1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pariwisata atau tourism secara umum dapat didefinisikan sebagai suatu

perjalanan yang dilakukan untuk rekreasi atau liburan. Sedangkan menurut

Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 Bab 1 Pasal 1 menjelaskan bahwa

wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang ataupun

sekelompok orang dengan tujuan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan

rekreasi, pengembangan pribadi atau mempelajari keunikan daya tarik wisata

yang dikunjungi dalam waktu sementara. Salah satu kota tujuan wisata di

Indonesia adalah Kota Bandung. Menurut Dinas Pariwisata dan Kebudayaan

Kota Bandung tercatat sekitar 4 juta wisatawan yang datang ke Kota Bandung

selama tahun 2012. Salah satu pendukung industri pariwisata adalah industri

makanan dan minuman. Pada tahun 2009 sampai dengan 2013 tercatat

pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami

kenaikan setiap tahunnya.

2

Tabel 1.1

Persentase Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman

Skala besar dan kecil di Indonesia Tahun 2009-2013

Tahun Pertumbuhan (%)

2009 5,20%

2010 6,63%

2011 7,33%

2012 8,09%

2013 )* 5,18%

Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bandung tahun 2013

(Sampai dengan kuartal II tahun2013)

Berdasarkan tabel 1.1 pertumbuhan industri makanan dan minuman di

Indonesia pada tahun 2009 sampai dengan 2013 mengalami kenaikan setiap

tahunnya. Hal ini menunjukan bahwa kondisi perekonomian, sosial serta

politik di Indonesia sangat baik untuk mengembangkan usaha. Persaingan di

industri makanan dan minuman di Indonesia cukup ketat dikarenakan adanya

inovasi produk yang disesuiakan dengan kebutuhan konsumen

Salah satu bagian dari industri makanan dan minuman adalah industri

jasa boga. Dimana di dalamnya terdapat restoran, rumah makan dan cafe.

Adapun definisi restoran menurut SK Menteri Pariwisata, pos dan

Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/ MPPT-85 yang menjelaskan bahwa

restoran adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di

sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan

3

dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan

penjualan makanan dan minuman untuk umum.

Pada saat ini banyak bermunculan restoran yang ada di Indonesia

khususnya Kota Bandung. Menurut Dinas Pariwisata Kota Bandung di tahun

2012 tercatat sekitar 591 restoran yang tersebar di Kota Bandung.

Tabel 1.2

Jumlah Restoran di Kota Bandung dari tahun2009-2012

Tahun Jumlah Restoran

2009 458

2010 561

2011 572

2012 591

Sumber : Dinas Pariwisata dan Ekonomi tahun 2012

Dari tabel diatas bisa dilihat yaitu pertumbuhan restoran di Kota

Bandung setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal ini membuktikan bahwa

tingkat persaingan restoran di Kota Bandung cukup ketat. Oleh karena itu,

semakin banyak pengusaha yang berlomba-lomba untuk masuk ke dalam Industri

makanan dan minuman. Untuk menghadapi persaingan ini, para pelaku industri

makanan dan minuman semakin bersaing dengan menciptakan keunggulan

kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat

bertahan dan berkembang di masa yang akan datang.

4

Tabel 1.3

Data Pendapatan Mie Reman Selama Tahun 2013 (Dalam rupiah)

Bulan Pendapatan

Januari 222,779,020

Februari 180,879,041

Maret 198,263,052

April 215,461,352

Mei 146,454,649

Juni 181,377,450

Juli 134,267,553

Agustus 162,512,010

September 211,830,310

Oktober 219,515,309

November 230,562,012

Desember 237,663,214

Sumber: Perusahaan Mie Reman

Dari tabel diatas terlihat bahwa pendapatan Mie Reman pada tahun 2013

mengalami naik turun (fluktuasi) namun kecenderungannya mengalami kenaikan

dari bulan September sampai dengan Desember.

Mie Reman merupakan salah satu restoran yang menyajikan makanan

khas Jepang, awalnya berlokasi di Jl. Teuku Umar, sampai saat ini mempunyai

beberapa cabang yang berada di Jl Braga dan Jl H. Wasid. Berdasarkan hasil

tanya-jawab (wawancara) awal yang penulis lakukan terhadap 20 responden

konsumen yang datang dan melakukan pembelian pada produk Mie Reman

hampir dari seluruh responden menyatakan mereka berkunjung karena menurut

mereka Mie Reman lokasinya strategis serta pelayanannya pun baik. Namun, di

balik keunggulan-keunggulan diatas, sebagian besar konsumen mengeluhkan hal

yang berhubungan dengan suasana toko. Diantaranya, konsumen mengeluhkan

area parkir yang kurang luas, suhu di restoran yang kurang sejuk, dan tata letak

meja yang kurang rapih.

