ANALISIS PENGEMBANGAN STRATEGI COMMUNITY

BASED MARKETING PRODUK SEPEDA MOTOR

(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)

Oleh

RYTA MELATI DEWI

H24070048

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2011

i

RINGKASAN RYTA MELATI DEWI. H24070048. Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia). Di bawah bimbingan PRAMONO D. FEWIDARTO.

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) telah sejak lama mengembangkan strategi Community Based Marketing (CBM) untuk mengarahkan komunitas pengusung brand Yamaha sehingga dapat terjalin hubungan yang baik dan komunikasi yang efektif serta membangun loyalitas konsumen. Terutama akhir-akhir ini PT YMKI terlihat telah aktif melibatkan komunitas Yamaha dalam aktifitas perusahaan. Untuk itu, menarik untuk dikaji secara mendalam bagaimana langkah pengembangan strategi CBM di PT YMKI.

Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis pengembangan strategi CMB di PT YMKI dan potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut (2) Menganalisis kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas terkait potensi masing-masing pihak dalam menjalankan strategi CBM (3) Merekomendasikan penerapan strategi CBM secara maksimal oleh perusahaan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang didapat dari hasil wawancara mendalam dengan manajer promosi PT YMKI dan penyebaran kuisioner kepada 22 ketua komunitas Yamaha Jakarta yang terdaftar di situs resmi Yamaha. Data sekunder berupa studi literatur, data perusahaan, internet, dan sumber lain yang relevan. Alat analisis yang digunakan adalah dengan metode analisis deskriptif (crosstab) dan analisis GAP.

Hasil penelitian menunjukan pengembangan strategi CBM perusahaan memiliki beberapa tujuan manajerial yang dijalankan dalam langkah-langkah strategis perusahaan untuk melibatkan komunitas dalam aktifitas perusahaan. Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah strategis penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan persentase keterlibatan rata-rata di atas 80 persen. Dukungan terbesar diberikan kepada tujuan customer relationship dan aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas sosial PT YKMI. Sedangkan dukungan terendah diberikan kepada tujuan inovasi produk dan inovasi teknologi Yamaha. Potensi komunitas Yamaha dalam mendukung penerapan strategi CBM cukup besar. Secara keseluruhan keinginan komunitas untuk mendukung dan terlibat dalam tujuan pengembangan strategi CBM PT YMKI lebih besar daripada keterlibatan dan dukungan aktual yang telah berjalan. Komunitas Yamaha juga termasuk ke dalam konsumen yang loyal terhadap produk Yamaha karena memiliki sikap yang sangat positif terhadap produk.

Nilai total tingkat kepentingan dan kinerja menurut penilaian perusahaan lebih tinggi dari nilai total penilaian komunitas. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik melebihi harapan komunitas. Meskipun begitu, masih terdapat kesenjangan negatif pada beberapa aktifitas penerapan strategi perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI masih harus terus meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi CBM agar bisa berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan.

ii

Judul Skripsi : Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor

(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)

Nama : Ryta Melati Dewi

NIM : H24070048

Menyetujui,

Pembimbing

(Ir. Pramono D. Fewidarto, MS) NIP : 19580202 198403 1 003

Mengetahui,

Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus :

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 29 Mei 1989

dan merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan

Bapak Tatang Supriatna dan Ibu Rinawati. Penulis

mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak

Mekarsari Sukabumi pada tahun 1995. Pendidikan dasar

diselesaikan pada tahun 2001 di SD IPPOR Selakopi 1

Cianjur, kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4

Cianjur dan lulus pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan di SMA

Negeri 1 Cianjur dan lulus pada tahun 2007.

Penulis diterima sebagai mahasiswi Institut Pertanian Bogor di Program

Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun 2007 melalui

jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis

aktif mengikuti berbagai organisasi seperti Dormitory English Club IPB, FOSMA

IPB dan tercatat sebagai sekretaris Departemen Perekonomian Badan Eksekutif

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) IPB. Selama

mengikuti perkuliahan, penulis menjadi staf pengajar kumulasi mata kuliah

Akutansi Biaya dan Manajemen Keuangan tahun 2009-2010. Penulis pernah

bekerja sebagai staf di Pappy Lisna Investama yang didirikan oleh mahasiswa IPB

yang bergerak di bidang penanganan limbah kertas sebagai staf HRD dan

coordinator wilayah Bogor dalam Event Pappy Green Campaign. Penulis juga

pernah mengikuti kegiatan Kerja Praktek Reguler (KPT) di Indosat Cabang Bogor

sebagai staf divisi Indirect Sales Bogor pada bulan Juli-Agustus 2010.

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT atas limpahan berkat rahmat dan karunia-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “Analisis

Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor

(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)” sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai pengembangan strategi pemasaran

berbasis komunitas (Community Based Marketing) pada produk sepeda motor.

Strategi CBM merupakan strategi pemasaran yang dijalankan dengan

memanfaatkan dan melibatkan komunitas-komunitas pelanggan yang mengusung

brand dari suatu produk atau perusahaan sebagai identitas komunitasnya. Sepeda

motor merupakan salah satu produk yang komunitas penggunanya semakin

berkembang. Komunitas ini lahir karena kesamaan hobi otomotif dan tipe motor

yang digunakan. Oleh karena itu, pengembangan strategi pemasaran berbasis

komunitas pada produk sepeda motor serta potensi komunitas untuk mendukung

strategi tersebut sangat menarik untuk dikaji.

Penelitian ini menggambarkan kondisi aktual pengembangan strategi

Community Based Marketing dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut.

Selain itu dibahas pula mengenai kesenjangan harapan dan pelaksanaan strategi

CBM antara perusahaan dan komunitas. Akhirnya, dengan diselesaikannya

penelitian ini, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi

semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2011

Penulis

v

UCAPAN TERIMAKASIH

Puji Syukur kepada Allah SWT atas kasih, berkat, rahmat, dan petunjuk

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Sungguh tiada daya dan

upaya melainkan atas ijin dan pertolonganMu. Skripsi ini tidak akan terwujud

tanpa cinta, dukungan, doa dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu,

pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih

penulis kepada :

1. Ir. Pramono D. Fewidarto, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktunya dan dengan penuh kesabaran memberikan ilmu,

bimbingan, motivasi dan arahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan

penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas jasa Bapak.

2. Dr. Ali Mutasowifin, SE.M.Si dan Dr.Ir. Anggraini Sukmawati, MM sebagai

penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan pada skripsi ini.

3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB

dan seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB.

4. Kedua orang tua, Mama tercinta Ibu Rinawati dan Papa Bpk.Tatang Supriatna

untuk cinta dan kasih sayang yang melimpah, doa yang tak pernah putus,

materi yang takan pernah terhitung, semangat, perhatian dan dukungan.

Semoga kelulusan ini bisa menjadi kebahagiaan, hadiah awal, dan bekal yang

akan menyertai pengabdianku kepada kalian seterusnya hingga akhir hayatku.

Amin Ya Rab.

5. Adikku Nizar Nugraha Supriatna, semoga menjadi motivasi dikemudian hari

untuk bisa mengukir prestasi yang lebih baik.

6. Bapak Karso selaku Manajer Promosi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia

yang telah bersedia memberikan informasi demi terselesaikannya skripsi ini.

Mas Didiet selaku ketua Yamaha Riders Club dan semua anggota komunitas

Yamaha Jakarta atas kerjasama dan bantuannya.

7. Seluruh keluarga, Nenek, Mba Uwi, Om Uye, Mba Nik, yang telah memberi

doa dan dukungan yang tiada henti.

vi

8. Endi Abdul Rosyid, ST yang selalu meluangkan waktu untuk membantu

pengerjaan skripsi ini, untuk motivasi, semangat dan doa untuk penulis.

Terima kasih untuk selalu ada bahkan disaat-saat tersulit sekalipun.

9. Keluarga besar PT Asia Tracks Indonesia atas dukungan dan semangat yang

diberikan, terutama kepada Bapak Henry Moersali selaku manajer atas

pengertiannya saat penulis harus meninggalkan pekerjaan demi penyelesaian

skripsi ini.

10. Kakakku tersayang T’ncik, sahabatku Jatu Hestiningtyas, Kholi, Citra, Silfia

Feronika, Alin Rinjani, dan K’Andi Fuad Hakim untuk semangat dan motivasi

yang selalu diberikan pada penulis, dan yang selalu menghibur disaat susah.

You are the best, I love you all.

11. Putri Anugrah, Emilya Norita, Disa Rusdiana, Nurul Mursyidah dan Eka

Intinawati, terima kasih untuk 3 tahun yang luar biasa bersama kalian. Semoga

persahabatan kita bisa terjalin seterusnya.

12. Fatimatuzzahro Diah Putri Dani, Resty Fauziah Arnes, dan Fahrurozi sebagai

teman satu bimbingan yang saling memberikan dukungan, semangat, dan

doanya.

13. Semua pihak yang tidak disebutkan namanya dalam kesempatan ini yang telah

membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan oleh

semua pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini. Kepada pihak

yang tersebutkan maupun yang tidak tersebutkan dalam penyusunan skripsi.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan

skripsi ini. Meskipun demikian, semoga apa yang telah penulis kerjakan dapat

bermanfaat bagi semua pihak.

vii

DAFTAR ISI Halaman

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP.......................................................................... iii

KATA PENGANTAR..................................................................... iv

UCAPAN TERIMAKASIH............................................................ v

DAFTAR ISI.................................................................................... vii

DAFTAR TABEL............................................................................ ix

DAFTAR GAMBAR ....................................................................... x

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................... xi

I. PENDAHULUAN .................................................................. 1 1.1 Latar Belakang Penelitian ................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah ......................................................... 4 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................. 4 1.4 Ruang Lingkup Penelitian ............................................... 5 1.5 Manfaat Penelitian ........................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ......................................................... 7 2.1 Pemasaran ........................................................................ 7 2.2 Komunitas ....................................................................... 7

2.2.1 Definisi Komunitas ................................................ 8 2.2.2 Model Komunitas ................................................... 8 2.2.3 Strategi Community Based Marketing..................... 9

2.3 Lingkungan Pemasaran .................................................... 13 2.3.1 Lingkungan Internal Perusahaan ............................ 14 2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran ................. 14 2.3.1.2 Bauran Pemasaran ...................................... 14 2.3.2 Lingkungan Eksternal.............................................. 14 2.4 Lingkungan Konsumen .................................................... 15 2.5 Perilaku Konsumen...........................................................` 16 2.6 Loyalitas Merek ............................................................... 18 2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian ................................... 19 2.7.1 Uji Validitas............................................................. 19 2.7.2 Uji Reabilitas........................................................... 20 2.7.3 Analisis GAP.......................................................... 20 2.8 Penelitian Terdahulu ........................................................ 21

III. METODE PENELITIAN ...................................................... 24 3.1 Kerangka Pemikiran ........................................................ 24 3.2 Tahapan Penelitian .......................................................... 26 3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................... 28 3.4 Metode Penelitian ............................................................ 28 3.4.1 Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data ............ 28 3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data ..................... 29

viii

3.4.3 Metode Pengambilan Sampel ................................. 29 3.5 MetodePengolahan dan Analisis Data ............................. 30

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.............................................. 31 4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor

Yamaha Jakarta................................ ............................... 31 4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana 31 Indonesia 4.1.2 Visi Misi PT YMKI .............................................. 31

4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta ....................... 32 4.2 Pengembangan Strategi CBM PT YMKI ........................ 34 4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Terkait Karakteristik Komunitas .......................... 35 4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi CBM PT YMKI . 36 4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi CBM .................... 38 4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung

Strategi CBM................................................... ................ 41 4.3.1 Penilaian Komunitas terhadap Produk Sepeda

Motor Yamaha......................................... .............. 42 4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung

Tujuan Pelaksanaan Strategi Perusahaan ............... 45 4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam

Langkah Penerapan Strategi CBM ......................... 47 4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas

Pendukung Strategi CBM PT YMKI ............................... 54 4.5 Implikasi Manajerial.......................................................... 62

KESIMPULAN DAN SARAN..................................................... .. 65

1. Kesimpulan........................................................................ ........... 65 2. Saran.................................................................................. ............ 66

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................... 67

LAMPIRAN………………………………………………………. 69

ix

DAFTAR TABEL

No. Halaman 1. Tabel perusahaan paling diuntungkan oleh komunitas ............... .. 2 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi... ............................ .. 11 3. Komunitas motor Yamaha Jakarta dibawah naungan YRC ........ .. 33 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik komunitas............... .................. .. 35 5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas untuk langkah

penerapan strategi CBM PT YMKI................................................ 39 6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut komunitas

berdasarkan type motor.................................. ............................. .. 43 7. Peran dan keinginan komunitas untuk mendukung tujuan pengembangan strategi CBM................. .................................... .. 45 8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas pemasaran

perusahaan................... ................................................................ .. 48 9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas

pemasaran perusahaan.................. ............................................... .. 48 10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi

produk dan inovasi teknologi perusahaan .................................. .. 49 11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas inovasi

produk dan inovasi teknologi perusahaan...................................... 50 12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah dirasakan

komunitas ....................................... ........................................... ... 51 13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk dukungan

dari perusahaan................. .......................................................... ... 52 14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan

dan produk sepeda motor Yamaha.... .......................................... .... 52 15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan

dan produk sepeda motor Yamaha........................................ ...... .... 53 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan

strategi CBM menurut komunitas................................................ ..... 54 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM

menurut perusahaan.......................................................................... 56 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI

menurut penilaian komunitas............................................................ 57 19. Analisis GAP tingkat kepentingan dan kinerja pada aktifitas

langkah strategis dan pendukung strategi CBM PT YMKI.............. 58

x

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman 1. Insert model pool, hub, dan web.................................................. 8 2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen........................... 16 3. Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan.................. 21 4. Kerangka penelitian konseptual.................................................. . 25 5. Tahapan proses penelitian............................................................. 27 6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI 34 7. Grafik alasan pemilihan motor Yamaha oleh komunitas Yamaha 42 8. Kekuatan motor Yamaha menurut komunitas dibandingkan

sepeda motor lain.......................................................................... 44

xi

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman 1. Tabel ringkasan metodologi penelitian......................................... 69 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner................................. 70 3. Pengolahan crosstab data karakteristik komunitas Yamaha........ 71 4. Keunggulan sepeda motor Yamaha menurut komunitas.............. 72 5. Pengaruh icon Yamaha (Valentino Rossi & J.Lorenzo) terhadap

penjualan motor Yamaha menurut pendapat komunitas............... 74 6. Data jumlah keterlibatan dan apresiasi pada langkah

strategis penerapan strategi Community Based Marketing............ 75 7. Penilaian tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan

strategi CBM menurut komunitas dan perusahaan........................ 76

1  

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Konsep pemasaran dalam perkembangannya terus mengalami

transformasi. Filosofi “buat dan jual” telah bergeser ke filosofi “pahami dan

tanggapi”. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi

lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih

(Kotler and Keller, 2007). Di tengah persaingan di dunia pemasaran dewasa

ini, menuntut perusahaan untuk berfikir bukan hanya tentang bagaimana

menjual produknya, tetapi juga tentang bagaimana perusahaan memahami dan

memenuhi kebutuhan konsumennya, mengkomunikasikannya secara efektif,

serta menjalin hubungan kemitraan dengan konsumennya.

Komunikasi antara perusahaan dan konsumen dapat dilakukan melalui

berbagai media, baik berupa layanan contact service, customer care, web,

blog, pemanfataan berbagai situs jejaring sosial seperti facebook, dan twitter,

hingga pemanfaatan komunitas konsumen. Keberadaan komunitas sebagai

“keluarga baru” bagi masyarakat modern khususnya di perkotaan tidak bisa

diabaikan lagi. Komunitas-komunitas ini muncul bagai wabah. Ada yang

tumbuh dengan sendirinya (organik) karena persamaan pengalaman,

kepentingan, hobi, atau kesamaan merek, contohnya seperti komunitas sepeda

motor. Namun, ada juga yang sengaja dibentuk oleh perusahaan seperti pada

komunitas Indosat School Community yang sengaja dibentuk oleh PT Indosat.

Pambudi (2008) menyatakan bahwa di balik kegiatan komunitas-

komunitas yang lahir organik yang sepertinya hanya berkumpul bersama

anggota komunitas, berbincang santai, serta berkomunikasi lewat jejaring

sosial, sesungguhnya mereka bukan hanya mempunyai power to purchase

tetapi juga memiliki power to influence. Melihat potensi tersebut, kini banyak

perusahaan telah mengembangkan suatu strategi guna mengelola komunitas

secara lebih efektif. Strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran berbasis

komunitas (Community Based Marketing). Meskipun tujuan utama dari

strategi ini adalah untuk mengelola komunitas, membangun hubungan jangka

2  

panjang yang baik guna pembentukan loyalitas, peningkatan brand image dan

image perusahaan di mata masyarakat, namun strategi ini terbukti memberikan

hasil yang positif terhadap tingkat penjualan di banyak perusahaan.

