaitu
sebagai berikut :
1) Pembentukan nilai harga
Pasar berfungsi untuk pembentukan harga (nilai) karena pasar
merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang kemudian
saling menawar dan akhirnya membuat kesepakatan suatu harga.
Harga atau nilai ini merupakan suatu hasil dari proses jual beli yang
dilakuka pasar.
2) Pendistribusian
Pasar mempermudah produsen untuk mendistribusikan barang degan
para konsumen secara langsung. Pendistribusian barang dari
produsen ke konsumen akan berjalan lancer apabila pasar berfungsi
dengan baik.
3) Promosi
Pasar merupakan tempat yang paling coco bagi produsen untuk
memperkenalkan (mempromosikan) produk-produknya kepada
konsumen. Karen pasar akan selalu dikunjungi oleh banyak orang,
meskipun tidak diundang.
c. Jenis-jenis Pasar
Menurut Fuad at,al (2000) jenis-jenis pasar diantaranya dibagi yaitu
menurut cara transaksi dan luas jangkauan.
19
1) Pasar menurut cara Transaksi
a) Pasar Tradisional
Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan
pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli
secara langsung dan biasanya ada proses tawar-menawar,
bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los, dan
dasaran terbuka yag dibuka oleh penjual maupun suatu
pengelola pasar.
b) Pasar Modern
Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional,
namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransaksi
secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang
tercantum alam barang (barcode), berada dalam banguan dan
pelayanannya dilakukan secara mandii (swalayan) atau dilayani
oleh pramuniaga.
2) Pasar menurut Luas Jangkauan
a) Pasar Daerah
Pasar daerah membeli dan menjual produk dalam suatu daerah
produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar daerah
melayani permintaan dan penawaran dalam satu kota.
b) Pasar Lokal
Pasar local adalah pasar yag membeli dan menjual produk
dalam satu kota tempat produk itu dihasilkan.
20
c) Pasar Nasional
Pasar nasional adalah pasar yang membeli dan mejual produk
dalam satu Negara tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga
dikatakan pasar local melayani permintaan dan penjuala dari
dalam negeri.
d) Pasar Internasional
Pasar internasional adalah pasar yang membeli dan menjual
produk dari beberapa Negara. Bisa juga dikatakan luas
jangkauaannya diseluruh dunia. Sejak beberapa tahun lalu,
pemerintah giat melakukan revitalisai oasar tradisional milik
pemeritah daerah diberbagai kabupaten dan kota di seluruh
Indonesia.
2. Orientasi Pasar
a. Definisi Orientasi Pasar
Orientasi pasar telah didefinisikan dan secara empiris tervalidasi
sebagai suatu cara untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan. Akan
tetapi, berdasarkan tinjauan literature, tidak ada kesamaan pendapat
diantara akademisi pemasaran. Menurut Jaworski dan Kohli (1996),
dalam literatur pemasaran, orientasi pasar dapat dijabarkan dengan dua
pendekatan, yaitu adopsi konsep pemasaran dalam filosofi bisnis dan
pasar sebagai perilaku.
21
Pendekatan pertama lebih menekankan kepada apa yang diyakini
oleh seluruh individu organisasi. Sedangkan pendekatan yang kedua
lebih mengarah kepada kegiatan-kegiatan yang telah dijalankan oleh
perusahaan. Tulisan ini mencoba untuk menggunakan pendekatan
kedua sebagai basis pendefinisian orientasi pasar. Argumentasi yang
menjadi dasar adalah bahwa pada pendekatan pertama dikhawatirkan
terjadinya social desirability biased dibandingkan dengan pendekatan
kedua. Sebagai contoh, suatu organisasi mungkin menganggap bahwa
pengenalan kebutuhan konsumen adalah penting, akan tetapi dalam
kenyataannya, perusahaan tidak atau jarang melakukan aktivitas yang
ditujukan untuk pencarian informasi tersebut.
Menurut Kohli dan Jaworski (1990), orientasi pasar dapat
didefinisikan sebagai suatu aktivitas pencarian informasi pasar,
termasuk kebutuhan konsumen sekarang dan yang akan datang,
pendistribusian informasi tersebut berjalan lintas fungsional, dan
organisasi secara keseluruhan menanggapi dengan baik informasi
tersebut. Tujuan utama dari definisi Kohli dan Jaworski adalah
bagaimana menciptakan suatu organisasi yang sensitif terhadap
perubahan yang terjadi pasar. Tanpa adanya sensitiv ini, perusahaan
akan mengalami kesulitan untuk menciptakan suatu nilai (produk atau
layanan) yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan
22
Penelitian lain, Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa
orientasi pasar dapat dilihat dari tiga komponen utama, yaitu orientasi
kepada konsumen, orientasi kepada pesaing dan koordinasi antar fungsi.
Untuk konsep ini. Narver dan Slater lebih memfokuskan informasi
pasar kepada konsumen dan pesaing. Dengan demikian, menurut
prioritas mereka, persepsi orientasi pasar adalah sekumpulan proses dan
aktivitas yang diarahkan untuk penciptaan nilai bagi konsumen melalui
peningkatan sensitive terhadap informasi pasar.
Untuk pengintegrasian kedua definisi tersebut, Soehadi (2001)
mencoba menyimpulkan bahwa orientasi pasar terdiri dari empat
komponen utama yaitu :
a. Menempatkan pelanggan sebagai pendorong kegiatan perusahaan
(orientasi pelanggan)
b. Kepekaan terhadap kegiatan pesaing (orientasi pesaing)
c. Kemampuan untuk melakukan koordinasi antar-departemen dalam
penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (coordinasi-inter-
fungsi)
d. Kemampuan untuk mengkaitkan setiap aktivitas dengan indkator
keuangan (orientasi keuntungan).
Meta-analisis yang dilakukan oleh Cano, Carrilat, dan Jaramillo
(2004), menunjukan bahwa terdapat hubungan yang positif dan
konsisten di 23 negara antara orientasi pasar dan kinerja bisnis.
Roasionalisasi nya adalah perusahaan yang mengadopsi orientasi pasar
23
secara berkesinambungan akan monitor perubahan kebutuhan
konsumen dan berusaha memuaskan kebutuhannya dengan
menciptakan produk atau layanan yang mempunyai nilai superior. Nilai
yang superior diharapkan dapat meningkatkan daya tarik konsumen
untuk melakukan transaksi dengan perusahaan. Dalam jangka panjang,
nilai pelanggan yang superior ini akan meningkatkan produktivitas
pemasaran dan loyalitas pelanggan yang akhirnya akan meningkatkan
keuntungan perusahaan (Zeithaml et al, 1990).
Ramaswami, Bhargava, dan Shrivastava (2004), mengajukan
model konseptual yang didasari oleh teori resource-based dan
keuggulan komperatif (comparative advantages). Mereka
memperlihatkan bagaimana orientasi pasar memberikan kontribusi
terhadap kinerja bisnis melalui kapitalisasi asset pasar dalam proses
bisnisnya, seperti pengembangan produk baru (new product
development), manajemen hubungan pelanggan (customer relationship
management), dan manajemen rantai pasokan (supply chain
management), yang ditujukan untuk menciptakan keunggulan
komparatif dan kinerja keuangan yang superior. Model tersebut diuji
pada 88 perusahaan. Hasilnya menunjukan bahwa orientasi pasar
merupakan pendorong utama terhadap keberhasilan pelaksanaan ketiga
proses bisnis tersebut, baik dalam menciptakan keunggulan komparatif
maupun kinerja keuangan. Temuan mereka sejalan dengan temuan yang
24
dihasilkan oleh peneliti sebelumnya (Han et al, 1998; Siguaw et al,
1998; Soehandi, 2003).
Pasar pada dasarnya adalah hasil dari kegiatan/proses yang
bernama pemasaran, Pemasar melakukan kegiatan pemasaran adalah
dalam rangka memperoleh pasar. Menurut Kotler dan Keller (2012)
pasar berdasarkan pandangan para ahli ekonomi digambarkan sebagai
kumpulan dari pembeli dan penjual yang melakukan transaksi suatu
produk atau kelompok produk tertentu. Secara lebih spesifik pada
bagian lain Kotler dan Keller mengatakan bahwa pemasar
menggunakan istilah pasar untuk mencakup beragam kelompok
konsumen. Adapun yang dimaksud beragam konsumen tersebut adalah
pasar konsumen, perantara, manufaktur, dan sumber daya.
Menurut Drumond, Ensor, dan Ashford (2009) terdapat 5 hal
yang harus dilakukan untuk mencapai orientasi pasar, yaitu: (1) fokus
pada pelanggan; (2) fokus pada pesaing; (3) memadukan pemasaran ke
dalam bisnis; (4) visi stratejik; (5) ekspektasi yang realistis. Fokus pada
pelanggan maksudnya adalah memahami konsumen dan responsif
terhadap kebutuhannya. Rangkuman pengertian dari kelima elemen
tersebut adalah fokus pada pesaing maksudnya adalah menjadi waspada
dan menilai terhadap sasaran, strategi dan kapabilitas pesaing. Hal ini
tentunya memerlukan studi banding dengan produk, proses, dan operasi
pesaing. Memadukan pemasaran ke dalam bisnis maksudnya adalah
bahwa pemasaran tidak sebatas pada departemen pemasaran saja, tetapi
25
setiap fungsi dan orang dalam organisasi memiliki peranan dalam
menciptakan nilai dan pencapain tujuan organisasi. Harapan yang
realistis maksudnya adalah harapan yang disesuaikan dengan
kapabilitas, sumber daya, dan kondisi eksternal.
Secara historis orientasi pasar menurut Drumond, Ensor, dan
Ashford (2009) merupakan pengembangan dari tahapan konsep
pemasaran sebelumnya, yaitu dimulai dari orientasi produksi, produk,
penjualan, dan pasar. Berkaitan dengan tahapan perkembangan konsep
pemasaran, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan lima tahapan
orientasi perusahaan terhadap ruang pasar, yaitu konsep produksi,
produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran holistik (the holistic
marketing concept). Pemasaran holistik merupakan konsep
pengembangan dari konsep pemasaran, yang terdiri unsur pemasaran
internal, terpadu, kinerja, kerelasian, dan kinerja. Konsep tersebut
terutama sangat cocok diterapkan untuk perusahaan-perusahaan besar.
Mengingat yang menjadi objek penelitian adalah usaha mikro, yaitu
usaha perangkai bunga, maka orientasi pasar dalam konsep pemasaran
seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012) kurang tepat
untuk diterapkan. Konsep Drumond, Ensor, dan Ashford (2009) masih
relevan untuk diaplikasikan dalam penelitian ini sesuai dengan unit
analisis.
Cravens dan Piercy (2009) mengemukakan beberapa pernyataan
penting berkaitan dengan konsep orientasi pasar:
26
“Market orientation is a business perspectif that makes the
customer the focal point of a company’s total operations. “A business is
market-oriented when its culture is system atically and entirely
committed to the continuous creation of superior customer value.”
Importantly, achieving a market orientation involves the use of superior
organizational skills in understanding and satisfying customer.
Becoming market–oriented requires the involvement and support of the
entire workforce. The organization must monitor rapidly changing
customer needs and wants, determine the impact of these changes on
consumer behavior, increase the rate of product innovation, and
implement strategies that build the organization’s competitive
advantage.”
Sejalan dengan pendapat yang dikemukan oleh Best (2009),
pernyataan yang dikemukakan oleh Cravens dan Piercy (2009)
memiliki titik perhatian serta tujuan yang sama. Perhatian dan tujuan
mereka berfokus pada pelanggan dalam rangka mencapai tujuan utama
organisasi yaitu profitabilitas. Profitabilitas yang dimaksud akan
diperoleh oleh organisasi apabila pelanggannya terpuaskan.
Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh Craven dan Piercy
juga jelas terlihat bahwa orientasi pasar tersebut berkaitan erat dengan
inovasi, yang bahwa inovasi tersebut menjadi variabel pembahasan
yang akan dikaji dalam penelitian ini. Doyle (2004) menggambarkan
tentang orientasi pasar sebagai berikut:
27
Gambar 1. 1: Market Orientation (Sumber: Doyle, 2004)
Perusahaan yang berorientasi pasar dimulai dengan mencari
peluang pasar yang diciptakan oleh kebutuhan pelanggan yang belum
terpenuhi. Kebutuhan ini diidentifikasi dengan mendengarkan dengan
cermat permintaan pelanggan dan memantau perubahan teknologi dan
lingkungan yang menimpa pada pasar. Dari serangkaian peluang yang
bertujuan untuk memilih orang-orang yang terlihat paling potensial dan
yang paling sesuai kompetensinya. Perusahaan lalu mengevaluasi
kemampuan memproduksi dan program pemasaran yang perlu
dilakukan dengan mengacu kepada sumber daya yang dimiliki. Service
dan produk yang kemudian disesuaikan dengan masalah yang
pelanggan miliki. Sepanjang proses, manajemen terus memperoleh
umpan balik dengan mendengarkan pelanggan. Tujuannya adalah untuk
menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan
sedemikian rupa, sehingga kedua belah pihak melihat nilai dalam
melakukan bisnis dengan satu sama lain selama jangka waktu tertentu
(Doyle, 2004).
Penelitian orientasi pasar dengan objek perusahaan besar telah
banyak dilakukan. Akan tetapi, untuk perusahaan kecil dan menengah
Actual and
potential
customer wants
and demand
Potential
market
opportunity
Production
capabilities
Marketing
programme
customer Market products
and services
28
masih relatif jarang. Salah satu peneliti yang meneliti orientasi pasar di
perusahaan kecil dan menengah adalah Bacherer, Halted, dan Hynes
(2011). Mereka mengemukakan bahwa berdasarkan hasil penelitian
tentang hubungan karakteristik organisasi, tingkat kinerja bisnis,
karakteristik dan gaya pengambilan keputusan, dan pengalaman
kewirausahaan menengah terhadap orientasi pemasaran.
Menurut Lings dan Greenley (2005) pengukuran orientasi pasar
lebih menekankan pada pengukuran internal organisasi. Adapun yang
dimaksud dengan internal organisasi adalah kecenderungan pengukuran
tersebut diarahkan pada sumber daya manusia yang ada dalam
organisasi. Lings dan Greenley (2005) adalah bahwa keduanya
menekankan pada aspek lingkungan, internal organiasai, yaitu sumber
daya manusia.
Orientasi pasar merupakan salah satu bagian dari pemasaran.
Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh
aktivitas bisnis/niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk
(barang, jasa, dan ide) yang dipasarkan merupakan perwujudan dari
konsep yang mengalami proses pengembangan dan produksi yang
ditujukan kepada pemakai akhir (Hibertus, 2007).
Orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi
kelangsungan perusahaan, sejalan dengan meningkatkatnya persaingan
global dan perubahan dalam kebutuhan pelangga dimana peusahaan
29
menyadari bahwa mereka harus selalu dekat dengan pasarnya
konsumen (Swastha dan Handoko, 2000).
Baker dan Sinkula mengemukakan bahwa peranan orientasi pasar
dan orientasi pembelajaran merupakan suatu rangkaian yang
meningkatkan suatu kekuatan dan kinerja dari produk yang inovatif
seperti mengumpulkan informasi pasar, penyebaran informasi pasar,
inovasi dan kinerja pemasaran. Menurut Slater dan Narver orientasi
pasar adalah suatu aspek dimensi dari kultur organisasi dan sifat dari
orientasi belajar serta lebih banyak penelitian untuk memahami norma-
norma dari nilai yang dapatmempertahankan keduanya serta
pembelajaran secara organisasional. Ferdinand memandang bahwa
pemasaran dan orientasi sebagai salah satu pusat perhatian manajemen
pemasaran untuk mengartikulasi strategi yang dikembangkan. Pelhan
menyatakan sebuah perusahaan yang berorientasi pasar adalah
perusahaan yang mengembangkan pemahaman yang lebih baik di
keseluruhan organisasi tentang kebutuhan konsumen. Sehingga dapat
menciptakan consumer value, mengembangkan yang lebih baik tentang
kekuatan dan kelemahan pesaing sehingga menciptakan strategi pasar.
Pelhan juga memberikan tiga dimensi perusahaan yang berorientasi
pada pasar yaitu : (a) keinginan konsumen, (b) kepuasan konsumen dan
(c) pesaing.
30
b. Pengukuran Orientasi Pasar
Narver, et al (1990:22) menyatakan bahwa orientasi pasar terdiri
dari tiga komponen yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan
koordinasi antar fungsi termasuk semua aktivitasnya dilibatkan dalam
memperoleh informasi tentang pembeli dan pesaing pada pasar yang
dituju dan menyebarkan melalui bisnis, sedangkan koordinasi
interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan
terdiri dari usaha bisnis yang terkoordinasi.
1) Orientasi Pelanggan
Konsep orientasi pelanggan juga dapat diartikan sebagai
pemahaman yang menandai pelanggan yang ditargetkan oleh
seorang penjual yang mampu menciptakan nilai kemanfaatan
terbaik terus-menerus untuk barang yang dibeli pembeli tersebut
atau, menurut (Narver 1990), untuk menciptakan ”produk yang
disukai pembeli” terus-menerus. Pemahaman disini mencakup
pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli baik pada saat
terkini maupun pada saat perkembangannya dimasa yang akan
datang. Upaya ini dapat di capai melalui proses pencarian informasi
tentang pelanggan (Ucles, 2000). Dengan adanya informasi
tersebut maka perusahaan penjual akan memahami siapa saja
pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa yang
akan datang. Penjelasan tersebut maka dapat dipahami bahwa
penerapan orientasi pasar memerlukan kemampuan perusahaan
31
dalam mencari berbagai informasi pasar sehingga dapat dijadikan
dasar bagi perusahaan untuk melakukan langkah atau strategi
selanjutnya.
