analisis pengaruh strategi marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen toko eceran...

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang 34

ANALISIS PENGARUH STRATEGI MARKETING MIX TERHADAPKEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TOKO ECERAN TRADISIONAL

KEPANJEN MALANGOleh:

Tin Agustina Karnawati*)Lilik Nur Hamzah

AbstractMarketing is the key factor to continuity of company, trough understanding of customer’sneeds and giving a good service than customer’s loyality can be acquired. Retail businessis a service business that eventually growth up, especially in town environment can be animportant trading chain in the state economy. However, it’s important know the retailbusiness strategy to maintain the retail business, with the marketing mix development, thatis :location, merchandise, price, promotion, store atmosphere, and retail service.Marketing is a tool for the marketer which consist of various element of marketin programthat needs to be considered for the implementation of marketing strategy and positioningcan be succeed. This research want’s to know how the influence of Retail of Marketing Mixtoward Customer’s buying decision in traditional retail store in Kepanjen, Malang.Key word : Retail business strategy, Marketing Mix development*) Dosen Tetap Jurusan Manajemen STIE ASIA Malang

Latar BelakangBanyak bentuk bisnis yang menggunakan pola pelayanan yang diorientasikan pada

pelanggan termasuk pada bisnis usaha eceran (retailer) yang dewasa ini begitu banyakbermunculan dan menjamur terutama di lingkungan perkotaan, hal ini dapat dipengaruhioleh makin maraknya pertumbuhan usaha minimarket dan adanya banyak pembangunanRuko (Rumah Toko) di pusat perkotaan dan jalan raya yang dirasa strategis untuk usahatersebut. Yang dimaksud pengecer adalah sebuah organisasi yang membeli produk denganmaksud menjual produk itu kembali kepada para konsumen akhir.

Bisnis eceran, yang kini popular disebut bisnis ritel, merupakan bisnis yangmenghidupi banyak orang dan memberi banyak keuntungan bagi sementara orang lain.Bahkan pada saat krisis moneter melanda Indonesia di akhir tahun 1997, yang kemudianberkembang menjadi krisis ekonomi, perekonomian Indonesia banyak tertolong oleh sektorperdagangan eceran, pengecer juga sebagai mata rantai perdagangan. Pasar ritel dapattumbuh terus sebagai akibat dari perkembangan berbagai bidang, pertama yangmempengaruhi pertumbungan pasar ritel adalah perkembangan demografi. Pangsa pasarritel periode Mei 2002 – April 2003 menunjukkan Jawa Barat (termasuk Depok, Bogor,Tengerang, dan Bekasi) mencapai 20,7 %, Jawa Tengah 16,3 %, Jawa Timur 15,9%,Jakarta 15,0%, Sumatra Utara 11,0%, Sumatra Selatan 7,8%, Daerah-daerah lain 13,4% (Bisnis Indonesia, 14 Agustus 2003 dari AC Nielsen).

Penduduk Indonesia sebagai penduduk kelima terbanyak didunia (setelah China,India, AS, dan Rusia) dengan kondisi perekonomian mayoritas rumah tangga menengah kebawah tersebar di lebih dari 30 provinsi di berbagai pulau. Menurut perhitungan BPS, parakonsumen Indonesia menghabiskan US$100 per orang per tahun untuk belanja di riteltradisional atau sekitar Rp 150 triliun setelah perhitungan kurs yang berlaku dan jumlah



penduduk. Pasar ritel Indonesia pada tahun 2003 diperebutkan oleh pengecer modern danpengecer tradisonal. Pasar tradisional, dalam wujud warung, toko, pasar, mengalamipenurunan pangsa pasar dari 79,8% menjadi 73,8%, meskipun dalam nilai omzetmenunjukkan kenaikan dari Rp 145,5 triliun ke Rp 196,3 triliun. Jumlah gerai di Indonesiamenurut penelitian AC Nielsen (Bisnis Indonesia, 20 Agustus 2004) adalah ritel modern5.079 gerai dan ritel tradisional 1.745.589 gerai. Jadi peminat pasar eceran atau bisniseceran tradisional paling besar.