Hasil survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 30 perusahaan di

Indonesia, menunjukan bahwa keberadaan komunitas konsumen memberikan

manfaat yang sangat besar bagi kinerja mereka. Responden yang rata-rata

berposisi sebagai manajer pemasaran, dan manajer promosi sepakat bahwa

komunitas pelanggan berdampak positif terhadap kinerja perusahaan, terutama

terhadap aspek operasional, keuangan, dan sosial. Alasannya, lewat

komunitas, tercipta loyalitas pelanggan yang cukup kuat. Berikut adalah daftar

15 perusahaan yang paling diuntungkan dengan keberadaan komunitas versi

majalah SWA 2008.

Tabel 1. Perusahaan yang paling diuntungkan oleh komunitas Berdasarkan Kinerja Total Perusahaan Nilai

Honda Prospect Motor (JazzFitClub) 5,0

Insera Sena (Bike 2 Work) 5,0

MRA Group (cosmopolitan-indonesia@yahoogroups.com) 4,7

Kompas Media Nusantara (forumpembacakompas@yahoogroups.com) 4,6

Holcim Indonesia (Komunitas ahli bangunan dan pewaralaba) 4,4

Exelcomindo Pratama (XL Community) 4,4

Femina Group (femina-friends@yahoogroups.com) 4,4

Astra Honda Motor (Honda-Tiger Mailing List (HTML)) 4,2

Indosat (Indosat Community) 4,1

Djarum (Djarum Black Car Community dan Blackaholic) 4,1

Elex Media Komputindo (Komunitas CHIP Online) 4,1

Surya Sejahtera Otomotif (Ferrari Owners Club) 4,1

Toyota Astra Motor (toyotacrowners@yahoogroups.com) 4,1

BMW Indonesia (BMW Car Club of Indonesia) 3,9

Indomobil (klubsuzukiindonesia@yahoogroups.com) 3,9

Sumber : Riset majalah SWA(2008)

Berdasarkan hasil survei, dapat dilihat bahwa 7 dari 15 perusahaan

tersebut komunitasnya merupakan komunitas otomotif. Pertumbuhan

komunitas konsumen dalam bidang otomotif akhir-akhir ini memang terlihat

sangat pesat, terutama untuk komunitas motor. Hal ini berbanding lurus

3  

dengan jumlah pertumbuhan sepeda motor yang terus meningkat. Berdasarkan

data Ditlantas Polda Metro Jaya yang membawahi wilayah Jakarta, Depok,

Tangerang, dan Bekasi, pada tahun 2010 jumlah sepeda motor yang terdaftar

berkisar 8,3 juta unit. Jumlah sepeda motor yang besar ini secara otomatis

memunculkan komunitas motor yang besar pula, yang jumlahnya bahkan

nyaris tidak dapat dihitung (Joko, 2010).

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) sebagai perusahaan

otomotif terbesar kedua di Indonesia terlihat telah aktif melibatkan komunitas

yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.

Contohnya pada pembuatan iklan 1000 bikers dan pelibatan komunitas pada

saat peluncuran motor terbaru Yamaha yaitu Yamaha Byson di Gunung

Bromo pada tanggal 25 - 26 September 2010 bertempat di Savana Gunung

Bromo dengan mengetengahkan tema “Amazing Journey”. Kegiatan tersebut

melibatkan teman-teman dari club motor, wartawan, blogger otomotif, dan

perwakilan komunitas online yang berjumlah total 500 orang yang berasal dari

6 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Jambi

dan Denpasar (Yamaha, 2010).

Saat ini terdapat kurang lebih 40 komunitas motor di Indonesia yang

telah terdaftar di situs resmi Yamaha. Komunitas-komunitas otomotif

pengusung brand Yamaha ini secara tidak langsung memberikan keuntungan

bagi aktifitas pemasaran perusahaan dengan mempromosikan brand Yamaha

lewat nama komunitasnya. Hal ini tentunya akan berpengaruh positif bagi

citra produk, merek dan citra perusahaan. PT YMKI sukses menorehkan

peningkatan penjualan pada tahun 2010. Dari data penjualan YMKI, sampai

November 2010 tercatat sebanyak 3.078.272 unit motor telah terjual. Ini

artinya ada peningkatan penjualan mencapai 28,27 persen dari penjualan

Yamaha pada periode yang sama pada tahun lalu (Ridho, 2010).

Anggota komunitas sebagai pemakai produk, tentu mengenal baik

produk yang mereka gunakan, sehingga anggota komunitas pun acap kali

menjadi duta (ambassador) bagi merek yang diusungnya. Hal ini mendorong

terciptanya word of mouth di kalangan konsumen. Namun, perusahaan juga

perlu berhati-hati, karena komunitas juga dapat membuat citra merek dan citra

4  

suatu perusahaan menjadi menurun di mata masyarakat, terutama jika

komunitas tersebut melakukan aktifitas yang melanggar peraturan atau norma

sosial.

Mengingat begitu besar pengaruh dari komunitas-komunitas pelanggan

bagi perusahaan, maka perusahaan perlu membuat langkah penerapan strategi

yang tepat dalam mengelola komunitas. Strategi Community Based Marketing

diperlukan untuk mengelola komunitas secara lebih intensif dan terarah

sehingga dapat terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara

perusahaan dengan komunitasnya. Karena itu, kajian mengenai strategi

pemasaran berbasis komunitas menjadi sangat menarik untuk diperdalam.

1.2 Rumusan Masalah

Komunitas otomotif khususnya komunitas sepeda motor yang termasuk

ke dalam komunitas organik, saat ini mengalami pertumbuhan yang pesat

terutama di kota-kota besar. Komunitas-komunitas ini sering melakukan

berbagai aktifitas seperti touring, atau berkumpul sesama anggota. Intensitas

komunikasi yang tinggi antar anggota baik secara langsung maupun melalui

media jejaring sosial, melahirkan solidaritas dalam komunitas. Hal ini juga

memunculkan sense of belonging yang tinggi terhadap brand yang diusung

sebagai identitas komunitas tersebut.

Komunitas sepeda motor yang tumbuh secara organik memiliki potensi

yang sangat besar untuk mendukung aktifitas pemasaran perusahan baik

secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pembinaan

komunitas melalui jalur Community Based Marketing menjadi hal yang

penting dilaksanakan oleh perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, perumusan

masalah dari penelitian ini adalah : “Bagaimana langkah-langkah penerapan

strategi Community Based Marketing di PT YMKI dalam rangka

memaksimalkan pemanfaatan komunitas demi terciptanya hubungan yang

saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya?”

5  

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian

ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Mempelajari pengembangan strategi Community Based Marketing di

PT YMKI serta potensi komunitas pengguna sepeda motor Yamaha dalam

mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.

2. Menganalisis kesenjangan antara harapan komunitas dan harapan

perusahaan berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam

pengembangan strategi Community Based Marketing..

3. Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing

secara maksimal oleh perusahaan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang

dilakukan antara lain :

1. Bagi pihak perusahaan, dapat menjadi sumber informasi mengenai sejauh

mana komunitas-komunitas yang mengusung merek Yamaha sebagai

brand-nya membantu aktifitas pemasaran perusahaan secara riil.

2. Bagi komunitas, penelitian ini dapat menjadi media untuk menghubungkan

komunitas dengan perusahaan, sehingga tercipta saling pengertian antara

komunitas dengan perusahaan sehingga nantinya perusahaan dapat

memberikan dukungan penuh bagi aktifitas-aktifitas komunitas.

3. Bagi pendidikan dan civitas akademi yang lain, penelitian ini dapat

dijadikan bahan referensi mengenai strategi Community Based Marketing

yang diterapkan perusahaan dan dapat dijadikan referensi untuk penelitian

selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Batasan objek dan permasalahan penelitian yang mejadi ruang lingkup

dalam penelitian ini antara adalah :

1. Penelitian ini memfokuskan pada pengembangan strategi Community

Based Marketing di PT YMKI. Hal ini didasarkan pada fakta bahwa

PT YMKI telah sejak lama bekerjasama dengan komunitas dan aktif

6  

melibatkan komunitas-komunitas yang mengusung brand Yamaha dalam

kegiatan promosi perusahaan.

2. Responden dalam penelitian ini adalah Manajer Pemasaran PT YMKI

cabang Jakarta dan ketua komunitas dari setiap tipe motor keluaran

Yamaha yang terdaftar sebagai komunitas aktif di bawah naungan

Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta serta beberapa komunitas Yamaha di

luar YRC.

7  

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni

menjual produk. Akan tetapi, banyak orang heran ketika mereka mendengar

bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan.

Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Penjualan

terjadi ketika produk telah diciptakan. Sebaliknya, pemasaran dimulai jauh

sebelum perusahaan memiliki produk. Pemasaran dimulai ketika para manajer

menilai kebutuhan pasar, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan

menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan (Kotler, 2003).

Pemasaran pada dasarnya berhubungan dengan mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika

menawarkan suatu definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan

dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.

Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu

memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan

dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan

yang unggul (Kotler and Keller, 2007).

2.2 Komunitas (Community)

Pengelompokan konsumen dalam pemasaran didasarkan kepada

segmen-segmen tertentu, dimana pasar dipetakan berdasarkan karakteristik

tertentu. Namun, dalam perkembangannya banyak pemasar yang tidak lagi

menjalankan strategi pemasarannya berdasarkan segmentasi. Pemasar beralih

ke penggunaan strategi dengan membagi pasar ke dalam komunitas-

komunitas dimana pelanggan tersebut berada. Sehingga mulailah muncul

strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing).

8  

2.2.1 Definisi Komunitas

Komunitas pada dasarnya merupakan sekumpulan orang yang

berkumpul yang memiliki kepentingan yang sama dan saling

berinteraksi satu sama lain antar anggotanya. Pambudi (2008)

mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang

atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu

merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang lahir

secara organik, karena persamaan merek produk yang digunakan,

kesamaan pengalaman, kepentingan, dan hobi para anggotanya. Ada

pula yang sengaja dibentuk dan disponsori oleh perusahaan dan

produsen pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas

sebagai bagian dari strategi pemasarannya.

2.2.2 Model Komunitas (Community Modeling)

Fournier dalam Kartajaya (2010) membagi komunitas ke dalam

tiga pola pembentukan dimana perusahaan dapat meraih komunitas

dalam tiga pola pembentukan komunitas tersebut, yaitu Pools, Hubs

dan Webs.

Pools Hubs Webs

Gambar 1. Model komunitas pools, hubs, dan webs (Fournier dalam Kartajaya, 2010)

1. Pools

Bentuk pools adalah bentuk yang paling organik dan natural,

misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka

memiliki nilai-nilai, identitas dan aktifitas yang sama, sehingga tidak

perlu dibentuk oleh perusahaan. Contoh lain dari komunitas bentuk

pools diantaranya komunitas pengguna Apple Mac. Karena terbentuk

dengan sendirinya (by default), perusahaan yang memiliki komunitas

seperti ini, seperti L’Oreal akhirnya merawat dan mengarahkan

komunitasnya untuk masuk ke tipe komunitas hubs dan web.

9  

2. Hubs

Komunitas kedua adalah komunitas tipe hubs, dimana

komunitas-komunitas yanga ada pada saat-saat tertentu ditarik ke

pusat oleh sesuatu (orang, event, dan lain sebagainya). Contohnya

komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik

ke sebuah music event akbar. Ini adalah pendekatan yang banyak

dilakukan brands owners lewat sponsorship grup musik. Sayangnya,

komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon.

Artinya, ketertarikan anggota komunitasnya pada daya magnetik

tesebut sangat kuat. Dengan demikian, keterikatannya bisa jadi hanya

bersifat temporer atau sementara.

3. Webs

Komunitas ketiga adalah Webs yang merupakan bentuk

komunitas yang paling kuat dan stabil, diamana para anggotanya

mempunyai hubungan yang cukup erat satu sama lainnya dan

memiliki hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand

perusahaan.

2.2.3 Strategi Community Based Marketing

Terdapat beberapa penyesuaian strategi pemasaran ketika sebuah

perusahaan mulai beralih dari strategi yang umum dan mulai

mengembangkan strategi Community Based Marketing dalam kegiatan

pemasarannya. Penyesuaian strategi perlu dilakukan untuk menjamin

kesuksesan dari pengembangan strategi tersebut.

1. Segmentasi dalam konteks Community Based Marketing

Kartajaya (2010) menyebutkan bahwa segmentasi adalah proses

memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa

segmen. Segmentasi dilakukan dengan cara mengelompokkan pasar

berdasarkan atribut yang sifatnya statis maupun dinamis untuk melihat

secara lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Namun, segmentasi

dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengkotak-

kotakan konsumennya berdasarkan atribut yang ada.

10  

Di era teknologi Web 2.0 yang telah berkembang, konsumen

menjadi lebih agresif dalam mengekspresikan aspirasi dan keinginan

mereka melalui berbagai media seperti blog, facebook, dan web. Hal ini

yang membuat konsumen menjadi semakin komunal dan berlandaskan

persaudaraan. Dengan demikian konsumen tidak seharusnya lagi

ditempatkan sebagai sasaran tembak pemasar, sehingga praktik

memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut statis dan

dinamis sudah menjadi kurang relevan lagi.

Menjamurnya berbagai komunitas konsumen seperti saat ini,

menuntut perusahaan melakukan praktek segmentasi yang lebih

horizontal. Caranya dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai

sekelompok orang yang saling peduli, memiliki kesamaan tujuan, nilai

dan identitas. Tidak hanya mengkomunitisasikan, perusahaan juga harus

mengerti akan tujuan dan nilai dari komunitas tersebut.

Komunitas bisa dimasuki dengan cara diajak berkolaborasi atau

dibentuk sendiri oleh perusahaan (by-design). Yang terpenting adalah

bagaimana komunitas menjadi sentral dari segi bisnis perusahaan, bukan

sekedar aktifitas pemasaran atau Public Relation semata. Filosofi dari

hal ini adalah perusahaan harus memberikan kesempatan agar brand-nya

bisa dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Segala masukan yang

berasal dari komunitas mengenai produk, baik kelebihan, kekurangan

ataupun pengembangan produk sebaiknya dipertimbangkan secara baik.

Dengan demikian, jika strategi komunitas ingin berjalan dengan baik,

maka segala keputusan strategis untuk pemasar pada akhirnya harus

sejalan dengan kesejahteraan komunitasnya. Pada Tabel 2 disajikan

beberapa hal yang membedakan cara segmentasi dengan komunitisasi

konsumen :

11  

Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi (Kartajaya, 2010) Segmentasi (Segmentation) Komunitisasi (Communitization)

Motivasi

Memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar dimana semua konsumen mempunyai karakteristik yang sama dalam hal keputusan pembelian.

Bersatu dengan konsumen yang berkelompok atau dikempokan karena mereka memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain.

Tujuan Akhir

Mendapatkan gambaran langsung peta konsumen secara demografis, psikografis dan prilakunya.

Bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default maupun by-design bisa menjadi relevan dengan karakter perusahaan.

Indikator Persamaan yang homogen dari preferensi dan kebutuhan konsumen.

Tingkat kohesifitas komunitas, atau keterkaitan anggota komunitas satu sama lain.

Paradigma (Mindset)

Bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan masing-masing segmen yang dibidik.

Komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan perusahaan.

Proses Melakukan identifikasi dan profiling sebelum melakukan targeting.

Melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang berpotensi dibentuk.

2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing

Kartajaya (2010) menyebutkan ada 3 hal yang harus dilakukan

oleh pemasar ketika praktik targeting the segment berubah menjadi

confirming the community, yaitu :

1. Relevance, yaitu kesamaan tujuan (purposes), nilai-nilai (values), dan

identitas (identity) atau yang disingkat PVI yang ada dalam komunitas

tersebut dengan karakter perusahaan.

2. Active level, yang berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas

tersebut. Apakah dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif,

ataukah ternyata komunitas tersebut hanya berisikan daftar nama.

3. Number of community network, maksudnya adalah berapa banyak

jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu

komunitas dan komunitas lainnya. Jadi, bukan sekedar berapa banyak

jumlah anggota komunitas tersebut.

12  

Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas

sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja

sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan

memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut

tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya

perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.

Kartajaya (2010) juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses

yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :

1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada

(by- default) atau yang potensi untuk dibentuk (by-design). Satu hal

yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota

komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan

identitas.

2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.

Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik konsumen-

konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan

kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di

dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.

3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman

komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima

keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan

saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena

kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri

harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke

dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu

perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang

dibutuhkan.

3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing

Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen

yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk

brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.

13  

Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan dan

bukan produk pesaing.

Dunia pemasaran kini sudah semakin horizontal, dimana

konsumen sudah semakin kuat, semakin komunal dan tidak dapat lagi

dipaksa untuk membeli karena pilihan untuk membeli sudah sangat

beragam. Perusahaan sudah tidak dapat lagi memaksakan positioning

mereka kepada target pasarnya, karena persepsi akan produk akan

mudah kabur. Dewasa ini positioning sebuah produk mungkin bisa

diciptakan oleh berbagai pihak. Dari perusahaan sendiri, dari

pelanggan, dari media massa bahkan dari pesaing. Positioning ini bisa

juga disebarkan oleh siapapun melalui Wikipedia, Youtube, Blog dan

situs jejaring sosial lainnya.

