9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Informasi

Rainer dan Cegielski (2011:10) mengatakan bahwa informasi mengacu pada

data yang telah terorganisir sehingga mereka memiliki arti dan nilai kepada

penerima.

O’Brien dan Marakas (2010:34) juga mendefinisikan informasi sebagai data

yang telah diubah menjadi konteks yang berarti dan berguna bagi para pemakai

akhir tertentu.

2.2 Internet

2.2.1 Definisi Internet

Chaffey (2011:98) berpendapat bahwa internet adalah jaringan fisik

yang menghubungkan komputer di seluruh dunia. Internet sendiri terdiri dari

infrastruktur jaringan server dan hubungan komunikasi diantaranya yang

digunakan untuk menyimpan dan memindahkan informasi antara komputer

klien dan web server.

Sedangkan Williams dan Sawyer (2011:18) menyebutkan internet

sebagai “the mother of all networks” yang berarti bahwa internet (the “net”)

adalah jaringan komputer di seluruh dunia yang menghubungkan ratusan

ribu jaringan dari jaringan yang lebih kecil. Jaringan ini menghubungkan

entitas pendidikan, komersial, nirlaba, dan militer, serta individu.

2.2.2 Akses Internet

Strauss dan Frost (2012:28) menyebutkan bahwa ada tiga jenis akses ke

internet, yaitu:

1) Public internet, yaitu jaringan global yang dapat diakses oleh siapa

saja, di mana saja, dan kapan saja.

2) Intranet, yaitu sebuah jaringan yang berjalan secara internal dalam

sebuah perusahaan tetapi menggunakan standar internet seperti

10

HTML dan browser. Jadi intranet seperti internet mini tetapi dengan

proteksi password untuk konsumsi internal perusahaan.

3) Extranet, yaitu dua atau lebih jaringan eksklusif yang bergabung

untuk tujuan berbagi informasi.

2.2.3 Manfaat Internet

Penggunaan internet memiliki dampak atau pengaruh yang cukup besar

bagi perusahaan yang menggunakannya, yaitu dengan beragam manfaat atau

keuntungan yang dapat dirasakan. Laudon (2007:95, 2007:103-104)

menyebutkan beberapa manfaat penggunaan internet bagi perusahaan, antara

lain:

− Meningkatkan aksesibilitas, penyimpanan, dan distribusi informasi

dan pengetahuan untuk perusahaan.

− Secara dramatis mampu menurunkan biaya transaksi dan biaya

agensi yang dihadapi kebanyakan perusahaan.

− Menghemat biaya distribusi.

− Memungkinkan terciptanya produk dan layanan baru serta model

bisnis baru setiap harinya.

− Memudahkan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan

lainnya ataupun memasuki pasar baru karena teknologi internet

didasarkan pada standar universal yang dapat digunakan oleh setiap

perusahaan.

− Membuat informasi tersedia untuk semua orang.

− Menciptakan peluang baru untuk membangun merek dan

membangun basis pelanggan yang sangat besar dan setia.

2.3 World Wide Web dan Website

2.3.1 World Wide Web (WWW)

Williams dan Sawyer (2011:18) menyebutkan world wide web (www)

sebagai bagian multimedia dari internet yang biasanya disebut the “Web atau

the “web”, yaitu sebuah sistem interkoneksi dari komputer internet (disebut

11

server) yang mendukung khususnya dokumen yang diformat dalam bentuk

multimedia.

Menurut McLeod dan Schell (2007:60), world wide web juga disebut

Web dan WWW, yang adalah informasi yang dapat diakses melalui internet

dimana dokumen hypermedia (file komputer) disimpan dan kemudian diambil

dengan cara skema pengalamatan yang unik.

Disebutkan juga bahwa world wide web merupakan kumpulan komputer

yang bertindak sebagai server konten yang menyimpan dokumen-dokumen

yang diformat untuk memungkinkan dilihatnya teks, grafik, dan audio

sekaligus juga memungkinkan dibuatnya link dengan dokumen-dokumen lain

di dalam web.

Protocol Hypertext markup language

http://www.prenhall.com/mcleod/index.html

Domain name Path

Gambar 2.1 World Wide Web Terminology

Sumber: McLeod dan Schell (2007:61)

2.3.2 Website

Menurut O’Brien (2010:216), website merupakan situs web yang

menawarkan informasi dan hiburan dan situs untuk transaksi e-commerce

antara bisnis dan pemasok dan pelanggan.

Sedangkan menurut Laudon (2007:282), website adalah kumpulan

halaman web terkait dengan sebuah home page−teks dan tampilan layar grafis

yang biasanya menyambut pengguna dan memberikan gambaran singkat

tentang organisasi yang telah membentuk sebuah web.