Kecamatan Kepanjen pada tahun 2006 tercatat sebanyak 89 usaha dagang yangterdaftar resmi pada Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Malang termasukusaha dagang eceran. Jumlah 89 ini terbagi menjadi 3 SIUP (Surat Ijin Usaha Perdagangan)yaitu SIUP besar = 3; SIUP menengah = 7; SIUP kecil 79 usaha. Yang membedakan antaraSIUP besar, menengah, dan kecil adalah dilihat dari modal awal usaha dagang tersebutdimulai. Jika SIUP besar memiliki modal awal antara Rp.500 juta ; SIUP menengah denganmodal awal antara Rp.500.000 – Rp 5.000.000 dan SIUP kecil modal awal dibawah Rp500.000.

Jika diperhatikan sudah banyak toko eceran yang awalnya hanyalah merupakan usahakecil-kecilan kini telah menjadi usaha retail yang cukup besar dan berkembang sehinggamampu bersaing dengan minimarket. Bahkan dari segi penyediaan barang dan pelayananpun tidak kalah dengan minimarket. Berkembangnya usaha eceran sendiri dikarenakansemakin majunya masyarakat dan meningkatnya kebutuhan yang segera dipenuhi, olehkarena itu kahadiran toko eceran menjadi alternatif bagi masyarakat dalam memenuhikebutuhannya.

Bagaimana cara pengusaha retailer itu sendiri untuk dapat mempertahankan usahatoko ecerannya salah satunya dengan pengembangan bauran pemasaran atau disebutmarketing mix yang meliputi lokasi, merchandise (barang yang dijual),ketetapan harga,promosi ,atmosfer dalam toko dan retail service. Marketing mix merupakan tool atau alatbagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perludipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkandapat berjalan sukses.

Rumusan MasalahBerdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang akan dikaji

dalam penelitian ini adalah :1. Apakah Marketing Mix yang meliputi Lokasi, Merchandise, Pricing, Promosi

Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service berpengaruh terhadap usahatoko eceran tradisional di Kepanjen Kabupaten Malang terhadap keputusanpembelian konsumen baik secara simultan maupun parsial?

2. Variabel Marketing Mix yang manakah diantara Lokasi, Merchandise, Pricing,Promosi Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service yang berpengaruhdominan terhadap keputusan pembelian konsumen toko eceran tradisional diKepanjen Kabupaten Malang?



Tujuan Penelitian1. Untuk mengetahui pengaruh Marketing Mix terhadap usaha toko eceran tradisional

di Kepanjen kabupaten Malang terhadap keputusan pembelian konsumen secarasimultan dan parsial.

2. Untuk mengetahui pengaruh yang dominan dari variabel Marketing Mix terhadapkeputusan pembelian konsumen ditoko eceran tradisional di Kepanjen kabupatenMalang.

Landasan TeoriPengertian Eceran (Retailer) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan

barang atau jasa secara lansung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukanbisnis disebut usaha eceran (retailing). Sedangkan pengecer atau toko eceran (retailer)adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran(Kotler,2002). Alma (2004) mengemukakan bahwa Perdagangan eceran adalah suatukegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Pendapat ini menekankan bahwapedagang eceran adalah semua kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir.Dijelaskan pula oleh Kotler (2002) bahwa Organisasi apapun yang menjual kepadakonsumen akhir, baik itu produsen, grosir, atau pengecer, dikatakan melakukan usahaeceran. Tidak masalah bagaimana barang atau jasa itu dijual (melalui orang, surat, teleponatau mesin penjual) atau dimana dijual (di toko, di pinggir jalan atau di rumah konsumen).

