9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Definisi Pemasaran

Definisi pemasaran maka dapat dijabarkan seperti pada di bawah ini:

Menurut Kotler & Amstrong (2000 : 8) pemasaran merupakan sebuah

proses sosial dan proses manajerial yang saling berhubungan dan membuat

individu - individu maupun sekelompok memperoleh sesuatu yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan dan pertukaran untuk

mendapatkan timbal balik ( feed back ) produk dan nilai dengan orang lain.

Sedangkan menurut Chaffey (2009 : 417) pemasaran adalah sebuah

jangkauan yang sangat luas dari manajemen aktivitas organisasi yang memberikan

dampak langsung yang besar terhadap customer yang merupakan bagian dari

sebuah proses pemasaran.

Dan Menurut Mohammed et al, (2003 : 3) Pemasaran adalah proses -

proses dari suatu perencanaan, penentuan konsepsi, penentuan harga, penetapan

promosi, dan distribusi barang atau jasa untuk menciptakan alur dari proses

pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan juga organisasi secara cepat

dan tepat.

10

2.1.2 Marketing Mix ( Bauran Pemasaran )

Menurut Kotler & Amstrong (2006 : 56 - 58) bauran pemasaran

merupakan seperangkat alat pemasaran yang terkontrol yang dipadukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan respon - respon yang baik dari target - target

pasar yang sudah ditentukan perusahaan. Perusahaan dalam merencanakan dan

melaksanakan strategi – strateginya maka para manajer harus mengetahui pada

empat elemen dasar dalam sebuah pemasaran. Elemen itu sering juga disebut

dengan “4 P” dalam pemasaran disebut juga sebagai alat dasar yang digunakan

untuk menjalankan strategi yang ditetapkan pemasaran mereka dan membentuk

bauran pemasaran ( marketing mix ) yaitu :

1. Product ( produk )

Pemasaran paling awal harus dimulai dengan adanya produk yang

dihasilkan dari perusahaan yaitu dapat berupa barang, jasa atau gagasan yang

dirancang untuk memenuhi kebutuhan pemakai yang menjadi target pasar .

Dengan membentuk dan mengembangkan produk baru merupakan sebuah

tantangan bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pemakai. Sering kali

perusahaan mengubah produk – produk yang telah ada yang kurang sesuai dengan

keinginan customer. Maka strategi yang perlu diterapkan pada masalah ini adalah

differensiasi produk.

Differensiasi produk berarti penciptaan suatu produk atau pencitraan suatu produk

baru yang cukup berbeda dari produk – produk yang telah beredar sebelumnya

11

sehingga dengan maksud untuk menarik customer untuk menggunakan dan

mencoba produk kita yang memiliki perbedaan dengan produk sejenisnya.

2. Pricing ( penetapan harga )

Pemilihan harga jual yang paling tepat kadang – kadang juga memerlukan

tindakan penyeimbangan dan mempertimbangkan faktor - faktor yang ada. Harga

jual yang seimbang harus mendukung berbagai biaya antara lain : biaya operasi,

biaya administrasi dan biaya riset organisasi itu selain juga biaya pemasaran,

seperti biaya iklan dan biaya penjual. Sedangkan, harga jual juga tidak boleh

terlalu tinggi karena customer dapat berpindah ke produk – produk pesaing yang

sejenisnya dengan produk kita karena harga jual yang lebih murah dengan kualitas

yang sama.

3. Promotion ( promosi )

Komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang paling terlihat

jelas dan nyata adalah promosi, teknik promosi yang mengacu pada cara - cara

untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan yang akan

dipasarkan dengan mempromosikannya melalui media iklan – iklan yang ada.

Seperti : iklan media cetak, baliho , dan iklan melalui internet dan sebagainya.

Sehingga membuat customer dapat mengenal produk kita dengan mudah.

4. Place ( penempatan / distribusi )

Merupakan komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang

dianggap penting karena harus mempertimbangkan lokasi yang tepat dan

12

bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke customer dengan cepat dan

tepat. Sehingga customer dapat memperoleh produk kita dengan mudah tanpa

melalui keterlambatan proses distribusi.

2.1.3 Pemasaran dan Promosi

Di zaman globalisasi ini telah melahirkan sejumlah konsep, sejumlah

strategi yang baru ,dan cara berpikir baru yang inovatif dalam dunia bisnis.

Sehingga kondisi globalisasi di zaman sekarang menempatkan kita pada dua

perbedaan paradigma yang besar yaitu era industri bisnis dan era informasi bisnis:

Tabel Era Bisnis :

Tabel 2.1Era Bisnis

Era Industri Bisnis Era Informasi Bisnis

Konsumen dengan skala kecil Konsumen tersebar luas dimana -

mana

Produk diciptakan hanya untuk

memenuhi kebutuhan pasar dan pemakai

Produk yang diciptakan tidak hanya

memenuhi kebutuhan pasar tetapi

juga mengutamakan kepuasaan dari

sisi customer.

