PENGARUH BRAND EXPERIENCE TERHADAP BRAND PERSONALITY DAN DAMPAKNYA TERHADAP BRAND PRESTIGE PRODUK SMARTPHONEAli Mohamad Rezza, ST, Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M. SI, Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBAMagister Manajemen BisnisUniversitas Pendidikan Indonesia BandungEmail: alimohamad.rezza@gmail.com

Abstrak

Peluang bisnis yang menarik di kategori smartphone membuat perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang teknologi informasi dan komunikasi untuk membuat produk produk smartphone dan hal ini pun diikuti oleh perusahaan Nokia sebagai pemegang share terbanyak untuk alat komunikasi, namun beberapa tahun terakhir ini penjualan produk smartphone Nokia terus menurun bila dibandingkan dengan para kompetitornya dan penurunan ini pun bukan saja terjadi pada penjualan namun terjadi juga pada mind share, market share dan commitment share konsumen terhadap brand Nokia. Hal ini dapat dilihat dari Top Brand Index Nokia yang setiap tahunnya mengalami penurunan. Konsumen sekarang ini dalam melakukan pembeliannya lebih mementingkan nama merek karena beberapa faktor seperti meningkatkan kesukaan terhadap produk, bertindak sebagai sinyal dalam ingatan, mempermudah dalam pemilihan merek, dan indikator produk attribut oleh karena itu salah satu cara untuk meningkatkan kembali mind share konsumen ialah dengan cara meningkatkan brand prestige. Penelitian ini bersifat penelitian deskriptif dan verifikatif terhadap 100 orang sampel pengguna smartphone Nokia di Bandung Electronic Center Mall. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang dikumpulkan melalui studi kepustakaan dan kuesioner. Sedangkan untuk mengukur besarnya pengaruh brand experience terhadap brand personality dan dampaknya terhadap brand prestige smartphone Nokia digunakan analisis SEM dengan PLS.Hasil penelitian mengungkapkan bahwa brand experience mempunyai pengaruh yang positif terhadap brand personality dan brand personality mempunyai pengaruh positif terhadap brand prestige.

Kata Kunci : brand experience, brand personality, brand prestige

Abstract

This study aims to investigate the effects of brand experience on brand personality and theirs impact to brand prestige among Nokias smartphone users in Bandung. This study is based on descriptive and verificative research on 100 Nokias smartphone user in Bandung. Partial Least Square (PLS) analysis was carried out to measure the effect of brand experience to brand personality and the impact on brand prestige of Nokias smartphone. The research showed that brand experience have positive effect on the Nokias smartphone brand personality and brand personality have positive effect on brand prestige of Nokias smartphone. Such finding also contribute to an established body of literature within smartphone industry. Particulary, this study contributes to understanding of the effect of brand experience and brand personality on brand prestige. Keyword : brand experience, brand personality, brand prestige

1.1 PendahuluanGlobalisasi merupakan penyebab semakin cepatnya perkembangan teknologi sekarang ini. Proses dimana sektor ekonomi, sosial dan budaya regional merupakan bagian terpadu dari jaringan global dan terhubung melalui jaringan komunikasi, transportasi dan perdagangan (Sumber: www.wikipedia.com, diakses 05 mei 2011). Orang-orang sekarang ini semakin mudah untuk melakukan komunikasi ke seluruh belahan dunia, aktifitas-aktifitas seperti panggilan telepon, sms, video call, instant messaging, dan browsing menggunakan handphone, pda, dan laptop dapat dilakukan tanpa di batasi oleh ruang dan waktu.Perkembangan internet bergerak sejalan dengan perkembangan teknologi informasi. Website jejaring sosial, dan aplikasi web 2.0 lainnya mengubah cara manusia dalam menggunakan dan membagikan informasi baik untuk tujuan personal, politis dan komersial. Semakin besarnya pengguna internet di dunia, konsumen membutuhkan alat-alat yang dapat terhubung dengan internet. Kesempatan ini merupakan peluang bagi para produsen handset untuk dapat menciptakan alat komunikasi yang tidak saja mempunyai fasilitas komunikasi biasa seperti voice dan sms tetapi juga alat komunikasi yang mempunyai fasilitas data dimana alat bersifat mobile dan mempunyai kemampuan untuk dapat melakukan koneksi ke internet (mobile internet device), sehingga konsumen dapat terhubung dengan internet dimana saja dan kapan saja.Produsen ponsel yang mengalami peningkatan jumlah pengiriman terbesar pada tahun 2011 ialah Apple dengan 93,2 juta unit meningkat sebesar 96,2% dari tahun 2010. Namun untuk market share masih dipegang oleh Nokia dan di tempat kedua dipegang oleh Samsung dengan persentase market share 21,3%. Angka ini hanya terpaut 5,7% dari pemimpin pasar, padahal pada tahun sebelumnya Nokia dominan memegang pangsa pasar smartphone bila dibandingkan dengan para kompetitor - kompetitornya.Penurunan jumlah pengguna smartphone Nokia dan jika dilihat dari nilai merek Nokia yang setiap tahunnya mengalami penurunan juga, seperti yang diperlihatkan oleh data dari Top Brand Index dan Interbrand Best Global Brand, menandakan bahwa merek Nokia terutama pada segmen smartphone belum mempunyai ikatan yang kuat dalam pikiran pengguna smartphone, karena produk-produk Nokia masih menggunakan fitur-fitur yang dianggap kurang canggih dan sudah tidak bisa mengakomodir kebutuhan konsumen akan telekomunikasi. Hal ini menyebabkan nilai prestis smartphone Nokia menjadi menurun.

1.2 Rumusan MasalahBerdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat di identifikasikan masalah-masalah sebagai berikut:1. Bagaimanakah gambaran brand experience menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung2. Bagaimanakah gambaran brand personality menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung. 3. Bagaimanakah gambaran brand prestige menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung. 4. Seberapa besar pengaruh brand experience terhadap brand personality serta dampaknya terhadap brand prestige menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung.1.3 Tujuan PenelitianAdapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan mengenai:1. Mengetahui gambaran brand experience menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung.2. Mengetahui gambaran brand personality menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung.3. Mengetahui gambaran brand prestige menurut pengguna smartphone Nokia di Kota Bandung.4. Mengetahui seberapa besar pengaruh brand experience terhadap brand personality dan dampaknya terhadap brand prestige?1.4 Subjek dan Metode PenelitianPenelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh brand experience terhadap brand personality dan dampaknya terhadap brand prestige smartphone di Bandung dan bersifat penelitian deskriptif verifikatif. Metoda penelitian verifikatif yang digunakan adalah survey explanatory terhadap 100 pengguna smartphone Nokia di Bandung.Teknik analisa data menggunakan software SmartPLS dimana software ini menggunakan pendekatan partial least square untuk menguji hasil penelitian. 1.5 Hasil Penelitian1.5.1 Tanggapan Responden terhadap Brand Experience Smartphone NokiaDari data dapat dilihat bahwa pada variabel sensory experience, Nokia mencatatkan skor tertinggi bila dibandingkan tiga subvariabel lainnya. Hal ini menandakan bahwa dari mata responden, pengalaman yang didapat baik dari tampilan, perasaan dan pemikiran terhadap smartphone Nokia masih cukup baik, namun disayangkan tidak cukup untuk memberikan behavioral experience yang lebih positif. Dapat dilihat dari sangat kecilnya nilai skor sub variabel behavioral experience smartphone Nokia.