5

Dengan segala keunikan dan keunggulan, maka restoran Mie Reman perlu

membuat suasana belanja yang khas. Hal ini dilakukan untuk menimbulkan kesan

yang menarik bagi konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk menikmati

hidangan di tempat itu. Menurut Utami dalam bukunya “Manajemen Ritel”,

(2008:168) menerangkan bahwa :

“Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi

visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk

merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk

mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”.

Dari penjelasan di atas penulis menyimpulkan bahwa store atmosphere

merupakan faktor penting dalam mempengaruhi konsumen dalam melakukan

keputusan pembelian barang yang menjadi pertimbangan dalam melakukan

pembelian, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul :

“PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RESTORAN MIE REMAN

BANDUNG.”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan masalah pokok yang telah di kemukakan dalam latar

belakang yaitu mengenai hubungan store atmosphere dengan proses keputusan

pembelian, maka dapat diidentifikasikan masalah sebagai berikut:

1. Bagimana tanggapan konsumen mengenai store atmosphere di restoran

Mie Reman Bandung.

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Mie

Reman Bandung.

6

3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan

pembelian di restoran Mie Reman Bandung.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan

informasi yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan store atmosphere

serta pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada restoran

Mie Reman Bandung. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mempelajari bagiamana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan

store atmosphere pada restoran Mie Reman Bandung.

2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen di restoran Mie

Reman Bandung.

3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh store atmosphere di restoran Mie

Reman Bandung terhadap proses keputusan pembelian.

1.4 Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian yang dilaksanakan pada restoran Mie Reman

Bandung, diharapkan bermanfaat bagi:

1. Penulis

Agar dapat lebih memahami ilmu manajemen pemasaran khususnya

mengenai pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan

pembelian dan untuk mengetahui implementasi dari teori yang di dapat

7

selama masa perkuliahan dengan kenyataan yang terjadi di lapangan

tentang store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat lebih memberi manfaat berupa masukan

bagi perusahaan yaitu untuk membantu perusahaan guna menunjang

perkembangan perusahaan di masa yang akan datang.

3. Bagi Kalangan Akademisi

Sebagai dokumentasi untuk melengkapi saran yang dibutuhkan dalam

penyediaan bahan studi bagi pihak-pihak yang membutuhkan untuk

mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan

pembelian dan sebagai sarana perbandingan atau bahan masukan bagi

penelitian selanjutnya.

1.5 Kerangka Pemikiran

Dalam menghadapi persaingan bisnis industri kuliner, yang harus

dilakukan oleh perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen

agar mau mengunjungi restoran, melakukan pembelian, merasa puas dan akhirnya

melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan

store atmosphere yang kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan

di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Dengan hal itu,

diharapkan konsumen akan berkunjung dan tidak akan beralih pada pesaing.

Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak

hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan

responnya terhadap lingkungan tempat pembelian. Dimana menurut Kotler dalam

8

Mowen (2002:139) menggambarkan atmosphere sebagai usaha merancang

lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional kepada pembeli

untuk meningkatkan pembeliannya.

Utami (2008: 217) mamaparkan bahwa:

“atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik, seperti

arsitektur, tata letak (display), pencahayaan, warna temperatur,

musik serta aroma yang bertujuan untuk merancang respon

emosional dan perspsi pelanggan dan untuk mempengaruhi

pelanggan dalam membeli produk.”

Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Menurut Bermans dan Evan dalam

bukunya “Retail Management (strategic approach)” (2010:509). Elemen-elemen

store atmosphere dibagi ke dalam empat elemen, yaitu:

Gambar 1.1

Elemen-elemen Store atomsphere

Sumber: Berman and Evans dalam bukunya “Retailer Manajemen”

(2010:509)

Exterior

General

interior

Interior

display

Store layout

Store atmosphere

9

1. Exterior

Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari suatu

toko. Di dalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko

dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko

dari bagian eksteriornya.

2. General Interior

Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior

dari toko tersebut, maka hendaknya dapat dibuat kesan yang nyaman dan

menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk

lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan

pajangan yang berwarna.

3. Store Layout

Merupakan rencana untuk menemukan lokasi tertentu dan pengaturan dari

peralatan barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko.

4. Interior (Point of Puchased) Displays

Sangat menentukan bagi suasana toko, karena memberikan informasi

kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan

penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interior displays adalah

poster dan tanda penunjuk lokasi.

Kepuasan store atmosphere yang dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan

salah satu kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan store

atmosphere yang sesuai di mata konsumen. Dilihat dari elemen-elemen store

atmosphere (exterior, general interior, store layout dan interior displays).

10

Atmosfer yang dibuat oleh restoran Mie Reman Bandung merupakan salah satu

variabel yang berada di luar individu yang dapat berpengaruh dalam proses

pembelian.

Akibat adanya faktor yang mempengaruhi konsumen, maka keinginan

dan kebutuhan konsumen pun akan berubah, sehingga para pemasar akan sulit

menghadapi selera dan kebutuhan konsumen akan suatu produk. Untuk mencapai

keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang

mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana

konsumen melakukan keputusan pembelian.