Organisasi bisnis yang besar juga

mewakili ukuran organisasi yang besar

juga dengan jumlah karyawan yang

banyak pada organisasi tersebut

Organisasi bisnis semakin kecil

tetapi dengan tingkat kompleksitas

yang tinggi dan tingkat SDM yang

tinggi

Konsep bisnis tradisional yang sangat

kuat dan kokoh yaitu : dengan cara

Modal yang dikerahkan untuk

mencapai suatu tingkatan dalam

13

menekan biaya sebesar mungkin untuk

memperoleh keuntungan sebesar

mungkin

usaha dari visi dan misi dan juga

menempatkan perusahaan dalam

posisi penting di pasar

(Marketing Communication , p11 )

Dari tabel diatas kita dapat melihat perbedaan – perbedaan yang terjadi sangat

besar yaitu : dimana konsep industri bisnis memiliki peranan yang sangat penting

dalam dunia bisnis dan sedangkan era informasi bisnis telah berkembang di negara

maju.

Suatu Proses pemasaran dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Identifikasi potensi yang ada dari target sasaran pasar ( customer ).

2. Analisa kebutuhan pasar dan identifikasi sasaran pasar.

3. Melakukan riset dan mengetahui potensial dari sasaran pasar pemasaran

dan kemampuan daya beli customer serta kekuatan dari produk dan kualitas

layanan yang dimiliki.

4. Menciptakan dan menentukan produk serta layanan yang akan dipasarkan

yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar.

5. Produk, harga , promosi dan distribusi serta layanan pada customer yang

menjadi sasaran pasar

6. Memeriksa kembali apa telah tercapai dari kepuasaan customer setelah

penjualan atau belum penjualan dari produk kita pasarkan.

7. Selalu melakukan inovasi terhadap setiap produk dan memiliki hubungan

yang erat dengan produk utama

8. Melakukan promosi setiap saat , di setiap tempat dan pada setiap orang

dengan menggunakan teknik – teknik promosi.

14

2.1.4 Direct Marketing

Pengertian direct marketing maka dapat disimpulkan seperti di bawah ini:

Menurut Belch (2004 : 463 ) direct marketing adalah merupakan sistem

dari marketing / pemasaran. Dimana organisasi harus melakuan komunikasi

langsung dengan target customer dengan tujuan untuk memperoleh respon dan

proses.

Dan tujuan utama dari direct marketing adalah memperoleh respon atau

transaksi yang terjadi secara langsung dan singkat.

Direct marketing harus mencapai tujuan itu dan didukungan dengan

beberapa faktor-faktor yaitu:

1. Bahwa sasaran dari pasar telah mengenal produk dan layanan sebelumnya

melalui promosi - promosi yang telah ada.

2. Bahwa sasaran pasar yang ditargetkan merupakan hasil dari penyaringan

proses segmentasi yang bersifat selektif , sehingga sasaran pasar yang akan dipilih

adalah mereka yang memiliki kecocokan dengan produk yang ditawarkan oleh

perusahaan.

3. Bahwa bagian pemasaran telah menyiapkan berbagai informasi yang

lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan mengenai produk dan layanan yang

akan dipasarkan ke customer.

4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan

kesempatan pada target pasar untuk menilai informasi ataupun produk dalam suatu

proses pengambilan keputusan. Dan memungkinkan proses komunikasi itu

dilakukan secara berulang – ulang dan berhubungan langsung dengan customer.

15

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Internet Marketing

2.2.1.1 Pengertian Internet Marketing

Pengertian – pengertian internet marketing menurut :

Menurut Mohammed et al, (2003 : 4), Internet marketing atau pemasaran

internet merupakan alur dari proses – proses yang merancang dan

mempertahankan hubungan yang baik antara perusahaan dengan customer melalui

kegiatan online yang bertujuan untuk memfasilitasi pertukaran , produk , gagasan

dan pelayanan yang bertujuan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak

yaitu organisasi dan customer agar tercapai.

Sedangkan Menurut Chaffey (2009 : 417) Internet marketing atau

pemasaran berbasis internet dapat didefenisikan sebagai sesuatu penggunaan

internet dan teknologi digital lainnya untuk mencapai dari tujuan pemasaran dan

selain itu juga mendukung konsep pemasaran modern dengan tujuan mewujudkan

bisnis era informasi. Teknologi - teknologi modern tersebut mencakup berbagai

media seperti: media internet dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit

yang digunakan secara bersamaan dengan perangkat keras ( hardware ) dan

perangkat lunak ( Software ) yang memungkinkan untuk mendukung pemasaran

agar dapat terlaksanakan dengan baik.

Internet marketing juga ikut dalam memajukan progam pemasaran yang

mendukung tujuan – tujuan dari perusahaan untuk menerapkan electronic

16

business ( bisnis Internet ) yang menjadi trend bisnis dan tuntutan di zaman

sekarang.

Jadi internet marketing jika diterapkan dengan benar sehingga dapat

memberikan dampak yaitu memenuhi definisi konsep marketing / pemasaran

nyata. Konsep dasar marketing / pemasaran yakni kepuasaan akan kebutuhan

yang didapat dan juga dimana nantinya akan membangun hubungan yang baik

antara customer dengan perusahaan nantinya.

