analisis sikap terhadap merek inti & persepsi …

ANALISIS SIKAP TERHADAP MEREK INTI & PERSEPSI KONSUMEN

DALAM MEMPENGARUHI MINAT BELI TERHADAP PERLUASAN MEREK

(STUDI KASUS KFC COFFEE TERHADAP REMAJA DI JAKARTA)

CUT NISA AMALIA

Program Studi S1 Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Kata Kunci Abstrak

Perluasan Merek Perluasan merek merupaka salah satu strategi yang cukup

populer dikalangan pemasar pada pasar global saat ini.

Penggunaan strategi ini bertujuan untuk meminimalisir

biaya dan resiko dari pembuatan sebuah produk baru.

Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk

yang memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan

reputasinya dengan membuat produk baru namun dengan

kualitas yang buruk. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui pengaruh Sikap terhadap merek inti dan

persepsi kesesuaian konsumen dalam mempengaruhi

minat beli terhadap perluasan merek. Jenis penelitian ini

adalah deskriptif kuantitatif dengan metode Structural

Equation Model (SEM). Dengan variabel independen

kesadaran merek,preferensi merek, pengalaman

penggunaan, asosiasi merek, koneksi produk, citra merek

inti, persepsi kesesuaian konsumen, sikap terhadap merek

inti. dan untuk variabel dependennya yaitu Purchase

Intention. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak

adanya pengaruh sikap terhadap merek inti, dan persepsi

kesesuaian konsumen terhadap minat beli pada perluasan

merek.

Sikap terhadap merek inti

Persepsi kesesuaian

Minat beli

Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.

1. Pendahuluan

Bisnis fast food di Indonesia merupakan salah satu usaha yang bisa dibilang

cukup popular dikalangan pelaku bisnis. Jumlah penduduk di Indonesia yang besar

dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi merupakan potensi yang

sangat besar bagi industri makanan olahan, termasuk fast food. Ketersediaan

makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan mobilitas masyarakat

terutama di kawasan perkotaan yang dinamis.

Banyak restoran fast food yang berhasil mengembangkan usahanya di Indonesia.

Hal ini menunjukkan bahwa peluang untuk berbisnis pada restoran cepat saji cukup

menjanjikan. Dari data yang didapatkan dari majalah SWA dapat kita lihat bahwa

penjualan dan pertumbuhan industri restoran setiap tahunnya terus meningkat.

Tabel 1.1 Pertumbuhan Industri restoran 2007-2011

Tahun Penjualan (juta) Pertumbuhan (%)

2007 220.660.000 -

2008 218.117.000 -1,15

2009 220.269.000 0,99

2010 238.992.000 8,50

2011 258.709.000 8,25

Sumber : Majalah SWA No 03/XXVII/2-6 Februari 2011

Meningkatnya persaingan ini membuat konsumen dihadapkan pada begitu

banyak pilihan produk yang variatif di pasaran, sehingga konsumen menjadi lebih

selektif dalam memilih dan menetapkan produk mana yang mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginan mereka.

Dari sekian banyak restoran cepat saji yang ada di Indonesia, yang saat ini

mendominasi pangsa pasar yaitu Kentucky Fried Chicken (KFC). Restoran cepat

saji asal Amerika Serikat ini berhasil mendominasi pangsa pasar hingga 45% dan

disusul oleh Mc Donalds sebesar 25% (Sumber: PT. Fast Food Indonesia). Selama

ini KFC dikenal sebagai restoran cepat saji yang menawarkan menu ayam goreng.

Dengan tagline-nya yaitu “Jagonya Ayam”, KFC berhasil menjadi merek yang Top


of Mind untuk kategori restoran cepat saji. Riset tersebut dilakukan oleh Frontier

Consulting Group pada tahun 2011 dan 2012.

Tabel 1.3 Top Brand Index.

