ANALISIS STRATEGI PENGEMBANGAN BISNIS

PADA HOTEL THE ONE LEGIAN, BALI

Endang Sebrina Kaban

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya, Malang, Indonesia

Email: endangsebrina@outlook.com

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk membantu perusahaan dalam menghadapi

kondisi lingkungan internal maupun eksternal perusahaan serta sebagai upaya untuk

menentukan strategi yang sesuai dengan kondisi lingkungan disekitarnya. Dari

analisis lingkungan dapat diketahui kelemahan, peluang, serta ancaman perusahaan.

Objek penelitian ini adalah Hotel The One Legian, dengan menggunakan analisis

ETOP (Environmental Treath and Opportunity Profile), analisis SAP (Strategic

Advantage Profile) dan analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,

Threats) yang digunakan sebagai dasar perumusan strategi. Dari analisis ETOP dan

SAP, akan digunakan sebagai masukan untuk analisis SWOT.

Penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang bersifat deskriptif dengan

menggunakan pendekatan studi kasus. Data penelitian ini diperoleh melalui

observasi, wawancara, dan dokumentasi. Berdasarkan penelitian yang telah

dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT, maka dapat disimpulkan bahwa

strategi yang tepat untuk Hotel The One Legian adalah strategi intensif, yang berarti

perusahaan berada pada posisi yang baik untuk memanfaatkan kekuatan internalnya

dengan tujuan untuk mengambil keuntungan dari peluang eksternal dan

menghindari ancaman eksternal.

Kata Kunci: Analisis, Lingkungan, Strategi, Perusahaan.

ABSTRACT

The research aims to examine the strategy taken by a company dealing with

the internal and external environmental conditions. Analysis upon the environment

may enable the company to identify its strength, weakness, opportunities, and

threat. The study is carried out toward The One Legian Hotel by means of three

analysis tools of ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile), SAP

(Strategic Advantage Profile), and SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,

Threats) as a bases of strategy formulation. ETOP and SAP are utilized to identify

some entries for SWOT analysis.

This descriptive qualitative study employs a case-study approach in which

the data are collected through observation, interview, and documentation. The

analysis result suggests The One Legian Hotel use aggressive strategy to cope with

the environmental issues. This means that the Company should take a good position

to utilize its internal strength for the sake of taking more benefits from the external

opportunities and avoiding the possible external threats.

Keywords: Analysis, Environment, Strategy, Company.

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sebagai negara yang berkembang, Indonesia mempunyai potensi wilayah

wisata yang luas dengan daya tarik wisata yang cukup besar. Kondisi tersebut,

membuat sektor pariwisata di Indonesia adalah salah satu sektor dari kegiatan

perekonomian yang telah menjadi andalan potensial dan prioritas. Daya tarik wisata

yang dimiliki Indonesia antara lain dalam hal keindahan alam dengan

keanekaragaman hayati yang tinggi, aneka warisan sejarah budaya, dan kehidupan

masyarakat (etnik). Secara keseluruhan daya tarik wisata tersebut merupakan

sumber daya dan modal yang besar artinya bagi usaha pengembangan dan

peningkatan kepariwisataan khususnya di Bali. Dimana, jumlah kunjungan

wisatawan di Bali mengalami peningkatan yang sangat berpengaruh pada

perkembangan industri perhotelan karena peningkatan jumlah kunjungan

wisatawan dapat meningkatkan kebutuhan akan jasa akomodasi, khususnya hotel

sebagai sarana penunjang.

Tingginya pertumbuhan bisnis perhotelan di Bali mengakibatkan tingkat

persaingan antar hotel yang tinggi. Hotel-hotel saling berlomba untuk mengetahui

kondisi pesaingnya (Widya, 2009). Hal ini tentu menjadi tantangan bagi perusahaan

yang bergerak di industri hotel di Bali untuk dapat bertahan dan melakukan

pembaharuan dalam rencana strategi bersaing perusahaannya. Dimana sekarang ini

pasar yang menentukan segalanya, sehingga persaingan antar hotel menjadi lebih

ketat. Para pengelola hotel harus berusaha sebaik mungkin dalam memanfaatkan

pasar yang ada dengan memberi image dan pelayanan khusus kepada para tamunya.

Sebuah hotel dapat dikatakan sukses apabila fasilitas tempat wisata dan tempat

penginapan yang ditawarkan memenuhi standarisasi, dan segi pelayanan yang

menyangkut sumber daya manusia. Dan semua itu menyangkut strategi yang

dilakukan oleh manajer hotel.

