1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan dalam dunia bisnis terutama di pasar Indonesia menjadi semakin

kompetitif. Industri makanan dan minuman merupakan industri dengan tingkat

persaingan yang sangat ketat, dimana di dalamnya terdapat ratusan produk dengan

berbagai brand dari berbagai perusahaan yang bersaing. Persaingan tersebut biasanya

terjadi akibat perebutan pangsa pasar, loyalitas pelanggan, dan brand image.

Perusahaan yang menjadi pemenang dalam persaingan tersebut hampir bisa

dipastikan akan mendapatkan hasil maksimal, baik berupa peningkatan penjualan

maupun brand image yang kuat.

Salah satu industri yang saat ini mengalami persaingan yang cukup

kompetitif adalah industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dalam hal ini

untuk kategori biskuit. Industri ini dikusai oleh banyak pemain mulai dari perusahaan

skala internasional hingga industri rumahan. Biskuit bukanlah sebuah produk yang

membutuhkan keterlibatan konsumen yang mendalam (high involvement). Hal

tersebut menyebabkan biskuit mudah sekali disubstitusi. Selain itu, proses keputusan

pembelian umumnya tidak memerlukan riset mendalam terlebih dahulu. Hal ini

jugalah yang membuat publik belum memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap

sebuah brand biskuit. Semua hal ini tentu saja menjadi tantangan yang harus

dihadapi dengan baik oleh perusahaan-perusahaan yang ingin memenangkan

persaingan dalam bisnis ini.

Berdasarkan fenomena diatas, penting bagi perusahaan pemilik brand biskuit

untuk membangun emotional bonding antara publik dengan brand biskuitnya.

Membangun emotional bonding antara brand dan publik bukan sebuah perkara yang

mudah, diperlukan brand positioning statement yang kuat dan strategi yang tepat

dalam menyampaikan hal tersebut pada publik. Emotional bonding adalah

keterikatan konsumen yang kuat secara emosional pada sebuah brand (Rossiter &

Bellman, 2012)

Berbicara tentang brand biskuit di Indonesia, PT Mondelez Indonesia,

sebagai perusahaan pemilik brand Oreo adalah salah satu pemain besar dalam pasar

2

biskuit di Indonesia. Oreo merupakan salah satu brand biskuit yang sangat digemari

di seluruh dunia. Menurut survei yang dilakukan oleh Symphony IRI found U.S,

brand Oreo adalah satu dari delapan brand biskuit yang digemari di Amerika.

(EquiTrend, 2012)

Tabel 1.1 Brand Switching Analysis, tahun 2013

(Sumber: Frontier Consulting Group, Research Division) (Putra, 2013)

Di Indonesia sendiri, berdasarkan hasil analisis diatas, dapat dilihat bahwa

Oreo memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi hingga 98,4%, dibandingkan

dengan brand biskuit lainnya. Presentase tersebut menunjukkan bahwa konsumen

telah memiliki emotional bonding yang cukup kuat dengan Oreo. Brand

switching adalah saat di mana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan

berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk

lainnya. Definisi lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan

untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan

sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. (Kabo, 2012)

Brand Oreo pertama kali diperkenalkan ke publik Amerika Serikat oleh

National Biscuit Company (Nabisco) pada tanggal 6 Maret 1912, dan kemudian

mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1980 hingga sekarang. Mampu bertahan dalam

usia hingga ratusan tahun merupakan bukti bahwa brand Oreo telah memiliki

emotional bonding yang kuat dengan publik.

Kemampuan brand bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama

menyatakan terdapat hubungan positif antara loyalitas publik dengan kecintaan

3

terhadap brand. Telah dibuktikan dalam penelitian terdahulu yang membahas

mengenai “Brand Emotional Connection and Loyalty”, dimana hasil dari penelitian

tersebut menyatakan adanya hubungan positif antara loyalitas konsumen dengan

brand emotional. (Loureiro, 2012)

Terbentuknya emotional bonding antara sebuah brand dengan publik, tidak

terlepas dari brand positioning yang melekat di benak masyarakat. Untuk

menciptakan brand positioning yang baik, perlu adanya sebuah statement

(pernyataan) yang selalu digaungkan dibalik sebuah brand tersebut. “Brand

positioning statement is leverage where you are on the love curve to determine how

much emotion you are able to build into your brand positioning statement”.

(Robertson, 2012) Yang dimaksud dengan brand positioning statement adalah

sebuah pengaruh yang akan menentukan seberapa besar kecintaan publik terhadap

sebuah brand. Brand positioning statement inilah yang menjadi salah satu hal

terpenting untuk memperkuat ikatan dengan publik, selain juga untuk mempermudah

dalam membuat strategi marketing.