Merek 2011 2012

KFC 56,8% 61,9%

Mc Donalds 20,3% 20,1%

Hoka-hoka bento 5,9% 4,3%

A & W 3,9% 3,6%

Sumber : Frontier Groups

Untuk dapat bersaing di dalam pasar yang terus berkembang, setiap perusahaan

harus berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif (competitive advantage)

agar mampu bertahan dan sekaligus mampu memenangkan persaingan dengan

produk sejenis yang dimiliki oleh para pesaing. Ini terlihat dari semakin banyaknya

inovasi terus-menerus yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk

mengembangkan produknya agar tidak tertinggal dengan pesaingnya. Hal tersebut

disadari betul oleh PT Fastfood Indonesia Tbk sebagai pemilik tunggal waralaba

KFC di Indonesia

KFC Indonesia berkomitmen untuk melakukan pengembangan merek yang

kontinu melalui strategi pemasaran yang inovatif agar dapat meningkatkan

pendapatan dan terus bersaing dengan para kompetitor. Pembuatan produk baru

yang inovatif memang sangat dibutuhkan bagi perusahaan Namun tentunya

pembuatan produk baru memiliki resiko dan biaya yang cukup besar. Alasan itulah

yang membuat beberapa perusahaan lebih memilih menggunakan strategi brand

extension.

Brand extension atau perluasan merek adalah strategi dimana perusahaan

menggunakan brand yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru

(Kotler & Keller,2006:278). Strategi ini dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien,

dikarenakan konsumen cenderung menghindari resiko dalam membeli produk baru.

Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan membentuk harapan

konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan kinerja sebuah produk


baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang merek itu sendiri dan

pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan dengan produk

baru (Keller, 1998:456). Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk

yang sudah baik dan memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan

reputasinya dengan membuat produk baru namun dengan kualitas yang buruk.

Di tahun 2008, KFC menerapkan strategi brand extension dengan membuat

gerai KFC Coffee yang pertama yaitu di Bali. Alasan KFC meluncurkan produk

kopi yaitu karena munculnya tren minum kopi di cafe terutama bagi para remaja

dan melihat adanya peluang bisnis yang menarik. Merek inti KFC tetap ada

didalam perluasan mereknya, dengan harapan merek KFC yang sudah dikenal baik

oleh konsumen dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap perluasan

mereknya.

Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu

kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek, gagal

menarik minat beli konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebutlah, peneliti

ingin membahas mengenai “ANALISIS SIKAP TERHADAP MEREK INTI &

PERSEPSI KESESUAIAN KONSUMEN DALAM MEMPENGARUHI

MINAT BELI TERHADAP BRAND EXTENSION (STUDI KASUS KFC

COFFEE TERHADAP ANAK MUDA DI JAKARTA).

2. Tinjauan Literatur

2.1 Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari jasa atau barang pesaing (Philip Kotler : 1995).

Menurut Kotler (1995:535), terdapat 4 strategi merek yang dapat digunakan

yaitu perluasan lini (mengenalkan unit produk yang sama dengan tampilan baru),

perluasan merek (meluncurkan suatu produk dalam kategori baru), multi merek

(memperkenalkan merek tambahan untuk kategori produk yang sama), dan merek

baru (meluncurkan produk dalam suatu kategori baru dan menggunakan merek

baru untuk suatu kategori produk).


Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo di

dalam Jurnal “The influence of core-brand attitude and consumer perception on

purchase intention towards extended product”, dikatakan bahwa minat beli

terhadap brand extension dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu core brand attitude (sikap

terhadap merek inti) dan consumer perception fit (persepsi kesesuaian konsumen).

2.2 Sikap terhadap merek inti (core brand attitude)

Wilkie (1986) and Keller (1993) menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap

merek inti terbentuk dari keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek inti dan

membentuk dasar bagi perilaku konsumen terhadap merek tersebut. Beberapa

penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa akumulasi dari core brand image (citra

merek) dan pengalaman penggunaan produk merupakan penentu sikap terhadap

merek inti (Carpenter and Nakamoto, 1989; Kardes and Kalynaram, 1992; Alpert

and Kamins, 1995; Martinez and Chernatony, 2004; Ghen and Liu, 2004).

