11

BAB 2

KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kerangka Konsep Dasar

Berdasarkan identifikasi masalah yang terdapat pada bab 1 latar belakang,

penulis akan menjelaskan beberapa teori yang berhubungan dengan judul penelitian

yaitu peranan public relations dalam mempertahankan citra pasca menghadapi krisis

perusahaan pada PT. Garuda Indonesia Tbk. Berikut adalah teori yang terdapat dalam

identifikasi masalah pokok tersebut :

2.1.1 Komunikasi

Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi dalam Ruslan, (2008:

81) yaitu berasal dari perkataan bahasa Latin: communicatio yang berarti

“pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian maka secara garis

besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan

makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator

(penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Proses komunikasi dapat

diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (messages) dari pengirim

pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan.

Penulis dapat menarik kesimpulan bahwa komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan, tujuannya untuk

memberikan pesan dari narasumber (komunikator) kepada publik (komunikan).

12

Dalam proses ini terjadilah interaksi yang memungkinkan adanya reaksi umpan

balik dari komunikan. Komunikasi erat kaitannya dengan public relations,

karena dalam kegiatan public relations PT Garuda Indonesia Tbk, komunikasi

merupakan sarana dalam penyampaian pesan dari perusahaan melalui public

relations (komunikator) kepada publiknya (komunikan).

Menurut Robert D. Ross dalam Ruslan (2008: 83) mengatakan, “bahwa

komunikasi merupakan alat yang terpenting dalam fungsi public relations.

Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan

komunikasi secara efektif, dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk

menarik perhatian publik serta tujuan penting yang lainnya dari fungsi public

relations”.

Dalam hal tersebut komunikasi memang merupakan suatu hal yang

sangat penting untuk fungsi public relations. Publik bisa menilai dan mengakui

kinerja yang baik melalui komunikasi yang efektif. Oleh karena itu seorang

public relations harus mampu berkomunikasi secara efektif agar pesan yang

disampaikan dapat diterima dengan baik oleh publik. Berdasarkan pengertian

yang dijelaskan di atas, penulis dapat membuat berpendapat bahwa komunikasi

itu memerlukan komunikator dan komunikan serta pesan yang akan

disampaikan. Dengan demikian proses yang terjadi antara komunikator dan

komunikan dapat dijelaskan melalui model komunikasi yang menjelaskan

tentang proses kegiatan komunikasi yang terjadi diantara komunikator yaitu

public relations PT Garuda Indonesia Tbk dengan publiknya (komunikan) yang

memberikan penilaian tentang citra perusahaan pasca krisis yang terjadi.

13 2.1.2 Public Relations

2.1.2.1 Pengertian Public Relations

Menurut Cutlip dkk seperti dikutip oleh Krisyantono (2008: 5)

menyatakan “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan

publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”.

Istilah public relations sering diartikan menjadi “Hubungan Masyarakat

(Humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat.

Arti kata “public” dalam public relations berbeda dengan kata “masyarakat”

dalam Hubungan Masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public

hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Publik merupakan sekumpulan

orang atau kelompok dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau

perhatian yang sama terhadap suatu hal (Krisyantono, 2008: 3). Dengan

demikian hubungan yang terjadi antara publik dengan perusahaan dapat terjalin

agar perusahaan itu sukses..

Definisi yang dikutip dari Harlow dalam (Nova, 2009: 35)

menyatakan, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang

membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling

pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya

membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon

pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen

dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan

14

memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan

awal untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta

komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya”.

Konsep public relations menurut Rumanti (2002: 32) ”Pada dasarnya

public relations adalah usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara

organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui

proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang

sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan.”

Berdasarkan penjabaran di atas, dapat dipahami bahwa public relations adalah

salah satu usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi

dengan publik. Usaha tersebut dilakukan melalui proses timbal balik yang

efeknya dapat menciptakan opini publik, sehingga berguna sebagai masukan bagi

organisasi yang bersangkutan. Menurut penulis definisi tersebut mengandung

pengertian bahwa public relations adalah salah satu bentuk spesialisasi

komunikasi yang dapat menumbuhkan rasa saling pengertian. Sehingga

terbentuk kerja sama di antara perusahaan dengan semua publik yang

berkepentingan. Berkaitan dengan definisi di atas penulis dapat menyimpulkan,

bahwa publik diharapkan mampu bekerja sama dengan perusahaan untuk

memahami segala sesuatu yang berkaitan dengan kepentingan publik. Publik

juga dapat membantu manajemen dalam membangun dan mempertahankan citra

perusahaan dan dapat mengantisipasi kemungkinan terjadinya krisis. Dikaitkan

dengan masalah dalam penelitian ini, Public Relations merupakan fungsi

manajemen PT Garuda Indonesia Tbk yang dapat mengatasi publiknya ketika

sedang mengalami krisis.

