6 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Jasa

Jasa adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen

atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan

(http://id.wikipedia.org/wiki/Jasa). Sedangkan menurut Kotler (2000, p428) jasa adalah

setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara

prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat

terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu

tindakan atau perbuatan yang bersifat tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada

pihak lain yaitu pengguna jasa.

2.1.1 Karateristik Jasa / Pelayanan

Menurut Kotler (2003,p445), jasa memiliki empat ciri utama, yaitu:

1. Intangibility, jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat,

dirasakan, diraba, didengar atau dicium sebelum ada pembelian. Untuk

mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda bukti dari kualitas jasa

tersebut. Pembeli akan mengambil kesimpulan mengenai kualitas jasa dari

tempat, manusia, peralatan, alat komunikasi, simbol-simbol dan harga yang

mereka lihat

2. Inseparability, jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada

waktu yang bersamaan. Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka orang itu

merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena klien juga hadir pada saat jasa

diberikan, maka interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus dari pemasaran

jasa. Baik penyedia maupun klien akan mempengaruhi hasil jasa

3. Variability, jasa itu sangat bervariasi karena tergantung pada yang

menyediakannya, dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa

7 

 

menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakannya dengan yang lain

sebelum memilih seorang penyedia jasa

4. Parishability, jasa tidak bisa disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa-jasa,

bukanlah masalah jika peminatannya stabil, karena mudah melakukan persiapan

jasa sebelumnya. Jika permintaan terhadapnya berfluktuasi maka jasa

menghadapi masalah yang rumit.

2.1.2 Unsur-unsur pelayanan

Dalam memasarkan produknya produsen selalu berusahan untuk menwujudkan

keinginan dan kebutuhan para pelanggan lama dan baru. Menurut Tjiptono (2004:p54)

pelayanan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat

dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Oleh karena itu penjualan atau

produsen perlu menguasai unsur-unsur berikut:

1. Kecepatan

Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau pelanggan

minimal sama dengan batas waktu standar pelayanan yang ditentukan oleh

perusahaan.

2. Ketepatan

Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan para pelanggan.

Oleh karena itu ketepatan sangatlah penting dalam pelayanan.

3. Keamanan

Dapat melayani konsumen dengan memberikan perasaan aman untuk menggunakan

produk jasanya.

4. Keramah tamahan

8 

 

Dalam melayani pelanggan, karyawan perusahaan dituntut untuk memiliki sikap

sopan dan ramah. Oleh karena itu, keramatamahan sangat penting apalagi pada

produsen yang bergerak di bidang jasa.

5. Kenyamanan

Rasa nyaman timbul apabila seseorang merasa diterima apa adanya. Dengan

demikian, perusahaan harus dapat memberikan rasa nyaman pada konsumen.

2.2 Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan suatu faktor yang penting dalam usaha mancapai

keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan, perusahaan

melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Wychof yang dikutip oleha Fandy

Tjiptono (2005, p59), mendefenisikan kualitas pelayanan sebagai “Tingkat keunggulan yang

diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

konsumen.

Sedangkan Fandy Tjiptono (2005,p59) mengungkapkan bahwa “Kualitas pelayanan

merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan” . Dengan demikian, kualitas pelayanan yang diberikan ditujukan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menggunakannya serta pemberiannya pada

pelanyanan dengan cara yang tepat.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu hasil

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga memberikan kepuasan dan

memenuhi harapan pelanggan.

Menurut Granroos yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005,p60), kualitas total suatu

jasa/pelayanan terdiri dari 3 kompenen utama yaitu:

1. Technical Quality, yaitu komponen yang diberikan dengan kualitas output jasa

yang diterima pelanggan. Technical Quality dapat dibagi menjadi:

9 

 

a. Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum

membeli, misalnya harga

b. Experience Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan setelah

membeli atau mengkonsumsi jasa, misalnya ketepatan waktu, kecepatan

pelayanan, dan kerapihan hasil.

c. Credence Quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah

mengkonsumsu suatu jasa, misalnya kualitas operasi jantung.

2. Functional Quality, yaitu komponen berkaitan dengan kualitas cara penyampaian

jasa

3. Coorporate Image, yaitu profit reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus

waktu pelanggan.

Berdasarkan komponen-komponen tersebut dapat diketahui bahwa output jasa dan

cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang digunakan dalam memiliki kualitas

pelayanan, maka seringkali kualitas penentuan kualitas pelayanan menjadi sangat kompleks.