2) Orientasi Pesaing
Orientasi Pesaing berarti bahwa perusahaan memahami
kekuatan jangka pendek, kelemahan, kemampuan jangka panjang,
dan strategi dari para pesaing potensialnya (Never at al, dalam
Suprapto, 2009). Perusahaan yang beroriantasi pesaing sering
dilihat sebagai perusahaan yang memepunyai strategi dan
memahami bagaimana merespon tindakan pesaing dan juga
bagaimana manajemen puncak menanggapi strategi pesaing
(Jaworski et al, dalam supranoto, 2009) Orientasi pesaing
mempuyai keterikatan yang kuat dengan orientasi pelanggan dalam
hal pengumpulan informasi dan mencakup analisis menyeluruh
terhadap kapabilitas teknologi pesaing sebagai usaha untuk
mengukur kemampeuan para pesaing dalam memuaskan pembeli
sasaran yang sama (Naver dan Slater dalam Prakosa, 2005). Pada
dasarnya orientasi pesaing memusatkan pada 3 pernyataan berikut:
(1) siapa saja pesaing kita? (2) teknologi apa yang mereka
tawarkan? (3) apakah mereka menawarkan alternatif yang menarik
dimata pelanggan? (Slater et al, dalam Prakosa, 2005). Dengan
demikian penerapan orientasi pesaing kita dapat mengetahui siapa
yang mejadi pesaing utama, teknologi apa yang mereka gunakan,
32
serta strategi apa yang mereka gunakan dengan demikian kita dapat
mengevaluasi kelemahan kita.
3) Koordinasi Antar Fungsi
Naver, et al (dalam Supranoto, 2009) menyatakan bahwa
koordinasi antar fungsi merupakan kegunaan dari sumber daya
perusahaan yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul
bagi pelanggan yang ditargetkan. Koordinasi antar fungsi
menunjuk pada aspek khusus dari struktur organisasi yang
mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda.
Koordinasi antar fungsi didasarkan pada informasi pelanggan dan
pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, untuk
menciptakan nilai unggul bagi pelanggan (Slater, 1990).
Koordinasi antar fungsi dapat mempertinggi komunikasi dan
pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan
pelanggan dan pesaing. Serta menginformasikan tren pasar yang
terkini. Hal ini membantu perkembangan baik kepercayaan maupun
kemandirian diantara unit fungsional yang terpisah, yang pada
akhirnya menimbulkan lingkungan perusahaan yang lebih mau
menerima suatu produk yang benar-benar baru yang didasarkan
dari kebutuhan pelanggan. Naver et al, dalam Prakoso (2005)
mengemukakan bahwa syarat agar koordinasi antar fungsi dapat
berjalan efektif adalah adanya daya tanggap dan sensitivitas dari
setiap departemen terhadap kebutuhan departemen-departemen lain
33
dalam satu perusahaan. Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas
apabila seluruh sumberdaya yang ada dalam perusahaan dapat
terkoordinasi dengan baik maka dapat menciptakan nilai lebih.
Menurut uraian di atas dapat disimpulkan bahwasanya
orientasi pasar ini merupakan salah satu bagian dari pemasaran,
pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada semua
aktivitas bisnis yang meliputi bauran pemasaran dimana
produk/jasa yang dipasarkan ini dapat mengalami proses
pengembangan yang akan ditunjukan kepada pemakai akhir.
Peranan orientasi pasar ini sangat penting sekali, karena dengan
adanya orientasi pasar perusahaan bisa mengetahui ke adaan pasar
supaya perusahaan dapat menyadari bahwasanya perusahaan ini
harus selalu dekat dengan pasar konsumennya. Peranan orientasi
pasar ini sangat membantu sekali untuk meningkatkan suatu
kekuatan dan kinerja dari produk yang inovatif misalnya
mengumpulkan informasi pasar, penyebaran informasi pasar,
inovasi dan kinerja pemasaran. Dalam orientasi pasar ini, cara
pengukuran orientasi pemasaran itu terbagi menjadi tiga bagian,
yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi antar
fungsi.
Pengukuran orientasi pasar (market orientation) pada usaha
mikro dan kecil berdasarkan konsep-konsep yang telah di bahas
yang dapat direkomendasiin adalah berdasarkan definisi dan
34
dimensi dari Best (2009) namun dimensi yang digunakan harus
disesuaikan dengan objek dan tujuan penelitian. Berkaitan dengan
hal tersebut untuk usaha mikro dan kecil hanya dua dimensi yaitu
fokus kepada pelanggan (customer focus), dan orientasi kepada
pesaing (competitor orientation). Dimensi team approach tidak
digunakan karena pada objek penelitian yaitu usaha mikro
perangkai usaha mikro dan kecil adalah sejauh mana usaha
memiliki orientasi fokus pada pelanggan dan orientasi pesaing yang
kuat untuk mengembangkan dan memberikan strategi berbasis
pasar. Dimensi dan indikator orientasi pasar yang dapat
direkomendasikan untuk usaha mikro dan kecil adalah sebagai
berikut. Pertama, fokus pada pelanggan yaitu tingkat dimana bisnis
berusaha untuk memahami kebutuhan pelanggan dan menggukan
situasi, serta melacak kepuasan pelanggan. Indikatornya adalah
selalu memahami kebutuhan pelanggan, selalu memahami
keinginan pelanggan, selalu meminta tanggapan terhadap kepuasan
pelanggan. Kedua, orientasi pesaing, yaitu tingkat jejak bisnis
strategi pesaing dan perbandingan kinerja relative terhadap pesaing.
Indikatornya adalah selalu membandingkan strategi bisnis sendiri
dengan pesaing, selalu membandingkan kinerja bisnis sendiri
dengan pesaing, selalu mengantisipasi perubahan-perubahan
strategi pesaing.
35
3. Orientasi Kewirausahaan
a. Definsi Orientasi Kewirausahaan
Kewirausahaan adalah kemampuan kreatif dan inovatif yang
dijadikan dasar, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju
kesuksesan. Beberapa literatur manajemen memberikan tiga landasan
dimensi-dimensi dari kecenderungan organisasional untuk proses
manajemen kewirausahaan, yakni kemampuan inovasi, kemampuan
mengambil risiko, dan sifat proaktif (Weerawerdeena, 2003). Menurut
Sigauw, Simpson, dan Baker (1998), kompetensi kewirausahaan
dibutuhkan didalam implementasi strategi pemasaran agar diperoleh
keunggulan bersaing yang mantap melalui nilai responsifitas atas
kebutuhan pelanggan. Sedangkan jiwa kewirausahaan sendiri meliputi 5
hal, yakni: otonomi, keinovatifan, pengambilan risiko, proaktivitas, dan
agresifitas kompetitif.
Menurut Kottler (2001), pemasaran entrepreneurial merupakan
sebuah konsep yang terpadu di era penuh perubahan seperti sekarang
ini. Pemasaran entrepreneurial sendiri didefinisikan oleh Morris, et al.
(2002) sebagai sebuah aktifitas mengidentifikasi secara proaktif upaya
mencapai dan mempertahankan pelanggan yang memberikan
keuntungan melalui pendekatan yang inovatif terhadap manajemen
risiko, efektifitas sumber daya, dan pengembangan nilai.
Orang yang melakukan wirausaha dinamakan wirausahawan.
Bentuk dari aplikasi atas sikap-sikap kewirausahaan dapat di
36
indikasikan dengan orientasi kewirausahaan dengan indikasi
kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan mengambil risiko.
Kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan pengambil risiko,
kemampuan inovasi berhubungan dengan persepsi dan aktivitas
terhadap aktivitas-aktivitas bisnis yang baru dan unik. Kemampuan
berinovasi adalah titik penting kewirausahaan dan esensi dari
karakteristik kewirausahaan. Beberapa hasil penelitian dan literature
kewirausahaan menunjukan bahwa orientasi kewirausahaan lebih
siginifikan mempunyai kemampuan inovasi daripada yang tidak
memiliki kemampuan dalam kewirausahaan (Koh, 1997). Proaktifitas
seseorang untuk berusaha berprestasi merupakan petunjuk lain dari
aplikasi atas orientasi kewirausahaan secara pribadi. Demikian pula bila
suatu perusahaan menekankan proaktifitas dalam kegiatan bisnisnya,
maka perusahaan tersebut telah melakukan aktivitas kewirausahaan
yang akan secara otomatis mendorong tingginya kinerja
(Weerawardena, 2003). Perusahaan dengan aktivitas kewirausahaan
yang tinggi berarti tampak dari tingginya semangat yang tidak pernah
padam karena hambatan, rintangan, dan tantangan. Sikap aktif dan
dinamis adalah kata kuncinya.
Seseorang berani mengambil risiko dapat didefinisikan sebagai
seseorang yang berorientasi pada peluang dalam ketidak pastian
konteks pengambilan keputusan (Suryana, 2006). Hambatan risiko
merupakan faktor kunci yang membedakan perusahaan dengan jiwa
37
wirausaha. Fungsi utama dari tingginya orientasi kewirausahaan adalah
bagaimana melibatkan pengukuran risiko dan pengambilan risiko secara
optimal. Peranan berusaha juga sangat memegang peranan penting
dalam kemampuan pimpinan, selain tingkat pendidikan dan
kemampuan pengambilan risiko, karena dengan pengalaman berusaha
yang tinggi maka kemampuan pimpinan untuk melihat keinginan
konsumen pada suatu produk juga sangat tinggi (Hadjimanolis, 2000).
Sikap berwirausaha dan konsekuensi dari prilaku kepada inovasi sangat
dipengaruhi oleh latar belakang pimpinannya yang menyangkut
pengalaman berusaha pimpinannya.
Pengalaman berusaha adalah sikap berwirausaha dan konsekuensi
dari perilaku kepada inovasi yang dipengaruhi oleh latar belakang
pimpinannya yang menyangkut pengalaman berusaha pimpinannya.
Antisipatif adalah kemampuan perusahaan dalam menanggulangi atau
mengantisipasi terhadap segala perubahan.
b. Pengertian Orientasi Kewirusahaan
Menurut Muchtolifah (2005), oientasi kewirausahaan merupakan
kapabilitas organisasi memberikan kontribusi penciptaan sumberdaya
organisasi yang unik, keunggulan posisional yang berpengaruh terhadap
kinerja. Menurut Risnawati dan Noermijati (2008), orientasi
kewirausahaan merupakan orientasi strategi perusahaan dalam
berwirausaha untuk memperoleh keunggulan kompetitif dengan
indikator: pengambilan keputusan, praktek dan metode. Menurut
38
Sudjana (2011), kewirausahaan merupakan sikap dan perilaku
wirausaha. Wirausaha ialah orang yang inovatif, antisipatif, inisiatif,
pengambil risiko dan berorientasi laba. Menurut Untoro dan Tim Guru
Indonesia (2010) kewirausahaan adalah suatu keberanian untuk
melakukan upaya-upaya memenuhi kebutuhan hidup yang dilakukan
oleh seseorang, atas dasar kemampuan dengan cara memanfaatkan
segala potensi yang dimiliki untuk menghasilkan sesuatu yang
bermanfaat bagi dirinya dan orang lain.
Dari beberapa pendapat para ahli di atas mengenai orientasi
kewirausahaan, maka penulis menyimpulkan bahwa orientasi
kewirausahaan adalah kemampuan perusahaan dalam mengelola
sumberdaya agar mampu melakukan strategi dalam berwirausaha
sehingga memperoleh keunggulan kompetitif.
c. Dimensi Orientasi Kewirausahaan
Untuk mengukur orientasi kewirausahaan (entrepreneurial orientation)
digunakan Dimensi yang dikembangkan dari penelitian Lee dan Tsang
dalam Suci (2009) :
Need for Achievment, indikatornya adalah :
1) Tidak puas bila yang diinginkan belum diperoleh
2) Terus berusaha meskipun orang lain mengatakan tidak mungkin
3) Terus bekerja sampai mencapai tujuan yang diinginkan
39
Locus of Control, indikatornya adalah :
1) Apa yang dicapai adalah hasil kerja keras (internal Locus of
Control)
2) Untung atau ruginya usaha ditentukan oleh diri sendiri (internal
Locus of Control)
3) Mampu menguasai diri (Internal Locus of Control)
Self Reliance, Indikatornya adalah :
1) Orang lain banyak yang dapat bekerja sebaik
2) Suka mengambil keputusan sendiri
3) Saya lebih suka melibatkan teman
Extroversion, indikatornya adalah :
1) Suka berjumpa dengan orang lain
2) Berinisiatif untuk memulai pembicaraan
3) Menyukai banyak kesibukan
d. Pengukuran Orientasi Kewirausahaan
Orientasi wirausaha adalah kemapuan kreatif dan inovatif yang
dijadikan dasar, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju
kesuksesan (Suryana, 2006). Ada tiga indikator untuk mengukur
orientasi kewirausahaan dalam penelitian ini kemampuan berinovasi,
berani mengambil resiko, dan proaktif (Miller, dalam Afiff, et al. 2010)
dapat didefinisikan sebagai seseorang yang berorientasi pada peluang
dalam ketidak pastian konteks pengambilan keputusan.
40
1) Kemampuan Berinovasi
Kemampuan berinovasi berhubungan dengan persepsi dan
aktifitas-aktifitas bisnis yang baru dan unik (Scumpeter, et al dalam
Suryanita, 2006). Kemampuan berinovasi adalah titik penting dari
kewirausahaan. Beberapa hasil penelitian dan literatur
kewirausahaan menunjukan bahwa orientasi kewirausahaan
mununjukan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh
signifikan apabila mempunyai kemampuan berinovasi dari pada
tidak mempunyai kemampuan berinovasi dalam kewirausahaan
(Koh, dalam Suryanita 2006). Inovasi terkadang tertukar dengan
istilah kreatif, atau inventio. Zimmere dan scarborough (dalam Afif
dan Halim, 2010) mengungkapkan bahwa kreatif sebagai
perwakilan dari “Thingking” dan inovatif adalah “Tingking and
Doing”, sedangkan Barriger, et al. (dalam Afif, et al. 2010)
mengungkapkan invention merupakan penemuan baru baik baik
untuk di implementasikan dalam bisnis maupun tidak, dan inovatif
merupakan implementasi dari penemuan baru dengan
menggunakan kombinasi sumberdaya yang dimiliki. Inovasi dapat
disimpulkan sebagai salah satu titik penting dari orientasi
kewirausahaan yang dapat mendorong munculnya kreatifitas dan
mendorong munculnya gagasan-gagasan baru dalam meningkatkan
kinerja permasaran.
41
2) Proaktif
Proaktifitas seseorang untuk berusaha berprestasi merupakan
petunjuk lain dari aplikasi atas orientasi kewirausahaan secara
pribadi. Demikian apabila suatu perusahaan menekankan
proaktifitas dalam kegiatan binisnya maka perusahaan tersebut
telah melakukan aktifitas kewirausahaan yang secara otomatis
mendorong tingginya kinerja (Weerawardena, 2003). Perusahaan
dengan aktifitas kewirausahaan yang tinggi berarti tampak dari
tingginya semangat yang tidak pernah padam karena hambatan,
rintangan, dan tantangan. Proaktif merupakan perilaku individu
atau organisasi dalam bertindak untuk mengatasi dan
mengantisipasi berbagai persoalan yang berpeluang muncul dimasa
yang akan datang (Lumpkin, et al. 1996 dalam afiff, et al. 2010),
tindakan antisipatif menghadapi masa depan dengan menemukakan
peluang baru yang dapat meningkatkan kualitas usaha (Shane et al.
2001) atau aktif mencari dan menemukan peluang baru dari
perubahan lingkungan pasar (Miles, et al. 1978 dalam Afiff, et al.
2010). Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan
bahwa proaktif adalah kemampuan perusahaan dalam mengambil
inisiatif dalam mengejar peluang pasar dan kemampuan untuk
mengantisipasi perubahan pasar di masa depan.
42
3) Berani Mengambil Risiko
Seseorang yang berani mengambil risiko sebagai seseorang
yang berorientasi pada peluang dengan ketidak pastian dalam
pengambilan keputusan. Hambatan risiko merupakan faktor kunci
yang membedakan perusahaan dengan jiwa wirausaha dengan tidak
berjiwa wirausaha. Fungsi utama dari tingginya orientasi
kewirausahaan adalah bagaimana melibatkan pengukuran risiko
dan pengambilan risiko secara optimal (looy et al, dalam suryanita,
2006). Pengambilan risiko merupakan kemampuan mengambil
tindakan pada kondisi ketidak pastian pasar yang tinggi (Mill,
1848, dalam Afiff et al, 2010). Kesimpulan yang dapat ditarik
bahwa perusahaan yang berani mengambil risiko maka mereka
akan mencoba hal atau strategi baru bahkan bisnis baru yang
sekiranya berpeluang untuk meningkatkan kinerja pemasaran.
Menurut uraian di atas kewirausahaan yaitu kemampuan
kreatif dan inovatif yang dijadikan dasar, dan sumber daya untuk
mencari peluang menuju kesuksesan. Orientasi kewirausahaan ini
sikap orang yang pandai dan berbakat serta pandai mengenali
produknya terhadap pasar agar perusahaan tersebut mendapatkan
laba. Orang yang melakukan wirausaha dinamakan wirausahawan.
Bentuk dari aplikasi atas sikap-sikap kewirausahaan ini dapat
diindikasi dengan orientasi kewirausahaan dengan indikasi
kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan mengambil risiko.
43
berinovasi ini sangat penting bagi kewirausahaan karena itu adalah
salah satu karakteristik kewirausahaan. Menurut para peneliti
sebelum nya itu bahwasanya orientasi kewirausahaan ini lebih
signifikan mempunyai kemampuan inovasi dari pada tidak
memiliki kemampuan dalam kewirausahaan. Ada beberapa dimensi
dalam berorientasi kewirausahaan yaitu keinovatifan, pengambilan
resiko, keaktifan, keagresifan bersaing dan otonomi.