Toko pengecer adalah toko yang menjual produk tertentu pada konsumen akhir danpenjualannya berasal dari penjualan eceran. Untuk dapat menarik minat konsumen agarmembeli di toko eceran, maka diperlukan aktivitas pemasaran, yang merupakan kegiatantoko eceran guna memperkenalkan barang dagangannya yang ditujukan untuk memuaskankebutuhan dan keinginan konsumennya. Aktivitas pemasaran ini perlu dilakukan karenaterdapat suatu kecenderungan bahwa dalam pengambilan keputusan, konsumen memilikipertimbangan-pertimbangan atau alasan seperti daya beli, prioritas kebutuhan, harga yangmurah dengan kualitas tinggi, lokasi dekat dengan tempat tinggal dan sebagainya. Sepertiyang dikemukakan oleh Ferrel (1995) bahwa konsumen berbelanja karena berbagai alasan– mencari barang tertentu, mengatasi kebosanan, atau, mempelajari sesuatu yang baru –para pengecer harus melakukan lebih dari sekedar mengisi rak-rak mereka dengan barang-barang yang dijual, mereka harus menyediakan produk-produk yang diinginkan,menciptakan lingkungan yang merangsang berbelanja, dan mengembangkan strategipemasaran yang meningkatkan jumlah pelanggan toko.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen pada pemasaran retailmenurut Ma’ruf (2005 ) adalah 1) Faktor Lingkungan (Faktor budaya, Faktor sosial, Faktorteknologi dan Faktor infrastruktur) 2) Faktor Pribadi (Aspek pribadi, Aspekkejiwaan/spikologi).Faktor Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang memiliki seseorang yang kemudian membentuk atau memiliki keinginan danperilaku menjadi seorang konsumen. Faktor sosial merupakan kelompok masyarakat yangmempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompoktingkat lain. Faktor teknologi bertambah dari tahun ke tahun berikut kecanggihanteknologinya yang bertambah dari waktu ke waktu. Teknologi meliputi alat transportasi,peralatan rumah tangga, Audio visual sampai pada Internet dan selular. Faktor infrastrukturseperti sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada



perkembangan pasar ritel. Tersedianya jalanan beraspal, saluran telepon, fasilitas air,membuat tumbuhnya perumahan dan lancarnya mobilitas penduduk. Wilayah barupemukiman menyuburkan bisnis ritel. Faktor Pribadi meliputi Aspek pribadi: Seorangkonsumen akan berbeda dari seorang konsumen lainnya karena faktor-faktor pribadi sepertiUsia dan tahap hidup, Pekerjaan, Kondisi keuangan, Gaya hidup, Kepribadian, dan Konsepdiri. Aspek kejiwaan/psikologis: Faktor kejiwaan atau psikologis yang mempengaruhiseseorang dalam tindakan membeli sesuatu barang/jasa ada empat macam yaitu: Motivasi,Persepsi, Kepercayaan, perilaku dan Pembelajaran.

Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai tipe keputusanpembeli. Makin kompleks dan mahal produk yang dibeli, maka proses keputusanpembelian semakin kompleks dan banyak pertimbangan. Oleh karena itu, sebelum diambilkeputusan pembelian perlu dilakukan beberapa penilaian-penilaian yang berkaitan denganproduk yang akan dibeli. Alma (2004) mengemukakan bahwa bila konsumen mengambilkeputusan menyangkut jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, carapembayaran dan sebagainya. Menurut pendapat ini, keputusan pembelian tidak sebataspada membeli atau tidak, tetapi juga mengarah pada pertimbangan lain sepertikualitas/mutu, manfaat produk dan cara pembayaran, dimana tokonya, berapa jumlah yangakan dibeli, buatan mana, jumlah uang tersedia berapa dan sebagainya.

Jenis-jenis Perdagangan Eceran sudah semakin banyak, dari mulai perdaganganeceran yang menyediakan tempat atau berupa toko yang mewah hingga toko ecerandipinggir jalan atau di dalam pasar tradisional. Ada pengecer toko (store retailer),penjualan eceran tanpa toko (non store retailer) dan berbagai organisasi eceran (retailerorganization) (Kotler, 2002).

. Menurut Kotler (2002) Pengecer toko yang dimaksud adalah penjualan secaralangsung kepada konsumen melalui toko-toko terdiri dari:1) Swalayan (self-service)2). Swapilih (self-selection)3) Pelayanan-terbatas (limited-service) 4) Pelayanan penuh (full-service). Strategi Pemasaran Toko Eceran dengan unsur-unsur Pengembangan MarketingMix disebutkan oleh Ma’ruf (2005) adalah meliputi Lokasi, Marchandise, Pricing, Promosipenjualan, Atmosfer dalam gerai, dan Retail service. Unsur-unsur inilah yang dimasukkandalam pengembangan retail marketing mix.

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (ritelmarketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai (outlet) akan lebih suksesdibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjualproduk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, sama-sama punyasetting/ambience yang bagus. Dalam contoh mudahnya, deretan toko eceran di tepi jalanakan menerima kunjungan konsumen lebih banyak dari pada toko-toko di area dalam, tokoeceran di wilayah padat penduduk lebih mendapatkan pembeli yang lebih banyak daripadatoko eceran yang di daerah berpenduduk sedikit.

Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel dalam tokonya, Merchandisingadalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko(produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dll.). Produkyang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioningyang dipilih oleh peritel itu (karena itu penting bagi peritel untuk menentukan positioning-nya di awal bisnis). Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karenamerchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.



Pricing (Penetapan harga) adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsurdalam bauran pemasaran ritel (merchandise, promosi, atmosfer dalam gerai, harga, retailservice). Harga adalah satu-satunya unsur dari berbagai unsur bauran pemasaran retail ituyang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauranpemasaran menghabiskan biaya, sehingga para pedagang toko eceran haruslah pandai-pandai untuk mengolah harga untuk setiap produk yang mereka jual, apakah dia akanmenetapkan harga rendah dengan keuntungan yang sedikit, harga biasa atau harga tinggi.Karena banyaknya toko-toko eceran yang lain, menjual produk dan mutu yang sama tetapimenjual dengan harga yang lebih murah atau harga biasa pada umumnya para pedagangmenjual produk tersebut.

Promosi Penjualan adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnyamemberi pengaruh meningkatnya penjualan dan sebagai media untuk memperkenalkanbarang atau jasa yang dimilikinya. Promotion mix merupakan dari beberapa unsur promosi,yang lazaimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, publisitas, dan atmosferdalam gerai. Sales promotion dilaksanakan dengan memilih kombinasi dari beberapaalternative berikut: discount, coupon, sampling, premium, bonus pack, stamps, contest, danbazaar. Personal selling adalah upaya penjualan atau penawaran oleh pramuniaga(salesperson) langsung kepada konsumen. Publisitas adalah berita, press release, ataulainnya yang mengandung news interest. Dalam bisnis toko eceran tradisional periklanantidak begitu gencar dilakukan seperti pada peritel besar, karena toko eceran tradisionalkebanyakan terdapat pada kota-kota kecil yang memang menjadi pilihan masyarakat yangtinggal di kota tersebut. Dari pengamatan peneliti promotion yang biasa dilakukan olehperitel tradisional adalah dengan memberikan hadiah pada pelanggan tetap atau yang setiadi akhir tahun atau hari besar.

Atmosfer dalam Toko adalah berperan penting untuk memikat pembeli, membuatnyaman mereka memilih barang belanjaan, mengingatkan mereka produk apa yang perludimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Fungsipenciptaan “suasana dalam toko” dilakukan setelah peritel memiliki konsep yang jelassiapa saja di masyarakat yang menjadi sasaran dari program pemasarannya. Alma (2004)memberikan pengertian tentang store atmosphere atau suasana toko yang meliputi berbagaitampilan interior, eksterior, tata letak, lalu lintas internal toko, kenyamanan, udara, layanan,musik, seragam pramuniaga, pajangan barang, dan sebagainya yang menumbuhkan dayatarik bagi konsumen dan membangkitkan keinginan untuk membeli.

Retail service ( pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saatmereka belanja di toko. Hal-hal yang dapat dilakukan dalam pelayanan eceran adalahkecepatan dalam melayani sehingga tidak membuat konsumen menunggu lama, ramahtehadap konsumen, sarana parkir, toilet jika dapat disediakan, tempat duduk untukmenunggu,dll. Pelayanan eceran yang memadai akan menarik konsumen lebih banyak.



Kerangka KonseptualBerdasarkan pada teori-teori yang dilakukan di atas, maka dapat dirumuskan menjadikerangka konseptual penelitian seperti pada gambar dibawah ini:

Gambar 1

Kerangka Konseptual Penelitian

Retail marketing mix

Hipotesis

Dari model kerangka konseptual diatas, maka hipotesis penelitiannya adalah sebagaiberikut:

1. Hipotesis IDiduga Lokasi ( X1), (Merchandise) persediaan barang (X2), Harga (pricing) (X3),Promosi Penjualan (X4), Atmosfer dalam toko (X5), Retail Service (X6) mempunyaihubungan dan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) baik secarasimultan dan parsial.2. Hipotesis IIDiduga persediaan barang/merchandise (X2) mempunyai hubungan dan pengaruhdominan terhadap keputusan pembelian (Y)