Menurut Mohammed et al,( 2003 : 4), terdapat lima komponen Utama

Dalam Internet marketing, yaitu:

1. Proses

Seperti halnya dengan program - program pemasaran yang masih bersifat

tradisional, program pemasaran melalui Internet juga melibatkan berbagai proses –

proses yang dianggap perlu yang saling berkaitan dan berhubungan . Tujuh tahap

dari proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang pasar,

merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun

hubungan antarmuka dengan customer, merancang program pemasaran,

meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil

program pemasaran secara keseluruhan.

2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan

Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan customer juga

merupakan salah satu komponen penting dari program pemasaran. Tiga tahapan

17

program pemasaran yang sangat berhubungan dengan customer adalah awareness ,

exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan sukses jika

tahapan tersebut mampu untuk membawa customer sampai dengan tahap

commitment pada perusahaan. Dan tujuan program pemasaran melalui Internet

adalah menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, baik secara online

maupun offline.

3. Online

Sesuai dengan pengertiannya, Internet marketing adalah pemasaran yang

dilakukan melalui jaringan internet ataupun bersifat online, namun tetapi masih

terkait dengan program pemasaran secara tradisionalnya yang bersifat offline.

Yang memiliki hubungan yang kuat antara keduanya antara offline dan onlinenya.

4. Pertukaran

Dampak dari program pemasaran secara online adalah pertukaran yang

tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja atau yang disebut dengan dunia

online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata (

real ) yang bersifat offline pada saat terjadi pertukaran. Oleh karena itu program

pemasaran online harus dievaluasi secara tepat sehingga baru dapat melihat

dampak dari pertukaran pemasaran tersebut.

18

5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak

Dengan adanya Internet marketing, maka pemenuhan kepuasan antara

kedua belah pihak lebih akan lebih cepat terpenuhi, yaitu dari sudut perusahaan

yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan yang ditetapkan dari

visi dan misi perusahaan itu sendiri seperti halnya meningkatnya laba perusahaan,

target pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dan sedangkan dari sisi customer

adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi tentang produk

yang dibutuhkan dengan lebih cepat melalui internet kapan saja dan dimana saja.

2.2.1.2 Internet Marketing Planning

Menurut Chaffey (2009 : 418) Internet marketing plan merupakan sebuah

perencanaan yang diterapkan untuk mendapatkan sebuah pemasaran yang bersifat

objektif dari strategi - strategi e-business. Sebuah internet marketing planning

sangat diperlukan untuk ditambahkan ke arah strategi e - business yang lebih luas

untuk menjelaskan sisi dari objek yang dijual dari sisi e – business strategi dan

untuk mencapai kegiatan marketing seperti research marketing dan

communication marketing.

2.2.2 Tahapan Pembangunan E-marketing

Menurut Mohammed , et al (2003 : 9) terdapat tujuh tahap dalam

komponen internet marketing antara lain : membentuk peluang pasar, merumuskan

strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun hubungan

antarmuka dengan customer, merancang program pemasaran, meningkatkan

informasi customer melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.

19

Dan tujuh tahap dalam pembangunan internet marketing sebagai berikut :

1. Membentuk peluang pasar

2. Merumuskan strategi pemasaran

3. Merancang pengalaman customer

4. Membangun hubungan antar muka dengan customer

5. Merancang program pemasaran

6. Meningkatkan informasi customer melalui teknologi

7. Mengevaluasi program pemasaran

Dalam teori di atas maka dapat disimpulkan pada gambar 2.1 seperti di bawah ini.

Gambar 2.1 Seven Stage of Internet Marketing

(Mohammed et al, 2003 : 9 )

20

2.2.2.1 Tahap pertama - Membentuk Peluang Pasar

Tahap pertama dari tujuh tahapan internet marketing adalah melibatkan

membentuk peluang pasar yang ada dan merupakan konsep awal dari pemasaran

internet yang terdiri dari : mengumpulkan data - data secara online dan maupun

secara offline yang cukup yang bertujuan untuk membangun dan menjadikannya

sebuah bukti yang kuat tentang penilaian peluang pasar yang telah ada.

Dalam bagian membentuk peluang pasar, terdapat enam langkah

metodologi sederhana untuk menbantu membentuk peluang pasar, enam langkah

tersebut mencakup:

1. Menyelidik peluang pada sistem nilai yang ada atau yang baru

Melakukan Identifikasi terhadap peluang yang ada pada sebuah value

sistem yang sudah bersifat lama ataupun yang masih bersifat baru. Oleh karena

karena itu perusahaan harus melihat tiga macem sistem nilai yang sangat

berpengaruh pada value sistem terdiri dari yaitu :

� Trapped value

Bertujuan untuk menghasilkan pasar yang lebih baik dengan cara

menurunkan biaya pencarian dan biaya transaksi, dan menghasilkan sebuah

value sistem yang cepat dan kompleks pada value sistem perushaan yaitu

dengan cara menghilangkan proses - proses dari sebuah value sistem yang

dianggap menghambat waktu dan kinerja dari value sistem itu sendiri dan

juga untuk menghemat waktu dan biaya yang dikeluarkan. Dan menciptakan

value sistem yang kompleks dari proses – proses tersebut.