4. Inovasi Produk
a. Definisi Inovasi Produk
Mengingat perubahan selera yang cepat dalam teknologi dan
persaingan, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan produk yang
ada untuk mempertahankan pertumbuhan atau untuk mempertahankan
laba. Perusahaan yang memiliki harapan untuk mempertahankan pasar
dan laba kinerja bisa dengan melakukan inovasi produk yang
berkelanjutan. Inovasi produk meliputi berbagai kegiatan
pengembangan produk, perbaikan produk, pengembangan yang
seluruhnya baru, dan perluasan yang menigkatkan jangkauan atau
jumlah lini produk yang dapat ditawarkan perusahaan. Inovasi produk
tidak dapat disamakan dengan penemuan. Sebuah inovasi didefinisikan
sebagai suatu ide, produk atau bagian dari teknologi yang telah
dikembangkan dan dipasarkan untuk pelanggan yang di rasa sebagai
sesuatu yang baru. Kita mungkin menyebutnya sebagai proses
identifikasi, menciptakan dan memberikan nilai produk baru atau
44
manfaat yang tidak ditawarkan sebelumnya di pasar. Dengan produk
baru atau yang dimaksud dengan produk asli, perbaikan produk,
memodifikasi produk dan merk baru dari perusahaan yang berkembang
melalui penelitian sendiri dan upaya pengembangan. (Kotler dan
Amstrong, 2008 ).
Saat ini produk yang ditawarkan setiap perusahaan semakin
beragam dengan kelebihan masing-masing. Hal tersebut menyebabkan
para konsumen lebih selektif dalam memilih produk yang sesuai. Maka
dari itu perusahaan berlomba-lomba untuk melakukan inovasi produk
dalam rangka menarik minat konsumen dan untuk mempertahankan
pelanggannya, demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Hubeis (2012) inovasi ini diperlukan oleh perusahaan, agar
tetap bertahan, atau menjadi lebih kompetitif. Untuk mencapai
kesuksesan dalam persaingan, menurut suryani (2008) perusahaan harus
mempertahankan dan meningkatkan pelanggan.
Mempertahankan pelanggan dapat diartikan dengan bagaimana
usaha perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan melebihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan
meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap
setiap peluang yang ada melakukan strategi pemasarannya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Salah satu upaya yang dapat dilakukan
oleh perusahaan untuk menarik pelanggan baru adalah dengan
45
melakukan sebuah inovasi terhadap produknya. Karena inti dari bauran
pemasaran adalah produk yang ditawarkan.
Menurut Nasution (2005) inovasi didefinisikan sebagai produk
atau jasa baru yang diperkenalkan kepasar untuk memenuhi kebutuhan
pasar. Inovasi diciptakan bukan hanya untuk menarik perhatian
konsumen akan produk yang diciptakan, tetapi lebih dari itu untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan pengertian
dari inovasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2007) adalah
gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi
antara yang satu dengan yang lain. Inovasi bukanlah konsep dari suatu
ide baru dan bukan juga merupakan suatu perkembangan dari sebuah
pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua
proses tersebut.
Setiawan (2012) mendefinisikan inovasi merupakan salah satu
variabel penting dalam menentukan kinerja. Inovasi menjadi semakin
penting sebagai sarana bertahan, bukan hanya pertumbuhan
menghadapi ketidak pastian lingkungan dan kondisi persaingan bisnis
yang semakin meningkat. Perusahaan dengan kemampuan berinovasi
tinggi akan lebih berhasil dalam merespon lingkungan dan
mengembangkan kemampuan baru yang mampu mencapai keunggulan
kompetitif dan kinerja yang tinggi.
Inovasi merupakan suatu ide baru yang dapat menciptakan nilai
tambah bagi perusahaan (O’Regan dan Ghobadian, 2005). Inovasi yang
46
tinggi, baik itu inovasi proses maupun inovasi produk dapat
meningkatkan kemampuan perusahaan menciptakan produk yang
berkualitas. Fokus utama inovasi adalah penciptaan gagasan baru, yang
pada gilirannya akan diimplementasikan kedalam produk baru atau
proses baru. Adapun tujuan utama proses inovasi adalah memberikan
dan menyalurkan nilai pelanggan yang lebih baik (Hartini, 2012).
Inovasi merupakan pengenalan dan aplikasi yang disengaja dalam
pekerjaan, tim kerja atau organisasi mengenai ide, proses, produk atau
prosedur yang baru dalam pekerjaan, tim kerja atau organisasi, yang
dirancang untuk menguntungkan pekerjaan, tim kerja atau organisasi
tersebut (West, 2000). Inovasi merupakan proses no-linear dari dua
komponen meliputi implementasi kreativitas dan inovasi. Pada awal
proses, kreativitas mendominasi dan kemudian, akan didominasi oleh
proses implementasi inovasi. Inovasi dalam kewirausahaan terbagi atas
dua tipe inovasi yang membentuk keuntungan bagi suatu usaha dengan
cara yang berbeda yaitu inovasi produk dan inovasi proses (Mc Daniel,
2002).
b. Kategori Inovasi Produk
Kotler (2007) mendefinisikan inovasi produk sebagai gabungan
dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara satu
dengan yang lain. Nasution (2005) menyatakan bahwa inovasi produk
merupakan produk atau jasa baru yang diperkenalkan ke pasar. Inovasi
produk dikategorikan sebagai produk baru bagi dunia, lini produk baru,
47
tambahan pada lini produk baru yang telah ada, perbaikan dan revisi
produk yang telah ada, penentuan kembali dan pengurangan biaya
(Nasution, 2005). Inovasi produk dapat dikategorikan lebih ringkas
dalam tiga kategori (Lukas dan Ferrel,2000). Perluasan Produk ( line
extensions) Perluasan produk merupakan produk yang masih familiar
bagi organisasi bisnis tetapi baru bagi pasar.
1) Peniruan Produk (me-too products)
Peniruan produk merupakan produk yang dianggap baru oleh
bisnis tetapi familiar dengan pasar.
2) Produk Baru (new-to-the-world products)
Produk baru merupakan produk yang dianggap baru baik oleh
bisnis maupun oleh perusahaan.Inovasi produk adalah gabungan
dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang
satu dengan yang lain (Kotler & Keller, 2007). Produk baru
berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan,
sementara inovasi proses memainkan peran sebagai strategi dalam
menekan biaya (Tjiptono, 2008).
Karakteristik inovasi produk merupakan hal yang penting untuk
diperhatikan dalam keberhasilan suatu perusahaan kedepan.
Karakteristik produk inovasi terdiri dari:
a) Kultur Inovasi
b) Inovasi Teknis
c) Inovasi Administrasi
48
Hurley dan Hult (1998) dalam Noble dkk (2002) menyatakan
bahwa inovasi merupakan bagian dari karakter kerja yang
menghubungkan budaya perusahaan dengan kemampuan berinovasi
serta meningkatkan kinerja. Lukas dan Ferrell (2000) menyatakan
bahwa pemasaran dan inovasi dipandang sebagai pendorong
pertumbuhan ekonomi dan komponen utama dari keunggulan bersaing.
c. Tipe Inovasi Produk
Suryani (2008) menyatakan bahwa produk dapat dikatakan baru
dari perspektif konsumen. Dalam konsep pemasaran, sebuah produk
dikatakan baru sebaiknya dari perspektif konsumen. Produsen dapat
saja beranggapan bahwa produk yang diciptakan adalah produk baru,
tetapi jika konsumen menganggapnya bukan sebagai hal yang baru
karena produk sejenis sudah beredar banyak di pasar, artinya produk
tersebut tidak baru sesuai perspektif
3) Baru dari Perspektif perusahaa
Perspektif perusahaan merupakan sebuah produk dikatakan
baru jika produk tersebut benar-benar baru menurut perusahaan.
Baru bisa diartikan karena perusahaan belum pernah memproduksi
sebelumnya, atau baru karena bahannya baru atau baru karena
perusahaan menambah atribut-atribut yang berbeda dari yang
pernah dibuat sebelumnya.
Terdapat dua jenis inovasi :
49
Inovasi produk berkaitan dengan produk baru atau perbaikan dan
penyempurnaan produk.
Inovasi proses: terkait dengan perbaikan proses produksi baru
atau penyempurnaan atas proses produksi yang sudah ada
4) Baru dari Perspektif Produk
Perspektif ini lebih menekankan kepada atribut yang melekat
kepada produk itu sendiri dan pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen.
5) Baru dari Perspektif Konsumen
Sebuah produk yang di perspektifkan baru menurut konsumen jika
produk tersebut menawarkan manfaat baru atau berbeda dari
produk yang sudah ada di pasar sebelumnya dan saat ini.
Perusahaan perlu memperhatikan perspektif ini karena dalam
konsep pemasaran persepsi konsumen atas kebaruan suatu produk
merupakan hal yang sangat penting yang akan mempengaruhi
prilaku pembelian dan perilaku konsumen.
d. Indikator Inovasi Produk
Menurut Booz et al, 1982 dan Olson dkk, 1995 dalam Lukas dan
Ferrell 2000 Indikator inovasi produk adalah:
1) Perluasan lini adalah produk tidak sangat baru untuk
perusahaan tetapi baru untuk pasar.
50
2) Produk tiruan adalah produk yang termasuk baru bagi
perusahaan tetapi dikenal oleh pasar merupakan produk
pesaing.
3) Produk baru adalah produk yang termasuk baru baik bagi
perusahaan maupun pasar.
Dengan inovasi, seseorang telah melakukan perubahan positif yang
mengarah pada kemajuan. Pendapat tersebut memang benar adanya,
tetapi bagi sebagian konsumen sesuatu sulit diterima begitu saja. Lukas
dan Ferrell (2000) dalam penelitiannya menyatakan bahwa orientasi
pasar berpengaruh positif terhadap inovasi. Sanjeev et al (2003)
orientasi pasar memiliki hubungan positif terhadap inovasi produk.
Menurut uraian di atas dapat disimpulkan bahwasanya inovasi produk
ini ada berbagai macam kegiatannya yaitu pengembangan produk,
perbaikan produk, pengembangan yang seluruhnya baru, perluasan
yang meningkatkan jangkauan jumlah lini produk yang akan ditawarkan
perusahaan. Inovasi produk sendiri ini yaitu ide tentang sebuah produk
atau bisa juga teknologi yang telah di kembangkan menjadi sesuatu
yang baru dan di pasarkan untuk pelanggan dimana mereka merasa itu
sebagai hal yang baru. Saat ini beragam perusahaan mulai
mengeluarkan produk yang sangat beragam dengan kelebihannya
masing-masing, sehingga membuat konsumen lebih selektif lagi dalam
memilih produk yang sesuai. Dengan adanya persaingan seperti ini
perusahaan pun berlomba lomba dalam melakukan inovasi produk
51
dalam rangka meningkatkan minat konsumen dan menarik minat
konsumen untuk mempertahankan konsumennya agar setia dengan
perusahaan tersebut. Inovasi diciptakan tidak hanya untuk menarik
perhatian konsumen akan produk yang diciptakan , tetapi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kategori pada inovasi
produk yaitu perluasan produk, peniruan produk, produk baru. Ada juga
karakteristik inovasi produk yaitu kultur inovasi, inovasi teknis, dan
inovasi administrasi.
5. Kinerja Pemasaran
a. Definisi Kinerja Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran adalah sebuah proses sosial
dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan
dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan
nilai satu sama lain. Kinerja pemasaran adalah sesuatu yang digunakan
untuk mengukur keberhasilan strategi yang digunakan perusahaan dalam
memasarkan produknya di pasar. Kinerja pemasaran dapat diukur atau
dinilai dari data tingkat penjualan, peningkatan pendapatan, jumlah
pelanggan, ataupun dari data lain yang menggambarkan sejauh mana
tingkat keberhasilan pemasaran produk atau jasa dari sebuah perusahaan.
Tentu saja keberhasilan kinerja pemasaran juga ditentukan dari strategi
yang digunakan oleh perusahaan untuk bersaing dengan kompetitornya.
Kinerja pemasaran dinyatakan berhasil apabila data penjualan
52
menyatakan jumlah penjualan produk meningkat, jumlah pelanggan
semakin banyak, pendapatan meningkat, pasar semakin luas, dan produk
semakin dikenal oleh konsumen atau masyarakat.
Menurut Ferdinand (2000) menyatakan bahwa kinerja pemasaran
merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak
dari strategi yang diterapkan perusahaan. Strategi perusahaan selalu
diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik.
Sedangkan market share adalah pengukuran kinerja pemasaran
atau kinerja operasional yang dapat membedakan antara pemenang dan
pecundang (Szimansky, 1993). Pengukuran dengan pangsa pasar atau
market share secara keseluruhan ini banyak digunakan karena hanya
membutuhkan informasi tentang penjualan total (Kotler, 2003).
Kinerja pemasaran adalah suatu ukuran prestasi yang diperoleh dari
proses aktivitas pemasaran secara menyeluruh bagi suatu perusahaan
(Best 2009). Ukuran ini menjadi salah satu indikasi yang
menggambarkan maju tidaknya suatu perusahaan. Kinerja pemasaran
merupakan output dari semua usaha dan strategi pemasaran yang telah
dijalankan pengusaha. Menurut Farris, et al. (2006) pengukuran kinerja
pemasaran perlu dilakukan karena tujuan bisnis disamping menciptakan
pelanggan, juga mampu mendapatkan keuntungan. Menurut Kotler dan
Lane (2009) pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari kesesuaian
53
antara tingkat keuntungan, volume penjualan, pangsa pasar dan tingkat
kepuasan pelanggan.
Selain itu, kinerja pemasaran juga dapat dipandang sebagai sebuah
konsep yang digunakan untuk mengukur sampai sejauh mana prestasi
pasar yang telah dicapai oleh suatu produk yang dihasilkan perusahaan.
Ferdinand (2000) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan
faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi
yang diterapkan perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk
menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat
pertumbuhan penjualan ) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik.
Selanjutnya Ferdinand juga menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang
baik dinyatakan dalam tiga besaran utama nilai, yaitu nilai penjualan,
pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar. Wahyono (2002) menjelaskan
bahwa pertumbuhan penjualan akan bergantung pada berapa jumlah
pelanggan yang telah diketahui tingkat konsumsi rata-ratanya yang
bersifat tetap. Nilai penjualan menunjukkan berapa rupiah atau berapa
unit produk yang berhasil dijual oleh perusahaan kepada konsumen atau
pelanggan. Semakin tinggi nilai penjualan mengindikasikan semakin
banyak produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Sedangkan porsi
pasar menunjukkan seberapa besar kontribusi produk yang ditangani
dapat menguasai pasar untuk produk sejenis dibandingkan para
kompetitor.
54
Pengukuran kinerja dalam penelitian bidang bisnis dan pemasaran
terus berkembang dengan dasar indikasi yang bervariasi. Gambaran
kinerja absolut seperti ROI, volume penjualan, dan bagian pasar
(marketshare) relatif sulit untuk dapat diperbandingkan antar perusahaan
dengan kondisi ukuran perusahaan yang berbeda, wilayah operasi pasar
yang berbeda, penggunaan standar akuntansi yang berbeda, dan
penentuan pasar yang juga memiliki banyak perbedaan. Kemudian,
masih banyak pula perdebatan bahwa strategi-strategi baru dan kenyataan
persaingan telah bergeser dari konsep kepercayaan pada pengukuran
berbasis keuangan, menjadi indikasi-indikasi basis non keuangan seperti
variabel kualitas, efektivitas manufaktur, inovasi dan kepuasan pelanggan
(Eccles 1991; Kaplan and Norton 1992). Meski demikian, setiap metode
yang dilakukan sudah pasti memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri
(Doyle, 1994) dan seharusnya setiap metode pengukuran tetap
memberikan kebebasan untuk dapat dijadikan sebuah pilihan strategi
(Eccles, 1991). Sudut pandang stategi berbasis sumber daya
menyarankan pengukuran dengan mengkombinasikan ukuran kinerja
secara finansial dan non finansial untuk keuntungan secara ekonomis
yang sesungguhnya. Ini berarti bahwa pilihan cara pengukuran kinerja
secara umum juga harus tetap memperhatikan faktor atau indikasi
pencapaian keuntungan. Profitabilitas atau kemampulabaan tetap populer
digunakan dalam banyak penelitian, karena memiliki arti ganda, yaitu
sebagai sasaran yang harus dicapai dan sebagai suatu mekanisme
55
penilaian kinerja. Namun bagaimanapun, pengukuran profitabilitas
absolut tetap memiliki kelemahan konseptual, metodelogis, dan
kelemahan praktis (Doyle 1994). Dalam penelitian yang dilakukan oleh
Menon et al (1999), kinerja pemasaran diukur dengan skala tiga
indikator, di mana tingkat pencapaian atau kinerja strategi dipertemukan
dengan harapan-harapan bagi keseluruhan pencapaian atau kinerja,
penjualan, dan keuntungan. Menurut Menon, et al. (1999) penelitian
baru-baru ini manggarisbawahi bahwa penilaian keuangan manajerial dan
kinerja pemasaran adalah konsisten dengan pengukuran-pengukuran
kinerja atau pencapaian yang obyektif. Konsep yang lebih sederhana dan
praktis juga dijelaskan Ferdinand (2002) yang menyatakan bahwa kinerja
pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama yaitu:
pertumbuhan pelanggan, pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar, yang
pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Oleh karenanya,
penelitian ini menggunakan pengukuran kinerja relatif dan
mengkombinasikan ukuran kinerja berbasis finansial dan berbasis-pasar
(market-based performance). Bentuk implementasinya, 4 indikator
digunakan, yakni: pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pasar, porsi
pasar, dan kemampulabaan. Untuk memperjelas indikator-indikator
pengukuran variabel kinerja pemasaran, maka dimensionalisasinya
tampak dalam gambar 2.1 di bawah ini:
56
Sumber : Ferdinand, 2002; Fahu et al, 2000
Gambar 2. 1 Dimensionalisasi Variabel Kinerja Pemasaran
Strategi Pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima
elemen tersebut menurut corey (dalam Tciptono 1997) sebagai berikut:
1) Penelitian Pasar
Penelitian pasar adalah memiliki pasar yang akan dilayani.
Keputusan ini didasarkan atas faktor-faktor persepsi terhadap fungsi
produk dan pengelompokan teknologi yang dapat di prediksi dan
didominasi, keterbatasan sumberdaya internal yang mendorong
perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman
kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam manggapai
peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal dari akses
terhadap sumberdaya langka atau pasar yang terpoteksi. Penelitian
pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian
memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani
oleh perusahaan
Kinerja Pemasaran
Porsi Pasar
Kemampulabaan
Pertumbuhan Pasar
Pertumbuhan
Penjualan
57
2) Perencanaan Produk
Perencanaan produk meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-
tiap diri, produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat
diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut
meliputi produk itu sendiri, nama merk produk, ketersediaan produk,
jaminan dan garansi, jasa reparasi dan, bantu teknis yang disediakan
penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara
pembeli dan penjual.