Menurut Reed (2011:28), beberapa manfaat menggunakan website bagi

perusahaan antara lain:

− Menyediakan “shop window” yang bekerja 24 jam sehari.

12

− Memungkinkan untuk menjangkau pasar global.

− Mempromosikan produk dan jasa.

− Memberikan kredibilitas.

− Mampu menawarkan dukungan online untuk pelanggan.

− Menyediakan cara bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.

2.4 Pemasaran

2.4.1 Definisi dan Tujuan Pemasaran

Kotler dan Keller (2012:27) mengatakan bahwa pemasaran adalah

tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.

Dijelaskan lagi bahwa pemasaran dapat dibedakan menjadi definisi sosial dan

definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan bahwa pemasaran adalah

suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,

dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang yang bernilai dengan

pihak lain. Sedangkan definisi manajerial menggambarkan pemasaran sebagai

“seni menjual produk”.

Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing

Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2012:27) menawarkan

definisi formal, yaitu pemasaran adalah kegiatan, sekumpulan fungsi, dan

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan, dan

menukarkan penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra,

dan masyarakat pada umumnya.

Peter Drucker seorang ahli manajemen terkemuka yang dikutip dari

Kotler dan Keller (2012:27) mengatakan bahwa tujuan pemasaran adalah

membuat penjualan tidak diperlukan lagi. Tujuan pemasaran adalah untuk

mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa

sesuai dengan pelanggan dan menjual dirinya sendiri.

13

2.4.2 Entitas yang Dipasarkan

Menurut Kotler dan Keller (2012:27-28), ada sepuluh entitas yang bisa

dipasarkan, yaitu:

1) Barang

Mencakup barang-barang fisik yang diproduksi dan dipasarkan.

2) Jasa

Jasa mencakup hasil kerja perusahaan penerbangan, hotel, sewa

mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang yang

melakukan pemeliharaan dan perbaikan, akuntan, bankir, pengacara,

insinyur, dokter, pemogram perangkat lunak, dan konsultan

manajemen.

3) Event (acara khusus)

Mencakup acara-acara yang terkait dengan waktu bersejarah,

seperti pameran dagang yang besar, pementasan seni, dan ulang

tahun perusahaan. Contohnya, event dunia seperti olimpiade dan

piala dunia yang dipromosikan secara agresif, baik kepada

perusahaan dan penggemar.

4) Pengalaman

Dengan merangkai beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat

menciptakan, menggelar, dan memasarkan pengalaman. Misalnya,

Walt Disney World's Magic Kingdom adalah suatu pengalaman

dimana pelanggan mengunjungi negeri dongeng, kapal bajak laut,

atau rumah hantu.

5) Orang

Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara dan ahli keuangan yang

berpenampilan hebat, serta para profesional lain meminta bantuan

dari para pemasar selebriti. Beberapa orang telah melakukan tugas

14

pemasaran diri yang luar biasa, antara lain David Beckham, Oprah

Winfrey, dan the Rolling Stones.

6) Tempat

Kota, negara bagian, wilayah, dan seluruh bangsa bersaing untuk

menarik para turis, penduduk, pabrik, dan kantor pusat perusahaan.

Misalnya, Indonesia menyerukan slogan “Wonderful Indonesia”

untuk menarik wisatawan datang mengunjungi Indonesia.

7) Properti

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud, baik itu berupa

properti nyata (real estate) atau properti finansial (saham dan

obligasi).

8) Organisasi

Organisasi bekerja untuk membangun citra yang kuat, baik, dan

unik dalam pikiran masyarakat publik mereka. Universitas, museum,

organisasi pementasan seni, perusahaan, dan semua organisasi

nirlaba menggunakan pemasaran untuk mendorong citra publik

mereka dan bersaing untuk mendapatkan khalayak dan dana.

9) Informasi

Informasi pada dasarnya adalah apa yang buku, sekolah, dan

universitas produksi, pasarkan, dan distribusikan kepada orang tua,

pelajar, dan masyarakat.

10) Ide/Gagasan

Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar.

Misalnya pemasar sosial sibuk mempromosikan gagasan-gagasan

seperti "katakan tidak pada narkoba" dan "pemanasan global".

15

2.4.3 Konsep Pemasaran

Kotler dan Keller (2012:40) mengatakan bahwa konsep pemasaran

muncul pada pertengahan 1950-an, dimana fungsinya adalah untuk

menemukan produk yang tepat bagi pelanggan.