21

� New-to-the-world value

Untuk menghasilkan sebuah new-to-the-world value pada perusahaan

dapat menerapkan berbabagai cara, yaitu:

- Memungkinkan penawaran yang dapat diubah dengan memanfaatkan

keuntungan – keuntungan dari pendapatan yang di dapat perusahaan dengan

menggunakan teknologi internet pada program pemasarannya .

- Membangun komunitas

Internet sangat memungkinkan untuk menciptakan sebuah komunitas secara

baik dan efisien. Dalam menciptakan komunitas untuk para customer sebuah

perusahaan yaitu dengan adanya chat rooms. Sehingga komukasi tersebut

dapat digunakan sebagai alat untuk meningkatkan tingkat loyalitas

customer terhadap perusahaan.

- Mengenalkan fungsionalitas dan teknologi yang baru kepada customer.

Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti halnya teknologi

informasi zaman sekarang yang terus berubah dengan sangat cepat dan

tingkat kegunaan sebuah alat yang sangat berguna maka akan memberikan

pengalaman / pengetahuan baru. Sangat mungkin sekali terjadi inovasi dari

produk-produk yang telah lama beredar dikembangkan menjadi sebuah

produk yang memiliki differensiasi. Sebuah produk differensiasi produk

yang unik akan menghasilkan kegunaan yang baik juga dan juga akan

menimbulkan sebuah pengalaman baru bagi customer.

� Hybrid value

Pada hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-

the-world value. Perusahaan dapat membentuk sebuah hybrid value yaitu

22

dengan cara melakukan perubahan proses pemasaran , dan memudahkan

pengaksesan dan memberikan jangkauan yang luas dan untuk mendapatkan

target pasar.

2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani

Penciptaan sebuah nilai baru didasarkan pada untuk memenuhi

kebutuhan dari customer dengan cara lebih baik lagi. Customer pasti dapat

berganti dari perusahaan lamanya hanya jika perusahaan baru dapat memenuhi

kebutuhan dengan lebih baik dengan secara seefektif mungkin dan dapat

mengkomunikasikan proposi nilai dari customer.

Dalam proses pemetaan pada proses pengambilan keputusan customer adalah

sebuah kerangka kerja yang terintegrasi untuk membantu para manajer secara

sistematis mencari kebutuhan customer yang bersifat belum dipenuhi atau belum

terlayani. Dalam Proses ini akan memetakan kegiatan dan pilihan dari customer

dalam pengalaman yang bersifat lebih spesifik dalam suatu value sistem, lalu

memetakkannya dalam langkah - Langkah untuk pembelian, penggunaan dan

seterusnya. Dalam Memetakan proses pengambilan keputusan customer dapat

membantu untuk menemukan gagasan yang baru dan mengidentifikasi langsung

tentang kebutuhan yang belum pernah dipenuhi ataupun belum terlayani oleh

perusahaan.

23

3. Menentukan target segmen pelanggan

Perusahaan harus mengetahui secara spesifik sekelompok customer yang

paling efektif untuk sebagai target pasarnya dan sekelompok yang seharusnya

ditekan oleh perusahaan dan selompok mana yang seharusnya tidak ditekankan

oleh perusahaan. Dalam penawaran yang diberikan kepada target segmen pasar.

Segmentasi customer, atau pengelompokan customer berdasarkan kesamaannya,

yang bertujuan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan mereka dengan cara

yang lebih baik. Segmentasi ini memiliki berbagai pendekatan yaitu :

• Geographic

Membagi pasar ke dalam keadaan geografis

Yaitu : kota , negara

• Demographic

Membagi pasar ke dalam nilai keadaan demografis

Yaitu : Umur , Jenis Kelamin , Pendapatan , Pendidikan

• Firmographic

Membagi pasar berdasarkan variable spesifikasi perusahaan

Yaitu : Jumlah Karyawan , ukuran perusahaan

• Behavioral

Membagi pasar berdasarkan loyalitas customer membeli dalam

menggunakan suatu produk.