3) Penetapan harga
Penetapan harga adalah menentukan harga yang dapat
mencerminkan nilai kuantitatif produk kepada pelanggan.
4) System distribusi
System distribusi adalah saluran perdagangan grosir dan eceran yang
melalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5) Komuikasi pemasaran (promosi)
Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
B. Hubungan Antar Variabel
1. Pengaruh Orientasi Pasar dengan Kinerja Pemasaran
Menurut Estaben et.al. (2002) untuk dapat menghasilkan super
value bagi pelanggan dengan efisiens dan efektif diperlukan perusahaan
58
yang berorientasi pasar. Orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya
organisasi yang diperlukan karyawan agar selalu memperoleh informasi
tentang kebutuhan pelanggan, baik kebutuhan saat ini maupun kebutuhan
potensial yang mungkin akan timbul di masa yang akan datang. Orientasi
pasar tidak hanya memahami konsep orientasi konsumen, melainkan juga
orientasi kopetitif. Pengaruh kompetitif memainkan peran penting dalam
strategi perusahaan dan secara khusus dalam strategi inovasi dan kinerja.
Selain itu, kinerja komersial dari sebuah inovasi sangat terkait dengan
penelitian dan pengembangan produk baru (Gatignon dan Xuereb, 1997)
dalam Setyani Haryanti dkk (2016).
Menurut Putranto (2003) terdapat hubungan positif antara orientasi
pasar dengan kinerja pemasaran organisasi, sedangkan dalam penelitian
Suliyanto (2011) menyatakan bahwa pada UKM sektor makanan dan
minuman (F&B) orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap kinerja
pemasaran, tetapi orientasi pesaing berpengaruh negative terhadap
kinerja pemasaran. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh
Alrubaiee (2013) menyatakan bahwa orientasi pasar (orientasi pelanggan,
orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi) berkontribusi langsung
terhadap kinerja pemasaran.
2. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dengan Kinerja Pemasaran
Studi yang dilakukan oleh Purnama dan Suyanto (2010) dalam
Paulus Wardoyo. et.al (2015) menunjukkan bahwa kemampuan usaha
memiliki pengaruh yang signifikan atas keberhasilan usaha. Inovatif
59
mengacu pada suatu sikap wirausahawan untuk terlibat secara kreatif
dalam proses percobaan terhadap gagasan baru yang memungkinkan
menghasilkan metode produksi atau jasa baru, baik untuk pasar sekarang
maupun pasar baru.
Orientasi kewirausahaan yang tercermin dari sikap penuh inovasi,
proaktif dan keberanian mengambil resiko diyakini mampu mendongkrak
kinerja perusahaan. Hal tersebut dikuatkan oleh Covin dan Slevin (1989);
Wiklund (2005) dalam Paulus Wardoyo. dkk (2015) yang menyatakan
bahwa orientasi kewirausahaan yang semakin tinggi dapat meningkatkan
kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya menuju kinerja
usaha yang lebih baik. Berani mengambil resiko merupakan sikap berani
menghadapi tantangan dengan melakukan eksploitasi atau terlibat dalam
strategi bisnis dimana kemungkinan hasilnya penuh ketidakpastian.
Hambatan resiko merupakan faktor kunci yang membedakan
perusahaandengan jiwa wirausaha dan tidak. Fungsi utama dari tingginya
orientasi kewirausahaan adalah bagaimana melibatkan pengukuran resiko
dan pengambilan secara optimal (Looy et.al. 2003 dalam Suryanita,
2006) dalam Paulus Wardoyo. et,al (2015)
Orientasi kewirausahaan memegang peranan penting dalam
meningkatkan kinerja usaha (Keh et.al, 2007) dalam Paulus Wardoyo.
3. Pengaruh Inovasi Produk dengan Kinerja Pemasaran
Wahyono (2002) mengajukan dua konsepsi inovasi yaitu : 1)
Keinovatifan dan 2) kapasitas untuk berinovasi. Keinovasian adalah
60
fikiran tentang keterbukaan untuk gagasan baru sebagai sebuah kultur
perusahaan, sedangkan kapasitas untuk berinovasi adalah kemampuan
perusahaan untuk menggunakan atau menerapkan gagasan, proses atau
produk baru secara berhasil.
Berpijak pada batasan penelitian ini yang membahas tentang
inovasi produk baru, maka konsepsi inovasi yang tepat digunakan adalah
kapasitas kapasitas berinovasi, lebih khusus pada inovasi teknis. Inovasi
teknis memiliki pengaruh kuat dan positif terhadap kinerja pemasaran
(Wahyono 2002). Demikian pula penelitian Prakosa (2005) membuktikan
bahwa untuk memperoleh keunggulan bersaing, kinerja pemasaran
dipengaruhi oleh orientasi pasar, orientasi pembelajaran dan inovasi.
Inovasi pun dapat bertindak sebagai variabel intervening dari orientasi
pasar dan orientasi pembelajaran terhadap kinerja perusahaan.
Wahyono (2002) dalam penelitiannya dalam Adijati Utaminingsih
(2016) menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
orientasi pemasaran dengan kinerja pemasaran, artinya apabila orientasi
pasar dijalankan dengan sebaik-baiknya maka kinerja pemasaran akan
lebih baik tentu saja dengan meningkatnya nilai penjualan.
C. Penelitian Terdahulu
Tabel 2. 1
Table Penelitian Terdahulu
No Judul, Penelitian,
Jurnal
Variable Meteodologi
Penelitian
Hasil
Penelitian
Perbedaan dan
Persamaan
1 Orientasi Pasar,
Orientasi
kewirausahaan,
X1 : orientasi
pasar
X2 : Orientasi
Sampel dalam
penelitian
terdiri dari
Orientasi
pemasaran
dan orientasi
Persamaan:
Meneliti
variabel
61
dan kinerja
keuangan
prngembangan
produk Baru
Usaha Mikro
Kecil dan
Menengah/JRMB
. (juni 2012),
Jurnal Riset
Manajemen dan
Bisnis
Universitas
Kristen Duta
Wacana
Yogyakarta ISSN
1907-7343 Vol 7,
No1, 2012
Kewirausahaan
Y1 : Kinerja
Keuangan
Y2 :
Pengembangan
Produk
usaha mikro,
kecil dan
menengah
(UMKM)
Pengujian
hipotesis
dalam
penelitian ini
dilakukan
dengan
pendekatan
model regresi
berganda
Jenis
penelitian
kuantitatif
keuangan
berpengaruh
positiv dan
signifikan
terhadap
kinerja
keuangan
orientasi pasar
dan
kewirausahaan
Metode
analisis dengan
regresi liniear
berganda.
Perbedaan :
Menggunakan
variable
kinerja
keuangan
pengembangan
produk baru
2 Pengaruh
Orientasi Pasar
Terhadap Kinerja
Pemasaran pada
(UMKM kripik
buah di kota
batu)/ syariah
paper accounting
feb UMS ISSN
2460-0784
X1 : Orientasi
Pasar
X2 : Kinerja
Pemasaran
Jenis
penelitiannya
kuantitatif
Lokasi
penelitiannya
UMKM
KOTA BATU
JUMLAH
SAMPEL 30
UMKM
Metode
analisis regresi
menggunakan
bantuan SPSS
Orientasi
pemasaran
memiliki
pengaruh
positif yang
signifikan
terhadap
kinerja
pemasaran
Persamaan :
Jenis penelitian
kuantitatif
Metode
analisis regresi
dengan
bantuan SPSS
Perbedaan :
Lokasi
penelitian
Study kasus
3 Pengaruh
Orientasi
Kewirausahaan,
Inovasi Produk
dan Keunggulan
Bersaing
Terhadap Kinerja
Pemasaran Usaha
Nasi Kuning di
Kota
X1 : Oientasi
Kewirausahaan
X2 : Inovasi
Produk
X3: Keunggulan
bersaing
Y1 : Kinerja
Penelitian ini
menggunakan
sampling
jenuh
Lokasi
penelitian
penjual nasi
kuning
manado
Jumlah sampel
Orientasi
kewirausaha
n tidak
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keunggulan
bersaing,
inovasi
Persamaan :
Meneliti
variabel
orientasi
kewirausahaan
terhadap
kinerja
pemasaran
Meneliti
62
Manado/Jurnal
EMBA
(September 2014)
Cynthia Vanessa
Djodjobo, Hendra
N.Tawas ISSN
2303-1174
Pemasaran 47 pemilik
usaha nasi
kuning
Metode
analisis
menggunakan
bantuan SPSS
produk
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keunggulan
bersaing
variabel
inovasi produk
terhadap
kinerja
pemasaran
Menggunakan
SPSS
Perbedaan :
Lokasi
penelitian dan
study kasus
4 The Effect of
Market
Orientation and
Entrepreneurial
Orientation
toward Learning
Orientation,
Innovation,
Competitive
Advantages and
Marketing
Performance,
(2014)
Pardi,Suharyono,
Suyadi
Imam,Arifin
Zainul European
Journal of
Business and
Management
www.iiste.org
ISSN 2222-1905
(Paper) ISSN
2222-2839
(Online)
Vol.6, No.21,
2014
X1 : Market
Orientation
X2 :
Enterpreneurial
Orientation
Y1 : Learning
Orientation
Y2 : Innovation
Y3 :
Competitive
Advantages
Z : Marketing
Perfomance
The data were
analyzed by
variance-based
SEM analysis
employing the
GSCA
software
The results
of this study
indicate that
a) market
orientation
does not
significantly
affect to
marketing
Performance
learning
orientation
significantly
affects
innovation
Perbedaan :
- Location and
study kasus
Persamaan :
a. V
ariabel
market
orientation
b. V
ariabel
enterpreneuri
al orientation
5 Pengaruh
Orientasi Pasar
dan Inovasi
Produk Terhadap
Kinerja
Pemasaran Pada
X1 : Orientasi
Pasar
X2 : Inovasi
Produk
Y : Kinerja
Lokasi
Penelitian
dilakukan di
Kabupaten
Minahasa
Selatan di PT.
orientasi
pasar dan
inovasi
produk
berpengaruh
terhadap
Persamaan :
Variabel
Orientasi
Pasar, inovasi
produk dan
kinerja
63
Sumber : Data Primer 2017
PT. BPR Prisma
Dana
Amurang/A.A.
Lapian., J.
Massie., I. Ogi./
Jurnal EMBA
Vol.4 No.1 Maret
2016, Hal. 1330-
1339/ ISSN
2303-1174
Pemasaran BPR Prisma
Dana
Amurang
Jumlah sample
yang
digunakan
sebanyak 100
responden
Metode
penelitian
asosiatif dan
teknik analisis
yang
digunakan
regresi linier
berganda.
kinerja
pemasaran
Secara
parsial
menunjukka
n orientasi
pasar
berpengaruh
signifikan
terhadap
kinerja
pemasaran
dan
inovasi
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
kinerja
pemasaran.
pemasaran
Inovasi produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
kinerja
pemasaran.
Perbedaan :
Lokasi
Penelitian
Study Kasus
64
D. Kerangka Pemikiran
Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran
Orientasi Pasar
(X1)
Orientasi
Kewirausahaan
(X2)
Inovasi Produk
(X3)
Kinerja Pemasaran
(Y1)
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik :
1. Uji Normalitas
2. Uji Multikolonieritas
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Hipotesis :
1. Uji t (Uji Parsial)
2. Uji F (Uji Simultan)
Uji Regresi Linear Berganda
Uji Koefisien Determinasi
Intepretasi
Kesimpulan dan Saran
65
Penelitian ini mengambil judul tentang pengaruh orientasi pasar,
orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran kub
gerabah di desa jaya kecamatan ciruas kabupaten serang.
Responden dalam penelitian ini adalah pengrajin gerabah yang berada di
desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang. Dalam penelitian ini,
peneliti menyebarkan 61 kuisioner kepada 61 responden. Kemudian peneliti
akan melakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dan regresi
berganda serta pengujian hipotesis. Setelah tahap pengujian selesai, peneliti
akan melakukan interpretasi terhadap hasil penelitian.
E. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan, sebab
akibat dari kinerja variable yang perlu dibuktikan kebenarannya (Abdul Hamid,
2010). Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis sebagai berikut
a. Pengaruh variabel orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja
pemasaran
H1 : Terdapat pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja
pemasaran
b. Pengaruh variabel orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara orientasi kewirausahaan terhadap
kinerja pemasaran
H1 : Terdapat pengaruh antara orientasi kewirausahaan terhadap kinerja
pemasaran
66
c. Pengaruh variabel inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara inovasi produk terhadap kinerja
pemasaran
H1 : Terdapat pengaruh antara inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
d. Pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, dan
inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi pasar
dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
H1 : Terdapat pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi
kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran.
67
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
1. Wilayah dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis membatasi wilayah dan tempat
penelitian dikarenakan penulis fokus meneliti Pengrajin Gerabah Desa
Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang Banten
2. Variabel Penelitian
Berdasarkan pokok masalah dan hipotesis, maka variabel yang akan
diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini dibagi menjadi dua macam yaitu
variabel independen yang diberi simbol “X” dan variabel dependen yang
diberi simbol “Y”. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk. Sedangkan
variabel dependen dalam penelitian ini adalah kinerja pemasaran.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan jumlah yang terdiri atas objek atau
subjek yang mempunyai karakteristik dan kualitas tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulannya
(Sujarweni, 2015). Populasi bukan hanya orang saja, tetapi juga objek dan
benda-benda alam yang lain dan yang meliputi seluruh sifat yang dimiliki
oleh objek atau subjek tersebut (Sugiyono, 2015). Dalam penelitian ini,
68
yang menjadi populasi adalah para pengrajin gerabah di desa bumijaya
kecamatan ciruas kabupaten serang banten.
2. Sampel
Menurut Sujarweni (2015) sampel adalah bagian dari sejumlah
karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang digunakan untuk penelitian.
Adapun teknik sampel yang digunakan penulis dalam melakukan
penelitian ini adalah Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah menggunakan simple random sampling, yaitu pengambilan anggota
sampel dari populasi yang dilakukan secara acak, tanpa memperhatikan
stratanya, dikarenakan populasinya dianggap homogen (Sugiyono,2012).
Menurut Sevilla dalam Bambang dan Lina (2005) teknik
pengambilan sampel yang peneliti lakukan adalah menggunakan rumus
Slovin yakni :
Dimana: n = Jumlah Sampel
N = Jumlah Populasi
e2 = Presisi yang ditetapkan
Berdasarkan jumlah unit usahanya, Usaha kecil Menengah (UKM)
Industri Kecil Menengah (IKM) Perajin Gerabah adalah 156 Dalam hal
ini penulis menetapkan presisi sebesar 10%. Maka dapat dirumuskan :
69
n = 156
1 + 156 (0,1)2
= 156
1 + 1,56
= 156
2,56
= 60,93 = 61 (dibulatkan)
Maka dari hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin diperoleh
hasil 60,93. Dengan demikian, responden yang dibutuhkan adalah 61
(dibulatkan) orang responden.
C. Metode Pengumpulan Data
Menurut Sujarweni (2015), jenis-jenis sumber data menurut cara
memperolehnya dibagi menjadi 2 bagian, yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh melalui responden melalui
kuesioner, kelompok fokus, dan panel, atau juga data wawancara peneliti
dengan narasumber. Data yang diperoleh dari data primer harus diolah
(Sujarweni, 2015). Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, penulis
menggunakan teknik pengumpulan data primer berupa
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan
tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2015). Tipe
70
kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner
dengan pertanyaan-pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup akan
membantu responden menjawab dengan cepat, dan juga memudahkan
peneliti dalam melakukan analisis data terhadap seluruh angket yang
telah terkumpul.
Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pendekatan skala
Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,
dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial.
(Sugiyono, 2015).
Dalam skala Likert, variabel yang diukur dijabarkan menjadi
indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai
tolak ukur untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa
pertanyaan ataupun pernyataan. Jawaban setiap item instrumen yang
menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif
sampai sangat negatif. Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka
jawaban itu dapat diberi skor, misalnya:
Tabel 3. 1
Skala Likert
Sangat Tidak
Setuju
Tidak
Setuju
Ragu-ragu Setuju Sangat
Setuju
(STS)
1
(s)
2
(R)
3
(S)
4
(SS)
5
Sumber: Sugiyono, 2011
71
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang didapat dari catatan, buku, dan
majalah berupa laporan keuangan publikasi perusahaan, laporan
pemerintah, artikel, buku-buku sebagai teori, dan lain sebagainya
(Sujarweni, 2015). Data sekunder yang digunakan peneliti dalam
penelitian ini bersumber dari buku-buku, jurnal, dan penggunaan media
internet untuk memperoleh informasi, serta data-data yang diperlukan.
D. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
deskriptif dengan menggunakan data hasil proses penyebaran kuesioner
kepada responden. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pendekatan
skala Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,
dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial.
(Sugiyono, 2015). Data yang terkumpul dari hasil penyebaran kuesioner akan
diolah dan dianalisis dengan tujuan data yang diolah tersebut dapat menjadi
sebuah informasi, sehingga karakteristik dapat lebih mudah dipahami untuk
dijadikan dasar pengambilan keputusan. Pengelolaan dan analisis data
dilakukan dengan bantuan software Statistical Product and Service Solutions
(SPSS) versi 22.
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu data dalam penelitian. Menurut Ghozali (2016) uji validitas
72
digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan sah atau valid jika pertanyaan pada
kuesioner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut.
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung
(nilai Corrected Item-Total Correlation pada output Cronbach Alpha)
dengan nilai rtabel untuk degree of freedom (df) = n – 2 dengan alpha =
0,05.
Jika rhitung > rtabel dan berkorelasi positif maka butir atau
pertanyaan tersebut valid. Atau dengan kata lain item pertanyaan
dikatakan valid apabila skor item pertanyaan memiliki korelasi yang
positif dan signifikan dengan skor total variabel.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan terhadap item pertanyaan yang
dinyatakan valid. Menurut Ghozali (2016) uji reliabilitas digunakan
untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari
variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal
jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu.