Aisyah Kiki (2014), dengan adanya kompetensi dan persaingan manajer hotel

dituntut menciptakan konsep implementasi strategi. Kemampuan perusahaan untuk

bertahan dalam persaingan bisnis sangat ditentukan oleh kemampuan manajemen

dalam mempersiapkan perencanaan strategi atau yang sekarang disebut manajemen

strategi. Perencanaan strategi terdiri atas perencanaan strategi jangka panjang dan

jangka pendek, dimana hal ini sangat mempengaruhi upaya pencapaian tujuan yang

telah ditetapkan sejak awal perusahaan berdiri. Perencanaan strategi tersebut sangat

berguna untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam lingkungan persaingan

sehingga dapat sukses dalam mencapai tujuan dan dalam bersaing dengan

perusahaan lain. Untuk itu perusahaan harus benar-benar teliti dalam menganalisa

kesempatan yang sekiranya dapat dimanfaatkan dan juga harus mempersiapkan diri

atas resiko atau ancaman yang mungkin akan terjadi.

Perumusan strategi merupakan pengembangan visi dan misi, identifikasi

peluang dan ancaman eksternal suatu perusahaan, kesadaran akan kekuatan dan

kelemahan internal, penetapan tujuan jangka panjang, pencarian strategi-strategi

alternatif, serta pemilihan strategi tertentu untuk mencapai tujuan (David, 2009:16).

Selain itu, strategi yang dimiliki tiap perusahaan tentunya berbeda-beda, tergantung

pada kondisi lingkungan serta kebutuhan internal perusahaan. Hal ini terjadi karena

tiap perusahaan juga memiliki tujuan yang berbeda antar perusahaan lain, sehingga

secara tidak langsung strategi yang diterapkan tentunya akan berbeda juga. Oleh

karena itu, strategi yang tepat bisa memberikan dampak yang baik bagi perusahaan.

Sebaliknya, strategi yang tidak tepat bisa mengganggu jalannya perusahaan dan

mengakibatkan suatu kegagalan. Sehingga, perusahaan secara aktif wajib

mengevaluasi strategi yang sudah ada secara berkala. Apakah strategi tersebut

masih relevan untuk digunakan atau perusahaan harus mengembangkan suatu

strategi baru demi menghadapi perubahan lingkungan yang saat ini terjadi semakin

kompleks dan luas.

Menurut Ditya (2010), Perusahaan tentunya memerlukan perencanaan strategi

yang tepat karena kondisi dimasa depan yang tidak bisa diprediksi adalah salah satu

resiko yang mampu menghambat keberlangsungan perusahaan. Akan tetapi proses

perencanaan strategi ini harus diimbangi dengan implementasi strategi yang baik

serta evaluasi strategi yang memadai demi tercapainya tujuan perusahaan.

Analisis lingkungan merupakan salah satu alternatif yang bisa digunakan

dalam menentukan strategi bersaing perusahaan. Faktor lingkungan tidak dapat

diabaikan oleh perusahaan apalagi dengan semakin ketatnya persaingan antar

perusahaan. Setiap perusahaan harus mengetahui perubahan lingkungan yang

terjadi, Kondisi lingkungan perusahaan yang selalu berubah-ubah ini akan

berlangsung secara terus menerus sesuai dengan tuntutan dari kebutuhan

konsumen. Menurut Agung (2013: 54), pentingnya lingkungan sebagai salah satu

faktor yang menunjang keberhasilan perusahaan dalam pesaingan. Sehingga untuk

menentukan strategi yang tepat sasaran, perusahaan perlu membuat suatu analisa

mengenai lingkungan dimana perusahaan menjalankan proses bisnisnya. Menurut

Agung, lingkungan dibagi menjadi dua yaitu Lingkungan Internal dan Lingkungan

Eksternal.

Analisis lingkungan internal adalah lingkungan dalam perusahaan yang lebih

fokus untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut David

(2009:18), perusahaan harus berusaha untuk mencari keunggulan-keunggulan yang

bisa dipakai untuk membedakan diri dengan para pesaing dan berjuang untuk

menjalankan strategi yang mampu menggandakan kekuatan internal sekaligus

meniadakan kelemahan internal. Kemudian, analisis internal harus dilakukan juga

terhadap manajemen serta struktur organisasi yang diterapkan di perusahaan.

Analisis internal ini dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan analisis

rantai nilai (Value Chain) perusahaan.

Sedangkan analisis lingkungan eksternal akan sangat membantu perusahaan

untuk melihat peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Menurut

David (2009:17), salah satu aspek utama dari manajemen strategis adalah bahwa

perusahaan perlu merumuskan berbagai strategi untuk mengambil keuntungan dari

peluang eksternal dan meminimalkan dampak ancaman eksternal. Karena alasan

ini, identifikasi, pengawasan dan evaluasi peluang dan ancaman eksternal sangat

penting bagi keberhasilan suatu perusahaan.

Aisyah Kiki (2014), dalam penelitiannya tentang analisis lingkungan sebagai

dasar untuk menentukan kesesuaian penerapan strategi pada suatu perusahaan

mengatakan bahwa dengan berbagai perubahan yang terjadi, maka perusahaan

selaku pelaku bisnis harus peka terhadap kondisi lingkungan eksternal maupun

internal. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka perubahan lingkungan di Hotel

The One Legian yang perlu diperhatikan secara seksama adalah semakin

banyaknya hotel sejenis yang ada di daerah Legian. Banyaknya hotel sejenis

dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang lebih baik merupakan sebuah ancaman

bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus menetapkan

strategi apa yang harus dipilih perusahaan agar mampu mempertahankan loyalitas

pelanggannya. Agar strategi yang diterapkan tersebut bisa berjalan secara efektif

dan efisien serta mampu mendukung tercapainya tujuan perusahaan sehingga

perusahaan dapat mempertahankan serta mengembangkan usahanya.