Metode PenelitianPenelitian ini bersifat korelasional dengan hubungan (asosiatif) antara dua variabel

atau lebih, menggunakan 100 responden sampel yaitu konsumen yang berkunjung di tokoeceran tradisional yang diteliti di Jalan Trunojoyo, Ksatrian dan Jalan Panji. Teknikpengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Metode pengumpulan



data dengan menggunakan cara observasi dan wawancara yang dibantu dengan kuesioner(daftar pertanyaan) dengan melakukan pengujian Validitas dan Realibilitas terhadapinstrumen pertanyaan terlebih dahulu. Alat analisis statistik digunakan untuk mengujihipotesis dengan uji t untuk pengaruh individual/ parsial dan Uji F untuk pengaruhsimultan. Sedangkan untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antara variabel-variabelnyadigunakan alat analisis statistik Korelasi dan Regresi Linier Berganda dibantu dengansoftware program SPSS.

Variabel PenelitianAda 2 variabel yang diteliti yaitu terdiri dari Variabel Independen yaitu strategi pemasarantoko eceran dengan pengembangan unsur-unsur marketing mix (X), yang terdiri dari enamdimensi, yaitu:a) Lokasi (X1) yaitu lokasi lalu lintas pejalan kaki, lalu lintas kendaraan,adanya, dilewati transportasi umum, dekat dengan pusat pembelanjaan lain.b). Merchandise(X2) adalah menyediakann barang yang bermutu, memperhatikan kelengkapan barang,memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen disekitarnya.c). Pricing (X3) adalahmenetapkan harga jual yang cukup murah atau sesuai dengan harga yang ditetapkanprodusen selalu mencari informasi tentang naik-turunnya harga terutama pada barang-barang yang bermerek.d). Promosi Penjualan (X4) adalah dapat memberikan hadiahlangsung, penukaran kupon belanja, memberikan souvenir dan lain-lain bertujuan untukmenarik konsumen.e) Atmosfer dalam Toko (X5) adalah memperbaiki desain toko baikluar dan dalam toko, penataan barang-barang yang baik dan rapi sehingga mempermudahkonsumen untuk melihat barang-barang yang dijual, menciptakan suasana yang bagus,memberikan ventilasi udara yang cukup.f)Retail Service (X6) adalah meningkatkanpelayanan, menyediakan lahan parkir sehingga mempermudahkan konsumen yang inginberkunjung, menyediakan fasilitas tambahan seperti tempat duduk, toilet dll. Serta VariabelDependen yaitu Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan yang diambil oleh konsumendalam memperoleh produk yang dinginkan guna memenuhi kebutuhan, sebagai perilakukonsumen sebelum pembelian suatu barang yang akan dibelinya.

Hasil PenelitianKecamatan Kepanjen merupakan salah satu wilayah Kabupaten Malang yang dahulu

merupakan wilayah pembantu Bupati di Kepanjen. Hingga tahun 2006, Kepanjen memiliki89 usaha dagang yang resmi tercatat pada Dinas Perindustrian dan Perdagangan KabupatenMalang. Jumlah 89 ini terbagi menjadi 3 SIUP (Surat Ijin Usaha Perdagangan) yaitu SIUPbesar = 3; SIUP menengah = 7 dan SIUP kecil 79 usaha. Pembagian ini didasarkan padamodal awal usaha dagang tersebut dimulai, jika modal awal Rp 500 juta termasuk SIUPbesar, antara Rp 500.000 – Rp. 5.000.000 termasuk SIUP menengah dan di bawah Rp500.000 termasuk SIUP kecil.

Gambaran umum responden adalah berjenis kelamin perempuan (62 orang), berusiaantara 31 – 40 tahun, ibu rumah tangga dan memiliki pendapatan antara 1 – 2 juta perbulan.Dari data penduduk kecamtan Kepanjen menurut mata pencaharian dapat dirincibahwa sebagian besar penduduk Kec. Kepanjen memiliki mata pencaharian sebagai petani(12.401 orang) dan pedagang (5.178 orang) serta buruh (5.038 orang sedangkan dari datapenduduk berusia 10 tahun keatas yang bekerja diperoleh data bahwa sektor perdaganganmerupakan mata pencaharian kedua (9.911 orang) bagi masyarakat kepanjen setelah sektor



pertanian (23.361 orang). Hal ini menunjukkan bahwa sektor perdagangan memilikikontribusi yang relatif besar bagi perekonomian masyarakat Kepanjen.( BPS KotaKabupaten Kepanjen, 2006).