Dalam penelitian ini, cara yang digunakan untuk menguji
reliabilitas kuesioner adalah dengan mengukur reliabilitas dengan uji
statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan
reliabel jika memiliki Cronbach Alpha > 0,70 (Ghozali 2016)
73
2. Uji Asumsi Klasik
Tujuan dari uji asumsi klasik regresi linier berganda adalah untuk
melihat asumsi tertentu tentang pola perilaku variabel yang dikenal dengan
asumsi dasar regresi, yaitu:
a. Uji Normalitas
Menurut Ghozali (2016) uji normalitas bertujuan untuk menguji
apakah dalam model regresi, variabel independen dan dependen
memiliki distribusi normal. Data yang baik dan layak dalam penelitian
adalah yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Terdapat
dua cara untuk mendeteksi apakah residual terdistribusi normal atau
tidak yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik.
1) Analisis Grafik
Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual
adalah dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara
data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal.
Namun demikian, hanya dengan melihat histogram hal ini dapat
menyesatkan khususnya untuk jumlah sampel kecil. Metode yang
lebih handal adalah dengan melihat normal probability plot untuk
menguji data mempunyai distribusi normal atau tidak. Pada
prinsipnya, normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran
data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat
histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan uji
normalitas adalah:
74
Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti
arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola
distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
2) Analisis Statistik
Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak
hati-hati secara visual kelihatan normal, padahal secara statistik bisa
sebaliknya. Oleh sebab itu dianjurkan di samping uji grafik
dilengkapi dengan uji statistik (Ghozali, 2016). Selain dengan
melihat kurva probability plot, uji normalitas juga dapat dilakukan
menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Dalam uji ini, apabila nilai
sig. < 0,05 maka data tidak berdistribusi dengan normal. Namun jika
nilai sig. > 0,05 maka data berdistribusi dengan normal.
b. Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2016).
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara
variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka
variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel
independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama
75
dengan nol. Multikolonieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan
lawannya variance inflation faktor (VIF).
Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah
yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Dalam pengertian
sederhana, setiap variabel independen menjadi variabel dependen dan
diregres terhadap variabel independen lainnya. Tolerance mengukur
variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh
variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan
nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cutoff yang umum
dipakai untuk menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai
tolerance ≤ 0,1 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10, jadi jika nilai VIF < 10
dan nilai tolerance > 0,1, maka model regresi bebas dari multikolonieritas.
(Ghozali, 2016).
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain (Ghozali, 2016). Jika variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan
jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah
yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mendeteksi ada atau
tidaknya heteroskedastisitas, yaitu:
76
1) Uji Scatterplot
Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan
melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara
SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi,
dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang
telah di-studentized (Ghozali, 2016)
2) Uji Glejser
Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan
uji glejser yaitu dengan tujuan menguji apakah dalam model regresi
linier terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Apabila koefisien korelasi dari masing-masing
variabel bebas ada signifikan pada tingkat kekeliruan di bawah 5%,
mengindikasikan adanya gejala heteroskedastisitas dan jika nilai
signifikan pada tingkat kekeliruan diatas 5%, mengindifikasikan tidak
adanya gejala heterosedastisitas.
3. Uji Hipotesis
a. Uji t (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh
pengaruh variabel independen secara individual dalam menerangkan
variasi variabel dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016)
mengatakan bahwa salah satu kriteria pengujian adalah dengan
membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Ho diterima jika nilai
thitung berada diantara nilai ttabel (-) dan (+). Dengan demikian, bila
77
nilai thitung ¬lebih kecil atau sama dengan (≤) ttabel maka Ho diterima
dan Ha di tolak. Dan Ho akan ditolak jika -thitung < -ttabel atau thitung >
ttabel.
Penelitian ini menggunakan Two tailed atau 2-tailed diartikan
sebagai pengujian dua arah. Two tailed digunakan untuk hipotesis
yang belum jelas arahnya (apakah positif atau negatif). Contoh
hipotesisnya : “terdapat hubungan antara variabel X dengan variabel
Y”, maka penelitian ini menggunakan two tailed, karena arah
hipotesisnya belum diketahui. Atau dengan kata lain tujuan dari
penelitian ini hanya untuk mengetahui ada atau tidak ada hubungan
antara variabel X dengan variabel Y.
b. Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Simultan)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah variabel
independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi
variabel dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan
bahwa salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan
nilai F hasil perhitungan (Fhitung) dengan nilai F menurut tabel (Ftabel).
Ho diterima jika Fhitung ≤ Ftabel dan Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel.
E. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh
antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen yang
ditampilkan dalam bentuk persamaan regresi (Priyatno, 2016). Dalam
penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui
78
pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk
terhadap kinerja pemasaran.
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana:
Y = kinerja pemasaran
a¬ = konstanta
X1 = orientasi pasar
X2 = orientasi kewirausahaan
X3 = inovasi produk
b1 = koefisien orientasi pasar
b2 = koefisien orientasi kewirausahaan
b3 = koefisien inovasi produk
e = standar kesalahan
F. Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Analisis koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui persentase
sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap
variabel dependen (Priyatno, 2016). Menurut Santoso (2001) dalam Priyatno
(2016) menyatakan bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel
independen digunakan adjusted R2 sebagai koefisien determinasi. Adjusted R
Square adalah nilai R Square yang telah disesuaikan.
Nilai R2 berkisar dari 0 sampai dengan 1. Jika mendekati 1 berarti
semakin kuat kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel
dependen. Sebaliknya, jika nilai mendekati angka 0 berarti semakin lemah
79
kemampuan variabel independen untuk dapat menjelaskan fluktuasi variabel
dependen.
G. Operasional Variabel Penelitian
Tabel 3. 2
Operasional Variabel
Variabel
Dimensi NO Indikator Skala
Orientasi Pasar
(X1)
“. (Best,2009)”
Fokus pada
pelanggan
1
Memahami
kebutuhan
pelanggan
Ordinal
2
Memahami
keinginan pelanggan
Ordinal
3
Meminta tanggapan
terhadap kepuasan
pelanggan
Ordinal
Orientasi
Pesaing
4
Membandingkan
strategi bisnis
sendiri dengan
pesaing
Ordinal
5
Membandingkan
kinerja bisnis sendiri
dengan pesaing
Ordinal
6
Mengantisipasi
perubahan-
perubahan strategi
pesaing.
Ordinal
Orientasi
Kewirausahaan
(X2)
“(Lee dan Tsang
2009)”
Need for
Achievment
1
Tidak puas bila yang
diinginkan belum
diperoleh
Ordinal
2
Terus berusaha
meskipun orang lain
mengatakan tidak
mungkin
Ordinal
3
Terus bekerja
sampai mencapai
tujuan yang
diinginkan
Ordinal
80
Locus of Control
5
Untung atau ruginya
usaha ditentukan
oleh diri sendiri
Ordinal
6
Mampu menguasai
diri
Ordinal
Self Reliance
7
Banyak yang dapat
bekerja sebaik saya
Ordinal
8
Suka mengambil
keputusan sendiri
Ordinal
9
Lebih suka
melibatkan orang
lain
Ordinal
Extroversión
10
Suka berjumpa
dengan orang baru
Ordinal
Inovasi Produk
(X3)
“ (Lukas dan
Ferrel, 2000)”
1
Perluasan Lini
Ordinal
2
Produk Tiruan
Ordinal
3
Produk Baru
Ordinal
Kinerja
Pemasaran
(Y)
“ (Ferdinand,
2002; Fahy et
al,2000)”
1
Pertumbuhan
penjualan
Ordinal
2
Pertumbuhan
pelanggan
Ordinal
3 Porsi pasar Ordinal
4 kemampulabaan Ordinal
Sumber Data primer 2017
81
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas
Kabupaten Serang Banten
Gerabah bumi jaya merupakan salah satu ikon kerajinan tangan dari
kawasan Banten. Kerajinan gerabah bumi jaya sudah ada sejak lampau dan
hingga kini masih hidup dari generasi ke generasi. Gerabah bumi jaya
berasal dari "kampung gerabah", di Desa Bumi Jaya, Kecamatan Ciruas,
Kota Serang. Gerabah bumi jaya terkenal dengan kekuatanya karena tanah
lempung sebagai bahan memiliki kualitas baik.
Gerabah bumi jaya tidak hanya menyebar luas ke pasar lokal, namun
juga menjadi komoditas ekspor. Para pengerajin gerabah yang turun
temurun membuat menjadi salah satu faktor kualitas gerabah bumi jaya
terjaga. Keunikan lain gerabah bumi jaya yaitu tetap mempertahankan
nuansa klasik meski jenis-jenis yang dibuat juga menyesuaikan dengan
kebutuhan. Desa Bumi Jaya tidak jauh dari pusat Kota Serang, hanya
berjarak kurang lebih 15 kilometer ke arah timur. Akses dari pusat kota
sangat mudah untuk menuju Desa Bumi Jaya. Dari Jalan Serang-Jakarta,
Anda harus mengambil arah utara di perempatan Jalan Ciptayasa-Ciruas
untuk mencapai "Kampung Gerabah".
Peminat gerabah bumi jaya bahkan berasal dari luar negeri. Di
Indonesia, daerah yang aktif menjalin kerja sama dengan Bumi Jaya
82
adalah Bali. Dari Bali ini kemudian gerabah bumi jaya bisa menembus
pasar negara lain seperti Malaysia dan Australia. Dilansir situs web resmi
Serang, produk gerabah bumi jaya yang dihasilkan untuk produk rumah
tangga sehari-hari. Produk ini menjadi incaran seperti tungku, gentong, pot
bunga kendi, pendil, tempat beras, pendalingan, kukusan, alat
pemanggang. Selain itu, gerabah bumi jaya mengembangkan produk
hiasan rumah yang memiliki nilai seni tinggi.
Jika Anda berkunjung ke Serang, mengunjungi Desa Bumi Jaya bisa
menjadi pilihan. Dikutip merahputih.com dari berbagai sumber, bahwa
gerabah bumi jaya telah ada sejak era Kesultanan Banten. Saat itu, banyak
penududuk Bumi Jaya sudah menjadi pengerajin gerabah dan keindahan
dan kekuatannya diakui. (https://merahputih.com/post/read/gerabah-bumi-
jaya-kerajinan-warisan-leluhur-di-banten)
2. Visi dan Misi KUB Gerabah Desa Bumi Jaya
a. Memasarkan produk kerajinan geabah bumi jaya
b. Meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi gerabah bumi jaya
c. Meningkatkan kesejahteraan para pengrajin
d. Melestarikan nilai-nilai dan budaya banten
B. Pembahasan Hasil Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengrajin gerabah Desa Bumi
Jaya. Jumlah responden sebanyak 61 orang dengan karakteristik berdasarkan
jenis kelamin, usia, pendidikan dan alamat. Adapun karakteristik klasifikasi
demografis responden dapat dijabarkan sebagai berikut:
83
1. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4. 1
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah Persentase (%)
Pria 26 43%
Wanita 35 57%
Total 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017
Dari tabel 4.1 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin gerabah
desa bumi jaya terdiri dari 26 orang berkelamin Pria dalam pesentase 43%
dan 35 orang berkelamin wanita dengan presentase 57%.
2. Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4. 2
Jumlah Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase (%)
17-25 11 18%
26-34 12 20%
35-43 29 47%
> 44 9 15%
Total 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017
Dari tabel 4.2 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin
gerabah terdiri dari 11 orang berusia 17-25 tahun dengan presentase 18%
lalu 12 orang berusia 26-34 tahun dengan presentase 20%, 29 orang
berusia 35-43 tahun dengan presentase 47% dan 9 orang berusia > 44
tahun dengan nilai presentase 15%.
3. Responden Berdasarkan Pendidikan
Tabel 4. 3
84
Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan Jumlah Persentase (%)
SD 48 79%
SMP 10 16%
SMA/SMK 3 5%
S1 0 0%
S2 0 0%
TOTAL 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017
Dari tabel 4.3 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin
gerabah yang berstatus pendidikan SD berjumlah 48 orang dengan
presentase 79% lalu yang berstatus pendidikan SMP berjumlah 10 orang
dengan presentase 16%, dan yang berstatus pendidikan SMA berjumlah 3
orang dengan prsentase 5% sedangkan yang berstatus pendidikan S1 dan
S2 tidak ada.
C. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada 61 responden, peneliti melakukan
pra-survei kepada 20 orang responden dengan memberikan 25 butir
pernyataan yang dibagi menjadi 4 bagian variabel utama, yaitu: orientasi
pasar, orientasi kewirausahaan, inovasi produk dan kinerja pemasaran untuk
menguji validitas dan reliabilitas dari setiap butir pernyataan yang diajukan.
1. Hasil Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu kuesioner (Ghozali, 2016). Untuk mendapatkan data primer
penelitian dilakukan penyebaran kuesioner kepada kinerja pemasaran
KUB gerabah desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten..
85
Uji validitas dilakukan dengan cara membandingkan nilai rhitung dengan
rtabel untuk degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini jumlah sampel
yang digunakan adalah 20 responden. Maka (df) = 20 – 2 = 18, pada rtabel
dengan α = 5% atau 0,05 dan (df) = 28, didapati rtabel sebesar 0,443. Maka
suatu pernyataan atau indikator dinyatakan valid apabila rhitung > 0,443 dan
nilai positif, begitu sebaliknya. Untuk uji validitas didapati hasil sebagai
berikut:
Tabel 4. 4
Hasil Uji Validitas
Nomor
Butir Pertanyaan Pearson Corelation rtabel Keterangan
Orientasi Pasar (X1)
OP 1 0,549 0,361 Valid
OP 2 0,510 0,361 Valid
OP 3 0,479 0,361 Valid
OP 4 0,526 0,361 Valid
OP 5 0,369 0,361 Valid
OP 6 0,507 0,361 Valid
Orientasi Kewirausahaan (X2)
OK 1 0,627 0,361 Valid
OK 2 0,744 0,361 Valid
OK 3 0,512 0,361 Valid
OK 5 0,518 0,361 Valid
OK 6 0,619 0,361 Valid
OK 7 0,561 0,361 Valid
OK 8 0,376 0,361 Valid
OK 9 0,503 0,361 Valid
OK 10 0,554 0,361 Valid
Inovasi Produk (X3)
IP 1 0,416 0,361 Valid
IP 2 0,437 0,361 Valid
IP 3 0,431 0,361 Valid
Kinerja Pemasaran (Y1)
KP 1 0,552 0,361 Valid
KP 2 0,433 0,361 Valid
KP 3 0,389 0,361 Valid
86
KP 4 0,435 0,361 Valid
Sumber: Data primer yang diolah 2017
2. Hasil Uji Reliabilitas
Menurut Ghozali (2011) uji reliabilitas digunakan untuk menguji
konsistensi data dalam jangka waktu tertentu, yaitu untuk mengetahui
sejauh mana pengukuran yang digunakan dapat dipercaya atau diandalkan.
Variabel-variabel tersebut dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha-nya
memiliki nilai > 0,361 yang berarti bahwa instrumen tersebut dapat
dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal yaitu hasil pengukuran
relatif koefisien jika dilakukan pengukuran ulang.
Tabel 4. 5
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
Orientasi Pasar 0,714 Reliability
Orientasi
Kewirausahaan
0,767 Reliability
Inovasi Produk 0,451 Reliability
Kinerja Pemasaran 0,532 Reliability
Sumber : Data primer yang diolah 2017
Tabel 4.5 menunjukkan nilai cronbach’s alpha atas variabel orientasi
pasar sebesar 0,714 orientasi kewirausahaan sebesar 0,767 inovasi produk
0,451 dan kinerja pemasaran 0,532. Dengan demikian, dapat disimpulkan
bahwa pernyataan dalam kuesioner ini variable inovasi produk tidak
reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha kurang dari 0,361.
87
D. Pembahasan Analisis Deskriptif
Agar dapat mengetahui pendapat yang diberikan oleh 61 responden pada
masing-masing variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, inovasi
produk dan kinerja pemasaran maka dianalisis deskripsi persentase terhadap
hasil tanggapan responden terhadap 20 pernyataan berikut:
1. Deskripsi Variabel Orientasi Pasar (X1)
Tabel 4. 6
KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan
S
umber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.6 di atas menjelaskan 61 responden, menyatakan sangat
setuju, 5 responden atau 8,20%, menyatakan setuju 28 responden atau
45,90%, menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 9,84% menyatakan tidak
setuju 16 responden atau 26,22% dan 6 responden atau 9,84% menyatakan
sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah memperhatikan
masukan dari pelanggan mengenai produk yang mereka butuhkan.
Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8,20%
Setuju 28 45,90%
Ragu-ragu 6 9,84%
Tidak Setuju 16 26,22%
Sangat Tidak Setuju 6 9,84%
Total 61 100%
88
Tabel 4. 7
KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.7 di atas menjelaskan bahwa 61 responden menyatakan
sangat setuju, 7 responden atau 11%, menyatakan setuju 26 responden atau
42%, menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 25% menyatakan tidak
setuju 12 responden atau 20% dan 1 responden atau 2% menyatakan sangat
tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah memperhatikan masukan
dari pelanggan mengenai produk yang mereka inginkan.
Tabel 4. 8
KUB Gerabah meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.8 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 3 responden atau 5%, menyatakan setuju 26
Frequency Percent
Sangat Setuju 7 11%
Setuju 26 42%
Ragu-ragu 15 25%
Tidak Setuju 12 20%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%
Frequency Percent
Sangat Setuju 3 5%
Setuju 26 43%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 21 34%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100%
89
responden atau 43%, menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%
menyatakan tidak setuju 21 responden atau 34% dan menyatakan sangat
tidak setuju 6 responden atau 10% terhadap pernyataan KUB Gerabah
meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada pelanggan.
Tabel 4. 9
KUB Gerabah mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis sendiri
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.9 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 5 responden atau 8% menyatakan setuju 26
responden atau 43% menyatakan ragu-ragu 12 responden atau 20%
menyatakan tidak setuju 16 responden atau 26% dan 2 responden atau 3%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat dibandingkan dengan strategi
bisnis sendiri.
Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8%
Setuju 26 43%
Ragu-ragu 12 20%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 2 3%
Total 61 100%
90
Tabel 4. 10
KUB Gerabah melakukan perbandingan kinerja bisnis antara
pesaing dan kinerja bisnis milik sendiri
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.10 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 2 responden atau 4% menyatakan setuju 15
responden atau 25% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 24%
menyatakan tidak setuju 18 responden atau 30% dan 10 responden atau
17% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
melakukan perbandingan kinerja bisnis antara pesaing dan kinerja bisis
milik sendiri.
Tabel 4. 11
KUB Gerabah melakukan antisipasi terhadap perubahan-
perubahan strategis pesaing
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Frequency Percent
Sangat Setuju 2 4%
Setuju 15 25%
Ragu-ragu 14 24%
Tidak Setuju 18 30%
Sangat Tidak Setuju 10 17%
Total 61 100%
Frequency Percent
Sangat Setuju 7 12%
Setuju 19 32%
Ragu-ragu 15 24%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%
91
Dari tabel 4.11 di atas menjelaskan bahwa 61 responden menyatakan
sangat setuju 7 responden atau 12% menyatakan setuju 19 responden
atau 32% menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 24% menyatakan
tidak setuju 16 responden atau 26% dan 4 responden atau 6%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
melakukan antisipasi terhadap perubahan-perubahan strategis pesaing
3. Deskripsi Variabel Orientasi Kewirausahaan (X2)
Tabel 4. 12
KUB Gerabah tidak akan puas jika keinginannya memasuki pasar
Jakarta belum diperoleh
Frequency Percent
Sangat Setuju 8 13%
Setuju 29 48%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 14 23%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.12 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju, 8 responden atau 13% menyatakan setuju 29
responden atau 48% menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%, tidak
setuju 14 responden atau 23%, 5 responden atau 8% menyatakan tidak
setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah tidak akan puas jika
keinginannya memasuki pasar Jakarta belum diperoleh
92
Tabel 4. 13
KUB Gerabah akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar
Jakarta walaupun ada yang berkata tidak mungkin
Frequency Percent
Sangat Setuju 7 11%
Setuju 28 46%
Ragu-ragu 9 15%
Tidak Setuju 13 21%
Sangat Tidak Setuju 4 7%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.13 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 7 responden atau 11% menyatakan setuju 28
responden atau 46% menyatakan ragu-ragu 9 responden atau 15% 13
responden atau 21% menyatakan tidak setuju dan 4 responden atau 7%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar Jakarta walaupun ada
yang berkata tidak mungkin.
Tabel 4. 14
KUB Gerabah akan terus bekerja demi tercapainya memasuki
pasar Jakarta
Frequency Percent
Sangat Setuju 10 16%
Setuju 32 53%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 8 13%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017
93
Dari tabel 4.12 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 10 responden atau 16% menyatakan setuju 32
responden atau 53% menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%
menyatakan tidak setuju 8 responden atau 13% dan 6 responden atau
10% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
akan terus bekerja demi tercapainya memasuki pasar Jakarta.
Tabel 4. 15
Keuntungan dan kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah
merupakan hasil jerih payah bersama
Frequency Percent
Sangat Setuju 12 20%
Setuju 38 62%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 2 3%
Sangat Tidak Setuju 3 5%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.15 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 12 responden atau 20% menyatakan setuju 38
responden atau 62% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%
menyatakan tidak setuju 2 responden atau 3% menyatakan sangat tidak
setuju 3 responden atau 5% terhadap pernyataan Keuntungan dan
kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah merupakan hasil jerih payah
bersama.
94
Tabel 4. 16
KUB Gerabah mampu menguasai diri untuk usaha
Frequency Percent
Sangat Setuju 9 15%
Setuju 28 46%
Ragu-ragu 14 23%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.16 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 9 responden atau 15% menyatakan setuju 28
responden atau 46% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 23%
menyatakan tidak setuju 6 reponden atau 10% dan 4 responden atau 6%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
mampu menguasai diri untuk usaha.
Tabel 4. 17
Banyaknya beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing
Frequency Percent
Sangat Setuju 8 13%
Setuju 35 57%
Ragu-ragu 12 20%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 2 3%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.17 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 8 responden atau 13% menyatakan setuju 35
responden atau 57% menyatakan ragu-ragu 12 responden atau 20%
95
menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 2 responden atau 3%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Banyaknya
beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing.
Tabel 4. 18
Dalam bekerja terkadang ada saja yang mengambil keputusan
secara sepihak
Frequency Percent
Sangat Setuju 7 12%
Setuju 19 32%
Ragu-ragu 15 24%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.18 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 7 responden atau 12% menyatakan setuju 19
responden atau 32% menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 24%
menyatakan tidak setuju 16 responden atau 26% dan 4 responden atau
6% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan dalam bekerja
terkadang ada saja yang mengambil keputusan secara sepihak.
Tabel 4. 19
KUB Gerabah menyukai bekerja secara berkelompok
Frequency Percent
Sangat Setuju 21 34%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 7 12%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 0 0%
Total 61 100%
96
Dari tabel 4.19 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 21 responden atau 34% menyatakan setuju 27
responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 7 responden atau 12%
menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 0 responden atau
0% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan dalam KUB
Gerabah menyukai bekerja secara kelompok
Tabel 4. 20
KUB Gerabah terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari
pesaing
Frequency Percent
Sangat Setuju 6 10%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 8 13%
Tidak Setuju 15 25%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.20 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 27 responden atau 44% menyatakan setuju 27
responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 8 responden atau 13%
menyatakan tidak setuju 15 responden atau 25% dan 5 responden atau
8% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari pesaing.
97
4. Deskripsi Variabel Inovasi Produk (X3)
Tabel 4. 21
KUB Gerabah mengeluarkan produk lama yang telah dimodifikasi
Frequency Percent
Sangat Setuju 11 18%
Setuju 25 41%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 7 11%
Sangat Tidak Setuju 12 20%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.21 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 11 responden atau 18% menyatakan setuju 25
responden atau 41% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%
menyatakan tidak setuju 7 responden atau 11% dan 12 responden atau
20% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
mengeluarkan produk lama yang telah dimodifikasi.
Tabel 4. 22
KUB Gerabah megeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk
dipasarkan
Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8%
Setuju 19 31%
Ragu-ragu 14 23%
Tidak Setuju 17 28%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner, 2017
98
Dari tabel 4.22 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 5 responden atau 8% menyatakan setuju 19
responden atau 31% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 23%
menyatakan tidak setuju 17 responden atau 28% dan 6 responden atau
10% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
megeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk dipasarkan.
Tabel 4. 23
KUB Gerabah mengeluarkan produk baru untuk pasar
Frequency Percent
Sangat Setuju 24 40%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 2 3%
Tidak Setuju 5 8%
Sangat Tidak Setuju 3 5%
Total 61 100% Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.23 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 24 responden atau 40% menyatakan setuju 27
responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 2 responden atau 3%
menyatakan tidak setuju 5 responden atau 8% dan 3 responden atau 5%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah
megeluarkan produk baru untuk pasar.
99
5. Deskripsi Variabel Kinerja Pemasaran (Y)
Tabel 4. 24
Pemasaran pada KUB Gerabah mampu menumbuhkan
penjualan dimasa depan
Frequency Percent
Sangat Setuju 16 26%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 3 5%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 9 15%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.24 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 16 responden atau 26% menyatakan setuju 27
responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 3 responden atau 5%
menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 9 responden atau
15% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran
pada KUB Gerabah mampu menumbuhkan penjualan dimasa depan.
Tabel 4. 25
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menumbuhkan
perkembangan pada pelanggan
Frequency Percent
Sangat Setuju 16 26%
Setuju 30 49%
Ragu-ragu 10 16%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%
Sumber : Olah Data Kuisioner, 2017
100
Dari tabel 4.25 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 16 responden atau 26% menyatakan setuju 30
responden atau 49% menyatakan ragu-ragu 10 responden atau 16%
menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 1 responden atau 2%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran pada
KUB Gerabah dapat menumbuhkan perkembangan pada pelanggan.
Tabel 4. 26
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menunjukan bahwa produk
yang ditanganinya dapat menguasai pasar
Frequency Percent
Sangat Setuju 15 24%
Setuju 30 49%
Ragu-ragu 11 18%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017
Dari tabel 4.26 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 15 responden atau 24% menyatakan setuju 30
responden atau 49% menyatakan ragu-ragu 11 responden atau 18%
menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 1 responden atau 2%
menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran pada
KUB Gerabah dapat menunjukan bahwa produk yang ditanganinya
dapat menguasai pasar.
101
Tabel 4. 27
Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah
Frequency Percent
Sangat Setuju 17 28%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017
Dari tabel 4.27 di atas menjelaskan bahwa 61 responden
menyatakan sangat setuju 17 responden atau 28% menyatakan setuju 27
responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%
menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 5 responden atau
8% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran
pada Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah.
E. Hasil Uji Asumsi Klasik
1. Hasil Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Data yang
baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal
atau mendekati normal (Ghozali, 2016). Dalam uji normalitas terdapat dua
cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak
yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Uji normalitas data dengan
analisis grafik menggunakan pengelolahan SPSS versi 22 menghasilkan
grafik sebagai berikut:
102
Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017
Gambar 4. 1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan pada gambar kurva p-plot di atas, dapat disimpulkan
bahwa dalam kurva normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis
diagonal dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari
kurva ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan
layak untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel independen.
Selain uji grafik, peneliti juga melengkapi pengujian normalitas
dengan uji statistik untuk menegaskan hasil uji normalitas grafik di atas.
Salah satu uji statistik yang digunakan untuk menguji normalitas residual
adalah uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Dalam uji
ini, apabila nilai sig. < 0,05 maka data tidak berdistribusi dengan normal.
Namun jika nilai sig. > 0,05 maka data berdistribusi dengan normal. Hasil
uji statistik menghasilkan tabel sebagai berikut:
103
Tabel 4. 28
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
N 61
Normal Parametersa,b
Mean .0000000
Std. Deviation 1.98844387
Most Extreme Differences Absolute .069
Positive .069
Negative -.046
Test Statistic .069
Asymp. Sig. (2-tailed) .200c,d
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Berdasarkan Tabel 4.28, besarnya nilai Kolmogorov-Smirnov adalah
0,200, dapat diketahui bahwa nilai unstandardized residual memiliki nilai
Sig > 0,05 dan ini mengartikan bahwa data berdistribusi dengan normal.
2. Hasil Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel independen. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel
independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-
variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen
yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol.
Dapat juga dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor
(VIF), jika nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1, maka model regresi
104
bebas dari multikolonieritas. (Ghozali, 2016). Hasil pengujian VIF dari
model regresi dapat dilihat dalam tabel berikut
Tabel 4. 29
Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B
Std.
Error Beta
1 (Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi
_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi
_Kewirausaha
an
.345 .048 .644 7.137 .000
X3_Inovasi_P
roduk .562 .161 .285 3.492 .001
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 (Constant)
X1_Orientasi_Pasar .795 1.258
X2_Orientasi_Kewirausahaan .632 1.583
X3_Inovasi_Produk .774 1.292
a. Dependent Variable: Y1_Kinerja_Pemasaran
Sumber: hasil output IBM SPSS Statistik 23 2017
Berdasarkan hasil tabel 4.29 di atas, uji hasil Variance Inflation
Factor (VIF) masing-masing variabel independen memiliki VIF < 10 dan
tolerance > 0,10 yaitu untuk variabel orientasi pasar (X1) 1,258 dan 0,795,
orientasi kewirausahaan (X2) 1,583 dan 0,632, dan inovasi produk (X3)
1,292 dan 0,774. Maka dapat dinyatakan model regresi linier berganda
105
tidak terdapat multikolonieritas antara variabel dependen dengan variabel
independen yang lain sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini.
3. Hasil Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain (Ghozali, 2016). Model regresi yang baik adalah
yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji
heterokedastisitas dapat dilakukan dengan 2 langkah, yaitu secara grafik
dan secara statistik, berdasarkan hasil pengolahan data maka hasil uji
scatterplot dapat dilihat pada gambar berikut:
Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017
Gambar 4. 2Hasil Uji Heterokedastisitas Secara Grafik Scatterplot
Berdasarkan gambar di atas terlihat bahwa distribusi data tidak
teratur dan tidak membentuk pola tertentu, serta menyebar di atas maupun
di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak
terjadi heterokedastisitas pada model regresi. Selain itu, untuk menegaskan
hasil uji heteroskedastisitas, peneliti juga melakukan uji statistik dengan
106
menggunakan uji glejser. Jika nilai signifikansi di bawah 5% atau 0,05
maka terdapat gejala heteroskedastisitas sedangkan Jika nilai signifikansi
di atas 5% atau 0,05 maka tidak adanya gejala heteroskedastisitas.
Berdasarkan hasil pengolahan data hasil uji glesjer dapat dilihat sebagai
berikut:
Tabel 4. 30
Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.287 .814 1.582 .119
X1_Orientasi_Pasar -.045 .035 -.179 -1.291 .202
X2_Orientasi_Kewi
rausahaan -.003 .026 -.019 -.124 .902
X3_Inovasi_Produk .208 .085 .342 2.441 .018
a. Dependent Variable: RES2
Sumber: hasil output SPSS 21.0, 2017
Berdasarkan tabel diatas tidak adanya variabel bebas yang memiliki
signifikansi di bawah 0,05. Variabel orientasi pasar memiliki signifikansi
0,202, variabel orientasi kewirausahaan memiliki signifikansi 0,902, dan
variabel inovasi produk memiliki signifikansi 0,018. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa pada model regresi tidak ada masalah
heterokedastisitas atau bebas dari heterokedastisitas.
107
F. Hasil Uji Hipotesis
1. Hasil Uji t
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh
variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan bahwa salah satu
kriteria pengujian adalah dengan membandingkan nilai thitung dengan nilai
ttabel. Ho diterima jika nilai thitung berada diantara nilai ttabel (-) dan (+).
Dengan demikian, bila nilai thitung lebih kecil atau sama dengan (≤) ttabel
maka Ho diterima dan Ha di tolak. Dan Ho akan ditolak jika -thitung < -ttabel
atau thitung > ttabel. Berikut adalah hasil uji t dalam penelitian ini:
Tabel 4. 31
Hasil Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant
) -1.516 1.539 -.985 .329
X1 .048 .066 .058 .727 .470
X2 .345 .048 .644 7.137 .000
X3 .562 .161 .285 3.492 .001
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017
Berdasarkan tabel 4.29 di atas, diperoleh thitung untuk X1 sebesar
0,727, X2 sebesar 7,137, dan X3 sebesar 3,492. Untuk menentukan ttabel
digunakan lampiran statistika tabel t, dengan menggunakan α = 5% : 2 =
108
2,5% (uji 2 sisi) dengan (df) n-k-1 atau 61-3-1 = 57. Maka diperoleh ttabel
sebesar 2,0025
a. Pengaruh Orientasi Pasar
Terlihat bahwa thitung untuk variabel orientasi pasar adalah 0,727.
Hal ini mengartikan bahwa nilai thitung 0,727 < ttabel 2,0025. Maka
dapat disimpulkan bahwa orientasi pasar tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap kinerja pemasaran sehingga dengan hal ini Ho dan
Ha Ditolak. sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 ditolak yang
berarti tidak dapat pengaruh X1 terhadap Y (orientasi pasar tidak
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran) Jadi hasil analisis di atas
menunjukkan bahwa variabel orientasi pasar tidak berpengaruh
terhadap kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kec
Ciruas Serang Banten.
b. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan.
Terlihat bahwa thitung untuk variabel Orientasi Kewirausahaan
adalah Diketahui nilai sig untuk pengaruh X2 terhadap Y adalah
sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 7.137 > 2,002 sehingga dapat
disimpulkan bahwa H2 diterima yang berarti terdapat pengaruh X2
terhadap Y (orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja
pemasaran
109
c. Pengaruh Inovasi Produk.
Terlihat bahwa thitung untuk variabel Inovasi Produk adalah
Diketahui nilai sig untuk pengaruh X3 terhadap Y adalah sebesar
0,001 < 0,05 dan nilai t hitung 3.492 > 2,002 sehingga dapat
disimpulkan bahwa H3 diterima yang berarti terdapat pengaruh X3
terhadap Y (inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran)
Jadi hasil analisis di atas menunjukkan bahwa variabel inovasi produk
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi
Jaya Kec Ciruas Serang Banten .
2. Hasil Uji F
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah variabel
independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel
dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan bahwa salah satu
cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai F hasil
perhitungan (Fhitung) dengan nilai F menurut tabel (Ftabel). Ho diterima jika
Fhitung ≤ Ftabel dan Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel. Berikut adalah hasil uji F
pada penelitian ini:
Tabel 4. 32
Hasil Uji F
ANOVAa
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 572.438 3 190.813 45.846 .000b
Residual 237.235 57 4.162
Total 809.672 60
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
110
Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017
Berdasarkan tabel 4.31 di atas, diperoleh Fhitung sebesar 45,846. Untuk
menentukan Ftabel digunakan lampiran statistika tabel F, dengan
menggunakan tingkat signifikansi 0,05, dengan df 1 (jumlah variabel – 1)
atau 4-1 = 3 dan df 2 (n-k-1) atau 61-3-1 = 57. Maka diperoleh Ftabel sebesar
2,77. Hal ini mengartikan bahwasannya nilai Fhitung > Ftabel yaitu 45,846 >
2,77 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Kesimpulanya, terdapat hubungan
yang linier antara variabel independen dengan variabel dependen.
G. Analisis Regresi Linier Berganda
Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik
analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan
untuk mengetahui pengaruh antara dua atau lebih variabel independen
dengan satu variabel dependen yang ditampilkan dalam bentuk persamaan
regresi (Priyatno, 2016).