Salah satu alternatif yang dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui

kondsi internal maupun eksternal perusahaan adalah dengan menggunakan analisis

SWOT. Analisis SWOT adalah suatu analisis secara cermat dan teliti terhadap

lingkungan perusahaan yang terdiri atas: Analisis eksternal, perusahaan dapat

mengidentifikasi semua peluang (opportunities) yang berkembang serta ancaman

(threats) dari para pesaing dan calon pesain. Dan analisis internal yang lebih

memfokuskan diri pada identifikasi kekuatan (strenghts) dan kelemahan

(weaknesses) dari dalam perusahaan. Dengan menggunakan analisis SWOT, pihak

manajemen dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan yang

kemudian dibandingkan dengan peluang dan ancaman yang ada, sehingga dapat

diketahui posisi bersaing dari perusahaannya tersebut. Hasil analisis ini dijadikan

sebagai dasar dalam pemilihan alternatif strategi dan akan diperoleh strategi baru

yang sesuai dengan kondisi perusahaan yang mampu membantu perusahaan dalam

mencapai tujuannya.

Berkaitan dengan hal di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan analisis

lingkungan di Hotel The One Legian, karena di kawasan hotel ini terdapat banyak

hotel pesaing dan tingginya intensitas persaingan antar hotel yang sejenis di daerah

Legian. Banyaknya hotel pesaing yang sejenis dengan kualitas fasilitas dan

pelayanan yang lebih baik, tentunya ini merupakan sebuah ancaman bagi

perusahaan. Dengan melihat hal ini, peneliti merasa Hotel The One Legian

memerlukan strategi yang tepat untuk dapat bertahan di tengah persaingan serta

ancaman yang ada di lingkungan hotel ini.

Hotel The One Legian sebagai salah satu hotel bintang empat yang ikut

meramaikan industri perhotelan di Bali sejak tahun 2010. Hotel yang tumbuh dan

berkembang ini tetap konsisten dengan mengusung salah satu konsep yang ada di

hotel ini, yaitu: One step Kuta-Legian Experience. Hotel The One Legian adalah

reinkarnasi dari hotel yang sebelumnya sudah beroperasi dengan nama “The 1O1

Legian”. Hotel The One Legian berlokasi di Jalan Legian merupakan salah satu

lokasi distrik kunjungan wisatawan terbanyak yang letaknya sangat strategi di

jantung kawasan wisata Kuta, Bali. Dalam menjalankan aktivitasnya, Hotel The

One Legian dihadapkan pada persaingan perusahaan sejenis yang sangat ketat.

Kendala yang sedang dialami Hotel The One Legian yaitu, membutuhkan

penentuan strategi bisnis untuk diterapkan di hotel agar tetap dapat bertahan dan

mampu bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang berada di daerah Legian dan

Kuta. Kegunaan dari penentuan strategi bisnis dalam menghadapi persaingan

adalah untuk membentuk dan melaksanakan langkah-langkah strategis yang dapat

meningkatkan posisi bersaing perusahaan diantara pesaingnya, dan mampu

mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan. Maka dari itu,

pentingnya penentuan strategi bisnis untuk menghadapi persaingan yang dapat

memberikan dampak besar bagi Hotel The One Legian dalam jangka pendek

maupun jangka panjang.

METODE PENELITIAN

Objek Penelitian

Penelitian dilakukan di Hotel The One Legian yang terlokasi di Jl. Legian No. 117,

Legian, Kuta, Bali - Indonesia.

Jenis Data

1. Data primer : Data yang diperoleh secara langsung dari pihak pertama,

dalam hal ini dari bagian internal perusahaan. Data primer ini berupa

data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya melalui hasil

pengamatan dan observasi secara langsung terhadap objek yang diteliti

melalui wawancara langsung atau hasil diskusi dengan pimpinan dan

karyawan Hotel The One Legian dan hasil pengamatan penulis secara

langsung selama melakukan observasi di Hotel The One Legian.

2. Data Sekunder : Data yang telah dipublikasi, dan telah dikumpulkan

oleh pihak lain. Data sekunder diperoleh peneliti melalui buku pedoman

Hotel The One Legian, website hotel, media massa, Badan Pusat Statistik

(BPS), dan berbagai literatur yang menunjang untuk digunakan

menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan.

Teknik Pengumpulan Data

1. Observasi: Dilakukan dengan mengamati kondisi hotel secara langsung

guna untuk mendapatkan data dan gambaran nyata mengenai situasi dan

kondisi perusahaan. Dengan melakukan observasi diharapkan peneliti dapat

melihat kejadian sebagaimana subyek yang diamati mengalaminya dan

obyek yang diteliti. Penulis melakukan pengamatan langsung mengenai

aktivitas karyawan dalam bekerja dan melayani tamu Hotel The One

Legian.