Yaitu : loyalitas website dan pembelian produk

24

• Occasion

Membagi pasar pada berbagai jenis situasi yang mengarah kepada kebutuhan

suatu produk membeli atau menggunakan produk

Yaitu : kesempatan rutin , kesempatan khusus , setengah hari

• Pshycographic

Membagi pasar berdasarkan gaya hidup ataupun kepribadian customer

Yaitu : gaya hidup masa kini

• Benefits

Membagi pasar berdasarkan pada keuntungan yang didapat dari produk

Yaitu : Kenyamanan , ekonomi , kualitas

4. Menilai sumber daya untuk memberi penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang

dalam tingkat persaingan pasar yang kuat di zaman sekarang. Pada langkah ini,

perusahaan harus menyusun pengalaman yang ada dan kemampuan teknologi apa

yang akan diterapkan untuk memberikan kontribusi yang baik dari penawaran

tersebut. Sistem sumber daya merupakan sekumpulan dari proses ataupun

aktitvitas dan asset yang terpisah yang memiliki oleh perusahaan ataupun

individu, yang jika digabungkan akan menghasilkan sebuah kekuatan yang besar

bagi perusahaan untuk menyaingi perusahaan pesaingnya. Berbagai Sumber daya

dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu :

25

1. Customer Facing

Sumber daya dari bagian Customer Facing adalah meliputi merek dagang

perusahaan , tenaga penjualan dan pemasaran yang sudah terlatih dan

berbagai saluran distribusi perusahaan yang cepat dan tepat.

2. Internal

Sumber daya bagian Internal berhubungan dengan aset – aset dari internal

yang dimiliki perusahaan seperti teknologi yang diimplementasi dalam

perusahaan dan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan.

3. Up-Stream

Sumber daya bagian up - stream berhubungan dengan Supplier penghasil

bahan baku utama untuk menyuplai bahan baku untuk perusahaan kita.

5. Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang

Mengidentifikasi kompetitor yang ada Terdapat dua jenis kompetitor / pesaing

yang dapat mempengaruhi perusahaan yang ada , yaitu:

• Direct Competitor adalah kompetitor yang memiliki jenis industri yang sama

dengan perusahaan kita dan jenis produk yang sama.

• Indirect Competitor adalah perusahaan yang bergerak di industri yang

berbeda tetapi menghasilkan produk dan jasa yang sama dengan perusahaan kita.

o Mengidentifikasi teknologi yang ada

Mengidentifikasi teknologi yang cocok untuk perusahaan dan dapat

menghasilkan keuntungan kepada customer pada saat terjadinya penawaran

produk.

26

o Mengidentifikasi Financial

Mengidentifikasi keuntungan dan juga kerugian yang didapatkan pada saat

perusahaan memasarkan produk – produk perusahaan.

6. Melakukan penilaian Go/No-Go

Sekelompok tim manajemen harus memutuskan apakah akan harus

mendefinisikan proporsi nilai dan juga merancang model bisnis, ini menjadi awal

dari beberapa tahap pengambilan keputusan bagi perusahaann dengan penilaian

go/no-go.

Adapun faktor-faktor yang dijadikan sebagai tolak ukur apakah sebuah

perusahaan dapat melanjutkan atau tidak ke dalam tahap implementasi adalah :

a) Competitive Vulnerability

Analisis mengenai pesaing-pesaing yang di hadapi secara jelas. Baik itu pesaing

langsung, pesaing tidak langsung yang bergerak dalam bidang bisnis yang

sama. Pesaing langsung adalah pesaing dalam bidang industri yang sama.

pesaing tidak langsung adalah pesaing yang walaupun berbeda industri yang

berbeda, tetapi memproduksi produk atau jasa yang memiliki fungsi yang sama.

Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung

adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran kosentris.

Lingkaran yang paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang

sentral bagi perusahaan. Lingkaran yang di tengah terdiri dari para pesaing

langsung. Terakhir, lingkaran yang paling luar terdiri dari para pesaing tidak

langsung.

27

Technical Vulnerability

Analisis mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya manusia

diperusahaan itu untuk penerapan e-marketing.

b) Magnitute of Unmeet Need

Analisis kebutuhan pelanggan yang tidak dapat terpenuhi saat ini dan

diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuh pelanggan itu.

c) Interaction Between Segments

Analisis interaksi antar segmen didalam segmentasi yang telah dibuat dan

penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi segmen

pasar yang lain.

d) Like It Rate of Growth

Analisis pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari sisi

pengembangan produk.

e) Technological Vulnerability

Analisis teknologi yang dimiliki oleh perusahaan, apakah teknologi yang ada di

perusahaan itu memadai untuk pengimplementasian e-marketing.

f) Market size

Analisis seberapa besar pasar yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dilihat dari

berbagai variable seperti daerah pemasaran, jumlah produk yang dipasarkan,

dan lainnya.

g) Level of Profitability

Analisis mengenai tingkat keberuntungan yang dimiliki oleh perusahaan dalam

jangka waktu tertentu.Analisis ini biasanya mencangkup kondisi keuangan

perusahaan.

28

Tim manejmen harus mendefinisikan kriteria - kriteria nilai yang harus

dipenuhi untuk melanjutkan ketahap selanjutnya sebagai dari proses

pengembangan bisnis.Dalam penilaian Go/ no – go terdapat tiga level yaitu :

1. Positive Factor

Merupakan faktor pendukung untuk melakukan pemasaran melalui internet.

