analisis strategi pemasaran produk susu kuda … · 2 ringkasan ratna sogian siwang. h34051952....
TRANSCRIPT
1
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SUSU KUDA ORGANIK
“ASAMBUGAR” UKM DIANA HERMAWATI PARUNG BOGOR
SKRIPSI
RATNA SOGIAN SIWANG
H34051952
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
2
RINGKASAN
RATNA SOGIAN SIWANG. H34051952. 2009. Analisis Strategi Pemasaran
Produk Susu Kuda Organik “Asambugar” UKM Diana Hermawati, Parung
Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RAHMAT YANUAR).
Trend pertanian Indonesia saat ini adalah peralihan sistem dari pertanian
konvensional menuju pertanian organik. Pertumbuhan pertanian organik di Indonesia cukup baik. Pertumbuhan penjualan produk organik di Indonesia diperkirakan mencapai 10 persen per tahun, walaupun jumlah ini relatif kecil
dibanding pertumbuhan penjualan produk organik di negara lain. Media organik Inggris menulis bahwa di Asia penjualan produk organik meningkat 20 persen
setiap tahunnya. Konsep organik tidak hanya dapat diterapkan pada sub sektor pertanian
seperti sayur dan buah saja, tetapi juga sub sektor lain, seperti sub sektor
peternakan. Peternakan organik merupakan pengelolaan peternakan dengan sistem yang sesuai dengan standar manajemen pertanian organik. Produk-produk
peternakan yang telah diusahakan secara organik antara lain adalah daging, telur, madu, dan susu. Salah satu perusahaan yang memproduksi dan memasarkan produk peternakan organik adalah UKM Diana Hermawati, yang salah satu
produknya adalah susu kuda organik. Susu kuda sumbawa sejak lama dikenal manjur untuk mengobati berbagai penyakit, mulai dari TBC, jantung, kanker
rahim, hipertensi, asam urat, asma, diabetes, ginjal, anemia, types, lemah syahwat, sulit punya keturunan, menurunkan kolesterol, dan sebagainya.
Pada tahun 2008 Dr. Diana Hermawati melakukan sertifikasi kepada
produk susu kuda Sumbawanya sebagai susu kuda organik, yang merupakan susu kuda organik pertama dan satu-satunya di Indonesia. Sertifikasi tersebut beliau
lakukan agar produknya memiliki keunggulan dibandingkan produk susu kuda sumbawa produksi perusahaan lain, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Namun, predikat susu kuda organik ternyata belum meningkatkan
penjualan susu kuda Sumbawa produksi UKM Diana Hermawati. Berdasarkan data penjualan susu kuda organik “ASAMBUGAR” selama
enam bulan sebelum dan enam bulan setelah sertifikasi organik, penambahan penjualan produk ukuran 500 ml hanya sebesar 0,536 persen, sedangkan produk ukuran 250 ml malah mengalami penurunan sebesar 1,4 persen. Total penjualan
pada penjualan pada enam bulan sebelum sertifikasi organik adalah Rp165.240.000, sedangkan total penjualan enam bulan setelah sertifikasi organik
adalah Rp165.150.000. Maka disimpulkan malah terjadi penurunan penjualan setelah sertifikasi organik.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengidentifikasi faktor- faktor
lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar”, 2) Merumuskan alternatif strategi pemasaran untuk produk susu kuda organik “Asambugar”, dan 3) Menentukan prioritas strategi
pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk diterapkan pada produk susu kuda organik “Asambugar”. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran perusahaan
diidentifikasi menggunkan matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE
3
(External Factor Evaluation), perumusan strategi dilakukan dengan matriks IE
(Internal External) dan matriks SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) dan urutan prioritas strategi diputuskan dengan menggunakan matiks QSP
(Quantitative Strategic Planning). Identifikasi terhadap faktor-faktor internal UKM Diana Hermawati
menunjukkan kekuatan dan kelemahan UKM Diana Hermawati yang
mempengaruhi pemasarannya. Kekuatan UKM Diana Hermawati diantaranya yaitu produk berkualitas, khasiat produk yang telah diakui konsumen, harga
bersaing, kemampuan bermitra dengan stake holder, serta SDM Litbang yang ahli di bidangnya. Sedangkan kelemahan UKM Diana Hermawati adalah kurangnya lokasi distribusi, terbatasnya modal, belum ada SDM yang fokus pada pemasaran,
rasa susu kuda yang asam dan aroma yang khas, kemasan kurang menarik, dan belum memiliki segmen pasar yang jelas.
Identifikasi terhadap faktor- faktor eksternal yang mempengaruhi pemasaran produk susu kuda organik menghasilkan faktor peluang dan ancaman yang dihadapi UKM Diana Hermawati. Peluang UKM Diana Hermawati antara
lain yaitu trend hidup sehat dan alami, tingginya jumlah penderita penyakit kronis di Indonesia, dan UU No. 20 tahun 2008 tentang UMKM. Sedangkan ancaman
yang dihadapi UKM Diana Hermawati antara lain yaitu rendahnya pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk organik, rendahnya pengetahuan masyarakat tentang khasiat susu kuda, munculnya pesaing yang juga menjual susu kuda
Sumbawa, munculnya produk susu kuda Sumbawa palsu, tingkat inflasi, dan produk substitusi.
Matriks IFE UKM Diana Hermawati menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,6389 , sedangkan matiks EFE menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,2320. Hal tersebut berarti UKM Diana Hermawati memiliki kemampuan
yang rata-rata dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan, serta memiliki kemampuan yang tinggi untuk memanfaatkan peluang dan
menghindari ancaman. Dengan demikian, posisi UKM Diana Hermawati dalam matriks IE adalah pada sel ke II yaitu pada posisi grow and build (tumbuh dan berkembang) dan strategi yang cocok untuk posisi ini adalah strategi intensif atau
strategi integratif. Analisis SWOT UKM Diana Hermawati menghasilkan enam alternatif strategi yang berkaitan dengan posisi perusahaan dalam matriks IE.
Urutan prioritas strategi UKM Diana hermawati berdasarkan analisis QSPM adalah (1) Memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah (nilai TAS 7,448), (2) Meningkatkan strategi pemasaran langsung (nilai TAS 7,5618), (3)
Mempertahankan kualitas produk (nilai TAS 7,4480), (4) Melaksanakan pengembangan produk agar lebih menarik dan enak dikonsumsi (nilai TAS
6,9783), (5) Menggiatkan iklan dan promosi penjualan (nilai TAS 6,8283), dan (6) Melaksanakan strategi pemasaran yang terkonsentrasi (nilai TAS 6,6483).
4
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SUSU KUDA ORGANIK
“ASAMBUGAR” UKM DIANA HERMAWATI PARUNG BOGOR
RATNA SOGIAN SIWANG
H34051952
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
5
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk Susu Kuda Organik ”Asam
Bugar” UKM Diana Hermawati, Parung Bogor
Nama : Ratna Sogian Siwang
NIM : H34051952
Disetujui, Pembimbing
Rahmat Yanuar SP, MSi
NIP. 19760101 200604 1 010
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
6
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran Produk Susu Kuda Organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati,
Parung Bogor” adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk
apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Bogor, September 2009
Ratna Sogian Siwang
H34051952
7
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang, pada tanggal 4 Juli 1986. Penulis adalah
anak bungsu dari pasangan Bapak Alm. H. Sogian Siwang dan Ibu Dra. Rosiana
Siwang. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Adiyaksha I Jambi pada
tahun 1999 serta pendidikan lanjutan tingkat pertama di SLTP Islam As-Syafiiyah
Sukabumi pada tahun 2002. Pendidikan menengah atas di selesaikan pada tahun
2005 di SMAN 3 Sukabumi. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut
Pertanian Bogor melalui Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2005.
Penulis memasuki Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
tahun 2006 melalui seleksi umum mayor minor pertama yang dilakukan terhadap
seluruh mahasiswa IPB angkatan 42.
Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis cukup aktif berorganisasi.
Beberapa pengalaman organisasi yang pernah diikuti yaitu yaitu DKM Al-Quds
asrama TPB IPB sebagai ketua, BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai
ketua Departemen PPSDM , UKM FORCES sebagai ketua biro internal, dan
BEM KM IPB Kabinet IPB Gemilang sebagai sekretaris kementrian pendidikan.
Penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan dan sering ditunjuk sebagai
koordinator divisi acara dan steering commitee.
Berbagai prestasi dalam bidang akademik pernah diraih oleh penulis,
diantaranya yaitu penerima dana Program Kretifitas Mahasiswa bidang
kewirausahaan dan pengabdian masyarakat, serta finalis dalam Kompetisi Karya
Tulis Mahasiswa bidang IPS dan Pendidikan, juga finalis dalam Lomba Karya
Tulis Ilmiah Al-qur’an Tingkat IPB. Penulis juga pernah menjadi finalis pada
PIMNAS XXII di Malang, dan presenter pada The International Symposium Go
Organic 2009 di Bangkok, Thailand. Penulis juga adalah penerima beasiswa
penuh dari Tanoto Foundation tahun 2006-2009. Di sela-sela waktunya, penulis
juga menjadi asisten mata kuliah Pendidikan Agama Islam selama empat semester
dan asisten mata kuliah Sosiologi Umum selama dua semester.
8
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan rahmatNya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran
Produk Susu Kuda Organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati, Parung
Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi pemasaran produk
susu kuda organik pada UKM Diana Hermawati serta faktor internal dan
eksterternal yang mempengaruhinya. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan
untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi UKM Diana Hermawati
berdasarkan keadaan perusahaan.
Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan, baik dari aspek teknis
penulisan maupun substansi, karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah
penyempurnaan sehingga penulis dapat menyusun penelitian yang lebih baik di
masa mendatang. Kekurangan-kekurangan maupun kesalahan-kesalahan yang
terdapat di dalam skripsi ini juga dapat dijadikan pembelajaran oleh peneliti yang
menjadikan skripsi ini sebagai referensi, agar kekurangan maupun kesalahan
tersebut tidak terulang lagi.
Bogor, September 2009
Ratna Sogian Siwang
9
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih
dan penghargaan kepada:
1. Orang tua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan, kasih sayang dan doa
yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi salah satu persembahan terbaik.
2. Bapak Rahmat Yanuar SP, MSi selaku dosen pembimbing atas bimbingan,
arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama
proses pra-penelitian hingga penyusunan skripsi.
3. Ibu Dr. Ir. Heny K Daryanto, MEc, selaku dosen penguji utama dalam ujian
skripsi penulis atas kesediaan, pertanyaan, kriktik membangun, dan masukan
yang berharga bagi perbaikan skripsi penulis.
4. Bapak Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji dari Komisi Akademik dalam
ujian skripsi penulis atas kesediaan, pertanyaan, kriktik membangun, dan
masukan yang berharga bagi perbaikan skripsi penulis
5. Ibu Febriantina Dewi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh
dosen Departemen Agribisnis selama penulis menjadi mahasiswa Departemen
Agribisnis.
6. Pihak UKM Diana Hermawati sebagai responden penelitian atas penerimaan,
waktu, kesempatan, informasi, dan seluruh bantuan yang diberikan untuk
kelancaran proses penelitian.
7. Staf pelayanan akademik (Ibu Ida dan Mbak Dian) yang telah membantu
penulis dalam urusan administrasi serta seluruh staf Departemen Agribisnis.
8. Mohamad Ikhsan yang telah meluangkan waktu dan menyumbangkan pikiran
melalui pertanyaan, kritik, serta saran yang diberikan saat menjadi pembahas
seminar penulis.
9. Tanoto Foundation, yang telah memberikan beasiswa penuh kepada penulis
selama tiga tahun.
10. Teman-teman NJ Crew (Bude, Bundo, Mbah, Fuji, Dede, Mba Nia, Mba Bul-
bul, Mba Idha, Mba II, Dian, Wawat, Gita, Rizqun, Kak Rini, Kak Wati, Fru)
atas keceriaan, dukungan, dan doa yang diberikan.
10
11. Keluarga Kemdik Gemilang (Widi, Moro, Dita, Bina, Enung, Ughie, Dede,
Ipeh, Adam, Tifah, Tya, Diki, Elis) serta seluruh pimpinan dan crew BEM
KM IPB Gemilang untuk pelajaran, kasih sayang, pengertian dan
dukungannya. Aku bahagia memiliki kalian.
12. Keluarga Gladikarya Desa Girijaya Garut (Mba e, Ayik, Mamato) dan
seluruh teman-teman AGB 42 atas kebersamaan, kenangan, dan semangat
yang diberikan.
13. Cila Apriande dan Ivan Stenley teman satu bimbingan skripsi atas
kebersamaan, dukungan, dan masukan berharga bagi penelitian penulis.
14. Rekan-rekan seperjuangan “Injury Time” (Ratna P, Anis, Fehmi, Rifi, Ikhsan)
atas semangat perjuangan dan bantuan yang diberikan.
15. Rekan-rekan seperjuangan di IM1 dan IM3 TPB 42, FRESH AGB 42,
FREM, UKM FORCES, BEM FEM Kabinet Generasi Emas dan Kabinet
FEM Bersatu, Kafilah KKTA PIMNAS XXII Malang, dan delegasi IPB
dalam Symposium Go Organic 2009 Bangkok, untuk kebersamaan, pelajaran,
pengalaman berharga, dan doa yang kalian berikan.
Bogor, September 2009
Ratna Sogian Siwang
11
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ................................................................................. xiii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................ xiv
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ xv
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ........................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah ................................................................. 3
1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................... 7 1.4 Manfaat Penelitian ................................................................... 7 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ....................................................... 7
II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 9
2.1 Susu dan Susu Kuda .............................................................. 9
2.2 Susu Kuda Sumbawa .............................................................. 10 2.3 Peternakan Organik ................................................................ 11 2.3.1 Definisi Pangan Organik dan Ternak Organik ............. 11
2.3..2 Pedoman Teknis Peternakan Organik .......................... 12 2.4 Susu Organik ............................................................................ 16
2.5.Usaha Mikro dan Kecil .......................................................... 17 2.6 Penelitian Terdahulu ............................................................... 20
III KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................... 24
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................. 24 3.1.1 Konsep Pemasaran ......................................................... 24
3.1.2 Konsep Manajemen Strategi ......................................... 35 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ............................................ 40
IV METODOLOGI PENELITIAN ................................................ 43
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 43 4.2 Metode Pengumpulan Data ..................................................... 43
4.3 Jenis Data dan Sumber Data .................................................... 43 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................... 45 4.4.1 Tahap Pengumpulan Data (The Input Stage) ............... 45
4.4.2 Tahap Analisis (Matching Stage) .................................... 49 4.4.3 Tahap Pengambilan Keputusan (The Decision Stage) .... 53
V GAMBARAN UMUM UKM DIANA HERMAWATI ............ 55 5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ................................... 55
5.2 Lokasi dan Keadaan Perusahaan .............................................. 56 5.3 Visi dan Misi Perusahaan ........................................................ 56
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan ............................................... 57 VI ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN........................... 58
6.1 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan................................ 58 6.1.1 Aspek Manajemen Organisasi......................................... 58
6.1.2 Aspek Keuangan ............................................................. 59
12
6.1.3 Aspek Sumberdaya Manusia ........................................... 60
6.1.4 Aspek Produksi dan Operasi .......................................... 61 6.1.5 Aspek Pemasaran ............................................................ 64
6.1.6 Aspek Penelitian dan Pengembangan ............................. 69 6.2 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan ............................ 70 6.2.1 Lingkungan Jauh ............................................................ 70
6.2.2 Lingkungan Industri ....................................................... 83
VII PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN .............................. 89
7.1 Tahap Input .............................................................................. 89 7.1.1 Identifikasi Faktor Internal dan Eksternal ....................... 89
7.1.2 Matriks IFE ..................................................................... 95 7.1.3 Matriks EFE .................................................................... 97
7.2 Tahap Pencocokan.................................................................... 98 7.2.1 Matriks IE........................................................................ 98 3.2.1 Matriks SWOT ................................................................ 100
7.3 Tahap Keputusan ...................................................................... 105 7.3.1 Matriks QSP .................................................................... 105
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 107 8.1 Kesimpulan .............................................................................. 107
8.2 Saran ........................................................................................ 108
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 110
LAMPIRAN .......................................................................................... 113
13
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1 Penjualan Produk Susu Kuda Organik UKM Diana
Hermawati Sebelum (Juni -Desember 2008 ) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik..................................... 4
2 Perbandingan Komposisi Susu Kuda dengan Susu
hewan Ternak Lain dan Susu Ibu (%)......................................... 10
3 Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu 10
4 Kendala Pengembangan UMK di Indonesia ............................... 18
5 Jenis Data Penelitian .................................................................. 44
6 Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan ............................... 46
7 Penilaian Bobot Faktor Eksternal Perusahaan ............................ 47
8 Bentuk Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ...................... 48
9 Bentuk Matriks EFE (External Factor Evaluation) ..................... 49
10 Matriks SWOT ............................................................................ 52
11 Bentuk Matriks QSP (Quantitative Strategic Planning).............. 54
12 Pertumbuhan Ekonomi Indonesia (%) Tahun 2003 -2009.......... 71
13 Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok
Barang, 2002, 2005, dan 2007 (rupiah)....................................... 72
14 Pengeluaran Perkapita untuk Kesehatan Beberapa Negara Asia 73
15 Daftar Perusahaan yang Menjual Susu Kuda Sumbawa ............. 84
16 Matriks IFE UKM Diana Hermawati.......................................... 96
17 Matriks EFE UKM Diana Hermawati......................................... 97
18 Matriks SWOT UKM Diana Hermawati ................................... 104
19 Hasil QSPM UKM Diana Hermawati ......................................... 106
14
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1 Grafik Penjualan Produk Susu Kuda Organik UKM Diana
Hermawati Sebelum (Juni -Desember 2008 ) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik .................................... 5
2 Sumber Modal UMK ................................................................ 19
3 Langkah- langkah Segmenting, Targetting, dan Positioning ....... 29
4 Bagan Bauran Pemasaran (marketing mix)................................. 30
5 Kerangka Pemikiran Operasional................................................ 42
6 Matriks Internal-Eksternal........................................................... 50
7 Struktur Organisasi UKM Diana Hermawati .............................. 57
8 Alur Produksi Susu Kuda Organik.............................................. 63
9 Jalur Distribusi produk Susu Kuda Organik “Asambugar .......... 67
10 Tingkat Inflasi Bulanan Indonesia Tahun 2008-Juni 2009 ......... 74
11 Grafik Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 1990 – 2008 ............ 76
12 Persentase Penduduk Indonesia yang Mengobati sendiri
Tahun 1999-2006 (%) ................................................................. 78
13 Persentase Penduduk Indonesia yang Menggunakan Obat
Tradisional Tahun 1999-2006 (%) .............................................. 78
14 Matriks IE UKM Diana Hermawati ............................................ 99
15
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1 Rata-rata Rating Faktor- faktor Internal dan Eksternal ................ 113
2 Hasil Pembobotan Faktor-faktor Internal dan Eksternal............. 114
3 Matriks QSP UKM Diana Hermawati ...................................... 118
4 Kuesioner Penelitian ................................................................... 120
16
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian yang mencakup pertanian, perikanan, peternakan, dan
kehutanan merupakan sektor unggulan yang menjadi tulang punggung
perekonomian Indonesia. Hingga tahun 2007, GDP Indonesia dari sektor
pertanian adalah sebesar 14 persen dengan serapan tenaga kerja sebesar 41,21
persen (BPS,2008). Sektor pertanian merupakan sektor yang berjasa dalam
penyediaan kebutuhan hidup masyarakat baik pangan maupun non pangan.
Kebutuhan akan produk pertanian akan terus ada selama manusia masih
membutuhkan pangan.
Dalam konteks ekonomi, produk-produk pertanian merupakan produk
yang tergolong sebagai barang in elastis, yang artinya permintaannya cenderung
tidak berubah banyak apabila terjadi perubahan harga. Namun, hal ini tidak
berlaku apabila terjadi keadaan yang tidak cateris paribus, yang salah satu
keadaannya adalah apabila terjadi perubahan trend atau selera masyarakat
(Nicholson, 2002). Trend pertanian Indonesia saat ini adalah peralihan sistem dari
pertanian konvensional menuju pertanian organik.
Peralihan ini dilatarbelakangi semakin tingginya pengetahuan dan
kesadaran masyarakat terhadap kesehatan serta keamanan pangan. Masyarakat
semakin menyadari bahaya residu kimia dalam produk pertanian konvensional
yang dapat menyebabkan berbagai penyakit apabila dikonsumsi dan terakumulasi
dalam tubuh. Maka dari itu trend produk pertanian organik sebagai produk
pertanian yang sehat dan bebas residu kimia mulai meningkat. Keadaan ini
membuka peluang yang cukup besar terhadap pertumbuhan pertanian organik di
Indonesia dan dunia.
Pertumbuhan pertanian organik di Indonesia cukup baik. Pertumbuhan
penjualan produk organik di Indonesia diperkirakan mencapai 10 persen per
tahun1. Walaupun jumlah ini relatif kecil dibanding pertumbuhan penjualan
1Rusdayanto, Falik. 2009. Potensi Pasar Produk Pertanian Organik.
http://newspaper.pikirarRakyat.com [25 Mei 2009].
17
produk organik di negara lain. Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia
(Maporina) Ririen Prihandarini memperlihatkan data penduduk dunia yang mulai
menaruh perhatian pada produk-produk pangan organik, masyarakat Cheska
menghabiskan 15,9 juta dolar AS untuk membeli produk organik. Sementara di
Swiss, sekitar 10 -15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik secara
teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan
menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya
untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik
di pasar Kanada juga meningkat yaitu diprediksi mencapai 17,41 persen pada
periode 2007-2011. Padahal, permintaan tahun sebelumnya hanya 3 - 4 persen.
Media organik Inggris menulis bahwa di Asia penjualan produk organik
meningkat 20 persen setiap tahunnya. 2
Konsep organik tidak hanya dapat diterapkan pada sub sektor pertanian
seperti sayur dan buah saja, tetapi juga sub sektor lain, seperti sub sektor
peternakan. Peternakan organik merupakan pengelolaan peternakan dengan sistem
yang sesuai dengan standar manajemen pertanian organik. Produk-produk
peternakan yang telah diusahakan secara organik antara lain adalah daging, telur,
madu, dan susu (Litbang Deptan, 2002).
Salah satu perusahaan yang memproduksi dan memasarkan produk
peternakan organik adalah UKM Diana Hermawati, yang salah satu produknya
adalah susu kuda organik. Susu sejak lama dipercaya sebagai pangan yang
menyehatkan dan mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh. Susu
kuda yang diproduksi dan dipasarkan oleh UKM Diana Hermawati adalah susu
kuda Sumbawa, atau yang dahulu dikenal sebagai susu kuda liar. Susu kuda
Sumbawa yang diproduksi oleh perusahaan ini didapat melalui kemitraan dengan
kelompok peternak kuda Sumbawa di Kabupaten Dompu, Sumbawa. Dr. Diana
Hermawati selaku pemilik perusahaan kebetulan merupakan salah satu pembina
dari kelompok peternak tersebut.
2Rusdayanto, Falik. 2009. Potensi Pasar Produk Pertanian Organik.
http://newspaper.pikirarRakyat.com [25 Mei 2009].
18
Susu kuda sumbawa sejak lama dikenal manjur untuk mengobati berbagai
penyakit, mulai dari TBC, jantung, kanker rahim, hipertensi, asam urat, asma,
diabetes, ginjal, anemia, types, lemah syahwat, sulit punya keturunan,
menurunkan kolesterol, dan sebagainya (Hermawati, 2005). Khasiat susu kuda
sudah diakui dengan banyaknya testimoni dari konsumen susu kuda yang
mengaku sembuh dari penyakitnya setelah mengkonsumsi susu kuda Sumbawa
secara teratur. Namun sayangnya belum banyak penelitian yang membuktikan
secara klinis khasiat susu kuda Sumbawa. Salah satu yang penelitinya adalah Dr.
Diana Hermawati sebagai pemilik UKM, yang telah melakukan penelitian
mengenai susu kuda sumbawa pada tahun 2005, dan berhasil membuktikan
adanya senyawa anti bakteri pada susu kuda Sumbawa (Hermawati,2005).
Khasiat dari susu kuda Sumbawa tersebut membuatnya banyak d icari
terutama oleh pasien penyakit kronis. Selain itu, susu kuda Sumbawa memiliki
kelebihan lain yaitu tidak menggumpal dan tahan pada suhu kamar hingga lima
bulan tanpa dipasteurisasi atau ditambahkan pengawet apapun. Susu kuda dapat
menjadi obat alternatif yang ampuh, aman, dan bebas zat kimia. Apalagi saat ini
jumlah penyakit kronis seperti TBC, kanker, dan sebagainya di Indonesia terus
meningkat. Menurut Badan Kesehatan Dunia (WHO) jumlah penderita
Tuberculosis (TBC) di Indonesia menempati posisi nomor tiga terbesar di dunia
setelah India dan China, dengan angka insiden (kasus baru) sebesar 107 per 100
ribu penduduk3. Hal ini membuat bisnis susu kuda Sumbawa cukup memiliki
prospek yang baik untuk dikembangkan
I.2 Perumusan Masalah
UKM Diana Hermawati merupakan salah satu perusahaan yang
memasarkan produk susu kuda Sumbawa. Pada akhir tahun 2008 Dr. Diana
Hermawati melakukan sertifikasi kepada produk susu kuda Sumbawanya sebagai
susu kuda organik, yang merupakan susu kuda organik pertama dan satu-satunya
3 [WHO] World Health Organization. 2009. W HO Reports 2009 : Global Tuberclosis
Control. http://www.who.org [7 Juli 2009].
19
di Indonesia. Sertifikasi tersebut beliau lakukan agar produknya memiliki
keunggulan dibandingkan produk susu kuda sumbawa produksi perusahaan lain,
sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Namun, predikat susu kuda
organik ternyata belum secara signifikan meningkatkan penjualan susu kuda
Sumbawa produksi UKM Diana Hermawati. Berikut adalah tabel penjualan
produk susu kuda organik pada periode Juli hingga Desember 2008 (sebelum
berlabel organik) dan Januari hingga Juni 2009 (setelah berlabel organik).
Tabel 1. Penjualan Produk Susu Kuda Organik UKM Diana Hermawati Sebelum (Juni-Desember 2008 ) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik
Sumber : Profil Perusahaan UKM Diana Hermawat i, 2009
Tabel 1 menunjukkan data jumlah penjualan produk yang tidak jauh
berbeda antara sebelum dan sesudah sertifikasi organik. Penambahan penjualan
produk ukuran 500 ml hanya sebesar 0,536 persen, sedangkan produk ukuran 250
ml malah mengalami penurunan sebesar 1,4 persen. Total penjualan pada
penjualan pada enam bulan sebelum sertifikasi organik adalah Rp 165.240.000,
sedangkan total penjualan enam bulan setelah sertifikasi organik adalah Rp
165.150.000. Maka disimpulkan malah terjadi penurunan penjualan setelah
No Bulan Penjualan Produk
Ukuran 500 ml Ukuran 250 ml
1 Juli 2008 285 350
2 Agustus 2008 325 298
3 September 2008 321 289
4 Oktober 2008 359 234
5 November 2008 334 224
6 Desember 2008 323 219
7 Januari 2009 332 285
8 Februari 2009 286 221
9 Maret 2009 378 281
10 April 2009 286 221
11 Mei 2009 368 303
12 Juni 2009 318 258
20
sertifikasi organik. Perbandingan penjualan produk di atas secara lebih ringkas
dapat dilihat dalam gambar 1 berikut
Gambar 1. Grafik Penjualan Produk Susu Kuda Organik UKM Diana
Hermawati Sebelum (Juni -Desember 2008 ) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik (Sumber : Data Primer, dio lah)
Sertifikasi organik dilaksanakan oleh UKM Diana Hermawati dengan
salah satu tujuannya untuk meningkatkan penjualan. Namun, hal yang terjadi
adalah sebaliknya. Doktor dari Sekolah Pasca Sarjana IPB ini menyatakan
penjualan yang kurang memuaskan tersebut dikarenakan perusahaannya
mengalami berbagai kendala pemasaran diantaranya yaitu belum
memasyarakatnya produk organik di Indonesia, sehingga belum terlalu banyak
yang mengetahui keunggulan produk organik.
Kendala lainnya yaitu rasa susu kuda Sumbawa yang asam, membuat
konsumen terkadang kurang menyukainya, sehingga membuatnya hanya
dikonsumsi pada saat konsumen membutuhkan pengobatan, dan tidak kembali
dikonsumsi ketika konsumen tersebut sembuh. Padahal Dr. Diana Hermawati
menyatakan bahwa susu kuda Sumbawa bukan hanya manjur sebagai obat, tetapi
juga dapat digunakan sebagai minuman harian untuk menjaga kebugaran dan
kesehatan.
UKM yang resmi berdiri pada tahun 2006 ini juga mengalami kendala
modal. Dr. Diana mengaku biaya pemasaran untuk produk susu kuda organik ini
0
500
1000
1500
2000
2500
500 ml 250 ml
Ukuran Botol
Jum
lah
Pen
jual
an
Sebelum Sertifikasi
Organik
Setelah Sertifikasi
Organik
21
cukup besar. UKM ini belum memiliki outlet milik sendiri, sehingga harus
menyewa outlet untuk penjualan. Selama ini penjualan dilaksanakan di outlet
Pasar Tani Deptan di Ragunan dan Taman Mini Indonesia Indah satu minggu
sekali, pameran-pameran yang dilaksanakan pemerintah atau swasta, serta outlet
di Pamulang Square. Dr. Diana juga kerap melayani pesanan dari berbagai daerah
di Indonesia.
Dr. Diana mengaku bahwa biaya pemasaran melalui outlet-outlet tersebut
cukup besar, padahal keuntungan penjualan tidak besar, sebagai contoh, untuk
outlet Pamulang Square saja biaya sewanya Rp 3.000.000,00 per bulan, ditambah
biaya tenaga kerja Rp 1.000.000,00 per bulan, padahal hasil penjualan di tempat
tersebut tidak selalu menutupi biaya tetapnya. Saat ini Dr. Diana mulai
memasarkan produknya melalui internet.
Melihat berbagai masalah pemasaran yang ada pada UKM Diana
Hermawati, penulis memiliki hipotesis bahwa UKM Diana Hermawati belum
menerapkan manajemen strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan
produknya. UKM Diana Hermawati sebagai produsen produk susu kuda organik
“Asambugar” yang merupakan produk baru dalam masyarakat membutuhkan
strategi pemasaran yang tepat sehingga proses pemasaran dapat berjalan optimal
dan memberikan profit maksimal kepada UKM Diana Hermawati. Namun
berbagai kendala tersebut juga menunjukkan bahwa pemasaran susu kuda organik
dipengaruhi oleh keadaan internal dan eksternal perusahaan. Maka, strategi
pemasaran yang dilaksanakan oleh UKM Diana Hermawati sebaiknya juga
mempertimbangkan keadaan internal dan eksternal perusahaan. Berdasarkan hal
tersebut, maka rumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini adalah:
1. Faktor-faktor internal dan ekstenal perusahaan apa sajakah yang
mempengaruhi pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar” ?
2. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam
pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar” berdasarkan analisis
faktor- faktor internal dan eksternalnya?
3. Bagaimana urutan prioritas strategi pemasaran yang sebaiknya dilaksanakan
oleh UKM Diana Hermawati ?
22
I.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah
1. Mengidentifikasi faktor- faktor lingkungan internal dan eksternal yang
mempengaruhi pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar”.
2. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk
diterapkan pada produk susu kuda organik “Asambugar”.
3. Menentukan urutan prioritas strategi yang dapat diterapkan dalam
pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar”.
I.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini antara lain :
1. Bagi peneliti, penelitian ini akan menambah wawasan dan kompetensi di
bidang pemasaran dan strategi agribisnis sehingga dapat menjadi bekal ketika
kelak berkecimpung dalam dunia agribisnis.
2. Bagi pihak UKM Diana Hermawati, penelitian ini dapat menjadi bahan
masukan bagi kegiatan pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar”,
sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk dan menambah
keuntungan perusahaan.
3. Bagi masyarakat umum, penelitian ini akan memberikan gambaran mengenai
produk susu kuda organik dan proses pemasarannya sehingga dapat menjadi
referensi ketika kelak membuka usaha yang sama.