2. Wawancara : Wawancara dilakukan dengan komunikasi secara langsung

berupa tanya jawab terhadap sumber-sumber data pada seluruh pihak

manajemen Hotel The One Legian untuk mendapatkan berbagai macam

informasi yang diperlukan oleh penulis. Metode ini digunakan terutama

untuk melakukan konfirmasi dan melengkapi data-data yang telah diperoleh

melalui metode observasi. Dalam hal ini, wawancara ditujukan kepada

Manager Akuntansi (Pak Made Bagus).

3. Dokumentasi : Mengumpulkan dokumen-dokumen yang memiliki kaitan

dengan penelitian sehingga dapat menjadi penunjang dan pendukung dari

objek yang diteliti. Dokumen-dokumen tersebut diantaranya laporan

keuangan (laporan laba rugi, neraca) dan tingkat hunian kamar (Room

Accoupancy Rate).

Alat Analisis Data

1. Analisis ETOP (Environmental Treath and Opportunity Profile) : Aspek-

aspek yang akan dianalisis adalah peluang dan ancaman yang sedang atau yang

akan dihadapi oleh perusahaan yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan

agar sasaran yang telah ditetapkan dapat tercapai. Beberapa faktor eksternal yang

akan dianalisis adalah Ekonomi, Sosial, Pemerintah, Demografi, serta Persaingan

antar hotel. Analisis ETOP ini menjelaskan tentang peluang dan ancaman yang

nyata serta mengetahui informasi tentang lingkungan yang harus dipahami oleh

perusahaan agar sasaran yang ditetapkan dapat tercapai.

2. Analisis SAP (Strategic Advantage Profile) : Aspek-aspek SAP yang akan

dianalisis dalam penelitian ini, meliputi: kekuatan dan kelemahan yang dimiliki

oleh internal perusahaan yang berhubungan dengan Sumber Daya Manusia,

Keuangan, Produksi, dan Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Analisis ini

menjelaskan tentang kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan.

3. Analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) : Gabungan

dari hasil-hasil analisis yang telah diperoleh melalui ETOP dan SAP yang berisi

kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang sedang dihadapi oleh perusahaan.

Melalui analisis SWOT, perusahaan dapat mengetahui posisinya pada diagram

analisis SWOT serta strategi bersaing apa yang tepat untuk digunakan perusahaan.

Selain itu, hasil analisis SWOT ini digunakan sebagai salah satu dasar

pertimbangan dalam perumusan strategi, sehingga menghasilkan strategi yang

handal untuk jangka panjang serta mampu mengantisipasi ancaman dan kelemahan

yang akan dihadapi di masa yang akan datang.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

I. Analisis ETOP (Environmental Threat and Opportunities Profile)

Berdasarkan data-data yang telah disajikan dalam lingkungan eksternal, maka

dapat dibuat analisis ETOP dengan tujuan agar Hotel The One Legian Bali dapat

memanfaatkan peluang dan mengantisipasi ancaman yang terdapat dalam

lingkungan eksternal. Adapun analisis ETOP dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Faktor Ekonomi

Dalam hal ini faktor ekonomi merupakan tingkat pertumbuhan ekonomi dan

distribusi mata pencaharian penduduk di Bali. Faktor ini memiliki pengaruh besar

terhadap kelangsungan bisnis Hotel The One Legian.

+ Pertumbuhan ekonomi pada sektor perhotelan di Bali meningkat dari tahun

ke tahun, dan menyebabkan peningkatan permintaan konsumen terhadap

produk perhotelan.

+ Pendapatan per kapita wisatawan yang tinggi akan menjadi peluang

wisawatan untuk melakukan perjalanan yang lama tinggal yang lebih

panjang.

2. Faktor Sosial Budaya

Sosial budaya merupakan kesatuan ciri khas dari suatu daerah. Faktor ini tidak

boleh disepelekan karena cukup berpengaruh pada pendapatan perusahaan

khususnya perhotelan.

+ Objek wisata di Bali yang menarik wisatawan domestik dan mancanegara.

+ Budaya di Bali masih sangat khas sehingga menarik perhatian wisatawan

yang datang ke Bali.

3. Faktor Pemerintah

+ Kebijakan pemerintah daerah yang mendukung sektor pariwisata di Bali.

- Kondisi kemanan di Bali yang tidak stabil, sehingga menyebabkan

wisatawan takut untuk datang sehingga menimbulkan citra yang negatif.

4. Faktor Demografi

+ Pangsa pasar yang lebih dominan menginap di hotel berasal dari wisatawan

mancanegara, khususnya dari Negara Oceania (seperti: Australia, Fiji, New

Zealand, Vanuatu)

+ Secara dominan tamu yang menginap di Hotel The One Legian adalah

keluarga dan group.