Pengertian keputusan pembelian menurut Suharno (2010:96) adalah

sebagai berikut:

“Keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah

menentukan pilihannya dan melakukan pilihannya dengan

melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya ”.

Sebagai pemasar juga harus bisa mengidentifikasi siapa yang membuat

keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah

dalam proses pembelian.

Menurut Kotler & Keller (2009:185) bahwa tahapan proses pembelian

suatu produk bila di gambarkan sebagai berikut:

11

Gambar 1.2

Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler & Keller, dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2009:185)

1. Pengenalan Masalah

Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali

permasalahan atau kebutuhan.

2. Pencarian Informasi

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk

mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan

perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.

3. Pengevaluasian Alternatif

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam

serangakaian pilihan.

4. Keputusan Pembelian

Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan

pembelian produk.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih

lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan

mereka.

Pengenalan

maslah

Pencarian

informasi

Pengevaluasian

alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku setelah

pembelian

12

Proses diatas merupakan proses dari respon konsumen terhadap store

atmosphere yang nantinya akan melakukan pengunjungan ke restoran Mie Reman

Bandung. Berdasarkan kerangka pemikiran mengenai store atmosphere dan

proses keputusan pembelian diatas, maka diajukan paradigma penelitian yang

tertera pada gambar di bawah ini:

Gambar 1.3

Paradigma Penelitian

Kreativitas dan ketepatan dalam penataan toko dapat mempengaruhi

proses keputusan pembelian konsumen. Apabila restoran ditata dengan kreativitas

yang baik, interior displays yang tepat, desain bangunan yang menarik, serta

pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana

yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi

juga menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan dan menarik perhatian

sehingga akan mempengaruhi dalam melakukan keputusan pembelian.

Store Atmosphere (X) Proses Keputusan Pembelian (Y)

- Exterior

- General Interior

- Store Layout

- Interior displays

- Pengenalan Masalah

- Pencarian Informasi

- Evaluasi Alternatif

- Keputusan Menbeli

- Perilaku sesudah

membeli

13

Penjelasan diatas maka store atmosphere berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen seperti yang dilakukan oleh Gilbert, yang dikutip

oleh Bob Foster (2008:61) menjelaskan bahwa:

“Atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik

yang telah direncanakan, atmosphere toko dapat digambarkan

sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian

yang mengasilkan efek emosional khusus yang dapat menyababkan

konsumen melakukan tindakan pembelian”.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang

dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh terhadap keputusan

pembelian. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai

berikut:

Ho : store atmosphere tidak berpengaruh signifikan terhadap proses

keputusan pembelian pada restoran Mie Reman Bandung.

H1 : store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan

pembelian pada restoran Mie Reman Bandung.

1.6 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan yaitu metode deskriptif dan metode

Verifikatif. Menurut Nazir (2011:54) dalam bukunya yang berjudul “Metode

Penelitian” metode penelitian adalah sebagai berikut :

“Metode deskriptif adalah metode dalam meneliti sekelompok

manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran

ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang”.

Sedangkan pengertian Metode verifikatif menurut Nazir (2011:74),

sebagai berikut :

14

“Metode Verifikatif dapat diartikan untuk menguji kebenaran

hipotesis yang juga berarti menguji kebenaran teori.”.

Disamping itu penulis dalam memperoleh data yang diperlukan

menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut:

1. Penelitian lapangan (field research)

Penelitian dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data dengan turun

langsung untuk meninjau dan meneliti ke perusahaan yang diteliti oleh

penulis serta melakukan :

a. Observasi

Yaitu pengamatan langsung pada perusahaan yang menjadi objek

penelitian dengan jalan mengamati objek penelitian tersebut guna

kelengkapan data dan memperoleh gambaran mengenai perusahaan

sehingga diharapkan data yang diperoleh dapat dipertanggung

jawabkan kebenarannya.

b. Wawancara

Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan

langsung dengan pihak-pihak yang berkepentingan, sehingga dapat

diperoleh keterangan dan data-data yang diperlukan.

c. Kuesioner

Data diperoleh dengan cara menyebarkan suatu daftar

pertanyaan/peryataan yang cukup terperinci dan lengkap tetang obyek

yang diteliti pada responden.

15

2. Penelitian pustaka (library research)

Dalam mengumpulkan data ini penelitian memperoleh data melalui

literatur yang sesuai dengan pokok-pokok masalah untuk mendapatkan

landasan teori sebagai dasar dalam melakukan penelitian.

1.7 Lokasi dan waktu penelitian

Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini,

penulis melakukan penelitian di restoran Mie Reman yang berlokasi di Jalan

Braga No. 36 Bandung. Pelaksanaan penelitian ini di lakukan oleh penulis dari

bulan Oktober 2013 sampai dengan Januari 2014.