2. Netral Factor

Merupakan faktor yang berada diantara faktor pendukung dan tidak mendukung

tetapi kecenderungan menjadi faktor pendukung (Positive Factor)

3. Negative Factor

Merupakan faktor yang kurang mendukung adanya pemasaran internet

2.2.2.2 Tahap kedua – merumuskan strategi pemasaran

Tahapan kedua dari tujuh langkah dalam program internet marketing

adalah merumuskan strategi pemasaran. Dalam merumuskan strategi pemasaran

memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut :

o Segmentation, yaitu proses pembagian customer berdasarkan karakteristik

dan ciri - ciri yang sama menjadi sebuah sub-unit dan menjadikan customer

tersebut menjadi bagian dari sebuah program pemasaran dari perusahaan.

29

.

Gambar 2.2 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar

(Mohammed et al , 2003 : 108)

Dimensi utama pada matriks ini berpusat dan apakah segmen pasar tersebut dapat

berubah jika perusahaan itu telah melakukan pemindahan program pemasarannya

pada segmentasi pemasaran melalui internet yang bersifat online. Sedangkan pada

dimensi kedua matriks ini berfokus pada kemungkinan berubahnya karakteristik

dan ciri - ciri. Karakteristik dan ciri dari segmentasi pasar perusahaan tersebut

berubah dari pemasaran tradisional menjadi pemasaran internet.

Dari kedua dimensi diatas dapat dilihat secara jelas empat skenario yang sangat

berbeda agar brick and mortar dapat bergerak secara online yaitu :

� No Change

Perusahaan pasti menemukan sesuatu hal bahwa penerapan segmentasi

pasar secara online tidak menghasilkan segmentasi pasar baru yang lebih

30

signifikan dari sebelumnya, dan menemukan sesuatu bahwa komposisi

ukuran nilai dari segmentasi pasar customer online secara umum sama

dengan segmentasi pasar offlinenya.

� Market Expansion

Perusahaan mungkin menemukan sesuatu hal bahwa karakteristik pasar

segmentasi online sama dengan karakteristik segmentasi offline, tetapi

ukuran dari segmentasi pasar pasti akan terjadi perubahan dari sebelumnya.

� Market Reclassification

Perusahaan mungkin telah menerapkan pemasaran secara online ,dan

karakteristik segmentasi pasar dari perusahaan mengalami perubahan

menjadi pemasaran online , tetapi ukuran pasar dari jumlah segmentasi

pasar pelanggan tidak mengalami perubahan yang begitu signifikan dari

pemasaran offlinenya.

� Reclassified Expansion

Perusahaan lebih cenderung akan mengalami kombinasi dari kedua skenario

sebelumnya antara pemasaran offline dan pemasaran online, sehingga

memungkinkan segmentasi pasar berubah secara bersamaan, baik dalam

ukuran pasar maupun dalam karakteristik pasar . Skenario ini menjadikan

strategi dari pemasaran menjadi sangat penting sekali karena menentukan

kesuksesan dari pemasaran online .

o Targeting,

Dalam menentukan target dari segmentasi pasar customer, terbagi menjadi empat

skenario yaitu :

31

Gambar 2.3 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar Scenario

(Mohammed et al 2003 : 110 )

� Blanket Targeting

Dalam skenario ini menjelaskan bahwa perusahaan mungkin menemukan

sesuatu bahwa segmentasi pasar online tidak menghasilkan sesuatu yang

bersifat baru dalam pasar, dan akibatnya karakteristik umum dari target pasar

segmentasi online masih tetap sama dengan target pasar segmentasi secara

offlinenya, tetapi target dari segmentasi pasar tersebut bertambah menjadi

besar dan luas karena meningkatnya jangkauan geografis dari pemasaran.

Sehingga banyak customer yang bisa dijangkau melalui pemasaran secara

online melalui internet. Dan dimana customer secara online maupun secara

offline menunjukkan perilaku yang sama. Dan target perusahaan adalah

semua customer offline.

� Beachhead Targeting

32

Dalam skenario ini menjelaskan hanya sedikit sebagian dari customer

perusahaan yang menggunakan teknologi internet untuk melakukan

pembelian produk secara online dan masih menunjukkan tindakan

pembelian produk yang sama dengan dilakukan para customer offline. Dan

target penawaran perusahaan lebih kepada semua customer yang ada pada

segmentasi pasar offline.

� Bleed-Over Targeting

Dalam skenario ini menjelaskan bahwa target segmentasi pasar online yang

meliputi sebagian dari segmentasi pasar offline tetapi juga menargetkan

kepada sebagian segmentasi customer baru. Segmentasi pasar yang

ditargetkan termasuk individu yang diabaikan pada segmentasi pasar offline.

Namun akan menjadi target baru dari perusahaan adalah menawarkan

sesuatu yang menarik bagi customer.

� New Opportunity Targeting

Dalam Skenario ini target segmentasi pasar berbeda dengan sebelumnya.

Jenis target segmentasi dipilih customer karena menawarkan produk yang

sama sekali berbeda dari segmentasi pasar yang offlinenya .Segementasi

akan terjadi jika produk memiliki arti yang berbeda.

o Positioning, Dalam menerapkan segmentasi online serta hubungannya

dengan segmentasi offline terbagi menjadi empat jenis strategi yaitu :

33

Gambar 2.4 Bricks and Mortar Positioning Scenario and Guidelines

(Mohammed et al 2003 : 110 )

� Blanket Positioning

Dalam skenario ini menjelasan ,bahwa strategi ini berfokus pada penawaran

tambahan layanan yang didapatkan dari pemasaran internet sehingga sangat

memudahkan customer seperti: kenyamanan dalam pengaksesan.

