6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A. Landasan Penelitian Terdahulu

Penelitian Wasis (2007) menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa pada

travel berpengaruh secara signifikan secara parsial antara variabel bauran

pemasaran pada konsumen.

Penelitian Ginting (2003) menyimpulkan bahwa ketujuh unsur bauran

pemasaran jasa secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap keputusan peserta didik dalam memilih lembaga bimbingan belajar.

Berdasarkan landasan tersebut, maka peneliti mengkaji ulang Bauran

Pemasaran Jasa pada obyek yang berbeda yaitu jasa pencucian mobil.

B. Landasan Teori

1. Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran

merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,

diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat

mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Zeithalm and Bitner dalam Hurriyati (2010:48)

menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional

marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price),

7

tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk

pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded

marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional

marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan

proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh

unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu

sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan

karakteristik segmennya.

Definisi unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), adalah sebagai

berikut:

1. Product (Produk)

Menurut Kotler yang dikutif (dalam Hurriyati, 2005:50) pengertian

produk adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,

dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”

Menurut Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu

kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat

dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi

aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya

pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan

nilai dari sesuatu yang ditawarkan. „Apa yang ditawarkan‟

menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari

8

pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan

itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:

1. Barang nyata,

2. Barang nyata dan disertai dengan jasa,

3. Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan

4. Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu

memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut.

- Produk Utama atau Inti (Core Benefit) yaitu manfaat yang

sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari

setiap produk.

- Produk Generic (Generic Product) yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk

minimal agar dapat berfungsi).

- Produk Harapan (Expected Produk) yaitu produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

- Produk Pelengkap (Augmented Product) yaitu berbagai atribut

produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan

layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat

dibedakan dengan produk pesaing.

- Produk Potensial (Potencial Product) yaitu segala macam

tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu

produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah

9

sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk

ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka

terima dari produk tersebut.

2. Price (Harga)

Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah

sebagai berikut: “ Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa

yang dinyatakan dengan uang .” Harga merupakan satu-satunya dari

unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan

pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya.

Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya

produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang

terdiri dari:

- Daftar Harga (Price List)

Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada

label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo,

bandrol harga pada kemasan lotion.

- Potongan Harga (Discount)

Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal.

Contohnya diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat

hari raya, diskon saat liburan sekolah.

10

- Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)

Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen

untuk cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah,

cicilan rumah, simpan pinjam.

- Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)

Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan

antara penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit).

Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1

tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.

3. Promotion (Promosi)

Menurut Buchari Alma (dalam Hurriyati, 2005:57) pengertian

promosi adalah sebagai berikut: “Promotion (Promosi) adalah suatu

bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau

membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk

yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”

Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut:

Menginformasikan (Informing), membujuk pelanggan sasaran

(Persuading), mengingatkan (Reminding). Meskipun secara umum

bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-

bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.

11

Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion

Mix), yaitu mencakup:

- Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian

nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang

dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara lain:

brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard,

dan lain-lain.

- Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah variasi insentif jangka

pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk

atau jasa. Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel,

pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain.

- Hubungan Masyarakat (Public Relation) adalah suatu usaha

(variasi) dari rancangan program guna memperbaiki,

mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.

Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang

perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang

disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor

atau perusahaan. Medianya antara lain: kontak pers, seminar,

sponsor, sumbangan, dan lain-lain.

- Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) adalah penjualan pribadi

atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan

dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk

12

melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan,

pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.

- Pemasaran Langsung (Direct Marketing) adalah komunikasi secara

langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau

internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari

konsumen secara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat

telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.

4. Place (Tempat Atau Lokasi)

Menurut Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur

place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel,

dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place

diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang

digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju

merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan

yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan

jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga

penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di

serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi

sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi

antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang

apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa

lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk

13

membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta

menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan

mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling

penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.

Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

Pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi

pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi

melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi

penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi

ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat

mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika

penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak

begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan

terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.

Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan

media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan

meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar

mereka dengan pelanggan.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang

cermat terhadap beberapa faktor berikut :

14

- Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi

umum.

- Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi

jalan.

- Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu

dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang lalu-lalang dapat

memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2)

kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi

penghambatan.

- Tempat parkir yang luas dan aman.

- Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di

kemudian hari.

- Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang

ditawarkan.

- Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

- Peraturan pemerintah.

5. People (Orang)

Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 62) pengertian

people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku

yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat

mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari „people‟ adalah

pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan

jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

15

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa

(service encounter).”

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat

disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian

yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi

jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa

harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa

harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill,

sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik

dengan konsumen.

People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan

merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua

organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya

memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional

saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan

konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat

penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image

perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek,

yaitu:

- Service people

Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan

ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui

pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan

16

terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik

perusahaan.

- Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara

para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada

nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari

perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat

dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber

daya manusia. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran

jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal.

Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam

menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

6. Process (Proses)

Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 50) pengertian

proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual,

mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan

jasa.”

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam

menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara

pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini,

terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.

17

Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa

diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran

jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan

jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam

manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran

jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-

prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan

rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke

pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah

adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini

khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang

tidak dapat disimpan.

7. Physical Evidence (Bukti Fisik)

Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 63) pengertian

physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana

fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi

keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa

yang di tawarkan.”

Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain

lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,

perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan

18

dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain

sebagainya.

Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui

tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti

fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.

- An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi

dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk

menjaring pelanggan dari target pasarnya.

As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk

mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai

kekhususan kualitas dari produk jasa.

An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara

dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di

tawarkan.

2. Definisi Jasa

a. Pengertian Jasa

Menurut Rambat Lupiyadi (2001: 5) “Jasa merupakan aktivitas

ekonomi yang dihasilkan tidak merupakan produk dalam bentuk fisik

atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan

waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti

kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas

masalah yang dihadapi konsumen”.

19

Sedangkan menurut Kotler (1997: 83) pengertian jasa adalah setiap

tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk

fisik atau tidak.

b. Karakteristik Jasa

Berikut Empat karakteristik jasa yang sangat mempengaruhi desain

program pemasaran menurut Kotler (2005: 112).

1) Tidak berwujud (Intangibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,

diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa dibeli.

2) Tidak terpisahkan. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara

bersamaan. Interaksi penyedia – klien merupakan ciri khusus

pemasaran jasa.

3) Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya, kapan

dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi.

4) Tidak tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan, dengan sifat yang

mudah rusak (perishalibility) tersebut tidak akan jadi masalah

apabila permintaan tetap berjalan lancar. Namun sebaliknya, jika

permintaan fluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi

masalah yang rumit.

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh

satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan

kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah

20

dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan

memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan strategis

diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk

mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas

penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar

kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas dan mempengaruhi

gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan

lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks

perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran

eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan

pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan

pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai

kunci untuk memperoleh profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan

yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-

jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri

tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-

masing jenis industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh cirri-

ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

c. Variabel Jasa

Pendekatan 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi

elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Hal

tersebut dijelaskan dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 702) bahwa

21

bauran pemasaran untuk produk barang terdiri dari 4P berbeda dengan

bauran pemasaran jasa, sehingga ditambahkan tiga unsur lagi yaitu

people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan

sifat jasa yang berbeda dengan barang, dimana tahapan operasional

hinga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat

dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen serta pembeli jasa secara

langsung.

Dengan demikian bauran pemasaran jasa untuk jasa adalah 4P + 3P,

yaitu product, price, place, promotion, participants, process, dan

proactive customer service (Yazid, 2005).

a. Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang

memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.

b. Price merupakan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk

memperoleh mendapatkan produk.

c. Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran

distribusi.

d. Promotion merupakan aktivitas yang digunakan untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual.

e. Participants merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian

penyediaan jasa yang mempengaruhi persepsi pembeli.

f. Process merupakan langkah aktual yang dialami konsumen atau

aliran operasional jasa akan menjadi bukti yang dipakai untuk

menilai jasa.

22

g. Proactive customer service merupakan bukti fisik dimana jasa

diciptakan serta tempat di mana pemberi jasa dan pelanggan

berinteraksi.

3. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan manusia yang

berpartisipasi dalam suatu kegiatan perekonomian. Menurut Kotler (2002:

9) “Pemasaran adalah proses social yang didalamnyaa individu dan

kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produks

yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut Stanton (1996: 6) “Pemasaran adalah suatu system

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada meupun pembeli potensial”.

Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001: 6) “Pemasaran adalah suatu

proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan

sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu

memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

Dari ketiga definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada

dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa

tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan

23

dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli

barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan

pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer

pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga

perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan,

dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari

prilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan,

mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan

akurat.

4. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2002: 204) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan

memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan yang menjadi sasaran.

Pada bidang prilaku konsumen ini mempelajari bagaimana individu,

kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang

barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan

kebutuhan dan hasrat mereka.

Menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547), keputusan pembelian adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,

artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia

beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah

pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.

24

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini

(Engel et al., 2001).

Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa inti dari

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses

pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif

sebagai keinginan berperilaku.

Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan melalui beberapa

tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2000).