15 2.1.2.2 Peranan Public Relations

Pembahasan mengenai peranan public relations ini akan lebih lengkap

jika dapat mengetahui definisinya. Peranan public relations dalam suatu

organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori menurut Dozier & Broom seperti

dikutip oleh Ruslan (2008: 20-22) yaitu:

1. Pertama peranan public relations sebagai Penasehat Ahli (Expert prescriber).

Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).

2. Kedua peranan public relations sebagai Fasilitator Komunikasi

(Communication fasilitator).

Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikasi atau mediator untuk

membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan

dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu

menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak

publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta

saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang

baik dari kedua belah pihak.

3. Ketiga peranan public relations sebagai Fasilitator Proses Pemecahan

Masalah (Problem solving process fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini

merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu

16

pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan

eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi

secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang

terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikordinir praktisi ahli PR dengan

melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk

membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau

mengatasi persoalan krisis tertentu.

4. Keempat peranan public relations sebagai Teknisi Komunikasi

(Communication technician)

Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya terkait erat

dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication

technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya

menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of

communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung

dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi

, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan

dengan bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan

media komumikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu

departemen dengan lainnya (employee relations and communication media

model).

Berikut adalah penjelasan dari keempat hal di atas, public relations yang

berperan sebagai penasehat ahli mampu memberikan solusi dari suatu krisis yang

terjadi. PT Garuda Indonesia Tbk yang mengalami krisis pada saat itu, segera

17

menjalani perannya dalam menyelesaikan masalah yang berhubungan publiknya.

Publik di saat seperti itu pasti memerlukan peran public relations karena

dianggap menjadi sumber yang terpercaya dalam memberikan informasi

mengenai perusahaan. Tanpa adanya keahlian dari public relations perusahaan

pun akan sulit dalam menjangkau publiknya. Public relations yang mampu

mencarikan solusi ketika ada masalah maka citra perusahaan pun akan tetap baik

di mata publiknya.

Kemudian peran public relations sebagai perantara antara perusahaan

dengan publiknya. Public relations perusahaan berusaha untuk menjadi

mediator atau penengah antara perusahaan dengan publiknya. Pada PT Garuda

Indonesia Tbk public relations menjadi penghubung perusahaan ketika

menyampaikan informasi terhadap publiknya. Informasi yang akan diberikan

kepada publik ini merupakan pemberitahuan secara resmi dari perusahaan.

Ketika public relations menyampaikan informasi maka akan terjadi reaksi

timbal balik dari publik, reaksi publik dapat berupa reaksi positif ataupun negatif.

Public relations harus mampu mengatasi reaksi positif dan negatif agar kedua

belah pihak dapat mengerti dengan jelas.

Perusahaan maskapai pernerbangan pasti pernah mengalami kejadian

krisis, seperti pada PT Garuda Indonesia Tbk. Peranan public relations sangat

dibutuhkan dalam mengatasi krisis yang sedang terjadi. Walaupun tidak berkerja

secara sendirian, public relations merupakan citra dari sebuah perusahaan,

maksudnya adalah apa yang akan dikatakan dan dilakukan oleh public relations

tentang perusahaan merupakan gambaran dari perusahaan tersebut. Maka dari

18

itulah diperlukan kerja sama tim agar persoalan dapat dengan lancar diatasi dan

kejadian krisis tersebut tidak akan memberikan dampak terhadap citra

perusahaan.

Peranan public relations dalam bidang ini biasanya ditekankan pada

komunikasi jurnalistik, maksudnya adalah mengenai kemampuan menulis,

pengeditan, produksi audio visual, grafis dan produksi pesan yang digunakan

dalam melaksanakan program public relations. Beberapa contohnya adalah;

menulis pers release, feature, newslater, pengembangan isi web organisasi, dan

menangani kontak media. Peran ini lebih mengutamakan kepentingan publik

untuk menerima informasi, dan juga menjalin hubungan baik dengan media.