Hasil pengujian validitas dan reliabilitas instrumen diperoleh bahwa semua itemdalam setiap variabel dinyatakan ‘valid’ dan “reliabel’ karena memiliki nilai Rxy di atasnilai kritis (critical value) seperti tertera dala tabel 1 dan 2 dibawah.

TABEL 1HASIL UJI VALIDITAS ITEM PERTANYAAN

Nomor Item Koefisien Korelasi Critical Value KesimpulanLokasi (X1)

1234

0,7140,7120,8090,695

0,1950,1950,1950,195

ValidValidValidValid

Marchandise (X2)123

0,8160,8580,701

0,1950,1950,195

ValidValidValid

Pricing (X3)123

0,7890,7600,776

0,1950,1950,195

ValidValidValid

PromosiPenjualan(X4)

123

0,7420,8030,755

0,1950,1950,195

ValidValidValid

Atmosfer dlm toko(X5)

123

0,7860,8430,782

0,1950,1950,195

ValidValidValid

Retail Service(X6)123

0,8090,8340,796

0,1950,1950,195

ValidValidValid

Keterangan: Data diolah .

TABEL 2HASIL UJI RELIABILITAS VARIABEL PENELITIAN

Variabel Alpha Critical Value Kesimpulan

X1X2X3X4X5X6

0,71040,70700,66410,64920,72100,7396

0,1950,1950,1950,1950,1950,195

ReliabelReliabelReliabelReliabelReliabelReliabel



Keterangan: Data diolah .

Dari hasil melalui proses pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi bergandasignifikan pada α = 0,05 dapat disusun dalam persamaan regresi sebagai berikut:

Y = 0,443 + 0,134 X1+ 0,198X2 + 0,177X3 + 0,155 X4+ 0,189X5 + 0,144X6

TABEL 3HASIL ANALISIS REGRESI DAN PENGUJIAN HIPOTESIS

Variabel Beta t hitung(α=0,05)

Sign(probabilitas)

X1X2X3X4X5X6

0,1340,1980,1770,1550,1890,144

2,0542,9022,4412,1792,3152,033

0,0430,0050,0170,0320,0230,045

Konstanta (a) = 0,443

R² =0,808

F Hitung =65,272

F Tabel =2,19

0,000t Tabel =1,6614

Sumber : Data diolahKeterangan:X1 : Lokasi (X1)X2 : Merchandise (X2)X3 : Pricing (X3)X4 : Promosi Penjualan (X4)X5 : Atmosfer dalam Toko (X5)X6 : Retail Service (X6)

Hasil analisis pada tabel diatas dapat dipahami bahwa variabel bebas X1-X6secara bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabelterikat Y (F hitung = 65,272 > F tabel = 2,19,sign= 0,000). Dengan demikian, keputusanterhadap Ho ditolak dan Ha diterima sehingga hipotesis I yang dikemukakan dapatdibuktikan kebenarannya. Hasil uji t dapat dijelaskan bahwa: a)Variabel Lokasi (X1)(thitung(x1) = 2,054 >ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabelkeputusan pembelian (Y) b)Variabel Merchandise (X2) (thitung(x2) = 2,902 > ttabel = 1,6614)mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y)c)Variabel Pricing (X3) (thitung(x3) = 2,441 > ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yangsignifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) d)Variabel Promosi Penjualan (X4)(thitung(x4) = 2,179 > ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabelkeputusan pembelian (Y)e)Variabel Atmosfer dalam Toko (X5)( thitung(x5) = 2,315 >ttabel =1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y)



f)Variabel Retail Service (X6)( thitung(x6) = 2,033>ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yangsignifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

Dari uraian hasil uji t menunjukkan bahwa semua variabel bebas (X1-X6) secaraparsial memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), dengan demikianhipotesis I yang dikemukakan diterima. Sedangkan variabel bebas yang memiliki pengaruhdominan terhadap keputusan pembelian adalah merchandise (X2) karena memilikikoefisien regresi (β) paling besar yaitu 0,212 jika dibandingkan dengan variabel bebaslainnya. Dengan demikian hipotesis II yang menyatakan bahwa diduga persediaanbarang/merchandise (X2) mempunyai hubungan dan pengaruh dominan terhadap keputusanpembelian (Y) dapat diterima. Dari hasil uji kesesuaian model diketahui besarnya R2

(koefisien determinasi korelasi berganda )= 0,808 atau 80,8% sedangkan sisanya dapatdiatikan bahwa sebesar 19,2% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak termasukdalam penelitian ini. Nilai yang mendekati 1 menunjukkan bahwa kontribusi variabel bebassecara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga model yangdigunakan dapat dikatakan baik.