Theodore Levitt dari Harvard yang dikutip dari Kotler dan Keller

(2012:40) mengatakan bahwa konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan

pembeli, yaitu untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat produk dan

keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan,

menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.

2.4.4 Sistem dan Proses Pemasaran

Gambar 2.2 Sistem Pemasaran

Sumber: Kotler dan Keller (2012:31)

Kotler dan Keller (2012:30) menjelaskan bahwa sistem pemasaran

secara sederhana menghubungkan penjual dan pembeli. Penjual mengirim

barang dan jasa dan komunikasi seperti iklan dan direct mail ke pasar; dalam

pengembaliannya mereka menerima uang dan informasi seperti perilaku

pelanggan dan data penjualan.

16

Gambar 2.3 Model Proses Pemasaran yang Diperluas

Sumber: Kotler dan Armsrtong (2012:53)

17

Kotler dan Armstrong (2012, p53-54) menjelaskan bahwa pemasaran

terdiri dari lima proses, yaitu:

1) Perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang pasar dengan

meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran.

Dalam hal ini, perusahaan harus memahami perbedaan antara yang

namanya kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan.

− Kebutuhan, adalah keadaan dari perasaan kekurangan.

Kebutuhan manusia mencakup kebutuhan fisik (makanan,

pakaian), kebutuhan sosial (kebersamaan dan perhatian), dan

kebutuhan pribadi (pengetahuan dan ekspresi diri).

− Keinginan, yaitu kebutuhan manusia yang terbentuk oleh

budaya dan kepribadian seseorang.

− Permintaan, yaitu keinginan manusia yang didukung oleh

daya beli.

2) Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

dengan menjawab dua pertanyaan sederhana, yaitu:

− “Konsumen apa yang akan kita layani?” Dalam hal ini

dilakukan segmentasi pasar dan penetapan target.

− “Bagaimana cara terbaik kita dalam melayani pelanggan

sasaran?” Dalam hal ini dilakukan diferensiasi dan

positioning.

3) Membangun program pemasaran yang terintegrasi, yaitu

menggunakan empat bauran pemasaran. Perusahaan mengembangkan

produk dan menciptakan identitas merek yang kuat bagi produk,

menetapkan harga penawarannya, mendistribusikannya agar tersedia

bagi pelanggan, dan merancang promosi.

4) Membangun hubungan yang menguntungkan melalui manajemen

hubungan pelanggan untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan

pelanggan dan melalui manajemen hubungan kemitraan.

5) Akhirnya, perusahaan memperoleh hasil dari hubungan pelanggannya

yang kuat, seperti pelanggan yang puas dan setia, dapat menangkap

18

nilai seumur hidup pelanggan, dan peningkatan pangsa pasar dan

pangsa pelanggan.

Selain memahami lima proses pemasaran, perusahaan juga harus

mempertimbangkan tiga faktor tambahan, yaitu penggunaan teknologi

pemasaran, mengambil keuntungan dari peluang global, dan memastikan

tanggung jawab etika dan sosial.

2.5 Pemasaran Jasa

2.5.1 Definisi Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p248), jasa adalah bentuk produk

yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan

kepemilikan apapun. Contohnya, perbankan, hotel, maskapai penerbangan,

dan jasa perbaikan rumah.

2.5.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p260-262), ada empat

karakteristik khusus jasa, yaitu:

1) Jasa tak berwujud, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,

didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contohnya, orang yang

sedang menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum

membeli.

2) Jasa tak terpisahkan, artinya jasa dibuat dan dikonsumsi pada saat

yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa

memperdulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin.

3) Variabilitas jasa, artinya kualitas jasa bergantung pada siapa yang

menyediakan jasa itu serta kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu

disediakan. Contohnya, hotel Marriott mempunyai reputasi sebagai

jasa yang lebih baik daripada hotel lain. Namun kualitas pelayanan

seorang karyawan Marriott bisa beragam, ada yang menyenangkan

dan ada yang tidak menyenangkan.

19

4) Jasa dapat musnah, artinya jasa tidak dapat disimpan untuk kemudian

dijual atau digunakan.

2.6 E-Marketing

2.6.1 Definisi dan Konsep E-Marketing

Menurut Chaffey (2011, p386), internet marketing dapat digambarkan

secara sederhana sebagai “mencapai tujuan pemasaran melalui penerapan

teknologi digital”. Ini berarti bahwa internet marketing adalah hasil yang

disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan investasi di internet

marketing, bukan penerapan teknologi.

Secara lebih jelas lagi, Chaffey (2011, p388) mengatakan bahwa internet

marketing cenderung mengacu pada perspektif eksternal tentang bagaimana

internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk

memperoleh dan memberikan layanan kepada pelanggan.