2.1.2.3 Aktivitas Public Relations

Mengacu pada pendapat Nova (2009: 38) menyatakan aktivitas public

relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic

communication) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk

menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapai nya suatu tujuan

tertentu ,kebijakan, kegiatan produksi , demi kemajuan lembaga atau citra positif

lembaga bersangkutan.

Untuk menggapai citra positif bagi perusahaan, public relations bekerja

dalam kegiatan yang dilakukan. Dalam suatu kegiatan atau aktivitas public

relations sudah pasti mempunyai sasaran dalam menjalankan tugasnya. Aktivitas

yang dilakukan oleh public relations PT Garuda Indonesia Tbk mempunyai

sasaran-sasaran untuk memenuhi kepentingannya.

19

Agar lebih jelas lagi penjelasan mengenai sasaran kegiatan public

relations, penulis telah memberikan penjelasan sebagai berikut:

Sasaran tersebut dijelaskan dalam kutipan menurut H.Fayol dalam Nova (2009:

43) yaitu :

1) Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and

image).

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai

pihak.

2) Menghadapi krisis (facing of crisis)

Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan

membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang

bertugas memperbaiki lost of image and damage.

3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)

a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan

menghindari obat-obatan terlarang.

20 2.2 Kerangka Konsep Khusus

Sesuai dengan judul penelitian yang akan penulis teliti, yaitu Peranan Public

Relations Dalam Mempertahankan Citra Pasca Menghadapi Krisis Perusahaan Pada PT.

Garuda Indonesia Tbk, berikut adalah teori-teori yang berhubungan dengan dengan

topik yang akan dibahas sesuai dengan judul tersebut :

2.2.1 Krisis

2.2.1.1 Pengertian Krisis

Terkait dengan penelitian yang penulis akan bahas yaitu tentang peranan

public relations dalam mempertahankan citra pasca menghadapi krisis perusahaan

pada PT Garuda Indonesia Tbk. Perusahaan maskapai penerbangan ini telah

mengalami krisis yang terjadi pada tanggal 7 maret 2007 lalu, yaitu sebuah

kecelakaan pesawat. Dalam hal ini penulis ingin membahas lebih dalam lagi

mengenai krisis. Kata krisis berasal dari bahasa Yunani krisis, yang berarti

“keputusan” (Nova, 2009: 54). Krisis merupakan suatu masa kritis yang hampir

bisa dipastikan dialami oleh semua perusahaan (Kusumastuti, 2009: 153).

Mengutip pendapat dari Seth Oyer, Ph.D, Public Relations Journal Vol. 4,

No. 3, Summer 2010, “Crises occur for a myriad of reasons but all of them

potentially threaten the trust shared between an organization and its publics. Even

when an organization has properly planned for an unexpected crisis, effects on

public trust are still vague at best. Progress has been made, however, in

distinguishing different types of crises. Coombs & Holladay (2002) identified three

21

crisis attribution clusters helpful in explicating crisis types: accident clusters,

intentional clusters, and victim clusters.” (2010, p 2)

Menurut penulis krisis merupakan suatu kejadian yang tidak dapat diduga

sebelumnya, karena datang dengan tiba-tiba. Krisis ini dapat mengakibatkan

dampak positif dan negatif bagi perusahaan, seperti kejadian kecelakaan pesawat

Garuda Indonesia yang dapat menimbulkan berbagai opini dari publik yang

mengakibatkan citra perusahaan menjadi buruk.

Tidak semua krisis adalah krisis public relations. Dikatakan public

relations apabila krisis yang terjadi mengakibatkan rusaknya citra dan reputasi

perusahaan, organisasi atau citra seseorang dimata publik (Nova,2009: 2). Krisis

public relations adalah peristiwa atau rumor , atau informasi yang membawa

pengaruh buruk terhadap reputasi, citra dan kredibilitas perusahaan. Krisis juga

dianggap sebagai “turning point in history life” , yaitu sebagai titik balik dalam

kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, kearah negatif

maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok

masyarakat, atau suatu bangsa (Nova, 2009: 54-55).