1. Citra Merek Inti (Core Brand Image)

Core Brand Image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki

oleh seseorang terhadap merek inti (Kotler 2002) .Banyak peneliti telah

mengusulkan bahwa brand awareness dan brand preference adalah penemu

utama dari Core Brand Image (Aaker and Keller, 1990 Smith and Park, 1992).

Kesadaran merek dan preferensi merek akan mempengaruhi merek inti gambar

dan secara positif berhubungan dengan inti-merek sikap. Menurut Odin (2001)

preferensi merek merupakan sikap konsumen ketika dihadapkan pada situasi

untuk memilih satu atau lebih merek dalam kategori produk yang sama.

2. Pengalaman Penggunaan (Use experience)

Smith dan Park (1992) menyatakan bahwa ketika produk yang dikategorikan

merupakan produk berpengalaman, konsumen cenderung menggunakan

pengalaman mereka sebelumnya dari merek inti terhadap kualitas produk,

perilaku pembelian aktual dan kepuasan setelah digunakan.

Sikap konsumen terhadap merek inti akan mempengaruhi niat mereka untuk

membeli produk perluasan (Miller et al., 1971; Aeker and Keller, 1990; Faircloth et

al., 2001; Nan, 2006). Flahery and Papps (2000) percaya bahwa sikap terhadap


merek inti-adalah faktor penting dalam menentukan ini niat beli terhadap perluasan

merek.

2.3 Persepsi kesesuaian konsumen (Consumer perception fit).

Persepsi kesesuaian konsumen adalah kesamaan dan karakteristik tumpang

tindih antara merek inti dengan kategori diperpanjang (Aaker and Keller, 1990;

Boush and Loken, 1991; Barone et al., 2000). Menurut Tauber (1988), persepsi

kesesuaian konsumen mengacu pada konsistensi dirasakan dan kesamaan antara

asli produk dan produk perluasan. Persepsi kesesuaian didasarkan pada beberapa

hal, termasuk penggunaan, kondisi pengguna, manfaat fungsional dan status sosial

(Aaker, 1991). Klink and Smith (2001) membagi persepsi kesesuaian menjadi dua

bentuk, yaitu :

1. Asosiasi merek (Brand association)

Asosiasi merek adalah inti dari ekuitas merek dan membantu proses konsumen

dalam mengingat informasi yang relevan dan membentuk persepsi yang

sesuai terhadap produk perluasan (Aaker, 1991). Merek yang sudah memiliki

asosiasi merek yang kuat akan lebih mudah dalam mengembangkan perluasan

merek. Ketika asosiasi merek tidak berhubungan dengan produk, maka

terdapat celah yang besar terhadap persepsi kesesuaian konsumen untuk

perluasan.

2. Koneksi Produk (Product connection)

Jika koneksi produk berasal dari atribut produk yang sama antara merek inti

dan merek perluasan akan menghasilkan persepsi kesesuaian yang tinggi

(Keller and Aaker, 1992). Tingkat koneksi yang besar secara langsung

menyiratkan kemungkinan transfer lebih tinggi dari merek inti ke merek

perluasan.

Ketika konsumen menganggap merek perluasan dan merek inti memiliki

kesesuaian, maka sikap mereka terhadap merek perluasan cenderung akan positif.

Beberapa penelitian sebelumnya juga menjelaskan bahwa semakin tinggi

persamaan antara merek inti dan merek perluasan, maka akan semakin tinggi pula


minat beli mereka terhadap merek perluasan (e.g., Boush et al. 1987; Aaker and

Keller, 1999 Keller and Sood, 2003, 2004; Hansen and Hem, 2004). Persepsi

kesesuaian konsumen adalah faktor penting dalam mempengaruhi minat beli

terhadap merek perluasan (Tauber, 1988). Iklan secara terus-menerus selalu

mengkomunikasikan kepada konsumennya mengenai informasi seputar harga dan

keunggulan produk. Namun seiring dengan berjalannya waktu dan keterbatasan

ruang, konsumen sering tidak dapat mengevaluasi informasi secara sempurna.