1. 5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis strategi bisnis dan
bauran pemasaran produk susu kuda organik dalam kondisi internal dan eksternal
yang dihadapai UKM Diana Hermawati. Produk yang diteliti strategi
pemasarannya adalah produk susu kuda organik segar, sedangkan produk
kosmetik yang menjadi pengembangan produk ini tidak diteliti. Perumusan
strategi dan keadaan internal dan eksternal perusahaan berdasarkan keadaan
perusahaan saat ini. Rumusan strategi yang baru dapat membuat UKM Diana
Hermawati mencapai tujuannya. Penelitian ini terbatas pada tahap pemberian
23
alternatif pemecahan masalah sedangkan aplikasinya diserahkan pada pihak
manajemen UKM Diana Hermawati. Penelitian ini juga hanya menganalisis data
berdasarkan perspektif responden dari internal UKM Diana hermawati, sedangkan
perspektif responden dari luar perusahaan tidak dilaksanakan.
24
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Susu dan Susu Kuda
Susu merupakan hasil sekresi kelenjar ambing atau mamae dari hewan
mamalia (Susilorini dan Sawitri, 2006). Sedangkan menurut Standar Nasional
Indonesia (1999) susu didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi
yang sehat tanpa ditambah atau dikurangi zat apapun kecuali didinginkan serta
diperoleh dengan cara yang baik dan benar. Susu mengandung semua zat gizi
yang diperlukan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidup anak mamalia. Zat-
zat gizi tersebut diantaranya adalah lemak, protein, karbohidrat (laktosa), vitamin,
mineral, dan air. Komponen dan karakteristik zat gizi yang terdapat dalam susu
memungkinkan zat gizi susu mudah diserap oleh tubuh (Bucke et al, 1987). Istilah
susu untuk konsumsi diartikan sebagai susu sapi, sedangkan untuk susu hewan
mamalia lainnya diikuti dengan nama spesiesnya, sehingga susu yang berasal dari
ambing kuda disebut susu kuda.
Susu kuda sejak lama telah dikonsumsi oleh masyarakat di daerah Asia
Tenggara, Mongolia, Eropa Timur, dan Rusia. Susu kuda umumnya dikonsumsi
dalam bentuk susu fermentasi sebagai minuman sehari-hari maupun untuk
pengobatan. Susu kuda banyak digunakan untuk pengobatan penyakit radang
paru-paru, TBC, penyakit ginjal, hati, radang usus, radang lambung, anemia,
avitaminosis, dan gangguan kardiovaskuler (Hermawati, 2005).
Susu kuda memiliki komposisi yang berbeda dengan hewan mamalia
lainnya. Susu kuda memiki komposisi yang lebih mirip dengan susu manusia
karena mengandung lemak dan protein yang rendah, namun tinggi laktosa dan
protein whey. Tabel 2 memperlihatkan komposisi susu kuda dengan susu hewan
ternak lainnya dan susu manusia (ibu).
25
Tabel 2. Perbandingan Komposisi Susu Kuda dengan Susu hewan Ternak Lain
dan Susu Ibu (persen)
No Jenis Susu Total
Solid
Lemak Protein
Kasein
Protein
Whey
Laktosa
1 Manusia (ibu) 12,4 3,8 0,4 0,6 7,0
2. Sapi 12,7 3,7 2,8 0,6 4,3
3. Kambing 13,2 4,5 2,5 0,4 4,1
4. Domba 19,3 7,4 4,6 0,9 4,8
5. Kuda 11,2 1,9 1,3 1,2 6,2
Sumber : Morel (2003)
2.2 Susu Kuda Sumbawa
Susu kuda Sumbawa merupakan susu dari kuda yang dipelihara secara
ekstensif (liar) di Pulau Sumbawa, anatara lain di desa Saneo, Kabupaten Dompu,
dan desa Palama, Kabupaten Bima. Supriati (1998) yang melakukan penelitian
mengenai susu kuda Sumbawa menemukan bahwa kandungan gizi susu kuda
Sumbawa per 100 gram adalah 1,3 gram protein, 2,0 gram lemak, 114 mg
kalsium, 135 mg/lt vitamin C, 0,64 mg zat besi, serta 690 mg/lt provitamin A
(karoten). Sudarwanto et al (1998) dan Hermawati et al (2003) menganalisis
komposisi susu kuda Sumbawa dan susu kuda pacu seperti yang terlihat dalam
tabel 3.
Tabel 3. Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu
Komposisi Susu Kuda Sumbawa Susu Kuda Pacu
Berat Jenis 1,0235 -
Kadar Lemak (persen) 1,68 2,0
Kadar Protein (persen) 2,26 1,70
Kadar Laktosa (persen) 4,31 5,80
Bahan kering tanpa lemak
(persen)
8,75 8,40
Kadar abu (persen) 0,41 1,15
TPC 3,81 X 107 -
pH 2,73 – 4,28 7,00
Antimikroba (mm) 14 – 23 12,4 – 13,37
Sumber : Sudarwanto et al (1998) dan Hermawat i et al (2003)
26
Tabel 3 memperlihatkan perbandingan komposisi susu kuda Sumbawa dan
susu kuda pacu. Dari tabel 3 terlihat bahwa susu kuda Sumbawa memiliki
beberapa kelebihan antara lain kadar lemak yang lebih rendah, kadar protein yang
lebih tinggi, dan kadar anti mikroba yang jauh lebih tinggi dibandingkan susu
kuda pacu. Secara organoleptik, susu kuda Sumbawa berwarna putih, aroma khas,
rasa asam, dan konsistensi encer.
Susu kuda Sumbawa mengalami autofermentasi sehingga pHnya rendah
dan membuat rasanya sangat asam (Sudarwanto et al, 1998). Proses fermentasi
umumnya terjadi karena adanya asam laktat yang mengubah laktosa menjadi oleh
asam laktat. Salah satu keunggulan susu kuda adalah lebih mudah dicerna oleh
usus manusia karena laktosa susu kuda mengandung dua molekul gula, yaitu satu
molekul galaktosa dan satu molekul glukosa, dan galaktosa mudah diubah
menjadi glukosa (Morel, 2003).
2.3 Peternakan Organik
2.3.1 Definisi Pangan Organik dan Ternak Organik
Pangan organik adalah pangan berkaitan dengan cara-cara produksi
pertanian organik. Suatu bahan pangan disebut sebagai pangan organik hanya
apabila pangan tersebut berasal dari suatu lahan pertanian organik. Pertanian
organik adalah sistem produksi pertanian yang menerapkan praktik-praktik
pengelolaan yang bertujuan untuk memelihara ekosistem untuk mencapai
produktivitas yang berkelanjutan (OKPO, 2007).
Pertanian organik juga melakukan pengendalian gulma serta hama dan
penyakit melalui berbagai cara seperti daur ulang residu tumbuhan dan ternak,
seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan pengairan, pengolahan lahan dan
penanaman, serta penggunaan bahan-bahan hayati. Kesuburan tanah dijaga dan
ditingkatkan melalui suatu sistem yang mengoptimalkan aktivitas biologis tanah,
keadaan fisik, serta keadaan mineral tanah yang bertujuan untuk menyediakan
suplai nutrisi yang seimbang bagi kehidupan tumbuhan dan ternak serta untuk
menjaga sumberdaya tanah.
Produksi pada pertanian organik harus berkesinambungan dengan
menempatkan daur ulang nutrisi tumbuhan sebagai bagian penting dari strategi
penyuburan tanah. Manajemen hama dan penyakit dilakukan dengan merangsang
27
adanya hubungan yang seimbang antara inang atau predator, peningkatan populasi
serangga yang menguntungkan, pengendalian biologis dan kultural, serta
pembuangan secara mekanis pada hama maupun bagian tumbuhan yang
terinfeksi.
Sedangkan peternakan organik merupakan pengelolaan peternakan
berdasarkan prinsip pertanian organik. Dasar budidaya ternak organik adalah
pengembangan hubungan secara harmonis antara lahan, tumbuhan, ternak, serta
penghargaan terhadap kebutuhan fisiologis dan kebiasaan hidup ternak. Hal ini
dipenuhi melalui kombinasi antara penyediaan pakan yang ditumbuhkan secara
organik yang berkualitas baik, kepadatan populasi ternak yang cukup, sistem
budidaya ternak yang sesuai dengan tuntutan kebiasaan hidupnya. Hal tersebut
juga dipenuhi dengan menerapkan cara-cara pengelolaan ternak yang dapat
mengurangi stres,mendorong kesejahteraan serta kesehatan ternak, pencegahan
penyakit, serta usaha penghindaran penggunaan obat hewan kolompok sediaan
farmasetika atau jenis kemoterapetika (termasuk antibiotika).
2.3.2 Pedoman Teknis Peternakan Organik
Berikut ini adalah pedoman teknis peternakan organik menurut Otoritas
Kompeten Pangan Organik tahun 2007:
1. Lahan dan Penyiapan Lahan, Kandang, Bangunan kantor dan Tenaga kerja
a. Unit usaha atau peternak harus memiliki catatan riwayat penggunaan lahan
minimal dua tahun sebelum lahan tersebut diperuntukan untuk sistem
peternakan organik, kecuali bagi lahan yang ada dihutan bebas, bekas
hutan, dan lahan bukaan baru.
b. Unit usaha atau peternak mempunyai peta lokasi lahan yang berbatasan
dengan lahan yang akan digunakan untuk peternakan organik.
c. Lahan bekas peternakan bukan organik harus mengalami periode konversi
paling sedikit dua tahun sebelum penebaran ternak. Dalam hal seluruh
lahan tidak dapat dikonversi secara bersamaan, maka boleh dikerjakan
secara bertahap. Areal yang dalam proses konversi dan areal yang telah
dikonversi untuk produksi ternak organik tidak boleh diubah (kembali
28
seperti semula atau sebaliknya) antara metode produksi ternak organik dan
konvensional.
d. Tidak menyiapkan lahan dengan cara pembakaran, termasuk pembakaran
sampah.
e. Kandang pemeliharaan ternak harus ditata supaya aliran air, saluran
pembuangan limbah tidak menimbulkan pencemaran lingkungan dan
penyakit.
f. Kandang isolasi diletakan paling belakang dan terpisah dari kandang
lainnya untuk menghindari penularan penyakit melalui udara, air,
peralatan dan petugas kandang.
g. Bangunan kantor dan tempat tinggal karyawan harus terpisah dari areal
perkandangan dan dipagar.
h. Tenaga kerja yang dipekerjakan hendaknya berbadan sehat dan mendapat
pelatihan teknis budidaya ternak dan penanganan panen, pasca panen,
distribusi dan pemasaran hasil peternakan organik.
2. Bibit ternak
a. Bibit ternak berasal dari ternak yang dipelihara secara organik atau sesuai
dengan cara -cara yang sesuai dengan SNI .
b. Tidak menggunakan bibit ternak yang berasal dari hasil rekayasa genetika
yang dibuktikan dengan sertifikat .
c. Dalam hal tidak tersedia bibit seperti yang disyaratkan tersebut maka pada
tahap awal dapat menggunakan bibit tanpa perlakuan.
3. Sumber Air
a. Air yang digunakan berasal dari sumber mata air yang langsung atau dari
sumber lain yang memenuhi standar air yang dibenarkan oleh SNI.
Terdapat catatan hasil uji air dalam periode tertentu.
b. Air yang tidak berasal dari mata air langsung harus telah mengalami
perlakuan untuk mengurangi cemaran sehingga memenuhi persyaratan
baku dan terdokumentasi.
c. Tidak dizinkan mengeksploitasi air secara berlebihan dan menurunkan
sumberdaya air.
29
4. Manajemen Kesuburan Tanah
a. Kesuburan dan aktivitas biologis tanah harus dipelihara atau ditingkatkan
sesuai dengan prinsip-prinsip yang ditetapkan dalam SNI No 01-6729-
2006.
b. Tidak menggunakan kotoran manusia.
5. Pencegahan Penyakit dan Pemeliharaan Ternak
a. Meminimalkan stres, mencegah terjadinya penyakit, tidak menggunakan
obat kimia untuk pencegahan dan pengobatan penyakit, tidak
menggunakan hormon pemacu pertumbuhan, tidak menggunakan pakan
ternak yang mengandung obat kimia dan hormon pemacu pertumbuhan
sintetis, menjaga kesehatan dan kesejahteraan hewan, serta tidak
menggunakan pestisida, herbisida, dan produk hasil rekayasa genetika.
b. Tidak melakukan proses pembakaran dalam pengendalian gulma.
c. Menerapkan sistem pengendalian penyakit yang terpadu sehingga dapat
menekan kerugian akibat penyakit.
d. Memelihara ternak secara ekstensif pada lahan organik. Ternak yang
dipelihara bukan secara ekstensif harus mempertahankan kebersihan
kandang, ternak, peralatan dan orang yang menangani ternak serta
kesehatan ternak dan orang yang menangani ternak.
e. Memelihara spesies ternak yang dapat hidup pada pola organik.
f. Untuk menangani ternak yang sedang sakit dapat diberikan tindakan
fisioterapi, akupuntur, probiotik, dan herbal organik. Dalam keadaan
terpaksa dapat menggunakan obat obat kimia seperti antibiotik,obat cacing
dan lain lain harus memperhatikan dosis, cara pemberian, waktu henti obat
dan dalam pengawasan dokter hewan.
g. Ternak yang sedang sakit dan dalam proses pengobatan dipelihara secara
terpisah dari ternak yang sehat dan dibawah pengawasan dokter hewan.
Kotoran dan air kencing hewan yang sakit tidak boleh mencemari
lingkungan lahan organik.
h. Hama, penyakit dan gulma dilingkungan lahan harus dikendalikan dengan
cara pemilihan spesies dan varietas yang sesuai, perlindungan musuh
alami hama penyakit dan gulma melalui penyediaan habitat yang cocok
30
seperti pembuatan pagar hidup dan tempat sarang, zona penyangga
ekologi, ekosistem yang beragam, hal ini akan bervariasi antar daerah.
Sebagai contoh, zona penyangga untuk mengendalikan erosi, agroforestry,
merotasikan tanaman dan sebagainya; penyiapan biodinamik dari stone
meal, kotoran ternak atau tanaman; Penggunaan mulsa disebarkan diatas
permukaan tanah secara rapat dapat menghindari kerusakan permukaan
tanah dari terpaan hujan.
i. Jika terdapat kasus yang membahayakan atau ancaman yang serius
terhadap tanaman dimana tindakan pencegahan di atas tidak efektif, maka
dapat digunakan bahan lain sebagaimana dicantumkan dalam Lampiran
pada SNI.
6. Pakan Ternak
a. Menggunakan bahan baku pakan ternak organik, tidak menggunakan
bahan baku yang berasal dari rekayasa genetik.
b. Susu yang diminum oleh ternak muda harus berasal dari susu induk
organik
c. Ternak yang dipelihara secara ekstensif dan intensif atau semi intensif
harus mengkonsumsi pakan dari lahan organik.
d. Air minum yang digunakan untuk minum, membersihkan ternak dan
lingkungan harus berasal dari air organik.
e. Bahan pakan tambahan seperti mineral dan vitamin diperoleh secara alami
dan berasal dari sumber sumber organik dan dalam proses produksinya
tidak menggunakan pelarut kimia.
f. Probiotik, enzim dan mikroorganisme diperbolehkan untuk digunakan.
7. Penanganan Panen, Pasca Panen, Penyimpanan, Transportasi dan Pemasaran
a. Pencucian peralatan,ternak produk ternak organik segar dilakukan denga
menggunakan air standar baku yang diizinkan untuk sistem pangan
organik.
b. Tidak mencampur produk organik dengan produk non- organik dalam
penanganan pasca panen termasuk dalam pengolahan, penyimpanan dan
transportasi dan pemasaran.
31
c. Tidak menggunakan bahan kimia sintetis dalam proses penanganan pasca
panen, penyimpanan, dan pengangkutan.
d. Peralatan pada waktu dan pasca panen harus bebas dari kontaminasi bahan
kimia sintetis.
e. Tidak menggunakan bahan pembungkus yang menimbulkan kontaminasi
produk.
f. Dalam pengemasan menggunakan bahan yang dapat didaur ulang atau
digunakan kembali atau menggunakan bahan yang mudah mengalami
dekomposisi. Menggunakan kemasan untuk makanan organik.
g. Selalu menjaga integritas produk organik selama penanganan,
penyimpanan dan transportasi serta dalam pemasaran.
8. Dokumentasi dan Rekaman
a. Untuk setiap butir yang relevan perlu tersedia ”Standar Prosedur
Operasional” (SPO) yang terdokumentasikan.
b. Setiap butir yang relevan harus terdapat catatan, rekaman, atau
dokumentasinya untuk membuktikan pemenuhan terhadap standar ini.
2.4 Susu Organik
Susu organik merupakan susu hasil perahan ternak dari peternakan
organik. Penelitian yang dilakukan oleh University of Aberdeen, Italian Research
Council, dan Institute of Grassland and Environmental Research menunjukkan
susu sapi organik mengandung jumlah vitamin E, antioksidan, dan asam lemak
esensial omega-3 lebih banyak dibandingkan susu non-organik. Hasil penelitian
ini disampaikan dalam Kongres Quality Low Impact Food yang diselenggarakan
oleh University of Newscastle, awal Januari 2005. 4
Sapi yang dipelihara secara organik – hanya memakan berbagai jenis
rumput segar dalam jumlah banyak dan rumput yang difermentasi – memproduksi
susu yang mengandung vitamin E (alpha tocopherol) 50 persen lebih tinggi, beta
karotin (di dalam tubuh akan diubah menjadi vitamin A) 75 persen lebih tinggi,
4Surjad i, Harry. 2005. Susu Organik Lebih Bervitamin Daripada Susu Non-Organik.
http://www.beritabumi.org [10 Juli 2009]
32
dan antioksidan lutein dan zeaxanthine dua sampai tiga kali lebih banyak
dibandingkan susu non-organik. University of Aberdeen dan Institute of
Grassland and Environmental Research menemukan jumlah asam lemak esensial
omega-3 lebih tinggi dalam susu organik. Meminum 568 mililiter susu sehari
telah mencukupi 17,5 persen kebutuhan vitamin E bagi perempuan dan 14 persen
bagi laki- laki, dan mendapatkan beta karotin sama banyaknya dengan beta karotin
dari satu porsi sayuran.
Buah dan sayuran adalah sumber utama asupan antioksidan tetapi
penelitian ini menunjukkan susu organik bisa menjadi sumber tambahan
antioksidan dan vitamin lainnya yang sangat bermanfaat. Manfaat susu organik
berasal dari makanan sapi yang alami, berdasarkan ketentuan standar organik di
Eropa. Sementara itu, sapi non-organik mendapatkan makanan kaya konsentrat
yang lebih murah untuk meningkatkan jumlah produksi susu. Selain itu, peternak
sapi non-organik boleh menggunakan makanan yang berasal dari tanaman
transgenik, tanaman yang dipupuk dengan urea, larutan dari sisa makanan, yang
terlarang bagi peternak sapi organik.
2.5 Usaha Mikro dan Kecil (UMK)
Menurut UU No. 20 Tahun 2008 tentang UMKM, kriteria usaha mikro
adalah usaha yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp50.000.000,00
(lima puluh juta rupiah), tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha.
Usaha mikro memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak
Rp300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah). Sedangkan usaha kecil adalah usaha
yang memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp50.000.000,00 (lima puluh juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau memilik i
memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga ratus
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000,00 (dua milyar lima
ratus juta rupiah).
UMK merupakan bagian dari makro ekonomi. UMK mempunyai andil
besar dalam menciptakan lapangan pekerjaan dan memberikan nilai tambah bagi
perekonomian Indonesia. UMK juga menjadi motor pertumbuhan ekonomi di
33
masa depan. Pada saat krisis global UMK masih dapat terus bertahan. Hasil
Sensus Ekonomi 2006 mencatat sebanyak 22,5 juta UMK. Tenaga kerja yang
terserap sebanyak 43,9 juta orang. Menariknya, UMK yang bergerak dilapangan
usaha perdagangan besar dan eceran masih mendominasi UMK di tanah air (45,42
persen). UMK jenis ini menyerap tenaga kerja 17,4 juta orang atau 39,60 persen
dari total pekerja UMK .
Dalam pengembangannya UMK mengalami beberapa kendala. Secara
nasional terdapat 48,5 persen UMK mengalami kesulitan dalam menggerakkan
perusahaan atau usahanya. Terdapat beberapa penyebab kesulitan UMK
diantaranya terbatasnya bahan baku atau barang dagangan, pemasaran,
permodalan, BBM atau energi, transportasi, keterampilan tenaga kerja, upah
buruh, dan lainnya. Berikut tabel 4 yang menjelaskan beberapa kendala
pengembangan UMK di Indonesia
Tabel 4. Kendala Pengembangan UMK di Indonesia
Jenis Banyaknya Persentase
Kendala Usaha (persen)
Modal 3.899.264 35,7
Pemasaran 3.795.953 34,8
Bahan Baku 1.173.911 10,8
BBM/ Energi 444.340 4,1
Transportasi 303.327 2,8
Keterampilan 133.329 1,2
Upah Buruh 95.128 0,8
Lainnya 1.073.802 9,8
Sumber : BPS RI, 2006
Tabel 4 menunjukkan bahwa kendala utama pengembangan UMK di
Indonesia adalah kesulitan modal yaitu sebesar 35,7 persen. Namun, sebagian
besar UMK tidak hanya mengalami kesulitan modal tapi juga mengalami
kesulitan pemasaran yaitu sebesar 34,8 persen. Artinya, fokus utama kebijakan
(pemerintah maupun pengusaha) diharapkan bukan hanya pemberian modal tetapi
juga memperhatikan aspek pemasaran UMK. Kesulitan modal dan pemasaran
34
sebagian besar dialami oleh lapangan usaha penyediaan makan minum, dengan
42,2 persen (kesulitan modal) dan 37,3 persen (kesulitan pemasaran).
Sebagian UMK menggerakkan usahanya dengan modal milik sendiri.
Hanya 16 persen UMK yang melakukan pinjaman dari pihak lain, seperti yang
terlihat pada Gambar 2
Gambar 2. Sumber Modal UMK (Sumber : BPS RI, 2006)
UMK yang meminjam modal dari pihak lain, sebagian besar meminjam
pada teman, rentenir, pemberi modal di luar kerabat, dan lainnya yang sifatnya
perorangan. Sebanyak 47,7 persen UMK di Indonesia belum memiliki rencana
pengembangan atau memperluas usahanya setahun akan datang. Mengembangkan
atau memperluas usaha yang dimaksud adalah rencana memperluas tempat usaha,
membuka cabang, meningkatkan keahlian, dan sebagainya. UMK yang tidak
memiliki rencana pengembangan usaha tersebut dikarenakan bukan hanya
masalah modal, namun juga masalah pemasaran. Hal tersebut terlihat pada 50,2
persen UMK tidak memiliki rencana karena kesulitan modal, menyusul 24,2
persen karena kendala pemasaran (Tabel 4). Kendala tersebut sebenarnya dapat
diatasi dengan menjalin kemitraan dengan usaha lain, namun persentase UMK
yang menjalin kemitraan dengan usaha lain hanya 9,1 persen dari total UMK di
Indonesia. Sebagian besar UMK tersebut menjalin kemitraan atau kerja sama
dalam hal pengadaan bahan baku yaitu sebesar 55,8 persen, sedangkan hubungan
kemitraan dalam hal bimbingan usaha masih kurang dilakukan, yaitu baru 4,4
persen saja.
84%
16%
Milik Sendiri
Dari Pihak Lain
35
2.6 Penelitian Terdahulu
Manalu (2004) melaksanakan penelitian mengenai analisis strategi
pemasaran produk susu segar kambing farm P4S Citarasa di Desa Ciherang
Pondok Kecamatan Caringin, Bogor. Analisis faktor internal menggunakan
matriks IFE menunjukkan skor 2,735, serta analisis faktor eksternal menggunakan
matriks EFE 2,811 mengidentifikasikan bahwa farm P4S Citarasa memiliki posisi
yang sedang, atau berada pada kuadran V. Maka, strategi yang diambil adalah
hold and maintain, berupa strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk.
Analisis SWOT terhadap faktor-faktor kelemahan, kekuatan, peluang, dan
ancaman yang dihadapi oleh farm P4S Citarasa menghasilkan lima pilihan
strategi, yaitu: 1) Strategi mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk, 2)
strategi diversifikasi produk, 3) Strategi mempertahankan harga jual susu, 4)
Strategi peningkatan penjualan atau pemasaran, 5) Strategi peningkatan kualitas
manajemen. Analisis QSPM lalu menghasilkan prioritas strategi yang akan
dijalankan, yaitu 1) Diversifikasi produk untuk memenuhi keinginan konsumen
sesuai dengan modal yang ada, 2) Menggiatkan strategi peningkatan pemasaran
melalui promosi, 3) mempertahankan harga jual susu, 4) Membenahi sistem
manajemen , 5) mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk.
Kaharudin (2006) melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran
jambu biji organik di PT Sawangan Bumi Makmur, Parung Bogor. Hasil
penelitiannya menunjukkan total nilai skor IFE dari PT SBM adalah sebesar
2,480, menunjukkan perusahaan memiliki keadaan internal di bawah rata-rata.
Total nilai EFE PT SBM adalah sebesar 2,575, yang berarti perusahaan memiliki
kemampuan sedang dalam merespon keadaan eksternal. Nilai IFE dan EFE
menempatkan PT SBM pada posisi hold and maintain. Maka, strategi yang
digunakan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan analisis
SWOT didapatkan empat strategi yang disarankan yaitu strategi SO, WO, ST, dan
WT, dan dari keempat strategi ini akan didapat delapan alternatif strategi.
Pemilihan strategi terbaik dengan menggunakan QSPM merekomendasikan
strategi bekerjasama dengan pihak lain untuk mengolah jambu biji organik agar
dapat memberikan nilai tambah, karena strategi ini memiliki skor TAS yang
paling besar.
36
Yuliawati (2008) melaksanakan penelitian mengenai strategi pemasaran
obat herbal “Biomunos” pada PT. Biofarmaka Indonesia, Bogor. Alat analisis
yang digunakan untuk analisis faktor- faktor internal dan eksternal perusahaan
adalah matriks IFE dan matriks EFE. Perumusan strategi menggunakan matriks IE
dan matriks SWOT, dan prioritas strategi didapatkan dengan menggunakan
QSPM. Total skor matriks EFE PT. Biofarmaka Indonesia adalah 3,48 yang
artinya perusahaan memiliki kemampuan faktor eksternal yang tinggi, sedangkan
total skor matriks IFE adalah 2,77, yang menunjukkan perusahaan memiliki
kemampuan faktor internal yang rata-rata.
Posisi perusahaan pada matriks IE adalah pada posisi grow and build (sel
ke II) sehingga strategi yang cocok adalah strategi intensif dan strategi integratif.
QSPM pada strategi hasil analisis matriks SWOT menghasilkan urutan prioritas
strategi pemasaran PT. Biofarmaka Indonesia yaitu (1) Mempertahankan harga
jual produk yang lebih murah dari pesaing; (2) Membuat variasi kemasan produk
berupa kemasan strip isi 10 kapsul agar harga jadi lebih terjangkau; (3)
Meningkatkan kualitas produk; (4) Mendorong promosi mulut ke mulut; (5)
Menjalin kemitraan dengahn balai pengobatan tradisional ; (6) Membangun
saluran distribusi yang merata ; (7) Menggunakan saluran komunikasi tenaga ahli.
Putri (2008) melaksanakan penelitian tentang strategi pemasaran obat
tradisional Taman Syifa, Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah matriks IFE,
matriks EFE, matriks IE, dan metode Proses Hirarki analiktik (PHA). Analisis
faktor- faktor internal dengan menggunakan matriks IFE menhasilkan total skor
2,484, yang menunjukkan bahwa Taman Syifa memiliki kemampuan faktor
internal yang masih di bawah rata-rata. Total skor matriks EFE Taman Syifa
adalah 3,043, yang artinya Taman Syifa memiliki kemampuan faktor eksternal
yang rata-rata. Matriks IE menempatkan Taman Syifa pada posisi grow and build
(sel ke II) sehingga strategi yang cocok adalah strategi intensif dan strategi
integratif. Hasil analisis vertikal terhadap elemen tujuan dengan menggunakan
metode PHA menghasilkan prioritas strategi yaitu menghadapi persaingan,
memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan penjualan. Analisis vertikal terhadap
elemem alternatif strategi menghasilkan prioritas strategi yaitu melakukan riset
pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan
37
pesaing, memperkuat merek, serta meningkatkan aktivitas promosi yang dan
distribusi yang efektif dan efisien. Prioritas selanjutnya adalah mempertahankan
harga yang kompetitif dengan pesaing, mempertahankan kualitas produk dan
keamanan pangan pada produk, menambah variasi produk, mengoptimalkan
fungsi tenaga pemasar, dan memperbaiki sistem pembayaran.
Khirom (2008) melaksanakan penelitian mengenai strategi pemasaran “
Cincau Drink” pada CV. Citra Pangan Mandiri. Teknik analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah (1) Analisis implementasi strategi bauran pemasaran;
(2) Analisis lingkungan perusahaan; (3) Proses Hierarki Analitik (PHA). Faktor
yang menjadi unsur strategi pemasaran cincau drink adalah produk, harga,
promosi, distribusi, segmentasi, targetting, dan positioning. Strategi operasional
yang dilaksanakan CPM untuk meningkatkan loyalitas konsumen adalah
memprioritaskan mutu pada bauran produk, struktur diskon pada bauran harga,
periklanan pada bauran promosi, pendapatan pada bauran segmentasi, spesialisasi
apada bauran targetting, dan keunggulan produk baru pada bauran positioning.
Strategi operasional yang yang dilakukan CV. CPM untuk memperluas pangsa
pasar adalah memprioritaskan: mutu pada bauran produk, struktur diskon pada
bauran harga, periklanan pada bauran promosi, agen pada bauran distribusi,
pendapatan pada bauran segmentasi, konsentrasi pasar tunggal pada bauran
targetting, dan tingkat harga bada bauran positioning.
Kristianto (2006) melaksanakan peneltian tentang strategi pemasaran jamu
tradisional pada PT. Fito Medisina, Bogor. Alat analisis pada penelitian ini adalah
matriks IFE, EFE, IE, dan SWOT. Total skor matriks IFE PT. Fito Medisina
adalah 3, 19 dan total skor matriks EFEnya adalah 2,92 maka posisi perusahaan
pada matriks IE adalah hold and mantain. Alternatif strategi dari matriks SWOT
adalah (1) Mempertahankan iklim kerja yang kondusif; (2) Menciptakan
hubungan emosional dengan konsumen untuk meningkatkan loyalitas; (3)
Mempertahankan harga jual yang kompetitif; (4) Mencari dan membina hubungan
baik dengan distributor baru; (5) Melakukan promosi yang aktif; (6)
Mengembangkan variasi produk.
Penelitian yang dilaksanakan oleh penulis adalah analisis strategi
pemasaran susu kuda organik “Asambugar” UKM Diana Hermawati, Parung
38
Bogor. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian-penelitian di atas
yaitu mengenai strategi pemasaran. Penelitian ini juga memilik persamaan dengan
penelitian Manalu (2004), Kaharudin (2006), dan Yuliawati (2008) dalam hal alat
analisis dengan , yaitu matriks IFE, EFE, IE, SWOT, dan QSPM. Hal yang
membedakan penelitian ini dengan penelitian yang lain adalah dari segi produk.
Produk yang menjadi objek penelitian ini yaitu produk susu kuda organik yang
merupakan produk susu kuda pertama dan satu-satunya yang memiliki sertifikat
organik di Indonesia. Selain itu, produk ini merupakan peternakan organik yang
tergolong baru di Indonesia sehingga strategi pemasarannya berbeda dengan
produk yang sudah mapan.
39
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsep Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang berbeda dengan penjualan,
transaksi ataupun perdagangan. Philip Kotler dalam bukunya Marketing
Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran sebagai
suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk serta
nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi,
yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan
dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya.
Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang
akan datang yang diharapkan terjalin dengan program tindakan yang diperlukan
untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran untuk menentukan pasar
dan konsep bauran pemasaran. Assauri (2004) mendefenisikan strategi pemasaran
sebagai pasar sasaran dan bauran pemasaran yang berhubungan. Dalam hal ini
menurutnya terdapat dua bagian yang saling berhubungan, yaitu :
1. Pasar sasaran : kelompok konsumen yang relatif sama yang ingin diraih
perusahaan
2. Bauran pemasaran : variabel-variabel yang terkontrol yang dilaksanakan
oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran.
Keberhasilan pemasaran merupakan salah satu kunci keberhasilan
perusahaan. keberhasilan pemasaran akan meningkatkan volume penjualan,
market share, dan kepuasan pelanggan, yang akhirnya akan meningkatkan
deviden, nilai pasar saham dan lain- lain.
Keberhasilan pemasaran berawal dari perencanaan pemasaran yang baik.
Perencanaan pemasaran merupakan pedoman dalam pelaksanaan kegiatan
pemasaran. Oleh karena itu tugas ini sangat penting karena kesalahan
perencanaan akan membuat kegiataan pemasaran tidak akan mencapai target yang
40
diinginkan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam perencanaan
pemasaran, yaitu : menetapkan pembeli yang dijadikan target, memperkirakan
jumlah penjualan serta menyusun berbagai kombinasi kebijakan pemasaran untuk
mencapai target penjualan yang ditentukan dengan cara mensegmentasi pasar.
Selanjutnya , atas segmen pasar yang dipilih perlu ditetapkan taksiran penjualan
untuk melayani pasar tersebut.
Taksiran penjualan sangat penting artinya bagi perusahaan karena akan
mempengaruhi keputusan di bidang lainnya misalnya bidang produksi atau
keuangan. Untuk itu perlu dilakukan penelitian pasar untuk mengetahui tingkat
permintaan dan posisi produk saingan . Penelitian ini dapat menjadi dasar untuk
penetapan tingkat penjualan perusahaan. Tingkat penjualan dapat pula ditetapkan
atas dasar penjualan tahun-tahun sebelumnya. Atas dasar pengalaman ini dapat
diperkirakan tingkat penjualan perusahaan untuk tahun mendatang dengan
bantuan analisis statistik. Jika perkiraan volume penjualan sudah ditetapkan maka
langkah selanjutnya yang perlu dipersiapkan adalah menentukan kombinasi
strategi pemasaran untuk merealisasikan target tersebut.
Selain strategi pemasaran, masih dibutuhkan bermacam taktik atau kiat
pemasaran untuk mewujudkan strategi menjadi kenyataan. Strategi merupakan
cara yang dipakai dalam pertempuran untuk memenangkan peperangan,
sedangkan taktik merupakan teknik yang dipakai untuk melaksanakan strategi.
Dalam istilah marketing, strategi berarti perencanaan dasar suatu aksi yang dipilih
untuk mencapai suatu sasaran (objective), sedangkan taktik merupakan cara dalam
menjalankan rencana tersebut.
Dalam menetapkan suatu strategi dan taktik pemasaran yang baik, maka
harus diperhatikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Hal ini
kemudian dihubungkan dengan peluang yang mungkin diraih dan hambatan
mungkin menghadang perusahaan. Dengan memperhatikan kondisi internal
maupun eksternal dari perusahaan, kemudian disusun strategi pemasaran untuk
meraih setiap peluang yang ada yang dikenal dengan strategi bauran pemasaran.
41
3.1.1.1 Target Pasar
Tugas manajemen pemasaran bukan hanya terbatas bagaimana menjual
produk perusahaan semaksimal mungkin. Namun lebih dari itu , yaitu bagaimana
menjual produk perusahaan semaksimal mungkin dengan diiringi cara pelayanan
yang baik. Hal ini berguna dalam mengantisipasi fakor jangka panjang yaitu dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang pada akhirnya dapat
mempertahankan serta meningkatkan faktor penjualan.
Dalam menunjang hal di atas, memberikan pelayanan yang baik kepada
pelanggan dan konsumen menjadi hal yang sangat penting. Namun, hal tersebut
bukanlah hal yang mudah untuk dilaksanakan karena adanya faktor heterogenitas
pada konsumen. Hal ini terdiri dari sudut keinginan yang berbeda, kemampuan
untuk membeli produk, domisili, jumlah (kwantitas) dan faktor lainnya. Selain itu,
perusahaan mempunyai keterbatasan dalam kemampuan dan sumberdaya,
sehingga tidak memungkinkan untuk melayani kebutuhan semua konsumen
dengan baik dan akurat.
Atas dasar keadaan di atas dan keinginan untuk dapat memberikan yang
terbaik pada pelanggan, maka di antara konsumen yang berjumlah banyak dan
beraneka ragam tersebut perlu dipilih sebagian untuk dijadikan sebuah target
pasar dengan memilih sebagian di antara konsumen untuk diputuskan sebagai
kelompok yang ingin dilayani perusahaan dengan sebaik-baiknya. Dengan begitu
diharapkan sumber daya perusahaan akan dapat didayagunakan secara maksimal
untuk mencapai tujuan perusahaan, sehingga dapat dicapai efisiensi dan efektifitas
kegiatan pemasaran, yaitu keadaan dimana dapat dilayaninya pelanggan dengan
baik, peningkatan volume penjualan dan penghematan biaya perusahaan.
Dalam menentukan konsumen yang akan dijadikan sebagai target pasar,
maka pasar yang ada perlu dibagi atas beberapa segmen tertentu. Hal ini
disebabkan bahwa di setiap pasar, konsumen mempunyai kebutuhan yang
berbeda, pola pembelian dan pendapatan yang berbeda serta tanggapan yang tidak
sama untuk setiap kebijaksanaan pemasaran yang diterapkan. Pada dasarnya
segmentasi pasar dapat dilakukan atas, dasar :
1. Faktor demografi, seperti : umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin; agama,
pendidikan, tingkat penghasilan dan sebagainya.
42
2. Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial dan
sebagainya.
3. Faktor psikologis/psikografis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk
yang diinginkan, dan sebagainya.
Atas dasar segmentasi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar
tertentu yang akan dijadikan sebagai target pasar perusahaan. Dengan melakukan
segmentasi pasar, ada beberapa manfaat yang dapat diraih perusahaan, antara lain:
1. Perusahaan dapat membandingkan segmen pasar yang terbaik bagi
perusahaan. yaitu dengan memperhatikan kemampuan perusahaan serta
segmen pasar yang sudah jenuh dan potensi saingan.
2. Perusahaan dapat menyesuaikan kegiatan promosi dan kegiatan pemasaran
lainnya sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen pasar. Perusahaan
dapat memperoleh masukan yang dapat digunakan untuk menyusun
kebijaksanaan pemasaran.
Pada dasarnya segmen pasar yang belum dilayani atau belum terlayani
secara maksimal dan sesuai dengan karakteristik perusahaan merupakan pasar
yang potensi untuk dimasuki. Oleh karena itu perlu diambil tindakan-tindakan
sebagai berikut :
1. Menyelidiki luas dan potensi setiap segmen pasar yang hendak dimasuki.
2. Menyelidiki atribut yang diutamakan untuk setiap segmen pasar.
3. Menyelidiki potensi setiap produk yang sarna di pasar.
4. Menyelidiki segmen pasar mana yang mungkin untuk dilayani perusahaan.
5. Meneliti karakteristik pasar yang dianggap potensial untuk dilayani berkaitan
dengan aspek demografis, geografis dan psikografis.
Perlu diketahui bahwa kegiatan segmentasi pasar akan berhasil dengan baik,jika
berlaku hal-hal sebagai berikut :
1. Secara kuantitatif informasi mengenai karakteristik konsumen mungkin
diperoleh.
2. Cukup menguntungkan bagi perusahaan dari segmen pasar yang dipilih.
3. Sedapat mungkin perusahaan dapat memusatkan program pemasaran pada
segmen pasar yang dipilih.
43
Jika suatu perusahaan memutuskan untuk memasuki suatu pasar, maka ada
beberapa kemungkinan strategi yang bisa diterapkan, yaitu :
1. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated
Marketing )
Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan,
sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara
umum. Oleh karena ittu, perusahaan hanya memasarkan satu jenis produk
untuk semua konsumen dan calon konsumen dan berusaha menarik konsumen
dan calon konsumen dengan satu cara pemasaran saja. Dalam strategi ini yang
dianggap penting adalah kesamaan kebutuhan setiap pembeli bukan pada
perbedaannya. Oleh karena itu kebijaksanaan pemasaran dirancang untuk
penjualan massal. Sehingga seiring dengan penjualan yang terus meningkat,
maka biaya pemasaran dan operasi akan menurun. Hal tersebut berarti pada
dasarnya ditunjukkan pada segmen pasar yang paling luas, dan jika perusahaan
lain menggunakan cara yang sarna untuk menguasai pasar, maka akan terjadi
persaingan yang sangat keras.
2. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated Marketing)
Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok
konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi, perusahaan
menghasillkan dan memasarkan produk dan product mix yang berbeda untuk
setiap segmen pasar. Perusahaan menggunakan strategi ini dengan tujuan untuk
meningkatkan kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk,
sehingga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, diharapkan
penjualan perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk akan menjadi
leih kuat dalam setiap segmen pasar. Kelemahan strategi ini adalah
membutuhkan biaya yang lebih besar untuk diferensiasi produk, biaya promosi,
administrasi, dan investasi.
3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated marketing)
Dalam metode ini perusahaan berusaha melayani pasar yang terkonsentrasi.
Untuk itu dipilih satu segmen pasar yang akan dilayani kebutuhannya secara
baik. Hal ini mengingat terbatasnya kemampuan perusahaan. Sehingga dengan
44
terkonsentrasinya sumber daya diharapkan pelaksanaan kegiatan pemasaran
akan lebih terarah untuk menghasilkan volume yang terus berkembang.
Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu
Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning. Ketiga langkah ini sering
disebut STP (Segmenting, Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah
segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli
yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran
tersendiri. Langkah kedua targetting atau penentuan pasar sasaran yaitu tindakan
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah
ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan
manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Langkah- langkah STP
terlihat dari gambar 3.
Gambar 3. Langkah- langkah Segmenting, Targetting, dan positioning (Sumber : Kotler,2000)
3.1.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan variabel-variabel
yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Kotler (2000) mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran sebagai
serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang menjadi sasaran. Beberapa
Segmenting
1. Mengidentifikasi
variabel
segmentasi dan
segmentasi
pasar.
2. Mengembangkan
bentuk segmen
yang
menguntungkan
Targetting
3. Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen.
4. memilih segmen
yang
menguntungkan
Positioning
5. mengidentifikasi
positioning yang
mungkin untuk
masing-masing
segmen.
6. Memilih dan
mengkomunikasi
kan positioning
yang terpilih.
45
variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara
lain adalah variabel produk, harga, tempat atau saluran distribusi, dan promosi,
seperti yang diperlihatkan dalam gambar 4.
Product Place Keanekaragaman produk Saluran Kualitas Ruang lingkup
Desain Penyortiran Bentuk Lokasi
Merk Persediaan Kemasan Pengangkutan Ukuran
Pelayanan Price Promotion
Jaminan
Pengembalian Daftar Harga Promosi penjualan Rabat Iklan Potongan Usaha penjualan
Syarat kredit Hubungan masyarakat Jangka waktu Pemasaran langsung
Pembayaran
Gambar 4. Bagan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) (Sumber : Kotler, 2000)
1. Produk
Produk mempunyai arti yang sangat penting bagi perusahaan. Hal ini
dikarenakan produk di samping sebagai dasar menentukan kebijakan pemasaran
juga merupakan gambaran perusahaan di mata masyarakat konsumen. Jika produk
yang ditawarkan dapat memuaskan keinginan konsumen merupakan gambaran
keberhasilan, demikian sebaliknya. Produk dalam konteks ini tidak hanya terbatas
wujud fisik, tetapi juga kualitas model yang dapat memuaskan keinginan
konsumen.
Dalam dunia bisnis, banyak perusahaan yang memasarkan barang dari
satu jenis. Oleh karena itu bauran produk mempunyai lebar, panjang, halaman
dan konsistensi tersendiri. Tentunya dimensi bauran produk di harus selalu
dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan
Pasar Sasaran
Bauran Pemasaran
46
seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi
produk berprospek cerah atau mengeliminasi produk yang lemah di pasar.
Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan
adalah mengenai model, merk, label dan kemasan. Untuk itu ada beberapa
kemungkinan misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh
produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merk yang berlainan untuk produk
yang sama untuk setiap produk yang ditawarkan, serta membuat merk tersendiri
untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk
terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan
kualitas, mempunyai efek promosi dan lain- lain. Sedangkan keputusan mengenai
label hendaknya memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek
promosi dan lain- lain.
3. Harga Jual
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas
perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan
kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat
menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan
menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat
mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan .Adapun
tujuan penetapan harga jual adalah
1) Survival
Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat
gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka
yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan hidup .Dalam
kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya maka perusahaan akan
menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi tetap dan variabel.
2) Penetrasi Pasar
Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang
dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah.
Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat
peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan
semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing.
47
3) Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek
Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi
mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
4) Mendapatkan Uang Secepat Mungkin.
Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan
menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai
dengan cepat.
5) Keunggulan Dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang
dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu di penelitian dan
pembangan yang terus menerus.
Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual adalah menentukan
permintaan. Maka, perlu dilakukan penelitian besarnya tingkat permintaan untuk
produk yang ditawarkan perusahaan dalam market share yang dikuasai pesaing.
Selain itu, perlu diperhitungkan sifat elastisitas permintaan produk tersebut. Hal
ini untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat
permintaan. Jika sudah diketahui tujuan dan besarnya kemungkinan permintaan,
perlu pula ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar permintaan itu
sebelum ditetapkan harga jual. Harga jual yang akan ditetapkan minimal harus
dapat menutupi biaya yang dikorbankan .
Setelah perencanaan harga jual diketahui dengan memperhatikan tujuan,
besarnya permintaan dan biaya, maka sebelum ditetapkan sebagai harga jual,
terlebih dahulu memperhatikan tawaran harga dari pesaing. Hal tersebut karena
bila harga yang ditetapkan dibawah harga pesaing kemungkinan besar akan
memicu perang harga. Sebaliknya jika terlalu tinggi akan menyebabkan
menurunya daya saing perusahaan.
Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih metode
digunakan. Terdapat beberapa metode yang akan digunakan, antara lain:
1) Cost plus pricing
Harga jual yang ditetapkan dengan cara menambahkan persentase tertentu dari
total biaya (cost of good sold).
48
2) Mark Up Pricing
Harga jual ditetapkan dengan menambahkan suatu persentase tertentu dari
total harga variabel atau harga beli dari suatu pedagang (supermarket).
3) Target profit pricing
Harga jual ditetapkan dengan cara memberikan tingkat keuntungan tertentu
yang dianggap wajar. Keuntungan wajar yang dimaksud adalah
mempertimbangkan tingkat investasi dan risiko yang dihadapi.
Bila ditetapkan metode yang akan digunakan, maka dapat ditentukan
beberapa kemungkinan harga jual atas dasar tujuan, besarnya permintaan, dan
pesaing. Tetapi sebelum ditetapkan sebagai harga jual akhir, maka perlu diuji
seberapa kemungkinan tersebut dengan memperhitungkan dampak psikologis
bagi konsumen, citra perusahaan, serta dampaknya bagi pesaing dengan
penetapan harga jual tersebut. Kebijakan lain yang perlu diperhatikan dalam
strategi harga jual adalah modifikasi harga. Dalam hal ini perlu dipertimbangkan
apakah perlu perbedaaan harga untuk wilayah yang berbeda dan pembeli yang
berbeda, dengan harga dan kemungkinan memprakarsai kenaikan harga.
4. Tempat (Saluran Distribusi)
Keputusan saluran akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan
dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain
yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin
dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteris tik produk yang
ditawarkan. Terdapat beberapa alternatif yang mungkin di pilih penjual dalam
mendistibusikan produknya kepada konsumen, yaitu :
1) Produsen Konsumen
2) Produsen Pedagang eceran Konsumen
3) Produsen Pedagang besar Pedagang eceran Konsumen
4) Produsen Agen Pedagang besar Pedagang eceran Konsumen
Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih saluran distribusi
akan menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaaran, dan informasi promosi.
Untuk itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan
sasaran dan kendalanya, jenis perantara, jumlah antara serta syarat, tanggung
jawab dan hak setiap anggota saluran perantara. Penilaian terhadap alternatif
49
saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektifitas, dan pengendalian. Tiap alternatif
saluran yang dipilih harus memenuhi kriteria tersebut. Untuk itu perantara yang
dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi, dimotivasi secara berkala, dan
dievaluasi kembali.
4. Promosi
Kebijakan bauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa telah
diprogram dikomunikasikan dengan cara yang baik. mengkomunikasikan program
perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel,
yaitu :
1) Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang,
dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Personal selling: Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon
pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
3) Publisitas: Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk,
jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan
sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
4) Promosi penjualan : Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan
dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer.
Keputusan tentang bauran promosi akan mencakup : Penyampaian pesan,
penerimaan pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta
gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu
terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan
promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan menyeleksi media
yang digunakan. Selanjutnya pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten,
tepat waktu dan dievaluasi.
Tentunya kebijaksanaan pemasaran yang di susun perusahaan harus
diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia
bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap
relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan mempengaruhi
tantangan yang dihadapi. Misalnya tantangan yang dihadapi perusahaan yang
tergolong pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas
50
pasar dan mengembangkan market share. Perbedaan permasalahan atau tantangan
yang menyebabkan strateginya juga akan bebeda.
3.1.2 Konsep Manajemen Strategi
Manajemen Strategi didefinisikan sebagai kumpulan keputusan dan
tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan
(implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran
perusahaan (Pearce dan Robinson, 2007). Menurut David (2004), proses
manajemen strategis terdiri atas tiga tahap, yaitu : perumusan strategi,
implementasi strategi, dan evaluasi strategi. Tahap formulasi strategi termasuk
pengembangan visi dan misi, analisis faktor- faktor internal perusahaan, analisis
faktor- faktor eksternal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang,
merumuskan strategi alternatif, dan memilih strategi tertentu yang akan
dilaksanakan. Tahap implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk
menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan
mengalokasikan sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat
dijalankan. Tahap evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategis.
Terdapat tiga tahap dasar dalam evaluasi strategi, yaitu (1) Meninjau ulang faktor
eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi saat ini, (2) Mengukur kinerja,
(3) Mengambil tindakan korektif.
3.1.2.1 Analisis Lingkungan Internal
Dalam membuat keputusan strategis diperlukan analisis kondisi internal
dan eksternal perusahaan. Analisis faktor internal dilakukan untuk mengetahui
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Identifikasi faktor- faktor
yang menjadi kekuatan dan kelemahan adalah dalam upaya untuk dapat
memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman.
Menurut Pearce dan Robinson (2007), kekuatan adalah sumberdaya,
keterampilan, keunggulan-keunggulan lain yang relatif terhadap pesaing, serta
kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani perusahaan. Kekuatan adalah
kompetensi khusus (distinctive competence) yang memberikan keunggulan
komparatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber
51
daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli pemasok, dan
faktor lainnya. Kelemahan adalah kekurangan atau keterbatasan dalam
sumberdaya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja
efektif perusahaan. Kelemahan dapat berasal dari fasilitas, sumberdaya keuangan,
kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, dan citra merk.
Menurut David (2004), identifikasi faktor internal suatu perusahaan dapat
dilakukan dengan pendekatan fungsional meliputi aspek keuangan, pemasaran,
produksi/operasi, sumberdaya manusia, sistem informasi, manajemen umum dan
organisasi, serta penelitian dan pengembangan.
1. Aspek Keuangan
Aspek keuangan meliputi kemampuan mendapatkan modal jangka pendek,
kemampuan mendapatkan modal jangka panjang, biaya modal relatif terhadap
modal pesaing, hubungan dengan pemilik dan pemegang saham, daya ungkit
(leverages), biaya masuk industri dan hambatannya, rasio harga terhadap
keuntungansaham, pengendalian biaya efektif, dan kemampuan menekan biaya.
2. Aspek Pemasaran
Aspek pemasaran meliputi jenis produk, kemampuan mengumpulkan informasi
pasar, saluran distribusi, citra dan reputasi produk, organisasi penjualan, sistem
penetapan harga, layanan purna jual, dan loyalitas terhadap merk.
3. Aspek Produksi dan Operasi
Aspek produksi dan operasi meliputi aspek teknis seperti kapasitas pabrik yang
diinginkan, letak pabrik, proses produksi, pengelolaan pesediaan dan fasilitas
yang efisien dan efektif.
5. Aspek Sumberdaya Manusia
Aspek sumberdaya manusia mencakup keterampilan dan moral karyawan, biaya
terkait karyawan dibandingkan pesaing dan industrinya, efisiensi dan efektifitas
kebijakan personalia, efektifitas insensif yang digunakan untuk memotivasi
prestasi, tingkat keluar masuk karyawan, keterampilan khusus, dan pengalaman.
52
5. Aspek Manajemen Umum dan Organisasi
Meliputi struktur organisasi, citra dan gengsi perusahaan, prestasi perusahaan
dalam pencapaian sasaran, pengorganisasian sistem komunikasi, sistem
pengendalian organisasi keseluruhan, budaya organisasi perusahaan, prosedur dan
sistem pengambilan keputusan, keterampilan, kapabilitas dan perhatian
manajemen puncak, serta sistem perencanaan strategis.
6. Aspek Penelitian dan Pengembangan
Aspek penelitian dan pengembangan penting bagi perusahaan yang sedang
mengembangkan produknya. Banyak perusahaan yang tidak melakukan litbang
dan banyak juga perusahaan tergantung pada kesuksesan litbang agar dapat
bertahan. Perusahaan yang melakukan litbang yakin bahwa investasi di bidang
litbang akan mengarahkan produk atau jasa menjadi superior sehingga mereka
mendapat keunggulan bersaing. Misi litbang secara keseluruhan adalah membantu
bisnis yang sudah ada, membantu meluncurkan bisnis baru, meningkatkan mutu
produk, memperbaiki efisiensi proses manufaktur, dan memperdalam dan
memperluas kemampuan teknologi perusahaan.
3.1.1.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut David (2004) kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima
kategori yaitu 1) kekuatan ekonomi, 2) kekuatan sosial, budaya, demografi, dan
lingkungan, 3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum, 4) kekuatan teknologi,
dan 5) kekuatan kompetitif. Menurut Umar (2003), lingkungan eksternal dibagi
dalam dua kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor- faktor yang pada dasarnya
berada di luar dan terlepas dari perusahaan. faktor-faktor utama yang biasa
diperhatikan adalah faktor ekonomi, sosial, politik, dan teknologi. Lingkungan
jauh secara langsung ataupun tidak langsung dapat menjadi faktor pendorong atau
penghambat kinerja perusahaan, serta pembuka peluang untuk pelaksanaan
pengembangan usaha.
53
a. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi secara
langsung atau tidak langsung terhadap kinerja perusahaan. Faktor-faktornya antara
lain adalah tingkat inflasi, suku bunga, surplus atau defisit neraca pembayaran,
fluktuasi kurs mata uang, tingkat tabungan nasional, dan produk domestik bruto.
b. Faktor Sosial dan Budaya
Kondisi sosial masyarakat yang berubah-rubah secara tidak langsung akan
mempengaruhi kinerja perusahaan. aspek sosial budaya meliputi faktor sikap,
keyakinan, nilai, budaya, suku, ras, dan gaya hidup, dan kebiasaan masyarakat
sekitar yang berinteraksi dengan perusahaan.
c. Faktor Politik
Arah kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi perusahaan. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif
terhadap dunia usaha. Faktor politik meliputi undang-undang tentang lingkungan
dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, peraturan tentang
keamanan dan kesehatan kerja, sistem perpajakan, stabilitas politik, dan
sebagainya.
d. Faktor Teknologi
Teknologi dapat membuat perusahaan menjadi lebih efisien. Faktor
teknologi mencakup penemuan-penemuan baru berupa benda (alat, mesin, dan
sebagainya), serta cara pelaksanaan dan metode-metode baru dalam pengerjaan
suatu pekerjaan.
2. Lingkungan Industri
Lingkungan industri adalah faktor lingkuang eksternal terdekat yang
berinteraksi langsung dengan perusahaan dalam pelaksanaan operasional. Jauch
dan Glueck (1988) menyatakan bahwa lingkungan itu adalah faktor- faktor di luar
perusahaan yang dapat menimbulkan adanya peluang dan ancaman bagi
perusahaan. Porter (1990) menyatakan bahwa keadaan lingkungan industri dapat
dianalisis dari keadaan kekuatan persaingan dalam industri. Faktor- faktor
kekuatan persaingan industri antara lain
54
a. Tingkat Persaingan dalam Industri
Tingkat persaingan diantara pesaing yang ada adalah tingkat persaingan
antara para pelaku bisnis dalam bidang industri yang sama, atau memproduksi
produk yang sama. Hal yang diperebutkan adalah market share dan posisi di
pasar, penguasaan saluran distribusi, pemasok, serta hal lain yang dapat
menciptakan keunggulan dan kepastian market share di segmen pasar yang dituju.
b. Ancaman dari Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru merupakan ancaman bagi perusahaan yang
sudah lebih dulu ada dalam industri. Perusahaan baru sering kali memiliki
sumberdaya yang lebih baik, sehingga dapat lebih efisien dalam berproduksi dan
mempengaruhi harga jual, hal ini juga berpengaruh terhadap laba perusahaan yang
sudah ada lebih dulu. Tingkat persaingan muncul karena masing-masing
perusahaan memperebutkan market share dan positioning di pasar. Untuk merebut
market share dan mempertahankan posisi di pasar dapat dilaksanakan persaingan
harga, iklan, pengenalan produk, inovasi produk, peningkatan pelayanan, dan
jaminan purna jual. Perusahaan baru biasanya menghadapi hambatan untuk masuk
ke dalam industri. Beberapa hal yang menjadi barriers to entry antara lain adalah
skala ekonomi, diferensiasi produk, persyaratan modal, biaya peralihan pemasok,
terbatasnya akses ke saluran distribusi, dan kebijakan pemerintah.
c. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan tawar menawar pembeli berlaku bagi produk yang pasarnya
dikuasai oleh sedikit pembeli. Hal ini karena posisi tawar pembeli lebih besar
daripada perusahaan. Terutama untuk perusahaan yang produknya merupakan
mass product, kekuatan tawar menawar pembeli akan membuat perusahaan
mengalami tekanan karena pembeli memiliki power lebih untuk berpindah ke
perusahaan lain jika merasa tidak puas. Posisi pembeli yang kuat dapat menekan
harga jual, cara pembayaran, cara pengiriman, dan sebagainya. Hal ini
mengurangi kemampuan perusahaan untuk menciptakan laba yang lebih baik.
d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Kekuatan tawar menawar pemasok terjadi bila perusahaan memiliki
ketergantungan terhadap pemasok tertentu, sehingga posisi tawar pemasok lebih
55
tinggi daripada perusahaan. Pemasok dapat mempengaruhi perusahaan untuk
menurunkan harga produk, meningkatkan mutu, dan pelayanan.
e. Ancaman Produk Substitusi
Tekanan dari produk substitusi adalah ancaman dari produk sejenis atau
yang memiliki kesamaan fungsi dan jasa, serta memiliki segmentasi pasar yang
sama. Hal yang paling mempengaruhi tekanan produk substitusi adalah faktor
harga dan kualitas. Dalam pasar yang bersaing sempurna, perubahan sedikit dalam
harga akan membuat pelanggan berpindah kepada produk substitusi, begitu pula
perubahan kualitas.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Proses analisis strategi diawali oleh visi dan misi yang dibangun oleh
UKM Diana Hermawati. Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi strategi
pemasaran yang telah dilaksanakan oleh UKM Diana Hermawati. Strategi
pemasaran yang telah dilaksanakan mencakup pasar sasaran yang terdiri atas
segmentasi pasar, penentuan target, dan pemposisian produk di benak konsumen,
serta bauran pemasaran yang terdiri atas bauran produk, harga, saluran distribusi,
dan promosi. Kedua komponen tersebut lalu dianalis dengan memperhatikan
faktor- faktor internal dan eksternal perusahaan yang mempengaruhinya. Analisis
terhadap lingkungan internal dilaksanakan untuk mengetahui kekuatan dan
kelemahan dari UKM Diana Hermawati. Sedangkan analisis lingkungan eksternal
dilaksanakan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi UKM Diana
Hermawati.
UKM Diana Hermawati memiliki kekuatan berupa produk yang
berkualitas tinggi dan pasar yang spesifik. Namun UKM Diana Hermawati juga
memiliki kendala-kendala dalam pemasaran produknya. Untuk menetapkan
strategi yang tepat bagi pemasaran produk susu kuda Organik UKM Diana
Hermawati, perlu mempertimbangkan faktor- faktor internal dan eksternal
khususnya kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang dimilikinya.
Faktor internal terdiri atas kegiatan manajemen fungsional perusahaan seperti
aspek produksi dan operasi, keuangan, pemasaran, sumberdaya manusia, serta
manajemen organisasi. Sedangkan faktor eksternal adalah faktor ekonomi, sosial,
56
politik, kebijakan pemerintah, teknologi, pendatang baru, pembeli, produk
substitusi, dan pesaing. Dari hasil identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal
dapat diketahui posisi perusahaan dalam strataegi pemasaran yang tengah
dikembangkan.
Tahap identifikasi dilanjutkan dengan memilih faktor strategis bagi UKM
Diana Hermawati dalam bentuk matriks IFE ( Internal Factor Evaluation) dan
EFE (External Factor Evaluation) yang bertujuan untuk mengetahui apakah
kekuatan yang dimiliki lebih besar dari kelemahan atau sebaliknya dan apakah
usaha yang dimiliki oleh UKM Diana Hermawati mampu memanfaatkan peluang
untuk mengatasai ancaman yang ada. Selanjutnya, hasil dari matriks IFE, EFE
digunakan untuk menganalisis posisi perusahaan dan strategi yang sesuai untuk
posisi tersebut dengan matriks IE (Internal External). Rumusan alternatif strategi
yang lebih rinci didapatkan dengan analisis SWOT (Strenght, Weakness,
Opportunity, Threat).
Hasil dari analisis SWOT adalah empat alternatif strategi yaitu strategi
penyesuaian kekuatan dengan peluang (SO strategy), strategi penyesuaian
kelemahan dengan peluang (WO strategy), strategi penyesuaian kekuatan dengan
ancaman (ST strategy), dan strategi penyesuaian kelemahan dengan ancaman
(WT strategy). Dari keempat strategi yang telah dihasilkan, akan dipilih strategi
terbaik untuk dapat diterapkan dalam manajemen UKM Diana Hermawati dalam
pemasaran produk susu kuda organik “AsamBugar”.
Pemilihan strategi terbaik dianalisis secara kuantitatif menggunakan
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Dengan menggunakan QSPM,
maka akan diketahui prioritas strategi yang dapat dilaksanakan oleh UKM Diana
Hermawati yang ditunjukkan oleh skor total TAS (Total Actractiveness Score).
Strategi dengan nilai TAS yang tertinggi merupakan strategi yang diprioritaskan
oleh UKM Diana Hermawati untuk pemasaran produknya. Kerangka pemikiran
operasional perusahaan ini dijelaskan dalam gambar 5.
57
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Visi Misi UKM Diana Hermawati
Strategi pemasaran susu kuda organik 1. Pasar sasaran (segmenting,
targetting, positioning)
2. Bauran pemasaran (produk, harga,distribusi, promosi)
Analisis lingkungan internal : 1. Sumberdaya manusia
2. Produksi dan Operasi 3. Pemasaran 4. Keuangan
5. Aspek manajemen 6. Penelitian dan
Pengembangan
Analisis Lingkungan Eksternal : 1. lingkungan jauh
a. Faktor politik c. Faktor sosial b. Faktor ekonomi d. Faktor teknologi
2. Lingkungan industri
a. Pelanggan b. Pesaing
c. Pasar perantara d. Pemasok
e. Produk substitusi
Evaluasi Faktor Internal (IFE) Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
IE SWOT
Alternatif strategi pemasaran
Urutan prioritas strategi pemasaran
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
58
IV. METODOLOGI PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di UKM Diana Hermawati yang beralamat di
Perum. Taman Sari Bukit Damai Blok A1-21, Pedurenan, Gunung Sindur,
Bogor 16340, Jawa Barat Indonesia. pemilihan lokasi penelitian dilaksanakan
secara sengaja (purposive) dengan alasan bahwa UKM Diana Hermawati adalah
satu-satunya perusahaan yang memproduksi susu kuda Sumbawa bersertifikat
organik di Indonesia. Waktu pengumpulan data adalah pada bulan Juni-Juli 2009.