� Beachhead Positioning

Dalam skenario ini menjelaskan bahwa strategi ini mirip dengan strategi

positioning tetapi hanya saja strategi lebih fokus pada komunitas customer

yang pada skala kecil.

� Bleed-Over Positioning

Dalam skenario ini mengasumsikan bahwa target segmentasi pasar terdiri

atas customer lama (offline) dan jenis customer baru (online ). Tetapi

34

strategi ini juga mirip dengan penawaran offline, tetapi juga membuat

penawaran online yang atraktif bagi jenis pelanggan baru.

� New Opportunity Positioning

Dalam skenario ini menjelaskan bahwa memposisikan keseluruhan

penawaran yang ada, dan berusaha untuk menangkap perhatian dari target

segmentasi pasar yang baru.

2.2.2.3 Tahap ketiga – Merancang pengalaman tentang pelanggan

Pada tahap ketiga ini perusahaan harus mengetahui berbagai jenis

penggalaman yang ada tentang pelanggan yang diperlukan untuk memenuhi

peluang pasar yang ada. Pengalaman tersebut harus berhubungan dengan strategi

pemasaran yang ada dan penempatan yan tepat . Dalam mercancang pengalaman

tentang pelanggan terdiri dari Tiga tingkatan yaitu:

� Tingkat 1 : Functionality – “Situs bekerja dengan baik”

- Usability and Ease of Navigation

Diukur seberapa baikkah kualitas dari suatu situs yang mengantisipasi kebutuhan

pengguna (user) yang dipengaruhi oleh beberapa elemen seperti: load speed,

struktur halaman dan rancangan grafisnya.

- Speed

Mengacu pada kecepatan suatu situs untuk memunculkan suatu halaman

suatu web.

35

- Reliability

Menggambarkan seberapa seringnya suatu website akan mengalami down

pada saat user mengakses website tersebut karena sistem yang rusak ataupun

overload. Dan selain itu juga dipengaruhi seberapa seringnya suatu web

mengambil data secara tepat , walaupun website tersebut sedang dijalankan

ataupun diakses.

- Security

Seberapa kuatnya tingkat keamanan dari website kita untuk melindung data -

data penting dari perusahaan

- Media Accessbility

Kemampuan suatu website untuk mengambil data secara tepat dan cepat.

� Tingkat 2 : Intimacy – “Mereka memahami saya”

- Customization

Berhubungan dengan kemampuan suatu website untuk berubah – berubah

sesuai dengan keinginan user atau pengguna

- Communication

Berhubungan dengan komunikai yang terbuka antara website dengan user

- Konsisten

Berhubungan dengan pengalaman customer pada website ataupun retail

store.

- Kepercayaan

Hal ini menunjukkan seberapakah percaya customer terhadap dan website

kita dan sales kita

36

- Exceptional value

Nilai tambah yang jika diberikan kepada pelanggan.

- Bergerak dari arah konsumsi ke arah kesenangan

Mengubah kebiasaan customer pada saat mengakses sebuah website. Bukan

saja memenuhi kebutuhan customer tetapi juga memberikan kepuasaan

layanan .

� Tingkat 3 : Evangelism – “Saya suka untuk berbagi cerita”

Tingkat terakhir menganggap bahwa customer telah melewati dua tingkatan

pertama yaitu : bahwa situs telah bekerja, yang telah diinterpretasikan sebagai

pengalaman individual, dan bahwa customer telah mengintegrasikan brand produk

kita ke dalam hidup mereka. Customer akan memberitahukan pengalaman tentang

produk kita. Sehingga customer tidak sabar untuk berbagi pengalaman dengan

teman, relasi, dan kenalan mereka.

2.2.2.4 Tahap keempat – membangun hubungan antarmuka dengan

pelanggan

Dalam Merangcang sebuah antarmuka ( interface ) terdapat tujuh elemen yaitu :

1. Context

Menekankan pada sebuah teknik bagaimana suatu website dircancang dengan

baik secara estetika maupun secara fungsional. Yang meliputi pemilihan warna

yang cocok untuk website yang tepat dan struktur website yang menarik sehingga

dapat menarik banyak customer dan customer merasa betah.

37

Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan

navigasi yang sangat sederhana yang bersifat memudahkan customer.

2. Content

Menekankan pada segala sesuatu yang berada di dalam suatu situs web. Meliputi

segala unsur digital dan media yang tedapat di dalam situs web seperti : gambar,

audio dan teks. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dibentuk

, maka content lebih berfokus pada sesuatu yang akan disampaikan.

3. Community

Community dibentuk berdasarkan karena adanya rasa ketertarikan dan keterikatan

yang sama terhadap sesuatu hal, baik antara customer dengan perusahaan, maupun

customer dengan customer . Sehingga membuat para customer tertarik untuk

mengunjungi situs website itu lagi.