Berkaitan dengan hal-hal tersebut dan persaingan pasar di Indonesia yang

semakin kompetitif ini, membuat Oreo tidak ingin tertinggal atau digantikan dengan

brand lain. Oleh karena itu, Oreo berupaya menyusun strategi yang inovatif. Brand

Oreo tidak hanya memperkenalkan produknya melalui penjualan dan iklan saja,

tetapi juga dengan adanya brand positioning statement yang kuat yang disampaikan

ke masyarakat Indonesia melalui berbagai aktivitas. Salah satu strategi yang

digunakan adalah dengan memperkuat kembali brand positioning statement yang

dimilik Oreo.

“Diputer, dijilat, dicelupin” adalah ungkapan yang selalu melekat dibenak

masyarakat ketika mereka mendengar kata Oreo. Ritual inilah yang menjadi alasan

bagi semua orang terhadap kecintaannya dengan Oreo hingga memiliki hubungan

emosional. Sehingga menjadikan Oreo bagaikan sebuah “moment of connection”

ketika mengkonsumsinya.

Pada awalnya, brand Oreo memiliki segmentasi yaitu anak-anak hingga

remaja dengan range usia mulai dari 5-20 tahun, oleh karena itu publik selalu

mleihat brand Oreo sebagai brand yang identik dengan anak-anak.

4

Sejak tahun 2014, Oreo ingin memperkuat brand positioning sebagai family

brand, dengan melakukan inovasi pesan atau pernyataan yang menekankan pada

kebersamaan dalam keluarga (family togetherness). Hal ini dilakukan oleh Oreo

dengan melihat adanya fenomena “alone together” yang terjadi, terutama di dalam

keluarga, dimana semua orang berkumpul bersama akan tetapi memiliki kesibukkan

masing-masing dengan gadget.

Selain itu, dengan memperkuat brand positioning sebagai family brand, Oreo

tidak ingin hanya dikenal sebagai brand yang identik dengan anak-anak saja

melainkan dapat menjadi biskuit yang dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota

keluarga baik ayah, ibu dan anak-anak untuk menciptakan kebersamaan didalam

keluarga.

Fenomena “menjauhkan yang dekat, dan mendekatkan yang jauh” inilah yang

membuat Oreo ingin kembali mengingatkan dan mengajak betapa pentingnya untuk

menciptakan sebuah kebersamaan yang utuh, khusunya di dalam sebuah keluarga.

Peran seorang ibu sangatlah penting di dalam keluarga, dimana ibu berperan sebagai

penggerak (social engineer) untuk membangun sebuah emotional bonding di dalam

keluarga. Untuk itu, Oreo berupaya hadir sebagai mitra utama dan “reminder” bagi

para ibu dalam menciptakan kebersamaan keluarga, karena Oreo melihat emotional

bonding antar-anggota keluarga sebagai hal yang sangat penting.

Sehubungan dengan penyampaian atau diseminasi brand positioning

statement, diperlukan pihak yang memiliki pemahaman yang sangat baik dan

komitmen penuh sehingga statement sebuah brand tersebut dapat sampai kepada

target yang disasar dengan baik, dalam hal ini adalah publik. Peran public relations

sangat dibutuhkan untuk memperkuat dan menyampaikan pesan komunikasi tersebut.

Menurut Frank Jefkins,“Public Relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi

yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi

dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya

saling pengertian.” (Jefkins, 2004)

Sehingga jelas merupakan fungsi seorang public relations untuk

menyampaikan pesan komunikasi agar sampai ke masyarakat dengan baik dan tepat

sasaran, dimana public relations membantu untuk membangun dan memelihara

komunikasi yang baik secara interal maupun eksternal. Public relations juga

5

memiliki beberapa tujuan salah satunya adalah untuk mendorong tercapainya saling

pengertian antara publik dengan perusahaan; dan membangun pengenalan dan

pengetahuan brand secara efektif.

Peran seorang public relations dengan penyebaran informasi sangatlah erat.

Dimana seorang PR dapat melakukan berbagai cara untuk menginformasikan hal

tentang perusahaannya terutama kepada publik eksternal. Salah satunya adalah

dengan melakukan diseminasi. Menurut kamus besar Inggris, kata diseminasi dalam

bahasa Inggris, “dissemination”, memiliki arti yaitu menyebarluaskan atau

menyebarkan. (Echols & Shadily, 2014) Jadi, secara singkat diseminasi adalah

penyebarluasan informasi. Kegiatan diseminasi ditujukan kepada kelompok target

atau individu agar mereka memperoleh informasi, timbul kesadaran, menerima, dan

akhirnya memanfaatkan informasi tersebut.