Dengan demikian, beberapa petunjuk dari persepsi kesesuaian sangat diperlukan

karena dapat membantu penentuan kualitas.

2.4 Minat Beli

Minat beli yaitu sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai

keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman

dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu

produk (Kotler & Keller : 2003).

2.5 Remaja

Remaja didefinisikan sebagai masa peralihan dari masa anak-anak ke masa

dewasa. Batasan usia remaja berbeda-beda sesuai sosial budaya setempat. Menurut

WHO (badan PBB untuk kesehatan dunia) mengatakan bahwa batasan usia remaja

adalah 12 sampai 24 tahun. Sedangkan bagi pihak KFC segmentasi remaja yang

mereka jadikan primary target adalah mereka yang berusia 12 sampai dengan 23

tahun.

3. Metodologi Penelitian

Dalam tahap awal penelitian ini peneliti melakukan riset eksploratif,dengan

tujuan untuk mendapatkan keterangan, wawasan, pengetahuan, ide, gagasan

sebagai upaya untuk merumuskan dan mendefinisikan, menyusun hipotesis, serta

dapat dilanjukan dengan riset lanjutan lain. Riset eksploratif di dapatkan

berdasarkan data sekunder (jurnal, artikel, situs website dan majalah). Di tahap

berikutnya, peneliti menggunakan riset deskripif (kuantitatif)., yaitu satu jenis riset

yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu-biasanya karakteristik atau


fungsi pasar. Penelitian ini dilakukan satu kali dalam satu periode (single cross

sectional design)

Metode pengumpulan data yang digunakan yaitu menggunakan data primer dan

data sekunder. Untuk memperoleh data primer, teknik yang digunakan adalah

pengisian kuesioner. Kuesioner adalah teknik terstruktur untuk memperoleh data

yang terdiri dari serangkaian pertanyaan, tertulis, verbal, yang dijawab oleh

responden (Malhotra, 2005). Dalam penelitian kali ini peneliti menggunakan desain

pertanyaan terstruktur dengan menggunakan skala likert. Kuesioner yang peneliti

gunakan merupakan replikasi kuesioner dari jurnal “The influence of core-brand

attitude and consumer perception on purchase intention towards extended

product” oleh Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo. Jumlah indikator yang ada dalam

kuesioner tersebut yaitu 32. Kuesioner tersebut diisi sendiri oleh responden (self-

administrative questionnaire). Dalam tahap awal penelitian, peneliti melakukan

pretesting sebelum pengambilan data primer, dengan tujuan untuk meminimalisir

kemungkinan terjadinya masalah dalam proses penelitian. Pretesting adalah

pengujian kuesioner pada sejumlah kecil sampel responden agar dapat

mengidentifikasi masalah-masalah yang dapat muncul dalam pengisisan kuesioner

(Malhotra, 2007). Sedangkan untuk memperoleh data sekunder peneliti

mendapatkannya melalui jurnal, artikel, situs website, majalah dan referensi

lainnya yang dapat mendukung pelaksanaan dan keberhasilan dalam melakukan

penelitian ini.

Teknik pengambilan sample yang digunakan dalam penelitian adalah

Nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sample dimana peneliti tidak

memberi peluang yang sama bagi setiap unsur dari populasi untuk dipilih menjadi

sample. Untuk penelitian kali ini secara khusus peneliti akan mengambil metode

judgemental sampling, yaitu suatu teknik penentuan sampel dimana peneliti

memilih sampel berdasarkan penelitian terhadap beberapa karakteristik anggota

sampel yang disesuaikan dengan maksud peneliti, mengingat dalam penelitian kali

ini responden yang diinginkan memiliki segmentasi usia. Penentuan jumlah sample

yang representatif menurut Hair dkk, dalam Ferdinand, 2003 adalah tergantung

pada jumlah indikator dikalikan 5. Dikarenakan jumlah indikator yang ada yaitu

sebanyak 32, maka jumlah sample yang diperoleh sebanyak 160 responden.