Berbagai komponen tersebut, merupakan pembelian pelanggan terhadap kualitas pelayanan

terhadap kualitas yang terus berlangsung dan mulai sebelum pembelian sampai hasil yang

diproses dari produk atau jasa yang telah dikonsumsi pelanggan.

2.2.1 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler (2003, p455) ada lima karateristik , yang disebut SERVQUAL, yang

digunakan para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu:

1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,

dan saran komunikasi

2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan

dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan apa yang telah dijanjikan

10 

 

3. Responsive (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para

pelanggan dan melayani pelanggan dengan tanggap

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan

5. Empathy, yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan

2.2.2 Konsep Pelayanan Berkualitas

Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara

konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar

kinerja karyawan. Untuk memperbaiki pelayanan yang berkualitas, ada 2 konsep yang

ditemukan oleh Albrcht dalam Yamit (2004, pp23-24). Dua konsep tersebut adalah:

1. Service Triangle

Service triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang

menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut

terdiri dari 3 elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, yaitu:

a. Strategi pelayanan (service strategy)

Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada

pelanggan sebaik mungkin sesuai standar yang ditetapkan perusahaan.

Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan harapan pelanggan

sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan

harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan

diimplementasikan seefektif mungkin, sehinga mampu membuat pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya. Untuk

merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif,

perusahaan harus fokus terhadap kepuasan pelanggan sehingga perusahaan

11 

 

mampu membuat perusahaan melakukan pembelian ulang bahkan meraih

pelanggan baru.

b. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (service people)

Orang yang berinteraksi secara langsung maupun tidak berinteraksi langsung

dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara

tulus (emphaty), responsif, ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan

pelanggan adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula

memperhatikan kebutuhan karyawan dengan cara menciptakan lapangan

kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,

manusiawi, sistem penilaian kerja yang mampu menumbuhkan motivasi.

Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi pelayanan dan

menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan, sementara pada

saat yang sama perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada

karyawannya, demikian juga sebaliknya

c. Sistem pelatihan (service system)

Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang

melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya fisik yang dimiliki

perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit-

belit dan sesuai standar yang ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan

harus mampu melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan

yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem pelayanan

tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat dilakukan

hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan.

Misalnya dengan memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta

melakukan pekerjaan secar general sehingga pelanggan dapat dilayani

secara cepat dengan menciptakan one stop service.

12 

 

2. Total Quality Service

Total quality service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan perusahaan

untuk mmeberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan

dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik.

Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait,

yaitu:

a. Market and Customer Research adalah penelitian untuk mengetahui struktur

pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan

pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang

diberikan

b. Strategy Formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan

berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan

pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru

c. Education, Training and Education adalah tindakan untuk meningkatkan

kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan pelayanan yang

berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan.

d. Process Improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-Check-Action)

dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini.

e. Asessment, Measurement, and Feedback adalah penilaian dan pengukuran

kinerja yang telah dapat dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah

diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar informasi balik

kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang perlu diperbaiki,

kapan harus diperbaiki dan di mana harus diperbaiki.

13 

 

2.3 Pengertian Citra

Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan,

merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Dalam Simamora

(2003, p124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur

citra. Pertama adalah mererefleksikan citra dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pada

pendekatan ini konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek dibenak mereka. Cara yang

kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden merespons

terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu, ini disebut pendekatan terstruktur. Menurut

Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2003, p1) citra adalah pancaran atau reproduksi

jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.

Citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan

pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan

pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan (Buchari

Alma, 2002, p317-318)

Menurut Jerkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut lima jenis

citra yang dikemukakan, yakni:

1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-

anggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan pihak luar tentang

organisasinya.

2. Citra yang berlaku (current image). Merupakan suatu citra atau pandangan yang

dianut oleh pihak-pihak luart mengenai suatu organisasi.

3. Citra yang diharapkan (wish image). Merupakan suatu citra yang diinginkan oleh

pihak manajemen.

14 

 

4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,

atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan

suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut

secara keseluruhan.

2.3.1 Citra perusahaan

Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004, p1) bagi perusahaan,

citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.

Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang

mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan

dibangun dan dikembangkan di dalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan

pengalaman pelanggan.

Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat

melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Ia juga melemahkan kemampuan

perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat

yang berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap

2. Menjadi perisai selama masa krisis

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal

4. Penghematan efektifitas strategi pemasaran

15 

 

5. Penghematan biaya operasional

Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra

tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui

satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang

tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi merupakan aset

karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi

organisasi dalam berbagai hal.

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001, p332) sebagai

berikut:

1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif

memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan

secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra

positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional

sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan

perusahaan.

4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra

perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap

perusahaan.

Menurut Rhenald Kasali (2003, p30), “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar

perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan

kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” Handi Irawan

16 

 

menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk

mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,

membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”. Buchari Alma (2002, p318)

menegaskan bahwa, “ Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang

dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan” .

Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan

produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat

disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal

obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.

Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal yang

abstrak. Sutisna (2001, p334) mengatakan, “ Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada

masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat dipahami

keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah.

Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaanya berada dalam pikiran dan atau

perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra

perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian

maupun pengembangan terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan

yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara

konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan

yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan

memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai

informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Rhenaldi Kasali

(2003, p28) mengemukakan, “ Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak

17 

 

lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga mengemukakan, informasi yang

lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element sebagai berikut:

1. Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti

perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab

sosial.

2. Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan

pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaski sebuah

bank.

3. Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan

seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat

tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.

4. Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap

perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

2.4 Loyalitas Pelanggan

18 

 

Menurut Griffin (2005, p16), loyalitas dinyatakan sebagai berikut : “Loyalitas

pelanggan didasarkan pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk

melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk / jasa suatu perusahaan yang

dipilih”.

Loyalitas pelanggan didasarkan pada perilaku pelanggan di mana diungkapkan dalam

perilaku pembelian yang bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu loyalitas menunjukkan

kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak

kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukkan bahwa keputusan

untuk membeli mungkin dilakukan lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat

menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit. Loyalitas juga dapat

menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan

kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten di masa yang akan

datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk

menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul meraih

loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh karena pelanggan

yang setia akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi kepada keluarga dan

sahabatnya, menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak mudah berpindah.

Seseorang akan menjadi loyal apabila seseorang merasa puas terhadap kualitas jasa yang

diberikan oleh perusahaan, sebab kualitas jasa mempunyai pengaruh langsung terhadap

loyalitas. Dan kemampuan untuk menjaga loyalitas pelanggan, tergantung pada citra

perusahaan yang melekat pada pikiran pelanggan. Dengan kata lain citra perusahaan

menjadi variable moderator antara kualiatas pelayanan dan loyalitas konsumen. Menurut

Andreassen (1999) yang dikutip dalam jurnal eprints mengatakan dalam hasil penelitiannya

citra perusahaan mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

19 

 

2.4.1 Karateristik Loyalitas Pelanggan

Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting

untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan

bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan

sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekkan kebiasaan”

Griffin (2005,p31)

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa membeli dari perusahaan.

Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode tertentu.

Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut

bukanlah pelanggan tetapi seorang pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan

waktu.

Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat

dari karateristik-karateristik yang dimilikinya, seperti yang diungkapkan oleh Griffin

(2005,p31) karateristik pelanggan yang loyal adalah:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

2. Membeli antar lini produk dan jasa

3. Mereferensikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing lain

2.4.2 Tahap-tahap Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan tumbuh dalam tujuh tahap. Berikut adalah tahapan-tahapan

menurut Griffin (2005,p35) sebagai berikut:

1. Suspect (Tersangka)

20 

 

Adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan

2. Prospect (Prospek)

Adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memilki

daya membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, ia mungkin

telah mendengar tentang perusahaan yang dituju, atau seseorang yang

merekomendasikan perusahaan yang dituju kepadanya, tetapi prospek masih

belum membeli dari perusahaan tersebut.

3. Disqualified Prospect (Prospek yang didiskualifikasi)

Adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa

mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk

perusahaan.

4. First Time Customer (Pelanggan Pertama Kali)

Adalah orang yang telah membeli produk/jasa perusahaan satu kali. Orang

tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga

pelanggan pesaing perusahaan,

5. Repeat Customer (Pelanggan Berulang)

Adalah orang-orang yang membeli perusahaan dua kali atau lebih. Mereka

mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk/

jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.

6. Client (Klien)

Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia pergunakan. Orang ini

membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut

dan menjadikannya kebal terhadap perusahaan pesaing.