5. Faktor Persaingan antar hotel

Dalam persaingan ini tidak ada yang menang mutlak, yang ada adalah seberapa

besar bagian pasar yang dikuasai. Maka Hotel The One Legian harus senantiasa

siap dan membenahi diri untuk menghadapi persaingan antar hotel yang semakin

tajam.

- Terdapat banyak hotel yang sejenis di daerah Legian

- Banyaknya pendatang baru yang masuk ke industri perhotelan dan

meningkatnya persaingan

- Meningkatnya jumlah fasilitas dan kualitas pelayanan yang dimiliki

hotel pesaing.

- Hotel The One Legian merupakan hotel bintang empat dengan fasilitas

yang setara dengan hotel bintang lima. Faktor inilah yang menjadi

kekuatan Hotel The One Legian dalam persaingan bisnis jasa dengan

menerapkan harga yang kompetitif dan penawaran paket-paket yang

lebih menarik.

II. Analisis SAP (Strategic Advantage Profile)

Analisis SAP digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal Hotel

The One Legian dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai kekuatan

dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.

Berdasarkan data-data yang telah disajikan dalam lingkungan internal, maka

dapat dibuat analisis SAP dengan tujuan agar Hotel The One Legian dapat

mengetahui kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam lingkungan internal.

Adapun analisis SAP akan dijelaskan sebagai berikut:

1. Faktor Sumber Daya Manusia

+ Adanya mutu pelayanan terhadap konsumen yang baik

+ Pemilik hotel sudah berpengalaman dalam bidang perhotelan

+ Jam dan hari kerja karyawan yang sudah terlaksana dengan baik

+ Adanya training karyawan secara rutin setiap bulannya

+ Adanya sumber daya manusia yang berkompeten dan berpengalaman

+ Adanya penyedia fasilitas kesejahteraan karyawan untuk memberikan

motivasi kerja karyawan

2. Faktor Keuangan

+ Pengelolaan keuangan yang baik.

+ Sistem administrasi keuangan yang sudah terkomputerisasi.

+ Tingkat rasio keuangan Profitabilitas yang sudah cukup baik.

- namu, rasio likuiditas menunjukkan keadaan hutang perusahaan kurang baik.

Dimana, pada tahun 2013 utang jangka pendek Rp. 1 hanya mampu dijamin

Rp. 0,621 aset lancar.

3. Faktor Produksi

+ Lokasi Hotel yang strategis dekat dengan pusat wisata di Bali

+ Fasilitas hotel lengkap dan memadai (memiliki 2 swimming pool)

- Biaya operasional hotel yang cukup tinggi

- Hotel belum memiliki alat gym yang lengkap

4. Faktor Pemasaran

+ Kerjasama yang baik dengan dengan travel agent baik travel agent lokal

maupun travel agent nasional dan internasional, kantor pemerintahan dan

perusahaan lainnya (sales call).

+ Menciptakan image yang baik melalui pelayanan yang istimewa sehingga

pelanggan merasa puas dan mempunyai penilaian positif terhadap Hotel The

One Legian dalam benak pelanggan.

- Pada saat low season jumlah tamu hotel lebih sedikit dibanding saat high

season.

III. Analisis SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, dan Threats)

Analisis SWOT merupakan gabungan dari keempat faktor yang berguna untuk

menyusun faktor-faktor strategis yang ada di dalam perusahaan. Selain itu, analisis

SWOT juga digunakan untuk melihat besarnya kekuatan dan kelemahan yang

dimiliki perusahaan serta peluang yang harus dimanfaatkan dan ancaman yang

harus dihadapi. Dalam analisis SWOT ini penulis akan menggunakan data yang

telah diperoleh dari analisis ETOP dan analisis SAP. Dari kedua data tersebut maka

akan dibuat strategi alternatif yang menyesuaikan antara faktor intenal perusahaan

dan faktor eksternal perusahaan. Analisis SWOT akan membantu perusahaan

mengetahui posisinya dalam persaingan sehingga mampu merumuskan strategi

dengan tepat.

KEKUATAN (STRENGTH)

1. Lokasi hotel yang strategis dekat dengan pusat wisata di Bali

2. Fasilitas hotel lengkap dan memadai (memiliki 2 swimming pool)

3. Adanya sumber daya manusia yang berkompeten dan berpengalaman

4. Harga yang kompetitif

5. Adanya penyedia fasilitas kesejahteraan karyawan yang memadai untuk

memberikan motivasi kerja karyawan.

6. Sistem administrasi keuangan yang sudah terkomputerisasi

7. Adanya mutu pelayanan terhadap konsumen yang baik

8. Tingkat rasio profitabilitas yang sudah baik.

9. Adanya jam dan hari kerja yang sudah terlaksana dengan baik

10. Pelaksanaan sistem penggajian yang sudah dilaksanakan dengan baik.

KELEMAHAN (WEAKNESS)

1. Biaya operasional hotel yang cukup tinggi

2. Hotel belum memiliki ballroom yang cukup memadai untuk acara besar

3. Fasilitas gym yang masih kurang lengkap.

4. Rasio likuiditas menunjukkan kondisi yang kurang baik, karena pada tahun

2013 perusahaan hanya mampu menjamin sebesar Rp. 0,621, hal ini

menunjukkan bahwa perusahaan kurang mampu menjamin utang jangka

pendeknya kepada kreditor.