Hasil uji asumsi klasik yang dilakukan dengan 4 kriteria uji asumsi klasik dilakukandengan 4 kriteria, yaitu multikolinieritas, autokorelasi, normalitas dan heterokedastisitas.Uji Multikolenearitas hasilnya dapat dipaparkan dalam tabel 4 berikut:

TABEL 3NILAI VIF DAN NILAI TOLERANCE UNTUK UJI MULTIKOLINIERITAS

Variabel Nilai VIF Nilai Tolerance

Lokasi (X1)Merchandise (X2)Pricing (X3)Promosi Penjualan (X4)Armosfer dalam Toko (X5)Retail Service (X6)

3,0762,5782,9262,6993,1122,640

0,3250,3880,3420,3710,3210,379

Sumber: Data diolah

Model regresi yang digunakan dalam penelitian dikatakan sudah baik atau tidakterjadi multikolinearity yaitu bila tidak ada korelasi antara variabel bebas (independen).Apabila nilai VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1 maka tidak terjadimultikolonieritas pada model regresi.Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai VIF kurang dari 10dan nilai tolerance di atas 0,1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data-data dalampenelitian ini tidak terjadi multikolonieritas.

Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Sedangkanuntuk menguji ada tidaknya autokorelasi dalam suatu persamaan, bila nilai DW terletak diantara batas atas (du) dan batas bawah (dl) atau DW terletak antara (4-du) dan (4-dl), dandari hasil pengujian ditemukan bahwa besarnya nilai DW (Durbin-Watson) sebesar 1,825yaitu terletak diantara batas atas atau upper bound (du = 1,80) dan (4-1,80), sehingga hal inidikatakan tidak ada autokorelasi.



Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi yang ditemukanterjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.Untuk mengetahui ada tidaknya heterokedastisitas pada model regresi adalah denganmelihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya(SRESID). Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada dantidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Yadalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Ysesungguhnya) yang telah di-studendized. Pengertian di atas menjelaskan bahwa jikaterdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur(bergelombang, melebar kemudian menyempit atau membentuk bentuk yang lain), makamengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadiheterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadiheterokedastisitas. Hasil analisis yang menggambarkan bahwa grafik plot antara nilaiprediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID) menyebar dan tidakmembentuk pola tertentu, hal ini berarti model regresi tidak terjadi heterokedasitisitas.

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikatdan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresiyang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Metode yangdigunakan adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusikumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Dasarpengambilan keputusannya adalah jika data menyebar di sekitar garis diagonal danmengikuti arah garis diagonal menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresimemenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas dilakukan dengan melihat normal probabilityplot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusikumulatif dari distribusi normal. Hasil analisis menunjukkan bahwa garis yangmenggambarkan data sesungguhnya mengikuti garis diagonalnya, sehingga dapatdisimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh memiliki distribusi normal.

KesimpulanHasil uji validitas dan reliabilitas dapat disimpulkan bahwa semua item adalah valid

dan reliabel, karena memiliki nilai Rxy di atas nilai kritis (critical value). Dari hasil ujiasumsi klasik, diketahui bahwa model regresi terhindar dari multikolinearity karenamemiliki nilai VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance di atas 0,1; terhindar dari autokorelasidengan nilai DW 1,825; terhindar dari keterokedastisitas karena grafik plot antara nilaiprediksi variabel terikat dengan residualnya menyebar dan tidak membentuk pola tertentudan memenuhi asumsi normalitas karena garis yang menggambarkan data sesungguhnyamengikuti garis diagonalnya.

Diketahui nilai F hitung = 65,272 lebih besar dari F tabel = 2,19 yang berarti bahwavariabel bebas X1-X6 secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan denganvariabel terikat Y, sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa semua variabel bebas (X1-X6)secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), sehinggahipotesis I yang dikemukakan dapat diterima.