Pemasaran berbasis komunitas yang dilakukan pemasar,

mengharuskannya untuk melakukan klarifikasi bersama terhadap

komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti

perusahaan memperjelas karakternya terhadap komunitas yang sudah

dikonfirmasi sebelumnya. Pada saat clarifying perusahaan harus bisa

menegaskan siapa perusahaan itu sebenarnya dan apa tujuan

keberadannnya dalam komunitas.

Melalui pemahaman bersama antara perusahaan dengan

komunitas mengenai karakter dan keberadaan perusahaan, maka akan

lebih mudah menjaga kredibilitas perusahaan. Komunitas akan merasa

bahwa merek yang diusungnya bukan hanya semata merek perusahaan,

melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas

oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas.

2.3 Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku

dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen

pemasaran mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan

pelanggan sasaran (Kotler dan Amstrong, 2003). Menurut Umar (2001),

lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal

dan lingkungan eksternal.

14  

2.3.1 Lingkungan Internal Perusahaan

Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang berada di dalam

perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan

internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa

pendekatan, yaitu :

2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran

Menurut Rangkuti (2008), unsur-unsur utama pemasaran

dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama :

a. Unsur strategi persaingan

Terdapat tiga unsur strategi persaingan pemasaran yaitu

segmentasi, targeting, dan positioning.

b. Unsur taktik pemasaran

Terdapat dua unsur taktik pemasaran. Pertama adalah

diferensiasi yang berkaitan dengan cara membangun strategi

pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kedua adalah

bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan mengenai

produk, harga, promosi dan tempat.

c. Unsur nilai pemasaran

Nilai pemasaran dalam dikelompokan menjadi tiga yaitu

merek atau brand, pelayanan atau service, dan proses.

2.3.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran yang merupakan seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan

pemasarannya dalam pasar sasaran. Hal ini menyangkut dengan

produk, harga, promosi dan tempat (Kotler, 2005).

2.3.2 Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal pemasaran terbagi menjadi dua. Pertama

lingkungan mikro yang terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan

perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani

pelanggan yaitu internal perusahaan, pemasok, perusahaan saluran

pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan mayarakat. Kedua lingkungan

makro perusahaan terdiri dari kekuatan yang lebih luas dan

15  

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro seperti faktor ekonomi, politik,

sosial dan teknologi (Kotler dan Amstrong, 2003).

2.4 Lingkungan Konsumen

Konsumen tidak hidup sendiri, ia hidup bersama dengan orang lain.

Berinteraksi dengan keluarganya, saudaranya, teman-temannya, dan orang-

orang sekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, yang dipengaruhi

oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya serta

alam di sekelilingnya. Inilah yang disebut sebagai lingkungan konsumen

(Sumarwan, 2002).

Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002) mengartikan lingkungan

sebagai “The environtment refers to all the physical and social

characteristics of a consumer’s external world, including physical objects

(products and stores), spirit relationship (location of stores and products in

stores), and social behavior of other people (who is around and what they

are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi ke

dalam dua macam, yaitu :

1. Lingkungan Sosial

Lingkungan sosial adalah semua interaksi yang terjadi antara

konsumen dengan orang di sekelilingnya. Berdasarkan kedekatannya

dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi ke dalam lingkungan

mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro yaitu lingkungan yang

sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan

konsumen. Sedangkan lingkungan makro yaitu lingkungan yang jauh dari

konsumen, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi, dan

budaya. Gambar 2 menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial

terhadap konsumen.

16  

 

 

Gambar 2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen (Sumarwan, 2002)

2. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di

sekitar konsumen. Termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko,

maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Alam, sekeliling konsumen

seperti suhu, udara, kemacetan lalu lintas merupakan lingkungan mikro

fisik yang mempengaruhi konsumen secara langsung.

2.5 Perilaku Konsumen

Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua

kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut

pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan

produk dan jasa atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler dan Amstrong

(2003) terdapat sejumlah karakteristik yang melatarbelakangi perilaku

konsumen dalam cara mengevaluasi dan memilih produk atau jasa.

1. Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam

terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi,

keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari

keluarga dan instansi penting lain. Pemasar selalu berusaha mengenali

   Arus Pengaruh Dalam Lingkungan

Kelompok Keluarga Organisasi

Konsumen Individual

Media

Budaya

Sub Budaya

Kelas

17  

pergeseran budaya untuk menemukan produk yang diinginkan konsumen.

Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan sub-sub budaya

yang sering dijadikan dasar pembentukan segmentasi oleh pemasar.

Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan

pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan situasi yang melingkupi

konsumen tersebut. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing

kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi

perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Kelompok yang

memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut

kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok yang berfungsi sebagai titik

pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam

pembentukan sikap dan perilaku seseorang disebut kelompok acuan.

Sumawan (2002) menyebutkan beberapa kelompok acuan yang terkait

dengan konsumen diantaranya adalah kelompok persahabatan (Friendship

Group), kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat

maya, dan kelompok penggiat konsumen.

Seorang konsumen sering kali meminta pendapat mengenai produk

dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses

komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Mowen dan

Minor (1998) mengemukakan bahwa komunikasi lisan antara pemberi

informasi dan pencari informasi merupakan salah satu bentuk pertukaran

sumber daya antara dua orang. Komunikasi lisan (word-of-mouth-

communication) adalah pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua

atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar.

Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan adalah

sebagai berikut :

18  

a) Kebutuhan dari si pemberi informasi

1. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tau.

2. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah

dilakukannya.

3. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang

disenanginya.

4. Untuk memperoleh manfaat yang nyata.

b) Kebutuhan dari pencari informasi

1. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya daripada orang

yang menjual produk.

2. Untuk mengurangi risiko kekhawatiran tentang risiko pembelian.

Tentang risiko karena harga dan rumitnya produk, risiko

kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain, dan

risiko kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk.

3. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,

gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri sesorang. Semua hal ini melekat

dalam diri dan pribadi seseorang.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologis utama yaitu

motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan sikap konsumen

terhadap sesuatu yang akan dikonsumsi atau dibelinya.

2.6 Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) sering diartikan sebagai sikap positif

seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan kuat

untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa

datang. Loyalitas merek sering terkait dengan kepuasan konsumen. Namun,

harus diperhatikan bahwa loyalitas merek sering kali bukan disebabkan

kepuasan konsumen melainkan karena keterpaksaan dan ketiadaan pilihan.

19  

Sebagai contoh adalah konsumsi masyarakat terhadap produk dan pelayanan

Perusahaan Listrik Negara (Sumarwan, 2002).

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan

untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral

approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of

brand loyalty).

1. Pendekatan perilaku

Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal

terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama

periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang

sesungguhnya atau hanya pembelian ulang.

2. Pendekatan sikap

Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap

konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek

adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan

kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek

akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan

emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.

2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian

2.7.1 Uji Validitas

Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana

suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang akan diukur.

Kuesioner yang dikatakan shahih, bila memiliki butir – butir pertanyaan

kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang

diinginkan. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product

Moment Pearson sebagai berikut (Umar, 2001).

N(∑XiYi) – (∑Xi∑Yi) rxy = ……………(1) [N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2]

Keterangan : rxy = Nilai koefisien korelasi

Xi = Skor masing-masing pernyataan untuk objek ke-i

Yi = Skor total untuk objek ke-i

N = Jumlah responden

20  

Dimana : Ho = instrument yang dinyatakan tidak valid

Ha = instrument yang dinyatakan valid

Setelah dihitung, nilai korelasi yang diperoleh dibandingkan

dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Apabila nilai korelasi yang

diperoleh lebih besar daripada angka kritis tabel korelasi nilai r, maka

Ho ditolak dan Ha dterima. Membandingkan angka korelasi yang

diperoleh dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Bila nilai r hitung >

r tabel, maka pernyataan tebut valid atau signifikan. Pada penelitian ini,

angka kritis tabel korelasi untuk nilai r adalah r(N-2;α).

2.7.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi

suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat

pengukuran dikatakan reliabel, jika alat tersebut memiliki hasil

pengukuran yang konsisten dari dua kali pengukuran pada gejala yang

sama. Teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen

adalah teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003) dengan rumus sebagai

berikut:

k ∑ b2

r11 = ( )(1 - ) ………………………….. (3)

k – 1 t2

Dimana:

r11 = reliabilitas instrument

k = banyak butir pertanyaan

t2 = varian total

∑ b2 = jumlah varian butir

2.7.3 Analisis GAP

Terdapat suatu model kesenjangan kepuasan yang dirasakan

pelanggan dimana kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara

pelayanan yang diterima pelanggan (perceived service) dengan

pelayanan yang diharapkan pelanggan (expected service). Kesenjangan

negatif terjadi apabila pelayanan yang diterima pelanggan lebih kecil

21  

dari harapan pelanggan. Sedangkan kesenjangnan positif terjadi apabila

pelayanan yang diterima pelanggan lebih besar dari harapan pelanggan.

Gambar 3 : Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2003)

Gap atau kesenjangan yang terjadi antara nilai yang diberikan

oleh produk dengan harapan yang diinginkan oleh konsumen perlu

diukur guna melakukan evaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu

produk, jasa atau pelayanan yang diberikan. Nilai kesenjangan ini akan

memberikan informasi mengenai seberapa besar suatu atribut produk

atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.

Bila nilai kinerja suatu atribut lebih besar dari nilai harapan, maka

dikatakan konsumen puas terhadap atribut tersebut. Semakin besar nilai

gap suatu atribut, maka tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi.

Sebaliknya, jika nilai harapan lebih besar dari nilai kinerjanya maka

dikatakan konsumen kecewa terhadap atribut tersebut. Perhitungan nilai

gap dilakukan pada masing-masing atribut, dengan rumus sebagai

berikut :

2.8 Penelitian Terdahulu

Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-

Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School

Community SMA Negeri 2 Kota Bogor“ menganalisis mengenai faktor-faktor

yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam komunitas terhadap produk

Indosat School Community. Hasil analisis menunjukan bahwa perilaku

EXPECTED SERVICE

PERCEIVED SERVICE

Nilai Gap = Tingkat Kinerja – Tingkat Kepentingan 

22  

konsumen memiliki hubungan yang positif terhadap loyalitas konsumen.

Persepsi konsumen memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas

konsumen. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap

loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat School

Community dapat diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Wahyudi (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Usulan Program

Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk Pelumas X, Studi Kasus pada

Klub Motor Matik di Bandung”. menganalisis faktor-faktor yang menentukan

dalam membangun kolaborasi dengan komunitas konsumen yang dikenal

dengan istilah Community Marketing. Program ini diusulkan dalam rangka

mempercepat akselerasi penjualan pelumas khusus motor matik. Penelitian

dilakukan dengan melakukan kajian karakteristik perilaku konsumen dari

komunitas motor matik di wilayah Bandung.

Peneliti melakukan kerja lapangan (fieldwork) kepada responden

penelitian yaitu opinion leader dari 5 komunitas motor matik. Peneliti

melakukan segmenting, targeting dan positioning (STP) terhadap segmen

komunitas yang paling potensial untuk dilibatkan dalam Community

Marketing Program. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa Klub Maticholic

merupakan komunitas yang paling tepat untuk berkolaborasi dengan PT

XYZ. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi

Community Marketing Program bagi PT XYZ sehingga diharapkan dapat

memenangkan persaingan industri pelumas di Indonesia.

Winslow (2005) dalam artikelnya yang berjudul “Community Based

Marketing Strategies” mengemukakan bahwa bisnis kecil memiliki

kesempatan dan kewajiban untuk membantu menjaga masyarakat tetap kuat.

Pemain bisnis kecil memiliki sistem distribusi yang mengagumkan, ratusan

orang setiap hari yang datang ke toko. Untuk bisnis layanan mobile kita

melihat ratusan data per hari pada rutenya. Jika seseorang merupakan

sukarelawan yang memberikan selebaran kepada semua pelanggan untuk

suatu acara club yang akan datang, maka sukarelawan tersebut dapat

mengembangkan hubungan luar biasa dengan kelompok-kelompok ini.

Kekuatan word of mouth akan menjadi besar.

23  

Mempertimbangkan fakta bahwa kelompok-kelompok ini memiliki

akar layanan penggerak dan pelopor di kota atau wilayahnya, maka ini

merupakan iklan luar biasa untuk sesuatu yang positif. Banyak sekali

kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sukarelawan. Semakin besar

kelompok, semakin mudah untuk melakukan proyek-proyek besar.

Perusahaan dapat membantu kelompok ini dengan sukarela dalam mencapai

tujuan mereka. Namun, ketika bekerja sama dengan kelompok masyarakat,

banyak pihak yang tidak menindaklanjuti kerjasama ini. Hal ini menciptakan

perasaan yang sangat negatif dalam benak anggota kelompok, jadi penting

untuk menindaklanjuti langkah kerjasama yang telah dimulai.

Pebisnis harus menyimpan daftar nama dalam file yang disebut

database kelompok. Database ini harus berisi daftar semua kelompok

layanan di wilayah perusahaan dan kota-kota sekitarnya. Gunakan informasi

ini untuk mengkoordinasikan proyek-proyek masyarakat dan membantu

komunikasi yang terbuka dengan kelompok lain. Ini adalah kesempatan lain

untuk menyebarkan nama perusahaan melalui jaringan kelompok masyarakat

dan banyaknya anggota yang terlibat. Dengan terlibat dengan kelompok,

perusahaan dapat menjadi bagian dari kota atau wilayah. Perusahaan akan

menjadi elemen positif. Perusahaan akan dapat menjadi bagian dari solusi

bagi masyarakat, dan bukan masalah.

24  

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Persaingan industri sepeda motor dewasa ini semakin ketat dan

semakin jelas terlihat. Jumlah pengguna sepeda motor yang terus meningkat

mendorong munculnya pemain baru dalam industri ini. Persaingan di industri

motor yang semakin meningkat menuntut pemasar mengambil tindakan aktif

untuk memanfaatkan berbagai peluang agar dapat memasarkan produknya

secara lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Fenomena

munculnya berbagai komunitas konsumen yang mengusung suatu brand atau

merek sebagai identitas komunitasnya, dewasa ini melahirkan suatu strategi

pemasaran yang disebut strategi Community Based Marketing. Salah satu

yang perkembangannya sangat jelas terlihat adalah komunitas-komunitas

otomotif khususnya sepeda motor.

PT YMKI merupakan salah satu produsen sepeda motor yang brand-

nya telah banyak digunakan sebagai identitas komunitas otomotif, terutama

di kota-kota besar seperti Jakarta. Sudah sejak lama PT YMKI mengetahui

potensi dari komunitas Yamaha untuk membantu proses pemasaran

perusahaan. Oleh karena itu PT YMKI telah lama melibatkan komunitas

dalam aktifitas perusahaan dengan mengembangkan strategi Community

Based Marketing. Hal ini membuat PT YMKI terlihat pro-aktif untuk

melibatkan komunitas pengusung brand-nya.

Pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI

memiliki tujuan manajerial yang kemudian dirumuskan dalam strategi

perusahaan dan diimplikasikan dalam langkah-langkah strategis perusahaan.

Langkah-langkah strategis ini antara lain mencakup proses promosi dan

pemasaran, peningkatan citra brand, inovasi produk dan teknologi serta

upaya menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha.

Strategi Community Based Marketing sangat menarik untuk dikaji

secara lebih mendalam karena merupakan strategi yang bersifat dua arah.

Kesuksesan penerapan dari strategi ini membutuhkan feed back dan

kerjasama dari komunitas itu sendiri. Apabila strategi ini diterapkan secara

maksimal dan efektif, maka perusahaan akan mendapat dukungan dari segi

25  

promosi dan pemasaran produk, inovasi, peningkatan citra brand, citra

produk, citra perusahaan, peningkatan angka penjualan serta terbentuknya

loyalitas konsumen. Hal ini akan membantu perusahaan memenangkan

persaingan pasar dan berujung pada keberhasilan kepemimpinan pasar di

industri sepeda motor. Bagan alur kerangka pemikiran pada penelitian ini

dapat dilihat pada Gambar 4.

4.

5.

6.

Gambar 4 : Kerangka penelitian konseptual

Persaingan industri sepeda motor yang semakin ketat menuntut perusahaan melakukan cara

pemasaran yang lebih efektif  

Fenomena tumbuhnya berbagai komunitas pengguna sepeda

motor yang mengusung brand Yamaha

Strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing) PT YMKI

Tujuan Perusahaan Strategi Perusahaan

Pelaksanaan/Implementasi Strategi

Pelibatan komunitas dalam kegiatan pemasaran perusahaan secara maksimal

Promosi dan Pemasaran

Peningkatan citra brand

Menumbuhkan loyalitas

Perebutan pangsa pasar Solidaritas komunitas

Keberhasilan Kepemimpinan Pasar

Mempersatukan kepentingan

Memenangkan persaingan pasar

Inovasi produk dan teknologi

26  

3.2 Tahapan Penelitian

Tahapan pada penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi

fenomena yang berkembang di dunia pemasaran kemudian mengkaji

permasalahan yang ada lalu menentukan ruang lingkup penelitian. Langkah

selanjutnya adalah mempelajari langkah-langkah penerapan strategi

Community Based Marketing yang telah diterapkan oleh PT YMKI.