PELUANG (OPPORTUNITY)

1. Dukungan pemerintah di Bali yang mendukung sektor pariwisata dan

perhotelan

2. Kondisi alam yang menjadi daya tarik para wisatawan untuk datang ke Bali

3. Hotel The One Legian memiliki jumlah kamar lebih banyak jika

dibandingkan jumlah kamar hotel pesaing

4. Pendapatan per kapita wisatawan yang tinggi akan menjadi peluang

wisawatan untuk melakukan perjalanan lebih lama sehingga lama

menginap di hotel juga lebih panjang.

5. Kondisi geografis di Bali yang mendukung sektor pariwisata dan

perhotelan

6. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bali selalu meningkat setiap

tahunnya

ANCAMAN (THREAT)

1. Terdapat banyak hotel yang sejenis di daerah Legian

2. Pada saat kondisi low season jumlah tamu hotel lebih sedikit dibanding saat

high season

3. Banyaknya pendatang baru yang masuk ke industri penginapan sejenis hotel

(home stay, guest house, hostel, losmen, dan sebagainya)

4. Kondisi kemanan di Bali yang tidak stabil, karena hal ini menjadi prioritas

para turis yang berkunjung ke Bali.

5. Meningkatnya jumlah fasilitas dan kualitas pelayanan yang dimiliki hotel

pesaing.

Setelah melakukan analisis SWOT di atas, selanjutnya harus tau kondisi

perusahaan seperti apa. Untuk mengetahui kondisi perusahaan, maka akan

digambarkan dalam diagram analisis SWOT. Dimana perusahaan akan mengetahui

bagaimana perusahaan mencocokan peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang

ada di lingkungan eksternal perusahaan dengan kelemahan yang dimiliki oleh

lingkungan internal perusahaan untuk menghasilkan empat rangkaian alternatif

strategi. Setelah diketahui berada di kuadran mana kondisi perusahaan, maka

perusahaan akan dapat mengetahui bagaimana strategi akan diimplementasikan ke

dalam perusahaan. Berikut ini merupakan gambar diagram analisis SWOT pada

Hotel The One Legian:

Berdasarkan diagram analisis SWOT di atas, Hotel The One Legian

memiliki kekuatan yang lebih besar dari kelemahannya serta peluang yang lebih

dominan dibandingkan dengan ancaman yang dihadapi. Hotel The One Legian

berada pada Kuadran I, hal ini berarti manajer Hotel The One Legian menerapkan

Strategi Agresif yang berarti perusahaan berada pada posisi yang baik untuk

memanfaatkan kekuatan internalnya dengan tujuan untuk mengambil keuntungan

dari peluang eksternal dan menghindari ancaman eksternal.

Sehingga langkah yang perlu dilakukan perusahaan adalah fokus pada:

1. Penetrasi Pasar (Market Penetration)

2. Pengembangan Pasar (Market Development)

3. Pengembangan Produk (Product Development)

PEMILIHAN STRATEGI

Berdasarkan hasil analisis SWOT yang telah dilakukan, maka langkah

selanjutnya adalah pemilihan strategi yang paling sesuai dengan kondisi perusahaan

saat ini. Berikut akan dijelaskan beberapa pilihan strategi sebelum perusahaan

menetapkan strateginya:

1. Strategi penetrasi pasar (market penetration strategy)

Bertujuan untuk mencari langganan agar menginap di hotel, yang bisa

dilaksanakan melalui iklan promosi dan membuat strategi harga yang sesuai dengan

pasar yang dituju. Cara untuk melaksanakan strategi penetrasi pasar dengan

menggencarkan unsur bauran pemasaran, yaitu: Peningkatan kegiatan promosi

khususnya untuk promosi kawasan wisata yang berpotensial bagi hotel agar dapat

menarik wisatawan asing maupun domestik dan menawarkan berbagai item

promosi penjualan produk yang dikeluarkan oleh Hotel The One Legian. Agar

dapat meningkatkan aktivitas publisitas, Hotel The One Legian Bekerja sama

dengan biro perjalanan dan tour leader. Apabila pihak tour leader memasukkan

tamu di Hotel The One Legian maka pihak tour leader akan mendapatkan komisi.

Hotel The One Legian juga bekerjasama dengan berbagai Tour Agent, seperti

Panorama, Agoda, Antavaya, Pacto Ltd, dan memberikan potongan harga tarif

kamar bagi para tamu untuk mengantisipasi adanya kelesuan pengunjung hotel pada

saat low season.