Diseminasi sebuah brand positioning statement yang dilakukan oleh seorang

public relations sangatlah penting untuk membangun dan juga mempertahankan

sebuah brand dan menciptakan emotional bonding dengan publik. Namun,

keberhasilan diseminasi membutuhkan strategi yang tepat agar statement tersebut

dapat dengan mudah diterima oleh publik. Dalam menentukan strategi yang tepat

untuk melakukan diseminasi brand positioning statement, PR sebaiknya mengacu

pada empat tahap proses public relations. Empat tahap proses public relations

menurut Cutlip terdiri atas research, planning, action and communication, dan

evaluation. (Cutlip, Center, & Broom, 2009)

Berangkat dari hal-hal yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini dilakukan

untuk melihat proses diseminasi brand positioning statement Oreo yang dilakukan

oleh Public Relations PT Mondelez Indonesia menggunakan empat tahap proses

public relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation.

1.2 Fokus Penelitian

Mengacu pada pemaparan di latar belakang, maka penelitian ini fokus pada

bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan diseminasi brand

positioning statement Oreo pada publik menggunakan empat tahap proses public

relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation?

6

1.3 Pertanyaan Penelitian

1. Bagaimana diseminasi brand positioning statement Oreo dilakukan oleh

public relations PT Mondelez Indonesia?

2. Bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan empat tahap

proses PR (research, planning, action and communication, evaluation) dalam

mendiseminasi brand positioning statement Oreo?

3. Hambatan apa saja yang dihadapi dalam menerapkan strategi diseminasi

tersebut dan bagaimana solusi yang diambil untuk menangani hambatan

tersebut?

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan fokus penelitian diatas maka adapun penelitian ini bertujuan

untuk:

1. Untuk mengetahui bagaimana public relations PT Mondelez

Indonesia melakukan diseminasi brand positioning statement Oreo.

2. Untuk mengetahui bagaimana public relations PT Mondelez

Indonesia melakukan empat tahap proses PR (research, planning,

action and communication, evaluation) dalam mendiseminasi brand

positioning statement Oreo.

3. Untuk mengetahui hambatan apa saja yang dihadapi ketika

menerapkan startegi tersebut dan mengetahui cara yang dilakukan

oleh public relations PT Mondelez Indonesia dalam menangani

hambatan yang ada.

1.4.2 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dibagi menjadi tiga yaitu manfaat akademis, manfaat

praktis, dan manfaat umum. Berikut adalah manfaat dari penelitian ini:

1. Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan dan wawasan

mahasiswa dalam hal strategi branding dan brand positioning yang dilakukan oleh

7

public relations perusahaan, khususnya dalam hal diseminasi. Penelitian ini dapat

digunakan sebagai dasar studi perbandingan dan referensi bagi penelitian lain yang

sejenis.

2. Manfaat Praktis

Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan masukan yang berguna

bagi semua pihak, terutama bagi divisi Corporate and Government Affairs PT

Mondelez Indonesia dalam melakukan diseminasi brand positioning statement, serta

dapat menjadi bahan evaluasi dan perencanaan untuk strategi public relations di

masa yang akan datang.

3. Manfaat Umum

Melalui penelitian ini, kiranya dapat memberikan gambaran dan pemahaman

yang lebih baik kepada masyarakat tentang pentingnya brand positioning statement

sebuah brand agar dapat mengenali brand tersebut dengan baik.

1.5 Sistematika Penulisan

Hasil penelitian yang diperoleh kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir

dengan sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB 1 PENDAHULUAN

Bab ini berisi uraian mengenai hal-hal umum yang terdiri dari latar belakang

penulisan karya ilmiah, fokus penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,

manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

BAB 2 KAJIAN PUSTAKA

Pada bab ini berisi penjelasan dari fokus penelitian secara teoritis dan definisi konsep

menurut para ahli, yang meliputi penelitian terdahulu, landasan konseptual dan

kerangka konsep. Landasan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini antara

lain konsep branding, brand positioning statemet, konsep public relations, strategi

public relations, dan pemahaman akan empat tahap proses public relations.

8

BAB 3 METODELOGI PENELITIAN

Dalam bab ini dijabarkan jenis, pendekatan dan metodelogi yang digunakan dalam

penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik keabsahan data.

BAB 4 HASIL PENELITIAN

Bab ini berisi company profile perusahaan, struktur organisasi, visi dan misi

perusahaan. Selain itu ada juga penyajian data penelitian, pengolahan data yang telah

terkumpul dan pembahasan dari hasil penelitian.

BAB 5 PENUTUP

Pada bab ini peneliti mengemukakan simpulan dari hasil penelitian dan saran yang

berguna untuk akademis, praktis dan umum.

9