Dilanjutkan dengan mengidentifikasi potensi dari komunitas untuk dapat

mendukung proses penerapan strategi perusahaan. Penelitian ini juga

menganalisis kesenjangan yang mungkin terjadi antara tingkat kepentingan

langkah penerapan strategi Community Based Marketing dan aktifitas

pendukung strategi tersebut dari sudut pandang perusahaan dan sudut

pandang komunitas serta menganalisis tingkat kinerja perusahaan dalam

penerapan strategi Community Based Marketing.

Pengumpulan data dilakukan dengan observasi langsung dan

wawancara kepada manajer promosi dari PT YMKI, dan penyebaran

kuesioner kepada para ketua komunitas motor Yamaha Jakarta. Data-data

yang didapat dari hasil penelitian dianalisis menggunakan metode-metode

yang sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan penelitian antara lain

menganalisis penerapan strategi Community Based Marketing PT YMKI,

mengetahui potensi dan keterlibatan komunitas dalam mendukung strategi

ini, serta menganalisis kesenjangan harapan perusahaan dan komunitas

berkaitan dengan penerapan strategi Community Based Marketing

PT YMKI.

Setelah didapatkan hasil penelitian, langkah selanjutnya yang

dilakukan adalah pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian jika

terjadi gap antara harapan komunitas dan harapan perusahaan. Langkah

akhir yang dilakukan adalah merekomendasikan penerapan strategi

Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan, untuk dapat

mencapai tujuan dari pengembangan strategi yang dilakukan. Secara

diagramatik, tahapan proses penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.

27  

 

 

 

     

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Gambar 5. Tahapan proses penelitian

Identifikasi Masalah

Mempelajari penerapan strategi Community Based Marketing di PT YMKI

Tidak Sudah

diterapkan

Pengkajian langkah-langkah penerapan startegi Community Based Marketing yang telah dijalankan melalui pengisian daftar

pertanyaan oleh manajer promosi PT YMKI disertai dengan wawancara mendalam

Ya

Pengkajian aktifitas komunitas dan potensinya dalam mendukung strategi perusahaan dengan menyebarkan

kuesioner kepada anggota komunitas disertai wawancara

Kesesuaian langkah penerapan strategi Community Based Marketing

dengan fakta yang dirasakan komunitas 

Analisis tingkat apresiasi dan keterlibatan komunitas serta

keinginannya untuk terlibat dalam strategi perusahaan 

Analisis Kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas berkaitan dengan potensi masing-

masing pihak dalam pengembangan strategi Community Based Marketing menggunakan analisis GAP

Tidak Ada

kesenjangan

Ya

Pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian harapan antara perusahaan dan komunitas

Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan

28  

3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Yamaha Motor Kencana Indonesia

dan di sekretariat komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha

di wilayah Jakarta. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan yaitu pada

bulan Maret sampai dengan Mei 2011.

3.4 Metode Penelitian

3.4.1 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan

data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara

langsung atau diperoleh langsung dari sumber pertama. Adapun data

primer penelitian ini antara lain :

1. Hal-hal yang berkaitan dengan pengembangan strategi Community

Based Marketing PT YMKI. Mulai dari sejarah pengembangan

strategi, tujuan pengembangan strategi, langkah pelaksanaan strategi,

dan pencapaian strategi yang telah dilaksanakan. Selain itu diperoleh

juga data mengenai harapan dan penilaian perusahaan terhadap

komunitas Yamaha terkait potensinya untuk mendukung

pengembangan strategi perusahaan.

2. Keterlibatan komunitas dalam pengembangan strategi Community

Based Marketing PT YMKI. Data yang diambil antara lain mengenai

aktifitas komunitas Yamaha, tingkat apresiasi dan keterlibatan

komunitas dalam tujuan dan pelaksanaan strategi Community Based

Marketing PT YMKI, serta harapan komunitas terhadap pelaksanaan

strategi tersebut.

Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung

serta telah tersusun dalam bentuk dokumen-dokumen tertulis. Data

sekunder pada penelitian ini diperoleh dari :

1. Dokumen dan data PT Yamaha Motor Kencana Indonesia,

diantaranya seperti gambaran umum perusahaan, visi dan misi, dan

kebijakan promosi dan pemasaran PT YMKI yang melibatkan

komunitas motor yang mengusung brand Yamaha.

29  

2. Data dari internet yaitu situs resmi Yamaha dan sumber lain yang

relevan.

3. Data tertulis dari komunitas Yamaha (YRC) berupa sejarah

terbentuknya komunitas, daftar komunitas yang berada di bawah

naungan YRC, data anggota komunitas, dan lain sebagainya.

4. Buku teks mengenai pemasaran yang masih relevan dan digunakan

sebagai bahan literatur.

5. Hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan aktifitas

pemasaran suatu perusahaan.

3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data

Metode dan alat yang digunakan dalam pengumpulan data adalah :

1. Melalui pengamatan langsung ke perusahaan dan dengan pengisian

lembar pertanyaan serta melakukan wawancara kepada manajer

promosi dan pemasaran atau manajer promosi PT YMKI

(Lampiran 2).

2. Penyebaran kuesioner disertai wawancara kepada para responden

yaitu ketua komunitas motor Yamaha di wilayah Jakarta. Kuisioner

diuji dengan uji validitas dan reabilitas dengan hasil pengujian

valid dan reliabel (Lampiran 3 dan 4).

3. Studi kepustakaan terhadap dokumen dan data perusahaan, buku

teks yang relevan dengan penelitian khususnya buku-buku

pemasaran, serta mengkaji hasil penelitian terdahulu yang

berkaitan dengan hubungan pemasaran.

3.4.3 Metode Pengambilan Data

Penelitian ini menggunakan metode sensus pada populasi

komunitas sepeda motor Yamaha wilayah Jakarta yang terdaftar di situs

resmi Yamaha yang berada di bawah naungan YRC dan beberapa

komunitas Yamaha di luar YRC. Populasi ini terdiri dari 22 komunitas

Yamaha, dimana pemberian kuesioner dan wawancara dilakukan

kepada ketua dari setiap komunitas.

30  

3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Dalam penelitian ini, data yang diperoleh dianalisis dengan beberapa

analisis data, yaitu meliputi Analisis Statistika Deskriptif dan analisis

kesenjangan (GAP) antara harapan komunitas dan perusahaan terkait potensi

masing-masing pihak dalam mendukung strategi Community Based

Marketing. Analisis Statistiuka Deskriptif menggunakan crosstab digunakan

untuk mengetahui hal-hal atau karakteristik komunitas yang berkaitan atau

berhubungan dengan penerapan strategi Community Based Marketing

perusahaan.

31  

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor Yamaha Jakarta

4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI)

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) mulai beroperasi

di Indonesia pada tanggal 6 Juli 1974. Dalam pelayanannya Yamaha

selalu mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa

henti, termasuk aspek pelayanan kepada konsumen. Hal ini dibuktikan

dengan diraihnya berbagai penghargaan diantaranya sertifikasi ISO

9001 pada tahun 2001, penganugrahan sebagai perusahaan pemasar

terbaik oleh sejumlah majalah ekonomi pada tahun 2006, diraihnya

penghargaan ISCA Awards selama tahun 2004 sampai tahun 2006 dan

lain sebagainya. Selain itu, Yamaha Indonesia berhasil meraih 4

kategori penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing sebagai

Best Of The Best, The Best Market Driving Company, The Best

Campaign in Marketing dan The Best Experiental Marketing.

Selama kurun waktu 37 tahun Yamaha selalu melakukan inovasi

baik dari segi kualitas produk mapun dari sisi manajerial termasuk di

dalamnya mengenai strategi pemasaran. PT YMKI termasuk salah satu

perusahaan yang tanggap terhadap fenomena berkembangnya

komunitas-komunitas pengusung brand Yamaha. PT YMKI kemudian

mengambil langkah strategis untuk mengaktifkan komunitas secara

lebih terarah ke dalam berbagai aktifitas perusahaan melalui strategi

Community Based Marketing.

4.1.2 Visi Misi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia sebagai perusahaan yang

menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang

lengkap untuk kepuasan pelanggan memiliki visi dan misi antara lain

sebagai berikut :

32  

Visi

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki visi untuk

memperbaharui gaya dinamis yang merupakan ciri khas generasi muda

dengan memanfaatkan keunggulan teknologi dan dibantu dengan

sistem komputerisasi yang tercanggih.

Misi

Memasuki usia 37 tahun Yamaha bertekad untuk memberikan

yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar selalu menjadi

“Yang Terdepan”. Untuk itu Yamaha selalu memberikan inestasi

dalam fasilitas manufaktur yang terus dikembangkan antara lain:

a. Fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2.

b. Lebih dari 6000 teknisi dan staf terlatih.

c. Tiga jalur perakitan yang beroperasi selama 24 jam.

d. Kapasitas produksi lebih dari 3500 unit sepeda motor per hari.

e. Dukungan fasilitas penunjang yang lengkap yaitu pelatihan dan

pengembangan khusus dan fasilitas penunjang modern.

f. Investasi suku cadang yang besar dan lengkap.

4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta

Keberadaan komunitas Yamaha sebagai pengguna sekaligus

pencinta Motor Yamaha, di era perkembangannya menjadi fenomena

yang tidak dapat dihindarkan oleh perusahaan. Keberadaan komunitas

motor yang mengusung brand Yamaha secara tidak langsung dapat

menunjukan eksistensi dari brand Yamaha itu sendiri. Komunitas

Yamaha merupakan salah satu stakeholder perusahaan yang dapat

memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, Oleh karena itu,

pembinaan hubungan baik dengan komunitas perlu dilakukan untuk

mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan.

Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta yang merupakan objek dari

penelitian ini merupakan komunitas motor Yamaha DKI Jakarta yang

lahir pada tanggal 1 Agustus 1990. Pembentukannya diprakarsai sendiri

oleh PT YMKI sebagai wadah pemersatu bagi komunitas-komunitas

motor di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Kini, kepengurusan YRC

33  

diserahkan sepenuhnya kepada komunitas Yamaha untuk dapat

dijalankan secara mandiri sesuai dengan tujuan pembentukannya. YRC

merupakan wadah pemersatu komunitas Yamaha yang diakui

keberadaannya secara resmi oleh PT YMKI dan merupakan pihak yang

menjembatani hubungan komunikasi antar komunitas Yamaha Jakarta

dan antara komunitas Yamaha dengan pabrikan. Berikut daftar 13

komunitas motor Yamaha Jakarta yang berada di bawah naungan YRC

dan diakui oleh YMKI:

Tabel 3. Daftar komunitas motor Yamaha Jakarta di bawah naungan YRC

No Nama Komunitas Tahun Berdiri 1 KCDj (King's Club Djakarta) 1990 2 JRC (Jabodetabek RZR-RXZ Club) 1999 3 YSC (Yamaha Scorpio Club) 2002 4 JFA (Jakarta F1ZR Association) 2002 5 JJC (Jakarta Jupiter Club) 2003 6 Yamaha TZT CLub (Tiara, 125Z, Touch) 2003 7 JNC (Jakarta Nouvo Club) 2003 8 JVMC (Jakarta Vega Motor Club) 2003 9 MCD (Mio Club Depok) 2005 10 YMCI (Yamaha MX Club) 2006 11 (FOC) Fino Owners Club 2006 12 Xeoners Indonesia (Xeon Owner Society) 2010 13 Byonic (Byson Owner Club) 2011

Komunitas ini masing-masing mewakili satu tipe motor keluaran

Yamaha  di YRC dan tidak diperbolehkan ada komunitas dengan tipe

yang sama walaupun dengan nama komunitas yang berbeda di bawah

naungan YRC. Hal ini dimaksudkan agar komunitas Yamaha di DKI

Jakarta dan sekitarnya tidak terpecah-pecah menjadi klub-klub kecil

yang akhirnya akan merugikan keberadaan komunitas tipe tersebut. 

Adapun komunitas lain yang juga menjadi objek penelitian ini berasal

dari komunitas-komunitas kecil dan independen di luar YRC.

Melalui perantara YRC, PT YMKI selama ini terus mendukung

keberadaan komunitas dengan cara memberikan berbagai support untuk

mendukung aktifitas setiap komunitas Yamaha. Dukungan yang

diberikan antara lain dalam bentuk dana sponsorship untuk aktifitas

komunitas, ijin untuk menggunakan brand Yamaha dalam kegiatan

komunitas, pemberian hadiah langsung (merchandise) pada setiap event

34  

Yamaha, fasilitas service gratis dan discount suku cadang pada event

tertentu yang diadakan Yamaha, serta pelibatan komunitas dalam

berbagai kegiatan perusahaan yang memerlukan peran serta komunitas.

Dukungan yang diberikan perusahaan terhadap komunitas ini

merupakan strategi terbuka yang dilakukan perusahaan untuk menjalin

hubungan kerjasama yang baik dengan komunitas. Pada

pelaksanaannya, perusahaan merasakan hubungan timbal balik telah

terjalin dengan sendirinya tanpa ada intervensi dari perusahaan untuk

mengarahkan kegiatan komunitas sesuai tujuan perusahaan.

4.2 Pengembangan Strategi Community Based Marketing PT Yamaha Motor

Kencana Indonesia (YMKI)

Strategi Community Based Marketing dikembangkan sebagai salah

satu bentuk inovasi strategi yang dilakukan untuk menarik pangsa pasar baru

dan mempertahankan pelanggan lama yang loyal. PT YMKI terlebih dahulu

melakukan eksplorasi terhadap komunitas-komunitas yang dianggap

memiliki kesamaan nilai-nilai dengan perusahaan. Setelah itu barulah

perusahaan melakukan pendekatan terhadap komunitas yang dianggap

berpotensi untuk diajak berkolaborasi untuk menjalankan strategi ini.

PT YMKI menunjuk YRC sebagai induk dari komunitas yang berperan untuk

mengkoordinir aspirasi dan memantau aktifitas komunitas. Pihak internal

perusahaan yang menangani hubungan perusahaan dengan komunitas

Yamaha adalah Departemen Promosi yang dipimpin oleh seorang manajer

promosi dan berada di bawah Sub Divisi Marketing (Marketing Sub

Division).

Gambar 6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI

General Manajer Marketing

Kebijakan Promosi dan Pemasaran Perusahaan

Promosi Pemasaran

35  

Strategi Community Based Marketing termasuk ke dalam aktifitas

promosi below the line yang dilakukan oleh perusahaan disamping berbagai

jalur promosi lainnya. Strategi ini dikembangkan oleh perusahaan pada

dasarnya bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik

antara perusahaan dengan komunitas untuk menciptakan loyalitas konsumen.

Strategi ini menekankan pada kolaborasi antara perusahaan dan komunitas

yang memiliki kesamaan nilai, tujuan, dan identitas guna mencapai tujuan

yang diinginkan dari strategi ini.

4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Terkait Karakteristik Komunitas

Pengembangan strategi Community Based Marketing akan dapat

diterapkan dengan baik jika komunitas telah mengkonfirmasi

perusahaan sebagai “teman” yang baik sebelum akhirnya dapat

melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan. Oleh karena

itu, penting untuk diketahui apakah hubungan yang terjalin antara

komunitas dengan perusahaan terkait atau dipengaruhi oleh

karakteristik komunitasnya. Pada Tabel 4 dapat dilihat hubungan

antara kualitas hubungan yang terjalin antara komunitas dengan

PT YMKI terkait karakteristik komunitas.

Tabel 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik komunitas

Karakteristik Komunitas Hubungan Komunitas dengan

Perusahaan Nilai Sig Keterangan

Lamanya Komunitas Terbentuk 0,210 Non Sig Lama Keanggotaan Rata-rata Anggota Komunitas 0,473 Non Sig

Tingkat Keaktifan Komunitas 0,260 Non Sig Dukungan Perusahaan Terhadap Komunitas 0,317 Non Sig

Tabel 4 menunjukan hasil perhitungan crosstab data kualitas

hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik

komunitas menggunakan bantuan software SPSS 16 dengan tingkat

eror 10 persen. Langkah pengujian ini perlu dilakukan untuk melihat

ada tidaknya keterkaitan antara karakteristik komunitas dengan

penilaian kualitas hubungan yang dirasakan komunitas terhadap

36  

perusahaan. Hasil perhitungan yang tidak siginifikan menunjukan

bahwa tidak terdapat hubungan antara kualitas hubungan yang terjalin

antara komunitas dan perusahaan dengan karakteristik komunitas. Hal

ini dikarenakan rata-rata komunitas menyatakan memiliki kualitas

hubungan sangat baik dengan pihak perusahaan tanpa dipengaruhi

dan dibedakan oleh karakteristik komunitas berdasarkan waktu

pembentukan komunitas, lama rata-rata keanggotaan komunitas, dan

sebagainya (Lampiran 4).

Hasil dari uji signifikansi yang diperoleh dapat menunjukan

bahwa perusahaan telah berhasil membangun kualitas hubungan

yang baik dengan komunitasnya. Hal ini juga menunjukan bahwaa

perusahaan telah berhasil menerapkan langkah-langkah strategi

Community Based Marketing dengan cukup baik. PT YMKI tidak

lagi hanya dianggap sebagai pemasar yang ingin memperoleh

keuntungan yang sebesar-besarnya dari konsumen sebagai target

pemasaran, namun komunitas telah menganggap PT YMKI sebagai

rekan dan “teman” yang baik bagi komunitas.