2. Strategi pengembangan pasar (market development strategy)

Strategi ini mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk yang ada

di pasar saat ini melalui upaya-upaya pengenalan produk Hotel The One Legian

yang sudah ada ke wilayah geografis baru. Strategi ini dapat dilaksanakan apabila

saluran distribusi baru yang tersedia dapat diandalkan, tidak mahal serta

berkualitas. Hotel The One Legian dapat memperluas segmen pasar di luar pulau

Bali dengan membangun hotel baru di beberapa kota besar di Jawa yang dapat

dijadikan sebagai target untuk pengembangan pasar adalah Jakarta, Bandung,

Yogyakarta, Semarang dan Surabaya. Strategi pengembangan pasar ini dapat

dilakukan di kota-kota tersebut karena adanya potensi pertumbuhan penduduk yang

menjanjikan.

3. Strategi pengembangan produk (product development strategy)

Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan

memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada saat ini, yang bertujuan untuk

mendorong tamu dalam memanfaatkan semua fasilitas yang disediakan oleh hotel

agar tamu menjadi lebih lama menginap di hotel dan kemudian menginformasikan

kepada relasi lain tentang segala fasilitas yang menarik di hotel tersebut. Strategi

ini juga akan meningkatkan kualitas produk dan jasa dalam menghadapi persaingan

dengan menambahkan tambahan jenis produk yang diharapkan dapat meningkatkan

pendapatan perusahaan, seperti penambahan alat-alat gym dan memperluas

ballroom agar dapat digunakan untuk acara besar.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab-bab sebelumnya dan

berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada Hotel The One Legian, maka dari

penelitian ini dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan analisis Lingkungan Internal, kekuatan internal Hotel The One

Legian antara lain: pengembangan kualitas sumber daya manusia yang baik,

lokasi hotel yang strategis dan mudah dijangkau oleh wisatawan, penetapan

harga yang kompetitif, pengelolaan keuangan yang baik, serta tingkat

keuangan yang selalu menunjukkan kenaikan. Dengan adanya peningkatan

kekuatan internal dapat dimanfaatkan untuk meningkatan kualitas pelayanan

atau service kepada konsumen.

2. Berdasarkan analisis Lingkungan Eksternal meliputi: faktor ekonomi, sosial

dan budaya, pemerintah, demografi, serta persaingan antar hotel, maka secara

eksternal perusahaan menanggapi peluang-peluang yang ada dan menghindari

ancaman-ancaman yang dimanfaatkan untuk peningkatan pangsa pasar.

3. Kelemahan internal Hotel The One Legian antara lain: Biaya operasional hotel

yang cukup tinggi, hotel belum memiliki ballroom yang cukup memadai untuk

acara besar karena keterbatasan tempat serta fasilitas gym yang masih kurang

lengkap karena ruangan di hotel yang juga terbatas.

4. Peluang eksternal Hotel The One Legian antara lain: adanya dukungan dari

pemerintah daerah Bali yang mendukung sektor pariwisata dan perhotelan,

kondisi alam yang menjadi daya tarik para wisatawan untuk datang ke Bali,

Hotel The One Legian memiliki jumlah kamar lebih banyak jika dibandingkan

jumlah kamar hotel pesaingnya, pendapatan per kapita wisatawan yang tinggi

akan menjadi peluang wisawatan untuk melakukan perjalanan yang lebih lama

sehingga lama menginap di hotel juga lebih panjang, kondisi geografis di Bali

yang mendukung sektor pariwisata dan perhotelan sehingga jumlah wisatawan

yang selalu meningkat setiap tahunnya.

5. Ancaman eksternal Hotel The One Legian antara lain: Terdapat banyak hotel

yang sejenis di daerah Legian, banyaknya pendatang baru yang masuk ke

industri penginapan sejenis hotel di Bali.

6. Hasil analisis SWOT menunjukkan bahwa Hotel The One Legian berada pada

Kuadran I, yang berarti manajer Hotel The One Legian dapat menerapkan

strategi agresif, yang berarti perusahaan berada pada posisi yang baik untuk

memanfaatkan kekuatan internalnya dengan tujuan untuk mengambil

keuntungan dari peluang eksternal dan menghindari ancaman eksternal.

7. Dari pengolahan data dengan menggunakan alat analisa ETOP, SAP dan

SWOT maka dapat diperoleh beberapa alternatif strategi bersaing yang dapat

diterapkan oleh Hotel The One Legian guna menghadapi lingkungan yang

kompetitif.

SARAN

Dari perumusan strategi ini, penulis dapat memberikan saran-saran sebagai

masukan bagi Hotel The One Legian:

a. Perlu adanya peningkatan kualitas di semua aspek internal Hotel The One

Legian, agar kekuatan dan sumber daya yang dimiliki dapat dimanfaatkan

dengan baik dan optimal.

b. Pihak manajemen Hotel The One Legian perlu meningkatkan perhatian dalam

hal pengawasan disiplin dan efektivitas kerja karyawan dalam rangka

menciptakan sumber daya yang berkualitas.

c. Kegiatan promosi hotel maupun promosi kawasan wisata yang berpotensial

bagi hotel perlu terus ditingkatkan agar dapat meningkatkan daya tarik

pengunjung baik wisatawan asing maupun domestik.

d. Melakukan evaluasi dan pengendalian secara terus menerus terhadap

pelaksanaan kinerja dalam pencapaian visi, misi, dan tujuan Hotel The One

Legian.