Menurut Chaffey (2011, p383), ada tiga proses operasional utama yang

terlibat dalam e-marketing, yaitu:

1) Akuisisi atau perolehan pelanggan

Merupakan proses menarik pengunjung ke situs web atau

mempromosikan merek dengan menjangkau mereka melalui mesin

pencari atau iklan di situs lain.

2) Konversi pelanggan

Merupakan proses menarik pengunjung situs untuk mencapai

hasil pemilik situs seperti memimpin, menjual atau browsing konten

lainnya.

3) Mempertahankan pelanggan dan pertumbuhan

Merupakan proses mendorong penggunaan berulang saluran

digital dan, untuk situs transaksional, penjualan berulang.

2.6.2 Tujuan dan Manfaat E-Marketing

Pemasaran berfokus pada pelanggan dan pada saat yang bersamaan hal

ini harus dihubungkan dengan operasi bisnis lainnya untuk mencapai suatu

20

keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu, Chaffey et al. (2006, p9)

mengatakan bahwa e-marketing dapat digunakan untuk mendukung tujuan-

tujuan sebagai berikut:

1) Mengidentifikasi

Artinya, internet dapat digunakan untuk penelitian pemasaran

untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2) Mengantisipasi

Artinya, internet menyediakan saluran tambahan dimana

pelanggan dapat mengakses informasi dan melakukan pembelian.

3) Memuaskan

Artinya, faktor kunci keberhasilan dalam e-marketing adalah

mencapai kepuasan pelanggan melalui saluran elektronik.

Menurut BusinessLink, sebuah situs pemerintahan di Inggris yang

dikutip dari Strauss dan Frost (2012, p35), ada beberapa keuntungan yang

diperoleh dari penggunaan e-marketing, antara lain:

− Biaya lebih rendah dibandingkan dengan metode pemasaran

tradisional.

− Hasil yang terukur dan dapat dilacak.

− Jangkauan global (dapat mengakses pasar baru di seluruh dunia).

− Personalisasi (menghubungkan database ke situs web yang

memungkinkan untuk penawaran individual yang ditargetkan).

− One-to-one marketing (akses instan ke pelanggan individu pada

komputer dan telepon selular).

− Kampanye lebih menarik karena menggunakan multimedia kreatif

untuk melibatkan pelanggan.

− 24 jam pemasaran (memungkinkan akses 24/7 ke produk dan jasa

perusahaan, bahkan ketika kantor tutup).

21

2.6.3 Setting Online Marketing

Chaffey (2011, p162) menyatakan bahwa ada beberapa tingkatan yang

dapat dipilih perusahaan dalam melakukan pemasaran melalui internet, yaitu:

• Level 0, tidak ada website.

• Level 1, perusahaan mendaftarkan nama perusahaannya ke dalam

sebuah website yang berisi daftar-daftar perusahaan.

• Level 2, perusahaan mengembangkan website sederhana yang

berisikan informasi dasar tentang perusahaan dan produk-produknya

(disebut juga “brochureware”).

• Level 3, perusahaan mengembangkan website interaktif sederhana

dimana pengguna dapat mencari informasi mengenai harga dan

ketersediaan produk.

• Level 4, perusahaan mengembangkan website yang memungkinkan

pelanggan untuk melakukan transaksi.

• Level 5, perusahaan menyediakan website interaktif yang

menyediakan hubungan pemasaran dengan pelanggan secara individu

dan memfasilitasi berbagai fungsi pemasaran yang relevan.

2.7 Event Organizer

Event Organizer merupakan sebuah pihak yang mengelola dan mengatur suatu

acara yang diselenggarakan atas permintaan klien. Event Organizer merupakan seni

mengatur dan mengelola. Event yang dimaksud dalam kategori media promosi ialah

suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalin

interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu.

Ragam aktivitas event antara lain entertainment event dalam bentuk pertunjukkan

musik, nonton bersama, pentas seni, teaterikal, dan wedding (pernikahan). Disamping

itu, bentuk event lain yang sering dimanfaatkan pemasar untuk mempromosikan

produknya ialah sport event, exhibition (pameran), convention (seminar). Pemilihan

bentuk event tentu saja sangat dipengaruhi oleh sejauh mana relevansi event terhadap

segmen pasar mereka (Noor, 2009).

22

Ada dua fokus utama sebagai tolak ukur keberhasilan suatu event (Noor, 2009).