Adapun hasil regresi linier berganda pengaruh orientasi pasar,
orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
berikut:
b. Predictors: (Constant), X3, X1, X2
111
Tabel 4. 33
Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1
(Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi_Kewir
ausahaan .345 .048 .644 7.137 .000
X3_Inovasi_Produk .562 .161 .285 3.492 .001
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
Berdasarkan tabel coefficients di atas dapat diperoleh persamaan regresi
sebagai berikut:
Y = - 1.516+ 0,048X1 + 0,345X2 + 0,562X3 + e
Pada persamaan regresi di atas menunjukkan bahwa variabel orientasi
pasar (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran,
orientasi kewirausahaan (X2), dan inovasi produk (X3), berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran (Y).
Keterangan:
Y = kinerja pemasaran
a = konstanta
X1 = orientasi pasar
X2 = orientasi kewirausahaan
X3 = inovasi produk
b1 = koefisien orientasi pasar
b2 = koefisien orientasi kewirausahaan
b3 = koefisien inovasi produk
e = standar kesalahan
112
Berdasarkan tabel 4.33 ditemukan bahwa variabel yang paling
mempengaruhi kinerja pemasaran adalah inovasi produk karena memiliki
nilai B Unstandardized Coefficient lebih besar dari variabel lainnya yaitu
sebesar 0,562.
H. Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Analisis koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui persentase
sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap
variabel dependen (Priyatno, 2016). Analisis ini dapat dilakukan melalui
pengujian nilai R2. Adapun hasil analisis koefisien determinasi dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 4. 34
Hasil Koefisien Determinasi (AdjustedR2)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
1 .841a .707 .692 2.04010
a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2
b. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
Sumber: hasil output SPSS 21.0, 2017
Berdasarkan data hasil pada tabel 4.34 di atas, dapat diambil sebuah
kesimpulan bahwasannya penelitian ini memiliki nilai R2 sebesar 0,692. Nilai
tersebut dapat digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel orientasi
pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja
pemasaran Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumijaya
Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, Banten.
113
Koefisien determinasi tersebut memiliki maksud bahwa pengaruh
variabel independen terhadap variabel dependen adalah sebesar 69,2%.
Sisanya sebesar 30,8% dipengaruhi faktor lain selain variabel yang diteliti
dalam penelitian ini.
I. Interpretasi Hasil Penelitian
1. Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran
Orientasi pasar tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja
pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansi 0,470>0,05 dengan
demikiandapat disimpulkan bahwa Ho dan Ha ditolak.
Hal ini dikarenakan karena pada pengisian kuisioner pada variabel
orientasi pasar dari enam pernyataan banyak sekali hampir 80% responden
yang menjawab Ragu-Ragu, Tidak Setuju, dan Sangat tidak setuju KUB
Gerabah pun masih belum melakukan survey tentang apa-apa yang
dibutuhkan dan yang diinginkan oleh konsumen, UKM juga masih belum
melakukan survey kepada konsumen secara rutin sehingga variabel
orientasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Dilihat dari
UKM itu sendri bahwasanya gerabah di desa bumijaya ini sangat tidak
memperhatikan orientasi pasar dikarenakan UKM ini belum terstruktur
secara rapih dan pengorganisasiannya pun kurang baik sehinga
kebanyakan dari pengrajin ini memiliki ketua nya masing-masing sehingga
orientasi pasar pun belum terjadi di UKM ini.
114
2. Orientasi Kewirausahaan terhadap Kinerja Pemasaran
Orientasi Kewirausahaan berpengaruh positif signifikan terhadap
kinerja pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansi 0,000<0,05
dan nilai t hitung 7,137> 2,002 sehingga dapat disimpulkan bahwa H2
diterima yang berarti terdapat pengaruh X2 terhadap Y (orientasi
kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran).
Hal ini sesuai dengan teori Jaworski (2009), orientasi kewirausahaan
merupakan budaya perusahaan yang bisa membawa pada meningkatnya
kinerja pemasaran. Orientasi kewirausahaan sebagai budaya organisasi
yang yang paling efektif dan efisien. Untuk menciptakan perilaku-perilaku
yang dibutuhkan untuk menciptakan superior value bagi pembeli dan
menghasilkan superior perfomancebagi perusahaan. Perusahaan yang
menjadikan orientasi kewirausahaan sebagai budaya organisasi akan
berdasar pada hubungan kebutuhan dasar eksternal, keinginan dan
permintaan pasar sebagai dasar dalam penyusunan strategi bagi masing-
masing unit bisnis dalam organisasi, dan menentukan keberhasilan
perusahaan. Menurutu Frees dalam Cyntia (2000), perusahaan yang
pemimpinnya berorientasi wirausaha memiliki visi yang jelas dan berani
untuk menghadapi risiko sehingga mampu menciptakan kinerja dengan
baik.
Hasil ini sesuai dengan penelitian Giska (2011) yang menyatakan
bahwa terdapat pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja
pemasaran UMKM Batik di Jawa Tengah.
115
3. Inovasi Produk terhadap Kinerja Pemasaran
Terlihat bahwa thitung untuk variabel Inovasi Produk adalah Diketahui
nilai sig untuk pengaruh X3 terhadap Y adalah sebesar 0,001 < 0,05 dan
nilai t hitung 3.492 > 2,002 sehingga dapat disimpulkan bahwa H3
diterima yang berarti terdapat pengaruh X3 terhadap Y (inovasi produk
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran)
Hal ini sesuai dengan teori Drucker (1998) dalam Prakosa (2005)
adalah salah satu elemen dasar yang membuat perusahaan sukses dalam
persaingan adalah strategi inovasi yang tepat. Inovasi tersebut hendaknya
dilakukan secara terfokus dan sederhana agar tidak membingungkan
konsumen sehingga mampu pula menciptakan new market.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Agesti
Wulandari (2012) bahwa inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja
pemasaran.
4. Variabel yang paling berpengaruh terhadap Kinerja Pemasaran
Dari hasil penelitian, diantara variabel independen yang terdiri dari
orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk yang paling
dominan mempengaruhi kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumijaya
Kecamatan Ciruas Kabupaten Banten adalah Orientasi Kewirausahaan.
Dapat dilihat dari nilai tertinggi pada kolom koefisien. Koefisien dari
variaebl Orientasi Kewirausahaan memiliki nilai 0,644. Menyataka bahwa
orientasi kewirausahaan berengaruh besar terhadap kierja pemasaran
116
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar,
orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran.
Responden dalam penelitian ini berjumlah 61 orang pengrajin Gerabah di
Desa Bumi Jaya Kec Ciruas Kab Serang Berdasarkan pada data yang telah
dikumpulkan dan pengujian yang telah dilakukan terhadap permasalahan
dengan menggunakan model regresi linier berganda, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut:
1. orientasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
2. orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
3. inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
4. Berdasarkan hasil uji F variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan
dan inovasi produk secara simultan berpengaruh terhadap kinerja
pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten
Serang Banten
B. Saran
Saran bagi UKM adalah melakukan kegiatan orientasi pasar dengan cara
melakukan riset kepada konsumen agar KUB Gerabah desa Bumijaya ini
memahami betul dengan apa yang dibutuhkan konsumen saat ini. Tidak
hanya itu saja menguasai pasar dengan cara melakukan ide ide gagasan baru
117
dalam memproduksi, membuat survey ke lapangan, mulai mengiklankan
produk, mengikuti pameran-pameran kewirausahaan jika ada moment. Mulai
merapihkan struktur pengorganisasian agar lebih jelas lagi pengorganisasian
nya. Bisa menjadikan Desa Bumijaya kembali lagi menjadi tempat wisata
gerabah dan mulai memasarkan produk gerabah kepada masyarakat luar agar
lebih dikenal.
118
DAFTAR PUSTAKA
Bambang, Prasetyo, Lina Miftahul Jannah. 2005. Metode Penelitian
Kuantitatif:Teori dan Aplikasi. Jakarta: Penerbit PT.Raja Grafindo
Persada.
Becherer, R.C., Haltead, D., dan Haynes, P. (2001). Marketing orientation in
SMEs: Effect of internal environment. Journal of Research in Marketing
and Entrepreneurship, 3(1), 1–17.
Best, R. J. “Market-Based: Strategies for Growing Customer Value and
Profitability (5th ed.)”. New Jersey: Pearson Education : 2009
Cravens, D. W., & Piercy, N. F. Strategic Marketing (9th ed.). New York:
McGraw Hill.: 2009
Danang Sunyoto, 2014. Model Analisis Jalur untuk Riset Ekonomi. Bandung:
Yrama Widya.
Doyle, P. (2004). Value-based Marketing: Marketing strategic for corporate
growth and shareholder value. USA: John Wiley & Sons.
Drumond, G., Ensor J., & Ashford, R. (2009). Strategic Marketing: Planning and
Control (3rd ed.). Elsevier.
Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian
Manajemen. Semarang: FE UNDIP.
Ferdinand, Augusty., 2000. “Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan
Strategy”. Research paper serie. No.01 Program Megister Manajemen
Universitas Diponegoro (Maret)
Ghozali, Imam, 2013. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program IBM SPSS
21. Edisi 7, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Gradistya Giska Ova dan Naili Farida “PENGARUH ORIENTASI PASAR DAN
ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN TERHADAP KINERJA PEMASARAN
MELALUI INOVASI SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
Hatta Iha Haryani “Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan,Kapabilitas
Pemasaran dan Kinerja Pemasaran” jurnal aplikasi manajemen vol 13
no.4 desember 2015 universitas pancasila
119
http://nasional.inilah.com/read/detail/2026676/jumlah-ukm-di-indonesia-capai-
552-juta#.U_9INqOTOjw artikel di akses pada tanggal 3 mei 2017
https://books.google.co.id/books?id=NhR3DAAAQBAJ&pg=PA13&dq=orientasi
+pasar+adalah&hl=id&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=orientasi%
20pasar%20adalah&f=false artikel di akses pada tanggal 13 mei 2017
Johnson, W. C., & Weinstein A. (2004). Superior Customer Value in the New
Economy: Concept andcases. CRC.
Kotler Philip dan Kevin Lane Keller “Manajemen Pemasaran” Edisi 13 Jilid 1
Kotler, P., & Keller K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2
Kotler, Philip. 2003 Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas, Jakarta : Indeks
kelompok Gramedia
Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1,
Erlangga, Jakarta
Kotler. Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta :
PT.Indeks : 2012
Lapian Adelina Agnes, James Massie dan Imelda Ogi “PENGARUH ORIENTASI
PASAR DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN
PADA PT. BPR PRISMA DANA AMURANG” ISSN 2303-1174 jurnal
Ekonomi Manajemen Universitas Sam Ratulangi
Lings, I., & Greenley, G. (2005). Measuring internal market orientation. Journal
of Service Research,7(3), 290–305.
Philip, Kotler dan Armstrong, Gary. “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi 13 Jilid
1, Erlangga, 2012.
Soehadi, Agus W. S. “Marketing strategy series”, Prasetya mulya publishing.
Jakarta : 2012.
Sri Hartini (2012). Peran inovasi; pengembangan kualitas produk dan kinerja
bisnis. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol. 14, no 1, maret 2012
63-90
Sugiyono. “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D”. Alfabeta,
Bandung, 2015.
120
Sumetra, D. P. (2013). Perkembangan Usaha Kecil Menengah (UKM) di
Indonesia kian meningkat dan kini mencapai 55,2 juta yang tersebar di
seluruh Indonesia. Diakses 31 Mei 2017
Undang-undang No 8 tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah.
Walker, O. C., & Mullins, J. W. (2011). Marketing Strategy (7th ed.).
McGraw Hill.
West, M.A. 2000, Mengembangkan Kreativitas dalam Organisasi, Edisi Pertama,
Penerbit: Kanisius, Yogya.
Zeithaml. Valarie, Bitner & Gremler. 2009. Services Marketing-Integrating
Customer Focus Across The Firm. New York : McGraw Hill.
(https://merahputih.com/post/read/gerabah-bumi-jaya-kerajinan-warisan-leluhur-
di-banten)
121
LAMPIRAN
KUISIONER PENELITIAN
Kepada Yth.
Bapak/Ibu/Sdr/i Responden UMKM KUB GERABAH Desa Ciruas Provinsi
Banten
Di tempat
Dengan Hormat,
Sehubungan dengan penyelesaian tugas akhir sebagai mahasiswa Program
Strata Satu (S1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, saya:
Nama : Nurlita Anggraini Afifah
NIM : 1113081000013
Fak/Jur : Ekonomi dan Bisnis/Manajemen Pemasaran
Bermaksud melakukan penelitian ilmiah untuk penyusunan skripsi dengan
judul “Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan dan Inovasi
Produk Terhadap Kinerja Pemasaran”
Untuk itu, saya sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk
menjadi responden dengan mengisi lembar kuesioner ini secara lengkap. Data
yang diperoleh hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian.
1. Dimohon untuk membaca setiap pernyataan secara hati-hati dan menjawab
dengan lengkap semua pernyataan, karena apabila terdapat salah satu nomor
yang tidak diisi maka kuesioner dianggap tidak sah.
2. Tidak ada jawaban yang salah atau benar dalam pilihan anda, yang penting
memilih jawaban yang sesuai dengan pendapat anda.
Atas kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i meluangkan waktu untuk mengisi dan menjawab
semua pernyataan dalam kuisioner ini, saya ucapkan terima kasih.
Hormat saya,
(Nurlita Anggraini Afifah)
122
IDENTITAS RESPONDEN
Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada
bapak/ibu/saudara/i untuk menceklis ( ) pernyataan berikut ini :
Nama : …………………………………..