4.2 Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer
diperoleh dari pengamatan dan wawancara langsung dengan kepala-kepala bagian
dalam perusahaan, serta pihak-pihak berkompeten lain untuk memperoleh
informasi faktor internal dan eksternal perusahaan. Data sekunder diperoleh dari
studi literatur dari buku, internet, jurnal, dan sebagainya.
Pengambilan data primer membutuhkan pengisian kuesioner yang
diberikan kepada responden. Penentuan responden dilaksanakan dengan cara
“purposive sampling” dengan pertimbangan bahwa responden yang dimaksud
memiliki kemampuan dan wewenang dalam merumuskan kebijakan perusahaan
termasuk merumuskan strategi pemasaran perusahaan. Responden dalam
penelitian ini adalah Dr. Diana Hermawati sebagai pemilik UKM dan Pak Jahid
sebagai sekretaris perusahaan.
4.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang diperlukan adalah yang disajikan dalam tabel
5, baik yang bersifat kuantitatif dan kualitatif
59
Tabel 5. Jenis Data Penelitian
Jenis Data Rincian
Internal Perusahaan
1. Gambaran Umum perusahaan
a. Nama, sejarah, perkembangan, dan keadaaan umum
b. visi, misi, dan tujuan c. Struktur organisasi perusahaan beserta
tugas dan tanggungjawabnya
2. Keuangan c. Kondisi keuangan . d. Sistem manajemen keuangan.
e. Biaya-biaya.
3.Produksi dan Operasi a. Proses produksi. b. Sarana dan prasarana produksi on farm dan
off farm. c. Bahan baku. d. Tenaga kerja.
e. Kapasitas sarana dan prasarana. f. Perkembangan teknologi yang dimiliki.
g. Pengawasan produksi. h. Kualitas produk yang dihasilkan.
4. Pemasaran a. Jenis produk yang dihasilkan beserta harga masing-masing produk.
b. Keunggulan produk c. Jumlah penjualan produk setiap periode
(perbulan atau pertahun) d. Saluran distribusi. e. Daerah pemasaran.
f. Strategi penetapan harga. g. Promosi penjualan dan periklanan.
h. Pengembangan produk jasa atau pasar baru. i. Variasi kemasan
j.
5. Sumberdaya Manusia a. Efektifitas intensif yang digunakan untuk
memotivasi prestasi. b. Tingkat keluar masuk karyawan,
keterampilan khusus, dan pengalaman
Eksternal perusahaan
1. sosial, budaya, dan demografi
a. Budaya masyarakat sekitar. b. Tanggung jawab sosial perusahaann
terhadap anggota dan masyarakat. c. Jumlah dan laju pertumbuhan penduduk.
2. Ekonomi a. Keadaan perekonomian secara umum. b. Tingkat pendapatan masyarakat.
c. Pengeluaran rumah tangga untuk kesehatan. d. Tingkat inflasi.
60
3. Politik dan Kebijakan pemerintah
a. Kebijakan pemerintah dan undang-undang
4. Aspek teknologi a. Perkembangan teknologi produksi b. Perkembangan teknologi informasi.
5. Pelanggan
a. Loyalitas pelanggan
b. harga yang diterima pelanggan. c. Kualitas produk yang dibeli pelanggan
d. Kekuatan tawar menawar pelanggan.
6. Pesaing a. adanya produk substitusi b. jumlah pesaing. c. Kekuatan pesaing.
d. Kelemahan pesaing. e. Sasaran strategi pesaing.
7. Pemasok a. jumlah pemasok
b. kemampuan pemasok memenuhi bahan baku.
c. Keberadaan pemasok lain d. Lokasi pemasok e. Bentuk kerjasama.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengumpulan dan pengolahan data dilaksanakan berdasarkan kerangka
formulasi David (2004) , yaitu dilakukan wawancara dan pengumpulan data pada
tahap input, untuk selanjutnya dilakukan analisa pada tahap pencocokan, dan
berakhir pada pemilihan strategi, seperti yang dijelaskan pada kerangka pemikiran
operasional. Perincian proses dari pengolahan dan analisis data adalah sebagai
berikut :
4.4.1 Tahap Pengumpulan Data (The Input Stage)
Tahap ini adalah tahap awal yang berfungsi untuk menyimpulkan
informasi dasar yang diperlukan dalam perumusan strategi. Adapun langkah-
langkah dari tahapan ini adalah pendeskripsian visi dan misi perusahaan,
pengidentifikasian faktor internal dan eksternal perusahaan dari data hasil
wawancara dengan pemegang kebijakan perusahaan, evaluas i faktor internal
dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) untuk melihat kekuatan dan
kelemahan perusahaan serta Evaluasi faktor eksternal dengan matriks External
Factor Evaluation (EFE) untuk melihat peluang dan ancaman.
61
4.4.1.1 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) dan Matriks Evaluasi Faktor
Eksternal (EFE)
Tahap analisis data dimulai dengan melaksanakan analisis terhadap faktor-
faktor internal dan eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks IFE dan
EFE. Menurut David (2004) tahapan pembuatan matriks IFE atau EFE adalah
sebagai berikut :
1. Tuliskan semua kelemahan, kekuatan, peluang, dan ancaman dari perusahaan.
Peluang dan kekuatan didaftar lebih dulu, lalu dilanjutkan kelemahan dan
ancaman. Daftar dibuat secara rinci pada kolom pertama.
2. Berikan bobot terhadap daftar yang telah dibuat untuk menunjukkan tingkat
relatif tingkat kepentingan faktor dalam menunjukkan kesuksesan pemasaran
organisasi. Penentuan bobot faktor dilakukan dengan menggunakan metode
paired comparison yang dikembangkan oleh Kinnear dan Taylor (1995).
Metode ini dilakukan dengan penilaian terhadap faktor startegis internal dan
eksternal perusahaan oleh responden. Responden adalah orang yang mengerti
benar kondisi dan permasalahan perusahaan.
Dalam pemberian bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3.
Skala 1 diberikan jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator
vertikal. Skala 2 diberikan jika indikator horizontal sama penting dengan
indikator vertikal. Skala 3 diberikan jika indikator horizontal lebih penting
daripada indikator vertikal. Bentuk penilaian bobot faktor strategis internal
perusahaan dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan
Faktor Strategis
Eksternal
a b c ..... i Nilai
(X)
Bobot
(Yi)
a Xa
b Xb
.................... .........
i Xi
Niali (X) Xa Xb Xc ..... Xi ∑Xi
Total 1,00
Sumber : Kinnear dan Taylor , 1995
62
Sedangkan Bentuk penilaian bobot faktor strategis internal perusahaan
dapat dilihat pada tabel 7.
Tabel 7. Penilaian Bobot Faktor Eksternal Perusahaan
Faktor Strategis Eksternal
a b c ..... e Nilai (X)
Bobot (Ye)
a Xa
b Xb
.................... .........
e Xe
Nilai (X) Xa Xb Xc ..... Xe ∑Xe
Total 1,00
Sumber : Kinnear dan Taylor ,1995
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel
terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus :
Yi = Xi Ye = Xe
∑Xi ∑Xe
Keterangan :
Yi = Bobot variabel internal ke- i
Ye = Bobot variabel eksternal ke-e
Xi = Nilai variabel internal ke-i
Xe = Nilai variabel eksternal ke-e
i = a,b,c,...., i
e = a, b,c, ...., e
n = Jumlah variabel
Pembobotan yang diperoleh berkisar antara 0,00 (tidak penting) sampai 1,00
(sangat penting). Bobot yang diberikan pada setiap variabel menunjukkan
kepentingan relatif dari variabel tersebut terhadap keberhasilan usaha. Total
bobot yang diberikan harus sama dengan satu.
3. Tentukan rating tiap faktor yang menunjukkan keefektifan strategi suatu
organisasi saat ini dalam merespon faktor- faktor tersebut pada kolom ketiga.
Untuk matriks IFE, 1 = Kelemahan utama, 2 = Kelemahan kecil, 3 =
n
i =1
n
e = 1
63
Kekuatan kecil, 4 = Kekuatan utama. Sedangkan untuk matriks EFE, 1 = di
bawah rata-rata, 2 = rata-rata, 3 = di atas rata-rata, 4 = sangat bagus. Setiap
rating digandakan dengan masing-masing bobot untuk memperoleh skor
pembobotan.
4. Jumlahkan skor-skor tersebut sehingga diperoleh total skor pembobotan. Total
skor pembobotan antara 1 sampai dengan 4, dengan nilai 1 pada matriks IFE
menunjukkan kondisi internal perusahaan yang sangat buruk, sedangkan nilai
4 mengindikasikan situasi internal perusahaan sangat baik. Nilai 1 pada
matriks EFE menunjukkan perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang-
peluang untuk menghindari ancaman-ancaman, sedangkan nilai 4
mengindikasikan bahwa perusahaan telah sangat baik memanfaatkan peluang
untuk menghadapi ancaman. Nilai 2,5 pada matriks IFE menunjukkan bahwa
situasi internal perusahaan berada pada tingkat rata-rata. Sedangkan nilai 2,5
pada matriks EFE menggambarkan perusahaan mampu merespon situasi
eksternal secara rata-rata. Contoh matiks IFE dan EFE dapat dilihat pada tabel
8 dan tabel 9.
Tabel 8 . Bentuk Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Faktor-faktor
Internal
Bobot Rating Skor
Pembobotan
Kekuatan 1. 2.
Kelemahan 1. 2.
Dst
Total Sumber : David, 2004
64
Tabel 9. Bentuk Matriks EFE (External Factor Evaluation)
Faktor-faktor
Eksternal
Bobot Rating Skor
Pembobotan
Kekuatan
1. 2. Dst
Kelemahan
1. 2.
Dst
Total Sumber : David, 2004
4.4.2 Tahap Analisis (Matching Stage)
Tahap ini adalah tahap analisis strategi-strategi alternatif yang dapat
dilaksanakan dengan pengembangan faktor- faktor internal dan eksternal. Alat
analisisnya adalah matriks IE dan matriks SWOT untuk melihat posisi perusahaan
berdasarkan faktor internal dan eksternal.
4.4.2.1 Matriks Internal – Eksternal (IE)
Matriks I-E merupakan pemetaan skor total IFE dan EFE yang telah
dihasilkan pada tahap input (input stage). Sumbu horizontal pada matriks I-E
memperlihatkan skor total IFE, sedangkan sumbu vertikal memperlihatkan skor
total EFE. Skor antara 1,00 sampai 1,99 pada sumbu horizontal menunjukkan
posisi internal perusahaan yang yang lemah. Skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan
posisi sedang, dan skor 3,00 sampai dengan 4,00 menunjukkan posisi internal
yang kuat. Begitu pula skor pada sumbu vertikal, skor 1,00 hingga 1,99
menunjukkan respon perusahaan yang rendah terhadap faktor eksternal, skor 2,00
hingga 2,99 menunjukkan respon yang sedang, sedangkan skor 3,00 hingga 4,00
menunjukkan respon perusahaan yang tinggi terhadap faktor eksterna l. Matriks IE
diperlihatkan dalam gambar 6.
65
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Gambar 6. Matriks Internal-Eksternal (Sumber : David, 2004)
Gambar 6 menunjukkan sembilan sel alternatif strategi usaha. Sembilan
sel tersebut dapat dikelompokan menjadi tiga strategi utama, yaitu :
1. Strategi intensif atau integratif
Strategi ini cocok untuk usaha yang berada dalam kelompok Grow and build
(sel I, II, IV). Strategi intensif yaitu penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk. Strategi integratif yaitu strategi Integrasi ke depan,
integrasi ke belakang, dan integrasi horizontal.
2. Strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk.
Strategi ini paling cocok bagi usaha yang berada dalam kelompok Hold and
Maintain (Sel III, V, VII).
3. Strategi Harvest dan Divest.
Strategi ini cocok dalam untuk usaha yang yang berada dalam posisi harus
memilih antara menutup atau menyelamatkan usahanya (Sel VI, VIII, IX)
4.4.2.2 Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan alat analisis yang dipakai dalam menyusun
faktor- faktor strategis berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman.
Kekuatan (Strengths) merupakan suatu kelebihan khusus yang memberikan
keunggulan komparatif di dalam suatu industri yang berasal dari organisasi. 1,0
1,0
1,0
Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0
3,0
2,0
Tinggi
Sedang
Rendah
Bobot
Skor
EFE
Bobot Skor IFE
66
Kelemahan (Weaknesses) yaitu keterbatasan dan kekurangan dalam hal
sumberdaya, keahlian dan kemampuan yang secara nyata menghambat aktivitas
keragaan organisasi. Peluang (Opportunities) adalah situasi yang diinginkan atau
disukai dalam lingkungan organisasi. Ancaman (Threats) adalah penghalang bagi
posisi yang diharapkan oleh organisasi dan merupakan situasi yang paling tidak
disukai dalam lingkungan organisasi.
Kekuatan organisasi akan mendukung perkembangan usaha dengan cara
memperhatikan sumber dana, citra, kepemimpinan pasar, hubungan dengan
konsumen ataupun pemasok, serta faktor- faktor lainnya. Setelah diketahui
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, barulah perusahaan dapat
menentukan strategi dengan memanfaatkan kekuatan yang dimiliknya untuk
mengambil keuntungan dari peluang-peluang yang ada, sekaligus untuk
memperkecil atau bahkan mengatasi kelemahan yang dimilikinya untuk
menghindari ancaman yang ada.
Analisis secara kuantitatif dilakukan dengan menggunakan analisis
SWOT, berdasarkan data internal dan eksternal perusahaan. Matriks SWOT
digunakan untuk meringkas faktor strategis perusahaan, yang mengilustrasikan
bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat
dipertemukan dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan,agar
menghasilkan empat kelompok kemungkinan altrenatif strategi. Keterkaitan faktor
internal dan eksternal dapat digambarkan dalam bentuk matriks. Matriks ini dapat
menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya,
untuk merumuskan beberapa alternatif strategi.
67
Tabel 10. Matriks SWOT
Kekuatan – S
Kelemahan –W
Peluang – O Strategi S-O
Menciptakan strategi
yang menggunakan
kekuatan untuk
memanfaatkan peluang.
Strategi W-O
Menciptakan strategi
yang meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan peluang.
Threats – T Strategi S-T
Menciptakan strategi
yang menggunakan
kekuatan untuk
mengatasi ancaman
Strategi W-T
Menciptakan strategi
yang meminimalkan
kelemahan dan
menghindari ancaman.
Sumber : David (2004)
Keterkaitan faktor internal dan eksternal digambarkan dalam bentuk
Matriks SWOT. Matriks SWOT merupakan suatau alat untuk meringkas faktor-
faktor strategis perusahaan yang mengilustrasikan bagaimana peluang-peluang
dan ancaman eksternal yang dihadapi oleh perusahaan dapat dipertemukan dengan
kelemahan-kelemahan dan kekuatan-kekeuatan internal perusahaan untuk
menghasilkan empat kelompok kemungkinan alternatif strategis, yaitu :
1. S – O, yaitu strategi yang dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
2. S – T, yaitu strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk mengatasi ancaman
3. W – O, strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. W – T, yaitu strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Internal
Eksternal
68
Menurut David (2004) langkah yang diperlukan untuk menyusun Matriks
SWOT adalah sebagai berikut :
1. Menentukan peluang eksternal perusahaan.
2. Menentukan ancaman eksternal perusahaan.
3. Menentukan kekuatan internal perusahaan.
4. Menentukan kelemahan internal perusahaan.
5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan strategi SO dalam sel yang tepat
6. Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan strategi WO.
7. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dengan mencatat
resultan strategi ST.
8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan strategi WT.
4.4.3 Tahap Pengambilan Keputusan (The Decision Stage)
Tahap ini merupakan tahap akhir stelah proses pengumpulan data dan
analisis alternatif strategi. Setelah berhasil mengembangkan sejumlah alternatif
strategi, perusahaan harus mampu mengevaluasi dan menentukan strategi terbaik
yang cocok untuk keadaan internal dan eksternal perusahaan. Alat analisis yang
digunakan adalah Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
4.4.3.1 Matriks QSP
Matriks QSP adalah alat untuk melakukan pemeringkatan alternatif –
alternatif strategi hasil tahap sebelumnya sehingga menghasilkan prioritas strategi.
Input yang digunakan adalah dari stage 1 (the input stage) dan stage 2 (the
matching stage). Tahapan QSPM adalah sebagai berikut :
1. Mencatat hasil analisis faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal
(kesempatan dan ancaman)
2. Pemberian rating sesuai dengan rating matriks IFE dan EFE.
3. masukan alternatif strategi sesuai tahap 2 (the matching stage)
4. Minta kepada responden yang sama pada tahap 1 untuk menentukan
Attractiveness Score (AS) atau nilai daya tarik, yaitu dengan cara meneliti
69
masing-masing faktor internal dan eksternal dan menentukan peran faktor-
faktor tersebut dalam pemilihan strategi. Nilai AS adalah 1 = Tidak menarik, 2
= Agak menarik, 3 = Cukup menarik, 4 = Sangat menarik.
5. Hitung total AS (TAS) atau total nilai daya tarik yang diperoleh dari perkalian
bobot dengan nilai AS rata-rata pada masing-masing baris. Nilai TAS
menunjukkan daya tarik relatif dari segi alternatif strategi.
6. Menjumlahkan nilai TAS pada setiap kolom QSPM. Alternatif strategi yang
paling baik adalah alternatif strategi yang memiliki nilai TAS paling besar.
Tabel 11. Bentuk Matriks QSP (Quantitative Strategic Planning)
Faktor utama Bobot Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3
AS TAS AS TAS AS TAS
Faktor Internal
1.
2.
Faktor Eksternal
1.
2.
Jumlah TAS
Sumber : David, 2004.
Keuntungan dari QSPM adalah strategi-strategi dapat diperiksa secara
berurutan dan bersamaan, serta tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat
dievaluasi secara sekaligus. Kelebihan lainnya yaitu alat analisis ini
mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor internal dan eksternal
yang terkait dalam proses keputusan. Melalui pengembangan QSPM, faktor- faktor
kunci memiliki kesempatan yang lebih kecil untuk terabaikan atau diberi bobot
secara tidak sesuai. Keterbatasan teknik ini adalah prosesnya memerlukan
penelitian intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Pemberian peringkat dan nilai
daya tarik mengharuskan keputusan subyektif, sedangkan prosesnya harus
menggunakan informasi obyektif.
70
V. GAMBARAN UMUM UKM DIANA HERMAWATI
5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
UKM Diana Hermawati berdiri pada tahun 2006. Berawal dari
ketertarikan yang sangat besar dari Dr. Diana Hermawati terhadap komoditi susu
kuda Sumbawa yang menjadi objek tesis pasca sarjananya. Dr. Diana menjalin
kerjasama dengan kelompok tani “Hidup Bersama” di Kabupaten Dompu,
Sumbawa, Nusa Tenggara Barat. Kerjasama yang terjalin pada awalnya adalah
untuk tujuan penelitian, namun hubungan baik berlanjut ketika kelompok tani
tersebut meminta kesediaan Dr. Diana untuk memasarkan produknya. Dr. Diana
menyambut baik permintaan tersebut. Kerajasama yang terjalin antara antara Dr.
Diana dengan kelompok tani tersebut adalah kerjasama kemitraan dalam bidang
pemasaran dan pengawasan mutu.
Dr. Diana Hermawati mulai memasarkan susu kuda secara sederhana pada
awal perusahaannya berdiri. Dr. Diana Hermawati merupakan orang yang sangat
memperhatikan mutu produk. Beliau melaksanakan manajemen mutu yang sangat
baik sehingga produk susu kuda ini mendapatkan sertifikat dari Depkes, Badan
POM, Nomor Kontrol Veteriner Jawa Barat untuk tempat pengemasan susu, serta
sertfikat pangan organik dari Indonesian Organic Farming Sertification (Inofice)
pada akhir tahun 2008. sertifikasi organik pada susu kuda Sumbawa tersebut
merupakan yang pertama dan satu-satunya di Indonesia.
Sertifikasi Organik dilakukan dengan tujuan untuk melindungi perusahaan
dari penipuan produk organik palsu. Selain itu juga untuk melindungi konsumen
dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat
dipertanggungjawabkan. Keuntungan sertifikasi organik adalah memberikan
jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan,
pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik.
Sertifikasi juga diharapkan menjadi alat pemasaran yang tangguh.
Saat ini UKM Diana Hermawati memiliki kapasitas produksi rata-rata 300
botol perbulan untuk ukuran botol 500 ml dan 250 botol perbulan untuk ukuran
botol 250 ml. Pemasaran produk ini pun telah berkembang ke beberapa daerah di
indonesia seperti Jakarta, Batam, Bali, Palembang, dan sebagainya.
71
5.2 Lokasi dan Keadaan Perusahaan
Lokasi perusahaan dibagi menjadi tiga, yaitu lokasi produksi, lokasi
pengemasan, dan lokasi distribusi. Lokasi produksi (peternakan kuda) terletak di
Kabupaten Dompu, Provinsi Nusa Tenggara Barat. Susu kuda didapatkan melalui
kemitraan dengan kelompok tani “Hidup Bersama”.
Produksi susu kuda organik dilaksanakan di hutan lindung milik
pemerintah Kabupaten Sumbawa. Kuda yang diperah adalah kuda milik
masyarakat yang berjumlah sekitar 50 ekor. Jenis kuda yang dibudidayakan
adalah jenis Sandelwood Budidaya kuda dilaksanakan sesuai dengan prosedur
peternakan organik. Pakan kuda adalah tumbuhan yang tumbuh di hutan. Kuda
dibudidayakan secara ekstensif atau tidak dikandangkan. Kuda tidak diberi pakan
buatan, konsentrat, dan obat-obatan kimia. Lokasi hutan tempat budidaya kuda
juga steril dari pertanian konvensional yang menggunakan bahan kimia untuk
mencegah kuda mengkonsumsi produk pertanian konvensional.
Lokasi pengemasan terletak di kediaman Dr. Diana di kawasan Parung,
Bogor. Pengemasan produk dilaksanakan di Bogor karena peralatan dan teknologi
pengemasan serta penyimpanan di Bogor lebih memadai. Selain itu, pengemasan
dilaksanakan di kediaman pemilik perusahaan karena dengan demikian Dr. Diana
dapat mengawasi proses pengemasan secara langsung sehingga aspek keamanan
pangannya lebih terjaga. Alasan lain adalah faktor kedekatan lokasi pengemasan
dengan lokasi distribusi.
Lokasi distribusi terletak di pasar tani Deptan, pasar tani TMII, stokist di
Pamulang square, balai pengobatan Puspitek, dan wisma tamu Puspitek. UKM
Diana Hermawati juga sering mengikuti berbagai pameran untuk
mendistribusikan sekaligus mempromosikan produknya. Selain itu, UKM Diana
Hermawati juga mendistribusikan produknya kepada pemesan-pemasan individual
dari berbagai daerah di Indonesia.
5.3 Visi dan Misi Perusahaan
Visi UKM Diana Hermawati adalah terwujudnya penyediaan pangan
organik berkelanjutan dengan berbasiskan agroekosistem dan kemandirian loka l.
Sedangkan misinya adalah Meningkatkan pendapatan petani dengan menyediakan
72
produk pangan organik yang berdaya saing baik dipasar domestik maupun pasar
internasional.
Visi dan misi di atas menggambarkan UKM Diana Hermawati
melandaskan kegiatan bisnisnya bukan hanya pada motif ekonomi, namun UKM
Diana Hermawati memiliki motif sosial yaitu meningkatkan pendapatan petani,
menjaga lingkungan, dan meningkatkan daya saing produk indonesia.
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan
UKM Diana Hermawati memiliki struktur organisasi yang masih sangat
sederhana. Orang kunci perusahaan hanya perjumlah tiga orang, yaitu Dr. Diana
sebagai pemilik, Pak Jahid sebagai sekretaris yang juga merangkap sebagai bagian
pemasaran dan pengawasan mutu, serta Pak Made sebagai bagian produksi. Tetapi
UKM Diana Hermawati memiliki satu orang staf pemasaran yang khusus untuk
menjaga stockist dan satu orang staf pembantu umum, sehingga total karyawan
adalah lima orang. Melihat jumlah tenaga kerja, UKM Diana Hermawati termasuk
kepada golongan usaha kecil. Gambar 7 menunjukkan struktur organisasi UKM
Diana Hermawati :
Gambar 7. Struktur Organisasi UKM Diana Hermawati
Pimpinan Perusahaan
Dr. Diana Hermawati
Sekretaris
Jahid
Bagian Produksi
Made
Bagian
Pemasaran
Jahid, Ika
Bagian Pengawasan Mutu
dan Pengembangan Produk
Dr. Diana Hermawati
73
VI. ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN
Analisis lingkungan merupakan salah satu proses yang harus dilaksanakan
dalam proses manajemen strategi. Analisis lingkungan terdiri atas analisis
lingkungan internal perusahaan dan analisis lingkungan eksternal perusahaan.
6.1 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan
Analisis lingkungan internal dilaksanakan untuk mengidentifikasi faktor
kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan
dengan pendekatan fungsional perusahaan yaitu aspek manajemen organisasi,
keuangan, sumberdaya manusia, produksi dan operasi, pemasaran, serta penelitian
dan pengembangan.
6.1.1 Aspek Manajemen Organisasi
Dalam menganalisis manajemen organisasi UKM Diana Hermawati
dilakukan pendekatan fungsi manajemen yaitu
1) Perencanaan
UKM Diana Hermawati telah memiliki perencanaan jangka panjang dan
jangka pendek. Perencanaan jangka panjang telah disusun secara tertulis dan
terwujud melalui visi dan misi perusahaan, yaitu menciptakan produk organik
yang berbasiskan kepada agroekosistem dan sumberdaya lokal. Karena alasan
tersebut UKM Diana Hermawati memproduksi produk-produk organik yang
berbasiskan sumberdaya lokal Indonesia. Selain susu kuda Sumbawa organik,
UKM Diana Hermawati juga memasarkan madu Sumbawa organik dan kosmetika
berbahan dasar VCO dan susu kuda. Perencanaan jangka pendek dari UKM Diana
Hermawati adalah meningkatkan penjualan dan memiliki order tetap setiap
bulannya.
2) Pengorganisasian
Sebagai langkah untuk mewujudkan visi dan misi perusahaan, UKM
Diana Hermawati melakukan pengorganisasian. Pengorganisasian produksi
dilakukan dengan bermitra dengan kelompok tani “Hidup Bersama” di pulau
Sumbawa. Kelompok tani ini memiliki struktur organisasi tersendiri dimana Dr.
Diana merupakan salah satu pembinanya. Kelompok tani ini menjual seluruh hasil
74
perahan susu Sumbawa yang dimilikinya kepada Dr. Diana. Pengorganisasian
pengemasan dan distribusi dilakukan oleh Dr. Diana beserta empat orang stafnya.
3) Pemberian Motivasi dan Pengelolaan Staf
Dr. Diana merupakan pemimpin yang cukup kooperatif dengan para
stafnya. Staf sering kali dilibatkan dalam pengambilan keputusan perusahaan.
komando yang dilaksanakan Dr. Diana bersifat top down, namun beliau terbuka
dengan masukan dari staf.
4) Pengendalian
Proses pengendalian dilakukan Dr. Diana pada setiap lini fungsional
perusahaannya, baik produksi, pengemasan, pemasaran, dan keuangan.
Pengendalian produksi dilakukan Dr. Diana dengan berkomunikasi secara intens
dengan ketua kelompok tani. Beliau senantiasa mengingatkan ketua kelompok
tani untuk menjaga komitmen sistem peternakan organik yang telah dilaksanakan
dan mensosialisasikannya kepada para peternak. Beliau juga mengunjungi
kelompok tani tersebut minimal satu tahun sekali.
Pengendalian produksi juga dilakukan dengan melaksanakan audit
sertfikasi organik setiap tahun berupa serangkaian tes mulai dari laboratorium
hingga survey lapang oleh badan sertifikasi organik Inofice. Pengendalian
pengemasan dilaksanakan Dr. Diana dengan cara memantau sendiri proses
pengemasan agar kualitas susu tetap terjamin. Pengendalian pemasaran
dilaksanakan Dr. Diana dengan sesekali terjun langsung ke lokasi pemasaran.
6.1.2 Aspek Keuangan
Aspek keuangan merupakan salah satu indikator keberhasilan perusahaan.
keadaan keuangan perusahaan dapat dilihat dari neraca perusahaan yang terdiri
atas aset (aktiva) tetap dan lancar, serta kewajiban dan modal. UKM Diana
Hermawati memiliki aset tetap berupa bangunan dan alat-alat produksi. Selain itu
juga terdapat aset lancar berupa kas dari keuntungan penjualan bulan sebelumnya
dan piutang. UKM Diana Hermawati memiliki kewajiban jangka menengah yaitu
kredit yang didapatkan dari PT. Telkom dan Bank Syariah Mandiri. Selain itu,
UKM Diana Hermawati juga memiliki harta tak berwujud berupa hubungan baik
75
dengan kelompok tani sehingga dapat menjadi pemasok tetap bagi perusahaan dan
tidak menjualnya kepada perusahaan lain.
Modal awal yang digunakan untuk memulai usaha ini berasal dari modal
sendiri. Hal ini dikarenakan pada awal berdiri pangsa pasar masih sedikit dan
belum ada sertifikasi organik. UKM Diana Hermawati pernah meminjam dana
secara syariah kepada Bank Syariah Mandiri untuk biaya sertifikasi organik.
Beliau juga mendapat kredit dari PT. Telkom yang digunakan untuk perluasan
pasar. Selain itu beliau tertarik mengajukan kredit ke PT Telkom karena PT.
Telkom memberikan insentif kepada setiap UKM yang menjadi binaannya untuk
ikut dalam setiap pameran yang diselenggarakan PT Telkom.
Perusahaan mengalami kekurangan modal untuk kegiatan pengembangan
produk, pengembangan pasar, dan investasi sumberdaya manusia. Kurangnya
modal menjadi kelemahan yang membuat pemasaran produk menjadi tidak
optimal. Walaupun sudah ada pinjaman kredit dari bank, namun belum
mencukupi kebutuhan modal UKM Diana Hermawati. UKM ini mengharapkan
adanya bantuan dari pemerintah terutama bantuan modal dan pemasaran.
Pengeleloaan keuangan perusahaan dipegang langsung oleh Dr. Diana
karena UKM ini belum memiliki staf khusus keuangan. Arus kas masuk dan
keluar dicatat dengan rapi oleh Dr. Diana dengan menggunakan metode akuntansi
sederhana. Laporan keuangan bulanan terarsip dengan baik dan terpisah antara
keuangan perusahaan dengan keuangan rumah tangga.
6.1.3 Aspek Sumberdaya Manusia
Seperti yang disebutkan di atas, UKM Diana Hermawati memiliki struktur
organisasi yang masih sangat sederhana. Orang kunci perusahaan hanya
perjumlah dua orang, yaitu Dr. Diana sebagai pemilik, dan Pak Jahid sebagai
sekretaris yang juga merangkap sebagai bagian pemasaran dan pengawasan mutu.
Namun UKM Diana Hermawati memiliki tiga orang staf yaitu Pak Made yang
sering membantu proses produksi, satu orang staf khusus untuk menjaga stockist
dan satu orang staf pembantu umum. Namun UKM Diana Hermawati terkadang
membayar orang sebagai tenaga tambahan untuk menjaga stand ketika mengikuti
pameran.
76
UKM Diana Hermawati belum menerapkan manajemen sumberdaya
manusia yang formal dan terstruktur. Perekrutan karyawan dilaksanakan secara
closed recruitmen berdasarkan kedekatan kekerabatan dan pertemanan. Tidak ada
kualifikasi khusus dalam perekrutan karyawan. Aspek komitmen dan kerja keras
lebih diutamakan daripada tingkat pendidikan. Hal ini terlihat pada staf UKM
Diana Hermawati yang rata-rata berpendidikan terakhir SMA.