4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi Community Based Marketing

(CBM) oleh PT YMKI

Melalui pembinaan hubungan yang baik dan pemahaman

bersama antara perusahaan dengan komunitas, komunitas akan

merasa bahwa merek yang diusungnya bukan semata-mata merek

perusahaan, melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan

secara jelas oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di

luar komunitas. Hal ini akan membantu perusahaan mencapai

keberhasilan dalam mencapai tujuan-tujuan pengembangan strategi

Community Based Marketing yang dijalankan perusahaan. Tujuan itu

diuraikan dalam berbagai tujuan yang lebih spesifik diantanya adalah:

1. Tujuan Pemasaran

Tujuan ini didasarkan pada fakta bahwa komunitas motor

Yamaha sering kali menjadi pihak yang menjembatani perusahaan

dengan konsumen (masyarakat). Hal ini dilakukan melalui

37  

pembicaraannya mengenai keunggulan produk-produk Yamaha.

Aktifitas komunitas ini diakui memberikan dampak signifikan

terhadap penjualan perusahaan. Berdasarkan hal ini, perusahaan

terus berupaya meningkatkan kualitas produk dan membina

hubungan yang baik dengan komunitas melalui strategi CBM agar

proses pemasaran secara word of mouth terus berjalan secara lebih

efektif.

2. Tujuan Promosi

Tujuan promosi perusahaan dijalankan berdasarkan fakta

bahwa komunitas Yamaha selama ini telah menjadi media promosi

tersendiri bagi perusahaan baik dari nama komunitas, atribut yang

dipakai untuk berkendara, aktifitas komunitas, dan lain sebagainya.

Hal ini dianggap telah menjadi branding tersendiri untuk

perusahaan. Untuk itu, melalui strategi CBM, perusahaan selalu

berupaya untuk memberikan dukungan bagi setiap aktifitas yang

dijalankan komunitas.

3. Tujuan Customer Relationship

Tujuan Customer Relationship dalam strategi CBM

dirumuskan untuk menjalin hubungan yang baik dan kedekatan

antara perusahaan dengan konsumen atau pengguna motor Yamaha.

4. Tujuan Inovasi Produk

Komunitas Yamaha sebagai pengguna Yamaha diharapkan

dapat memberikan input kepada perusahaan berkaitan dengan segala

macam inovasi perusahaan terutama untuk produk-produk

kelengkapan berkendara yang sesuai dengan kebutuhan pengguna

Yamaha.

5. Tujuan Inovasi Teknologi

Tujuan inovasi teknologi dirumuskan untuk memberikan

input bagi pabrikan mengenai teknologi Yamaha baik dari segi

kelebihan maupun kekurangan produk sepeda motor Yamaha. Hal

ini dilakukan agar perusahaan dapat terus melalukan inovasi dan

peningkatan kualitas produk demi kepuasan konsumen.

38  

6. Tujuan Lainnya

Tujuan lain dari pengembangan strategi CBM adalah

membangun citra perusahaan yang baik dimata masyarakat. Melalui

strategi ini, perusahaan dapat menunjukan kepeduliannya terhadap

masyarakat dan memberikan perhatian yang lebih kepada konsumen

yang loyal terhadap produk Yamaha.

Tujuan dari pengembangan strategi CBM perusahaan

selanjutnya diwujudkan dalam langkah-langkah penerapan strategi

yang selama ini telah dijalankan untuk mencapai tujuan-tujuan

manajerial yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi Community Based Marketing

Pelaksanaan strategi CBM PT YMKI menitikberatkan pada

kolaborasi antara perusahaan dengan komunitas melalui berbagai

dukungan yang diberikan perusahaan kepada komunitas. Pada

dasarnya perusahaan tidak secara khusus mengarahkan komunitas

untuk membantu penjualan atau bekerjasama dalam hal pemasaran dan

penjualan motor Yamaha. Namun, perusahaan menyadari bahwa

komunitas Yamaha sangat berperan dalam peningkatan brand image

Yamaha, serta berpotensi untuk membantu proses promosi dan

penjualan motor Yamaha.

Adapun langkah-langkah strategis yang dilaksanakan oleh

PT YMKI dalam penerapan strategi CBM antara lain adalah pelibatan

komunitas dalam event-event yang diselenggarakan dan disponsori

oleh perusahaan, pelibatan komunitas dalam acara peluncuran produk

terbaru dan test drive motor baru keluaran Yamaha, pelibatan

komunitas dalam aksi sosial perusahaan, serta pelibatan komunitas

dalam kegiatan promosi dan pemasaran perusahaan. Selain itu, PT

YMKI juga memberikan ijin untuk menggunakan brand Yamaha

dalam berbagai aktifitas komunitas yang sesuai dengan nilai

perusahaan, serta memberikan dana sponsorship bagi aktifitas

komunitas.

39  

Langkah penerapan strategi CBM tidak dapat dijalankan satu

arah. Pada penerapannya terhadap komunitas, pencapaian keberhasilan

dari penerapan strategi ini dapat dilihat melalui tingkat apresiasi dari

komunitas yang akan menentukan persentase keterlibatan komunitas

pada setiap langkah penerapan strategi. Strategi yang dijalankan

perusahaan dapat dikatakan berjalan dengan baik jika langkah

penerapannya mendapat apresiasi dan dukungan yang baik dari

komunitas Yamaha sebagai objek dari penerapan strategi ini. Partisipasi

dan apresiasi komunitas pada setiap langkah penerapan strategi PT

YMKI dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas pada langkah penerapan strategi CBM PT YMKI

Langkah-langkah strategis penerapan strategi CBM yang telah

dilaksanakan PT YMKI seperti tertera pada tabel di atas sejauh ini telah

dilaksanakan secara maksimal. Hal ini dapat terlihat dari jawaban

komunitas yang rata-rata menyatakan bahwa mereka telah merasakan

secara langsung langkah-langkah penerapan strategi CBM PT YMKI dan

telah berpartisipasi secara langsung. Tingkat partisipasi dan apresiasi

terbesar diberikan komunitas pada langkah pelibatan komunitas dalam

aksi sosial perusahaan serta pemberian sponsorship dan dukungan bagi

aktifitas perusahaan yaitu sebesar 95 persen.

Komunitas merasa senang terlibat dalam aksi sosial yang

diselenggrakan perusahaan seperti bakti sosial, penggalangan dana untuk

korban bencana alam, santunan anak yatim, dan sebagainya karena

langkah ini dianggap sejalan dengan nilai-nilai komunitas. Kegiatan ini

No

Langkah-Langkah Penerapan Strategi Community Based

Marketing yang telah dilakukan PT Yamaha Kencana Motor Indonesia

Persentase Partisipasi dan

Apresiasi Komunitas

Ya (%)

Tidak (%)

1 Pelibatan komunitas dalam event-event Yamaha 82 18 3 Pelibatan komunitas dalam aksi sosial PT YMKI 95 5 4 Pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi dan

pemasaran PT YMKI 86 14 5 Pelibatan komunitas dalam inovasi produk dan teknologi 45 55 6 Sponsorhip materil dan immateril bagi aktifitas komunitas 95 5

40  

dapat mengubah image komunitas motor yang mungkin selama ini

dianggap hanya kumpulan pengguna motor yang senang berkumpul di

jalanan dan sering terkesan ugal-ugalan menjadi komunitas yang peduli

terhadap masyarakat. Hal ini juga dapat membantu perusahaan untuk

meningkatkan citra perusahaan dimata masyarat. Sementara pemberian

sponsorship dan dukungan terhadap kegiatan komunitas sangat

diapresiasi oleh komunitas Yamaha sebagai bentuk pengakuan dan

kepedulian perusahaan terhadap keberadaan komunitas Yamaha.

Langkah lainnya yang mendapat apresiasi yang besar dari

komunitas yaitu aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan sebesar 86

persen seperti pembuatan iklan Yamaha yang melibatkan komunitas,

pameran motor, dan sebagainya. Komunitas terlibat dalam kegiatan ini

secara suka rela dan tanpa maksud komersil. Ini dilakukan karena

komunitas mengakui keunggulan produk sepeda motor Yamaha serta

merupakan bentuk dukungan komunitas untuk kemajuan perusahaan.

Komunitas motor Yamaha merupakan pengguna motor Yamaha

yang memiliki kepedulian terhadap kemajuan PT YMKI dan kecintaan

terhadap brand Yamaha, sehingga komunitas tidak merasa keberatan

dilibatkan dalam aktifitas pemasaran perusahaan. Keterlibatan

komunitas untuk membantu proses pemasaran perusahaan dianggap oleh

komunitas sebagai hubungan kerjasama yang saling menguntungkan

untuk kedua belah pihak. Meskipun begitu, sebesar 14 persen dari

komunitas belum ikut berpartisipasi dalam langkah ini dikarenakan

beberapa komunitas merasa tidak perlu terlibat dalam kegiatan komersil

perusahaan.

Beberapa komunitas yang menjadi objek penelitian menyatakan

belum merasakan langkah nyata penerapan strategi CBM PT YMKI.

Terutama untuk aktifitas pelibatan komunitas dalam inovasi produk dan

teknologi perusahaan dengan persentase keterlibatan komunitas hanya

sebesar 45 persen. Hal ini menarik untuk disoroti, dikarenakan langkah

penerapan strategi ini tidak sesuai dengan tujuan pengembangan strategi

CBM yang telah ditetapkan sebelumnya.

41  

Hasil ini disebabkan karena sampai saat ini pelibatan komunitas

masih terbatas pada komunitas tertentu saja yang memiliki kedekatan

lebih dengan perusahaan seperti komunitas King’s Djakarta (KJDJ) dan

Yamaha Scorpio Jakarta sebagai pengurus inti YRC yang dianggap

sudah cukup mewakili aspirasi komunitas lain. Selain itu, pelibatan

komunitas dalam aktifitas ini lebih banyak pada pembuatan atribut

berkendara seperti helm, jaket, dan sebagainya. Sementara untuk inovasi

teknologi motor Yamaha masih menjadi tanggung jawab penuh tim

internal perusahaan. Hal ini dikarenakan PT YMKI menimbang bahwa

tujuan pelibatan komunitas dalam tujuan inovasi produk dan teknologi

harus disesuaikan dengan kemampuan anggota komunitas untuk

memberikan masukan dalam hal ini. Kenyataannya tidak semua

pengguna Yamaha memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam hal

inovasi teknologi sepeda motor.

Secara keseluruhan persentase jawaban komunitas mengenai

langkah penerapan strategi CBM menggambarkan bahwa sejauh ini

penerapan strategi tersebut telah mendapat dukungan yang positif dari

komunitas. Hasil dari penerapan stategi ini, dirasakan oleh PT YMKI

telah memberikan dampak yang positif bagi perusahaan. Hal ini

dikarenakan komunitas dengan semua kegiatan yang dilaksanakannya

telah membantu membangun citra produk dan citra perusahaan, menjadi

media branding perusahaan, meningkatkan pangsa pasar dan

meningkatkan penjualan motor Yamaha.

4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung Strategi Community Based Marketing

Komunitas Yamaha sering kali berperan sebagai duta Yamaha

dikarenakan anggota komunitas memiliki tingkat kepedulian dan kecintaan

yang lebih dibandingkan dengan pengguna lain untuk melestarikan motor

Yamaha. Hal ini mendorong anggota komunitas untuk terlibat dalam setiap

kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan tidak terkecuali dalam proses

promosi dan pemasaran perusahaan baik secara langsung maupun tidak

langsung. Komunitas memiliki pengaruh yang besar ketika mereka

 

memb

sesam

ini ya

mouth

4.3.1.

 

 

 

 

 

 

bicarakan m

ma anggota,

ang sering

h.

. Penilaian

Seba

memiliki

produk se

alasan ya

motor Ya

anggota k

memilih Y

GGam

Dap

yang mew

komunitas

motor Yam

kualitas m

memilih

dominan

kualitas m

sparepart

Ket : Se

mengenai b

orang terde

dikenal de

Komunita

agai pengg

alasan terse

epeda moto

ang mendas

amaha kep

komunitas

Yamaha seb

mbar 7. Diskom

at dilihat p

wakili kom

s memilih s

maha. Disa

motor Yam

sepeda mo

dirasakan r

mesin dan

atau suku

KeunggulanMotor Yamah

100%

Alasan A

etiap responden

brand dan p

ekat, atau li

engan sebut

as terhadap

guna motor

endiri meng

or yang me

sar saat an

pada orang

mengenai

bagai produk

tribusi alasmunitas

pada Gamb

munitasnya

sepeda mot

amping itu,

maha dan in

otor Yamah

responden a

sparepart

cadang mo

n ha

PengarYam

Anggota Komun

P

n diperkenankan

produk sepe

ingkungan d

tan proses

p Produk Se

r Yamaha,

gapa merek

ereka gunak

nggota kom

terdekat

produk Ya

k sepeda mo

san pemiliha

bar 7 bahw

menjawab

tor Yamaha

ada juga ya

novasi Yam

ha. Keungg

adalah reab

yang awet

otor Yamah

ruh Icon maha (

0%

nitas Memilih

Persentase

n menjawab leb

eda motor

dan masyar

pemasaran

epeda Moto

anggota k

ka memilih

kan. Hal in

munitas me

mereka. B

amaha dan

otor yang m

an motor Ya

wa seluruh k

b alasan ra

a adalah kar

ang menam

maha sebag

gulan motor

bilitas moto

t dan tidak

ha yang mu

Lainnya (Kualitas dan

Inovasi)

27,3%

Sepeda Motor

bih dari satu jaw

Yamaha ke

rakat sekitar

secara wo

or Yamaha

komunitas

Yamaha se

ni juga me

erekomenda

erikut pen

n alasan m

mereka guna

amaha oleh

ketua komu

ata-rata an

rena keung

mbahkan jaw

ai alasan u

r Yamaha

or Yamaha

k mudah r

udah didapa

r Yamaha

waban

42

epada

r. Hal

ord of

a

tentu

ebagai

enjadi

asikan

nilaian

mereka

akan.

unitas

ggota

gulan

waban

utama

yang

yaitu

rusak,

at dan

43  

relatif terjangkau, kenyamanan dalam berkendara menggunakan motor

Yamaha, ketangguhan motor Yamaha di segala medan dan kecepatan

motor Yamaha, serta desain atau model motor yang menarik, simpel,

dan aerodinamis (Lampiran 5).

Berdasarkan data, tidak diperoleh jawaban pengaruh icon

Yamaha yaitu Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo sebagai alasan

anggota komunitas memilih sepeda motor Yamaha. Meskipun

demikian, hal ini bukan berarti bahwa icon Yamaha dianggap tidak

berpengaruh dalam peningkatan citra dan angka penjualan perusahaan.

Komunitas Yamaha menilai bahwa icon Yamaha cukup berpengaruh

dalam meningkatkan penjualan perusahaan dan dianggap membantu

mengangkat citra motor Yamaha lewat iklan dan pertandingan motor

GP. Namun bukan menjadi alasan utama anggota komunitas memilih

motor Yamaha (Lampiran 6).

Tabel 6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut komunitas berdasarkan type motor

Type Motor Pengaruh Icon Yamaha Terhadap Penjualan PT YMKI Jumlah (%) TB (%) KB (%) CB (%) B (%) SB (%)

Matik 14,3 42,8 0 28,6 14,3 100 Bebek 0 0 85,7 14,3 0 100 Street Bike 25 0 0 25 12,5 100

Keterangan: TB = Tidak Berpengaruh B = Berpengaruh KB = Kurang Berpengaruh SB = Sangat Berpengaruh CB = Cukup Berpengaruh

Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo mewakili Yamaha terutama

untuk type motor sport dan motor bebek. Oleh karena itu, penilaian

komunitas terhadap pengaruh icon Yamaha ini berbeda pada setiap

jenis motor yang mereka gunakan. Sebanyak 42,8 persen komunitas

pengguna motor matic seperti Yamaha Mio, Mio Soul dan Yamaha

Nouvo, menilai bahwa icon Yamaha kurang berpengaruh terhadap

penjualan motor Yamaha. Hal ini dikarenakan mereka melihat fakta

bahwa meskipun Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo tidak

membintangi iklan Yamaha untuk type motor matic, namun penjualan

motor matic Yamaha terbilang cukup fantastis. Bagi anggota

komunitas motor Yamaha jenis matic, daya tarik motor Yamaha tetap

 

terletak p

dapat, da

menarik)

kecepatan

kecepatan

Pen

pengguna

komunitas

sisanya se

dalam pen

Yamaha ju

sebagai mo

icon Yama

kendaraan

penggunaa

Kom

King, Vix

seimbang.

menjawab

komunitas

penjualan m

satu faktor

Gambar 8.