Disimpulkan bahwa variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan terhadapkeputusan pembelian adalah merchandise (X2) karena memiliki koefisien regresi (β) palingbesar yaitu 0,212 jika dibandingkan dengan variabel bebas lainnya. Dengan demikianhipotesis II yang menyatakan bahwa diduga persediaan barang/merchandise (X2)mempunyau hubungan dan pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) dapatditerima. Besarnya proporsi kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat diketahuikoefisien determinasi korelasi berganda (R2) sebesar 0,808 atau 80,8% sedangkan sisanyadapat diartikan bahwa sebesar 19,2% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidaktermasuk dalam penelitian ini.

Dari hasil penelitian dapat diperoleh suatu implikasi bahwa hendaknya pemilik tokoeceran dapat menyediakan produk-produk yang disesuaikan dengan identifikasi konsumen,seperti produk kebutuhan ibu rumah tangga, yang berusia antara 31 – 40 tahun danmemiliki pendapatan antara 1 – 2 juta. Hal ini perlu dilakukan agar produk yang dijualtoko eceran sesuai dengan kebutuhan dan daya beli konsumen. Pemilik toko eceran diKepanjen hendaknya memperhatikan dan meningkatkan faktor Lokasi, Merchandise,Pricing, Promosi Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service agar KeputusanPembelian yang dilakukan konsumen dapat meningkat. Pemilihan lokasi toko hendaknyalebih diperhatikan, seperti dilalui kendaraan umum, dekat dengan pemukiman penduduk,dan memiliki lokasi parkir yang memadai.

Harga hendaknya ditetapkan minimal sama dengan toko lain terutama untuk produksejenis atau sedikit dibawah toko lain, pemberian diskon, souvenir pada waktu-waktutertentu atau pada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar, agar dapat menarikperhatian konsumen untuk membeli barang di toko eceran. Kenyamanan di dalam tokoseperti disain interior dan eksterior yang memadai dan suhu udara yang segar hendaknyadapat terus dipertahankan atau bahkan ditingkatkan, agar konsumen merasa senang danbetah berada di dalam toko sehingga akan melakukan pembelian kembali di waktu yangakan datang.

Daftar PustakaAlma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan keenam,

Alfabeta, Bandung.Arikunto, suharsini, 1993, Prosedur Penelitian, Edisi Revisi II, Rineka Cipta, Jakarta.Cooper, R, Donald and William, Emory, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Diterjemahkan

oleh Ellen Gunawan, Jakarta : Erlangga.Daniel mc.Lamb, hair, 2001, Pemasaran, Buku I, Salemba Empat, Jakarta. 2006.Ferrell, OC., dan Pride, William M.,1995, Pemasaran Teori dan Praktek Sehari-Hari,

Terjemahan: Daniel Wirajaya, Edisi ketujuh, Jilid I, binarupa Aksara, Jakarta.Fania Dwi Ariyanti, 2005, “ Pengaruh Pemasaran Toko Eceran Terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Pada Toko Cahaya Kepanjen)“. Tesis STIE Malang Kuçeçwara.Gozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariabel dengan Program SPSS, Universitas

Diponegoro, Yogyakarta.Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi ke II, Penerbit Andi, Yogyakarta.



Kuncoro, Mudrajad, 2003, Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Penerbit Erlangga,Jakarta.

Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium I, penerbit Prenhalindo,Jakarta.

Nielsen, AC, 2003, 14 Agustus, Arah Bisnis dan Politik, Bisnis Indonesia.—————, 2004, Agustus, Arah Bisnis dan Politik, Bisnis Indonesia.Ma’ruf, Hendri, 2005, Pemasaran Ritel, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.Sugiyono, 1994, Metode Penelitian Administrasi, Edisi 3, CV. Alfabeta, Bandung.——— , 2002, Metode Penelitian Administrasi, Edisi . CV, Alfabeta, Bandung.Usaha Dagang. 2006. Daftar Surat Ijin Perdagangan. Malang : Dinas Perindustrian dan

Perdagangan.Widayat, dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, Edisi Pertama, Graha Ilmu, Yogyakarta.

analisis pengaruh strategi marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen toko eceran...

Documents