22

Gambar 2.1 : Bagan Krisis PR

Type of Crisis 1. Natural Disaster

Crisis 2. Industrial Accidents

Crisis 3. Product Failure

Crisis 4. Public Perception

Crisis 5. Industrial Relation Stimulate

Crisis Extensive Affect your reputation, 6. Bisiness Management

Crisis -News Public image, or credibility in 7. Criminal Events

Crisis -Media negative way 8. Management Turnover

Crisis Coverage 9. Hostile Takeover

Crisis

Sumber (Nova, 2009: 166)

Dalam krisis, public relations media adalah faktor penting yang dapat

mentransformasi krisis internal menjadi krisis public relations. Lebih jelas nya

dapat dilihat bagan yang ada di atas. Salah satu contoh krisis internal yang

kemudian berubah menjadi krisis public relations adalah kejadian yang terjadi

pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia dengan rute penerbangan Jakarta-

Yogyakarta pada tanggal 7 Maret 2007. Maka dari itu diperlukan langkah-

langkah untuk mengatasi krisis public relations, langkah-langkah tersebut yang

penulis kutip dari (Nova, 2009: 172-175) adalah:

1. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat memberi respon

kepada publik.

2. Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan lebih

23

mudah memaafkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur daripada

perusahaan tersebut berbohong.

3. Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena seperti juga

masyarakat, media akan menciptakan cerita versi mereka sendiri apabila

perusahaan tidak memberikan informasi yang mereka perlukan. Rumor atau

gossip bisa menyebabkan kehancuran yang lebih fatal, jadi lebih baik

perusahaan mengatakan yang sebenarnya.

4. Penting untuk memperlihatkan kepada publik anda peduli karena publik akan

memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis

5. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari

banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan.

Di era informasi dan transparasi dunia saat ini, kecepatan informasi yang

luar biasa merupakan tantangan bagi setiap perusahaan untuk memiliki

kemampuan dan melakukan solusi krisis public relations secara efektif dan

professional. Sebagai objek penelitian, akan diteliti peranan public relations

dalam PT Garuda Indonesia Tbk ketika mengatasi krisis dan tetap

mempertahankan citra perusahaan agar tetap positif di mata publik nya. PT

Garuda Indonesia Tbk merupakan perusahaan maskapai penerbangan nasional

Indonesia yang sudah terkenal professional cukup berpengalaman.

2.2.1.2 Penyelesaian Krisis

Krisis memang merupakan suatu situasi yang bersifat kejutan. Untuk

menyelesaikan krisis diperlukan manajemen krisis untuk penyelesaiannya. Untuk

24

menyelesaikan krisis, manajemen harus memiliki crisis management plans yang

didesain secara teliti untuk menghadapi berbagai level krisis yang mungkin

terjadi, oleh karena itu jika terjadi kondisi kritis, perusahaan dapat

mendefinisikan dan merespon dengan baik (Nova, 2009: 146).

Gambar 2.2 : Crisis as a trigger for change

Sumber (Nova, 2009: 147)

Gambar di atas menunjukan bagaimana mengidentifikasi siklus krisis, dimulai

dengan:

1) persiapan menghadapi krisis (prepared for crisis)

2) Penyelesaian krisis (crisis resolution)

3) Mengambil pelajaran dari krisis (consolidation of learning)

Initiation of change

Communication for change

Consolidation of learning

Preparedness for crisis

Crisis resolution

25

4) Mengkomunikasikan kepada publik (communication for change)

5) Berkomitmen untuk melakukan perbaikan dimasa datang (initiation of

change) (dalam Nova, 2009: 146-147).

2.2.2 Citra

2.2.2.1 Pengertian Citra

Pengertian teori citra menurut beberapa ahli yang penulis kutip adalah sebagai

berikut:

Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang

perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut

pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau

perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi

akan mempengaruhi sikap publik,apakah mendukung, netral atau memusuhi

(Krisyantono, 2008: 9-10).

Citra adalah cerminan dari identitas sebuah perusahaan. Identitas sebuah

perusahaan adalah manifestasi actual dari realita perusahaan seperti nama baik

perusahaan. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari

sudut pandang publiknya (Argenti, 2010: 78).

Mengacu kepada pendapat Ruslan (2008: 76) perusahaan yang tengah

mengalami “krisis kepercayaan” dari publik atau masyarakat umum, maka akan

membawa dampak negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan

citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image)”. Pada pengalaman

26

praktik Humas/PR di lapangan, begitu citra dan kepercayaan masyarakat sudah

terganggu atau mengalami suatu krisis, maka pihak pejabat Humas/ PR tersebut

akan menghadapi risiko yang cukup berat.