4. Communication

Dalam komunikasi terdiri dari 3 bentuk yaitu :

� Broadcast

Merupakan pertukaran informasi satu arah antara perusahaan dengan customer

� Interaction

Merupakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan customer ataupun

sebaliknya.

� Hybrid

Merupakan Kombinasi gabungan antara komunikasi broadcast dan komunikasi

hybrid

38

5. Costumization

Adalah kemampuan suatu website untuk dimodifikasi

6. Connetion

Connection didefinisikan sebagai sebuah antara jaringan link ,antara satu situs

dengan situs - situs lainnya, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai

keluar dari situs kita dan mengakses ke situs yang dituju pemakai.

7. Commerce

Merupakan kapasitas transaksi pada suatu website seperti situs penjualan produk

dan situs pemasaran produk .

Setiap 7 C harus saling melengkapi dan berhubungan antara satu dengan laiinnya

yang bertujuan untk membentuk model internet bisnis

2.2.2.5 Tahap kelima – merancang program pemasaran

Setelah melewati beberapa tahap yaitu tahap satu sampai dengan tahap

empat maka perusahaan sudah seharusnya sudah memiliki arah strategi yang jelas

untuk melangkah dan membuat keputusan go / no go untuk mendapatkan

keputusan untuk melangkah . Kerangka kerja yang digunakan untuk

menyelesaikan tahap merancang program pemasaran adalah Marketplace

Relationship Levers Matrix. Yaitu merupakan sebuah kerangka kerja yang

digunakan untuk mengidentifikasi faktor - faktor pendorong yang terdapat pada

pemasaran apa saja yang paling tepat. Pemasaran Internet memiliki enam kelas

lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution,

dan branding.

39

Tabel 2.2 The Marketplace Matrix

( Mohammed et al 2003 : 524)

Hubungan memilik 4 tahap yaitu :

� Awareness

Hanya memiliki informasi – informasi yang bersifat dasar tentang

pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan tetapi customer belum melakukan komunikasi dan

hubungan dengan perusahaan.

� Exploration

Pada tahapan ini customer dan perusahaan mulai terjadi hubungan

berkomunikasi dan adanya suatu proses evaluasi untuk melanjutkan

hubungannya atau tidak untuk melanjutkan ke hubungan selanjutnya.

40

� Commitment

Pada tahap ini melibatkan perasaan , kewajiban atau tanggung jawab atas

produk ataupun perusahaan. Biasanya customer berkomitmen akan

menunjukkan sifat loyalitasnya dan melanjutkan ke transaksi berikutnya

karena ada rasa ketertarikan terhadap produk dan layanan yang dipasarkan

perusahaan .

� Disolution

Apabila customer merasa tidak puas terhadap kualitas pelayanan perusahaan

maka customer akan memutuskan diri (dissolution) dari perusahaan . Dan

perusahaan harus membagi customer yang berharga sampai dengan customer

yang tidak berharga. Penyebab sebuah dissolution adalah sebuah pelayanan

yang buruk yang diberikan oleh perusahaan kepada customer.

2.2.2.6 Tahap keenam – Meningkatkan Informasi Customer melalui

Teknologi

Dalam sebuah ruang lingkup yang beracuan pada customer maka

perusahaan harus membuat 3 keputusan yang terdiri dari :

1. Secara tepat memilih strategis - strategis untuk mengikuti trend pasar

(marketing research )

2. Lebih dalam mempelajari keinginan dan kebutuhan dari customer dan

mendapatkan customer yang sudah menjadi target pasar. (database marketing )

3. Menetapkan dan menjaga profitabilitas jangka panjang dan memelihara

hubunagn yang baik dengan customer utama.

41

Perusahaan dapat menggunakan teknologi yang modern untuk mendapatkan ,

mengatur , menganalisa dan memanfaatkan informasi yang cukup tentang

customer dan juga sebagai acuan untuk pengambilan keputusan yang bersifat

jangka panjang.

2.2.2.7 Tahap ketujuh – mengevaluasi program pemasaran

Dalam Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program

pemasaran dalam tahapan pemasaran Internet dan mencakup fokus yang seimbang

terhadap customer dan menggunakan identifikasi metriks sebagai indikator untuk

menggambarkan kondisi dari keseimbangan bisnis yang sedang berjalan apakah

sudah berjalan dengan semestinya atau belum . Dalam tahap ini, digunakan

metrics framework yang terdiri dari : financial metrics, customer-based metrics,

dan implementation metrics.

� Financial metrics menilai hasil kerja di bawah garis bisnis

� Customer-based metrics mengukur kondisi suatu aset pelanggan dari

sebuah bisnis Metriks ini berhubungan dengan tahap yang berhubungan dengan

customer.

� Implementation Metrics Mengukur implementasi program pemasaran dan

menjelaskan tindakan – tindakan apa saja yang harus dilakukan perusahaan untuk

memperkuat dan mempertahankan pelanggan.