analisis strategi perencanaan teh kantor pemasaran bersama...
TRANSCRIPT
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teh (CameJlia sinensis)termasuk salah satu komoditas
penti- dalam perekonomian Indonesia, baik dilihat dari
devisa yang dihasilkan maupun untuk konsumsi dalam negeri.
Produksi teh Indonesia dihasilkan oleh perkebunan besar
dan perkebunan rakyat . Perkebunan besar terdiri dari
perkebunan hesar negara dan perkebunan besar swasta.
Luas areal tanaman perkebunan besar negara (PT Per-
kebunan) mencapai 36,16 % , perkebunan hesar swasta
mencapai 20,31 % dan perkebunan rakyat mencapai areal
43,53 % dari total areal perkebunan teh di Indonesia.
Kontribusi produksi yanq dihasilkan oleh PT Perkebunan
sebesar 62,65 %, perkebunan besar swasta sebesar 18,64 %
serta perkebunan rakyat sebesar 18,71 % dari total produk-
si per tahun. Denqan demikian perkembangan produksi teh
Indonesia sangat dipengaruhi oleh fluktuasi produksi dari
perkebunan negara.
Produksi teh selama periode 1987 - 1991 meningkat
rata-rata 5,93 % per tahun dari 126.096 ton tahun 1987
menjadi 158.489 ton tahun 1991 (Direktorat Jenderal Per-
kebunan, 1992). Dalam ha1 ini perkembangan produksi
komoditas teh tersebut tidak hanya disebabkan keberhasilan
di bidang budidayanya saja, tetapi harus dilihat secara
kese2uruhan sebagai suatu sistem komoditas.
Sistem komoditas teh terdiri dari subsistem-subsistem yang
saling berhubungan erat, salinq tergantung dan bekergasama
membentuk suatu sistem untuk mencapai tujuan bersama.
Subsistem-subsistem tersebut adalah pengadaan sarana
produksi dan mesin pertanian, budidaya usahatani, pengola-
han dan pemasaran/tataniaga, serta keterlibatan lembaga-
lembaga penunjang.
Pada proses pengolahan teh dihasilkan terutama dua
jemis yang berbeda yaitu jenis teh hitam dan teh hijau.
Untuk tujuan ekspor, pada saat ini dapat dikatakan hampir
seluruhnya berupa jenis teh hitam, sedangkan ekspor teh
hijau relatif masih &lam jumlah yang sanqat kecil.
Besarnya permintaan jenis teh hitam tersebut lebih banyak
dipengaruhi oleh kebiasaan dan selera para konsumen/pemi-
num teh. Adapun saluran utama pemasaran teh untuk pasar
luar negeri d ~ r i PT Perkebunan dan perkebunan besar
swasta adalah melalui Kantor Pemasaran Bersama (KPB) yang
terpusat di Jakarta.
Dalam lima tahun terakhir ini harga teh di pasaran
intesnasional masih berfluktuasi dan cenderung melemah,
penyebabnya antara lain tingginya tingkat produksi neqara-
negara produsen teh dunia dan berkurangnya permintaan teh
sari negara-negara konsumen potensial, seperti oleh bekas
negara Uni Soviet yang sedanq dilanda krisis ekonomi dida-
lam negerinya. Disamping itu adanya perang teluk yang
menyebabkan negara-negara Timur Tengah terutama Irak
sukar ditembus oleh produsen teh.
Dari Tabel 1 dapat dilihat perkembangan produksi teh
dunia periode 1987 - 1991, yang secara keseluruhan cende- rung produksi tampak meningkat dengan rata-rata 1,5 % per
tahunnya . Tabel 1. Perkembangan Produksi Teh Dunia
1987 - 1991 (dalam ribu ton)
Keterapin : YWYI : pertlnbuhan ~cduksi dari tahun seteluany~ ( 8 ) % : produksi neqara yang bersangkutan dibaqi total
prduksi dunia pada tahun tersebut
Sumber : World Tea Situation - USDA, 1992 Direktorat Jenderal Perkebunan, 1992
Selanjutnya peningkatan penawaran teh dunia yang
tidak diimbangi oleh peningkatan laju konsumsinya menye-
babkan adanya kelebihan penawaran yang cukup besar
(Tabel 2 ) .