Walaupun sudah ada pembagian divisi, tetapi belum ada pembagian kerja
yang jelas pada UKM Diana Hermawati. Tumpang tindih pekerjaan dan
pembagian kerja ganda kerap terjadi. Dr. Diana sebagai pemilik sering terjun
langsung dalam berbagai kegiatan mulai dari produksi, pemasaran, keuangan,
promosi, dan sebagainya. Orang kepercayaan Dr. Diana adalah Pak Jahid, beliau
adalah sekretaris yang juga membantu Dr. Diana mengatur se luruh kegiatan
perusahaan. Pak Jahid juga kerap turun langsung dalam berbagai kegiatan
perusahaan terutama produksi dan pemasaran.
Karyawan UKM Diana Hermawati memiliki beban kerja yang berbeda-
beda. Pak Jahid dan staf penjaga stockist memiliki jam kerja masing-masing 18
dan 12 jam, sedangkan Pak Made dan pembantu umum hanya bekerja pada proses
pengemasan ketika stok susu kuda datang dari Sumbawa. Beban kerja yang tidak
sama menyebabkan insentif yang diberikan perusahaan juga berbeda kepada
setiap karyawan. Pak Jahid mendapatkan gaji Rp 1.000.000 perbulan, dengan
tambahan insentif uang bensin, makan, dan rokok ditanggung perusahaan. Pak
Jahid juga sering mendapatkan komisi setiap mengikuti pameran. Staf penjaga
stockist mendapatkan gaji Rp 1.000.000 perbulan dengan uang transportasi dan
makan ditanggung perusahaan. Dua staf lainnya mendapatkan gaji Rp 200.000
perbulan dengan transportasi ditanggung perusahaan. Hal tersebut dikarenakan
mereka hanya membantu ketika proses produksi berlangsung.
6.1.4 Aspek Produksi dan Operasi
Proses produksi sangat terkait dengan ketersediaan bahan baku. Bahan
baku untuk produk ini adalah susu kuda organik segar dan kemasan. Proses
produksi dimulai dengan proses pemerahan susu. Kuda Sumbawa mempunyai
keunikan diantara kuda yang lain. Sistem pemeliharaannya yang ekstensif
77
membuat kuda Sumbawa liar dengan orang lain, tetapi jinak dengan pemiliknya.
Karena itu terkadang proses penangkapan atau pemerahannya dibantu oleh
pawang atau dukun. Setelah jinak untuk ditangkap, selanjutnya dapat dilakukan
pemerahan. Caranya yaitu dengan mengikat salah satu kaki belakangnya atau
mengikat bagian pinggang tepat di belakang ambing didepan kaki belakang
(antara ambing dan kaki belakang). Banyak cara - cara lain yang diterapkan oleh
peternak. Sebelum diperah kuda dimandikan terlebih dahulu untuk menjaga
kebersihan dan kesterilan susunya.
Setelah diperah susu disimpan dalam jerigen khusus untuk dikirim ke
Bogor. Susu dikirim dengan menggunakan bis lewat jasa pengiriman barang. Susu
tidak dapat dikirim dengan menggunakan pesawat dikarenakan pesawat tidak
menerima pengiriman barang cair. Susu kuda Sumbawa memiliki kelebihan
dibandingkan susu mamalia lain yaitu kandungan anti mikrobanya yang tinggi
sehingga susu tidak cepat rusak. Susu dapat bertahan hingga lima bulan dalam
suhu kamar, sehingga proses pengiriman yang memakan waktu dua hari tidak
mempengaruhi kualitas susu.
Setelah susu sampai di Bogor, proses selanjutnya adalah pengemasan.
Proses pengemasan dilaksanakan di kediaman Dr. Diana. Proses Pengemasan
berlangsung dengan beberapa tahap yaitu :
1. Penyaringan
Susu disaring sebanyak tiga kali sebelum ditakar dalam gelas ukur untuk
dimasukkan ke dalam botol. Saringan pertama susu yang dikeluarkan dari
jerigen ditaruh di dalam baskom besar. Saringan kedua susu dituang ke dalam
teko 1, dan saringan ke tiga susu dituang lagi ke dalam teko yang lain (teko 2).
Tujun penyaringan adalah untuk memastikan susu dalam keadaan bersih dan
higienis. Tempat dan alat yang digunakan untuk menyaring susu sangat dijaga
kebersihannya. Sebelum proses pengemasan, meja dan lantai tempat proses
pengemasan berlangsung harus bersih. Alat-alat yang digunakan juga harus
bersih, alat-alat tersebut dicuci dan direndam dalam air hangat. Para pekerja
juga diwajibkan untuk cuci tangan dan dalam keadaan tubuh yang bersih.
Untuk mencegah kontaminasi, lap digunakan secara per bagian proses
78
pengemasan. Lap untuk lantai berbeda dengan lap untuk baskom, berbeda pula
dengan lap untuk botol, untuk tutup, dan lap tangan.
2. Penakaran
Susu ditakar dalam gelas ukur 250 ml dan 500 ml sesuai dengan ukuran botol
yang digunakan. Botol yang digunakan untuk mengemas susu kuda organik
ini adalah botol yang bersifat food grade, karena tidak menimbulkan reaksi
kontaminasi dengan produk sehingga aman dan membuat kualitas susu
terjaga. Setelah ditakar, botol lalu ditutup. Terdapat dua tipe tutup botol yang
digunakan yaitu tutup dalam dan tutup luar
3. Pelabelan
Label merek ditempel sesuai dengan ukuran botol. Dalam label terdapat
merek dagang, keterangan cara mengkonsumsi, khasiat produk, kode
produksi, kode sertifikasi Depkes, Badan POM, dan produk organik, serta
keterangan tanggal kadaluarsa.
Setelah dikemas, proses selanjutnya adalah penyimpanan dalam lemari es
dengan suhu 5oC. Proses pengemasan ini telah terjamin keamanan pangannya dan
telah mendapatkan sertifikat dari kontrol veteriner Jawa Barat. Gambar 8
menunjukkan alur produksi susu kuda organik “Asambugar” UKM Diana
Hermawati.
Gambar 8. Alur Produksi Susu Kuda Organik
Pemerahan
Penyimpanan I
Pengiriman
Pengemasan : 1. Penyaringan
2. Penakaran 3. Pelabellan
Penyimpanan II
79
6.1.5 Aspek Pemasaran
Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan jasa dalam rangka
memuaskan tujuan individu dan organisasi. Proses pemasaran terkait pada
pemilihan target pasar (segmenting, targetting, positioning), dan bauran
pemasaran (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi).
1. Target Pasar (Segmenting, Targetting, Positioning)
Dr.Diana mengakui bahwa belum ada segmentasi dan target pasar khusus
yang digunakan dalam pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar”. Hal
tersebut dikarenakan produk ini masih baru sehingga masih dalam fase perkenalan
kepada konsumen. Dr. Diana bermaksud untuk mengenalkan produk ini kepada
konsumen luas agar mendapatkan penjualan yang lebih besar. Posisi produk di
benak konsumen yang diharapkan oleh UKM Diana Hermawati adalah konsumen
menganggap produk ini sebagai produk lokal Indonesia yang bermutu tinggi dan
bermanfaat.
2. Bauran Pemasaran
Karena belum ada perencanaan untuk target pasar secara khusus, maka
bauran pemasaran yang dilaksanakan oleh UKM Diana Hermawati juga belum
menunjukkan adanya strategi untuk pasar khusus. Bauran pemasaran yang
dilaksanakan UKM Diana Hermawati antara lain adalah :
1) Bauran Produk
Jenis produk yang dipasarkan adalah Susu Kuda Pulau Sumbawa
Kabupaten Dompu yang bermerk dagang ”ASAMBUGAR/DARA JARO” dengan
nomor registrasi Organik : 014/INOFICE/2008. Susu kuda secara empiris dan dari
hasil penelitian telah digunakan sebagai minuman kesehatan (penambah stamina),
obat yang dapat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran
pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberkulosis (TBC), anemia,
radang paru-paru, dan kanker. Keistimewaan Susu Kuda Liar adalah tidak
mengalami penggumpalan dan kerusakan meskipun tidak dipasteurisasi dan tanpa
diberi bahan pengawet apapun, serta tahan disimpan pada susu kamar sampai lima
80
bulan. Sifat ini disebabkan Susu Kuda Liar mengandung senyawa ”antimikroba
galaktoferin” yang dapat menghambat pertumbuhan atau membuhuh bakteri.
Produk ini adalah susu kuda Sumbawa bersertifikat organik pertama dan
satu-satunya di Indonesia. Hal ini menjadi keunggulan bersaing bagi produk
dibandingkan produk susu kuda Sumbawa lainnya. Sertifikasi organik menjadi
jaminan untuk mutu produk ini. Karena sertifikat organik didapatkan melalui
serangkaian tes dan uji laboratorium yang ketat, hingga survei lapang langsung
oleh badan sertifikasi organik Inofice. Selain itu, sertifikasi ini harus di audit tiap
tahun untuk menjaga konsistensinya. Produk organik berarti produk ini aman dari
kontaminasi logam berat dan bahan-bahan kimia lain. Dr.Diana sendiri sebagai
pemilik perusahaan adalah seorang peneliti susu kuda. Beliau adalah seorang yang
sangat mengedepankan mutu produk. Pengelolaan produk oleh seorang expert
tersebut membuat kualitas produk ini tidak perlu diragukan.
Kemasan yang digunakan oleh UKM Diana Hermawati adalah kemasan
food grade kedap cahaya. Kemasan ini digunakan karena aman untuk makanan,
tidak menimbulkan kontaminasi, dan melindungi susu dari cahaya matahari
langsung, karena hal tersebut dapat membuat warna susu menjadi kecoklatan.
Ukuran botol yang disediakan adalah 250 ml dan 500 ml.
Kelemahan dari produk ini adalah rasa susu kuda yang asam dan aromanya
yang khas. Hal tersebut membuat sebagian besar konsumen hanya mengkonsumsi
produk ini untuk alasan kesehatan, bukan sekaligus untuk kesenangan seperti pada
susu sapi. Kekonsistenan Dr. Diana dalam menjaga mutu produk membuatnya
sangat berhati-hati dalam melakukan pengembangan produk. Ide untuk membuat
susu kuda yang dicampur essens buah agar lebih enak dikonsumsi pernah tercetus,
namun tidak beliau laksanakan untuk menjaga konsistensi sertifikasi organik yang
telah didapatkan.
2) Bauran Harga
UKM Diana Hermawati menetapkan harga untuk produk “Asambugar”
berdasarkan biaya produksi (cost based) dan harga yang berlaku di pasar (market
based). Harga susu kuda organik “Asambugar” adalah Rp 50.000 untuk kemasan
500 ml dan Rp 25.000 untuk kemasan 250 ml, dengan total biaya produksi adalah
Rp 30.000 untuk kemasan 500 ml dan Rp 12.500 untuk ukuran 250 ml . Dalam
81
setiap botol susu yang terjual, Dr.Diana menyisihkan Rp 1.000 untuk ditabung
dan dialokasikan untuk biaya audit sertifikasi organik.
Harga tersebut adalah harga dasar yang diberikan UKM Diana Hermawati
kepada konsumen yang membeli untuk dijual kembali dan yang membeli di lokasi
pemasaran Pasar Tani Deptan atau langsung ke lokasi pengemasan di kediaman
Dr. Diana. Harga yang berbeda diberikan kepada konsumen yang yang membeli
produk untuk dikonsumsi sendiri dan membelinya diluar kedua tempat yang
disebutkan di atas, misalnya pada stockist di Pamulang Square atau pada
pameran-pameran yang diikuti UKM Diana Hermawati. Harga untuk daerah
pemasaran tersebut adalah Rp 35.000 untuk ukuran botol 250 ml , dan Rp 70.000
untuk ukuran botol 500 ml.
Harga produk yang ditetapkan UKM Diana Hermawati merupakan harga
penetrasi, karena harga yang ditetapkan sama dengan harga pasar namun dengan
kualitas produk yang lebih baik. Dr. Diana sebenarnya dapat saja menaikkan
harga mengingat manajemen mutu yang diterapkan perusahaan dan sertifikasi
organik yang menjadi keunggulan bersaing produk ini. Namun Dr.Diana tidak
melakukan hal tersebut karena khawatir penjualan produk akan berkurang.
3) Bauran Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dijalankan oleh UKM Diana Hermawati terdiri atas
dua jalur. Jalur pertama yaitu penjualan langsung kepada konsumen akhir yang
dilakukan baik di rumah kediaman Dr. Diana, ataupun di stockist pemasaran
produk dan pameran yang diikuti UKM Diana Hermawati. Jalur kedua yaitu
melalui pedagang perantara (pengecer) yang menjalin kerjasama penjualan
dengan UKM Diana Hermawati baik secara tunai maupun konsinyiasi. UKM
Diana Hermawati belum memiliki agen penjualan khusus. Gambar 9
menunjukkan saluran distribusi produk susu kuda organik “Asambugar” UKM
Diana Hermawati
82
Gambar 9. Jalur Distribusi produk Susu Kuda Organik “Asambugar”
Pengecer yang menjalin kerjasama dengan UKM Diana Hermawati adalah
perorangan atau badan usaha yang tertarik menjual susu kuda organik di
tempatnya. Pengecer yang menjual susu kuda organik “Asambugar” berasal dari
berbagai daerah di Indonesia seperti dari Pontianak, Makasar, Bali, Yogyakarta,
Batam, dan Medan. Para pengecer ini rata-rata mengetahui informasi mengenai
susu kuda organik dari internet dan informasi orang yang pernah mengkonsumsi
produk ini.
Selain pengecer perorangan, UKM Diana Hermawati juga menjalin
kerjasama dengan berbagai tempat pemasaran seperti balai kesehatan Puspitek,
dan koperasi wisma tamu Puspitek. Rata-rata pengecer menginginkan kerjasama
penjualan secara konsinyiasi, artinya uang penjualan baru dapat diterima oleh
UKM Diana Hermawati setelah produk laku terjual. Risiko adanya produk yang
tidak habis terjual ditanggung oleh UKM Diana Hermawati. Sistem penjualan
seperti ini memberatkan UKM Diana Hermawati karena sistem pembayaran
konsinyiasi membuat perputaran modal menjadi lambat. Padahal sebagai usaha
kecil UKM Diana Hermawati membutuhkan perputaran modal yang cepat. Hal ini
dikarenakan keterbatasan modal yang dimiliki dan proses produksi yang harus
tetap berjalan.
Penjualan langsung dilaksanakan UKM Diana hermawati di kediaman Dr.
Diana, pasar tani Deptan setiap hari Jum’at, pasar tani TMII setiap hari sabtu dan
Minggu, serta stockist di Mall Pamulang Square. Penjualan langsung juga
dilaksanakan dengan mengikuti pameran-pameran produk UKM yang sering
digelar oleh Departemen Perindustrian, Pemda Bogor, PT. Telkom, dan
sebagainya.
UKM Diana Hermawati
Pengecer Konsumen
Konsumen
83
4) Bauran Promosi
Promosi merupakan kunci penting dalam program pemasaran. Kegiatan
promosi akan memberikan gambaran citra produk kepada konsumen. Kegiatan
promosi UKM Diana Hermawati dilaksanakan melalui berbagai metode
diantaranya yaitu :
a. Iklan dan penjualan langsung melalui Internet
UKM Diana Hermawati memiliki media publikasi elektronik berupa blog
dengan alamat susukudamadu_organik.blog, dan website dengan alamat
http//www/susukudamadu_organik.indonetwork.co.id. Selain itu promosi
dengan dunia maya juga dilakukan melalui situs jaringan pertemanan facebook
dan friendster. Dr. Diana mengaku bahwa media publikasi internet cukup
efektif karena banyak orang yang menghubungi beliau untuk memesan produk
susu kuda organik setelah membaca iklan beliau di internet. Selain itu, internet
merupakan media publikasi yang murah, bahkan gratis sehingga dapat
mengurangi biaya pemasaran. Kelemahan media publikasi ini adalah orang
yang dapat mengakses informasi tersebut terbatas pada orang-orang yang
mampu dan bisa mengakses internet. Hal ini membuat informasi mengenai
produk ini belum dapat tersebar secara luas kepada masyarakat.
b. Iklan melalui pameran, leaflet, brosur, banner, dan poster
Media publikasi leaflet dan brosur diberikan UKM Diana Hermawati kepada
konsumen yang membeli produk atau orang yang mengunjungi tempat
pemasaran produk susu kuda organik. Leaflet dan brosur berisi profil singkat
produk, khasiat produk, dan aturan pakai. Leaflet dan brosur yang dibagikan
kepada konsumen dan pengunjung stockis atau stand diharapkan dapat
menjadi media edukasi kepada konsumen dan calon konsumen mengenai susu
kuda organik dan kelebihan-kelebihannya. Selain itu, brosur atau leaflet
tersebut diharapkan juga dapat menjadi media promosi konsumen atau
pengunjung tersebut kepada calon konsumen lain. Media publikasi banner dan
poster merupakan media identitas sekaligus promosi ketika UKM Diana
Hermawati mengikuti pameran-pameran di berbagai tempat. Pameran-
pameran tersebut selain menjadi alternatif tempat strategis pemasaran, dapat
juga menjadi sarana promosi bagi UKM Diana Hermawati.
84
c. Publisitas melalui media massa.
Promosi melalui media massa dilakukan melalui tabloid dan televisi. UKM
Diana Hermawati pernah memasang iklan di tabloid infovet. Selain itu, UKM
Diana Hermawati juga pernah diliput oleh stasiun TV 7. Promosi melalui
media massa dinilai cukup efektif karena dapat menjangkau lebih banyak
orang.
Selain metode promosi di atas, hal penting yang dilakukan oleh UKM
Diana Hermawati adalah menjaga kualitas produk dan memberikan pelayanan
yang baik kepada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa puas dan
akan menjadi loyal kepada produk tersebut. Loyalitas pelanggan merupakan
senjata pemasaran yang cukup efektif, karena konsumen yang puas akan
memberitahukan kepuasannya kepada konsumen lain
6.1.6 Aspek Penelitian dan Pengembangan
Usaha Kecil biasanya tidak terlalu memprioritaskan bidang penelitian dan
pengembangan karena terbatasnya tenaga ahli dalam mengelola perusahaan.
Selain itu, faktor keterbatasan modal juga menjadi kendala bagi UKM untuk
mengadakan bidang khusus penelitian dan pengembangan yang bertanggungjawab
terhadap pengembangan produk dan riset pemasaran. Namun pada UKM Diana
Hermawati bidang ini cukup diprioritaskan. Latar belakang Dr. Diana sebagai
peneliti dan akademisi membuat beliau sangat ketat dalam hal menjaga kualitas
produknya. Hal ini terlihat pada kegiatan manajemen mutu yang dilaksanakan
UKM Diana Hermawati. Dr. Diana sangat memperhatikan mutu produknya
sehingga menjadikan kegiatan sertifikasi produk sebagai prioritas pertama saat
perusahaannya berjalan. Kegiatan sertifikasi beliau lakukan agar produknya
memiliki keunggulan dibandingkan produk perusahaan lain.
Dr. Diana juga telah melaksanakan pengembangan produk yaitu dengan
memproduksi kosmetik berbahan dasar susu kuda. Dalam hal produksi kosmetik
berbahan dasar susu kuda tersebut, beliau bekerjasama dengan Pusat Pengkajian
Industri Kelapa Yogyakarta, sehingga dalam pembuatan kosmetik ditambahkan
bahan Virgin Coconut Oil (VCO). Produk kosmetik ini dipasarkan dengan merek
85
“Virgin Natural Cosmetic” yang juga telah mendapatkan sertifikasi dari BPOM
dan sertifikasi halal dari LPPOM MUI.
6.2. Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal perusahaan dilaksanakan untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Lingkungan
eksternal perusahaan terdiri atas lingkungan jauh dan lingkungan industri.
6.2.1 Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan eksternal yang memiliki
pengaruh tidak langsung kepada perusahaan. Lingkungan jauh dianalisis dengan
pendekatan aspek ekonomi, sosial budaya, teknologi, dan politik.
6.2.1.1 Aspek Ekonomi
Aspek Ekonomi berpengaruh secara tidak langsung terhadap perusahaan.
Apabila keadaan ekonomi di suatu daerah atau negara baik, maka keadaan
tersebut akan memberikan dampak positif terhadap kestabilan dan perkembangan
perusahaan. Hal sebaliknya akan terjadi bila keadaan ekonomi di suatu Negara
sedang mengalami penurunan. Adapun beberapa faktor yang berkaitan dengan
kondisi ekonomi suatu wilayah antara lain :
1. Pertumbuhan Sektor Ekonomi
Kondisi perekonomian Indonesia secara agregat menunjukkan
perkembangan yang fluktuatif Pertumbuhan sektor ekonomi yang terus menanjak
sejak tahun 2003 hingga 2007, mulai mengalami penurunan pada tahun 2008
akibat krisis global. World Bank bahkan memperkirakan pertumbuhan ekonomi
Indonesia hanya mencapai 3,4 persen sepanjang 2009. Angka ini sangat menurun
dibandingkan pada tahun 2007 pertumbuhan ekonomi mencapai 6,3 persen.
Berikut ini tabel 12 yang menunjukkan data pertumbuhan ekonomi Indonesia.
86
Tabel 12. Pertumbuhan Ekonomi Indonesia (persen) Tahun 2003 -2009
Tahun Pertumbuhan (persen)
2003 4,3
2004 5,1
2005 5,5
2006 5,4
2007 6,3
2008 6,0
2009)* 3,4 Sumber : World Bank, 2009
)* Perkiraan World Bank
Pertumbuhan ekonomi yang mengalami perlambatan menunjukkan Indonesia
belum sepenuhnya pulih dari dampak krisis global yang melanda pada akhir tahun
2008.
Namun sebuah tanda positif datang dari The Indonesia Economic
Intelligence (IEI) yang memproyeksikan angka pertumbuhan ekonomi Indonesia
akan sebesar 4,3persen di 20095. Proyeksi tersebut dapat diraih mengingat pada
semester II-2009 ekonomi global maupun domestik sudah menunjukkan tanda-
tanda perbaikan. Hal tersebut dapat dilihat dari beberapa indikator- indikator
makro ekonomi dan pasar saham yang kian membaik maka awal semester II-
2009.
Selanjutnya IEI menjelaskan Indikator- indikator makro tersebut
diantaranya adalah volume perdagangan juga terus meningkat, nilai tukar rupiah
yang terus menguat dan stabil bergerak di kisaran Rp 10.000 sampai Rp 10.500
dan Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG) menembus level 2000 sampai 31 Juli
2009. Selain itu inflasi yang pada bulan Juni 2009 yang hanya mencapai 3,65
persen juga menunjukkan suatu keadaan dimana perekonomian Indonesia semakin
membaik dan bergerak tumbuh stabil. Semester kedua tahun 2009 merupakan saat
yang tepat bagi para pelaku pasar untuk berekspansi, khususnya bagi perbankan
5 [Anonimus]. 2009. IEI: Pertumbuhan Ekonomi Indonesia 4,3persen di 2009.
http://www.jakarta.go.id [ 9 Agustus 2009].
87
yang harus mulai menggerakan perekonomian lewat pemberian kredit di sektor
riil.
2. Pengeluaran Rumah Tangga
Pengeluaran rumah tangga memperlihatkan data bagian pendapatan rumah
tangga yang dialokasikan untuk menkonsumsi produk tertentu. Semakin besar
alokasi dana yang dianggarkan untuk produk tertentu, maka produk tersebut
penting dan memiliki prospek pasar yang baik. Produk susu kuda organik yang
merupakan produk kesehatan memiliki prospek yang baik apabila alokasi
pengeluaran rumah tangga untuk kesehatan semaikn bertambah. Tabel 13
menunjukkan data pengeluaran rumah tangga indonesia tahun 2002, 2005, dan
2007.
Tabel 13. Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang, 2002, 2005, dan 2007 (rupiah)
Kelompok Barang 2002 2005 2007
A. Makanan 20,649 147,311 174,028
1. Padi-padian 25,722 24,483 35,874
2. Umbi-umbian 1,329 1,664 1,991 3. Ikan 10,675 13,374 13,822
4. Daging 5,903 6,984 6,898 5. Telur dan susu 6,76 8,946 10,497 6. Sayur-sayuran 9,75 11,607 13,69
7. Kacang-kacangan 4,161 4,887 5,207 8. Buah-buahan 5,868 6,203 9,055
9. Minyak dan lemak 4,642 5,54 5,959 10. Bahan minuman 5,589 6,384 7,799 11. Bumbu-bumbuan 3,202 3,819 3,9
12. Konsumsi lainnya 2,826 3,843 4,736 13. Makanan dan minuman jadi 20,182 31,847 37,03
14. Tembakau dan sirih 14,041 17,729 17,57
B. Bukan Makanan 85,687 139,43 179,393
1. Perumahan dan fasilitas rumah 36,734 64,601 73,45
2. Barang dan jasa 24,908 44,213 60,126 3. Pakaian, alas kaki, dan tutup kepala 10,692 10,951 11,783 4. Barang-barang tahan lama 8,47 12,963 22,873
5. Pajak dan asuransi 1,648 3,508 4,486 6. Keperluan pesta dan upacara 3,235 3,196 6,674
C. Jumlah/Total 206,336 286,741 353,421 Sumber: BPS RI, 2008
88
Dari tabel di atas dapat kita lihat bahwa pengeluaran rata-rata perkapita
rakyat Indonesia untuk kelompok makanan melonjak cukup tinggi dari tahun 2002
hingga 2005, bahkan mengungguli sektor non makanan pada tahun 2005.
Pengeluaran untuk membeli susu kuda organik dapat digolongkan pada
pengeluaran makanan konsumsi lainnya. Hal ini dikarenakan susu kuda sumbawa
merupakan produk kesehatan yang belum ada komponennnya dalam tabel di atas.
Pengeluaran perkapita untuk golongan ini mengalami kenaikan dari tahun ke
tahun. Hal ini menunjukkan trend yang positif dan menjadi peluang bagi
pemasaran produk di masa yang akan datang. Secara lebih rinci, prospek susu
kuda organik dapat terlihat dari besarnya pengeluaran perkapita suatu negara
untuk kesehatan. Tabel 14 memperlihatkan data pengeluaran perkapita untuk
kesehatan beberapa negara Asia.
Tabel 14. Pengeluaran Perkapita untuk Kesehatan Beberapa Negara Asia
Negara Total Pengeluaran Perkapita
untuk Kesehatan dalam nilai
tukar rata-rata (US$)
Total Pengeluaran Perkapita
untuk Kesehatan
(PPP int. $)
2002 2006 2002 2006
Indonesia 12 39 37 82
Jepang 2 827 2 759 1 967 2 581
Cina 44 94 109 216
Malaysia 128 259 289 544
Sumber : World Health Statistics (WHO, 2009)
Tabel 14 menunjukkan kenaikan yang cukup signifikan dalam hal
pengeluaran perkapita untuk kesehatan dari tahun 2002 hingga 2006. Hal ini
menunjukkan kesadaran yang masyarakat yang lebih baik untuk hidup sehat dari
tahun ke tahun, dan dapat menjadi peluang bagi pemasaran produk susu kuda
organik. Tabel 14 juga menunjukkan bahwa pengeluaran perkapita masyarakat
Indonesia walaupun mengalami kenaikan dari tahun ke tahun, namun masih relatif
rendah dibandingkan dengan negara-negara Asia lainnya. Hal ini menunjukkan
walaupun kesadaran masyarakat akan kesehatan semakin meningkat dari tahun ke
tahun, namun tingkat kesadaran tersebut masih relatif rendah dibandingkan
dengan negara lain. Fakta tersebut menjadi ancaman bagi pemasaran produk susu
89
kuda organik sehingga dalam pemasaran produknya dibutuhkan edukasi kepada
pasar yang lebih luas mengenai pentingnya menjaga kesehatan melalui produk-
produk organik yang salah satunya adalah susu kuda organik.
3. Tingkat Inflasi
Laju Inflasi dan indeks harga konsumen menunjukkan kenaikan harga-
harga barang-barang secara umum. Hal ini akan berakibat pada menurunnya daya
beli konsumen. Gambar 10 menunjukkan tingkat inflasi di Indonesia pada tahun
2008 hingga Juni 2009.
Gambar 10. Tingkat Inflasi Bulanan Indonesia Tahun 2008-Juni 2009 (Sumber : BPS RI, 2009)
Gambar 10 menunjukkan tingkat inflasi yang cukup berfluktuatif.
Tingkat inflasi tertinggi terjadi pada bulan Juni 2008 dimana saat itu dunia sedang
mengalami krisis perekonomian global. Namun tabel di atas juga menunjukkan
tren inflasi yang menurun walaupun tetap berfluktuatif. Inflasi mengalami titik
terendah setelah triwulan pertama tahun 2009 (pada April 2009), namun kembali
meningkat pada tri wulan selanjutnya. Susu kuda organik sebagai produk
kesehatan dan pengobatan alternatif tidak termasuk kepada kebutuhan pokok,
sehingga belum menjadi prioritas pengeluaran rumah tangga terutama dalam
keadaan krisis. Produk ini memiliki elastisitas pendapatan yang elastis, dimana
perubahan pendapatan akan berpengaruh besar terhadap permintaan. Hal tersebut
menjadi ancaman bagi UKM Diana Hermawati yang belum mengkonsentrasikan
pasarnya kepada masyarakat ekonomi menengah ke atas, dimana biasanya segmen
90
pasar tersebut tidak terlalu mengalami imbas inflasi sebesar segmen pasar
masyarakat ekonomi menengah ke bawah.
4. Ketersediaan Kredit Secara Umum
Pemerintah pada tahun 2009 berusaha untuk meningkatkan pertumbuhan
ekonomi Indonesia dengan menumbuhkan sektor riil. Salah satu langkah yang
ditempuh adalah dengan memberikan kemudahan bagi usaha mikro, kecil, dan
menengah (UMKM) untuk mendapatkan kredit. Salah satu program pemerintah
mengenai pembiayaan UKM adalah KUR (Kredit Usaha Rakyat). Dalam dua
tahun ini, 2008-2009, pemerintah telah memnerikan KUR sebesar Rp 34 triliun
untuk membantu koperasi dan UKM, dan Presiden berjanji lima tahun mendatang
dana KUR akan tingkatkan menjadi Rp 100 triliun.
6.2.1.2 Aspek Sosial dan Budaya
Aspek sosial dan budaya berkaitan dengan demografi penduduk, trend dan
gaya hidup masyarakat, dan sebagainya yang dapat menjadi peluang atau ancaman
bagi perusahaan.
1. Pertumbuhan Penduduk
Jumlah penduduk berkaitan dengan jumlah calon konsumen yang dapat
menjadi pangsa pasar bagi suatu usaha. Jumlah penduduk yang besar dapat
menjadi peluang dalam hal pemasaran produk, karena semakin banyak jumlah
penduduk maka semakin besar ukuran segmen pasar potensial yang dapat
dimasuki. Indonesia merupakan negara yang memiliki jumlah penduduk yang
besar. Hingga tahun 2008 jumlah penduduk Indonesia adalah 230 juta jiwa dan
menempati peringkat ke lima dunia. Pertumbuhan penduduk mengalami kenaikan
dari tahun ke tahun, hal ini mengindikasikan jumlah penduduk Indonesia yang
terus bertambah dari tahun ke tahun. Pertumbuhan penduduk Indonesia dapat
dilihat dalam gambar 11 berikut
91
Gambar 11. Grafik Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 1990 – 2008 (Sumber : BPS RI, 2008)
2. Jumlah Penderita Penyakit Kronis
Indonesia merupakan negara yang memiliki masalah kesehatan rakyat
yang cukup mengkhawatirkan. Berbagai masalah kesehatan seperti tingginya
angka kematian bayi, angka kematian ibu melahirkan, juga masalah penyakit
menular dan tidak menular. Diantara masalah kesehatan di Indonesia adalah
tingginya tingkat penderita penyakit kronis baik yang menular ataupun tidak
menular (World Bank, 2008). Salah satu penyakit menular yang tingkat
penderitanya cukup tinggi di Indonesia adalah TBC.