7. Advocade (Penganjur)

Seperti klien, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli produk

perusahaan yang dia gunakan. Ia membicarakan produk perusahaan kepada

21 

 

orang lain, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa pelanggan

baru bagi perusahaan tersebut.

Proses penumbuhan pelanggan yang loyal mengarahkan mereka melalui tahap-tahap

perkembangan dapat dilakukan dengan berbagai metode. Griffin (2005,p36)

memperkenalkan suatu sistem yang dinamai “system profit generator”. Sistem ini diyakini

sebagai alternative pemilihan metode yang paling efektif, paling efisien-biaya, dan paling

langsung merupakan tantangan bagi setiap perusahaan.

Berikut adalah gambaran mengenai system profit generator tersebut

Sumber : Griifin (2005, p36)

Gambar 2.1 Sietem Profit Generator dan Tahap-tahap Pelanggan

Cara kerja system profit generator adalah sebagai berikut: organisasi / perusahaan

menyalurkan suspect (1) ke dalam sistem pemasarannya, dan orang-orang tersebut

bisa didiskualifikasi sebagai proyek berpotensi tinggi (2) atau tidak memenuhi

22 

 

kualisifikasi (didiskualifikasi). Prospek yang memenuhi kualifikasi kemudian dijadikan

fokus dengan tujuan untuk mengubah mereka menjadi pelanggan yang pertama kali

(3), lalu pelanggan berulang (4), dan akhirnya menjadi klien (5) dan penganjur (6).

Tanpa perhatian yang tepat, pelanggan pertama kali pelanggan berulang, klien, dan

penganjur bisa hilang atau tidak aktif yang mencerminkan hilangnya laba

(digambarkan dengan tempat pembuangan).

Untuk lebih mendalami makna setiap tahapan agar terjadi pemahaman yang lebih

mendalam terhadap sikap calon pelanggan untuk menjadi pelanggan yang loyal, penulis

mencoba mengidentifikasinya secara terpisah lewat satu tahapan berikutnya.

2.4.2.1 Mengubah Suspect menjadi Qualified Prospect

Dalam upaya mencari pelanggan baru dan mengubah suspect atau prospek menjadi

pelanggan adalah dengan melakukan investasi. Untuk melakukannya seefisien mungkin,

adalah penting bagi perusahaan untuk berfokus kepada tiga pertanyaan pemasaran kunci

sedini mungkin:

1. Siapa yang menjadi sasaran? Bagaimana cara mengidentifikasi kelompok orang

yang paling besar kemungkinannya membeli produk dan jasa perusahaan?

2. Bagaimana memposisikan produk dan jasa perusahaan? Bagaimana sebaiknya

memposisikan produk/jasa di dalam pikiran prospek perusahaan untuk

memperoleh loyalitas ulang darinya?

3. Bagaimana cara mengkualifikasi prospek? Bagaimana cara berfokus pada

prospek berpotensi tinggi dan bukan suspect yang tidak begitu baik?

Masing-masing di atas mendukung fungsi kunci pemasaran pada tahap ini ke dalam

system profit generator : untuk menciptakan kondisi yang tepat dan meletakkan landasan

yang benar dalam pikiran prospek yang telah dipilih dengan baik sehingga penjualan dapat

dilakukan dengan mudah.

23 

 

Pasar sasaran yang dipilih dengan baik meningkatkan kemungkinan keberhasilan

perusahaan untuk memperoleh prospek yang memenuhi syarat dari sekumpulan luas suspect

secara dramatis dan menciptakan pelanggan yang loyal. Riset, survey, dan segmentasi pasar

semuanya merupakan perangkat penting dalam membidik pasar perusahaan secara benar.

Adapun sepuluh langkah pembidikan yang efektif untuk mengidentifikasi dan memilih

pasar-pasar dengan potensi loyalitas yang paling besar menurut Griffin (2005,p57) sebagai

berikut:

1. Survey pasar secara total

2. Mengsegmentasi pasar

3. Menganalisis pasar

4. Mempelajari pesaing

5. Mengstratifikasikan pasar

6. Melakukan analisis pasar yang mendalam tentang pasar-pasar utama

perusahaan

7. Menganalisis sarana dan prasarana mana yang paling efektif

8. Pengujian pasar

9. Menganalisis apa yang dapat dilakukan

10. Memilih pasar

Setelah pembidikan selesai, perusahaan akan mendapatkan calon prospek, namun

prospek inipun harus diidentifikasi kembali ke dalam prospek yang berpotensi tinggi bagi

perushaaan. Dalam mengkualifikasikan prospek, pelatihan pegawai untuk mengajukan

pertanyaan yang tepat kepada suspect adalah penting karena dengan perusahaan

menghubungi suspect atau suspect yang menghubungi perusahaan, orang tersebut haruslah

memenuhi syarat sebagai prospek. Oleh karena itu perusahaan harus mampu

mengkualifikasikan suspect yang berkopetensi menjadi prospek dengan mengajukan

pertanyaan-pertanyaan kunci sebagai berikut:

24 

 

1. Masalah yang dapat perusahaan bantu pecahkan dari suspect (apakah orang

tersebut mempunyai kebutuhan)?