Tolak ukur yang pertama adalah kesuksesan dalam kemasan dan berlangsungnya acara,

sedangkan tolak ukur yang kedua adalah profit. Oleh sebab itu, berdasarkan dua hal di

atas, event dapat dibagi ke dalam dua jenis :

1. Murni

Segala sesuatu ditanggung dan diselenggarakan oleh pihak organizer,

baik kemasan, penyajian acara, maupun pencarian sponsor untuk

mendapatkan dana yang nantinya dikurangi dengan seluruh biaya persiapan

dan pelaksanaan event dapat menjadi keuntungan pihak event organizer.

2. By Project / Sponsor

Dalam pola kedua ini, tugas event organizer sebenarnya telah berkurang

sebagian karena pembiayaan dan profit sudah diperoleh dari sponsor atau

perusahaan penyelenggara. Event organizer hanya merampungkan tugas

dengan berusaha melaksanakan event sebaik-baiknya dengan kemasan acara

yang dapat menjadi icon produk dengan target customer sesuai keinginan

sponsor.

Setelah menetapkan tolak ukur keberhasilan suatu acara, kemudian ditetapkan

desain acara dengan lebih dahulu membuat draft perencanaan. Desain acara sangat

penting karena merupakan sebuah konsep dari suatu event. Desain event juga akan

memudahkan event organizer untuk membuat proposal yang akan diajukan kepada

perusahaan atau sponsor.

2.7.1 Jenis – jenis Event Organizer

Event diselenggarakan tentunya melibatkan orang – orang yang terkait di

dalamnya, baik penyelenggara, peserta, ataupun pengunjung. Keseluruhan

jumlah penyelenggara, peserta, ataupun pengunjung menjadi dasar event

dikategorikan berdasarkan ukuran dan besarnya penyelenggaraan event tersebut.

Besar kecil suatu event, biasanya memiliki format penyelenggaraan yang

cenderung sama, namun jumlah yang besar untuk event akan mendatangkan

keuntungan yang lebih besar dalam satu kali penyelenggaraan.

Menurut Any Noor (2009:19), event yang dikategorikan berdasarkan

ukuran dan besarnya, dibagi menjadi : mega events, hallmark events, dan major

23

events. Sedangkan event yang dikategorikan berdasarkan tujuan dan

kegunaannya atau berdasarkan penyelenggaraannya, biasanya berupa event

public, event seni, festival, event pariwisata, dan event bisnis atau corporate

event.

2.8 Perencanaan Perancangan Aplikasi E-marketing menggunakan Kerangka

SOSTAC

Mengacu pada penjelasan BAB 1 Pendahuluan, masalah yang sering terjadi

dalam penerapan E-marketing yang dibuat tanpa perencanaan dan tujuan yang jelas,

dengan begitu E-marketing yang dihasilkan juga tidak efektif dan tidak mampu

memberikan pengaruh signifikan dalam meningkatkan kualitas marketing perusahaan.

Tentu saja hal tersebut menjadi salah satu masalah yang krusial, dikarenakan pembuatan

E-marketing juga membutuhkan biaya dan sumber daya, namun dengan begitu hasil

yang didapat menjadi sia-sia.

Untuk membuat dan menjalankan e-marketing, dibutuhkan rencana dan strategi

e-marketing. Menurut Chaffey (2011:388), rencana e-marketing adalah rencana untuk

mencapai tujuan pemasaran dari strategi e-business. Menurut Strauss dan Frost

(2012:51), strategi e-marketing adalah perancangan strategi pemasaran yang

memanfaatkan kemampuan elektronik atau teknologi informasi organisasi untuk

mencapai tujuan tertentu.

SOSTACTM merupakan framework untuk perencanaan e-marketing yang

dikembangkan oleh Paul Smith pada tahun 1999, dimana merangkum berbagai tahapan

yang harus terlibat dalam strategi pemasaran mulai dari pengembangan strategi sampai

dengan implementasi strategi (Chaffey, 2011:388).

Chaffey (2011:389) menyebutkan bahwa pendekatan SOSTACTM untuk

perencanaan pemasaran terdiri dari enam element, yaitu:

• Situation − dimana kita sekarang?

• Objectives − kemana kita akan pergi?

• Strategy − bagaimana kita mencapai kesana?

• Tactics − bagaimana tepatnya kita mencapai kesana?

24

• Action − apa rencana kita?

• Control − apakah kita sampai kesana?

Gambar 2.4 SOSTACTM −−−− Framework Untuk Perencanaan E-Marketing

Sumber: Chaffey dan Smith (2008:4)

1) Situation Analysis

Chaffey (2011:391) mengatakan bahwa tujuan dari analisis situasi

adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa depan di mana

perusahaan beroperasi agar tujuan strategis tersebut realistis mengingat

apa yang terjadi di pasar.