Masalah TBC di Indonesia sangat besar karena setiap tahun bertambah
250.000 kasus baru TBC dan sekitar 140.000 kematian terjadi setiap tahun yang
disebabkan TBC, karena itu Indonesia menduduki peringkat ketiga terbesar
dengan masalah TBC di dunia. Walaupun Indonesia telah mencapai kemajuan
yang pesat dalam hal peningkatan penemuan kasus TBC menular sebesar 51,6
persen, pada saat yang sama hasil ini memperlihatkan hanya setengah dari
penderita TBC yang dapat diobati di Puskesmas seluruh Indonesia6.
Selain penyakit kronis menular seperti TBC, tingkat penyakit kronis tidak
menular sepert kanker juga cukup tinggi kasusnya di indonesia. Ketua
Perhimpunan Onkologi Indonesia (POI), Suhartati Gondhowiardjo menyatakan
bahwa perkiraaan jumlah penderita kanker di Indonesia pada 2030 akan
6 Htttp ://Depkes.go.id, 2005
Jumlah Penduduk Indonesia (Juta Jiwa)
0
50
100
150
200
250
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2006
2008
Tahun
Jum
lah
Pen
dudu
k Jumlah
Penduduk
Indonesia (Juta
Jiwa)
92
mengalami peningkatan hingga tujuh kali lipat. Suhartati menyebutkan,
berdasarkan data dari WHO, pada 2005-2030 akan ada peningkatan jumlah
penderita kanker di dunia hingga tujuh kali lipat7. WHO juga menyatakan, 70
persen penderita kanker berada di negara-negara berkembang. Akibat masih
buruknya sistem kesehatan dibandingakan negara-negara maju.
Tingginya jumlah penderita penyakit-penyakit kronis tersebut menjadi
peluang bagi pemasaran susu kuda Organik. Susu kuda Sumbawa dikenal sebagai
obat alternatif yang ampuh untuk mengobati berbagai penyakit kronis. Penelitian
Zurdiana pada tahun 2006 telah membuktikan efektifitas susu kuda Sumbawa
dalam menghambat aktivitas kuman TBC. Selain itu, terdapat banyak testimoni
dari konsumen yang mengaku sembuh dari penyakitnya setelah mengkonsumsi
susu kuda Sumbawa. Diantara penyakit-penyakit yang dapat disembuhkan oleh
susu kuda Sumbawa seperti kanker, darah tinggi, asam urat, asma, tifus, kolera,
disentri, lever, dan ginjal (Hermawati, 2005).
3. Trend Hidup Sehat dan Alami
Data peningkatan pengeluaran rumah tangga dan pengeluaran perkapita
untuk bidang kesehatan di atas (tabel 14) menjadi indikasi bahwa perhatian
masyarakat Indonesia terhadap kesehatan semakin baik. Hal ini didukung oleh
slogan “back to nature” yang menjadi trend dalam masyarakat. Trend tersebut
terus meningkat seiring dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat mengenai
bahaya bahan-bahan kimia dan sintetis, serta kelebihan-kelebihan dari produk-
produk herbal. Hal ini menjadi latar belakang meningkatnya penggunaan bahan-
bahan herbal alami dalam hal pangan dan non pangan, serta meningkatnya
berikut ini adalah data persentase masyarakat Indonesia yang memilih mengobati
penyakitnya secara mandiri dan menggunakan obat tradisional alami.
7 Trisnawati, Yane. 2007. Penderita Kanker d i Indonesia Diperkirakan Naik Tujuh Kali
Lipat. http://www.elshinta.com [27 Ju li 2009]
93
Gambar 12. Persentase Penduduk Indonesia yang Mengobati sendiri Tahun 1999-2006 (Sumber : BPS RI, 2008)
Gambar 13. Persentase Penduduk Indonesia yang Menggunakan ObatTradisiona Tahun 1999-2006 (Sumber : BPS RI, 2008)
Gambar 12 dan 13 menunjukkan kenaikan pada persentase penduduk yang
mengobati penyakitnya sendiri (tidak menggunakan jasa puskesmas atau dokter)
seiring dengan peningkatan jumlah persentase masyarakat yang menggunakan
obat tradisional (obat herbal). Menurut WHO, 65 persen dari penduduk negara
maju dan 80 persen dari penduduk negara berkembang menggunakan obat herbal.
WHO merekomendasi penggunaan obat tradisional termasuk herbal dalam
pemeliharaan kesehatan masyarakat, pencegahan dan pengobatan penyakit,
terutama untuk penyakit kronis, penyakit degeneratif dan kanker.
94
Trend tersebut terbukti dapat meningkatkan pangsa pasar obat-obatan
herbal di indonesia Ketua Bidang Industri Gabungan Perusahaan Farmasi
Indonesia (GPFI), Ferry A Soetikno, menyatakan bahwa pertumbuhan obat herbal
saat ini lebih cepat daripada modern. Diperkirakan pada 2010, pasar obat modern
mencapai Rp 37,5 triliun dan obat herbal Rp 7,2 triliun. Ada beberapa hal yang
menyebab produk herbal lebih disukai oleh konsumen, diantaranya yaitu diyakini
lebih aman, dapat dipakai untuk seluruh keluarga, sejalan dengan kebiasaan dan
kepercayaan masyarakat (jamu, ayurvedic, kampo, dan sebagainya), serta
kualitasnya dan khasiatnya cukup manjur. Alasan lain yaitu karena harga lebih
terjangkau, dan distribusi yang luas atau mudah didapat8.
Trend tersebut juga meningkatkan konsumsi pangan organik di Indonesia
dan dunia. Pertumbuhan penjualan produk organik di Indonesia diperkirakan
mencapai 10 persen per tahun. Walaupun jumlah ini relatif kecil dibanding
pertumbuhan penjualan produk organik di negara lain. Masyarakat Cheska
menghabiskan 15,9 juta dolar AS untuk membeli produk organik. Sementara di
Swiss, sekitar 10 – 15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik
secara teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan
menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya
untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik
di pasar Kanada juga meningkat yaitu diprediksi mencapai 17,41 persen pada
periode 2007-2011. Padahal, permintaan tahun sebelumnya hanya 3 - 4 persen.
Media organik Inggris menulis bahwa di Asia penjualan produk organik
meningkat 20 persen setiap tahunnya.
Fakta di atas dapat menjadi peluang bagi pemasaran susu kuda organik
dimana produk ini merupakan produk asli Indonesia sebagai alternatif pengobatan
alami yang telah terbukti khasiatnya. Susu kuda Sumbawa yang dikemas adalah
susu segar yang tidak diberi tambahan apapun. Sertifikat organik yang dimiliki
8 [Anonimus]. 2008. Obat Herbal, Primadona Industri Farmasi Masa Depan. SWA . 24 :
19-23
95
oleh produk ini juga merupakan jaminan bahwa produk ini aman, bebas dari
residu logam berat, dan tidak memiliki efek samping.
6.2.1.3 Aspek Politik
Aspek stabilitas politik mempengaruhi secara langsung ataupun tidak
langsung terhadap UKM Diana Hermawati. Keamanan politik yang stabil akan
membawa dampak positif terhadap perkembangan usaha UKM Diana Hermawati,
karena kestabilan politik biasanya berimplikasi pada kkestabilan ekonomi.
Pemerintah sebagai stake holder yang memegang aspek politik memiliki peranan
penting dalam menciptakan kebijakan yang membawa iklim kondusif bagi
perkembangan usaha di Indonesia. Diantara kebijakan pemerintah yang
berpengaruh terhadap industri susu kuda Sumbawa adalah :
2. Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2004 tentang Keamanan
Pangan, Mutu dan Gizi Pangan
Kebijakan pemerintah ini berisi peraturan bahwa pemerintah memberikan
amanat kepada Bupati atau Walikota melalui Dinas Kesehatan untuk membina
industri pangan siap saji. Peraturan ini juga mengamanatkan setiap orang yang
terlibat dalam penyelenggaraan industri pangan siap saji untuk memenuhi
persayaratan sanitasi tempat produksi sesuai dengan pedoman produksi pangan
siap saji dan memperhatikan aspek keamanan pangan. Menurut peraturan ini
setiap perusahaan wajib mendaftarkan usahanya kepada Dinas kesehatan untuk
mendapatkan nomor izin Depkes. Setelah mendaftarkan perusahaannya kepada
Depkes, perusahaan akan mendapatkan sertifikasi PIRT (Pangan Industri
Rumah Tangga).
3. Peraturan Menteri Pertanian Nomor 381/KPTS/OT.140/10/2005 Tentang
Pedoman Sertifikasi Kontrol Veteriner Unit Usaha Pangan Asal Hewan.
Peraturan ini bertujuan untuk mewujudkan jaminan pangan asal hewan
yang aman, sehat, utuh, dan halal. Dalam peraturan ini disebutkan bahwa setiap
produsen yang mengusahakan produk asal hewan harus memiliki sertifikat
Nomer Kontrol Veteriner (NKV). Salah satu syarat teknis untuk mendapatkan
NKV adalah perusahaan harus memiliki memiliki bangunan, prasarana dan
sarana usaha yang memenuhi persyaratan teknis higiene-sanitasi.
96
4. SNI 01-6729-2002 (Sistem Pangan Organik)
Peraturan ini menetapkan keharusan adanya suatu standar pertanian
organik. Standar ini menetapkan prinsip-prinsip produksi organik di lahan
pertanian, penyiapan, penyimpanan, pengangkutan, pelabelan dan pemasaran,
serta menyediakan ketetapan tentang bahan-bahan masukan yang diperbolehkan
untuk penyuburan dan pemeliharaan tanah, pengendalian hama dan penyakit, serta
bahan aditif dan bahan pembantu pengolahan pangan. Dalam hal pelabelan,
penggunaan sertifikasi yang menunjukkan bahwa cara produksi organik telah
digunakan oleh suatu perusahaan hanya boleh dilakukan kepada produk-produk
yang dihasilkan oleh operator yang mendapat supervisi dari otoritas atau lembaga
sertifikasi seperti Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) atau yang sudah
diakreditasi oleh Kantor Akreditasi Nasional (KAN).
5. Undang-undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah
Dalam undang-undang ini Pemerintah Pusat memberikan wewenang
kepada. Pemerintah Daerah (Gubernur, Bupati, atau Walikota) untuk
melaksanakan pemberdayaan UMKM dengan penumbuhan iklim usaha yang
kondusif dan pengembangan usaha sehingga UMKM mampu tumbuh dan
berkembang menjadi usaha yang tangguh dan mandiri. Penumbuhan iklim usaha
yang dimaksud adalah kondisi yang diupayakan Pemerintah melalui penetapan
berbagai peraturan perundang-undangan dan kebijakan di berbagai aspek
kehidupan ekonomi agar UMKM memperoleh pemihakan, kepastian,
kesempatan, perlindungan, dan dukungan berusaha yang seluas- luasnya.
Pengembangan adalah upaya yang melalui pemberian fasilitas, bimbingan,
pendampingan, dan bantuan perkuatan untuk menumbuhkan dan meningkatkan
kemampuan dan daya saing UMKM.
Dalam undang-undang ini juga pemerintah berkomitmen untuk
memudahkan UMKM dalam hal pembiayaan. Kemudahan pembiayaan yang
dimaksud adalah penyediaan dana oleh Pemerintah, Pemerintah Daerah,
Dunia Usaha, dan masyarakat melalui bank, koperasi, dan lembaga keuangan
bukan bank, untuk mengembangkan dan memperkuat permodalan UMKM. Selain
itu, pemerintah juga memberikan jaminan pinjaman untuk UMKM oleh
97
lembaga penjamin kredit sebagai dukungan untuk memperbesar kesempatan
memperoleh pinjaman dalam rangka memperkuat permodalan UMKM.
Pemerintah juga membantu pengembangan UMKM dengan
mengusahakan kemitraan. Kemitraan yang dimaksud adalah kerjasama dalam
keterkaitan usaha, baik langsung maupun tidak langsung, atas dasar prinsip
saling memerlukan, mempercayai, memperkuat, dan menguntungkan yang
melibatkan pelaku UMKM.
6.2.1.4 Aspek Teknologi
1. Perkembangan Teknologi Aspek Produksi
Dalam industri susu kuda Sumbawa, perkembangan teknologi pada aspek
produksi dapat dilihat dari teknologi pemerahan, pengemasan, dan penyimpanan.
Perkembangan teknologi pemerahan saat ini dapat dilihat dalam proses
pemerahan susu sapi modern, yaitu dengan menggunakan mesin pemerah yang
langsung terhubungkan pada mesin pasteurisasi. Hal ini dapat mencegah
kontaminasi bakteri pada susu pada saat pemerahan. Namun, pada susu kuda
Sumbawa peternak masih menggunakan cara tradisional dalam proses pemerahan.
Walau demikian, susu kuda organik produksi UKM Diana Hermawati memiliki
kelebihan yaitu proses pemerahan dilaksanakan dengan kehigienisan yang terjaga.
Susu kuda Sumbawa juga tidak perlu dipasteurisasi karena pemanasan dapat
merusak protein susu. Walaupun demikian, susu kuda sumbawa memiliki
autofermentasi yang dapat membuatnya tetap awet.
Teknologi pengemasan susu segar modern biasanya menggunakan
kemasan tetrapack yang dapat menjaga susu dari kontaminasi udara luar. Namun,
UKM Diana Hermawati belum dapat menggunakan teknologi pengemasan
tetrapack dikarenakan keterbatasan modal. Sebagai gantinya, UKM Diana
Hermawati menggunakan kemasan plastik foodgrade yang lebih terjangkau,
namun tetap aman bagi mutu susu. Teknologi penyimpanan susu dilaksanakan
dengan menggunakan kulkas (bukan freezer).
2. Perkembangan Teknologi Aspek Pemasaran
Perkembangan teknologi pada aspek pemasaran terlihat pada faktor
promosi dan distribusi. Hal ini dikarenakan pesatnya perkembangan teknologi
98
pada bidang transportasi dan telekomunikasi. Pada faktor promosi, perkembangan
telekomunikasi saat ini sangat pesat. Perkembangan yang sangat terlihat pada
teknologi internet yang semakin menjadi rujukan masyarakat dalam mengakses
informasi. Hampir setiap masyarakat kini dapat mengakses internet baik di
warnet, kantor, dan bahkan di telepon selular masing-masing. Hal ini menjadikan
internet sebagai alat promosi yang efektif dan relatif murah jika dibandingkan
promosi dengan media elektronik lain. Menanggapi hal tersebut, UKM Diana
Hermawati telah memanfaatkan perkembangan teknologi tersebut dengan
memiliki website, blog, e-mail, facebook, dan friendster.
Pada faktor distribusi, perkembangan teknologi transportasi saat ini juga
sangat pesat. Telah banyak terdapat alternatif alat transportasi yang dapat
mendistribusikan susu kuda organik dari Dompu menuju Bogor. Namun sayang,
teknologi tarnsportasi pesawat belum mengizinkan pengiriman barang berbentuk
cair sehingga UKM Diana hermawati memilih menggunakan sarana transportasi
darat melalui perusahaan jasa pengiriman barang.
6.2.2 Lingkungan Industri
Lingkungan Industri merupakan lingkungan yang dekat dengan
perusahaan sehingga secara langsung dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.
Porter (2000) merumuskan lingkungan Industri suatu perusahaan terdiri atas
beberapa faktor berikut.
6.2.2.1 Persaingan Sesama Industri
Pesaing dalam industri susu kuda Sumbawa adalah perusahaan lain yang
juga menjual susu kuda Sumbawa. Produk susu kuda Sumbawa dapat dipasarkan
oleh perusahaan yang bermitra langsung dengan petani di pulau Sumbawa
ataupun oleh perusahaan yang hanya menjadi pengecer yang membeli produk dari
distributor untuk dijual kembali. Tabel 15 memuat daftar perusahaan pemasar
susu kuda Sumbawa yang sama-sama mempromosikan produknya dalam website
indonetwork.com.
99
Tabel 15. Daftar Perusahaan yang Menjual Susu Kuda Sumbawa
No Nama
Perusahaan
Lokasi Ukuran
Produk
Harga/Liter Keterangan
1. PT.Vini Vidi Vici Bandung Memiliki sertifikat
halal
2. CV Madani/ CV Dian
Sumbawa/ Sukabumi
Distributor utama susu kuda Sumbawa asal Kab. Sumbawa
3. Poktan Hidup
Bersama/ UKM Diana hermawati
Dompu /
Bogor
BOTOL
PLASTIK 250 ml &
500 ml
500 ml Rp.
75.000,- - 250 ml Rp.
37.500,-
Distributor utama
susu kuda Sumbawa asal Kab. Dompu,
pertama yang bersertifikat organik
4. Usaha Karya
Mandiri
Jakarta 500 ml Rp 80.000
5. Agro Bisnis Yogyakarta 500 ml dan 250 ml
500ml @Rp.85.000 & 250ml
@Rp.45.000
6. 55 Samawa Sumbawa Besar, NTB
250 ml Rp 25.000 tanpa ongkos kirim
7. Green Herbal / CV
TRADISI BIMA ASSYFA
Yogyakarta 500 ml Rp 100.000
Sumber : Indonetwork.com, 2009
Tabel 15 menunjukkan bahwa industri susu kuda Sumbawa masih
merupakan pasar oligopoli dimana terdapat beberapa penjual. Persaingan dalam
industri ini adalah dalam segi harga dan kualitas, dua hal tersebut adalah senjata
untuk merebut pangsa pasar. Dalam segi harga, tabel 15 menunjukkan bahwa
harga susu kuda Sumbawa ukuran 250 ml berkisar antara Rp 25.000 s.d Rp
45.000, sedangkan ukuran 500 ml berkisar antara Rp 50.000 – Rp 100.000.
Kisaran harga yang cukup bervariatif ini menimbulkan persaingan harga dalam
industri. Karena harga yang rendah dapat menjadi penarik konsumen. Namun,
harga sangat berkaitan dengan kualitas produk dan kualitas pelayanan perusahaan.
Harga dengan kualitas produk dan layanan perusahaan memiliki hubungan yang
berbanding lurus.
Dalam hal persaingan harga dan kualitas, UKM Diana Hermawati
memiliki kekuatan yang dapat menjadi faktor keunggulannya dalam bersaing.
Dalam uraian sebelumnya, diketahui bahwa dalam segi kualitas, produk susu kuda
100
organik produksi UKM Diana Hermawati merupakan produk susu kuda Sumbawa
yang berkualitas tinggi, selain itu produk ini merupakan produk susu kuda
Sumbawa pertama yang memiliki sertifikat organik. Harga yang ditawarkan
perusahaan ini pun cukup bersaing, bahkan dinilai cukup rendah apabila
dibandingkan dengan produk organik yang lain. Dua kekuatan ini diharapkan
dapat menjadi senjata bagi UKM Diana Hermawati untuk menjadi pemimpin
pasar.
6.2.2.2 Ancaman Pendatang Baru
Adanya keuntungan yang dirasakan suatu perusahaan dalam suatu industri
dapat menarik perusahaan lain untuk masuk ke dalam industri. Masuknya
perusahaan baru dalam industri berpengaruh terhadap perusahaan yang sudah ada
lebih dulu dalam industri, karena akan terjadi perebutan pangsa pasar dan
sumberdaya produksi. Namun, tidak semua perusahaan baru dapat masuk dalam
industri. Hal ini dikarenakan adanya hambatan masuk (barrier to entry) industri,
sehingga kemampuan perusahaan untuk menghadapi hambatan tersebut
menentukan apakah perusahaan tersebut bisa masuk ke dalam industri. Porter
(1997) menyebutkan terdapat enam hal yang menjadi hambatan bagi perusahaan
baru untuk masuk ke dalam industri. Enam hal tersebut d iantaranya yaitu :
1. Skala Ekonomis
Untuk mendirikan perusahaan susu kuda Sumbawa tidak harus beroperasi
pada skala usaha yang besar. Bahkan, sebagian besar perusahaan memulai
usahanya dari skala rumah tangga. Hal ini dikarenakan masih kecilnya pangsa
pasar yang dapat diimasuki produk susu kuda Sumbawa, sehingga produksi dalam
jumlah besar dikhawatirkan akan berdampak kerugian pada perusahaan.
2. Diferensiasi Produk
Produk yang dihasilkan perusahaan-perusahaan susu kuda Sumbawa
hampir sama secara fisik. Hal yang membedakan adalah dalam segi kualitas
produk berkaitan dengan aspek keamanan pangan yang dicirikan oleh sertifikasi
yang dilakukan oleh perusahaan.
101
3. Kebutuhan Modal
Modal yang diperlukan untuk memulai usaha ini sangat tergantung pada
kebijakan mutu perusahaan. Jika perusahaan tidak terlalu mengedepankan kualitas
dan keamanan pangan produknya, maka modal yang dibutuhkan tidak terlalu
besar. Hal ini karena peralatan tetap yang harus dibeli hanyalah mesin pendingin.
Skala usaha yang tidak harus besar juga memudahkan perusahaan untuk
beroperasi sesuai dengan kemampuan modalnya. Namun, jika perusahaan
mengedepankan aspek kualitas, maka modal yang dibutuhkan cukup besar karena
digunakan untuk proses sertifikasi.
4. Biaya Beralih Pemasok
Biaya beralih pemasok yang harus dikeluarkan oleh pendatang baru cukup
besar. Hal ini dikarenakan biasanya konsumen telah memiliki hubungan yang
cukup baik dengan perusahaan yang telah ada. Hubungan baik yang diiringi oleh
khasiat produk dan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen menghasilkan
loyalitas konsumen sehingga pendatang baru akan kesulitan untuk mengalihkan
konsumen kepada pemasok lain.
5. Akses ke Saluran Distribusi
Saluran distribusi untuk produk ini biasanya adalah toko-toko obat atau
apotek. Sistem kerjasama yang biasanya diminta oleh saluran distribusi adalah
sistem konsinyiasi, dimana pembayaran diterima produsen setelah seluruh produk
yang dititipkan terjual. Maka, pendatang baru dengan kekuatan modal yang besar
akan dapat lebih diterima oleh saluran distribusi dibanding perusahaan yang
memiliki sumberdaya modal terbatas. Hal ini dikarenakan perusahaan yang
memiliki modal besar dapat mengendapkan modalnya dalam bentuk produk
melalui kerjasama konsinyiasi dengan saluran distribusi, sambil tetap menja lankan
proses produksi. Namun, perusahaan yang memiliki modal terbatas harus memilih
saluran distribusi yang perputaran penjualannya cepat atau saluran distribusi yang
dapat membayar tunai produknya. Dengan demikian dana hasil penjualan didapat
kembali dengan cepat sehingga dapat dijadikan modal kembali untuk melanjutkan
proses produksi.
102
6. Independensi Ukuran Kerugian Biaya
Perusahaan yang sudah mapan mungkin memiliki keunggulan biaya yang
tidak mungkin ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin berupa
kekayaan pengetahuan produk yang dilindungi oleh paten, akses untuk bahan
mentah yang lebih baik, lokasi yang leih baik, atau subsidi pemerintah. Dalam
industri susu kuda Sumbawa, perusahaan yang sudah mapan biasanya memiliki
akses kepada bahan baku yang lebih baik melalui jalinan kemitraan dengan
pemasok. Hubungan kemitraan ini akan menjamin pasokan bahan baku yang
diterima oleh perusahaan terjamin kualitas, kuantitas, dan kontinyuitasnya.
Hubungan kemitraan ini membutuhkan jaringan kepada kelompok peternak susu
kuda Sumbawa di Pulau Sumbawa. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan
lain yang ingin memasuki industri ini.
6.2.2.3 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok memiliki peranan yang penting karena berkaitan dengan
kontinyuitas produksi. Selain itu, pemasok juga menentukan kualitas dan
kuantitas produk yang diproduksi. UKM Diana Hermawati menjalin kemitraan
dengan kelompok tani “Hidup Bersama” di Kabupaten Dompu, Pulau Sumbawa.
Sebagai satu-satunya pemasok susu kuda Sumbawa kepada UKM Diana
Hermawati, kelompok tani ini memiliki kekuatan tawar menawar yang pemasok
yang besar. Hal tersebut terjadi karena UKM Diana Hermawati memiliki kesulitan
untuk beralih kepada pemasok yang lain.
Namun, kelompok tani ini juga bergantung pada UKM Diana Hermawati
dalam hal pengawasan mutu dan pemasaran. Berdasarkan MOU yang dilakukan
antara kelompok tani dan UKM Diana Hermawati, agar kualitas susu kuda
organik dapat terus terjaga, maka pemasaran produk tersebut secara resmi hanya
boleh dilakukan oleh UKM Diana hermawati. Sehingga dapat disimpulkan
kekuatan tawar menawar antara UKM Diana Hermawati dan Kelompok Tani
“Hidup Bersama” adalah sama kuatnya.
6.2.2.4 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Kekuatan tawar menawar pembeli atau konsumen UKM Diana Hermawati
cukup kuat. Hal ini dikarenakan produk ini masih tergolong baru sehingga belum
103
banyak konsumen yang mengetahui kelebihan produk. Walaupun produk tersebut
adalah produk berkualitas tinggi, namun keterbatasan pengetahuan tidak membuat
konsumen merasa bahwa produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan
produk lainnya. Keadaan ini membuat konsumen susu kuda organik memiliki
biaya peralihan yang relatif kecil karena konsumen dapat dengan mudah
berpindah kepada perusahaan lain atau produk substitusi.
6.2.2.5 Produk Substitusi
Produk substitusi adalah produk lain yang memiliki fungsi sama dengan
produk perusahaan. Produk substitusi dapat menjadi ancaman jika memiliki harga
yang lebih murah dan kualitas yang minimal sama atau lebih baik dari produk
perusahaan Sebagai produk kesehatan yang berkhasiat untuk mengobati berbagai
penyakit kronis, produk substitusi yang menjadi ancaman bagi produk susu kuda
organik adalah obat-obatan herbal dan obat-obatan modern (kimia).
Indonesia sebagai negara yang kaya akan sumberdaya alam memiliki
potensi obat-obatan herbal yang sangat besar. Obat-obatan herbal tersebut juga
banyak disebutkan dapat mengobati berbagai penyakit kronis. Bahkan, WHO
merekomendasikan masyarakat untuk menggunakan obat-obatan herbal untuk
mengobati penyakit kronis. Obat-obatan modern juga masih menjadi konsumsi
utama bagi penderita penyakit kronis. Biasanya konsumen mengkonsumsi obat-
obatan alternatif sebagai penunjang dari obat-obatan modern. Hal ini dikarenakan
obat-obatan modern lebih terjamin secara klinis dan direkomendasikan oleh
dokter.
Tingginya keberadaan produk substitusi dari produk susu kuda organik
memberikan ancaman yang cukup besar bagi produk. Namun, atribut produk
berupa kualitas yang sangat baik dan harga yang bersaing dapat menjadi kekuatan
bagi UKM Diana Hermawati untuk menghadapi persaingan.
104
VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
7.1 Tahap Input
Tahap input merupakan tahap pertama dalam proses perumusan strategi.
Tahap ini menganalisis faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
perusahaan yang disarikan dari analisis lingkungan internal dan eksternalnya.
Selanjutnya, dilaksanakan analisis kuantitatif pada faktor-faktor tersebut untuk
mengetahui kemampuan perusahaan dalam memanfaatkan kekuatan internal dan
peluang eksternal, serta kemampuan perusahaan untuk meminimalkan dampak
kelemahan internal dan ancaman eksternal. Alat analisis kuantitatif yang
digunakan adalah matriks Internal Factor Evaluation (IFE) untuk faktor- faktor
kekuatan dan kelemahan, serta matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk
faktor- faktor peluang dan ancaman.
7.1.1 Identifikasi Faktor Internal dan Eksternal
1. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah perusahaan
mampu mengambil keuntungan dari peluang-peluang yang ada sambil
menghindari ancaman-ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan
apabila menyediakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan
perusahaan lain dalam satu industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan
apabila terdapat sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau
perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah
memiliki kapasitas tersebut. Adapun faktor- faktor kekuatan dan kelemahan dari
UKM Diana Hermawati adalah :
a. Kekuatan
1) Produk Berkualitas
Bauran produk yang dilaksanakan oleh UKM Diana Hermawati adalah
susu kuda Sumbawa berkualitas tinggi. Susu kuda Sumbawa ini memiliki
keunggulan dalam faktor keamanan pangan. Hal ini terbukti dengan berbagai
sertifikasi yang dilaksanakan sebagaimana yang telah disebutkan dalam bauran
105
produk. Bahkan, susu kuda Sumbawa produksi UKM Diana Hermawati
merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan baru satu-satunya di
Indonesia yang memiliki sertifikat organik. Kualitas prima yang diberikan oleh
UKM Diana Hermawati membuatnya memiliki keunggulan kompetitif
dibandingkan pesaingnya sesama produsen susu kuda Sumbawa.
2) Khasiat Produk yang Telah Diakui Konsumen
Susu kuda Sumbawa telah dikenal oleh masyarakat sebagai obat berbagai
jenis penyakit kronis seperti TBC, asam urat, darah tinggi, kanker,asma, dan
sebagainya. Bahkan, susu kuda Sumbawa juga dipercaya dapat mengatasi masalah
sulit mendapatkan keturunan dan keperkasaan pria. Walaupun belum ada
penelitian yang secara klinis menerangkan khasiat susu kuda sumbawa, namun
testimoni dari beberapa konsumen yang telah merasakan khasiat produk ini cukup
dapat membuktikan khasiat produk ini.
3) Harga Bersaing
Harga susu kuda Sumbawa di Indonesia cukup bervariatif. Harga susu
ukuran 250 ml berkisar antara Rp 25.000 s.d Rp 45.000, sedangkan ukuran 500 ml
berkisar antara Rp 50.000 – Rp 100.000. Susu kuda organik produksi UKM
Diana Hermawati dijual dengan harga Rp 35.000 untuk ukuran 250 ml dan Rp
70.000 untuk ukuran 500 ml. Harga yang ditawarkan perusahaan ini pun cukup
bersaing mengingat produk ini merupakan produk berkualitas tinggi, bahkan bisa
dibilang cukup rendah bila dibandingkan dengan harga produk organik lain yang
rata-rata mencapai tiga kali lipat harga produk konvensional (Falik,2009).
4) Kemampuan Bermitra dengan Stake Holder
UKM Diana Hermawati memiliki kemampuan yang baik dalam menjalin
hubungan dengan para stake holdernya, seperti pemasok, pelanggan, distributor,
dan pelanggan. Kemampuan yang baik dalam bermitra dengan pemasok
ditunjukkan dengan komitmen untuk membayar tunai susu kuda organik yang
dipesannya dari petani, hal ini juga dilakukannya agar petani terjamin
kesejahteraannya sehingga mau konsisten menjalankan manajemen peternakan
organik sesuai standar yang telah ditetapkan. Kemampuan bermitra yang baik
dengan konsumen ditunjukkan dengan memberikan pelayanan yang baik kepada
106
konsumen, menciptakan produk yang memiliki keamanan pangan yang baik, serta
memberikan harga yang sesuai dengan pasar.
6) SDM Litbang yang Ahli di Bidangnya
SDM Litbang yang dimaksud adalah Dr. Diana yang sekaligus sebagai
pemilik perusahaan. Dr. Diana merupakan seorang expert di bidang susu kuda
Sumbawa. Beliau meneliti susu kuda Sumbawa dan kandungan antimikroba di
dalamnya pada tesis dan disertasinya. Adanya Dr. Diana sebagai seorang ahli
yang telah membuktikan secara ilmiah keunggulan dari susu kuda Sumbawa
tersebut, membuat konsumen lebih yakin terhadap kualitas produk
b. Kelemahan
1) Kurangnya Jumlah Lokasi Distribusi
Hingga saat ini UKM Diana hermawati baru memiliki satu stockist dan
dua distributor sebagai lokasi distribusi tetap. Lokasi distribusi lainnya bersifat
tidak tetap seperti Pasar Tani Deptan se tiap hari Jum’at dan Bazaar di depan
Pemda Bogor setiap hari minggu. Selain itu, UKM Diana Hermawati juga sering
mengikuti berbagai pameran produk UMKM di berbagai daerah. Lokasi distribusi
tetap yang belum banyak menjadi kelemahan karena semakin sedikit lokasi
distribusi produk, maka semakin sedikit kemungkinan produk yang terjual, dan
berdampak pada kecilnya pendapatan perusahaan dari penjualan.