REFERENSI

Bagyono. 2012. Pariwisata dan Perhotelan. Bandung: Alfabeta.

Bartono & Ruffino (2010). Hotel Supervision Teknik supervisi dan uji kompetensi

untuk pendidikan pariwisata. Yogyakarta: Andi.

BPS Bali. 2016. Laju Inflasi di Kota Denpasar, Bali, Singaraja dari Tahun 2013-

2015. www.bali.bps.go.id diakses tanggal 16 November 2016.

Budi, Agung Permana. 2013. Manajemen Marketing Perhotelan. Yogyakarta:

Andi.

David, Fred dan R. David 2009. Manajemen Strategi: Manajemen Strategis

Konsep. Edisi 12. Jakarta: Salemba Empat.

Endar, Sugiarto dan S. Sulartiningrum. 1996. Pengantar Industri Akomodasi dan

Restoran.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Erwiani. 2013. Analisis Swot Sebagai Dasar Perumusan dan Penerapan Strategi

pada Perusahaan (Studi Kasus di Telkom Malang). Skripsi. Malang:

Program Studi Sarjana Sarjana Akuntansi Universitas Brawijaya.

Faizal, Ferdy. 2013. Penerapan Strategi untuk Meningkatkan Kinerja Studi pada

PT. PERKEBUNAN NUSANTARA XII (Persero). Skripsi. Malang:

Program Studi Sarjana Sarjana Akuntansi Universitas Brawijaya.

Glueck, William F. & Jauch, Lawrence R. 1997. Manajemen Strategis dan

Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga. Jakarta: Penerbit Erlangga

Hariadi, Bambang. 2005. Strategic Management: Strategi Memenangkan Perang

Bisnis. Edisi Pertama. Cetakan Kedua. Malang: Bayumedia Publishing.

Hidayat. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Jakarta : Erlangga.

Hunger, David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Alih Bahasa:

Julianto Agung S. Yogyakarta: Andi.

Kartika. Widya. 2009. Analisis lingkungan dengan perumusan strategi dalam

menghadapi lingkungan yang kompetitif (Studi Kasus pada Royal Orchids

Garden Hotel & Condominiums, Batu Malang). Skripsi. Malang: Program

Studi Sarjana Sarjana Akuntansi Universitas Brawijaya.

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Bumi Aksara.

Kusuma, Afrieta. 2011. Analisis SWOT untuk Menetapkan Formulasi dan

Implementasi Strategi Perusahaan (Studi Kasus di PT. Bank Jatim

Cabang Malang). Skripsi. Malang: Program Studi Sarjana Sarjana

Akuntansi Universitas Brawijaya.

Moleong, Lexy J. 2004. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya Offset.

Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif. Edisi Revisi. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya Offset.

Paramarta, Wayan Arya. (2009). Analisis SWOT PT. Astra International, Tbk.

Forum Manajemen, 7(1), 39-44

Payne, Adrian. 2006. Service Marketing Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Andi

Pearce, John A. and Richard B. Robinson, Jr. 2008. Manajemen Strategik. Edisi 10.

Jakarta: Bimarupa Aksara.

Pearce II, John A. and Richard B. Robinson, Jr. 2011. Manajemen Strategik:

Formulasi, Implementasi, dan pengendalian. Terjemahan Agus Maulana.

Jakarta: Bimarupa Aksara.

Permatasari, Ditya. 2010. Analisis Lingkungan Eksternal dan Lingkungan Internal

Sebagai Dasar Penetapan Strategi (Studi Kasus pada RSUD Dr. Iskak

Tulungagung). Skripsi. Malang: Program Studi Sarjana Sarjana Akuntansi

Universitas Brawijaya.

Rangkuti, Freddy. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Riyanto, Bambang. 2001. Dasar-Dasar Pembelanjaan Perusahaan. Edisi keempat,

Penerbit : BPFE, Yogyakarta.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Business: Metodologi Penelitian untuk

Bisnis. Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Business: Metodologi Penelitian untuk

Bisnis. Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.

Steadman, Charles E dan Michael L. Kasavana. 1998. Managing Front Office

Operations. AHMA (American Hotel & Motel Association)

Treacy, M dan F. Wiersema. (1995). The Discipline of Market Leaders. Addison.

Kusumo, Wittya. 2012. Analisis CRM Melalui Behavioral RelationTerhadap

Customer Loyalty. Skripsi. Jakarta: Universitas Pendidikan Indonesia.

www.wikipedia.com diakses 17 September 2016

www.theonelegian.com diakses 25 September 2016

www.bps.go.id diakses 27 Oktober 2016

www.bali.bps.go.id diakses 5 November 2016