Menurut Chaffey (2011:392-399), analisis situasi bisa dilakukan

dengan beberapa cara, yaitu:

25

� Customer in sight

David Taylor yang dikutip dari Virniaty dan Kurnianingsih

(2009:37) menjelaskan bahwa customer in sight merupakan

suatu pemahaman dan penilaian mendalam mengenai konsumen

yang dapat membuka adanya peluang baru bagi perusahaan.

� Demand analysis

Chaffey (2011:393) menjelaskan bahwa analisis permintaan

bertujuan untuk memeriksa penggunaan pelanggan saat ini dan

proyeksi dari masing-masing saluran digital dan layanan yang

berbeda dalam target pasar yang berbeda.

� Brand perception

Kotler dan Armstrong (2012:267) menjelaskan bahwa merek

lebih dari sekedar nama dan simbol. Merek merupakan persepsi

dan perasaan konsumen tentang suatu produk dan kinerjanya.

� Competitor analysis

Chaffey (2011:396) menjelaskan bahwa analisis pesaing

bertujuan untuk meninjau layanan e-business yang ditawarkan

oleh pesaing yang sudah ada dan pesaing baru.

� Intermediary analysis

Chaffey (2011:398) menjelaskan bahwa analisis perantara

bertujuan untuk mengidentifikasi mitra strategis ketika akan

menjalankan kampanye iklan online.

26

� Internal marketing audit (internal capabilities and resources)

Chaffey (2011:398) menjelaskan bahwa audit internal

berfungsi untuk menilai kemampuan sumber daya perusahaan,

seperti orang-orang, proses, dan teknologi untuk e-marketing

perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya.

� SWOT analysis

Chaffey (2011:254) menjelaskan bahwa analisis SWOT

adalah alat yang relatif sederhana namun kuat yang dapat

membantu organisasi menganalisis sumber daya internal dalam

hal kekuatan dan kelemahan dan mencocokkannya terhadap

lingkungan eksternal dalam hal peluang dan ancaman. SWOT

terdiri dari:

• Strengths, yaitu kemampuan internal yang dapat

membantu perusahaan mencapai tujuannya.

• Weaknesses, yaitu keterbatasan internal yang mungkin

mengganggu kemampuan perusahaan untuk mencapai

tujuannya.

• Opportunities, yaitu faktor eksternal yang perusahaan

mungkin dapat manfaatkan untuk keuntungannya.

• Threats, yaitu faktor eksternal saat ini dan yang akan

muncul yang dapat menantang kinerja perusahaan.

27

Gambar 2.5 Analisis SWOT

Sumber: Chaffey (2011:255)

2) Objectives (Where Do We Want to Be?)

Setelah perusahaan mengetahui psosisi mereka secara tepat dalam

marketplace, sekarang saatnya menentukan tujuan. Adanya penetapan tujuan

dapat membantu mengarahkan perusahaan supaya tetap terfokus pada hal

yang ingin dicapai.

Chaffey et al. (2006, p169) mengatakan bahwa perusahaan perlu

menetapkan tujuan yang spesifik. Hal ini berguna untuk memikirkan manfaat

dari saluran internet sehingga manfaat ini dapat dikonversi menjadi tujuan.

Dalam menentukan tujuan tersebut, perusahaan dapat menggunakan 5S yang

dirumuskan oleh Smith & Chaffey (2005), yaitu:

• Sell − peningkatan penjualan (melalui distribusi yang lebih luas

kepada pelanggan yang tidak dapat dilayani secara offline, atau

mungkin melalui jangkauan berbagai produk yang lebih luas

daripada yang ada di toko, atau harga yang lebih baik).

• Serve − menambah nilai (memberikan pelanggan manfaat

tambahan secara online, atau menginformasikan tentang

pengembangan produk melalui dialog online dan umpan balik).

28

• Speak − lebih dekat dengan pelanggan (menciptakan dialog dua

arah dengan melacak mereka, memberikan pertanyaan,

melakukan wawancara secara online, menciptakan dialog,

pemantauan chat room, atau belajar tentang mereka).

• Save − menghemat biaya (melalui komunikasi email, penjualan

dan layanan transaksi online untuk mengurangi biaya staf, biaya

cetak dan ongkos kirim).

• Sizzle − memperluas merek online (memperkuat nilai-nilai merek

di media yang sama sekali baru dengan menyediakan proposisi

baru dan pengalaman online baru).

3) Strategy Formulation (How Do We Get There?)

Setelah tujuan yang ingin dicapai telah terusmuskan pada tahap

sebelumnya, maka penyusunan strategi yang efektif dapat dilakukan.