2) Terbatasnya Modal
Terbatasnya modal merupakan masalah klasik yang menimpa sebagian
besar UMKM. Keterbatasan modal membuat perusahaan tidak dapat menjalankan
tujuannya secara optimal. Hal tersebut karena modal merupakan faktor pembatas
perusahaan dalam menjalankan visi misinya. Keterbatasan modal membuat UKM
Diana Hermawati hanya memiliki sedikit lokasi distribusi tetap karena sewa
stockist yang mahal. Keterbatasan modal membuat UKM Diana Hermawati tidak
dapat menitipkan produknya kepada distributor yang menginginkan sistem
konsinyiasi. Keterbatasan modal juga membuat UKM Diana tidak
memprioritaskan adanya SDM atau divisi khusus yang memikirkan program
pemasaran.
107
3) Belum ada SDM yang Fokus Pada Pemasaran
Selama ini perencanaan pemasaran dilakukan langsung oleh Dr. Diana,
dan pelaksanaannya dibantu oleh Pak Jahid dan penjaga stockist. Belum terdapat
divisi atau sumberdaya manusia yang khusus mengurusi masalah pemasaran.
Tidak terdapatnya SDM pemasaran ini membuat program pemasaran produk susu
kuda organik menjadi kurang terarah. Susu kuda organik merupakan produk baru
yang belum banyak diketahui konsumen. Pasar untuk produk ini adalah pasar
tersegmentasi, bukanlah pasar massa. Produk susu kuda organik membutuhkan
keahlian khusus dalam hal pemasarannya. Produk ini membutuhkan pemasar
yang fokus serta mengerti dengan detil manfaat dan kelebihan produk, serta cara
mengkonsumsinya. Menganalisis dari hal tersebut maka dibutuhkan suatu bagian
khusus yang merencanakan program pemasaran agar pemasaran produk ini
menjadi efisien.
4) Rasa Susu Kuda yang Asam dan Aroma yang Khas
Merk dagang produk susu kuda Sumbawa ini adalah “ASAMBUGAR”,
yang artinya susu ini rasanya asam dan bermanfaat untuk kebugaran. Rasa susu
yang asam ditambah dengan aromanya yang khas menjadi kelemahan produk
karena tidak semua konsumen menyukai rasa dan aromanya. Hal tersebut juga
membuat produk ini dikonsumsi terbatas pada alasan kesehatan dan
penyembuhan, bukan sekaligus untuk kesenangan seperti ketika mengkonsumsi
susu sapi.
5) Kemasan Kurang Menarik
UKM Diana Hermawati mengemas produk ini dalam botol plastik
foodgrade berwarna putih. Pada botol tersebut ditempeli label yang memuat
merek, tanggal kadaluarsa, nomor produksi, dan beberapa sertifikasi yang telah
didapatkan. Secara fungsi keamanan pangan, kemasan ini dinilai sudah cukup
baik. Namun, evaluasi dari beberapa konsumen mengatakan bahwa kemasasan
tersebut kurang menarik. Hal tersebut karena warna dan design label yang terlalu
kaku.
108
6) Belum Memiliki Segmen Pasar yang Jelas
Sebagai produk kesehatan dan obat alternatif untuk penyakit kronis,
produk susu kuda organik memiliki pasar yang tersegmentasi. Hal ini karena
hanya sebagian dari pasar yang membutuhkan fungsi dari produk ini. Maka, agar
pemasaran berjalan optimal dan efisien dibutuhkan strategi pemasaran yang
berdasarkan atas segmen yang paling potensial untuk mengkonsumsi produk ini.
Namun, UKM Diana Hermawati mengaku belum menerapkan hal tersebut.
2. Identifikasi Peluang dan Ancaman
Identifikasi terhadap lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor
peluang dan ancaman. Peluang (Opportunities) adalah situasi yang diinginkan
atau disukai dalam lingkungan organisasi. Ancaman (Threats) adalah penghalang
bagi posisi yang diharapkan oleh organisasi dan merupakan situasi yang paling
tidak disukai dalam lingkungan organisasi.
a. Peluang
1) Trend Hidup Sehat dan Alami
Trend hidup sehat dan alami menjadi peluang bagi pemasaran susu kuda
organik karena produk ini merupakan produk kesehatan asli Indonesia yang
alternatif pengobatan alami yang telah terbukti khasiatnya. Susu kuda Sumbawa
yang dikemas oleh UKM Diana Hermawati adalah susu segar yang tidak diberi
tambahan apapun. Sertifikat organik yang dimiliki oleh produk ini juga
merupakan jaminan bahwa produk ini aman, bebas dari residu logam berat, dan
tidak memiliki efek samping.
2) Tingginya Jumlah Pengderita Penyakit Kronis di Indonesia
Indonesia menduduki peringkat ke tiga dunia untuk jumlah penderita TBC
dan peringkat keempat untuk jumlah penderita kanker. Tinginya jumlah pengidap
penyakit kronis di Indonesia tersebut menjadi peluang bagi pemasaran susu kuda
organik karena produk ini dapat menjadi alternatif obat bagi penyakit-penyakit
kronis tersebut.
3 ) UU No. 20 tahun 2008 tentang UMKM
Kebijakan pemerintah yang dimaksud adalah UU NO. 20 tahun 2008
mengenai UMKM. Dalam undang-undang tersebut, pemerintah berkomitmen
109
untuk melakukan pemberdayaan terhadap UMKM. Pemberdayaan UMKM yang
dijanjikan pemerintah adalah pemberdayaan yang menyeluruh, optimal, dan
berkesinambungan melalui pengembangan iklim yang kondusif, pemberian
kesempatan berusaha, dukungan, perlindungan, dan pengembangan usaha seluas-
luasnya, sehingga mampu meningkatkan kedudukan, peran, dan potensi
UMKM.
b. Ancaman
1) Rendahnya Pengetahuan Masyarakat tentang Kelebihan Produk Organik
Rendahnya pengetahuan masyarakat mengenai kelebihan produk organik
diidikasikan oleh pertumbuhan produk organik yang masih rendah dibandingkan
dengan negara-negara lain. Selain itu, masyarakat belum banyak mengetahui
kelebihan produk ini karena produk organik di Indonesia masih menjadi produk
eksklusif, dimana konsumennya adalah masyarakat dengan tingkat ekonomi
menengah ke atas. Hal tersebut karena harga produk organik yang mahal dan
biasanya dijual di supermarket-supermarket besar.
2) Rendahnya Pengetahuan Masyarakat Tentang Khasiat Susu Kuda
Walaupun khasiat susu kuda liar pernah menjadi buah bibir di kalangan
masyarakat, namun masih sedikit orang yang mengetahui dengan pasti dan yakin
terhadap khasiatnya. Hal tersebut juga terlihat dari masih kecilnya tingkat
penjualan susu kuda organik UKM Diana Hermawati.
3) Munculnya Pesaing yang Juga Menjual Susu Kuda Sumbawa
Adanya laba yang didadapat oleh perusahaan di dalam industri dan
hambatan untuk memasuki industri yang tidak terlalu besar menjadi daya tarik
bagi perusahaan lain untuk memasuki industri susu kuda Sumbawa. Hal tersebut
menjadi ancaman bagi UKM Diana Hermawati apalagi bila pesaing dapat
memberikan harga yang lebih rendah. Ditambah lagi dengan masih rendahnya
pengetahuan masyarakat mengenai kelebihan produk organik, bila terdapat produk
sejenis yang harganya lebih murah, maka konsumen akan memilih kepada
perusahaan yang menawarkan harga lebih rendah.
110
4) Munculnya Produk Susu Kuda Sumbawa Palsu
Munculnya produk susu kuda Sumbawa palsu mengancam UKM Diana
Hermawati karena keberadaannya akan menjadi pesaing bagi UKM Diana
Hermawati. Namun, akibat lain yang lebih buruk adalah adanya susu kuda
Sumbawa palsu akan membawa traumatik pada konsumen yang tertipu.
Konsumen tersebut tidak akan tertarik untuk membeli kembali produk susu kuda
Sumbawa karena takut tertipu lagi. Konsumen tersebut juga dapat menceritakan
pengalaman negatifnya dengan susu kuda Sumbawa kepada calon konsumen lain,
sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen lain terhadap susu kuda
Sumbawa.
5) Tingkat Inflasi
Inflasi merupakan keadaan naiknya harga-harga secara umum. Hal
tersebut menjadi ancaman karena akan berakibat pada menurunnya daya beli
masyarakat dan menurunnya prioritas masyarakat untuk membeli produk
kesehatan. Produk kesehatan alternatif seperti susu kuda organik termasuk pada
golongan barang normal atau bahkan barang mewah, sehingga permintaannya
akan berkurang apabila terjadi pengurangan pendapatan atau menurunnya daya
beli konsumen (Nicholson, 2002).
6) Produk Substitusi
Adanya produk substitusi berupa obat herbal dan obat modern yang
menjadi produk substitusi untuk susu kuda organik menjadi ancaman bagi UKM
Diana Hermawati. Hal tersebut karena masyarakat menjadi memiliki banyak
pilihan produk yang memiliki fungsi yang sama, maka produk dengan atribut
paling sesuai dengan kebutuhan konsumenlah yang akan dipilih. Produk susu
kuda organik memiliki berbagai kekuatan bersaing, namun produk ini juga
memiliki kelemahan jika dibandingkan produk substitusinya, maka kelemahan-
kelemahan tersebut mejadi celah bagi konsumen untuk memilih alternatif produk
lain.
7.1.2 Matriks IFE
Identifikasi terhadap faktor internal perusahaan menghasilkan sejumlah
faktor internal strategis yang berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Setelah
111
itu kepada setiap faktor tersebut diberikan pembobotan dan pemberian rating oleh
masing-masing responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks
Internal Factor Evaluation (IFE). Matriks IFE dapat digunakan untuk meringkas
serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahaan utama dalam bidang fungsional
bisnis. Matriks IFE juga menjadi dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi
hubungan diantara bidang fungsional tersebut.
Tabel 16. Matriks IFE UKM Diana Hermawati
Faktor-Faktor Internal
Bobot Rating
Total
Skor Kekuatan
Produk Berkualitas Tinggi (A) 0,1014 4 0,4056
Khasiat produk yang telah diakui konsumen (B) 0,1014 4 0,4056
Harga Bersaing (C) 0,0856 4 0,3424
Kemampuan bermitra dengan stake holder (D) 0,0992 3,5 0,3472
SDM Litbang yang ahli di bidangnya (E) 0,1015 4 0,406
Kelemahan
Kurangnya jumlah lokasi distribusi (F) 0,0969 1 0,0969
Terbatasnya modal (G) 0,0991 1 0,0991
Belum ada SDM yang Fokus Pada Pemasaran (H) 0,0947 1 0,0947
Rasa susu kuda yang asam & aroma yang khas (I) 0,0608 2 0,1216
Kemasan kurang menarik (J) 0,072 2 0,144
Belum memiliki segmentasi pasar yang jelas (K) 0,0879 2 0,1758
Jumlah 1,001 2,6389 Sumber : Data Primer, d iolah
Matriks IFE di atas menunjukkan hasil penilaian responden terhadap
faktor internal perusahaan. Matriks IFE UKM Diana Hermawati menghasilkan
total nilai tertimbang sebesar 2,6389. Total nilai tertimbang tersebut
menunjukkan kemampuan yang rata-rata dari UKM Diana Hermawati dalam
memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada
internal perusahaan.
Kekuatan utama perusahaan ditunjukkan oleh total nilai tertimbang yang
paling tinggi diantara faktor- faktor kekuatan. Kekuatan utama UKM Diana
Hermawati yaitu faktor SDM litbang yang ahli di bidangnya, dengan nilai
tertimbang sebesar 0,406. Keberadaan Dr. Diana sebagai peneliti susu kuda
Sumbawa sekaligus seorang expert dalam bidang pengawasan mutu produk
112
pertanian menjadi faktor pribadi yang membuat konsumen tertarik dan yakin
ketika membeli produk. Kekuatan terbesar kedua dar ketiga dari perusahaan
adalah khasiat produk dan kualitas produk, dengan nilai tertimbang yang sama
besar yaitu 0,4056.
Kelemahan utama perusahaaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang terkecil
diantara faktor- faktor kelemahan yang ada. Kelemahan utama dari fungsional
UKM Diana Hermawati adalah faktor belum adanya SDM khusus pemasaran
dengan nilai tertimbang sebesar 0,0947. Kelemahan utama kedua dan ketiga dari
UKM Diana Hermawati adalah kurangnya lokasi distribusi tetap dan terbatasnya
modal tertimbang dengan nilai sebesar 0,0969 dan 0,0991.
7.1.3 Matriks EFE
Identifikasi terhadap faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah
faktor eksternal strategis yang berupa peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan . Setelah itu kepada setiap faktor tersebut diberikan pembobotan dan
pemberian rating oleh masing-masing responden. Hasilnya diformulasikan dalam
bentuk matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE).
Tabel 17. Matriks EFE UKM Diana Hermawati
Faktor-Faktor Eksternal Bobot Rating
Total
Skor
Peluang
Trend hidup sehat dan alami (A) 0,1244 4 0,4976
Tingginya jumlah pengidap penyakit kronis di Indonesia (B) 0,0898 4 0,3592
UU No.20 Tahun 2008 tentang UMKM ( C ) 0,0968 2 0,1452
Ancaman
Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk organik (D) 0,1 4 0,3500
Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang khasiat susu kuda (E) 0,107 4 0,3745
Munculnya pesaing yang juga menjual susu kuda Sumbawa (F) 0,1276 3 0,3828
Munculnya produk susu kuda Sumbawa palsu (G) 0,1239 3 0,3717
Tingkat Inflasi (H) 0,1172 4 0,4102
Produk substitusi (I) 0,1136 3 0,3408
Jumlah 3,2320
Sumber : Data Primer, d iolah.
113
Matriks EFE (Tabel 17) menunjukkan hasil penilaian responden terhadap
faktor eksternal perusahaan. Matriks EFE UKM Diana Hermawati menghasilkan
total nilai tertimbang sebesar 3,2320. Total nilai tertimbang tersebut
menunjukkan kemampuan yang tinggi dari UKM Diana Hermawati dalam
memanfaatkan peluang-peluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi
oleh perusahaan.
Peluang utama yang dihadapi oleh perusahaan ditunjukkan oleh nilai
tertimbang yang paling tinggi diantara faktor-faktor peluang. Peluang utama yang
dihadapi UKM Diana Hermawati yaitu faktor trend hidup sehat dan alami,
dengan nilai tertimbang sebesar 0,4976. Ancaman utama yang dihadapi
perusahaaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang tertinggi diantara faktor- faktor
ancaman yang ada. Ancaman utama yang dihadapi UKM Diana Hermawati
adalah tingkat inflasi dengan nilai tertimbang sebesar 0,3938. Ancaman utama
kedua dan ketiga yang dihadapi UKM Diana Hermawati adalah munculnya
pesaing yang juga memasarkan dan rendahnya pengetahuan masyarakat tentang
khasiat susu kuda Sumbawa dengan nilai tertimbang masing-masing sebesar
0,3828 dan 0,3745.
7.2 Tahap Pencocokan
Tahap pencocokan merupakan tahap kedua dari proses perumusan strategi.
Hasil yang didapatkan dai tahap input merupakan bahan untuk tahap pencocokan.
Hasil analisis dari matriks IFE dan EFE berupa total nilai tertimbang dicocokan
dengan analisis matriks Internal Eksternal (IE), sedangkan faktor- faktor strategis
internal dan eksternal dicocokan dengan analisis SWOT. Hasil dari tahap
pencocokan adalah alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh UKM Diana
Hermawati.
7.2.1 Matriks IE
Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan. Dengan
mengetahui posisi perusahaan, maka akan memudahkan proses pemilihan strategi
yang mengacu pada kekuatan internal dan peluang eksternal. Berdasarkan matriks
IFE, UKM Diana Hermawat memiliki total nilai tertimbang sebesar 2,6389 yang
mengindikasikan kemampuan yang rata-rata dari UKM Diana Hermawati dalam
114
memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada
internal perusahaan. Sedangkan berdasarkan matriks EFE, UKM Diana
Hermawati memiliki total nilai tertimbang sebesar 3,2320, yang mengindikasikan
kemampuan yang tinggi dari UKM Diana Hermawati dalam memanfaatkan
peluang-peluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi oleh perusahaan
dalam proses pemasaran produk. Bila kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan
dalam matriks IE, maka keduanya akan bertemu pada sel ke II yaitu pada posisi
grow and build (tumbuh dan berkembang). Gambar 14 menunjukkan matriks IE
UKM Diana Hermawati.
Gambar 14. Matriks IE UKM Diana Hermawati Sumber: Data Primer, dio lah
Pada sel grow and build ini, strategi yang dilakukan adalah strategi
intensif atau atau strategi integratif. Strategi intensif terdiri atas strategi penetrasi
pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Ketiga strategi tersebut
membutuhkan usaha yang intensif dan kontinyu untuk keberhasilan strategi
tersebut. Stategi penetrasi pasar dilaksanakan dengan meningkatkan market share
melalui pemasaran yang lebih gencar atau dengan melakukan intensifikasi
pemasaran. Strategi pengembangan pasar dilaksanakan dengan pengenalan produk
kepada daerah-daerah yang secara geografis baru. Sedangkan strategi
pengembangan produk dilaksanakan dengan meningkatkan kualitas atau
memodifikasi produk atau jasa yang telah ada sekarang.
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Bobot Skor IFE
1,0
Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0
2,0
3,0
Tinggi
Sedang
Rendah
Bobot
Skor
EFE
115
Strategi integratif terdiri atas strategi integrasi ke depan, integrasi ke
belakang, dan integrasi horizontal. Strategi integrasi ke depan dilaksanakan
dengan melakukan pengendalian terhadap distributor atau pengecer, bahkan bila
perlu dengan memilikinya. Strategi integrasi ke belakang dilaksanakan dengan
meningkatkan kontrol terhadap pemasok. Strategi integrasi horizontal
dilaksanakan dengan melakukan kontrol terhadap pesaing. Ketiga strategi tersebut
dilaksanakan untuk menunjang kegiatan pemasaran.
Strategi-strategi di atas merupakan pilihan bagi perusahaan. Perusahaan
harus menganalisis pilihan strategi-strategi tersebut aga mendapatkan strategi
pemasaran yang paling tepat untuk mencapai tujuan perusahaan namun sesuai
dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan. Strategi-strategi di atas masih
bersifat umum, maka untuk mendapatkan strategi yang lebih spesifik digunakan
analisis SWOT.
7.2.2 Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan bagaimana
manajemen perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan
peluang-peluang dan ancaman-ancaman eksternal yang dihadapi dengan kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Dengan demikian,akan terbentuk
strategi yang sesuai dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan. Dalam
analisis SWOT terdapat empat alternatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan
kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan
dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT).
Berdasarkan analisis SWOT terhadap kekuatan, kelemahan, anacaman,
dan peluang UKM Diana Hermawati, didapat enam alternatif strategi, yaitu
1. Strategi SO
a. Mempertahankan Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kekuatan yang cukup menonjol dari produk
susu kuda organik “Asambugar”. Hal tersebut harus dipertahankan dan terus
ditingkatkan agar dapat menjadi senjata dalam persaingan. Kualitas produk yang
baik tercermin dari sistem keamanan pangan yang dilaksanakan, dan khasiat
produk yang semakin dirasakan oleh konsumen. hal tersebut sejalan dengan
116
peluang hidup dan alami yang dihadapi perusahaan. Usaha mempertahankan
kualitas produk dapat dilaksanakan dengan menjaga komitmen sistem pangan
organik yang selama ini dilaksanakan. Kegiatan tersebut terakait dengan usaha
menjaga konsistensi kelompok tani dalam menjalankan sistem peternakan organik
dan konsistensi perusahaan untuk memperbarui sertifikasi organik melalui audit
yang dilaksanakan setiap tahun.
2. Strategi WO
a. Melakukan Pengembangan Produk agar Lebih Menarik dan Lebih Enak
Dikonsumsi.
Rasa susu kuda Sumbawa yang asam dan baunya yang khas membuat
tidak semua konsumen menyukainya. Mereka hanya mengkonsumsi produk untuk
alasan upaya penyembuhan dan kesehatan, bukan sekaligus untuk kesenangan.
Hal tersebut disayangkan, karena produk ini juga memiliki khasiat untuk
penambah stamina dan kebugaran. Maka, dibutuhkan usaha pengembangan
produk agar dapat lebih nikmat dikonsumsi namun tidak mempengaruhi kualitas
dan khasiat produk.
Pengembangan produk bisa dilaksanakan dengan menambahkan rasa
kepada susu kuda, misalnya dengan ditambahkan rasa buah-buahan sekaligus
dengan aromanya. Usaha lain misalnya mengubah bentuk susu menjadi bentuk
lain, misalmya jadi bentuk kapsul, permen, dan sebagainya. Namun, usaha
pengembangan produk tersebut membutuhkan dukungan teknologi dan penelitian
yang lebih lanjut agar kualitas dan khasiat produk tidak hilang atau berubah.
Apalagi dengan komitmen UKM Diana Hermawati yang sangat tinggi terhadap
mutu, strategi ini membutuhkan dukungan dari berbagai pihak termasuk
pemerintah dan institusi penelitian. Selain itu, pengembangan prod uk juga dapat
dilaksanakan dengan membuat desain label atau kemasan yang lebih menarik
sehingga merangsang konsumen untuk melihat produk.
b. Meningkatkan Strategi Pemasaran Langsung
Keterbatasan modal dan masih kurangnya jumlah saluran distribusi
membuat UKM Diana Hermawati sebaiknya menggiatkan kegiatan pemasaran
langsung. Pemasaran langsung merupakan metode untuk menyampaikan barang
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Selama ini metode
117
pemasaran langsung Metode yang telah dijalankan oleh UKM Diana Hermawati
hanya kios dan situs internet, sedangkan pemasaran langsung dapat dilaksanakan
dengan berbagai alternatif saluran lain, misalnya surat langsung, door to door,
katalog, telemarketing, TV interaktif, dan peralatan bergerak (mobile device).
Metode ini bersifat personal sehingga konsumen akan merasa lebih dihargai.
Namun, metode ini membutuhkan informasi personal mengenai calon konsumen
tersebut, sehingga perusahaan harus mencari informasi tersebut dengan
networking yang luas. Metode ini juga bisa diterapkan kepada calon distributor.
c. Memanfaatkan Fasilitas Kredit dari UKM Pemerintah
Keterbatasan modal membuat UKM Diana Hermawati memiliki keterbatasan
untuk memperbanyak lokasi distribusi , merekrut SDM khusus pemasaran,
melakukan pengembangan produk, dan sebagainya. Saat ini pemerintah
berkomitmen untuk memajukan UMKM melalui pemberdayaan dan bantuan yang
salah satu bentuk bantuannya adalah kemudahan mendapatkan kredit. UKM
Diana Hermawati dapat memanfaatkan fasilitas tersebut dengan mengajukan
pinjaman kredit kepada pemerintah mealui bank, koperasi, atau lembaga keuangan
lainnya. Bantuan kredit tersebut dapat dimanfaatkan untuk menunjang kegiatan
pemasaran.
3. Strategi ST
a. Menggiatkan Iklan dan Promosi Penjualan
Sebagai produk baru yang belum banyak diketahui oleh masyarakat, aspek
promosi menjadi sangat penting bagi produk susu kuda organik. Karena sebaik
apapun kualitas produk yang diproduksi oleh UKM Diana Hermawati, tidak akan
meningkatkan penjualan jika tidak dipromosikan dengan baik. Kegiatan promosi
terkait dengan iklan dan promosi penjualan.
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa tertentu yang ditujukan kepada pasar sasaran. Iklan merupakan
cara yang efektif untuk membangun preferensi merek dan sarana edukasi bagi
konsumen (Kotler,2000). Iklan untuk produk susu kuda organik Asambugar dapat
dilaksanakan dengan berbagai ketentuan mengingat keadaan internal dan eksternal
perusahaan. Aspek rendahnya pengetahuan masyarakat mengenai kelebiha n
118
produk organik dibadingkan produk non organik serta rendahnya pengetahuan
masyarakat mengenai khasiat susu kuda menjadi ancaman yang cukup besar bagi
UKM Diana Hermawati. Maka, iklan yang dilaksanakan UKM Diana Hermawati
sebaiknya mengandung edukasi kepada masyarakat mengenai kedua hal tersebut
pada setiap media iklan UKM Diana Hermawati, sekaligus mempromosikan susu
kuda organik sebagai produk alternatif pengobatan organik alami dan aman.
Promosi Penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang dirancang
untuk merangsang pembelian produk dengan lebih cepat dan lebih besar oleh
konsumen atau distributor (Kotler, 2000). Promosi penjualan yang dilaksanakan
yaitu misalnya dengan memberi potongan harga atau bonus bagi konsumen yang
membeli dalam jumlah banyak, memberikan konsultasi gratis untuk konsumen
mengenai kesehatan dan pengobatan penyakit kronis, menanyakan perkembangan
kesehatan konsumen setelah mengkonsumsi produk, memberikan penghargaan
bagi konsumen yang dapat mengajak konsumen lain ikut mengkonsumsi produk,
dan sebagainya.
4. Strategi WT
a. Melaksanakan Strategi Pemasaran yang Terkonsentrasi
Strategi pemasaran terkonsentrasi adalah strategi dimana perusahaan
meemusatkan sumberdaya untuk membuat program pemasaran bagi satu atau
beberapa segmen pasar tertentu. Strategi ini didahului dengan proses segmentasi
pasar. Segmentasi pasar merupakan kegiatan memilah dan memilih bagian
tertentu dalam masyarakat yang memiliki potensi cukup besar untuk
mengkonsumsi produk. Melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat menyusun
program pemasaran baik dalam aspek produk, harga, saluran distribusi, dan
promosi berdasarkan pasar potensial tersebut. Dengan demikian, program
pemasaran akan tepat sasaran dan harapannya dapat menarik lebih banyak
konsumen. Selain itu, melalui segmentasi pasar perusahaan juga dapat
mengefisienkan sumberdaya yang dimiliki sehingga dapat menekan biaya
produksi
Berdasarkan analisis deskriptif terhadap karakteristik produk, segmen
pasar yang direkomendasikan adalah masyarakat yang membutuhkan obat untuk
pengobatan penyakit kronis. Segmentasi pasar ini dapat berupa orang-orang yang
119
menderita penyakit tersebut beserta dengan keluarganya. Segmen ini cukup besar
dalam hal jumlah dan memiliki kecenderunagn yang kuat untuk membeli produk.
Segmen pasar lain yang menjadi rekomendasi adalah masyarakat dengan tingkat
ekonomi menengah ke atas. Segmen ini dipilih karena memiliki tingkat kesadaran
yang lebih tinggi terhadap kesehatan, serta memiliki keadaan keuangan yang lebih
stabil sehingga tidak terlalu mendapatkan dampak inflasi.
Tabel 18. Matriks SWOT UKM Diana Hermawati
Sumber : Data Primer, d iolah
Kekuatan – S
1. Kualitas Produk 2. Khasiat produk 3. Harga Bersaing 4. Kemampuan bermitra
dengan stake holder 5. SDM Litbang yang ahli
di bidangnya
Kelemahan –W
1. Kurangnya lokasi distribusi
2. Terbatasnya modal
3. Belum ada SDM yang fokus Pada pemasaran
4. Rasa susu kuda yang Asam & Aroma yang khas
5. Kemasan kurang menarik
6. Belum memiliki segmentasi pasar yang jelas
Peluang – O
1. Trend hidup sehat dan Alami
2. Tingginya jumlah pengidap Penyakit kronis di Indonesia
3. UU No. 20 Tahun 2008 tentang UMKM
Strategi S-O 1. Mempertahankan kualitas
produk (S1,S2,S3,S5,O1,O2).
Strategi W-O 2. Memanfaatkan fasilitas kredit dari
pemerintah (W1,W2,W3,W5,O5). 3. Melaksanakan pengembangan
produk agar lebih menarik dan enak dikonsumsi (W4, W5, O1, O3 )
4. Meningkatkan strategi pemasaran langsung (W1,W2,W3,O1, O2)
Ancaman– T
1. Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk organik.
2. Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang khasiat susu kuda
3. Munculnya pesaing yang juga menjual susu kuda Sumbawa
4. Munculnya produk susu kuda Sumbawa palsu
5. Tingkat Inflasi
6. Produk substitusi
Strategi S-T 5. Menggiatkan iklan dan
promosi penjualan (S1,S2,S3, S5, T1,T2, T3, T4,T6).
Strategi W-T 6. Melaksanakan strategi pemasaran
yang terkonsentrasi (W1,W2,W3, W6, T3, T4, T5).
Internal
Eksternal
120
7.3 Tahap Keputusan
Tahap keputusan merupakan tahap akhir dalam proses perumusan strategi.
Pada tahap ini akan dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang telah
dirumuskan. Hasil dari evaluasi tersebut adalah prioritas strategi yang dapat
dijalankan oleh perusahaan untuk mengembangkan pemasarannya. Tahap
keputusan pada penelitian ini menggunakan analisis QSPM (Quantitative
Strategic Planning Matrix).
7.3.1 Matriks QSP
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) merupakan alat yang
memungkinkan penyusun strategi untuk mengevalusi alternatif strategi yang telah
dirumuskan secara oyektif berdasarkan faktor- faktor internal dan ekternal yang
telah diidentifikasi sebelumnya (David, 2004). Strategi –strategi yang tercipta
berdasarkan posisi perusahaan pada matriks IE yang lalu dirumuskan secara lebih
mendalam pada matriks SWOT dievaluasi apakah strategi-strategi tersebut
menarik untuk menghadapi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.
Hasil akhir dari analisis QSPM berupa Total Attractiveness Score (TAS)
atau total skor daya tarik yang merupakan penjumlahan hasil perkalian rata-rata
nilai daya tarik (Attractiveness Score) suatu strategi terhadap faktor internal atau
eksternal tertentu dengan rata-rata bobot faktor internal dan ekstenal yang telah
dirumuskan dalam matriks IFE dan EFE. Nilai TAS yang dihasilkan lalu
diurutkan berdasarkan besar nilainya. Urutan nilai TAS menggambarkan urutan
prioritas strategi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Strategi dengan nilai
TAS tertinggi adalah strategi yang paling diprioritaskan oleh perusahaan untuk
mengembangkan pemasarannya. Urutan prioritas strategi berdasarkan matiks
QSPM UKM Diana Hermawati diperlihatkan dalam tabel 19.
121
Tabel 19. Hasil QSPM UKM Diana Hermawati
Sumber: Data Primer, dio lah
Analisis QSPM pada alternatif strategi yang dirumuskan dalam matriks
SWOT UKM Diana Hermawati menghasilkan nilai TAS tertinggi untuk stategi
memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah dengan nilai TAS yaitu 7,448.
Urutan prioritas strategi selanjutnya yaitu meningkatkan strategi pemasaran
langsung (nilai TAS 7,5618), mempertahankan kualitas produk (nilai TAS
7,4480), melaksanakan pengembangan produk agar lebih menarik dan enak
dikonsumsi (nilai TAS 6,9783), menggiatkan iklan dan promosi penjualan (nilai
TAS 6,8283), dan prioritas terakhir yaitu melaksanakan strategi pemasaran yang
tersegmentasi (nilai TAS 6,6483).
Strategi TAS Prioritas
Strategi 1
7,4480 3 Mempertahankan kualitas produk
Strategi 2
7,6586 1 Memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah
Strategi 3
6,9783 4
Melaksanakan pengembangan produk agar lebih menarik dan enak dikonsumsi
Strategi 4
7,5618 2 Meningkatkan strategi pemasaran langsung
Strategi 5
6,8283 5 Menggiatkan iklan dan promosi penjualan
Strategi 6
6,6483 6 Melaksanakan strategi pemasaran yang terkonsentrasi
122
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian tentang analisis strategi pemasaran produk
susu kuda organik “Asambugar” UKM Diana Hermawati, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut :
1. Identifikasi terhadap faktor-faktor internal UKM Diana Hermawati
menunjukkan kekuatan dan kelemahan UKM Diana Hermawati yang
mempengaruhi pemasarannya. Kekuatan UKM Diana Hermawati diantaranya
yaitu produk berkualitas, khasiat produk yang telah diakui konsumen, harga
bersaing, kemampuan bermitra dengan stake holder, serta SDM Litbang yang
ahli di bidangnya. Sedangkan kelemahan UKM Diana Hermawati adalah
kurangnya lokasi distribusi, terbatasnya modal, belum ada SDM yang fokus
pada pemasaran, rasa susu kuda yang asam dan aroma yang khas, kemasan
kurang menarik, dan belum memiliki segmen pasar yang jelas. Identifikasi
terhadap faktor- faktor eksternal yang mempengaruhi pemasaran produk susu
kuda organik menghasilkan faktor peluang dan ancaman yang dihadapi UKM
Diana Hermawati. Peluang UKM Diana Hermawati antara lain yaitu Trend
hidup sehat dan alami, tingginya jumlah penderita penyakit kronis di
Indonesia, dan UU No. 20 tahun 2008 tentang UMKM. Sedangkan ancaman
yang dihadapi UKM Diana Hermawati antara lain yaitu rendahnya
pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk organik, rendahnya
pengetahuan masyarakat tentang khasiat susu kuda, munculnya pesaing yang
juga menjual susu kuda Sumbawa, munculnya produk susu kuda Sumbawa
palsu, tingkat inflasi, dan produk substitusi.
2. Matriks IFE UKM Diana Hermawati menghasilkan total nilai tertimbang
sebesar 2,6389 , sedangkan matriks EFE menghasilkan total nilai tertimbang
sebesar 3,2320. Hal tersebut berarti UKM Diana Hermawati memiliki
kemampuan yang rata-rata dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan
kelemahan, serta memiliki kemampuan yang tinggi untuk memanfaatkan
peluang dan menghindari ancaman. Dengan demikian, posisi UKM Diana
Hermawati dalam matriks IE adalah pada sel ke II yaitu pada posisi grow and
123
build (tumbuh dan berkembang) dan strategi yang cocok untuk posisi ini
adalah strategi intensif atau strategi integratif. Analisis SWOT UKM Diana
Hermawati menghasilkan enam alternatif strategi yang berkaitan dengan
posisi perusahaan dalam matriks IE.
3. Urutan prioritas strategi UKM Diana hermawati berdasarkan analisis QSPM
adalah 1) Memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah (nilai TAS 7,448).
2) Meningkatkan strategi pemasaran langsung (nilai TAS 7,5618), 3)
Mempertahankan kualitas produk (nilai TAS 7,4480), 4) Melaksanakan
pengembangan produk agar lebih menarik dan enak dikonsumsi (nilai TAS
6,9783), 5) Menggiatkan iklan dan promosi penjualan (nilai TAS 6,8283), dan
6) Melaksanakan strategi pemasaran yang terkonsentrasi (nilai TAS 6,6483).
8.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran susu kuda
organik “Asambugar’ UKM Diana Hermawati, maka saran yang dapat diberikan
antara lain :
1. Apabila UKM Diana Hermawati berniat melaksanakan strategi pemasaran
yang terkonsentrasi, maka diperlukan analisis terhadap aspek harga, apakah
perlu dilaksanakan diskriminasi harga untuk segmen pasar masyarakat
ekonomi menengah ke atas, mengingat tingkat pendapatan mereka yang lebih
tinggi, pengetahuan mereka yang lebih luas, dan kesadaran mereka yang lebih
tinggi terhadap kesehatan.
2. Untuk strategi pengembangan produk agar lebih menarik dan enak
dikonsumsi, sebaiknya UKM Diana Hermawati bekerjasama dengan berbagai
pihak terkait seperti badan-badan penelitian, perguruan tinggi, badan usaha
lain, pemerintah, dan sebagainya.
3. Pengaruh pribadi Dr. Diana sebagai ahli susu kuda Sumbawa menjadi daya
tarik bagi konsumen untuk membeli produk susu kuda organik. Namun,
kekuatan ini bukanlah kekutan jangka panjang karena pengaruh pribadi
biasanya akan hilang bila sang tokoh sudah tidak ada. Maka, Dr. Diana
sebaiknya mempersiapkan karyawannya untuk memiliki kemampuan
pengawasan mutu yang sama dengan beliau, agar kualitas produk tidak
124
menurun dan tetap dipercaya oleh konsumen. saran ini sebaiknya diiringi
dengan edukasi pada masyarakat agar lebih memperhatikan kualitas produk,
bukan prengaruh pribadi produsennya.
125
DAFTAR PUSTAKA
[Anonimus]. 2008. Obat Herbal, Primadona Industri Farmasi Masa Depan. SWA.
24 : 19-23
[Anonimus]. 2009. IEI: Pertumbuhan Ekonomi Indonesia 4,3 Persen di 2009.
http://www.jakarta.go.id [ 9 Agustus 2009].
[Anonimus]. 2009. Pemasar Susu Kuda Sumbawa. http://www.indonetwork.com.
[24 Juli 2009].
Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT Raja Grafindo
Persada.
Badan Litbang Deptan. 2002. Prospek Pertanian Organik di Indonesia.
http://www.litbang.deptan.go.id [31 Mei 2009].
[BSN] Badan Standardisasi Nasional. 1999. Susu SNI 01-6054. Jakarta : Badan
Standardisasi Nasional.
Buckle, K. A. et al. 1987. Ilmu Pangan. Hari Purnomo dan Adiono, penerjemah.
Jakarta : Penerbit Universitas Indonesia. Terjemahan dari : Food Science.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2008. Perkembangan Beberapa Indikator Utama
Sosial-Ekonomi Indonesia. Jakarta : Badan Pusat Statistik.
. 2006. Uraian Ringkas Perusahaan atau Usaha Mikro dan Kecil
di Indonesia. Jakarta : Badan Pusat Statistik.
. 2009. Tingkat Inflasi Indonesia Juni 2009. Jakarta : Badan Pusat
Statistik.
David Freud, R. 2004. Manajemen Strategis edisi ke 7. Sindoro Alexander,
penerjemah; Jakarta : PT Indeks. Terjemahan dari : Strategic Management.
Hermawati, Diana. 2005. Kajian Aktivitas dan Karakterisasi Senyawa
Antimikroba dari Susu Kuda Sumbawa [tesis]. Bogor : Sekolah Pasca
Sarjana, Institut Pertanian Bogor.
Hermawati , et al. 2003. Aktivitas Antimikroba Pada Susu Kuda sumbawa. Jurnal
Teknologi dan Industri Pangan. 15 (1) : 47-53.
Hertati, Manalu. 2004. Analisis Strategi Pemasaran Produk Susu Segar Kambing
Farm P4S Citarasa di Desa Ciherang Pondok Kecamatan Caringin Bogor
[skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
126
Hunger, David J , Wheelen, Thomas L. 2001. Manajemen Strategis. Agung
Julianto, penerjemah; Yogyakarta : Penerbit Andi. Terjemahan dari :
Strategic Management 5th Edition.
Jauch, Lawrence R, Glueck, William F. 1988. Business Policy and Strategic
Management 5th Edition. USA : McGraw-Hill Companies.
Kaharuddin, Sylvia R. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Jambu Biji Organik di
PT Sawangan Makmur, Parung Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Kinnear, Thomas C, Taylor, James R. 1995. Marketing Research: An Applied
Approach. USA : McGraw-Hill College.
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran Jilid I. Teguh Hendra, penerjemah ;
Jakarta : Prenhallindo. Terjemahan dari : Marketing Management Ninth
Edition.
. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid II. Molan Benyamin,
penerjemah ; Jakarta : PT Indeks. Terjemahan dari : Marketing
Managemen Eleventh Edition.
Khirom, Cahyadi Z. 2008. Analisis Strategi Pemasaran Cincau Drink [skripsi].
Bogor : Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Kristianto, Ardian. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Jamu Tradisional pada PT.
Fito Medisina, Kotamadya bogor. [skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Morel, M. C. U. D. 2003. Equine Reproductive Physicology, Breeding, and Stud
Managemen Second Edition. United Kingdom : CABI Publishing.
Nicholson, Walter. 2002. Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya. Mahendra
Bayu, penerjemah. Jakarta : Penerbit Erlangga. Terjemahan dari :
Intermediate Microeconomics and Its Aplication, Eight Edition.
[OKPO] Otoritas Kompeten Pangan Organik. 2007. Pedoman Umum Penerapan
Jaminan Mutu Budidaya Ternak dan Produk Ternak Organik. Jakarta.
Otoritas Kompeten Pangan Organik.
Pana, Zurdiana K. 2004. Perbandingan Pengaruh Susu Kambing dan Susu Kuda
Sumbawa Terhadap Pertumbuhan Mycobacterium tuberclosis Secara In
Vitro [tesis]. Bogor : Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor.
Pearce, John A, Robinson, Richard B. 2007. Formulation, Implementation, and
Control of Competitive Strategy. USA : Mcgraw-hill Professional.
127
Porter, Michael E. 1990. Competitive Advantage of Nations. London : Macmillan.
Putri, Fanny SA. 2008. Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional Pada
Taman Syifa di Kota Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Bogor : Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Rusdayanto, Falik. 2009. Potensi Pasar Produk Pertanian Organik.
http://newspaper.pikiranrakyat.com [25 Mei 2009].
Sudarwanto, M et al. 1998. Studi Kasus Komposisi Susu Kuda Sumbawa.
Prosiding Kongres XIII PDHI dan Konfrensi Ilmiah Veteriner Nasional
VII. Bandar Lampung.
Supriati, E. 1998. Menjinakan Mitos Susu Kuda Liar. Rubrik Kesehatan Media
Indonesia Minggu.
Surjadi, Harry. 2005. Susu Organik Lebih Bervitamin Daripada Susu Non-
Organik. http://www.beritabumi.org [10 Juli 2009]
Susilorini, Tri E, Sawitri, Manik E. 2007. Produk Olahan Susu. Jakarta : Penebar
Swadaya.
Trisnawati, Yane. 2007. Penderita Kanker di Indonesia Diperkirakan Naik Tujuh
Kali Lipat. http://www.elshinta.com [27 Juli 2009].
[TWB] The World Bank. 2008. Berinvestasi dalam Sektor Kesehatan di Indonesia
: Tantangan dan Peluang untuk Pengeluaran Publik di Masa Depan.
http://www.worldbank.org [10 Juli 2009].
Umar, Husein. 2003. Strategic Management in Action. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
[WHO] World Health Organization. 2009. WHO Reports 2009 : Global
Tuberclosis Control. http://www.who.org [7 Juli 2009].
. 2006. World Health Statistics. http://www.who.org [7 Juli 2009]
Yuliawati, Surya. Analisis Strategi Pemasaran Obat Herbal Biomunos PT.
Biofarmaka Indonesia, Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
128
Lampiran 1. Rata-rata Rating Faktor-faktor Internal dan Eksternal
a. Faktor-faktor internal
No Faktor-faktor internal Responden
1
Responden
2
Rata-rata
terbobot
1 Produk Berkualitas Tinggi (A) 4 4 4
2 Khasiat produk yang telah diakui
konsumen (B)
4 4 4
3 Harga Bersaing (C) 4 4 4
4 Kemampuan bermitra dengan
stake holder (D)
3 4 3,5
7 SDM Litbang yang ahli di bidangnya (E)
1 1 1
8 Lokasi pemasaran tetap belum
banyak (F)
1 1 1
9 Terbatasnya modal (G) 1 1 1
10 Belum ada SDM khusus
pemasaran (H)
2 2 2
11 Rasa susu kuda yang asam & bau yang khas (I)
2 2 2
13 Kemasan kurang menarik (J) 2 2 2
14 Belum memiliki segmentasi pasar yang jelas (K)
2 2 2
b. Faktor-faktor Eksternal
No Faktor-faktor eksternal Responden
1
Responden
2
Rata-rata
terbobot
1 Trend hidup sehat dan alami (A) 4 4 4
2 Tingginya jumlah pengidap penyakit kronis di Indonesia (B)
4 4 4
5 UU No.20 Tahun 2008 tentang
UMKM ( C )
1 2 1,5
6 Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang kelebihan
produk organik (D)
3 4 3,5
7 Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang khasiat susu
kuda (E)
3 4 3,5
8 Munculnya pesaing yang juga menjual susu kuda Sumbawa (F)
4 2 3
9 Munculnya produk susu kuda
Sumbawa palsu (G)
4 2 3
10 Tingkat Inflasi (H) 3 4 3,5
11 Produk subtitusi (I) 4 2 3
129
Lampiran 2. Hasil Pembobotan Faktor- faktor Internal dan Eksternal
a. Faktor Internal
Responden 1 : Dr. Diana Hermawati (Pemilik Perusahaan)
Faktor Penentu A B C D E F G H I J K Jumlah Bobot
Produk Berkualitas Tinggi (A)
2 3 2 2 2 2 2 3 3 2
23 0,1027
Khasiat produk yang telah diakui konsumen (B)
2 2 2 2 2 2 3 3 3 2
23 0,1027
Harga Bersaing
(C)
1 2 2 2 2 2 2 3 3 2
21 0,0938
Kemampuan bermitra dengan
stake holder (D)
2 2 2 2 2 2 2 3 2 2
21 0,0938
SDM Litbang yang ahli di
bidangnya (E)
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
20 0,0893
Kurangnya lokasi distribusi (F)
2 2 2 2 2 2 2 3 3 2
22 0,0982
Terbatasnya
modal (G)
2 2 2 2 2 2 3 3 3 2
23 0,1027
Belum ada SDM yang fokus pada
pemasaran (H)
2 1 2 2 2 2 1 3 2 2
19 0,0848
Rasa susu kuda yang asam &
aroma yang khas (I)
1 1 3 1 2 1 1 1 1 3
15 0,0670
Kemasan kurang menarik (J)
1 1 3 2 2 1 1 2 3 2
18 0,0804
Belum memiliki segmentasi pasar yang jelas (K)
2 2 2 2 2 2 2 2 1 2
19 0,0848
Total 224 1
130
Responden 2 : Pak Jahid (Sekretaris)
Faktor Penentu A B C D E F G H I J K Jumlah Bobot
Produk Berkualitas
Tinggi (A)
2 2 2 2 2 2 2 3 3 2
22 0,1000
Khasiat produk yang telah diakui konsumen (B)
2 2 2 2 2 2 2 3 3 2
22 0,1000
Harga Bersaing (C) 2 2 1 1 1 1 1 3 3 2 17 0,0773
Kemampuan
bermitra dengan stake holder (D)
2 2 3 2 2 2 2 3 3 2
23 0,1045
SDM Litbang yang ahli di bidangnya
(E)
2 2 3 2 3 3 2 3 3 2
25 0,1136
Kurangnya lokasi distribusi (F)
2 2 3 2 1 2 2 3 2 2
21 0,0955
Terbatasnya modal (G)
2 2 3 2 1 2 2 3 2 2
21 0,0955
Belum ada SDM yang fokus pada
pemasaran (H)
2 2 3 2 2 2 2 3 3 2
23 0,1045
Rasa susu kuda yang asam & bau
yang khas (I)
1 1 1 1 1 1 1 1 2 2
12 0,0545
Kemasan kurang menarik (J)
1 1 1 1 1 2 2 1 2 2
14 0,0636
Belum memiliki
segmentasi pasar yang jelas (K)
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
20 0,0909
Total 220 1
131
b. Faktor Eksternal
Responden 1 : Dr. Diana Hermawati (Pemilik Perusahaan)
Faktor Penentu A B C D E F G H I Jumlah Bobot
Trend hidup sehat
dan alami (A)
2 3 1 2 1 1 1 3
14 0,0959
Tingginya jumlah pengidap penyakit kronis di Indonesia
(B)
2 2 1 1 1 1 1 1
10 0,0685
UU No.20 Tahun 2008 tentang
UMKM ( C )
1 2 1 1 1 1 1 1
9 0,0616
Rendahnya pengetahuan
masyarakat tentang kelebihan produk organik (D)
3 3 3 2 1 1 1 1
15 0,1027
Rendahnya
pengetahuan masyarakat tentang
khasiat susu kuda (E)
2 3 3 2 1 1 1 1
14 0,0959
Munculnya
pesaing yang juga menjual susu kuda Sumbawa (F)
3 3 3 3 3 2 2 1
20 0,1370
Munculnya produk
susu kuda Sumbawa palsu
(G)
3 3 3 3 3 2 3 3
23 0,1575
Tingkat Inflasi (H) 3 3 3 3 3 2 1 1 19 0,1301
Produk subtitusi (I) 3 3 3 3 3 3 1 3 22 0,1507
Jumlah 146 1
132
Responden 2 : Pak Jahid
Faktor Penentu A B E F G H I J K Jumlah Bobot
Trend hidup sehat dan alami (A)
3 2 3 3 3 3 2 3
22 0,1528
Tingginya jumlah
pengidap penyakit kronis di Indonesia (B)
1 2 2 2 2 3 1 3
16 0,1111
UU No.20 Tahun
2008 tentang UMKM ( C )
2 2 3 2 2 3 3 2
19 0,1319
Rendahnya
pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk
organik (D)
1 2 1 2 2 2 2 2
14 0,0972
Rendahnya pengetahuan
masyarakat tentang khasiat susu kuda (E)
1 2 2 2 3 3 1 3
17 0,1181
Munculnya pesaing
yang juga menjual susu kuda Sumbawa (F)
1 2 2 2 1 3 3 3
17 0,1181
Munculnya produk
susu kuda Sumbawa palsu (G)
1 1 1 2 1 1 3 3
13 0,0903
Tingkat Inflasi (H) 2 3 1 2 3 1 1 2 15 0,1042
Produk subtitusi (I) 1 1 2 2 1 1 1 2 11 0,0764
Jumlah 144 1
133
Lampiran 3. Matriks QSP UKM Diana Hermawati
No Faktor-Faktor Strategis Bobot
ST 1 ST 2 ST 3 ST 4 ST 5 ST 6
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Kekuatan
1
Produk Berkualitas Tinggi
(A) 0,1014 4 0,4056 4 0,4056 4 0,4056 4 0,4056 3,5 0,3549 3 0,3042
2
Khasiat produk yang telah diakui konsumen (B) 0,1014 4 0,4056 4 0,4056 3,5 0,3549 4 0,4056 3,5 0,3549 3 0,3042
3 Harga Bersaing (C) 0,0856 4 0,3424 4 0,3424 3 0,2568 4 0,3424 3,5 0,2996 2,5 0,214
4
Kemampuan bermitra dengan
stake holder (D) 0,0992 4 0,3968 4 0,3968 3,5 0,3472 4 0,3968 3,5 0,3472 3,5 0,3472
6
SDM Litbang yang ahli di bidangnya (E) 0,1015 4 0,406 4 0,406 3,5 0,35525 4 0,406 3,5 0,35525 3,5 0,35525
Kelemahan 0 0 0
1
Lokasi pemasaran tetap
belum banyak (F) 0,0969 4 0,3876 4 0,3876 3,5 0,33915 4 0,3876 3,5 0,33915 3 0,2907
2 Terbatasnya modal (G) 0,0991 4 0,3964 4 0,3964 4 0,3964 4 0,3964 3,5 0,34685 3 0,2973
3
Belum ada SDM khusus
pemasaran (H) 0,0947 3,5 0,33145 4 0,3788 3 0,2841 4 0,3788 3 0,2841 3 0,2841
4
Rasa susu kuda yang asam &
bau yang khas (I) 0,0608 3,5 0,2128 4 0,2432 3,5 0,2128 4 0,2432 3 0,1824 3,5 0,2128
5 Kemasan kurang menarik (J) 0,072 3,5 0,252 4 0,288 3,5 0,252 4 0,288 3,5 0,252 3 0,216
6
Belum memiliki segmentasi
pasar yang jelas (K) 0,0879 4 0,3516 4 0,3516 3,5 0,30765 4 0,3516 3,5 0,30765 3,5
0,30765
134
Peluang
1 Trend hidup sehat dan alami 0,1244 4 0,4976 4 0,4976 4 0,4976 4 0,4976 3,5 0,4354 4 0,4976
2
Tingginya jumlah pengidap
penyakit kronis (TBC, Kanker, asma, dll) di Indonesia 0,0898 4 0,3592 4 0,3592 3,5 0,3143 4 0,3592 3,5 0,3143 3,5 0,3143
5
UU No.20 Tahun 2008
tentang UMKM 0,0968 3 0,2904 4 0,3872 2,5 0,242 3 0,2904 2,5 0,242 3 0,2904
Ancaman 0 0 0
1
Rendahnya pengetahuan masyarakat tentang kelebihan produk organik. 0,1 3,5 0,35 3,5 0,35 3,5 0,35 3,5 0,35 3,5 0,35 3,5 0,35
2
Rendahnya pengetahuan
masyarakat tentang khasiat susu kuda
0,107 3,5 0,3745 3,5 0,3745 3,5 0,3745 3,5 0,3745 3,5 0,3745 3,5 0,3745
3
Munculnya pesaing yang juga
menjual susu kuda Sumbawa 0,1276 3,5 0,4466 3,5 0,4466 3,5 0,4466 3,5 0,4466 3,5 0,4466 3,5 0,4466
4
Munculnya produk susu kuda Sumbawa palsu 0,1239 3,5 0,43365 3,5 0,43365 3,5 0,43365 3,5 0,43365 3,5 0,43365 3,5 0,43365
5 Tingkat Inflasi 0,1172 3,5 0,4102 3,5 0,4102 3,5 0,4102 3,5 0,4102 3,5 0,4102 3,5 0,4102
6
Produk subtitusi (seperti obat-obatan herbal, obat-obatan
kimia, dll) 0,1136 3,5 0,3976 3,5 0,3976 3,5 0,3976 3,5 0,3976 3,5 0,3976 3,5 0,3976
Penjumlahan TAS 7,448 7,65855 6,9783 7,56175 6,82825 6,64825
Prioritas Strategi III I IV II V VI
Lampiran 4. Kuesioner Penelitian
KUISIONER PENELITIAN
ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL DAN EKSTERNAL
IDENTITAS RESPONDEN
Nama :
Jabatan :
Saya sangat berharap agar Bapak/Ibu dapat mengisi kuisioner ini secara objektif dan
benar adanya, karena kuisioner ini merupakan alat penelitian ilmiah sehingga
dibutuhkan data yang valid. Terima kasih. Judul penelitian saya adalah :
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SUSU KUDA ORGANIK “ASAMBUGAR” UKM
DR. DIANA RAHMAWATI PARUNG, BOGOR
Disusun Oleh :
Ratna Sogian Siwang
(H34051952)
121
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
1. PENENTUAN RATING FAKTOR-FAKTOR INTERNAL
Petunjuk Umum :
1. dalam pengisisn kuesioner ini, responden diharapkan melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari terjadinya inkonsistensi jawaban.
2. Penentuan nilai peringkat (rating) terhadap faktor-faktor internal, baik faktor kekuatan atau kelemahan harus konsisten dengan tabel sebelumnya (tabel 1)
Tujuan :
Penentuan peringkat (rating) dimaksudkan untuk mengukur pengaruh masing-masing
variabel terhadap kondisi lingkungannya. Variabel faktor internal ini terdiri dari faktor
kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan faktor kelemahan yang mungkin dapat diatasi
dalam upaya strategi pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana
Hermawati.
Petunjuk Pengisian :
Pemberian nilai pringkat didasarkan pada kekuatan UKM Diana Hermawati dibandingkan
pesaing utama atau rata-rata industri. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada
keterangan berikut :
Nilai 1 : Kelemahan utama Nilai 2 : Kelemahan kecil
122
Nilai 3 : Kekuatan kecil Nilai 4 : Kekuatan utama
Menurut Bapak/ibu bagaimana kondisi UKM Diana Hermawati bila dibandingkan dengan
perusahaan pesaing utama atau industri-industri yang memproduksi produk sejenis
dalam faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan? berikan tanda
(√) pada tabel berikut ini
Tabel 1. Penentuan Rating Faktor-faktor internal
No Faktor-faktor internal Rating
1 2 3 4
1 Produk Berkualitas Tinggi (A)
2 Khasiat produk yang telah diakui konsumen (B)
3 Harga Bersaing (C)
4 Kemampuan bermitra dengan stake holder (D)
5 SDM Litbang yang ahli di bidangnya (E)
6 Lokasi pemasaran tetap belum banyak (F)
7 Terbatasnya modal (G)
8 Belum ada SDM khusus pemasaran (H)
9 Rasa susu kuda yang asam & bau yang khas (I)
10 Kemasan kurang menarik (J)
11 Belum memiliki segmentasi pasar yang jelas (K)
2. PENENTUAN RATING FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL
Petunjuk Umum :
121
1. dalam pengisisn kuesioner ini, responden diharapkan melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari terjadinya inkonsistensi jawaban.
2. Penentuan nilai peringkat (rating) terhadap faktor-faktor eksternal, baik faktor peluang atau ancaman harus konsisten dengan tabel sebelumnya (tabel 2)
Tujuan :
Penentuan peringkat (rating) dimaksudkan untuk mengukur pengaruh masing-masing
variabel terhadap kondisi lingkungannya. Variabel faktor internal ini terdiri dari faktor
Peluang yang dapat dimanfaatkan dan faktor Ancaman yang mungkin dapat dihindai
dalam upaya strategi pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana
Hermawati.
Petunjuk Pengisian :
Pemberian nilai pringkat didasarkan pada kemampuan UKM Diana Hermawati dalam
meraih peluang dan menghindari ancaman. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada
keterangan berikut :
Nilai 1 : Respon Perusahaan Buruk
Nilai 2 : Respon Perusahaan rata-rata
Nilai 3 : Respon Perusahaan di atas rata-rata
Nilai 4 : Respon Perusahaan Sangat Bagus
Menurut Bapak/ibu bagaimana kemampuan UKM Diana Hermawati dalam
memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang dihadapi perusahaan? berikan
tanda (√) pada tabel berikut ini
No Faktor-faktor Eksternal Rating
1 2 3 4
1 Trend hidup sehat dan alami (A)
2
Tingginya jumlah pengidap penyakit kronis
di Indonesia (B)
3 UU No.20 Tahun 2008 tentang UMKM ( C )
4 Rendahnya pengetahuan masyarakat
122
tentang kelebihan produk organik (D)
5
Rendahnya pengetahuan masyarakat
tentang khasiat susu kuda (E)
6
Munculnya pesaing yang juga menjual susu
kuda Sumbawa (F)
7
Munculnya produk susu kuda Sumbawa
palsu (G)
8 Tingkat Inflasi (H)
9 Produk subtitusi (I)
3. PENENTUAN BOBOT FAKTOR INTERNAL
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden terhadap faktor-faktor internal mengenai tigkat
kepentingan faktor-faktor strategis dalam strategoi pemasaran produk susu kuda
organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati. Tingkat kepentingan yang dimaksud
adalah berupa pemberian bobot seberapa besar faktor tersebut menentukan strategi
pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati.
Petunjuk Pengisian :
1. Pemberian nilai diberikan berdasarkan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor (vertikal-horizontal) secara relatif berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap strategi pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati.
2. Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2, dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah : 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal
2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal
3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal.
Tabel 3. Penentuan Bobot Faktor Internal
Faktor Penentu A B C D E F G H I J K
123
Produk Berkualitas Tinggi (A)
Khasiat produk yang telah
diakui konsumen (B)
Harga Bersaing (C)
Kemampuan bermitra
dengan stake holder (D)
SDM Litbang yang ahli di
bidangnya (E)
Kurangnya lokasi distribusi
(F)
Terbatasnya modal (G)
Belum ada SDM yang fokus
pada pemasaran (H)
Rasa susu kuda yang asam &
bau yang khas (I)
Kemasan kurang menarik (J)
Belum memiliki segmentasi
pasar yang jelas (K)
4. PENENTUAN BOBOT FAKTOR EKSTERNAL
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden terhadap faktor-faktor internal mengenai tigkat
kepentingan faktor-faktor strategis dalam strategi pemasaran produk susu kuda organik
”Asambugar” UKM Diana Hermawati. Tingkat kepentingan yang dimaksud adalah
berupa pemberian bobot seberapa besar faktor tersebut menentukan strategi
pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati.
Petunjuk Pengisian :
1. Pemberian nilai diberikan berdasarkan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor (vertikal-horizontal) secara relatif berdasarkan kepentingan atau
124
pengaruhnya terhadap strategi pemasaran produk susu kuda organik ”Asambugar” UKM Diana Hermawati.
2. Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2, dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah : 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal
2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal
3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal.
Tabel 4. Penentuan Bobot Faktor Eksternal
Faktor Penentu A B C D E F G H I
Trend hidup sehat dan alami (A)
Tingginya jumlah pengidap penyakit
kronis di Indonesia (B)
UU No.20 Tahun 2008 tentang UMKM (
C )
Rendahnya pengetahuan masyarakat
tentang kelebihan produk organik (D)
Rendahnya pengetahuan masyarakat
tentang khasiat susu kuda (E)
Munculnya pesaing yang juga menjual
susu kuda Sumbawa (F)
Munculnya produk susu kuda Sumbawa
palsu (G)
Tingkat Inflasi (H)
Produk subtitusi (I)
125
KUISIONER PENELITIAN
PENENTUAN ATTRACTIVENESS SCORE (AS) DARI ALTERNATIF STRATEGI
IDENTITAS RESPONDEN
Nama :
Jabatan :
Saya sangat berharap agar Bapak/Ibu dapat mengisi kuisioner ini secara objektif dan
benar adanya, karena kuisioner ini merupakan alat penelitian ilmiah sehingga
dibutuhkan data yang valid. Terima kasih. Judul penelitian saya adalah :
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SUSU KUDA ORGANIK “ASAMBUGAR” UKM
DR. DIANA RAHMAWATI PARUNG, BOGOR
Disusun Oleh :
Ratna Sogian Siwang
(H34051952)
126
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
1. Penentuan Daya Tarik (Attractiveness Score) dari strategi yang telah dirumuskan
Petunjuk umum :
Di bawah ini terdapat alternatif strategi hasil dari matriks SWOT berdasarkan faktor-
faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang telah dirumuskan sebelumnya.
Tujuan :
Menentukan daya tarik setiap strategi berkaitan dengan faktor-faktor internal dan
eksternal yang telah dirumuskan, sehingga dapat dicari prioritas strategi menggunakan
matriks QSP.
127
Petunujuk Pengisian:
Berikan Ceklis (√) pada strategi-strategi berikut yang menarik menurut Ibu/ Bapak
Strategi Menarik Tidak Menarik
Strategi 1
Mempertahankan kualitas produk
Strategi 2
Memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah
Strategi 3
Melaksanakan pengembangan produk agar lebih
menarik dan enak dikonsumsi
Strategi 4
Meningkatkan strategi pemasaran langsung
Strategi 5
Menggiatkan iklan dan promosi penjualan
Strategi 6
Melaksanakan strategi pemasaran yang tersegmentasi
128
Dari strategi-strategi yang menurut Ibu/Bapak menarik, silahkan beri penilaian
semenarik apa strategi tersebut apabila dikaitkan dengan factor-faktor internal dan
eksternal perusahaan berikut :
1 = Tidak Menarik
2 = Agak Menarik
3 = Cukup Menarik
4 = Sangat Menarik
No Faktor-Faktor Strategis ST 1 ST 2 ST 3 ST 4 ST 5 ST 6
Kekuatan
1 Produk Berkualitas Tinggi (A)
2 Khasiat produk yang telah
diakui konsumen (B)
3 Harga Bersaing (C)
4 Kemampuan bermitra dengan
stake holder (D)
6 SDM Litbang yang ahli di
bidangnya (E)
Kelemahan
1 Lokasi pemasaran tetap belum
banyak (F)
2 Terbatasnya modal (G)
129
3 Belum ada SDM khusus
pemasaran (H)
4 Rasa susu kuda yang asam &
bau yang khas (I)
5 Kemasan kurang menarik (J)
6 Belum memiliki segmentasi
pasar yang jelas (K)
Peluang
1 Trend hidup sehat dan alami (A)
2 Tingginya jumlah pengidap
penyakit kronis di Indonesia (B)
5 UU No.20 Tahun 2008 tentang
UMKM ( C )
Ancaman
1 Rendahnya pengetahuan
masyarakat tentang kelebihan
produk organik (D)
2 Rendahnya pengetahuan
masyarakat tentang khasiat
susu kuda (E)
3 Munculnya pesaing yang juga
menjual susu kuda Sumbawa (F)
4 Munculnya produk susu kuda
Sumbawa palsu (G)
5 Tingkat Inflasi (H)
6 Produk subtitusi (I)