Ket : Se

pada kualita

an desain

dan aero

n kendaraan

n dan kinerja

nilaian yan

motor Yam

menjawab

banyak 14

njualan mot

uga mempen

otor yang m

aha member

bermotor u

an icon Yam

munitas pe

xion dan B

Didapatkan

tidak berp

menjawab

motor Yam

yang menja

Kekuatansepeda mo

201

etiap responden

as, suku ca

motor Yam

odinamis a

n dan ham

a mesin (La

g berbeda

maha jenis

b bahwa ic

,7 persen m

tor Yamah

ngaruhi kom

mereka gun

rikan pencit

untuk type m

maha dalam

engguna mo

Byson mem

n hasil yan

pengaruh da

bahwa icon

maha. Hal in

adi alasan k

motor Yamotor lain

12 6 9

Kekuatan

n diperkenankan

adang yang

maha yang

atau memi

mbatan uda

ampiran 5).

ditunjukan

s motor be

con Yamah

menjawab

ha. Hal ini

munitas dala

nakan. Tida

traan yang

motor bebek

iklan Yama

otor tipe s

mberikan p

ng seimban

an berpeng

n Yamaha c

ni berarti ic

komunitas m

maha menur

9 3 3

Motor YamJumlah

n menjawab leb

g terjangkau

g simple (s

liki keseim

ara untuk m

n oleh kom

ebek. Sebes

ha cukup b

icon Yama

dapat bera

am memilih

ak dapat di

baik kepad

k Yamaha,

aha secara te

treet bike

penilaian y

ng antara

garuh. Sebe

cukup berpe

con Yamaha

memilih pro

rut komunita

1 1

maha

bih dari satu jaw

u dan mud

sederhana

mbangan a

mengoptim

munitas Ya

sar 85,7 p

berpengaruh

aha berpeng

arti bahwa

h motor Ya

ipungkiri b

da para peng

terutama se

erus-meneru

seperti Ya

yang cende

komunitas

esar 35,7 p

engaruh terh

a termasuk

duk Yamah

as dibandin

waban

44

ah di

tetapi

antara

malkan

amaha

persen

h dan

garuh

icon

amaha

bahwa

gguna

etelah

us.

amaha

erung

yang

persen

hadap

salah

ha.

ngkan

45  

Sejalan dengan jawaban komunitas pada pertanyaan mengenai

alasan komunitas yang memilih kualitas sebagai alasan memilih sepeda

motor Yamaha, hal yang dianggap menjadi kekuatan sepeda motor

Yamaha dibandingkan sepeda motor lain oleh komunitas adalah

kualitas Yamaha yang dianggap telah mengalami banyak peningkatan.

Selain itu suku cadang Yamaha yang awet dan tidak cepat rusak, mudah

di dapat serta terjangkau dibandingkan sepeda motor lain juga menjadi

kekuatan Yamaha. Didukung dengan merek Yamaha yang telah

dikenal, membuat produk Yamaha semakin dipercaya oleh masyarakat.

4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung Tujuan Pelaksanaan Strategi Perusahaan

Pengembangan strategi CBM perusahaan memiliki beberapa

tujuan manajerial yang implikasinya didukung dan dijalankan oleh

komunitas melalui berbagai kegiatan komunitas. Berikut adalah

persentase dukungan yang diberikan komunitas untuk setiap tujuan

perusahaan dan persentase keinginan komunitas untuk mendukung

tujuan tersebut. 

Tabel 7. Peran dan keinginan komunitas untuk medukung tujuan pengembangan strategi CBM

Tujuan Pelibatan Komunitas Oleh

Perusahaan

Peran dan Dukungan Komunitas terhadap Tujuan Perusahaan

Keinginan Komunitas untuk Terlibat dalam Tujuan Perusahaan

Ya (%) Tidak (%) Ya (%) Tidak (%)

Tujuan Pemasaran 55 45 86 14 Tujuan Promosi 91 9 100 0 Tujuan Customer Relationship 100 0 100 0

Tujuan Inovasi Produk 23 77 50 50 Tujuan Teknologi 45 55 55 45

Berdasarkan data di atas, pelibatan komunitas dalam tujuan

customer relationship perusahan merupakan tujuan perusahaan yang

telah direalisasikan oleh komunitas secara sempurna dengan persentase

sebesar 100 persen. Hal ini juga sejalan dengan keinginan komunitas

untuk terlibat dalam tujuan ini yang juga mencapai persentase sebesar

100 persen.

46  

Anggota komunitas motor Yamaha sebagai bagian dari

masyarakat merasa sangat senang jika bisa menjadi penghubung antara

perusahaan dan masyarakat serta mendukung penuh aktifitas sosial

kemasyarakatan yang dilaksanakan oleh perusahaan. Tujuan pelibatan

komunitas dalam aktifitas customer relationship ini juga dijalankan

dengan sangat baik melalui media jejaring sosial seperti facebook. Ini

merupakan media untuk anggota komunitas saling berbagi informasi

seputar sepeda motor dan event-event Yamaha dan menjadi tempat bagi

masyarakat luas untuk bertanya mengenai segala sesuatu yang

berhubungan dengan produk Yamaha. Dalam hal ini, PT YMKI dan

komunitas motor Yamaha terlihat memiliki kesamaan visi dan misi

untuk memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat luas.

Dukungan terbesar kedua diberikan komunitas pada tujuan

promosi perusahaan sebesar 91 persen. Dukungan pada aktifitas

promosi perusahaan diberikan komunitas baik secara langsung maupun

tidak langsung. Peran dan dukungan komunitas terlihat sangat jelas

pada aktifitas promosi perusahaan seperti pada saat pembuatan iklan

1000 bikers yang didukung oleh hampir seluruh komunitas Yamaha

Jakarta. Selain itu, pada dasarnya seluruh aktifitas komunitas Yamaha

menjadi tempat promosi tersendiri bagi perusahaan. Sisanya sebanyak 9

persen komunitas belum berkesempatan mengikuti kegiatan tersebut

dikarenakan komunitas mereka tidak berada di bawah naungan YRC

sehingga informasi yang didapatkan masih terbatas. Namun jika dilihat

dari data pada Tabel 7, keinginan komunitas untuk membantu tujuan

promosi pemasaran sangatlah besar yaitu sebesar 100 persen. Hal ini

berarti perusahaan masih harus memaksimalkan langkah pelibatan

komunitas dalam tujuan ini agar tujuan ini dapat berjalan sesuai dengan

harapan perusahaan.

Hasil yang cukup berbeda terlihat pada tujuan inovasi produk dan

inovasi teknologi sepeda motor Yamaha termasuk di dalamnya adalah

inovasi dalam hal pembuatan atribut dan perlengkapan motor seperti

jaket, helm, dan lainnya belum didukung oleh peran komunitas.

47  

Persentase komunitas yang menjawab pernah terlibat dan memberikan

dukungan dalam hal ini hanya sebesar 45 persen dan 23 persen dari

keseluruhan komunitas. Sisanya sebanyak 55 persen dan 82 persen

belum pernah dilibatkan dalam hal tersebut. Hal ini dikarenakan

aktifitas inovasi teknologi masih sepenuhnya menjadi tanggung jawab

tim manajerial perusahaan untuk menghasilkan produk yang

berkualitas. Meskipun begitu, inovasi teknologi perusahaan tetap

berdasarkan pada masukan dan input yang datang dari pengguna

Yamaha. Adapun untuk pembuatan perlengkapan motor sejauh ini

masih dikerjakan oleh pihak perusahaan dengan beberapa masukan dari

komunitas pengurus inti YRC yaitu King’s Club Jakarta.

Dilihat secara keseluruhan pesentase keinginan komunitas untuk

mendukung tujuan penerapan strategi CBM perusahaan selalu lebih

besar dari aktifitas nyata yang telah dilakukan komunitas saat ini. Hal

ini menandakan bahwa banyak potensi komunitas yang masih bisa

digali dan dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mendukung penerapan

strategi CBM secara optimal. Keinginan yang besar dari komunitas

untuk mendukung berbagai tujuan perusahaan dapat diartikan sebagai

bentuk dukungan komunitas terhadap kemajuan perusahaan. Hal ini

tentunya dapat memberikan manfaat yang besar bagi PT YMKI jika

perusahaan dapat lebih memaksimalkan langkah penerapan strategi

CBM yang telah dijalankan.

4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam Langkah Penerapan

Strategi Community Based Marketing

Langkah-langkah strategis penerapan strategi CBM yang

dijalankan PT YMKI telah dijalankan secara maksimal. Namun

keterlibatan anggota dan apresiasi yang diberikan komunitas untuk

setiap kategori dan sub kategori aktifitas ini memiliki nilai persentase

yang berbeda.

48  

Tabel 8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas pemasaran perusahaan

Keterlibatan komunitas Yamaha pada aktifitas pemasaran

perusahaan pada aktifitas pembuatan iklan Yamaha dan aktifitas

launching produk baru menunjukan persentase yang cukup tinggi yaitu

sebesar 81,9 persen. Sisanya yaitu sebesar 18,1 persen dari komunitas

belum berkesempatan terlibat dalam aktifitas ini dikarenakan komunitas

ini baru saja terbentuk, contohnya seperti komunitas motor Byson

(Byonic) dan komunitas motor Yamaha Nuovo. Disamping itu ada juga

beberapa komunitas di luar YRC yang belum berkesempatan diundang

oleh PT YMKI untuk terlibat dalam aktifitas ini.

Keterlibatan komunitas dalam pameran motor Yamaha masih

tergolong rendah dengan persentase 50 pesen. Hal ini dikarenakan

aktifitas ini bersifat umum. PT YMKI tidak secara khusus mengundang

komunitas untuk terlibat. Karena itu, keterlibatan komunitas tergantung

pada keinginan dan ketersediaan waktu masing-masing anggota

komunitas untuk berpartisipasi.

Tabel 9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas pemasaran perusahaan

Hal-hal baru seperti pembuatan iklan dan launching produk

terbaru Yamaha masih sangat menarik bagi para pecinta motor Yamaha.

Dua hal ini masih tergolong baru dilakukan oleh perusahaan setelah

perusahaan menyadari potensi yang cukup besar untuk melibatkan

komunitas dalam 2 aktifitas ini. Hal yang mendorong ketertarikan

Aktifitas Persentase Keterlibatan Jumlah Ya (%) Tidak (%)

Iklan Yamaha 81,9 18,1 100 Launching Produk 81,9 18,2 100

Pameran 50,0 50,0 100

Aktifitas Persentase Apresiasi Komunitas Ya (%) Tidak (%)

Iklan Yamaha 27,2 6,1 Launching Produk 27,2 6,1

Pameran 16,7 16,7 Jumlah 71,1 28,9

49  

komunitas dalam aktifitas ini adalah dikarenakan brand Yamaha telah

melekat dalam komunitas mereka dan mereka telah memiliki rasa

kepedulian yang lebih terhadap kemajuan perusahaan sehingga bersedia

membantu proses promosi perusahaan dalam pembuatan iklan secara

suka rela.

Selama beberapa tahun ini Yamaha telah meluncurkan 2 produk

terbaru Yamaha yaitu Yamaha Xeon dan Yamaha Byson, dimana

komunitas berkesempatan mengikuti event peluncuran produk baru

kelauaran Yamaha ini. Komunitas menganggap kegiatan ini dianggap

cukup menarik untuk diikuti. Contohnya ketika pembuatan iklan 1000

bikers yang sekaligus dijadikan ajang touring Yamaha bersama

komunitas.

Komunitas banyak terlibat dalam dua aktifitas ini juga

dikarenakan mereka telah menjalin hubungan kedekatan yang cukup

baik dengan pihak perusahaan sehingga mereka lebih total untuk

membantu perusahaan. Apresiasi dan dukungan yang diberikan

komunitas terhadap aktifitas pemasaran perusahaan ini juga dilakukan

sebagai timbal balik atas perhatian dan dukungan yang diberikan

perusahaan pada aktifitas komunitasnya selama masa terbentuknya

komunitas.

Tabel 10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi produk dan inovasi teknologi perusahaan

Keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi produk dan

teknologi masih tergolong rendah. Jika dilihat secara keseluruhan,

maka dapat dilihat pada Tabel 10 bahwa persentase komunitas yang

menjawab tidak pernah atau belum terlibat dalam aktifitas tiga aktifitas

inovasi produk dan inovasi teknologi PT YMKI lebih besar dari

komunitas yang menjawab pernah terlibat dalam aktifitas ini. Hal ini

Aktifitas Persentase Keterlibatan

Komunitas Jumlah Ya (%) Tidak (%)

Inovasi Produk 40,9 59,1 100 Pembuatan Atribut 45,5 54,5 100

Test Drive 45,5 54,5 100

50  

dikarenakan sejauh ini pelibatan komunitas pada aktifitas ini masih

terbatas pada komunitas yang menjadi pengurus inti YRC yang

dianggap telah cukup mewakili aspirasi dari seluruh komunitas.

Hal ini mengindikasikan bahwa sampai saat ini perusahaan

belum sepenuhnya melibatkan komunitas dalam aktifitas ini. Input dari

konsumen berupa saran, keluhan, dan masukan yang datang dari

konsumen maupun komunitas ditampung dan dianalisa oleh pihak

perusahaan. Namun, pengembangan dari input tersebut berupa inovasi

produk dan teknologi Yamaha masih sepenuhnya menjadi tanggung

jawab perusahaan untuk terus berinovasi dan memberikan produk yang

terbaik bagi pengguna Yamaha. Input yang datang dari komunitas

terhadap pabrikan mengenai teknologi Yamaha selain didapatkan dari

pengguna motor Yamaha juga didapatkan saat pihak Yamaha

mengundang beberapa komunitas untuk melakukan test drive dari

motor yang akan dikeluarkan oleh pihak Yamaha.

Tabel 11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas inovasi produk dan inovasi teknologi perusahaan

Aktifitas inovasi produk dan teknologi perusahaan yang paling

banyak diapresiasi oleh komunitas adalah aktifitas pembuatan atribut

Yamaha dan test drive motor Yamaha. Pembuatan atribut mencakup

desain jaket dan helm Yamaha, kaos Yamaha yang digunakan dalam

event-event komunitas dan atribut lain yang digunakan untuk

perlengkapan berkendaraan sehari-hari. Perusahaan memberikan

kesempatan kepada komunitas untuk terlibat pada aktifitas test drive

motor baru Yamaha sebagai sarana pemberian input kepada pihak

perusahaan mengenai produk sepeda motor Yamaha termasuk juga di

dalamnya masukan mengenai teknologi motor Yamaha.

Aktifitas Persentase Apresiasi Komunitas Ya (%) Tidak (%)

Inovasi Produk 13,6 19,6 Pembuatan Atribut 15,2 18,2

Test Drive 15,2 18,2 Jumlah 44,0 56,0

51  

Tabel 12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah dirasakan komunitas

Dukungan yang diberikan oleh perusahaan terhadap komunitas-

komunitas Yamaha merupakan bentuk apresiasi perusahaan terhadap

komunitas dan dukungan terhadap kegiatan komunitas. Bentuk

dukungan yang paling banyak dirasakan komunitas adalah pemberian

dana sponsor bagi aktifitas komunitas dengan persentase sebesar 95,4

persen. Sisanya, untuk komunitas yang belum merasa didukung oleh

perusahaan dalam pemberian dana sponsor adalah komunitas yang

belum pernah mengadakan acara komunitas secara khusus dan lebih

banyak mengikuti acara komunitas gabungan bersama YRC.

Bentuk dukungan berupa sponsorship merupakan hal yang lebih

dominan dirasakan oleh komunitas. Komunitas bisa mendapat

dukungan ini kapanpun mereka butuhkan tanpa harus menunggu

momentum atau event yang diadakan oleh perusahaan. Ketika

komunitas Yamaha mengadakan suatu acara komunitas resmi dan

mengusung brand Yamaha dalam acara tersebut, biasanya komunitas

akan mengajukan permohonan bantuan dana melalui YRC yang akan

segera ditindaklanjuti oleh pihak Yamaha.

Persentase dukungan perusahaan terendah adalah pada aktifitas

pemberian discount sparepart dan service motor gratis, dikarenakan

perusahaan memang tidak pernah memberikan perlakuan khusus

kepada anggota komunitas. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi

kecemburuan di kalangan pengguna motor Yamaha. Dukungan berupa

pemberian discount sparepart dan service motor gratis hanya diberikan

pada saat perusahaan mengadakan event-event khusus misalnya dalam

rangka perayaan ulang tahun Yamaha dan acara lainnya.

Aktifitas Persentase Jumlah Ya (%) Tidak (%)

Merchandise 63,6 36,4 100 Discount Sparepart 54,5 45,4 100

Sponsorship 95,4 4,6 100

52  

Tabel 13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk dukungan dari perusahaan

Apresiasi terbesar dari komunitas diberikan kepada bentuk

dukungan pemberian dana sponsor oleh perusahaan. Pemberian dana

sponsor ini dirasakan oleh komunitas merupakan bentuk lain dari

pengakuan keberadaan komunitas dan dukungan untuk aktifitas

komunitas. Dukungan ini dianggap sebagai kepedulian dari perusaan

terhadap komunitas yang berimbas pada timbal balik yang positif dari

komunitas terhadap perusahaan.

Tabel 14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan dan produk motor Yamaha

Sikap positif dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau

brand didapatkan dari pengalaman konsumen dalam menggunakan

suatu produk dan sering berkaitan dengan kepuasan atas produk

tersebut. Loyalitas konsumen sering bertindak sebagai duta word of

mouth dari suatu produk atau brand tertentu. Hal inilah yang terjadi

pada komunitas Yamaha.

Komunitas Yamaha merupakan komunitas yang loyal dan

merupakan duta word of mouth yang sangat potensial bagi perusahaan.

Ini ditunjukan dengan persentase sempurna bagi seluruh komunitas

yang ternyata telah memberikan rekomendasi dan ingin terus

memberikan rekomendasi kepada orang terdekat dan masyarakat sekitar

untuk menggunakan sepeda motor Yamaha. Melalui hal ini perusahaan

dapat melihat secara lebih nyata potensi komunitas dalam membantu

Aktifitas Persentase Apresiasi Komunitas Ya (%) Tidak (%)

Merchandise 21,2 12,1 Discount Sparepart 18,2 15,2

Sponsorship 31,8 1,5 Jumlah 71,2 28,8

Aktifitas Persentase Jumlah Ya (%) Tidak (%)

Hubungan Kerjasama 95,4 4,6 100

Rekomendasi 100 0 100

53  

proses pemasaran perusahaan. Itikad baik komunitas untuk menjalin

hubungan kerjasama dengan perusahaan pun terlihat sangat besar dan

mencapai angka 95,4 persen.

Perusahaan berpendapat bahwa pembentukan komunitas dapat

membangun loyalitas konsumen terhadap produk dan perusahaan. Hal

ini dikarenakan komunitas Yamaha telah merasakan sendiri kualitas

produk Yamaha, pelayanan purna jual yang diberikan, dan dukungan

perusahaan terhadap komunitas sebagai bagian dari konsumen. Sampai

dengan saat ini, perusahaan telah merasakan sikap positif komunitas

terhadap brand Yamaha dan kontribusi yang besar dari komunitas

terhadap perusahaan. Hal ini cukup beralasan, dan data pada Tabel 13

menunjukan bahwa pendapat perusahaan mengenai komunitas Yamaha

yang dianggap loyal terbukti benar.

Tabel 15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan dan produk motor Yamaha

Apresiasi terbesar komunitas terlihat pada aktifitas rekomendasi

yang diberikan komunitas terhadap orang-orang sekitar mereka untuk

menggunakan sepeda motor Yamaha. Hal ini menunjukan bahwa

kekuatan pemasaran word of mouth komunitas Yamaha telah berjalan

dengan sangat baik.

Adapun beberapa komunitas yang belum bersedia melakukan

langkah kerjasama dengan perusahaan dikarenakan mereka berpendapat

bahwa meskipun tanpa bentuk kerjasama yang mengikat, mereka akan

tetap merekomendasikan sepeda motor Yamaha kepada orang-orang

terdekat mereka. Hal ini dikarenakan anggota komunitas sebagai

pengguna Yamaha telah mengetahui kualitas motor Yamaha sehingga

mereka tidak ragu untuk merekomendasikan sepeda motor Yamaha

kepada orang lain. Selain itu, komunitas ini memiliki kecintaan yang

Aktifitas Persentase Ya (%) Tidak (%)

Hubungan Kerjasama 47,7 2,3 Rekomendasi 50,0 0

Jumlah 97,7 2,3

54  

mendalam terhadap produk dan brand Yamaha dan cenderung bersikap

fanatik terhadap brand Yamaha.

4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas Pendukung Strategi Community Based Marketing PT YMKI

Penerapan strategi CBM oleh PT YMKI juga didukung oleh aktifitas

lain yang relevan sebagai pendukung langkah strategis yang dilakukan.

Aktifitas ini mencakup langkah manajerial perusahaan dalam pelaksanaan

strategi CBM dan aktifitas lain berkaitan dengan pemberian informasi seputar

aktifitas promosi perusahaan serta pelayanan purna jual yang diberikan

kepada konsumen. Pada pelaksanaannya, komunitas dan perusahaan tentu

memiliki penilaian yang berbeda mengenai tingkat kepentingan dari aktifitas-

aktifitas ini. Selain itu, komunitas juga memiliki penilaian tersendiri

mengenai kinerja perusahaan dalam melaksanakan strategi CBM.

Tabel 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM menurut komunitas

Aktifitas perusahaan yang berhubungan dan dapat mendukung

penerapan strategi CBM seperti tertera pada tabel di atas dalam penerapannya

terhadap komunitas dinilai oleh komunitas memiliki bobot kepentingan yang

berbeda-beda. Aktifitas yang dinilai memiliki bobot kepentingan tertinggi

yaitu sebesar 0,22012 dari keseluruhan aktifitas diantaranya adalah informasi

mengenai promo dan hadiah, pemberian harga service khusus di dealer

Yamaha, respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas, dan

No Aktifitas Tingkat Kepentingan

Bobot

1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas 0,02363

2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,02363

3 Informasi promo dan hadiah 0,22012

4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,02363

5 After sales service yang baik 0,02363

6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,02363

7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,00133

8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,22012

9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,22012

10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,22012 Jumlah 1

55  

pembinaan komunitas oleh perusahaan. Keempat hal ini dinilai sangat

penting karena berkaitan dengan service atau pelayanan yang diperlukan oleh

komunitas dan merupakan aktifitas dasar yang diperlukan untuk menjalin

hubungan yang baik dan saling menguntungkan antara komunitas dengan

perusahaan.

Bobot kepentingan tertinggi kedua yaitu sebesar 0,02363 dari

keseluruhan aktifitas pendukung strategi CBM perusahaan antara lain adalah

komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi event

yang berkitan dengan komunitas, after sales service yang baik, serta

dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas. Ditinjau dari sisi

komunitas keempat hal ini dirasakan menjadi hal yang dapat menunjukan

perhatian yang diberikan oleh perusahaan kepada komunitas.

Nilai bobot kepentingan yang tidak terlalu tinggi diberikan komunitas

pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan yaitu

hanya sebesar 0,00133 dari keseluruhan aktifitas CBM yang dijalankan oleh

PT YMKI. Hal ini bisa dikarenakan komunitas menilai aktifitas ini sebagai

aktifitas yang dapat berjalan dengan sendirinya apabila hubungan yang baik

telah terjalin diantara kedua belah pihak. Perlu disadari bahwa ada dasarnya

komunitas Yamaha terbentuk buat karena tujuan komersil. Namun,

kenyataannya komunitas sebagai bagian dari konsumen memiliki pengaruh

yang besar untuk membantu proses promosi pemasaran melalui kekuatan

word of mouth. Proses pemasaran word of mouth ini akan terbentuk dengan

sendirinya ketika komunitas telah memiliki sikap yang positif terhadap

produk dan perusahaan.

56  

Tabel 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM menurut perusahaan

Aktifitas yang menunjang penerapan strategi CBM yang dijalankan

oleh PT YMKI juga memiliki nilai kepentingan tersendiri bagi perusahaan.

Nilai kepentingan inilah yang dijadikan sebagai dasar prioritas bagi

pelaksanaan aktifitas strategi CBM yang dijalankan perusahaan. Aktifitas

perusahaan yang dinilai lebih penting dengan bobot nilai kepentingan tertinggi

adalah pada pemberian layanan purna jual (after sales service) yang baik bagi

seluruh konsumen termasuk komunitas dengan bobot 0,60649. Aktifitas ini

dianggap memilki nilai kepentingan yang sangat tinggi karena merupakan

ujung tombak dan prioritas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada

seluruh konsumennya.

Aktifitas dengan nilai kepentingan tertinggi kedua dengan bobot 0,06512

diantaranya adalah komunikasi yang baik antara perusahaan dengan

komunitas, informasi event yang berkitan dengan komunitas, informasi promo

dan hadiah, media komunikasi komunitas dengan perusahaan, dukungan dan

sponsorship bagi aktifitas komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan

promosi perusahaan, serta respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi

komunitas. Aktifitas-aktifitas ini menjadi prioritas bagi perusahaan karena

dianggap dapat menjadi langkah yang efektif untuk membangun komunikasi

yang baik antara perusahaan dengan komunitas, contohnya dalam aktifitas

pemberian informasi event komunitas dan informasi promo hadiah,

No Aktifitas Tingkat Kepentingan Bobot

1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas 0,06512

2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,06512

3 Informasi promo dan hadiah 0,06512

4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,00275

5 After sales service yang baik 0,60649

6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,06512

7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,06512

8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,00002

9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,06512

10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,00002 Jumlah 1

57  

penyediaan media komunikasi untuk komunitas kepada perusahaan.

Perbedaan tingkat prioritas antara komunitas dan perusahaan jelas terlihat

pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan. Hal ini

terjadi karena bagi perusahaan, aktifitas ini merupakan inti dari penerapan

strategi CBM yang dijalankan oleh perusahaan.

Aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi

anggota komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan dinilai sebagai

kegiatan yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah yaitu 0,00002.

Aktifitas ini dianggap tidak terlalu penting dikarenakan dikhawatirkan akan

menimbulkan kecemburuan sosial diantara sesama pengguna motor Yamaha.

Dalam hal pembinaan komunitas, PT YMKI menilai bahwa komunitas motor

Yamaha sudah berdiri secara independen sesuai dengan tujuan komunitasnya

masing-masing. PT YMKI sebagai pemilik brand tunggal Yamaha hanya

memberikan support sesuai dengan kebutuhan setiap komunitas.

Tabel 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI menurut penilaian komunitas

PT YMKI selama ini telah berusaha semaksimal mungkin untuk

menjalankan strategi pemasaran berbasis komunitas dengan sebaik-baiknya.

Peningkatan kinerja terus dilakukan dari waktu ke waktu sejak strategi ini

mulai diterapkan. Meskipun demikian, pelaksanaan strategi ini tetap mendapat

penilaian tersendiri dari komunitas Yamaha sebagai objek penerapan strategi

tersebut. Penilaian kinerja perusahaan oleh komunitas didasarkan pada

pengalaman dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut.

No Aktifitas Tingkat Kinerja

Perusahaan Skor (Modus)

1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas 4

2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 3

3 Informasi promo dan hadiah 4

4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 4

5 After sales service yang baik 4

6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 4

7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 3

8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 3

9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 3

10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 4

58  

Tingkat kinerja tertinggi dari aktifitas perusahaan berdasarkan penilaian

komunitas terhadap keseluruhan aktifitas diberikan pada aktifitas komunikasi

yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi promo dan hadiah,

penyediaan media komunikasi komunitas dengan perusahaan, after sales

service yang baik, dukungan sponsorship bagi aktifitas perusahaan, serta

pembinaan komunitas oleh perusahaan yang masing-masing memiliki skor

tingkat kinerja sebesar 4 atau telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan.

Penilaian ini berarti bahwa komunitas menganggap perusahaan telah

melaksakan hal-hal tersebut dengan lebih baik dibandingkan dengan aktifitas

lainnya. Aktifitas tersebut antara lain pemberian informasi event yang

berkaitan dengan komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi

perusahaan, pemberian harga service khusus di dealer Yamaha dan respon

perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas yang masing masing-

masing mendapat penilaian kinerja sebesar 3 atau dinilai telah cukup baik

dilaksanakan oleh perusahaan.

Tabel 19. Analisis gap tingkat kepentingan dan kinerja pada langkah strategis dan aktifitas pendukung strategi CBM PT YMKI

Aktifitas Tingkat

Kepentingan Komunitas

Tingkat Kepentingan Perusahaan

Tingkat Kinerja

Penilaian Komunitas

Penilaian Perusahaan GAP

Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas

0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596

Informasi event yang berkitan dengan komunitas

0,02363 0,06512 3 0,09452 0,19536 -0,16596

Informasi promo dan hadiah 0,22012 0,06512 4 0,88048 0,26048 0,62

Media komunikasi komunitas dengan perusahaan

0,02363 0,00275 4 0,09452 0,011 0,08352

After sales service yang baik 0,02363 0,60649 4 0,09452 2,42596 -2,33144

Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas

0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596

Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan

0,00133 0,06512 3 0,00399 0,19536 -0,25516

Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,22012 0,00002 3 0,66036 0,00006 -0,8804

Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas

0,22012 0,06512 3 0,66036 0,19536 0,62

Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,22012 0,00002 4 0,88048 0,00008 -0,8804

Jumlah 1 1 3,55827 3,80462

59  

Berdasarkan data pada Tabel 19 dapat dilihat bahwa terdapat gap

(kesenjangan) total nilai kepentingan dan tingkat kinerja aktifitas yang

mendukung pelaksanaan penerapan strategi CBM PT YMKI. Nilai kinerja

dan kepentingan di sisi perusahaan yaitu sebesar 3,80462 lebih besar dari pada

dari sisi komunitas yaitu sebesar 3,55827 dengan nilai gap sebesar 0,24635.

Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan

baik dan bersungguh-sungguh melebihi tingkat kepentingan penerapan strategi

tersebut dari sudut pandang konsumen.

Meskipun begitu, hasil perhitungan gap antara tingkat kepentingan dan

tingkat kinerja aktifitas yang berhubungan dengan pelaksanaan strategi

pemasaran berbasis komunitas PT YMKI menunjukan hasil kesenjangan

negatif pada beberapa aktifitas yang diuji. Hal ini menunjukan bahwa untuk

beberapa aktifitas, tingkat kinerja PT YMKI dalam aktifitas yang berhubungan

dengan komunitas belum sesuai dengan harapan dari anggota komunitas.

Nilai kesenjangan yang tinggi dihasilkan dari atribut pemberian after

sales service yang baik yaitu sebesar -2,33144. Hal ini terjadi dikarenakan

terdapat perbedaaan bobot kepentingan yang cukup signifikan dari sisi

komunitas dan perusahaan terhadap aktifitas tersebut. PT YMKI memberikan

bobot yang sangat tinggi untuk aktifitas ini, sementara nilai kinerjanya

dianggap belum memuaskan oleh komunitas. Pelibatan komunitas dalam

kegiatan promosi perusahaan memiliki nilai kesenjangan (-0,25516). Ini

berarti bahwa langkah perusahaan dalam melibatkan komunitas dalam

kegiatan promosi masih dinilai kurang baik. Komunitas Yamaha menilai

bahwa langkah kerjasama antara komunitas dan perusahaan dalam proses

promosi perusahaan perlu ditingkatkan demi mendukung aktifitas pemasaran

perusahaan.

Pihak perusahaan masih harus meningkatkan intensitas dan kualitas dari

aktifitas ini karena komunitas memiliki potensi yang sangat besar untuk

membantu perusahaan dalam mempromosikan produk Yamaha. Pengaruh dari

kemampuan komunitas untuk mempromosikan produk Yamaha kepada

lingkungan sekitarnya tidak bisa dipandang sebelah mata, terutama jika

komunitas tersebut memiliki keinginan untuk ikut terlibat secara langsung

60  

dalam proses promosi perusahaan demi kemajuan perusahaan. Aktifitas

lainnya yang memiliki nilai kesenjangan yang cukup besar yaitu aktifitas

komunikasi yang terjalin dengan baik antara perusahaan dengan

komunitasnya, informasi mengenai event-event Yamaha yang melibatkan

komunitas dan dukungan sponsorship bagi komunitas. Nilai kesenjangan

aktifitas ini sebesar -0,16596 yang menggambarkan bahwa masih terdapat

perbedaan nilai kepentingan dan penilaian yang kurang memuaskan dari

komunitas terkait dengan aktifitas ini.

Nilai kesenjangan negatif yang menggambarkan ketidaksesuaian antara

tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan juga terlihat pada

aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi anggota

komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan. Hal ini terjadi

dikarenakan PT YMKI memang tidak pernah memberikan potongan harga

atau discount service atau suku cadang pada anggota komunitas. Ini dilakukan

guna menjaga kecemburuan sosial yang mungkin terjadi di kalangan

pengguna motor Yamaha. Discount suku cadang hanya bisa diperoleh oleh

anggota komunitas melalui koperasi YRC yang telah bekerja sama dengan

perusahaan. Sedangkan untuk pembinaan komunitas oleh perusahaan selama

ini hanya dilakukan sebatas pada pemberian dukungan perusahaan terhadap

aktifitas komunitas Yamaha.

PT YMKI tidak pernah memberikan pembinaan secara khusus kepada

komunitas motor Yamaha. Komunitas motor Yamaha dibiarkan tumbuh sesuai

dengan tujuan pembentukan komunitas masing-masing dan bebas

mengekspresikan komunitasnya sesuai dengan nilai-nilai yang dianutnya

selama aktifitas tersebut bernilai positif dan tidak merugikan perusahaan

sebagai pemilik brand Yamaha. Perusahaan memberikan dukungan dan

perhatian terhadap kegiatan komunitas yang dengan sendirinya dianggap akan

menghasilkan hubungan yang baik dan saling menguntungkan untuk kedua

belah pihak.

Nilai gap atau kesenjangan positif yang menunjukan kesesuaian antara

tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan terlihat pada

aktifitas pemberian informasi promo dan hadiah dari perusahaan dengan nilai

61  

gap positif sebesar 0,62. Pemberian informasi promo dan hadiah juga telah

dilaksanakan dengan cukup baik oleh perusahaan dikarenakan informasi

seperti ini disebarluaskan melalui berbagai media cetak dan elektronik juga

diberlakukan di setiap dealer Yamaha. Dengan demikian transfer informasi

dapat dengan mudah diakses oleh anggota komunitas dan semua pengguna

Yamaha. Aktifitas ini termasuk ke dalam kategori aktifitas yang telah

dilakukan dengan cukup baik oleh perusahaan.

Sama halnya dengan aktifitas pemberian pemberian informasi promo

dan hadiah, respon yang baik dari perusahaan terhadap saran dan aspirasi

komunitas juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,062. Hal ini berkaitan erat

dengan tersedianya media komunikasi antara komunitas dengan perusahaan

yang juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,08352. Perusahaan dianggap

telah mampu merespon aspirasi komunitas dengan baik. Saran, masukan dan

keluhan yang masuk dari komunitas ditindaklanjuti secara serius oleh pihak

Yamaha.