Perbedaan dari strategi dan taktik pada tahapan kerangka SOSTAC menurut

Dave Chaffey dan P.R. Smith dalam bukunya E-Marketing Excellece

(2008:454), strategi itu sendiri hanya merupakan panduan umum untuk

mencapai tujuan. Perbedaannya adalah bahwa taktik diharuskan penjelasan

secara lebih mendetail mengenai cara atau tools spesifik yang akan digunakan

dalam pencapaian tujuan, disesaikan dengan strategi yang telah ditetapkan.

Cara yang dapat digunakan dalam pembentukan strategi E-Marketing

yang efektif adalah dengan memakai pedoman pada akronim STOP (Chaffey

& Smith, 2008:459). Pertama, strategi yang dibuat harus difokuskan untuk

29

mencapai objectives (O) yang telah ditentukan sebelumnya. Identifikasi segala

kemungkinana segmen (S) yang mungkin dapat dimiliki oleh perusahaan.

Segmentation merupakan pengelompokan customer ke dalam beberapa

kategori berbeda untuk dapat mengetahui kebutuhan produk atau jasa spesifik

dari masing-masing kategori. Mengingat segment customer yang telah ada

pada jalur offline, mungkin akan diperlukan adanya pemelihan ulang

mengenai Target Market (T) atau segment yang ingin dikuasai melalui

marketing online.

Bagian penting lainnya seperti positioning (P) juga harus diperhatikan

dalam pembentukan strategi E-Marketing. Hal tersebut dikarenakan produk

atau jasa yang ditawarkan melalui jalur online harus ditentukan dengan

seksama secara tepat melalui penetapan harga dan penawaran value seperti

yang dijanjikan kepada calon customer dengan adanya E-Marketing. Dengan

begitu perbandingan dengan pihak kompetitor dapat dilakukan dan

menghasilkan analisa strong proposition yang menjadi competitive advantage

bagi perusahaan.

Strong value proposition atau value proposition yang efektif harus

mampu menarik minat target customer untuk menggunakan dan membeli

suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, bahkan untuk

mempengaruhi tingkat loyalitasnya.

Online Value proposition itu sendiri dapat diartikan sebagai

customer Value Proposition yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

customer melalui channel online (Chaffey, 2010:29). Banyak cara yang

dapat dilakukan untuk membangun online Value Proposition yang efektif,

diantaranya adalah dengan penggunaan pendekatan 7P seperti berikut :

30

- Product (Content, Customisation, community), untuk memberikan

pengalaman yang positif bagi customer mengenai produk atau jasa diikuti

dengan brand perusahaan, pelayanan baru harus diberikan berasa dengan

media E-Marketing yang telah dibangun. Pelayanan tersebut dapat berupa

customer service online, penyediaan informasi tentang produk atau jasa

yang lengkap (termasuk testimonial dan review) dan pembentukan

komunitas melalui jalur online, untuk menambah value pada produk atau

jasa yang ditawarkan.

- Price (Cost Reduction), pemberian potongan harga, dan harga spesial

melalui chanel online, contohnya dengan memberikan diskon tertentu

karena telah membeli dalam partai banyak.

- Place, dengan pemakaian jalur online maka customer lebih mudah untuk

berinteraksi dan berkomunikasi dengan perusahaan. Hal tersebu

dikarenakan customer tidak perlu repot untuk mengunjungi secara

langsung di tempat perusahaan tersebut ada.

- Promotion, promosi yang dilakukan melalui jalur online lebih efektif,

dikarenakan akses kemudahan, dan tanpa adanya batasan ruang dan

waktu selama periode promosi tersebut aktif/berlaku.

- Physical Evidence, People, Process, P pada konteks ini merupakan

bagian yang sangat penting pada mix promotion dalam membentuk kesan

yang positif bagi customer. People berperan penting dalam mensukseskan

customer service, kualitas process sangat berpengaruh dengan kecepatan

akses yang sederhana melalui online. Begitu pula dengan Physical

Evidence yang menampilkan berbagai review yang positif mengenai

perusahaan yang dapat dilihat oleh semua orang yang terhubung dengan

Website.

4) Tactics (How Exactly Do We Get There?)

Pada Intinya perbedaan strategi dengan taktik adalah : strategi

merumuskan panduan umum yang akan dilakukan perusahaan dalam

mencapai tujuan, sedangkan taktik merumuskan detail langkah atau tahap

31

seperti apa yang akan dilakukan untuk pelaksanaan strategi tersebut

(Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2008:460).