2. Keinginan untuk memecahkan masalah (apa yang diinginkan oleh suspect)?

3. Wewenang membeli?

4. Keinginan dan kemampuan untuk membayar produk/jasa perusahaan?

5. Wewenang untuk membuat keputusan dalam periode waktu tertentu

Pertanyaan-pertanyaan ini dapat menimbulkan pengertian mendalam mengenai

suspect perusahaan, dan dengan sendirinya perusahaan akan mudah untuk kemudian

mengubahnya menjadi prospek yang memenuhi syarat (qualified).

Penggambaran (profiling) pelanggan dan modeling data computer dapat membantu

perusahaan dalam mengidentifikasi prospek berpotensi tinggi dan mengidentifikasi pesan-

pesan pemasaran mana yang paling besar kemungkinannya untuk direspon oleh prospek

tersebut. Sebagai informasi bagi perusahaan, bahwa internet terbukti merupakan alat

penelitian yang berharga untuk menguji dengan cepat permintaan konsumen akan produk-

produk baru dan untuk memperbaiki produk-produk yang ada agar sesuai dengan preferensi

konsumen.

2.4.2.2 Mengubah Qualified Prospect Menjadi First Time Customer

Perubahan yang terjadi dari Qualified Prospect menjadi First Time Customer

membutuhkan waktu yang cukup lama, selain itu diperlukan kejujuran dan kesabaran serta

pengalaman yang dimiliki seorang penjual. Namun Griffin (2005, p90) menyatakan bahwa

yang terpenting adalah seorang prospek atau calon pembeli membutuhkan seorang tenaga

penjual yang jujur dan dapat dipercaya, yang mampu mendiagnosa masalah yang dia

hadapi dan menawarkan pemecahan untuk masalah tersebut.

25 

 

Memang hal ini membutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun kepercayaan

itu tumbuh. Akan tetapi kepercayaan yang sudah tumbuh tersebut dapat memberikan

keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu yang tidak kalah pentingnya adalah

belajar dari kegagalan masa lalu, karena hal tersebut merupakan hal yang sangat berharga

untuk meningkatkan cara-cara menjual kepada pelanggan serta membangun loyalitas

pelanggan.

Adapun pola pikir yang dapat ditarik dari proses Qualified Prospect menjadi First

Time Customer adalah sebagai berikut:

1. Dibutuhkan rata-rata tujuh kontak untuk mengubah prospek menjadi pembeli

pertama kali. Penelitian menunjukkan bahwa “peraturan tujuh ini” mungkin

bertambah karena aliansi yang lebih dalam antara pembeli dan penjual dan

perekonomian yang lebih keras.

2. Promosi penjualan yang biasa-biasa saja tidak lagi menarik : para pelanggan ingin

agar orang mendengarkan kebutuhan mereka, jujur dan up-front, serta

mendiagnosis masalah dan menawarkan solusi atas masalah yang dihadapi tersebut.

3. Dengan permission marketing atau pemasaran opt-in (melalui Web) para prospek

memberi izin kepada perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan mereka.

Dengan demikian, tingkat respon dapat jauh lebih tinggi daripada pemasaran non

izin lainnya.

4. Dibutuhkan kesabaran dan waktu untuk membangun rasa percaya dalam diri

pelanggan : setelah kepercayaan diperoleh ada banyak manfaat jangka panjang.

5. Rencanakanlah kunjungan tenaga penjual perusahaan berikutnya yang akan

mendatangi prospek sebelum kunjungan pertama tenaga penjual tersebut.

Kembangkanlah sejumlah alasan konstruktif untuk menghubungi prospek tersebut.

26 

 

6. Umpan balik dari penjualan yang hilang menghasilkan informasi berharga mengenai

cara melakukan penjualan di masa mendatang dan cara pembangunan loyalitas

pelanggan.

2.4.2.3 Membangun First Time Customer Menjadi Repeat Customer

Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi pembeli. Konsekuensi ini terjadi

sebagai hasil dari evaluasi / penilaian kembali terhadap keputusan yang dibuat. Setiap

pelanggan memiliki harapan-harapan akan produk yang dibelinya. Sebelum seorang pembeli

melakukan suatu pembelian, banyak faktor yang dipertimbangkan.

Dalam setiap keputusan pembelian konsumen selalu didasarkan pada masukan

(input), proses, dan keluaran (output). Masukan berasal dari pengaruh eksternal konsumen

yaitu usaha pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial-budaya. Proses pembelian

didasarkan pada pengenalan kebutuhan konsumen, penyelidikan sebelum pembelian dan

evaluai alternative dari pengalaman pembelian sebelumnya.

Setelah itu, terjadi keluaran di mana didasarkan pada percobaan pembelian dan

melakukan pembelian ulang. Setelah itu tidak selesai begitu saja, eveluasi setelah pembelian

terus dilakukan konsumen untuk membandingkan sejauh mana produk yang dibelinya dari

suatu perusahaan memberikan pemuas kebutuhan dari produk pesaing.

Apabila keberlangsungan proses pembelian dan pengambilan keputusan konsumen

tidak menemui ganjalan lagi, maka tidak segan-segan bahwa konsumen itu akan melakukan

pembelian lagi.

Untuk itu, perlu diketahui bahwa ada lima belas tindakan yang mendorong

pelanggan pertama kali supaya membeli lagi. Griffin (2005,p116) mengidentifikasikannya

sebagai berikut:

1. Selalu mengucapkan terima kasih atas pembelian

27 

 

2. Mencari umpan balik pelanggan secara dini dan memberikan respon yang cepat

3. Menggunakan surat indoktrinasi

4. Senantiasa memperkuat nilai perusahaan di mata pelanggan

5. Menangkap informasi tentang pelanggan dan menggunakannya dengan sebaik

mungkin

6. Berhati-hati dalam menjaga privasi pelanggan

7. Senantiasa mengkomunikasikan seluruh layanan perusahaan

8. Melukiskan gambaran tentang kepemilikan yang akan datang

9. Mengubah pembelian berulang menjadi jasa

10. Perlakukan biaya customer service sebagai investasi yang berharga

11. Memelihara dan melindungi komunikasi dengan para pengambil keputusan

12. Mengembangkan program imbalan pelanggan

13. Mengembangkan promosi “penyambutan pelanggan baru”

28 

 

14. Menawarkan garansi produk

15. Mengembangkan promosi nilai tambah

2.4.2.4 Mengubah Repeat Customer Menjadi Loyal Client

Perusahaan yang telah mencapai proses kepemimpinan mencapai keberhasilan

mereka dengan mempertajam fokus bisnis dan mencapai nilai yang termasuk ke satu diantar

ke tiga kategori yaitu keistimewaan operasi dan keakraban dengan pelanggan, atau

kepemimpinan produk.

Keistimewaan operasi (operational excellence) berarti member kepada pelanggan

produk yang dapat dipercaya dengan harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian

minimum.

Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy) adalah berarti membagi bagi dan

membidik pasar dengan ketepatan yag akurat dan menyesuaikan tawaran supaya mampu

memenuhi permintaan ceruk pasar tertentu. Dua faktor penting bila perusahaan ingin

menonjol dalam keakraban dengan pelanggan yaitu dengan pengetahuan rinci mengenai

pelanggan dan operasi yang fleksibel.

Di kategori ketiga, kepemimpinan produk, perusahaan memberikan kontribusi

nilainya dengan menyampaikan produk dan jasa terbaru dan canggih kepada pelanggan dan

membuat barang pesaing terlihat using.

Apakah itu keistimewaan operasi, keakraban dengan pelanggan, atau kepemimpinan

produk, penyampaian nilai dapat bermacam-macam bentuknya, tergantung sifat produk /

jasa perusahaan, pesaing dan pelanggannya. Meskipun demikian, ada sejumlah faktor yang

harus diperhatikan dalam merumuskan strategi untuk mengubah pelanggan yang berulang

menjadi klien yang loyal.

29 

 

Berikut ada delapan pertimbangan tambahan untuk mengubah pelangan berulang

ke tingkat loyalitas yang lebih tinggi (klien loyal) menurut Griffin (2005, pp140-150)adalah

sebagai berikut:

1. Melindungi pelanggan terbaik perusahaan dari serangan pesaing

2. Menjadikan mereka yang mengeluarkan paling banyak sebagai prioritas terbesar

perusahaan

3. Memanfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai

pelanggan yang lebih baik

4. Menyusun program frequent-buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan

5. Membuat hambatan untuk keluar bagi pelanggan

6. Mencari cara untuk menunjukan bahwa perusahaan tahu apa yang dibutuhkan

oleh pelanggan

7. Memperkerjakan dan melatih pegawai untuk menghasilkan loyalitas

8. Memberikan motivasi bagi staf perusahaan untuk menghasilkan loyalitas

Hal-hal tersebut di atas adalah penting bagi perusahaan/pemasar untuk mengubah

pelanggan yang berulang untuk menjadi klien yang loyal. Perlu diperhatikan sebelum

perusahaan memperoleh pelanggan yang loyal, perusahaan terlebih dahulu harus memiliki

pegawai loyal yang diberdayakan.

2.4.2.5 Mengubah Loyal Client Menjadi Advocates

Pada tahap ini, perusahaan sudah memiliki posisi yang kuat apabila telah berhasil

mengubah klien yang loyal menjadi penganjur bagi orang lain. Seperti klien, penganjur

membeli apapun yang dijual perusahaan dan ia gunakan serta membelinya secara teratur.

Tetapi, penganjur juga mendorong orang lan untuk membeli produk perusahaan yang

digunakan. Ia membicarakan produk perusahaan kepada orang lain, melakukan pemasaran

bagi perusahaan, dan membawa pelanggan baru untuk perusahaan tersebut.

30 

 

Hal inilah yang dapat memperkuat posisi perusahaan dalam pangsa pasarnya. Untuk

itu terdapat hal-hal yang penting yang berkenan dengan strategi mengubah klien yang loyal

tersebut menjadi penganjur. Menurut Griffin (2005, pp156-174) adalah sebagai berikut:

1. Pemberitaan dari mulut ke mulut (mouth to mouth) merupakan iklan yang paling

kuat yang dimiliki oleh perusahaan

2. Pelanggan yang direferensikan memerlukan waktu penjualan yang lebih sedikit dan

lebih loyal dari pelanggan lainnya. Mereka datang dan siap membeli karena pada

intinya mereka telah menerima tawaran perusahaan

3. Selalu mengucapkan terima kasih kepada para pelanggan yang datang dan membeli,

dengan menyadari bahwa tempat mereka membeli merupakan pilihan yang mereka

buat

4. Menciptakan komunikasi online bagi pelanggan dan klien untuk membagi informasi

karena dapat menggunakan sarana yang efektif untuk membangun nilai pelanggan

dan dukungan pelanggan

5. Menggunakan surat testimonial, file pelanggan, dan program imbalan untuk

meningkatkan loyalitas pelanggan dan untuk membangun reputasi yang kuat

6. Berusaha untuk selalu meningkatkan dan memperbaiki kontak jangka panjang

perusahaan. Kontak tersebut baik secara langsung maupun tidak langsung dapat

meningkatkan penjualan perusahan tersebut. Sebanyak lima catatan sehari, lima

pembicaraan telepon seminggu, dan lima pertemuan sebulan dengan jaringan

perusahaan akan memberikan dukungan yang berarti bagi sukses bisnis perusahaan

7. Newsletter klien, offline atau online, harus menyajikan nilai tingkat berlangganan

bila ingin menarik perhatian pelanggan dan membangun loyalitas jangka panjang.

8. Bersiaplah untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Luncurkan rencana agresif

untuk mendorong referensi begitu perushaan memilki sistem untuk menanganinya

secara efektif

31 

 

2.5 Kerangka Pemikiran

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

   

 

 

 

 

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

PT. AIA FINAN

CIALCABAN

G M

AKASSAR

Tangibles (X!)

Reliability (X2)

Responsiveness (X3)

Assurance (X4)

Empathy (X5)

Citra perusahaan(Y)

• Personality

• Reputation

• Value

•Corporat Identity

Loyalitas Kosumen (Z)

• M

embeli tanpa

beralih

• Rekom

endasi

• M

embicarakan

hal-hal baik

• M

embeli lebih

banyak

• M

emberi saran

dan kurang peka terhadap harga

K U A L I T A S    P E L A Y A N A N 

Sumber : Penulis