Penulis menggunakan model penelitian yang dibuat oleh Shwu-Ing Wu dan

Chen-Lien Lo dalam jurnal “The influence of core-brand attitude and consumer

perception on purchase intention towards extended product” pada tahun 2007.

Berdasarkan penelitian tersebut maka model penelitian yang digunakan yaitu:

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu uji deskriptif,

uji reliabilitas, uji validitas dan SEM (Structuran Equation Model). Uji deskriptif

adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara

menggambarkan atau mendeskripsikan data yang telah diperoleh sebagaimana

adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan atau generalisasi (Sudiyono,2003).

Dalam penelitian ini digunakan Microsoft Excel untuk menganalisis uji deskriptif.

Brand awarenes

Brand preference

Use experience

Brand association

Product connection

Core brand image

Consumer perceptional

fit

Core Brand attitude

Purchase intention toward

extended product

H1

H2

H3

H4 H5

H6

H7

H8


Uji Reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi dan realibilitas

pertanyaan yeng terdapat dalam kuesioner dengan melihat nilai cronbachs alpha

sebesar 0,6 maka pertanyaan-pertanyaan tersebut konsisten dan relevan terhadap

variabel serta reliable (Malhotra, 2010). Reliabilitas menunjuk pada suatu

pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai

alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik.

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat keabsahan suatu

alat ukur (Freddy Rangkuti, 2009) Validitas menyatakan sejauh mana suatu alat

atau instrumen pengukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Singarimbun,

1995). Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang

diinginkan.

SEM adalah metode yang mampu menunjukkan keterkaitan secara simultan

antar variabel-variabel indikator (yang teramati secara langsung) dengan variabel-

variabel laten (yang tidak tercermati). SEM memiliki dua jenis model yaitu model

struktural dan model pengukuran. Model pengukuran memodelkan hubungan

antara variabel laten dengan variabel-variabel teramati. Hubungan tersebut bersifat

reflektif, dimana variabel-variabel teramati merupakan refleksi. Analisis model

pengukuran ini disebut juga sebagai Confirmatory Factor Analysis (CFA) yaitu

dengan melakukan uji kecocokan model pengukuran (melihat nilai Goodness of

Fit) dan evaluasi kecocokan model pengukuran (validity dan reliability). Model

berikutnya yaitu model struktural. Model struktural merupakan gambaran

konseptual mengenai hubungan antar konstruk yang memiliki persamaan struktural

dan biasanya digambarkan dengan diagram visual. Dalam model struktural ini

dilakukan uji kecocokan keseluruhan model (melihat nilai Goodness of Fit) dan

analisa hubungan kausal (melihat nilai t-value dan R2..

4. Analisa Hasil

Pada tahap awal peneliti melakukan Pretest terhadap 30 responden yang berada

di Jakarta. Untuk pretest ini, peneliti mengolahnya dengan software SPSS 17 for

Windows untuk melakukan uji reliabilitas dan uji validitas. Dari hasil yang di

dapatkan seluruh variabel memiliki nilai Cronbach's Alpha lebih dari 0,6. Sehingga


dapat kita simpulkan bahwa semua variabel laten tersebut Reliable.Dan untuk uji

validitas dilihat dari nilai KMO, berdasarkan hasil yang didapat menunjukkan

bahwa seluruh variabel mempunyai nilai KMO di atas 0.5 maka dapat disimpulkan

bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan

Tahap selanjutnya peneliti kembali menyebarkan kuesioner kepada remaja di

Jakarta dan berhasil mendapatkan 180 responden. Mayoritas responden adalah

wanita yaitu sebanyak 118 responden (65.5%) dan 62 responden pria (34.5%).