PT YMKI menyadari bahwa pada dasarnya anggota komunitas

merupakan pengguna sepeda motor Yamaha yang memilki tingkat kepedulian

dan kecintaan yang lebih terhadap produk Yamaha. Saran dan masukan yang

datang dari komunitas selama ini tidak dipandang sebelah mata. Pihak

perusahaan selalu berupaya menampung aspirasi komunitas, memperhatikan

kebutuhan komunitas dalam mendukung aktifitasnya, menerima saran,

pendapat dan keluhan dari anggota komunitas baik secara langsung maupun

tidak langsung.

Komunikasi yang terjalin baik, didukung oleh media komunikasi yang

tersedia baik secara langsung antara maupun tidak langsung yang disampaikan

melalui wadah komunitas Yamaha motor Jakarta yaitu YRC. Adapun media

komunikasi melalui media diantaranya adalah situs Yamaha Holigon dan

berbagai media jejaring sosial seperti facebook dan twitter. Saran dan aspirasi

yang masuk ke perusahan akan ditangani langsung oleh bagian yang

berkepentingan untuk kemudian ditindaklanjuti sesuai harapan komunitas.

Hasil perhitungan nilai gap dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang

berhubungan dengan penerapan strategi CBM perusahaan, menunjukan bahwa

62  

masih terdapat nilai kesenjangan yang negatif yang mengindikasikan kinerja

PT YMKI yang belum maksimal. Hal ini berarti PT YMKI masih harus terus

meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi tersebut agar

memberikan pencapaian yang optimal untuk tujuan perusahaan melaksanakan

strategi tersebut.

4.5 Implikasi Manajerial

Penelitian berjudul Analisis Pengembangan Strategi Community Based

Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana

Indonesia) diperlukan dalam rangka mengetahui langkah apa saja yang perlu

diperhatikan dan menjadi prioritas penerapan strategi CBM agar dapat

disesuaikan dengan minat, tingkat apresiasi dan kepentingan komunitas.

Penelitian ini juga diperlukan untuk mengetahui seberapa potensi dari

komunitas Yamaha untuk dapat mendukung pengembangan strategi

perusahaan.  

Pengembangan strategi CBM secara serius dan berkelanjutan melalui

peningkatan kinerja perusahaan dalam hal pelayanan konsumen dan

pembinaan hubungan kerjasama dengan komunitas merupakan salah satu hal

yang penting untuk dapat memenangkan persaingan pasar di industri sepeda

motor. Tingkat pasrtisipasi dan apresiasi komunitas pada langkah-langkah

penerapan strategi CBM perusahaan yang cukup tinggi di hampir semua

aktifitas, serta keinginan komunitas untuk mendukung tujuan perusahaan yang

melebihi tingkat partisipasi aktual menunjukan potensi komunitas yang sangat

besar untuk mendukung tujuan perusahaan. Fakta ini dapat dijadikan acuan

bagi perusahaan untuk melihat sejauh apa kebehasilan perusahaan dalam

melibatkan komunitas pada strategi CBM yang dijalankan perusahaan. Hal ini

juga dapat dijadikan bahan pertimbangan eksplorasi yang lebih mendalam

pada kemungkinan pelibatan komunitas yang lebih jauh lagi dalam strategi

perusahaan.

Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada aktifitas pelibatan

komunitas dalam aktifitas sosial perusahaan sangat tinggi. Langkah manajerial

yang sebaiknya dilakukan perusahaan adalah mempertahankan kinerjanya

dalam hal tersebut agar tetap berjalan sebaik-baiknya. Keinginan komunitas

63  

untuk terlibat dalam aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan sangat besar

dan jauh melebihi tingkat keterlibatan aktual saat ini. Maka aktifitas pelibatan

komunitas dalam hal ini merupakan aktifitas yang memiliki potensi yang besar

untuk terus ditingkatkan. Perusahaan dapat terus memaksimalkan langkah

pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi, karena disamping komunitas

sangat berpotensi untuk membantu perusahaan dalam hal promosi, promosi

melalui jalur komunitas termasuk ke dalam jalur promosi yang low budget

high impact.

Tujuan pelibatan komunitas dalam hal inovasi produk dan teknologi

oleh perusahaan yang dengan tingkat keterlibatan komunitas yang rendah

sebaiknya dikaji ulang oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan meskipun

komunitas merupakan pengguna sepeda motor Yamaha, namun belum tentu

memiliki kemampuan dalam hal berinovasi pada masalah produk atau

teknologi sepeda motor. Oleh sebab itu, tujuan ini perlu disesuaikan dengan

kemampuan dan kapasitas komunitas untuk dapat berperan dalam tujuan ini.

Pengetahuan mengenai aktifitas apa yang mendapat apresiasi tertinggi

dan terendah dari komunitas dapat dijadikan dasar bagi langkah

pengembangan selanjutnya dari penerapan strategi CBM. Melalui hal ini,

perusahaan juga dapat mengevalusi kekurangan penerapan strategi yang telah

diterapkan sehingga perusahaan dapat mengambil langkah perbaikan demi

terwujudnya tujuan pengembangan strategi CBM yang sesuai dengan tujuan

perusahaan dan kesejahteraan komunitasnya.

Hasil analisa kesenjangan (gap) pada penilaian terhadap tingkat

kepentingan setiap aktifitas penerapan strategi Community Based Marketing

antara perusahaan dan komunitas, dapat dijadikan sebagai acuan untuk

memperbaiki langkah penerapan strategi yang memiliki gap terbesar.

Misalnya untuk aktifitas pemberian after sales service yang baik. Dalam hal

ini perlu adanya kesesuaian antara bentuk service yang dimaksudkan oleh

perusahaan dan service yang diharapkan oleh komunitas. Dengan demikian

perusahaan dapat melakukan langkah penyesuaian tingkat kepentingan pada

setiap aktifitas yang diperlukan.

64  

Pengembangan strategi CBM yang diterapkan PT YMKI melalui

berbagai langkah strategis pelibatan komunitas dalam aktifitas perusahaan

untuk beberapa aktifitas masih belum sesuai dengan harapan komunitas. Oleh

karena itu hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk

peningkatan performa perusahaan dalam pengembangan strategi CBM

terutama untuk aktifitas yang kinerjanya dinilai masih kurang baik.

.

65  

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

a) Strategi CBM dan potensi komunitas pengguna Yamaha

1. Pengembangan strategi CBM PT YMKI dijalankan dengan mengajak

komunitas Yamaha yang tumbuh secara organik untuk bekerjasama.

Strategi ini memiliki beberapa tujuan yang diimplikasikan dalam

berbagai langkah strategis perusahaan.

2. Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah

strategis penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan

persentase keterlibatan rata-rata di atas 80 persen.

3. Potensi komunitas Yamaha dan keinginan komunitas untuk mendukung

penerapan strategi CBM cukup besar, terutama untuk terlibat dalam

aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan.

b) Hasil Analisis Kesenjangan Menunjukan:

1. PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik dan

bersungguh-sungguh melebihi harapan komunitas.

2. Didapatkan nilai kesenjangan negatif antara tingkat kepentingan dan

tingkat kinerja aktifitas penerapan strategi CBM PT YMKI pada

beberapa aktifitas yang diuji. Nilai kesenjangan yang tinggi dihasilkan

dari atribut pemberian after sales service yang baik.

c) Rekomendasi penerapan strategi CBM secara maksimal

1. PT YMKI harus mempertahankan performa dari tujuan dan aktifitas

penerapan strategi CBM yang paling mendapat dukungan dan apresiasi

komunitas serta mengeksplorasi tujuan perusahaan yang masih

berpotensi untuk terus dikembangkan.

2. Saran

a) Penelitian selanjutnya sebaiknya juga menganalisis dampak dari penerapan

strategi ini CBM terhadap angka penjualan produk sepeda motor Yamaha,

sehingga efektifitas strategi ini dalam meningkatkan angka penjualan

sepeda motor Yamaha dapat diketahui secara riil.

66  

b) PT YMKI sebaiknya melakukan peninjauan dan penyesuaian antara tujuan

penerapan strategi CBM serta langkah strategis pelaksanaan strategi

tersebut dengan kemampuan dan kapasitas komunitas untuk mendukung

tujuan tersebut. Sehingga kedepannya, strategi CBM dapat dikembangkan

secara lebih efektif dan efisien.

67  

DAFTAR PUSTAKA

Joko. 2010. Jumlah sepeda motor dan komunitas motor di Jakarta. http://bataviase.co.id/node/435832. [06 Maret 2011] 

Kartajaya, H. 2010. CONNECT! Surving New Wave Marketing. PT.Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia,

Jakarta. Kotler, P and Kevin LK. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Dua Belas. Benjamin

Molan, Penerjemah. Indeks. Terjemahan dari : Marketing Management Twelfth Edition, Jakarta.

Mowen, J. C and Minor, M. 1998. Consumer Behaviour 5th Edition. Prentice

Hall, New Jersey. Pambudi, TS. 2008. Komunitas. SWA, Jakarta. Rangkuti, F. 2008. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi

Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT.Gramedia PustakaUtama, Jakarta.

Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction : Teknik Mengukur dan

Strategi Kepuasan Pelanggan Plus Analsis Kasus PLN-JP. PT.Gramedia PustakaUtama, Jakarta.

Ridho . 2010. Sampai Desember 2010, Penjualan Motor Yamaha Naik 28,27

Persen. http://www.motodream.net. [02 September 2011] Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. PT.Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB, Bogor. Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, H. 2001. Strategic Management in Action : Konsep, Teori dan Teknik

Menganalisis Manajemen Strategis : Strategic Bussiness Unit Berdasarkan Konsep Michael R. Porter, Fred R. David dan Wheelen-Hunger. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Wahyudi, IT. 2009. Usulan Program Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk

Pelumas X, Studi Kasus pada Klub Motor Matik di Bandung. Tesis S2 pada Jurusan Business Administration. Institut TEknologi Bandung, Bandung. http://digilib.itb.ac.id [20 September 2011]

68  

Wardani, YA. 2010. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Winslow, L. 2005. Community Based Marketing Strategies.

http://EzineArticles.com/?expert=Lance_Winslow. [02 September 2011] Yamaha. 2010. Launching New Scorpio Z & Byson "Amazing Journey". 

http://www.yamaha-motor.co.id. [02 September 2011]  

 

 

LAMPIRAN

Lampiran 1. Tabel Metodologi Penelitian

No Tujuan Data Sumber Metode Pengumpulan Data

Metode Analisa Data Kesimpulan

1. Mempelajari penerapan dan pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas di PT.Yamaha.

a. langkah-langkah penerapan strategi pemasaran berbasis komunitas

b. aktifitas perusahaan yang dilakuakn dalam melaksanakan strategi pemasaran berbasis komunita

a. Manajer promosi PT.Yamaha

b. Komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha

c. Sumber lain seperti majalah, dan internet.

a. Wawancara dengan manejer promosi PT.Yamaha

b. Penyebaran kuisioner kepada komunitas

Analsis Deskriptif

PT.Yamaha telah melaksanakan strategi pemasraan berbasis komunitas dengan mengurangikan langkah-langkah pelaksanaan strategi pemsaran berbasis komunitas tersebut.

2. Mempelajari potensi dan aktifitas komunitas pengguna sepeda motor Yamaha dalam mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan anggota komunitas berkaitan dengan aktifitas pemasaran perusahaan

Komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha di daerah Jakarta

Penyebaran kuisioner dan wawancara langsung kepada komunitas

Analsis Deskriptif

Komunitas melakukan aktifitas-aktifitas yang mendukung kegiatan promosi dan penjualan perusahaan

3. Menganalisis kesenjangan antara harapan komunitas dan harapan perusahaan berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas.

a. Harapan komunitas dari pelaksanaan strategi pemasraan berbasis komunitas yang dilaksanakan oleh perusahaan

b. Harapan perusahaan dengan keberadaan komunitas

a. Manajer promosi PT.Yamaha

b. Komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha yang menjadi project sampling

a. Wawancara dengan manejer promosi PT.Yamaha

b. Penyebaran kuisioner kepada komunitas

GAP analisis a. Kesesuaian anatara harapan perusahaan terhadap keberadaaan komunitas yang mengususng merek Honda dengan kinerja komunitas

b. Harapan antara harapan komunitas dengan kinerja perusahaan

4. Merekomendasikan penerapan strategi pemasaran berbasis komunitas secara maksimal oleh PT.Yamaha.

a. Aktifitas komunitas yang berkaitan dengan proses promosi perusahaan

b. Tingkat loyalitas konsumen dalam komunitas

Komunitas yang mengususng brand Yamaha yang menjadi project sampling

Penyebaran kuisioner kepada komunitas Yamaha yang menjadi project sampling

Potensi pengembangan strategi berbasis komunitas dan manfaat apabila strategi ini dijalankan secara maksimal

69

70  

Lampiran 2. Tabel Uji Validitas dan Reabilitas

Uji Reabilitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 22 100.0

Excludeda 0 .0

Total 22 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

 

 

 

Nomor Pertanyaan Nilai r hitung Keterangan 1 0.418 Valid 2 0.726 Valid 3 0.767 Valid 4 0.524 Valid 5 0.464 Valid 6 0.468 Valid 7 0.838 Valid 8 0.727 Valid 9 0.721 Valid 10 0.392 Valid

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.810 10

71  

Lampiran 3. Pengolahan Crosstab Data Karakteristik Komunitas Yamaha

a. Lama Pembentukan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Lama Pembentukan Komunitas

Hubungan_Komunitas_dengan_Perusahaan Total

Cukup Baik Baik Sangat Baik

1-5 tahun 2 4 4 10

6-10 tahun 0 5 4 9

>10 tahun 0 0 3 3

Total 2 9 11 22

b. Tingkat Keaktifan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Tingkat Keaktifan Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Total

Cukup Baik Baik Sangat Baik

Kurang Aktif 0 3 0 3

Aktif 1 4 6 11

Sangat Aktif 1 2 5 8

Total 2 9 11 22

c. Lama Keanggotaan Anggota Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Lama Anggota Bergabung dengan

Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Total

Cukup Baik Baik Sangat Baik

1-2 tahun 1 4 4 9

3-4 tahun 1 5 4 10

5-6 tahun 0 0 3 3

Total 2 9 11 22

d. Dukungan Perusahaan Terhadap Komunitas – Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Dukungan Perusahaan terhadap Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Total

Cukup Baik Baik Sangat Baik

Kurang Mendukung 1 2 0 3

Mendukung 0 1 2 3

Sangat Mendukung 1 6 9 16

Total 2 9 11 22

72

Lampiran 4. Keunggulan Sepeda Motor Yamaha Menurut Komunitas 

4

12

12

1

31

Reliability (Ketahanan)

tidak ada jawabanawetmesin tahan panasTeknologi baruBergaransiperawatan murahcc mesin besar

1

19

3

13

Manuverability (Kenyamanan)

tidak ada jawaban

nyaman dikendarai

mudah dikendarai

mesin halus

aman dikendarai

1

165

72

Sparepart (suku cadang)

tidak ada jawaban

Mudah di dapat

Awet, berkualitas

Harga terjangkau

banyak alternatif

73

Lanjutan Lampiran 4

 

 

2

135

41 1

Performance (Ketangguhan)

tidak ada jawaban

tangguh

cepat

lincah

cc besar

irit

0

9

135

2

7

Desain (Model)tidak ada jawaban

bagus

banyak varian model

sporty

aerodinamis

cocok untuk pria dan wanita

simple

 

Lampiran

 

n 5. PengaterhKom

0

Peng

aruh Iconhadap Penmunitas 

5

garuh Icon Ya

Yamaha (njualan M

2

amaha (Vale

Juml

(Valentino Motor Yam

9

entino Rossi 

ah 

Rossi & Jmaha Menu

5

&J.Lorenzo)

Jorge Loreurut Pend

1

) 

74 

enzo) dapat

 

75  

Lampiran 6 : Data Jumlah Keterlibatan dan Apresiasi Pada Langkah Strategis Penerapan Strategi Community Based Marketing

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada aktifitas pemasaran perusahaan

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada inovasi produk dan teknologi perusahaan

Tabel jumlah apresiasi komunitas terhadap dukungan perusahaan

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada langkah hubungan kerjasama dan rekomendasi

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas Ya Tidak

Iklan Yamaha 18 4 Launching Produk 18 4

Pameran 11 11

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas Ya Tidak

Inovasi Produk 9 13 Pembuatan Atribut 10 12

Test Drive 10 12

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi

Komunitas Ya Tidak

Merchandise 14 8 Discount Sparepart 12 10

Sponsorship 21 1

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi

Komunitas Ya Tidak

Hubungan Kerjasama 21 1 Rekomendasi 22 0

76  

Lampiran 7. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Langkah Penerapan dan Aktifitas Pendukung Penerapan Strategi Community Based Marketing Menurut Komunitas dan Perusahaan

No Aktifitas

Tingkat Kepentingan Menurut

Komunitas (Modus)

Menurut Perusahaan

(Modus)

1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas

4 4

2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 4 4

3 Informasi promo dan hadiah 5 4

4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 4 3

5 After sales service yang baik 4 5

6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 4 4

7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 3 4

8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 5 2

9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 5 4

10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 5 2