Tabel 2. Penawaran dan Konsumsi Teh Dunia (1988 - 1992)
Sumber : ITC, International Tea Committee, 1993
Dampak adanya penurunan konsumsi teh tersebut antara
lain menyebabkan jumlah persediaan teh di negara produsen
menjad.i semakin membengkak, sehingga produsen teh akan
dibebani oleh biaya tinqgi penyimpanan dan diduqa menye-
babkan terjacEinya penurunrm kuaxitas, serta herpengaruh
pad,a. perkembangan harga yang cenderung menurun.
Kantor Pemasaran Bersama PT Perkebunan yang melaksa-
nakan pemasaran teh untuk pasaran luar neqeri, harus cepat
mengantisipasi kondisi pasar tersebut dengan sebaik-baik-
nya, karena dampaknya sangat terasa baqi penjualan teh
Indonesia.
Perkembangan harga ekspor (f.0.b.) rata-rata KPB PT
Perkebunan mengalami penurunan yang cukup tajam yaitu
rata-rata mencapai 6,47 %per tahun (harga riil), terutama
sejak tahun 1990 (Tabel 3).
Tahun
1988 1989 1990 1991 1992 -----------
,Rata-rata
Penawaran
(ton
1.035.303 1.120.461 1.132.084
. 1.071.657 1.007.997 ------------- 1.073.500
Konsumsi
(ton
1.025.900 1.063.400 1.091.500 1.064.200
976.400 -------------- 1.044.280
:
Kelebihan Penawaran (ton) ( % )
9.403 0,91 57.601 5,09 40.584 3,58 7.457 0,70 31.597 3,13 --------------- 29.220 2,68
Tabel 3. Perkembangan Harga Jual Rata-rata Ekspor 1988 - 1992 (US $/Kg - fob)
Keterangan : Harga Nominal : harqa yang terjadi pada tahun itu Earga Riil : harga nominal yang dipengaruhi oleh
tinqkat inflasi pada tahun ybs.
Sumber : Laporan Bulanan KPB (1988 - 1992)
Bmga Noninal
Barqa Riil
Dengan melihat situasi dan kondisi dari perkembangan
pasar saat ini, maka KPB PT Perkebunan sebagai ujung
tombak dalam memasarkan komoditas hasil produksi perkebun-
an, khususnya komoditas teh, harus menganalisis kembali
relevansi strategi pemasaran yang telah dilakukannya
selama ini.
1.2. Perumusan Hasalah
Pada saat ini, permintaan terhadap komoditas teh
1988
1.39
1.39
tidak sebesar laju peningkatan penawarannya. Adanya se&i-
s+h antara penawaran dan permintaan tersebut mengakibatkan
kondisi pasar teh menjadi tidak menentu, antara lain dapat
1990
1.65
1.42
1989
1.44
1.36
dilihat dari harga jual yang cenderung menurun, serta
persaingan di antara produsen semakin tajam.
Mlam situasi demikian Kantor Pemasaran Bersama .)
khususnya Divisi Teh sebagai ujung tombak PT Perkebunan
1991
1.28
1.11
didalam memasarkan komoditas ini, harus tetap mengupayakan
tercapainya tujuan perusahaan dengan penekanan pada
1992
1.20
1.04
Perubahan rata- rata per tahun
- 6,4? %
pncapaian target volume penjualan tahunan, nilai penjual-
am, serta kekancaran pembayarannya. Sehubungan dengan
itu, salah satu tantanqan utama KPB PT Perkebunan saat ini
adalah menetapkan strategi pemasaran yang paling tepat
untuk menghadapi berbagai perkembangan tersebut.
GeLadikarya inibermaksudmelakukan penelaahanterhadap
lingkungan bisnis serta melihatpeluanq dan ancaman, dikait-
kan denqan keunggulan strategis yang dimiliki oleh KPB PT
Perkebunan, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
1.3. Tujuan
Geladikarya ini dilakukan dengan tujuan untuk :
1. MeLihat gambaran strateqi pemasaran yang diterapkan
oleh hvisi Teh KPB PT Perkebunan
2. Menelaah alternatif strateqi pemasaran yang mungkin
dilakukan KPB PT Perkebunan.
Pencapaian keaa tujuan di atas diharapkan dapat memberi-
kan sumbangan pemikiran dalam usaha meningkatkan pemasaran
khususnya pada komoditas teh.