Usia responden mayoritas berkisar 12-15 tahun yaitu sebanyak 51 responden

(28.3%), untuk yang berusia 16 -19 tahun terdapat 98 responden (54,44%) dan

yang berusia 20-23 tahun terdapat 31 responden (17,2%). Dari 180 responden yang

diteliti terdapat 115 responden yang berprofesi sebagai pelajar (63.9%), 56

responden yang berprofesi sebagai mahasiswa (31.1%), 9 responden yang

berprofesi sebagai karyawan swasta (5%). responden yang memiliki pengeluaran

total kurang dari 1.000.000 sebanyak 107 responden (59,5%), pengeluaran

1.000.000 - 2.000.000 sebanyak 40 (22,2%) responden, dan pengeluaran lebih dari

2.000.000-3.000.000 sebanyak 13 responden (7,2%) dan responden dengan

pengeluaran lebih dari 3.000.000 sebanyak 20 responden (11,1%). Dari hasil yang

di dapatkan, mayoritas responden memiliki pengeluaran yang tidak lebih dari

1.000.000, hal ini sesuai dengan kondisi responden yang mayoritas adalah pelajar

dan mahasiswa.

Untuk mengukur apakah hipotesa tersebut ditolak atau diterima dapat

menggunakan analisa hubungan kausal. Untuk melakukan analisis ini yang perlu

kita lakukan adalah melihat nilai pada Path Diagram untuk diagram T-values dan

Standardized Solution. Nilai t yang < 1,96 ditampilkan dengan warna merah dan

menunjukkan bahwa angka estimasi terkait adalah tidak signifikan.

Berdasarkan hasil output Lisrel untuk variabel Brand Awareness terhadap Core

Brand Image nilai-t yaitu 3.39 (lebih besar dari 1.96) ini menunjukan adanya

pengaruh antara brand awareness dengan core brand image. Sedangkan nilai

standardized solution variabel Brand Awareness mempunyai pengaruh terhadap

variabel Core brand image sebesar 0.46. Untuk variabel Brand Preference

terhadap Core Brand Image nilai-t yaitu 4.34 (lebih besar dari 1.96) ini


menunjukan adanya pengaruh antara Brand preference dengan core brand image.

Sedangkan nilai standardized solution variabel Brand Preference mempunyai

pengaruh terhadap variabel Core brand image sebesar 0.62. Untuk Core Brand

Image terhadap Core Brand Attitude nilai-t yaitu 4.70 (lebih besar dari 1.96) ini

menunjukan adanya pengaruh antara Core Brand Image dengan Core brand

Attitude . Sedangkan nilai standardized solution variabel Core Brand Image

mempunyai pengaruh terhadap variabel Core brand Attitude sebesar 0.49. Untuk

variabel Use Experience terhadap Core Brand Attitude nilai-t yaitu 3.60 (lebih

besar dari 1.96) ini menunjukan adanya pengaruh antara Use Experience dengan

Core brand Attitude . Sedangkan nilai standardized solution variabel Use

Experience mempunyai pengaruh terhadap variabel Core brand Attitude sebesar

0.34. Untuk variabel Core Brand Attitude terhadap Purchase Intention nilai-t yaitu

1.60 (kurang dari 1.96) ini menunjukan tidak adanya pengaruh antara Core brand

Attitude dengan Purchase Intention. Sedangkan nilai standardized solution untuk

variabel Core Brand Attitude sebesar 0,16, hal ini menunjukka bahwa Core Brand

Attitude mempunyai pengaruh terhadap variabel Purchase Intention sebesar 0.16.

Untuk variabel Brand Association terhadap Consumer Perception Fit nilai-t yaitu

3.21 (lebih besar dari 1.96) ini menunjukan adanya pengaruh antara Brand

Association dengan Consumer Perception Fit. Sedangkan nilai standardized

solution untuk variabel Brand Association sebesar 0,36 hal ini menunjukkan bahwa

Brand Association mempunyai pengaruh terhadap variabel Consumer Perception

Fit sebesar 0.31. Untuk variabel Product Connection terhadap Consumer

Perception Fit nilai-t yaitu 3.66 (lebih besar dari 1.96) ini menunjukan adanya

pengaruh antara Product connection dengan Consumer Perception Fit. Sedangkan

nilai standardized solution variabel Product connection mempunyai pengaruh

terhadap variabel Consumer Perception Fit sebesar 0.37. Untuk variabel Consumer

Perception Fit terhadap Purchase Intention nilai-t yaitu 0.78 (lebih kecil dari 1.96)

ini menunjukan tidak adanya pengaruh antara Consumer Perception Fit dengan

Purchase intention terhadap extended product. Sedangkan nilai standardized

solution variabel Consumer Perception Fit mempunyai pengaruh terhadap variabel

Purchase intention terhadap extended product sebesar 0.07


5. Kesimpulan dan Saran

5.1 Kesimpulan

1. Terdapat pengaruh antara variabel Brand Awareness dengan Core Brand Image.

Brand awareness.

2. Terdapat pengaruh yang cukup kuat antara variabel Brand Preference dengan

Core Brand Image.

3. Terdapat pengaruh yang sangat kuat antara variabel Core Brand Image dengan

Core Brand Attitude.

4. Terdapat pengaruh yang cukup kuat antara variabel Use Experience dengan Core

Brand Attitude.

5. Tidak adanya pengaruh antara Core Brand Attitude dengan Purchase Intention.

6. Terdapat pengaruh yang poitif antara Brand Association dengan Consumer

Perception Fit

7. Terdapat pengaruh yang positif antara Product Connection dengan Consumer

Perception Fit.

8. Tidak adanya pengaruh antara Consumer Perception Fit dengan Purchase

Intention.

5.2 Saran

Untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk KFC Coffee, maka

saran yang dapat diberikan kepada PT. Fastfood Indonesia Tbk selaku pemegang

waralaba KFC Indonesia adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan harus mengevaluasi persepsi kesesuaian yang terbentuk dibenak

konsumen. Persepsi kesesuaian ini dipengaruhi oleh Brand Association dan

Product Connection. Selama ini asosiasi merek (Brand Association) yang

terbentuk dari KFC ialah restoran spesialisasi menu ayam goreng, hal

tersebutlah yang akhirnya tertransfer kepada perluasan mereknya. Oleh karena

itu pihak KFC Coffee harus membentuk sebuah asosiasi merek yang baru yang


sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk memunculkan asosiasi unggulan

pada merek yang baru sebaiknya perusahaan menerapkan strategi iklan

nonkomperatif, yaitu membuat iklan yang khusus menjelaskan keunggulan

produk yang ditawarkan tersebut. Iklan yang positif secara signifikan dapat

meningkatkan aksesibilitas, transfer atribut merek dan mempengaruhi

keseluruhan sikap terhadap perluasan merek (Lee, 1995)

2. Selain itu KFC juga harus meningkatkan koneksi produk (Product

Connection) antara KFC dengan KFC Coffee. Menurut David Aaker dan

Barone et al. (2000), ketika merek inti dan perluasan mereknya merupakan

kategori “far extensions” maka penggunaan kombinasi dari kedua produk

dianggap perlu. Oleh karena itu peneliti menyarankan untuk pihak KFC agar

melakukan strategi bundling product KFC dengan KFC Coffee. Misalnya

pembelian paket KFC akan mendapatkan secangkir kopi atau donut dari KFC

Coffee agar tercipta trial product oleh konsumen.

3. Perusahaan juga harus meningkatkan sikap terhadap merek inti KFC agar

dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap perluasan mereknya.

Caranya yaitu dengan meningkatkan awareness terhadap merek KFC melalui

media iklan. David Aaker (1991) mengatakan perusahaan yang menggunakan

strategi perluasan merek dapat menggunakan media komunikasi iklan baik

untuk merek inti dan juga perluasan mereknya. Iklan tersebut tentunya dengan

pendekatan (approach) atau tampilan (appeal) yang berbeda sehingga dapat

diingat oleh target audience. Dengan iklan tersebut diharapkan dapat

meningkatkan sikap konsumen terhadap merek dan pada akhirnya akan

mempengaruhi minat beli mereka kepada perluasan mereknya.