Gambar 1. Tahapan Keputusan Pembelian

Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai

berikut :

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan

aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum

seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi

sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan

Pengenalan

masalah

Pencarian

Informasi

Penilaian

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

25

eksternal maupun internal. Dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang

paling sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar

kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu

minat konsumen (Kotler, 2005: 171).

b. Pencarian Informasi

Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka diidentifikasi

untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative

pilihan untuk memuaskan kebutuhan akan jasa atau barang yang

diinginkan. Hal tersebut dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa

banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa lalu dan

sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi

minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang

menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber

tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya (Kotler, 2005: 171).

Secara umum konsumen mendapatkan informasi dari sumber-sumber

internal, sumber-sumber keluarga atau individu, sumber-sumber

pemasaran, sumber-sumber publik, dan sumber-sumber pengalaman

(Yazid, 1999: 51).

c. Evaluasi Alternatif

Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen

harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk

membentuk penilaian atas produk atau jasa terutama berdasarkan

26

kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu

pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,

konsumen berusaha memenuhi kebutuhan akan barang atau jasa.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk atau jasa.

Ketiga, konsumen memandang setiap produk atau jasa sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang dicari untuk memuasakan kebutuhan.

d. Keputusan Pembelian

Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternative untuk

memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan

antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah

membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang

menyangkut merk, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan

waktu, dan keputusan metode pembayaran (Kotler, 2005: 174).

e. Perilaku Pasca Pembelian

Saat membeli suatu produk,bagi seorang konsumen akan mengalami

tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen

setelah melakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang

dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada

teman atau kerabat tentang produk tersebut. Biasanya konsumen akan

mengalami kecemasan purnabeli, kecemasan ini disebut disonasi

kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternatife yang dihadapi

konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan.

27

5. Perilaku Konsumen

Sebuah perusahaan membutuhkan informasi dari pelanggan

mengenai sikap dan perilaku mereka atas produk yang dihasilkan dan

dijual di pasar. Sementara itu, perusahaan berharap bahwa konsumen

mau menerima produk yang baik. Untuk mengevaluasi sikap dan

perilaku konsumen hendaknya mengacu pada konsep, model dan rumus

atau sejenisnya. Menurut Husein Umar (2003) Model Fishbein

memiliki model dua komponen yaitu :

a. Komponen Sikap

Komponen ini bersikap internal individu yang berkaitan dengan

obyek penelitiannya dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki

peranan yang penting dalam pengukuran perilaku karena akan

menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak

dipengaruhi oleh faktor eksternal.

b. Komponen Norma Subyektif

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai

pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung

dengan cara mengkalikan antara lain kepercayaan normatif individ

terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.

Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan

normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam

mempengaruhi perilaku terhadap obyek. Sedangkan motivasi

bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan

28

atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap

model perilakunya.

6. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian

Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspon

dengan merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan dituntut

lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya

perlu diketahui harapannya dan kemudian berusaha untuk memenuhinya,

sehingga perusahaan dapat eksis dalam persaingan.

Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan

pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu

dalam mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk

mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan

biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk

menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.

Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini

diungkapkan oleh Tjiptono (2002:68) sebagai berikut:

Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat.

Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk

menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka

panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami

dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan

demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana

29

perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan

meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang

menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan

kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

C. Kerangka Pemikiran

Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa untuk

memilih menggunakan jasa pencucian mobil. Kotler (2005) menyatakan,

bahwa “marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat

pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar

sasaran.

Sehingga “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan perilaku sesudah pembelian

yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya,

sosial, perorangan dan kejiwaan.” Kotler (2005)

Payne (2001), menjelaskan bahwa “salah satu bentuk yang dapat

mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan adalah stimulasi pemasaran melalui unsur-unsur marketing mix.

Unsur-unsur dari marketing mix adalah dalam pemasaran jasa terdiri dari 1)

produk/jasa; 2) harga; 3) tempat; 4) promosi; 5) Orang-orang; 6) proses;

7) layanan pelanggan.

Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan

variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen,

30

atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut mempengaruhi konsumen

dalam memilih menggunakan jasa pencucian mobil.

Untuk dapat ditarik kesimpulan bahwa ketujuh unsur bauran pemasaran

tersebut dapat mempengaruhi pengguna jasa dalam menggunakan jasa

pelayanan pencucian mobil Auto Wash di jalan TGP Blitar.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

D. Hipotesis Penelitian

a. Bauran pemasaran (produk, lokasi, harga dan promosi, penyedia jasa,

proses, bukti fisik) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pelanggan dalam memilih jasa pencucian mobil.

Produk

Tempat

Promosi

Harga

Orang (penyedia

jasa)

Proses

Bukti Fisik

Keputusan Pembelian

Bauran Pemasaran

31

b. Bauran pemasaran (produk, lokasi, harga dan promosi, penyedia jasa,

proses, bukti fisik) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pelanggan dalam memilih jasa pencucian mobil.

32