Pada tahapan taktik dalam perencanaan SOSTAC dapat

menggunakan kerangka RACE Model. Dimana kerangka RACE Model

merupakan kerangka pembentukan taktik yang pertama kali

diperkenalkan oleh Steve Jackson dalam bukunya yang berjudul Cult of

Analytics. RACE Model terdiri atas empat langkah aktifitas yang

dirancang untuk membantu pembentukan brands engagement. Berikut

penjabaran dari rangkaian aktifitas marketing yang ada pada kerangka

RACE (Chaffey, 2010, What is RACE? Section, para, 1) :

- Tahap 1, Reach : Reach merupakan taktik yang harus dilakukan dalam

membangun brand awareness dari produk atau jasa yang dijual, dengan

memperkenalkannya melalui berbagai media online atau offline.

- Tahap 2, Act : Act merupakan taktik dalam mempengaruhi pengunjung

Website supaya tertarik untuk mencari tahu lebih jauh mengenai

perusahaan melalui konten yang menarik dan fitur yang menarik.

- Tahap 3 Convert, : Convertion merupakan taktik untuk menarik target

customer agar bersedia menjalin hubungan dengan perusahaan, serta

tertarik untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan.

- Tahap 4, Engage : pada tahap ini adalah upaya penjagaan hubungan pada

customer yang telah terjalin agar hubungan antara perusahaan dengan

customer bertahan lama.

32

Gambar 2.6 Kerangka RACE

(Sumber : Chaffey, 2010, Digital Marketing Strategy and Planning Framework Template)

33

5) Action (What is Our Plan?)

Chaffey (2011:439) mengatakan bahwa tindakan merupakan

komponen dari perencanaan e-marketing yang mengacu pada kegiatan

yang dilakukan oleh manajer untuk melaksanakan rencana yang telah

ditetapkan diawal. Tindakan mencakup:

� Menentukan tugas, sumber daya, kemitraan dan outsourcing,

anggaran (biaya untuk pembangunan, promosi, dan

pemeliharaan), skala waktu, dan staf.

� Menentukan desain untuk website dengan membuat:

• Blueprints

Menurut Rosenfeld dan Morville (2002) yang dikutip

dari Chaffey (2011:609), blueprints menunjukkan

hubungan antara halaman dan komponen konten lainnya,

dan dapat digunakan untuk menggambarkan organisasi,

navigasi dan sistem label.

Gambar 2.7 Contoh Site Structure Diagram (Blueprint)

Sumber: Chaffey (2011:610)

34

• Wireframes

Menurut Wodtke (2002) yang dikutip dari Chaffey

(2011:609), wireframes atau schematic adalah suatu uraian

dasar setiap halaman, digambar untuk menunjukkan

elemen dari halaman, hubungan mereka, dan kepentingan

relatif mereka.

Gambar 2.8 Contoh Wireframe

Sumber: Chaffey (2011:611)

6) Control

Chaffey dan Smith (2008:471-473), mengatakan bahwa setelah

mengimplementasikan taktik dan melakukan tindakan, sekarang saatnya

untuk mengetahui apakah rencana e-marketing berjalan dengan baik,

apakah tujuan yang telah ditetapkan tercapai, apakah strategi bekerja, dan

apakah taktik yang dipilih merupakan yang terbaik. Untuk itu diperlukan

sistem kontrol untuk memastikan apakah aplikasi e-marketing bekerja

dengan baik atau tidak.

Chaffey (2011:440) mengatakan bahwa elemen kontrol dari rencana

e-marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti

35

riset pemasaran untuk mendapatkan pandangan dan pendapat pelanggan

dan teknik baru seperti analisis web-server log files yang menggunakan

teknologi untuk memantau apakah tujuan tercapai.

2.9 Kerangka Penelitian

Kerangka penelitian adalah sebuah pola pikir yang diterapkan untuk

mendapatkan gambaran / fokus perhatian sebuah penelitian, sebuah pemahaman yang

paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran selanjutnya.

36

Gambar 2.9 Kerangka Berpikir

(Sumber: Rancangan Penulis)

Pembuatan STOP Model (Segmentation,

Targetting,Objectives, Positioning)

1. Wawancara

2. Analisa dan pengumpulan data mengenai perusahaan

3. Analisa kebutuhan customer terhadap website

4. Pembuatan SWOT (Strenght, Weakness,

Opportunities, Threat)

Analisa 5S (Sell, Serve, Save, Sizzle, Speak)

Situation Analysis

Objective

Strategy

Analisa dan perancangan website dengan RACE model (React, Act,

Convertion, Engage) Tactic

Pembuatan Program Pemasaran Actions

Mengevaluasi Program Pemasaran Control