4. Preferensi merek juga harus diperhatikan untuk dapat meningkatkan sikap

konsumen terhadap merek inti, hal yang perlu dilakukan oleh pihak KFC

adalah terus berinovasi mengeluarkan menu-menu baru yang berkualitas, seta

diperlukan identifikasi dan diferensiasi merek. Hal tersebut juga harus

dilakukan bagi perluasan mereknya, ini bertujuan agar merek tersebut menjadi

acuan dalam kategori produk sejenis.

5. Selain itu sikap terhadap merek inti juga akan terbentuk dengan adanya

pengalamaan penggunaan yang positif. Untuk itu peneliti juga menyarankan


kepada pihak KFC untuk terus meningkatkan service quality baik dari segi

produk maupun pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Misalnya seperti

memastikan seluruh gerai KFC dan KFC Coffee dalam kondisi yang bersih

dan nyaman, memastikan bahwa seluruh produk yang dijual dalam kualitas

yang baik, memberikan program kepada loyal customer, rutin melakukan

training kepada seluruh staff KFC agar dapat memberikan pelayanan yang

prima.

6. Peneliti juga menyarankan kepada pihak KFC Coffee untuk melebarkan pasar

tidak hanya terbatas anak muda, namun kepada pasar yang lebih luas termasuk

di dalamnya adalah para konsumen KFC yang mayoritas adalah keluarga. Hal

ini didasarkan pada pengamatan yang dilakukan oleh peneliti pada saat

penyebaran kuesioner yang melihat bahwa cukup banyak pengunjung yang

bukan dari segmen remaja yang membeli produk KFC Coffee.

Referensi

Aaker, David.A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Spektrum Mitra Utama

Brata, Aulia Dani. “Perluasan Merek terhadap Citra Merek pada produk Pepsodent.

Jurnal Bisnis & Akuntansi.

Bilson, Simamora (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia

Pustaka Utama.

Keller, Kevin ., & Kotler, Philip. Marketing Management, 12th Edition. New Jersey :

Prantice Hall, Inc.

Kotler, Philip. (1995). Manajemen Pemasaran “Analisis, perencanaan, implementas

dan pengendalian”, (Ancella Anitawati Hermawan, S MBA.). Salemba Empat,

Jakarta.

Maholtra, Marsha K. (2009) Riset Pemasaran – Pendekatan Terapan, edisi keempat.

PT Indeks.


NN (2009, July 6) . Cepat Saji Eksis di Ibukota. SWA Online, diakses tanggal 12

Agustus dar http://swa.co.id/listed-articles/cepat-saji-eksis-di-ibu-kota

NN (2011). Pertumbuhan Industri Restoran. Majalah SWA03/XXVII/2-6 Februari

2011

Rahayu, Eva Martha., & Angraeni, Wini. ( 2011, February 2). KFC: Melejit Lewat Life

Style. SWA Online diakses tanggal 12 Agustus 2012 dari http://swa.co.id/sajian-

utama/kfc-melejit-lewat-life-style

Rangkuti, Freddy (2004). The Power of brands – Teknik Mengelola Brand Equity dan

Strategi Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, Gramedia Pustaka Utama

(GPU)

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Wisconsin:

Prentice Hall.

Sugiarsono, Joko (2011, 22 Agustus). Berbagi Ilmu ala Raksasa Resto Cepat Saji. Swa

Online, diakses tanggal 15 Agustus 2012 dari

http://swa.co.id/technology/berbagi-ilmu-ala-raksasa-resto-cepat-saji

Sutisna (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja

Rosadakarya, Bandung.

Wijanto, Setyo Hari.(2008). Structural Equation Modelling dengan LISREL 8.8.

Yogyakarta: Graha ilmu.

Wu, Shwu-Ing. & Lo, Chen-Lien (2007), “The influence of core-brand attitude and

consumer perception on purchase intention towards extended product”. Journal

of Marketing, 174-194.

Yulistiawati, Uli (2009). “Brand Extension & customer perceived value”. Jurnal

Bisnis& Manajemen, 87-104.


analisis sikap terhadap merek inti & persepsi …

Documents