Jenis kelamin : ( ) Pria ( ) Wanita
Usia berkisar antara : ( ) 17 − 25 ( ) 26 − 34 ( ) 35 − 43 ( ) ≥ 44
Pendidikan : ( ) SD ( ) SMP ( ) SMA/SMK ( ) S1 ( ) S2
Alamat : …………………………… (Cukup Kelurahan)
SCREENING QUESTION
Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada
bapak/ibu/saudara/i untuk menceklis ( ) pernyataan berikut ini :
1. Saya berdomisili di Desa Ciruas Banten :
( ) Ya ( ) Tidak
2. Saya anggota KUB Gerabah Di Desa Ciruas :
( ) Ya ( ) Tidak
CARA PENGISIAN KUESIONER
Berilah tanda ceklis ( ) pada kolom yang telah disediakan dengan pilihan
jawaban sebagai berikut :
(STS)Sangat Tidak Setuju = 1 (TS)Tidak Setuju = 2
(R)Ragu-ragu = 3
(S)Setuju = 4 (SS)Sangat Setuju = 5
123
Pernyataan Tentang Orientasi Pasar (X1)
No Pernyataan STS TS R S SS
1 KUB Gerabah memperhatikan
masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan
2 KUB Gerabah memperhatikan
masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan
3 KUB Gerabah meminta tanggapan
kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan
4 KUB Gerabah mengawasi strategi
bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis
sendiri
5 KUB Gerabah melakukan
perbandingan kinerja bisnis antara
pesaing dan kinerja bisnis milik
sendiri
6 KUB Gerabah melakukan antisipasi
terhadap perubahan-perubahan
strategis pesaing
Pernyataan Tentang Orientasi Kewirausahaan (X2)
No Pernyataan STS TS R S SS
1 KUB Gerabah tidak akan puas jika
keinginannya memasuki pasar Jakarta
belum diperoleh
2 KUB Gerabah akan terus berusaha agar
dapat memasuki pasar Jakarta walaupun
ada yang berkata tidak mungkin
3 KUB Gerabah akan terus bekerja demi
tercapainya memasuki pasar Jakarta
5 Keuntungan dan kerugian yang
dihasilkan KUB Gerabah merupakan
hasil jerih payah bersama
6 KUB Gerabah mampu menguasai diri
untuk usaha
7 Banyaknya beragam bentuk yang
diproduksi oleh pesaing
8 Dalam bekerja terkadang ada saja yang
mengambil keputusan secara sepihak
124
9 KUB Gerabah menyukai bekerja secara
berkelompok
10 KUB Gerabah terkadang menemukan
bentuk unik lainnya dari pesaing
Pernyataan TentangInovasi Produk (X3)
No Pernyataan STS TS R S SS
1 KUB Gerabah mengeluarkan produk
lama yang telah dimodifikasi
2 KUB Gerabah mengeluarkan produk
tiruan dari pesaing untuk di pasarkan
3 KUB Gerabah mengeluarkan produk
baru untuk pasar
Pernyataan Tentang Kinerja Pemasaran (Y)
No Pernyataan STS TS R S SS
1 Pemasaran pada KUB Gerabah mampu
menumbuhkan penjualan dimasa depan
2
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat
menumbuhkan perkembangan pada
pelanggan
3
Pemasaran KUB Gerabah dapat
menunjukan bahwa produk yang
ditanganinya dapat menguasai pasar
4 Pemasaran mampu menghasilkan laba
bagi KUB Gerabah
125
DATA VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Variabel Orientasi Pasar
No X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 SCx1
1 4 4 4 4 2 4 22
2 4 5 5 4 5 4 27
3 5 5 5 3 3 4 25
4 4 4 4 4 4 4 24
5 4 2 4 4 3 4 21
6 5 5 5 5 5 5 30
7 1 4 5 5 3 5 23
8 5 4 4 4 4 4 25
9 4 5 4 5 4 5 27
10 4 4 5 4 3 5 25
11 1 4 1 2 1 3 12
12 3 3 5 3 3 4 21
13 5 4 5 4 4 4 26
14 4 4 3 4 2 4 21
15 4 3 5 4 3 4 23
16 4 4 4 3 4 5 24
17 5 4 5 5 5 3 27
18 5 4 4 4 5 5 27
19 5 4 3 5 5 4 26
20 4 2 4 4 1 4 19
21 4 4 4 4 4 4 24
22 4 1 2 3 2 3 15
23 4 3 4 4 4 3 22
24 4 3 4 4 1 1 17
25 5 4 3 5 5 4 26
26 5 5 1 5 4 5 25
27 4 4 2 4 4 3 21
28 3 3 4 3 3 3 19
29 2 5 4 2 5 4 22
30 1 2 2 1 5 2 13
126
Variabel Orientasi Kewirausahaan
X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 X2.11 X2.12 SCX2
3 4 5 2 4 4 2 5 4 3 2 4 42
4 5 4 2 4 5 4 5 4 4 2 4 47
5 5 5 3 5 5 3 4 5 4 5 3 52
3 5 3 4 3 3 4 3 5 3 4 5 45
4 4 1 4 3 4 1 3 5 3 1 3 36
4 5 5 4 5 5 3 2 5 3 5 4 50
4 4 3 4 3 4 2 3 4 4 4 4 43
4 4 4 2 4 4 2 4 5 4 5 3 45
4 2 1 4 2 1 4 4 5 4 2 4 37
4 4 4 4 3 4 5 5 5 5 4 5 52
1 1 2 2 2 2 1 2 4 2 2 3 24
1 1 1 2 1 1 2 2 3 2 3 3 22
5 5 3 4 3 4 4 5 5 5 2 5 50
4 4 4 4 4 4 2 2 4 2 4 4 42
4 5 2 5 4 4 1 4 4 4 3 3 43
5 4 2 4 2 2 2 4 4 4 5 4 42
5 2 1 2 1 1 1 2 4 2 4 2 27
4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 2 4 42
4 3 3 4 2 5 4 5 4 5 1 4 44
4 5 4 4 3 3 2 3 4 3 2 4 41
4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 2 5 46
4 1 4 1 3 2 3 2 4 4 3 4 35
5 5 3 4 3 4 4 3 4 4 2 4 45
4 4 2 3 4 3 2 2 5 5 4 5 43
5 5 5 2 1 2 3 2 5 5 3 3 41
3 4 5 3 5 5 4 1 4 2 1 1 38
4 4 4 4 4 5 3 3 3 3 2 5 44
5 3 3 5 5 4 1 4 4 5 5 4 48
2 2 2 5 3 4 2 5 2 4 5 4 40
1 1 3 4 2 3 2 5 1 1 5 3 31
127
Variabel Inovasi Produk
X3.1 X3.2 X3.3 SCX3
5 4 5 14
4 4 4 12
5 5 3 13
5 1 5 11
5 4 5 14
5 4 5 14
4 4 4 12
5 4 4 13
4 4 4 12
5 5 5 15
3 4 3 10
3 4 3 10
4 5 5 14
2 4 4 10
3 3 4 10
4 4 4 12
3 3 4 10
4 4 4 12
3 4 4 11
2 1 4 7
4 4 5 13
2 1 4 7
4 4 4 12
4 3 2 9
4 2 1 7
4 5 5 14
3 4 4 11
3 5 4 12
5 3 3 11
5 3 2 10
128
Variabel Kinerja Pemasaran
Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 SCY1
4 2 4 5 15
4 3 5 3 15
5 1 5 4 15
3 4 4 2 13
4 1 4 3 12
5 1 4 5 15
5 4 5 5 19
4 2 5 4 15
5 1 4 5 15
5 4 4 5 18
2 1 4 1 8
4 1 3 4 12
4 5 4 5 18
5 4 4 5 18
5 1 3 3 12
4 3 4 2 13
2 2 4 3 11
4 5 5 5 19
5 4 4 5 18
4 1 4 4 13
4 3 4 5 16
4 1 3 4 12
3 2 4 5 14
1 5 4 5 15
5 5 4 5 19
4 4 5 3 16
3 3 4 2 12
5 4 4 4 17
3 1 3 1 8
3 3 5 5 16
129
DATA PENELITIAN
Variabel Orientasi Pasar
No X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 Skor
1 4 4 4 3 3 2 20
2 2 2 2 2 3 3 14
3 4 4 3 3 4 3 21
4 2 3 2 3 3 3 16
5 3 2 2 2 3 3 15
6 2 3 2 4 3 2 16
7 5 5 4 4 4 3 25
8 4 1 1 1 1 4 12
9 4 4 4 3 3 3 21
10 4 4 4 4 3 3 22
11 2 2 2 2 2 2 12
12 4 4 4 4 4 4 24
13 3 4 4 5 3 4 23
14 4 5 4 1 5 5 24
15 4 2 4 5 2 2 19
16 4 4 4 4 4 4 24
17 4 4 4 2 2 2 18
18 4 4 4 4 2 4 22
19 5 5 5 5 5 5 30
20 5 5 4 4 4 4 26
21 2 2 2 3 2 2 13
22 1 3 2 2 2 4 14
23 2 2 3 4 2 3 16
24 4 3 2 4 1 5 19
25 2 3 2 3 3 4 17
26 2 4 1 5 3 2 17
27 3 4 2 4 1 4 18
28 2 3 4 3 1 5 18
29 4 4 4 3 4 4 23
30 1 3 2 4 4 2 16
31 3 3 2 2 4 2 16
32 4 4 4 4 2 4 22
33 4 4 4 4 4 4 24
34 2 2 2 2 2 2 12
130
35 2 2 2 2 2 2 12
36 2 4 1 4 2 3 16
37 4 2 5 4 1 3 19
38 1 2 2 2 4 1 12
39 4 2 3 4 2 3 18
40 4 4 4 2 4 2 20
41 4 4 4 2 2 4 20
42 4 4 2 2 4 2 18
43 1 3 2 4 1 3 14
44 2 3 1 4 2 5 17
45 2 3 1 3 1 4 14
46 1 3 2 4 1 3 14
47 2 4 1 2 4 1 14
48 5 5 5 5 5 5 30
49 3 3 3 3 3 3 18
50 4 4 4 4 3 3 22
51 4 3 3 3 3 3 19
52 4 4 4 4 4 4 24
53 3 5 2 2 2 2 16
54 4 4 4 2 4 4 22
55 2 3 2 4 5 2 18
56 4 4 4 4 2 4 22
57 4 4 4 4 2 4 22
58 4 4 4 4 2 4 22
59 4 4 4 4 1 5 22
60 5 5 4 3 3 1 21
61 1 2 2 2 1 2 10
Variabel Orientasi Kewirausahaan
X2.1 X2.2 X2.3 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 Skor
3 4 4 4 4 5 5 5 4 49
4 4 4 4 4 4 4 4 4 47
4 4 4 5 3 3 5 5 1 40
4 4 5 5 5 5 3 4 4 51
4 4 4 4 4 4 4 4 5 52
5 5 5 5 4 4 2 3 2 46
1 1 5 4 4 5 4 4 5 48
131
1 1 1 1 4 5 5 4 1 26
4 4 4 4 4 4 2 5 2 45
4 3 4 4 4 3 4 4 2 44
4 4 4 5 4 4 2 5 4 51
3 2 4 4 5 5 5 5 5 52
5 3 3 2 4 4 4 3 3 42
4 4 5 4 5 4 3 5 5 54
2 4 4 5 5 2 4 5 4 48
2 4 2 4 4 4 2 4 4 40
5 5 5 4 4 5 4 5 2 50
4 4 4 4 4 4 4 4 4 47
5 5 5 5 5 4 5 5 4 57
5 5 5 4 5 5 4 4 3 53
5 4 4 4 4 4 2 5 4 48
2 4 1 3 1 4 3 4 2 35
2 3 4 4 2 4 5 5 1 37
2 3 1 4 3 4 3 4 3 36
2 4 3 4 3 4 4 5 5 42
2 4 2 3 2 5 3 4 3 38
2 3 1 3 2 3 4 5 1 36
2 4 2 3 1 5 1 3 2 34
4 4 4 5 3 4 3 4 4 49
2 4 2 4 1 3 4 5 3 38
2 3 2 3 5 1 4 2 2 36
4 2 4 4 4 4 3 3 4 44
3 2 4 4 4 4 2 4 4 43
4 4 4 4 3 4 4 4 4 46
4 4 4 4 4 2 5 4 4 44
3 1 3 4 3 2 4 5 2 35
3 1 4 4 1 3 5 3 2 34
4 4 4 4 3 4 3 4 4 45
1 2 3 3 3 5 2 4 1 30
4 2 4 4 4 4 4 2 4 44
4 2 4 4 4 4 5 5 4 48
5 5 3 4 4 3 2 2 2 41
2 4 1 5 2 4 4 4 3 36
2 2 4 1 3 3 4 3 2 34
2 3 1 2 4 3 2 4 2 31
132
2 3 2 1 4 3 5 5 3 37
1 4 2 4 2 5 4 5 2 37
5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
4 4 4 5 3 4 3 2 4 45
4 4 4 4 3 4 3 4 4 45
4 4 4 4 3 3 3 4 4 44
4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
4 4 4 4 3 4 3 4 4 41
4 2 4 4 4 4 4 2 2 42
1 3 2 4 2 3 2 4 4 33
4 2 4 4 4 4 5 3 4 46
4 2 4 4 4 4 4 2 4 46
4 2 4 4 4 4 4 4 4 46
4 2 4 4 5 5 4 5 4 51
4 2 5 5 4 4 4 4 3 46
4 5 5 5 3 4 3 5 2 50
Variabel Inovasi Produk
X3.1 X3.2 X3.3 Skor
4 2 4 10
4 2 5 11
4 4 4 12
5 5 5 15
5 5 5 15
5 5 5 15
5 1 5 11
3 4 5 12
4 3 5 12
4 2 5 11
4 4 4 12
4 1 5 10
2 2 5 9
2 2 4 8
2 2 5 9
4 4 4 12
4 2 2 8
133
4 4 4 12
5 1 5 11
4 2 4 10
4 2 4 10
1 3 4 8
2 3 1 6
1 3 2 6
1 3 4 8
5 5 5 15
1 4 2 7
1 4 3 8
4 4 4 12
1 3 4 8
2 3 4 9
4 4 4 12
4 4 4 12
3 2 4 9
4 4 4 12
1 3 2 6
3 2 5 10
5 4 5 14
2 3 1 6
4 4 4 12
4 4 4 12
5 2 5 12
1 3 5 9
1 3 5 9
3 1 4 8
1 3 4 8
1 3 5 9
5 5 5 15
4 1 4 9 5 1 5 11 4 2 5 11
4 4 4 12
4 4 5 13
4 4 2 10
1 3 5 9
134
4 2 4 10
3 2 5 10
2 4 4 10
3 4 4 11
4 2 4 10
5 2 1 8
Variabel Kinerja Pemasaran
No Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Skor
1 4 4 3 2 13
2 4 4 4 4 16
3 4 5 4 5 18
4 4 4 4 4 16
5 4 4 4 4 16
6 4 4 4 4 16
7 5 5 4 5 19
8 2 1 4 3 10
9 4 4 4 4 16
10 5 4 4 5 18
11 5 5 5 5 20
12 5 4 5 5 19
13 3 3 3 4 13
14 5 5 4 4 18
15 4 4 4 4 16
16 4 4 4 4 16
17 4 4 5 5 18
18 4 4 4 4 16
19 5 5 5 5 20
20 5 5 5 4 19
21 5 5 5 5 20
22 1 2 4 1 8
23 3 2 3 2 10
24 1 3 2 4 10
25 1 4 3 2 10
26 5 5 5 5 20
27 4 2 4 1 11
28 2 4 2 4 12
135
29 5 5 5 5 20
30 1 3 2 4 10
31 2 4 3 3 12
32 4 4 4 4 16
33 5 4 5 4 18
34 4 4 4 4 16
35 5 4 5 4 18
36 2 3 2 4 11
37 3 2 5 3 13
38 4 5 5 5 19
39 1 3 1 3 8
40 4 4 4 4 16
41 4 4 4 4 16
42 5 5 5 5 20
43 1 3 1 4 9
44 1 3 1 4 9
45 1 3 1 3 8
46 2 3 1 3 9
47 1 4 2 4 11
48 5 5 5 5 20
49 4 5 5 4 18
50 4 4 4 4 16
51 4 5 4 4 17
52 4 4 4 4 16
53 4 4 4 4 16
54 4 4 4 4 16
55 2 4 2 5 13
56 4 4 4 4 16
57 4 5 5 5 19
58 4 3 4 4 15
59 4 4 5 3 16
60 5 3 3 4 15
61 5 4 4 5 18
136
HASIL UJI VALIDITAS
Correlations
IP1 IP2 IP3 KP1 KP2 KP3 KP4
Skor_T
otal
OP1 Pearson
Correlation .014 .065 .307 .240 .170 .066 .258 .549
**
Sig. (2-tailed) .942 .734 .099 .201 .368 .727 .168 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP2 Pearson
Correlation .382
* .484
** .143 .177 .151 .324 -.126 .510
**
Sig. (2-tailed) .037 .007 .449 .349 .427 .080 .508 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP3 Pearson
Correlation .275 .149 .216 .266 -.074 -.067 .256 .479
**
Sig. (2-tailed) .142 .431 .251 .155 .697 .725 .173 .007
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP4 Pearson
Correlation -.060 .067 .369
* .323 .270 .144 .365
* .526
**
Sig. (2-tailed) .753 .724 .045 .082 .149 .448 .048 .003
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP5 Pearson
Correlation .391
* .140 .016 .156 .195 .240 .012 .369
*
Sig. (2-tailed) .032 .460 .932 .410 .301 .202 .948 .045
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP6 Pearson
Correlation .207 .278 .503
** .693
** -.030 .145 .045 .507
**
Sig. (2-tailed) .273 .137 .005 .000 .876 .443 .812 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK1 Pearson
Correlation -.089 .116 .217 .326 .276 .132 .304 .627
**
Sig. (2-tailed) .639 .541 .249 .079 .139 .488 .103 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK2 Pearson
Correlation .245 .088 .300 .293 .315 .293 .191 .744
**
Sig. (2-tailed) .191 .644 .108 .116 .090 .116 .311 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK3 Pearson
Correlation .131 .052 .123 .365
* .264 .411
* .320 .512
**
Sig. (2-tailed) .490 .786 .518 .047 .158 .024 .085 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK4 Pearson
Correlation .123 .193 .236 .241 .149 -.069 .007 .353
137
Sig. (2-tailed) .516 .308 .209 .199 .432 .718 .969 .056
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK5 Pearson
Correlation .173 .340 .397
* .205 .074 .306 .081 .518
**
Sig. (2-tailed) .360 .066 .030 .277 .697 .100 .671 .003
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK6 Pearson
Correlation .279 .418
* .371
* .287 .170 .345 .072 .619
**
Sig. (2-tailed) .135 .022 .044 .124 .369 .062 .704 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK7 Pearson
Correlation .236 .134 .273 .241 .343 .206 .304 .561
**
Sig. (2-tailed) .208 .479 .144 .200 .064 .274 .102 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK8 Pearson
Correlation .392
* .252 .145 .236 .025 .089 .090 .376
*
Sig. (2-tailed) .032 .180 .444 .209 .897 .641 .638 .040
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK9 Pearson
Correlation .131 .103 .312 .257 .148 .105 .239 .503
**
Sig. (2-tailed) .492 .590 .094 .171 .435 .582 .203 .005
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK10 Pearson
Correlation .100 .107 -.013 .299 .310 -.133 .255 .554
**
Sig. (2-tailed) .598 .574 .948 .108 .096 .482 .174 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK11 Pearson
Correlation .270 -.056 -.291 .006 -.030 .025 -.050 .062
Sig. (2-tailed) .149 .769 .119 .973 .874 .897 .793 .743
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK12 Pearson
Correlation .040 -.084 .196 -.016 .295 -.200 .208 .349
Sig. (2-tailed) .832 .660 .298 .931 .114 .289 .271 .058
N 30 30 30 30 30 30 30 30
IP1 Pearson
Correlation 1 .268 .093 -.009 .043 .373
* .044 .416
*
Sig. (2-tailed) .152 .626 .962 .822 .042 .818 .022
N 30 30 30 30 30 30 30 30
IP2 Pearson
Correlation .268 1 .273 .270 .158 .357 .163 .437
*
Sig. (2-tailed) .152 .144 .149 .405 .053 .391 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30
138
IP3 Pearson
Correlation .093 .273 1 .258 -.068 .017 -.008 .431
*
Sig. (2-tailed) .626 .144 .169 .723 .928 .966 .017
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP1 Pearson
Correlation -.009 .270 .258 1 .009 .065 .401
* .552
**
Sig. (2-tailed) .962 .149 .169 .963 .733 .028 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP2 Pearson
Correlation .043 .158 -.068 .009 1 .377
* .341 .433
*
Sig. (2-tailed) .822 .405 .723 .963 .040 .065 .017
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP3 Pearson
Correlation .373
* .357 .017 .065 .377
* 1 .232 .389
*
Sig. (2-tailed) .042 .053 .928 .733 .040 .217 .034
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP4 Pearson
Correlation .044 .163 -.008 .401
* .341 .232 1 .435
*
Sig. (2-tailed) .818 .391 .966 .028 .065 .217 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Skor_T
otal
Pearson
Correlation .416
* .437
* .431
* .552
** .433
* .389
* .435
* 1
Sig. (2-tailed) .022 .016 .017 .002 .017 .034 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30
139
HASIL UJI RELIABILITAS
(X1) Variabel Orientasi Pasar
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.714 6
(X2) Variabel Orientasi Kewirausahaan
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.767 12
140
(X3) Variabel Inovasi Produk
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.451 3
(Y) Variabel Kinerja Pemasaran
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.532 4
141
HASIL UJI NORMALITAS
HASIL UJI MULTIKOLONIERITAS
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standar
dized
Coeffici
ents
t Sig. B
Std.
Error Beta
1 (Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi
_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi
_Kewirausaha
an
.345 .048 .644 7.13
7 .000
X3_Inovasi_P
roduk .562 .161 .285
3.49
2 .001
142
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 (Constant)
X1_Orientasi_Pasar .795 1.258
X2_Orientasi_Kewirausahaan .632 1.583
X3_Inovasi_Produk .774 1.292
a. Dependent Variable: Y1_Kinerja_Pemasaran
HASIL UJI HETEROSKEDASTISITA
143
Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.287 .814 1.582 .119
X1_Orientasi_Pasar -.045 .035 -.179
-
1.291 .202
X2_Orientasi_Kewi
rausahaan -.003 .026 -.019 -.124 .902
X3_Inovasi_Produk .208 .085 .342 2.441 .018
a. Dependent Variable: RES2
Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1
(Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi_Kewir
ausahaan .345 .048 .644 7.137 .000
X3_Inovasi_Produk .562 .161 .285 3.492 .001
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran