7

Bab 2

Landasan Teori

2.1 Komunikasi

Aristoteles (Suparmo, 2011 : 1), menyebut adanya tiga komponen

utama komunikasi yaitu, komunikator, pesan, dan penerima. Sejak itu

komunikasi sebagai proses berkembang pesat dalam dinamisme perkembangan

zaman secara global.

Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivittas

komunikasi karena komunikasi merupakan sistem dan tatanan kehidupan sosial

manusia atau masyarakat. Komunikasi sudah menjadi bagian dari kegiatan kita

sehari – hari.jarang disadari bahwa pada prinsipnya tidak seorang pun dapat

melepaskan dirinya dari aktivitas komunikasi. Oleh karena itu, komunikasi

memegang peranan yang sangat penting dalam kaitannya dengan pembentukan

masyarakat.

Dalam fenomena ini, manusia terlibat dalam kegiatan komunikasi dalam

kehidupan sosial, sehingga manusia dapat saling berdekatan dalam suatu

komunitas. Seperti dikatakan oleh Tannen (Suprapto, 2011:3) bahwa manusia

butuh saling berdekatan agar merasa berada dalam suatu komunitas dan tidak

merasa sendirian di dunia.

8

2.1.1 Definisi komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan berupa lambang, suara,

gambar, dan lain – lain dari suatu sumber kepada sasaran (audience). Kata

komunikasi berasal dari bahasa Latin communicatio yang berarti

“pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Jadi, secara garis besar, dalam

suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur – unsur kesamaan makna

agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator

(penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).

Berikut ini terdapat beberapa definisi komunikasi dari para pakar -

pakar komunikasi, yaitu :

1. Menurut Laswell, komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa

mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa. (Suprapto,

2011 : 5)

2. Menurut Gerald R. Miller, komunikasi sebagai situasi – situasi yang

memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang

penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.

(Mulyana,2007 : 61)

3. Menurut Greco-Roman, komunikasi sebagai seni penyampaian publik.

(Suparmo, 2011: 3)

4. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses dimana seseorang

individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambang

– lambang bahasa verbal maupun non verbal untuk mengubah tingkah laku

orang lain. ( Suprapto, 2011 : 6)

9

5. Menurut Theodorson dan Thedorson, komunikasi adalah penyebaran

informasi, ide – ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang kepada orang

lain terutama melalui simbol – simbol. (Suprapto, 2011 : 6)

6. Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, komunikasi adalah transmisi

informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. (Mulyana, 2007 : 69)

7. Menurut Edwin Emery, komunikasi adalah seni menyampaikan informasi,

ide dan sikap seseorang kepada orang lain. (Suprapto, 2011 : 6)

8. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses sosial, dalam arti

pelemparan pesan atau lambang yang mana mau tidak mau akan

menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk

perilaku manusia dan adat kebiasaan. (Suprapto, 2011 : 3)

Berdasarkan definisi-definisi komunikasi yang telah dijabarkan diatas,

maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah kegiatan dimana

seseorang melakukan proses pertukaran pesan, informasi, ide, dan

sebagainya. Menggunakan simbol-simbol atau lambang-lambang, dengan

tujuan agar pesan-pesan tersebut dimengerti oleh pihak-pihak yang terlibat

dalam komunikasi, agar kemudian tercapai pengertian yang sama antara

penerima dan penyampai komunikasi atau pesan.

2.1.2 Proses Komunikasi

Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan

informasi sampai dipahami oleh komunikan (penerima pesan). Komunikasi

adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph De

10

Vito, mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Hal tersebut dimaksudkan

bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen – komponen

saling terkait. Bahwa para pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai

satu kesatuan dan keseluruhan. (Suprapto, 2011 : 7)

Menurut Laswell (Suprapto, 2011 : 9) terdapat lima komponen

komunikasi agar dapat terjadi proses komunikasi, yaitu :

1. Komunikator

Yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.

Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan

balik.

2. Pesan

Seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikan.

Penyampaian pesan dapat dilakukan secara verbal dan non verbal.

3. Media

Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada

komunikan. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi

adalah bahasa.

4. Komunikan

Orang yang menerima pesan dari komunikator. Komunikan akan

memberikan umpan balik terhadap pesan yang disampaikan oleh

komunikator.

11

5. Umpan balik

Yaitu, respon dari komunikan terhadap komunikator atas pesan yang

disampaikan.

2.1.3 Sifat komunikasi

Menurut Effendy (2003:53) sifat komunikasi dapat dikelompokan

menjadi dua, yaitu :

1. Verbal

Kominikasi Verbal diklasifikasikan dalam dua jenis komunikasi, yaitu

komunikasi lisan (oral communication) dan komunikasi tulisan (written

communication)

2. Non Verbal

Komunikasi Non Verbal diklasifikasikan kedalam dua jenis komunikasi,

yaitu komunikasi kial (body communication) dan komunikasi gambar

(pictorial communication).

2.1.4 Tujuan komunikasi

Menurut Suprapto (2011 : 13) tujuan komunikasi adalah menghibur,

memberikan informasi dan mendidik. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3

tujuan, yaitu :

1. Memberikan informasi, meningkatkan pengetahuan, menambah wawasan.

Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.

12

2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide atau pendapat.

Tujuan ini sering disebut dengan tujuan afektif.

3. Mengubah sikap, perilaku dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan

psikomotorik.

Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan pola komunikasi

yang sesuai dengan yang menjadi tujuan komunikasi. Seperti dijelaskan

berikut ini :

Tabel 2.1.4 Tujuan Komunikasi

No Tujuan Pola Komunikasi Fungsi

01 Kognitif 1. Ceramah umum

2. Rapat

3. Kuliah

4. Penerangan

Menjelaskan tentang suatu hal

agar sesuatu itu dapat

dimengerti dan dipahami

02 Afektif 1. Media massa

2. Diplomasi

3. penataran

Menumbuhkan perasaan

tertentu agar mudah dihayati

03 Psikomotorik 1. Forum media

2. Periklanan

3. Penyuluhan

4. Public Relations

5. Kampanye

6. propaganda

Menimbulkan perubahan sikap,

agar berperilaku sesuai dengan

yang diinginkan oleh

komunikator.

13

Menurut Wilbur Schramm, tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua

perspektif kepentingan yakni :

kepentingan sumber/pengirim/komunikastor/kepentingan

penerima/komunikan. Dengan demikian maka tujuan yang ingin dicapai

dapat digambarkan sebagai berikut (Fajar, 2009 : 61)

Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan sumber (Fajar, 2009 : 62)

1. Memberikan informasi.

2. Mendidik.

3. Menyenangkan/menghibur.

4. Menganjurkan suatu tindakan atau persuasi.

Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima (Fajar, 2009 : 62)

1. Memahami informasi.

2. Mempelajari.

3. Menikmati.

4. Menerima atau menolak anjuran.

14

2.1.5 Fungsi komunikasi

Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan

bermasyarakat. Menurut William I, Gorden (Mulyana,2007:5) komunikasi dibagi

menjadi beberapa fungsi :

1. Komunikasi sosial

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial mengisyaratkan bahwa

komunikasi penting untuk membangung konsep diri kita, aktualisasi diri,

untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagian, terhindar dari

tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan

memupuk hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerjasama

dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi,

RT, RW, desa, kota, dan negara secara keseluruhan) untuk menapai tujuan

bersama. Orang yang tidak berkomunikasi dengan manusia bisa dipastikan

akan “tersesat”. Komunikasilah yang memungkinkan individu membangun

suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagi panduan untuk

menafsirkan situasi apa pun yang ia hadapi.

2. Komunikasi ekspresif

Komunikasi ekspresif dan komunikasi sosial berkaitan erat, karena

komunikasi ekspresif dapat dilakukan sendirian ataupun dalam kelompok.

Komunikasi ekspresif tidak bertujuan untuk mempengaruhi orang lain,

namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk

menyampaikan perasaan – perasaan (emosi) kita. Perasaan – perasaan

tersebut dikomunikasikan terutama melalui pesan – pesan nonverbal.

15

Misalnya : Seorang atasan menunjukkan simpatinya kepada bawahannya

yang istrinya baru meninggal dengan menepuk bahunya.

3. Komunikasi ritual

Komunikasi ritual berkaitan erat dengan komunikasi ekspresif, yang biasanya

dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara –

upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, mulai dari upacara

kelahiran, sunatan, ulang tahun (nyanyi happy birthday dan pemotongan

kue), pertunangan (melamar, tukar cincin), siraman, pernikahan, hingga

upacara kematian. Dalam acara – acara tersebut orang mengucapkan kata –

kata atau menampilkan perilaku – perilaku simbolik. Mereka yang

berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali

komitmen mereka kepada tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara,

ideologi, atau agama mereka. Misal : orang –orang Katolik memakan roti dan

meminum anggur yang melambangkan daging dan darah Yesus dalam misa

mereka untuk juga secara simbolik turut merasakan penderitaan Sang Juru

Selamat.

4. Komunikasi instrumental

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum :

menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan,

dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dn juga mengibur. Bila

diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat

persuasif). Yang memiliki arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya

mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan

layak diketahui. Misal : ketika seorang dosen menyatakan bahwa ruang

kuliah kotor, pernyataannya dapat membujuk mahasiswa untuk

16

membersihkan ruang kuliah tersebut. Bahkan komunikasi yang menghibur

secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan persoalan hidup

mereka.

2.1.6 Bentuk Komunikasi

Effendy (2004 : 7) membagi komunkasi atas empat bentuk , yakni :

1 Komunikasi persona

Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap

muka ditujukan untuk tukar pikiran dan sebagainya .

2 komunikasi kelompok

proses komunkiasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap

muka , dimana anggota – anggotanya saling berinteraksi satu sama lainnya ,

seperti : ceramah, diskusi, forum , seminar, curahsaran, Public speaking dan

lain – lain .

3 Komunikasi massa

Suatu proses komunikasi dimana pesan – pesan disampaikan oleh pembicara

dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar . seperti : pers ,

surat kabar , radio , televisi , film , dan lain – lain.

4 Komunikasi medio

Proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber

yang melembaga kepada khalayak sifatnya misal melalui alat – alat yang

bersifat mekanis seperti surat , telepon , pamphlet , poster , spanduk , kaset

dan audio dan lain – lain.

17

2.1.7 Model Komunikasi

Mulyana banyak menuliskan beberapa model komunikasi.

Diantaranya adalah model komunikasi Lasswell yang sering diterapkan

dalam komunikasi massa, model komunikasi Wilbur Schram, model

komunikasi Aristoteles atau yang dikenal dengan komunikasi satu arah,

model komunikasi Shanon dan Weaver, model Newcomb, model Westley

dan MacLean, model Berlo, model Gerbner, model De Fleur, model Tubbs,

model Guddykunst dan Kim.

Diantara sekian banyak model komunikasi, maka model yang

berkaitan dengan penelitian penulis adalah model Wilbur Scramm karena

berkaitan dengan peran CSR perusahaan.

Gambar 1

Model Komunikasi Menurut Wilbur Schramm

Sumber : Mulyana, 2007 : 152

Message

Decoder

Interpreter

Encoder

Encoder

Interpreter

Decoder

Message

18

Dari diagram di atas dapat dijelaskan bahwa encoder atau

komunikator akan menyampaikan pesan kepada komunikan (decoder).

Selanjutnya decoder akan menginterpretasikan atau memaknai pesan yang

berasal dari komunikator yang kemudian akan disampaikan kembali kepada

komunikator sebelumnya. Namun saat komunikan menyampaikan kembali

hasil interpretasinya, maka komunikator yang sebelumnya akan berubah

menjadi komunikan atau penerima pesan.

2.1.8 Gangguan komunikasi

Segala sesuatu yang menghalangi kelancaran komunikasi disebut

sebagai gangguan. Manusia sebagai komunikan memiliki kecenderungan

untuk acuh tak acuh, meremehkan sesuatu, salah menafsirkan, atau tidak

mampu mengingat degan jelas apa yang diterimanya dari komunikator.

Dalam buku Tommy Suprapto (2011 : 15 ), setidak – tidaknya ada tiga faktor

psikologis yang mendasari hal itu, yaitu :

1. Selective attention

Orang biasanya cenderung untuk mengekspos dirinya hanya kepada hal – hal

(komunikasi) yang dikehendakinya. Misalnya, seseorang tidak berminat

membeli mobil, jelas dia tidak akan berminat membaca iklan jual beli mobil.

2. Selective perception

Suatu kali, seseorang berhadapan dengan suatu peristiwa komunikasi, maka

ia cenderung menafsirkan isi komunikasi sesuai dengan prakonsepsi yang

sudah dimiliki sebelumnya.

19

3. Selective retention

Meskipun seseorang memahami suatu komunikasi, tetapi orang

berkecenderungan hanya mengingat apa yang mereka ingin untuk diingat.

Tiga faktor tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan suatu

komunikasi.

2.2 Public Relation

2.2.1 Definisi Public Relation

Sebagai pendahuluan perlu dipahami bahwa Public Relation (PR)

merupakan fungsi manajemen. PR biasanya membantu dan meningkatkan

marketing terutama promosi produk atau promosi citra perusahaan atau

organisasi. Akan tetapi, Public Relation bukan hanya “membantu” marketing

tetapi juga promosi atau aktivitas pemasaran lainnya. Sesungguhnya Public

Relation memiliki tanggung jawab managerial sesuai dengan fungsinya

terhadap masyarakat dan khalayak umum atau hal – hal yang lebih khusus.

Public Relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara

terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara

niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayaknya. (Jefkins, 2003 : 9)

Menurut Cutlip, Center Dan Broom, Public Relation adalah fungsi

manajemen yang menyatakan, membentuk dan memelihara hubungan yang

saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik,

dimana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.

(Yulianita, 2007 : 34)

20

Dari definisi Public Relation dapat dipahami bahwa Public Relation

adalah suatu kegiatan komunikasi untuk menjalin hubungan baik dengan

publiknya yaiyu publik internal dan publik eksternal untuk mencapai tujuan

dan pengertian dari konsumen, pegawainya maupun dari masyarakat umum.

2.2.2 Fungsi Public Relation

Fungsi PR adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan publik –

publik organisasi. Dampak dari terwujudnya fungsi ini adalah pencapaian

tujuan organisasi. Tujuan organisasi itu dibantu pencapaiannya melalui

kegiatan PR dengan meningkatkan, menjaga atau memperbaiki prestise

organisasi, mendeteksi dan menangani isu – isu yang berkembang, dan

mengatasi kesalahpahaman dan prasangka (Iriantara, 2004:17).

Menurut Frank Jefkins (2003 : 10), fungsi Public Relation adalah

sebagai berikut:

1. Sebagai alat untuk mengerti atau memahami sikap publik dan mengetahui apa

yang harus dan tidak boleh dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah sikap

mereka.

2. Sebagai suatu program aksi untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.

Sedangkan menurut Effendi (2002:20-21), fungsi Public Relation dalam

adalah sebagai berikut :

1. Menunjang kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuan organisasi.

21

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal

dan publik eksternal.

3. Menciptakan kombinasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari

organisasi kepada publik dan menyalurkan opini kepada publik.

4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan

umum.

Di dalam buku “Manajemen PR dan Media Komunikasi” yang ditulis

oleh Rosady Ruslan , (2005 : 26-27) dan mengutip dari Scott M Cutlip dan

Allen H. Center disebutkan bahwa secara garis besar fungsi aktivitas Public

Relations adalah :

a. Communicator

Kemampuan sebagain communicator adalah segala kemampuan yang

terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak,

elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan

untuk bertindak sebagai mediator.

b. Relationship

Kemampuan dibidang relationship adalah kemampuan peran PR

membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya

dengan publik internal dan eksternal. PR juga berupaya menciptakan

saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama,dan toleransi di

antara kedua belah pihak tersebut.

c. Back-up Management

Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk

melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain,

seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia.

22

d. Good Image Maker

Kemampuan sebagai Good Image Maker adalah kemampuan

menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini merupakan

prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama manajemen

kehumasan lembaga atau perusahaan.

e. Creator

Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan

kewajiban PR menciptakan berbagai macam program perusahaan atau

organisasi sesuai tujuan dan sasarannya.

f. Conceptor

Kemampuan sebagai conceptor adalah kemampuan yang terkait dengan

tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah yang

diperlukan perusahaan.

g. Problem Solver

Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai

bagian dari tatanan dan jajaran di dalam perusahaan atau organisasi serta

turut bertanggung jawab memecahkan berbagai masalah yang

dihadapinya.

2.2.3 Tujuan Public Relations

Tujuan Public Relations terdiri dari dua bagian (Suhandang, 2003 : 53)

yaitu :

1. Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian serta itikad baik

suatu organisasi perusahaan.

23

2. Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada

negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar padahal

organisasi atau perusahaan tidak salah (terjadi kesalahpahaman).

Demikian, tindakan ini merupakan salah satu aspek penjagaan atau

pertahanan.

Suhandang, juga menuliskan bahwa tujuan Public Relations dalam

suatu perusahaan adalah untuk mewujudkan efisiensi kerja, dalam arti

menggunakan tenaga yang sekecil-kecilnya, untuk mencapai hasil yang

sebesar-besarnya (2003 : 47).

2.2.4 Tugas – Tugas Public Relation

Seperti yang telah diketahui bahwa Public Relation (PR) membantu

dan meningkatkan marketing, terutama produk atau promosi citra perusahaan

atau organisasi. Berikut ini akan dijelaskan hal – hal yang menjadi tugas –

tugas Pulic Relation (Suparmo, 2011 : 44) :

a. Merancang dan mengelola program – program PR secara sistematik.

b. Memberikan nasihat dan anjuran manajerial dan merancang kebijakan

komunikasi.

c. Dilibatkan dan terlibat ke dalam semua proses pengambilan keputusan.

d. Menganalisis dan memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan

mengevaluasi kerja bidang/divisi/bagian/departemen Public Relation.

24

2.2.5 Peran Public Relation

Menurut Cutlip (2006: 46-47), Public Relation berperan sebagai :

1. Tekinisi Komunikasi

Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter

karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan

menangani kontak media.

2. Expert Prescriber

Expert prescriber bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan

program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.

3. Fasilitator Pemecah Masalah

Peran fasilisator pemecah masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk

mendefinisikan dan memecahkan masalah.

4. Fasilitator Komunikasi

Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi dan agen

kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu juga menyusun agenda

diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta

tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi – kondisi

yang mengganggu hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak.

Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan berfungsi

sebagai penghubung antara organisasi dan publik.

25

2.2.6 Public Relation dengan hubungan Manusiawi

Hubungan manusiawi adalah hubungan manusia dan hubungan

antarmanusia. Ditinjau dari ilmu komunikasi, hubungan manusiawi

termaksud kedalam komunikasi antarpesona (Interpersonal Communication)

sebab berlangsung pada umumnya antara dua orang secara dialogis.

Dikatakan bahwa hubungan manusiawi itu komunikasi karena sifatnya

mengandung kegiatan untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku

seseorang.

Hubungan manusiawi termasuk kedalam Public Relations dalam

rangka membina hubungan yang baik antara organisasi dan khalayaknya,

baik khalayak internal maupun khalayak eksternal.

Hubungan manusiawi juga merupakan suatu kegiatan yang termasuk

ke dalam Public Relations dalam rangka menjalin hubungan yang baik dan

harmonis antara organisasi yang diwakili pimpinannya sendiri atau Public

Relations dengan khalayak dalam maupun khalayak luar (Effendy, 2003 :

138-144)

2.2.7 Praktik Public Relations

Praktik Public Relations sebagai komunikator suatu organisasi

lembaga atau perusahaan tetap bersikap etis, antara lain (Soemirat dan

Ardianto 2003 : 175)

1. Menjadi komunikator untuk publik internal dan eksternal

2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utama

26

3. Membuat publik atau masyarakat merasa diakui dan dibutuhkan

keberadaannya

4. Etika sehari – hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap

dijaga

5. Menyampaikan informasi – informasi penting kepada publik atau

masyarakat

6. Menghormati nilai – nilai kemanusiaan

7. Mampu memberikan keputusan yang arif dan bijaksana

8. Mengenal batas – batas yang berdasar pada moralitas dalam menjalankan

profesi

9. Penuh pengabdian dalam berprofesi

10. Mentaati kode etik profesi yang berlaku

2.3 CSR (Corporate Social Responsibilty) dalam konteks Public Relation

2.3.1 Konsep Tripple Bottom line

Istilah Tripple Bottom Line dipopulerkan oleh John Elkington pada

tahun 1997. Elkington memberikan gambaran bahwa perusahaan yang ingin

berkelanjutan haruslah memperhatikan “3P” selain mengejar profit,

perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan

kesejahteraan masyarakat (people) dan turut berkonstribusi aktif dalam

menjaga kelestarian lingkungan (planet). Hubungan ini kemudian di

ilustrasikan dalam bentuk segitiga sebagai berikut (Wibisono, 2007 : 32)

27

Gambar 2 Triple bottom line

Sosial

(people)

Lingkungan Ekonomi

(planet) (profit)

Sumber : Wibisono, 2007 : 32

2.3.2 Definisi CSR

Hubungan yang harmonis antara dunia bisnis dan pemangku

kepentingan (stakeholders) sekarang ini banyak dikemukakan. Pendukung

konsep social responsibilty memberi argumentasi bahwa korporasi

mempunyai tanggung jawab terhadap masyarakat selain mencari keuntungan.

Hal tersebut menjadi rancu bahwa tekanan “sosial” dalam CSR hanya

mengurusi masyarakat saja.

Menurut Archie Carroll dalam buku Suparmo (2011 : 112) CSR

(Coporate Social Responsibility) adalah konstribusi perusahaan untuk

pencapaian tujuan pembangunan berkelanjutan. Kalau bukan ditujukan untuk

tujuan berkelanjutan maka tidak bisa dianggap sebagai CSR yang substansial,

sekedar kosmetik untuk citra belaka.

28

Potensi dunia bisnis untuk menjalankan perubahan sosial ke yang

lebih maju melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial tidak dapat tercapai

secara optimal bila tidak dijalankan secara berkelanjutan.

2.3.3 Tujuan CSR (Coporate Social Responsibility)

Pada dasarnya CSR memiliki tujuan untuk memberdayakan

masyarakat, bukan memperdayai masyarakat. Pemberdayaan bertujuan untuk

mengkreasikan masyarakat mandiri.

2.3.4 Manfaat CSR

Berikut ini adalah manfaat – manfaat CSR yang dijabarkan (Untung 2008 : 6)

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.

2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.

3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.

4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.

5. Membuka peluang besar yang lebih luas.

6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder

8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

9. Peluang mendapatkan penghargaan.

Manfaat CSR yang lain adalah untuk menciptakan keseimbangan dan

berkelanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara

perusahaan dengan rekanannya (stakeholder lainnya), tanpa dukungan dan

jalinan kemitraan dengan stakeholder lainnya, bisa dipastikan dalam waktudekat,

mereka mengalami kerugian secara sosial dan ekonomi akibat berbagai tekanan

29

dan klaim yang menyudutkan keberadaan perusahaan mereka, bahkab

berkelanjutan dan reputasi perusahaan mereka. (Budimanta, Prasetijo dan Rudito,

2004 : 80)

2.3.5 Bentuk – bentuk CSR

Budimanta, Prasetijo, Rudito menuliskan dua bentuk CSR yang

dipaparkan oleh Goyder membagi CSR kedalam dua bentuk, (2004 : 77) yaitu

:

1. Tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti dan nilai menjadi

acuan dari CSR. Untuk pembangunan yang pertama, merupakan tindakan

terhadap luar korporat, atau kaitannya dengan lingkungan di luar korporat

seperti komuniti – komuniti dan lingkungan alam. Bagaimana sebuah

korporat menerapkan dana atau memenuhi kebutuhan – kebutuhan komuniti

sekitarnya.

Bentuk kedua lebih cenderung mengarah ke tipe ideal yang berupa

nilai dalam korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan

tindakan – tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komuniti

sekitarnya.

2.3.6 CSR ( Tanggung Jawab Organisasi )

Dunia usaha, korporasi, perusahaan, organisasi komersial maupun

nonkomersial, institusi dan badan usaha diseluruh dunia semakin sadar dan

berusaha mengerti makna Corporate Social Responsibility (CSR), atau yang

disebut tanggung jawab sosial dan lingkungan. Khalayak sering dapat

30

mengikuti program – program CSR melalui media cetak maupun televisi

terkemuka.

Bagian – bagian penting dari program CSR adalah sebagai berikut :

a. Philanthropic Responsibilities

Menurut Andrew Crane (Supamo,2011:121), filantropi mempunyai makna

yang luas, tidak hanya sekedar memberikan donasi uang dalam jumlah besar,

tetapi termasuk juga bila menyumbangkan waktu bagi pekerjaan komunitas.

Misalnya, beberapa tahun yang lalu Citi Bank di Jakarta, para staf

menyediakan waktu di hari Sabtu – Minggu mengajarkan pelajaran sekolah

kepada anak – anak di daerah kumuh di Jakarta Utara. Peristiwa demikian

(sengaja dipersiapkan agar) diliput oleh media, dan program demikian

dimasukkan sebagai program CSR.

b. Economic Responsibilities

Secara historis organisasi bisnis didirikan untuk mendapatkan nilai ekonomis,

dengan berproduksi untuk menghasilkan barang dan jasa untuk anggota

masyarakat. Perusahaan didirikan agar menghasilkan barang atau jasa yang

dibutuhkan dan diinginka oleh konsumen. Proses tersebut harus

menghasilkan keuntungan demi berjalannya usaha bisnis. Perusahaan

mengharapkan keuntungan yang maksimal,dan ini menjadi sasaran berharga

sejak dahulu. Dengan demikian, tanggung jawab dunia bisnis bertumpu pada

tanggung jawab ekonomis, karena tanpa hasil ekonomis kegunaan usaha

bisnis lainnya tidak akan didapatkan.

c. Legal Responsibilities

Pada kenyataannya, dunia bisnis tidak hanya mengejar keuntungan, karena

usaha yang dapat berjalan baik haruslah legal. Jadi perusahaan harus dapat

31

memenuhi peraturan dan mematuhi hukum yang berlaku, baik yang

ditentukan oleh pemerintah pusat maupun peraturan tambahan di masing –

masing daerah beroperasinya usaha bisnis. Sesuai dengan “kontrak sosial”,

usaha bisnis dapat melaksanakan usaha ekonomisnya dalam kerangka hukum

yang berlaku. Tanggung jawab legal merupakan kode etik, yang menentukan

pengoperasian usaha secara fair. Koeksistensi berjalannya tanggung jawab

sosial dengan tanggung jawab legal merupakan dasar bagi sistem usaha

bebas.

d. Ethical Responsibilities

Meskipun tanggung jawab ekonomis dan tanggung jawab legal sudah

mencakup norma etika untuk berbisnis secara fair, tanggung jawab etika

merangkul dan melengkapi seluruh tanggung jawa ekonomis dan tanggung

jawab legal. Tanggung jawab etika meliputi standar yang perlu dipenuhi

beserta norma dan ekspektasi yang diharapkan oleh konsumen, dan

pemangku kepentingan lainnya bagi hak – hak moral mereka.

2.3.7 CSR : Mandatory vs. Voluntary

Menurut Ludwig Suparmo (2011 : 112-113) CSR dipahami oleh dua

kubu utama : mandatory (yang mewajibkan) dan Vvoluntary (yang

menginginkan tetap bersifat sukarela). Argumen kubu yang mewajibkan :

tanggung jawab itu sendiri adalah konsep yang mandatory, yang berarti harus

dilaksanakan. Menyatakan sebagai sukarela sebetulnya pertentangan istilah.

Ditinjau dari kajian demikian, CSR bagi perusahaan menjadi “harus”

atau mandatory. Dalam arti kata, CSRmenjadi kewajiban yang disadari dan

32

karena itu dunia usaha siap dan mau melaksanakan secara benar sebagai

tanggung jawab sendiri.

2.4 Masyarakat

2.4.1 Konsep Masyarakat

Masyarakat dalam buku Koentjaraningrat (2002:143), istilah yang

paling lazim dipakai untuk menyebut kseatuan – kesatuan hidup manusia,

baik dalam tulisan ilmiah maupun dalam bahasa sehari – hari. Istilah

masyarakat berasal dari akar kata Arab syaraka yang berarti “ikut serta,

berpartisipasi”. Masyarakat adalah memang sekumpulan manusia yang saling

“bergaul”, atau dengan istilah ilmiah, saling “berinteraksi”.

2.4.2 Peranan Masyarakat

Menurut Soekanto (2006:212-213)Peranan merupakan aspek dinamis

kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajibannya

sesuai dengan kedudukannya, dia menjalankan perannya. Peranan yang

melekat pada diri seseorang harus dibedakan dengan posisi dalam pergaulan

kemasyarakatan. Peranan lebih banyak menunjukkan pada fungsi,

penyesuaian diri, dan sebagai suatu proses.

Jadi, seseorang menduduki suatu posisi dalam masyarakat serta

menjalankan suatu peranan. Peranan mencakup tiga hal, yaitu sebagai berikut

:

33

a. Peranan meliputi norma – norma yang dihubungkan dengan posisi atau

tempat seseorang dalam masyarakat. Peranan dalam arti ini merupakan

rangkaian peraturan – peraturan yang membimbing seseorang dalam

kehidupan kemasyarakatan.

b. Peranan merupakan suatu konsep tentang apa yang dapat dilakukan oleh

individu dalam masyarakat sebagai organisasi.

c. Peranan juga dapat dikatakan sebagai perilaku individu yang penting bagi

struktur sosial masyarakat.

34

2.5 Kerangka Pemikiran

Communicator

Relationship

Pelatihan Tenaga Kerja

- Pelestarian Lingkungan

- Penyaluran Dana

Strategi Reaktif Strategi Akomodatif

Strategi Defensif

Corporate Social

Responsibility

Pemberdayaan

Masyarakat

Peran Public Relation PT.

Sinar Putih Cemerlang