Menurut penulis citra merupakan suatu pandangan atau suatu penilaian

terhadap suatu perusahaan, yang dilihat dari sudut pandang opini publik

Penilaian yang diberikan oleh publik dapat berbentuk penilaian positif dan juga

negatif. Perusahaan yang mengalami krisis pasti akan berdampak buruk atau

publik akan menilai negatif terhadap citra perusahaan tersebut. Publik sangat

berpengaruh dalam penilaian suatu citra perusahaan.

Pada PT Garuda Indonesia Tbk sebagai perusahaan maskapai

penerbangan yang sahamnya sebagian milik Badan Usaha Milik Negara

(BUMN) yang bertanggung jawab atas citra perusahaan dan juga citra negara di

mata publik. Kejadian-kejadian krisis memang tidak ingin sampai kejadian,

namun kejadian krisis yang tidak disengaja dan tidak dapat diduga-duga.

Peristiwa accident GA-200 tujuan Yogyakarta pada tanggal 7 maret yang

memakan korban meninggal, peristiwa ini sudah pasti akan terekam oleh media.

Mengutip pendapat dari Peter M. Smudde and Jeffrey L. Courtright,

Public Relations Journal Vol. 2, No. 1, Winter 2008, ,,,,,“The context of an

image repair opportunity includes the specific matter thatneeds attention and the

surrounding environment that an organization faces. The statement about the

opportunity defines it in sufficient detail. The opportunity itself affects the

organization in a negative way. Practitioners must apply sufficient research

27

about the opportunity and its effects on the organization and its environment to

define the rhetorical context. In particular, the strategies of accusation identified

by Benoit and others would be helpful in recognizing the constraints that any

kategoria might pose. The applications of IRT in the literature attest to the many

times when immediate mortification (accompanied by corrective action and

perhaps compensation) might be the best strategy (rather than denial, bolstering,

etc.). The statement about the opportunity should also summarize anyone

involved in the plan’s success and draw attention to any special considerations

(e.g. resources, bureaucracy, or politics) for the public relations team’s

organizing processes. Media coverage prior to and during the beginnings of a

crisis should be taken into account as well.” (2008, p 7)

Media akan memberikan berita yang kemudian akan muncul berbagai

opini publik mengenai peristiwa tersebut. Maka peristiwa tersebut akan

berdampak dengan citra suatu perusahaan yaitu PT Garuda Indonesia Tbk.

Mengenai citra pada suatu lembaga/organisasi dan bentuk pelayanan jasa dan

lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (public relations) dalam sistem

informasi terbuka pada era globalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak

terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai

kepercayaan dan merupakan “amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan

baik) yang ditampilkan oleh lembaga/perusahaan bersangkutan (Ruslan, 2008:

77).

28

2.2.2.2 Jenis-jenis Citra

Menurut Frank Jefkins dalam Ruslan (2008: 77-79) menyatakan, ada beberapa

jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public

relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:

a. Citra cermin (mirror image)

Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi

baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang

tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara

yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bias terjadi justru

mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.

b. Citra kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang

perusahan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.

Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga

dalam posisi tersebut pihak humas/public relations akan menghadapi risiko

yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan

hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra

kini yang ditanggapi secara tidak adil bahkan kesan yang negatif

diperolehnya.

29

c. Citra keinginan (wish image)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan

tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan

kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau

masyarakat umum.

d. Citra perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan

utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang

positif, lebih dikenal serta diterima oleh publilknya, mungkin tentang

sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing,

dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya.

Dalam hal ini pihak Humas /PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung

jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi

harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar

bursa saham. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan

seorang public relations sendirian, tapi perilaku seluruh unsur perusahaan

(karyawan,manajer dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini , baik

disadari atau tidak.

e. Citra serbaneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya

bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness)

30

terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform)

para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para

profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikkan ke

dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap

citra perusahaan (corporate image).

f. Citra penampilan (performance image)

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (performance image) para professional pada perusahaan

bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas

pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus

serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin

masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan

orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang

berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima

telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan

bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.

Dalam skripsi ini penulis akan membahas mengenai citra perusahaan.

Pada perusahaan PT Garuda Indonesia Tbk citra perusahaan merupakan

sesuatu yang penting dan harus dijaga. Maka dari itu penulis ingin melakukan

penelitian bagaimana PT Garuda Indonesia Tbk mampu atau tidak dalam

mempertahankan citra pasca terjadinya kecelakaan pesawat yang menelan

korban jiwa tersebut .

31

Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2010: 100-101), pembentukan

citra dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Pembentukan Citra

Pengalaman

CITRA

Kognisi

Stimulus Persepsi Sikap(Afeksi) Respons

Motivasi

Sumber (Ardianto, 2010: 101)

- Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk

membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima

informasi dari langganan).

- Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung

dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus

indrawi (sensor stimulus).

- Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan

konsep.

- Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan

32

tertentu , dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi

individu setiap saat.

- Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi

penggunaan suatu objek.

- Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organism terhadap

rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan

- Respons/ Tingkah Laku : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi tehadap

rangsangan atau stimulus (Ardianto, 2010: 101).

Dengan gambaran mengenai pembentukan citra di atas penulis dapat

menyimpulkan pembentukan citra merupakan suatu proses yang saling

berkaitan yaitu ketika ada pemberitaan atau rangsangan dari luar yang

kemudian akan menimbulkan suatu persepsi. Persepsi ini berasal dari

pemikiran publik mengenai suatu pengamatan dari dalam dirinya sendiri.

Persepsi yang kemudian mempengaruhi kognisi dan motivasi yang

mengakibatkan timbul nya sikap dari publik. Sikap ini penilaian yang dapat

berupa positif dan negatif lalu akan menjadi munculnya suatu tindakan yang

berasal dalam diri publik.

Tindakan berupa rangsangan dari diri publiknya sendiri maupun adanya

pengaruh dari lingkungan. Dari beberapa proses tersebut kemudian dapat

menghasilkan sebuah respon yang merupakan tindakan dari publik sebagai

reaksi dari rangsangan. Penelitian yang penulis ingin teliti dapat menggunakan

33

cara pandang yang dilakukan oleh John Nimpoeno seperti di atas untuk

mengetahui seberapa besar pengaruhnya suatu pemberitaan mengenai krisis

yang mempengaruhi citra PT Garuda Indonesia Tbk ketika mengalami

accident.

2.2.3 Teori Lasswell

Harold D. Lasswell (dalam Soedarsono, 2008: 37-38) mengatakan, bahwa

hal yang tepat untuk menggambarkan efektivitas kegiatan komunikasi adalah

dengan menjawab who (siapa), says what (mengatakan apa), in which channel

(dengan saluran yang mana), to whom (kepada siapa), with what effect (dengan

efek apa). Formula tersebut kemudian dikenal dengan Formula Lasswell yang

dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.4 : Model Lasswell

Sumber (Soedarsono, 2009: 38)

Pada penelitian ini suatu proses komunikasi memang sangat berkaitan

dengan kegiatan yang dilakukan public relations. Public Relations pada PT

Garuda Indonesia Tbk menggunakan kelima unsur di atas dalam berinteraksi

dengan publiknya ketika memberikan keterangan mengenai masalah kecelakaan

(krisis) yang terjadi. Public relations berperan sebagai komunikator atau sumber,

sedangkan publik sebagai penerima pesan. Kemudian efek yang ditimbulkan saat

Who?

communicator

Says what?

Message

In which Channel?

Medium

To whom?

Receiver

With What Effect?

Effect

34

menerima pesan yang disampaikan melalui media yang akan berdampak pada

citra perusahaan.

2.3 Kerangka Pikir

Gambar 2.5 : Kerangka Pikir

Komunikasi

Public Relations

Peranan PR

1. Penasehat Ahli

2. Fasilitator Komunikasi

3. Fasilitator Proses

Pemecahan Masalah

4. Teknisi Komunikasi

Citra Perusahaan

Mempertahankan

Tidak Mempertahankan

Feedback

35

Gambar di atas merupakan kompilasi antara pemikiran penulis dengan

berbagai sumber yang penulis kutip dari Ruslan (2008: 20-22, 81) dan

Krisyantono (2008: 5, 9-10). Berdasarkan kerangka pikir yang dibuat oleh

penulis, dijelaskan komunikasi merupakan cara yang digunakan oleh public

relations dalam menyampaikan pesan kepada publiknya yaitu dengan cara

memanfaatkan peranan public relations tersebut. Penulis menganalisis sejauh

mana peranan public relations PT. Garuda Indonesia Tbk dalam

mempertahankan citra perusahaaan pasca terjadinya krisis kecelakaan pesawat

pada tahun 2007.